市场营销学总结
第一章市场营销学导论
1. 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2. 正确理解市场营销内涵：
（1）市场营销的主体是个人和群体；
（2）市场营销的目标是满足消费者的需求和欲望；（3）市场营销是创造性的行为；（通过探寻、挖掘和发现需求，为产品寻求市场的行为。）
（4）市场营销的核心是交换；（交换包括产品、服务、货币、信息、观念等，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会管理过程。）
（5）交换是有条件的；（是否交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。）
3. 市场营销的相关概念（选择填空）
（1）需要、欲望和需求
①需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态。如人们为了维持生存，需要空气、水、食品、衣服和住所等。
②欲望：人们为满足基本需要而想要得到的具体满足物的愿望。如饿时想吃汉堡包、渴时想喝可口可乐等。市场营销者不能创造需要，但是能够引导或创造欲望。
③需求：人们有能力购买并且愿意购买某个商品的愿望。如希望买车的人很多，但只有少数人能够购买。营销者既要估量有多少人想要本公司的商品，更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
（2）产品和服务
①产品：任何能满足人类某种需要或欲望而进行
交换的东西。
②服务：服务是一种无形产品。服务是建立在使
顾客满意的承诺基础上购买的。
（3）交易和关系
①交易：是人们通过提供或转移货物、服务或创
意，以换取有价值的东西。
交易是有条件的：a 有双方或多方参与，一方拥有
他方想要的有价值的东西；b使双方利益得到满
足；c 每一方对他方所承诺“有价值的东西”有信
心。
②关系：营销者与顾客之间形成的价值交换关系，
而关系营销是营销者与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使双方实现各自的目的。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
（4）效用、费用和满足
①效用：是消费者对产品能够满足其需要的整体
能力的评价。通常对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决策。
②费用：是消费者购买商品或服务所支付的货币。
③满足：是指消费者对商品或给其带来利益的主
观感受。实现消费者满足是市场营销的核心。
（5）市场营销和市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
4. 市场营销和推销的区别
①人员不同：营销者必须具有较高专业知识的人；而
推销者可以为一般的人。
②手段不同：营销研究消费者需求，开发产品，销售
促进、售后服务；而推销是在街头面对面的人员推销；
③实质不同：营销是满足消费者需求和欲望，而推销
是销售产品；
④发生时间不同：营销包含产品的全过程，而推销在
产后。
5. 市场营销管理常见的需求状况
市场营销管理的任务：实质就是需求管理
1、负需求：是指市场上大部分人不喜欢这种产品，甚
至宁愿多花钱也要避开此产品，此产品市场处于负需求状态。
营销的策略：实行扭转性营销。分析原因，重新设计产品，改变产品的性能，降低价格或正面促销，改变市场的看法与态度。
2、无需求：是指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关
心，既无负需求，也无正需求。原因是不感兴趣或无力购买或缺乏了解等。
营销的任务：实行刺激性营销。加大促销，把产品利益和人们的自然需要及兴趣结合起来，引起注意，变无需求为正需求。
3、潜在需求：是指消费者具有的对那种不能由现有的
任何产品来满足的强烈需求；如对无害香烟、减肥产品、环保产品等的需求。
营销的策略：实行开发性营销；具体策略：估计市场大小，开发有效的产品和服务满足需求。
4、下降需求：是指消费者对企业的产品需求量减少。
如传统型号的机械表和老式自行车、黑白电视机等。原因是技术发展，产品升级换代加快。
营销的策略：实行恢复性营销；具体策略：分析原因，降低价格，寻找新市场，改变特色，加强沟通等。
5、不规则需求：是指产品和劳务因季节、时令不同而
发生需求变化，造成生产能力闲置和过度使用。如农产品的季节性的“卖难”或“买难”，公园和度假村在节日期间的人满为患等。营销的任务：实行同步（协调）性营销；
1
具体策略：灵活定价，加强促销，寻求改变需求的时间模式等。
6、饱和需求：是指企业的产品处于销售额的增加比例少于营销费用增加比例的需求状态。原因是：竞争者加入，消费市场有限，现有消费市场已满足。
营销策略：维护性营销；具体策略：分析消费者偏好变化、改进产品质量，加强促销，开拓新市场等。7、过度需求：是指有些企业、事业单位面临超过他们可能或愿意应付的需求水平。营销的任务：减缓性营销。
具体策略：减少促销，减少服务的范围、水平，提高价格等
8、有害需求：是指人们违反国家法律、社会公共利益和社会道德的需求。如吸烟、吸毒、购买枪支等。
营销的策略：否定需求，实行抵制性营销；具体策略：宣传危害、提高价格、减少买到的机会，促使放弃经营等。
6. 4PS和4CS
市场营销组合策略：又称4PS营销策略，产品（product)、价格(price)、分销（place)、促销（promotion),是企业可以控制的四个基本的营销手段，是市场营销学的四大支柱。
4CS：Customer Solution、Customer Cost、Convenience、Communication
1、4P市场营销组合：
（1）产品：质量、特色、式样、品牌包装、保证服务、退货；
（2）促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系；（3）价格：基本价格、折扣、折让
付款期限、信贷条件；
（4）分销：渠道类型、位置、运输、渠道覆盖面、存货
2、大市场营销组合：市场细分(Partition)、市场调研(Probe)、公共关系(Public Relations)、
政府权力(Power) 、分销(Place) 、促销(Promotion) 、价格(Price) 、产品(Product)
员工(People) 、定位(Position)、优先(Priorition) 7. 营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。1、以企业为中心的观念：
（1）生产观念：时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。福特汽车公司“T 型车”的生产观念
（2）产品观念：时间：19世纪末—20世纪初。背景条
件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力产品品质提高，而忽视市场需求?营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。突出表现：“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，弊端：易患“营销近视症”
（3）推销观念：时间：20世纪30—40年代。:背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
2、以消费者为中心的观念：
（4）市场营销观念：时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利率。
3、以社会长远利益为中心的观念：
（5）社会营销观念：时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC 是MC的补充和修正。
五种营销观念的异同：
8. 顾客认知价值（理解）
（1）顾客认知价值的含义
①顾客认知价值是指顾客总价值与顾客总成本之
间的差额。
②顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期
望获得的一组利益；
③顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的
时间、精神、体力以及所支付的货币资金等
（2）顾客让渡价值的构成
①产品价值：是由产品的功能、特性、品种与式
样等所产生的价值。
②服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向
顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、维修、产品保证等所产生的价值。
2
③人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
④形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
⑤货币成本：是顾客获得产品或服务所支付的费用。是顾客购买成本的主要因素。
⑥时间成本：是顾客获得产品及服务所花费的时间。在其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小，顾客让渡价值越大。
⑦精力成本：是指顾客购买产品时，在精力与体力方面的耗费与支出。
（3）顾客认知价值的意义
①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
第二章市场营销环境
1. 市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2. 市场营销环境的构成：
市场营销环境包括宏观环境（间接）和微观环境（直接），宏观环境主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化等；微观环境包括企业本身、中间商、顾客、竞争者、社会公众等。
3. 宏观营销环境分析
（1）人口环境：是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。它决定消费者的数量，市场规模的大小。
（2）经济环境：是指影响企业营销方式与规模的经济因素，主要包括经济发展阶段、产业结构、货币流通量、收入因素及消费结构等。
（3）自然环境：是指营销活动中影响企业生产、经营的物质因素，如地形、气候、自然资源及基础设施等。（4）政治法律环境——政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
（5）科学技术环境：科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品，是第一生产力。
（6）社会文化环境：是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等。
4. 微观市场营销环境的分析
（1）企业自身：企业内部的营销部门与财务、采购、生产、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。它们的业务状况及与营销部门之间的合作协调程度，对营销决策的制定与实施影响极大。
（2）供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需要的各种资源的企业或个人。
（3）市场营销渠道：主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构或个人。
（4）顾客：顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
①消费者市场：由个人或家庭组成，他们仅仅为
自身消费购买商品和服务。
②生产者市场：主要是供应商，购买商品及劳务
投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。
③中间商市场：是指为转售牟利而购买商品或劳
务的组织。
④非营利组织：是为提供公共服务或转赠需要者
而购买商品和服务的政府机构或组织。
⑤国际市场：是由其他国家的购买者组成，包括
消费者、生产商、经销商和政府等。
（5）竞争者
①愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需
要的竞争者。
②平行竞争者：是指提供不同产品以满足消费者
同一种需要的竞争者。
③形式竞争者：是指满足同一需要的产品的各种
形式间的竞争者。
④品牌竞争者：是指满足同一需要的同种形式不
同品牌之间的竞争者。
在这四个层次的竞争者中，品牌竞争是最常见、最外在的，其他层次相对隐蔽，有远见的企业不仅仅满足于品牌层次的竞争，还有必要关注来自本行业以外的竞争者、替代品的生产者、潜在的加入者等竞争者，关注市场发展趋势，维护和扩大基本需求。
（6）公众：是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
5、市场营销环境的“威胁——机会”分析法
1、环境威胁:是指企业中不利于企业营销因素的发展
趋势，对企业构成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
2、市场机会：是指企业营销环境中对企业市场营销有
利的各项因素的总和。
3、分析方法：
（1）环境威胁矩阵分析法：营销者对环境威胁的分析主要从两个方面：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析威胁出现的概率大小。
3
企业面对环境威胁采取的策略：
a、反抗策略：即企业利用各种手段，限制不利环
境对企业的威胁，或者促使不利环境向有利方向转
化。
B、减轻策略：调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独吸烟区。
C、转移策略：即对长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营流域或干脆停止经营的方式。
（2）市场机会矩阵分析法：从两个方面：一是机会给企业带来的潜在利益大小；二是机会出现的概率大小；（3）机会—威胁的综合分析与对策：
（4）*SWOT分析法：即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁。
企业自身：优势（Strength）、劣势（Weakness）SWOT法：
营销环境：机会（Opportunities）威胁（Threat）第三章消费者市场和购买行为分析
1. 消费者市场：是指为满足生活消费的需要而购买商品和劳务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
2. 消费者市场的特点
①广泛性②分散性③复杂性④伸缩性⑤替代性和相关性⑥地区性⑦季节性⑧发展性⑨情感性⑩可诱导性
3. 影响消费者购买行为的主要因素
（一）文化因素
①文化：是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德理想、宗教和习俗的综合体，是人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合体。
②亚文化：每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。③社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（二）社会因素
①相关群体：指能够影响消费者行为的个人或群体。
②家庭：家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，家庭成员在购买活动中往往起着不同的作用并且相互影响，企业要抓住关键人物展开营销。
③身份和地位：身份是周围的人对一个人的要求或一
个人在各种不同的场合所应起的作用。
（三）个人因素
①经济因素：经济因素是决定购买行为的首要因素，
决定能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定购买商品的种类和档次。
②生理因素：是指消费者的年龄、性别、体征、健康
状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能的需求。
③个性：是指一个人的性格特征，是性格外在特征和
内在素质的综合反映。个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
④生活方式：是指一个人在生活中表现出来的活动、
兴趣和看法的模式。
（四）心理因素（重点）
是指消费者自身心理活动的因素，主要包括需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等。
①需要和动机（马斯洛的需要层次论）
需要是客观刺激通过人体感官作用人脑所一起打某种缺乏状态；
动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动超某一目标进行的内在驱策力。
②感觉和知觉
感觉是指人们感觉器官包括眼、耳、鼻、舌等，对事物的外形、色彩、气味、粗细等属性作出的反应。
知觉是指人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
③学习
人的大多数行为是从后天经验中得来的，即通过学习实践得来的。
④信念和态度
信念是指人们对某种事物所持有的比较的固定的看法。信念会形成产品和品牌形象，企业或营销人员应当高度重视顾客对本企业或产品，建立顾客的品牌信念。
态度是指人们长期持有的对某些事物或观念的是非观、好恶观。
4. 消费者购买行为的四种类型
（一）复杂的购买行为
①概念：消费者属于高度介入，产品各品牌、品种和
规格之间具有显著的差异。
②购买特点：购买过程完整、经历大量的信息收集，
全面评估，审慎决策，认真评价。
③营销策略：营销者帮助购买者掌握产品知识，运用
各种手段和方式宣传本品牌的优点，最终影响消费者的购买决定。
4
（二）减少失调感的购买行为
①概念：消费者属于高度介入，但认为产品各品牌之间没有显著的差异。
②购买特点：顾客不广泛收集信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速简单，但购后会认为产品有缺陷，产生失调感。
③营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
（三）习惯性的购买行为
①概念：消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著的差异。
②购买特点：消费者不广泛深入收集信息，只是习惯购买自己熟悉的品牌，购买迅速，购后可能评价或不评价。
③营销策略：
A. 利用价格和销售促进吸引消费者；
B. 开展大量重复性广告加深消费者印象；
C. 增加购买介入程度和品牌差异；
（四）多样性的购买行为
①概念：消费者属于低度介入并了解到现有各品牌和品种之间具有显著的差异。
②购买特点：购买有很大的随意性，并不深入收集信息，购后加以评估，在下次购买时又转换其他的品牌。
③营销策略：
市场领导者应力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为；
市场挑战者应以较低的价格、折扣、赠券、免费赠
样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原来的
习惯性的购买行为。
5. 消费者购买决策的过程
（一）认识需要
是指消费者首先确认自己的需要是什么。需要时
购买活动起点。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。
①了解与本企业有关的消费者现实的和潜在的需要。
设计产品满足消费者多层次的需要，吸引购买。
②应认识到消费者的需要随时间的推移或外界的刺激
强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激，唤起需要，
产生购买行为。
（二）信息收集
是指消费者产生购买动机后，开始注意收集与需
求有关的信息，以便进行决策。
①了解消费者的信息来源
②了解不同信息来源对消费者的影响程度
③设计信息传播策略
（三）备选产品评估
消费者根据一定的方法对同类产品的不同品牌加
以评价并决定选择。
①分析产品属性：产品属性是产品满足消费者需要的
特性。
②建立属性等级：消费者对产品有关属性所赋予不同
重要性的权数。
③确定品牌信念：消费者根据各产品属性及权数，建
立起对各个品牌的信念
④效用要求：消费者对该品牌每一属性的效用功能应
当达到何种水准的要求。即效用功能达到何种水准才可
以接受。
⑤做出最后评价：消费者从众多可供选择的品牌中，
通过一定的评价方法，对各品牌进行评价，从而形成对
它们的态度和某种品牌的偏好。
（四）购买决策
（五）购后行为
6.消费者购买行为模式：
6W＋1H：Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购
买、Where何地购买、When何时购买、Who谁参与购买、
How如何购买
第四章市场营销调研与预测
1. 市场营销调研：是指运用科学的方法，有目的、有
计划、系统地收集、整理、分析、研究有关市场营销方
面信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营
销环境，发现市场机会与问题，作为市场预测和营销决
策依据的一系列的活动。
2. 市场营销调研的类型与内容
（一）类型：1、探测性调研（“投石问路”型）：企业
在情况不明时，为找出和确定进一步调研的内容和重
点，进行的初步非正式调研。 2、描述性调研（“深入
虎穴”型）：已明确研究问题的内容和重点后，拟定计
划，对所需资料进行全面深入详细的调查方式。3、因
果关系调研：通过收集有关市场变量的资料，运用统计
分析和逻辑推理的方法，判明市场变量之间的因果关
系。4、预测性调研：它是为了预测所需要的有关未来
信息而进行的调研活动。
（二）内容：1、产品调研：包括对新产品设计、开发
和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、
性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。2、价
格调研：包括对国民生产总值、收入水平、影响定价的
因素、产品需求弹性等调查分析。3、分销调研：主要
包括分销渠道的的结构和类型、分销渠道的覆盖范围和
销售效率，各类中间商的销售能力与资信状况，销售渠
道选择是否合理等。4、促销调研：主要是对企业在产
品或服务的促销活动中采用的各种促销方法的有效性
进行测试和评价。5、顾客调研：包括对顾客消费心理、
5
地理分布、收入状况、从事职业、消费倾向、消费购买行为的特征进行调查分析。6、竞争因素调研：包括竞争对手的数量和相互关系、对手的市场份额、经济实力、发展策略、产品特色、销售网络、促销方式等。7、市场调研：主要是对市场容量、市场占有率、经济形势、商品供求状况、销售趋势等方面的调研。
3. 市场营销调研的步骤
（一）确定问题与调研的目标
所确定的调研问题既不能过于宽泛，也不宜过于狭窄，要考虑调研成果的实效性；其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。
（二）拟定调研计划
主要包括：调研的范围；调研的内容；调研的方法；调研工作进度；调研的人员；调研的经费等。
（三）市场信息的收集
主要是收集第一手资料，可由企业调研人员承担，也可委托调研公司。
（四）市场信息的分析
要对取得的信息进行整理和分析；常用的整理技术有：编码、分类、列表等；信息分析常用统计的方法：如计算平均值、中位数、众位数、标准差、方差、相关分析、回归分析、方差分析等。
（五）撰写调研报告
要求简明、准确、完整、客观为科学决策提供依据。4. 搜集资料的方法
（一）询问法
①面谈调查
优点：当面听取被调查者的意见，观察其反应，发现问题，在较短时间内获得可靠的资料。
缺点：耗费时间、人力较多，调查结果易受调查者询问技术及被调查者主观因素的影响。
②电话调查
优点：取得信息快，节省时间，效率高；
缺点：只能得到简单的回答，难以深入长时间交谈，有时难以取得调查对象的合作；
③邮寄调查
优点：调查面宽，可增加调查样本，调查对象也有充分的时间考虑。
缺点：回收率低，周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大，信息可靠程度较难评价。
④留置调查
介于面谈和邮寄之间的调查，时间充裕、质量高、问卷回收率高，吸收二者的优点，克服了其缺点。
（二）观察法
由观察人员到现场对调查对象的情况，有目的有针
对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。可人工观察和仪器观察。
优点：收集的资料比较客观；
缺点：①难以预料调查情况何时发生，花费时间长；
②对被调查者的内在因素不一定观察出来；
③调查者要有较高的素质；（敏锐的观察力、良
好的记忆力、丰富的心理学知识）
（三）实验法（试销法）
在给定的条件下，通过对比实验，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行的观察分析。
5.市场调查问卷设计的原则
基本结构：1、封面：（1）标题（2）问候语（3）填表说明（4）问卷编号2、过滤部分 3、主体部分 4、结语
①一致性原则：除属于启发答复的问题外，所列项目
都是调查内容所必需的。问卷内容应与调查所希望了解的内容相一致
②准确性原则：所提的问题、用词要准确，要避免用
含糊不清或引起歧义的语句。
③客观性原则：不要提带有引导性或倾向性的问题；
④可行性原则
A 调查者容易回答，不必计算或复杂的推理。
B 力戒引起反感或令人窘迫的问题；
C 注意问题的逻辑和顺序；
6. 市场需求测量（不同层次市场）
①潜在市场：是指某一产品的实际购买者和潜在购买
者的总和。
②有效市场：是对某种产品感兴趣，有支付能力并能
获得该产品的顾客群体。
③合格有效市场：有效市场中具备一定年龄的顾客群
体市场。
④目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某
一细分市场。
⑤渗透市场：通过企业和竞争者的营销努力，必能售
出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体。
第五章目标市场营销战略
1. 市场细分：是指根据消费者需求的某些特征或变量
为依据，将一个产品的整体消费者市场，区分为具有不同需求的顾客群体子市场的过程。
2. 市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
①人口因素：按照人口的年龄、婚姻、职业、性别、
收入、教育程度、民族、家庭结构等细分市场。
②经济因素：按照消费者家庭或个人经济收入水平的
不同，区分不同的消费群体。
6
③社会因素
A 按民族细分市场
B 按职业细分市场：按照消费者不同的职业细分市场C按教育程度细分市场：按照消费者接受教育的程度细分市场
④心理因素：不同个性的人消费心理及行为差异很大。
⑤行为因素：主要是按照消费者进入市场的程度、使用频率、品牌偏好等变量进行细分市场。
⑥地理环境因素：是按照消费者所处的区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等区分不同的消费者。
（二）生产者市场细分的标准
①最终用户：按照用户对产品追求的利益不同区分市场。
②用户的规模：是按照用户的生产规模及需求量的大小区分不同的消费者。
③参与决策成员的个人特点：是指购买决策者的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理好购买行为的不同。
④用户购买情况：是指按照用户的购买能力、购买目的、购买方式、批量、付款方式等区分不同的客户。⑤用户所处的地理位置：主要是指用户所在的地区、气候、资源、自然环境、生产力布局及交通和通讯条件来细分市场。
3. 市场细分的条件
①差异性：是指某种产品在整体市场中，确实存在着购买与消费上的明显差异，可以成为细分的依据。
②可衡量性：是指细分市场的规模与购买力可以预测，而不是捉摸不定的。
③可进入性：是指企业对该细分市场能有效进入和并为之服务。竞争者少，有市场空隙，可根据企业的实力取得一定的营销效果。
④可营利性：是指细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。
⑤市场稳定性：是指细分市场具有相对的稳定性，市场变化不大，企业可以在一定时期实施其营销方案。4. 目标市场：是指企业在市场细分的基础上，综合各方面的因素，为满足现实或潜在消费需求而进入的特定市场。
5. 选择目标市场
①市场集中型
选择这种模式，企业只生产某一产品，且只供应一个顾客群，这种类型目标单一，生产经营力量集中，能有针对性地满足某类消费者的需要，其局限性是风险大。小企业通常选择这种模式。
②产品专业化型
选择这种模式，企业向各种不同的顾客提供某种类型不同规格的产品。采取这种模式有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。
③市场专业化型
选择这种模式，企业向某一个顾客群提供它所生产的各种产品，通常，具有较强的营销配套能力，对某一顾客群的利益追求有透彻了解的企业选择这种模式。
④选择性专业化型
选择这种模式，企业可同时进入互不相关但均能为企业提供有利市场机会的分市场，生产不同类型的产品供应不同顾客群的需要，通常，追求市场机会不断增长的企业选择这种模式。
⑤整体市场型
选择这种模式，企业可为所有不同顾客群提供它所生产的各种不同的产品，通常，谋求行业市场领导地位的集团公司选择这种模式。
6. 目标市场战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
优点：成本的经济性，节约产品开发、市场调研、促销费用；
缺点：顾客的满意度低，忽视了消费者对产品差异化的需求；
适用范围：范围有限，一般为产品同质化程度较高，没有什么替代品，企业掌握产品生产的核心技术等。
（二）差异性营销战略
该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源条件及竞争实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
缺点：市场营销费用大幅度增加。
（三）集中性营销战略
该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。
缺点：经营者承担风险较大。
应用范围：适合资源有限，实力薄弱的中小企业。
7. 市场定位：亦称产品定位或竞争性定位，是指企业
根据本身的实力和竞争者产品在市场上所处的地位以及消费者对产品某些属性重视程度，勾画与传递本企业产品形象，以形成竞争差别的活动过程。
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8. 市场定位差别化战略
①产品差别化：是指从产品质量、价格、性能、外观、结构、款式等方面实现差别，形成竞争优势。
②服务差别化：是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。强调服务战略不能贬低技术质量战略的重要的作用，服务是在产品同质化下有明显的作用。
③人员差别化战略：是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。
④形象差异化战略：是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。主要通过标志、文字、事件、气氛等方面实现。
第六章产品策略
1. 产品：是指人类生产制造的某种有形的劳动生产物。
2. 整体产品概念和层次
（一）概念：是指人类生产制造出的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务的总和。
（二）层次：整体产品的概念包含三个层次：产品的核心产品、产品的形式产品、产品的延伸产品。
3. 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。即企业的生产经营范围和产品结构。
4. 产品组合的宽度、长度、深度和关联性
（一）产品组合的宽度
是指企业生产和经营产品线的数量。产品线多为宽产品线，反之为窄产品线；
宽产品线组合的优点：能够充分利用企业人财物资源和生产潜力，拓宽市场，满足多种需求，减少市场变化带来的风险。
窄产品线组合的优点：有利于集中资源企业进行专业化生产，降低成本，加速资金周转，增加盈利。（二）产品组合的长度
是指企业产品组合中所有产品项目的总数。如果以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度。
（三）产品组合的深度
是指企业一条产品线中平均所包含的产品项目的数量。
产品组合深可扩大目标市场，提高市场占有率，实现少批量，多品种生产，资金周转快，有利于提高经济效益。
产品组合浅便于集中力量发挥企业专长，创名牌产
品，吸引顾客，增加销量实现大批量，少品种，也可以增加效益。
（四）产品组合的关联性
是指每条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。
5. 产品组合策略的类型
①全面化组合：是指企业向市场提供本行业各种类型
的产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。实施该类产品组合的企业一般规模大，实力强。
②市场专业化组合：是指企业增加产品线的深度，生
产某大类中的各型号规格的产品去满足不同消费者的需求。一般为中型企业采用。
③有限产品组合：是指企业集中力量生产某类产品中
的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的需求。
④特殊产品专业化组合：是指企业只生产某种特殊的
产品，以满足市场的特殊的需求。
6. 产品组合策略的调整
①扩大产品组合：指开拓产品组合的宽度和加强产品
组合的深度。主要是增加产品线，扩大产品经营范围，实行多元化和多种经营。
②缩减产品组合：指企业减少产品线和产品项目的产
品组合策略。
③产品线的延伸策略：是指企业全部或部分地改变原
有产品的市场定位，具体有向上延伸、向下延伸、双向延伸。
7. 产品生命周期：是指产品从投入市场开始，到最后
被市场所淘汰为止所经历的全部时间。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
8. 产品生命周期各阶段的特点（各阶段的策略）
（一）投入期
①产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低；②生
产量小；③成本高；④利润率低甚至亏损；⑤竞争者少；
在这一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字
1、高价高促销策略：又称“快速掠取策略”、“先声夺
人策略”，是指企业将产品价格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、时尚性产品等。
2、高价低促销策略：又称“缓慢掠取策略”、“选择性
渗透策略”，是指企业以制定较高的价格和少量促销费用来推销新产品，以便取得更多的利润。适用于技术垄断性产品如专用机床和高档消费品（进口名烟、名酒）等。
3、低价高促销策略：又称“快速渗透性策略”、“密集
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性渗透策略”，是指企业以较低的价格和较高的促销费用推销新产品，以求薄利多销迅速打入市场，争取尽可能大的市场份额。如饮料、饼干等日用品。4、低价低促销策略：又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品等。
（二）成长期
①随着顾客的了解，销售量逐步增加；②生产量也逐步扩大；③批量生产导致成本开始降低；④利润明显快速增加；
在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”字。具体策略：1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。
2、积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商业网点；
3、广告宣传要从介绍商品本身转变为宣传商品的特色树立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。
4、择机降价或提价
（三）成熟期
①销售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢；
②生产量大；③成本持续下降并达到最小；④企业的利润达到最高，并开始逐步下降；⑤大量竞争者加入，市场竞争最为激烈；
在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。具体策略：1、调整市场：寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾客群；设法争取竞争者的顾客；
2、改进产品：通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的款式，延长产品的销售期。
3、变换营销组合策略：通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。（四）衰退期
①销售量处于迅速下降阶段；②生产逐步萎缩；③成本迅速上升；④利润明显减少；⑤竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。
在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新产品。
具体策略：1、持续营销策略：处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市场上销售。2、集中营销策略：企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。3、榨取营销策略：企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。4、放弃营销策略：对无改进可能及“超龄”的产品，应当机
立断，主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的研发生产，开拓新的生产领域。
9. 品牌策略
（一）无品牌策略
品牌对大部分商品可以起到很好的促销和保护的作用，但有些商品可以考虑不使用品牌：
①未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿石等。
②同质性产品：钢材、大米等。
③生产简单、选择性不大的产品：如食盐等。
优点：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售。
缺点：对品牌作用认识不足，缺乏品牌意识，不能适应品牌扩大化的趋势。
（二）品牌归属策略
企业决定使用品牌后，就要涉及采用何种品牌：
①使用本企业品牌，这种品牌叫做企业品牌或生
产者品牌。
②使用中间商品牌，企业将产品出售给中间商，
然后由中间商使用自己的品牌将产品卖出去。
③兼用本企业品牌和中间商品牌。
品牌归属选择：企业具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，产品技术复杂，要求有完善的售后服务，一般采用本企业品牌；反之则使用中间商品牌。
（三）品牌统分策略
①统一品牌：是指企业所生产的所有产品都统一使用
一个品牌。
优点：降低产品宣传费用，推出新产品，显示企业实力，塑造企业形象。
缺点：一种产品质量问题会影响全部产品和企业的信誉，也易造成相互混淆，难以区分产品质量档次。
②个别品牌：是指企业对各种不同质量价格的产品分
别设计不同的品牌。
优缺点与统一品牌相反。
③分类品牌：是指企业对所有的产品在分类的基础上
不同类的产品使用不同的品牌。
优点：可使需求具有明显差异的产品区别开来，以免相互混淆，造成误解。
④企业名称加个别品牌：即在每一种个别品牌前面冠
以公司名称。可使新产品享受企业的声誉，节省广告促销费用，使品牌保持自己的特色和相对独立性。
（四）品牌扩展策略
是指企业将一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上。例如海尔品牌在冰箱上获得成功后，又利用这个品牌成功地推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等新产品。
优点：促进新产品尽快进入市场，减少风险、强化
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企业品牌效应等。
缺点：某一产品出现问题就会损害原有品牌的形象，影响原有品牌在消费者心目中的强势地位。（五）多品牌策略
是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。
优点：壮大企业声势，适应不同消费者的不同需求；
有利于提高市场占有率，分散风险。
缺点：增大企业营销费用，要考虑企业的赢利水平，
协调好各品牌之间的矛盾。
（六）品牌重新定位的策略
是指企业全部或部分调整或改变品牌原有市场定
位的做法。品牌重新定位的目的是使原有产品具有与竞
争者不同的特点，与竞争者产品拉开距离。
第七章产品定价策略
1. 影响产品定价的因素
①企业定价的目标②产品的成本
③产品的市场需求④产品的竞争状况
⑤其他外部环境因素
2. 定价目标主要包括
（一）维持生存
适用的情况：
①产量过剩；②竞争激烈的市场中处以不利的地位；
③濒临破产。
方式：产品定价尽量压低，有时低于产品成本。
目的：出清存货、回笼资金，克服财务困难。
时间：只能是短期目标。
（二）争取当期利润最大化
目的：企业不着眼长期利润而是着眼于短期利润最大
化。
方式：尽量制定一个较高的产品价格。
根据：只要充分了解企业产品的需求函数和成本函数，
便可计算出当期利润最大化的产品价格。
确定产品价格的公式：边际收益=边际成本
（三）市场占用率最大化
目的：在于取得市场占有率最大化后，以最低的成本获
得长期的最高利润。
方式：以渗透性的低价占领市场后，成为行业的领导者。
优点：刺激需求的增长、成本随销量下降、击退现有和
潜在的竞争者。
缺点：必须牺牲短期利润，促销费用增多。
（四）产品质量最优化
指导思想：产品质量最优化；
方式：高质量高价格
优点:能够树立企业生产高档次产品的形象。
缺点：市场范围小，主要采用人员推销，必须提供优质
的售后服务。
适用范围:耐用消费品、炫耀性商品（珠宝、首饰）。
3. 定价的基本策略
（一）折扣定价策略
①现金折扣：对当场付清货款顾客的一种减价。
②数量折扣：对大量购买产品的顾客的一种减价行为。
③功能折扣：为中间商提供的一种额外折扣，促使执
行某种营销功能。
④季节折扣：给购买过季商品顾客的一种减价。
⑤价格折让：以旧物抵偿新物价值的折让。
（二）地区定价策略
①原产地定价：即在海轮或内河的船上交货的贸易条
件。买方按出厂价购买产品，卖方负责船上交货，并承
担此前所有的风险和费用。对买方不利，可能失去远方
顾客。
②统一交货定价：对不同地区不论远近的顾客均按照
相同的价格销售产品。简便易行，可争取远方顾客，但
会失去近处顾客。
③区域定价：对不同地区的顾客制定不同的价格。地
区远的顾客定价高，地区近的定价低。
④基点定价：选取一些城市作为基点，按基点到顾客
所在地的距离收取运费，而不管货物实际从哪里起运
的。
⑤免收运费定价：由卖方负担部分或实际全部运费，
以促成交易。可加深市场渗透，扩大产品的市场占用率。
（三）心理定价法
①声望定价：购买它可以显示消费者身份，高价格，
高身份
②尾数定价：标价精确给人以信赖感
③分档定价：体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
④招徕定价
（四）差别定价
①顾客差别定价②产品形式差别定价
③形象差别定价④产品部位差别定价
⑤销售时间差别定价
（五）促销定价
①牺牲品定价②特别事件定价③现金回扣
④低息贷款⑤心理定价
（六）新产品定价策略
①“撇脂”定价
概念：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得
很高，以攫取最大利润，尽快收回投资的定价方法。
适用条件：产品质量与高价相符；有足够的顾客接受；
短期内竞争者不易加入。
②“渗透”定价
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概念：是指在新产品介绍期定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场取得较大的市场份额。
适用的条件是市场对极为价格敏感；成本会随销售增加而下降；低价不会引起竞争。
（七）产品组合定价策略
①产品线定价②选择品定价
③补充（相关）产品定价④分部定价
⑤副产品定价⑥产品系列定价
4. 企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。
（二）市场主导者的反应
①维持价格不变。降价会减少利润收入，降低产品在消费者中的形象，企业可通过改进产品质量、提高服务水平、加强促销手段等，运用非价格手段反击竞争者。
②降价。市场对价格较敏感，不降价会降低市场占用率，下降后很难恢复。但应保持产品质量和服务水平。
3、提价。致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。
（三）企业应变需考虑的因素
①产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。
②竞争者的意图和资源。
③市场对价格和价值的敏感性。
④成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
第八章分销策略
1. 分销渠道的含义
市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
2. 分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。包括密集分销、选择分销、独家分销。
3. 窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
4. 产生窜货的原因主要有：
①某些地区市场供应饱和；
②广告拉力过大而渠道建设没有跟上；
③企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；
④企业给予渠道的优惠政策各不相同；
⑤运输成本不同而引起窜货。
5. 窜货的整治
①签订不窜货乱价协议；
②外包装区域差异化；
③发货车统一备案，统一签发控制运货单；
④建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
6.分销渠道的职能：1. 研究2. 促销3. 接洽4. 配合
5. 谈判
6. 物流
7. 融资
8. 风险承担
第九章促销策略
1. 促销四种类型
2. 销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和
中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
3、促销的含义
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
4、销售促进策略
销售促进的特点：促销效果显著；是特定时期的短期性促销工具；是一种辅助性促销方式；可能会贬低产品的价值。
销售促进的方式：向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售。向中间商推广的方式：折扣、资助、经销奖励
销售促进的控制：1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
第十章品牌
一、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品
或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
二、品牌策略
1、品牌有无
2、品牌设计：简介醒目，易读易懂；构
思巧妙，暗示属性；富蕴内含，轻易浓重；避免雷同，超越时空。3、品牌组合：品牌归属策略；品牌统分策略（统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）；符合品牌策略。4、品牌更新 5、品牌扩展 6、品牌保护：注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。
7、品牌管理
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市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
201709考试批次 《市场营销学》结课作业
北京语言大学网络教育学院 《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 一、学生必须预约才能在学生平台看见相关课程的“结课作业”按钮； 二、提交路径：个人平台首页--学习中的课程，点击该课程名称--点击“结课作业”--点击“浏览”按钮，选择要上传的文档后点击“提交作业”即可。 三、结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 四、提交的文档格式必须为word文档，截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档； 五、严格按照课程名称提交相应课程结课作业，提交错误的结课作业，按0分处理。 案例分析一： 国产IPhone—小米 前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。 小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。 小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。 小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺
市场营销学-重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销学第七章教学习题
第七章定价策略习题 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。 A．认知价值定价法B．反向定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的种减价A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣 3．如果企业按FC)B价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短 损都将由承担。 A．企业B．顾客 C．承运人D．保险公司 4．统一交货定价就是我们通常说的定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。 A．尾数定价B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价 6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价 C．尾数定价D．招徕定价
7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用策略。 A．选择品定价B．补充产品定价 C．产品大类定价D．分部定价 8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。 A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断 9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。 A．反向B．投标 C．诊断D．随行就市 10．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用 C．市场需求D．边际成本 11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。 A．被动降价B．主动降价 C．巴撇脂定价D．渗透定价 12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适 用于市场。 A．同质产品市场B．差别产品市场 C．完全竞争D．寡头 13．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。
市场营销学实训总结报告
市场营销学实训总结报告 深秋初冬以来，气温骤降，校门外的地摊迅速转向。围巾、加厚棉袜手套、保暖内衣、暖水袋等各色暖冬产品纷纷上市，而且生意特别红火。这时我们作实训的队友才恍然：我们为什么不也卖冬季保暖类产品。 然而通过对校内同学的问答调查，我们发现降温已有些阵子，学生们——特别是女生们该备的保暖设备已经购好，所以心里很后悔没早一点注意天气转变而得来的机遇。这也算是一次教训：由于地摊投资小，流动性大，灵活性也就随之增大。完全可以随季节气变化而迅速改变销售方向。 我们小又通过入学以来对校外小吃街的了解——小吃街每到早上和下午晚上生意特别火爆，决定把销售产品锁定在小吃零食上。不卖保温类产品是因为第一:校内保温产品已经饱和;第二校外地摊十有八九都是卖保温类产品,竞争激烈．锁定在零食产品上是因为听到过一位专家说过，在中国，饮食行业永远不会饱和．这是因为中国人无论何时何地都把＂吃＂作为第一位的需要． 因此我们到副食品市场走访了一番．发现大多数零食在学校零售店都有卖，所以如果我们卖零食，那么只有以比零售店的售价更便宜的价格卖出才会有人买．然而批发市场内零食何只千百种．我们本打算只卖一种零食，这样既好进贷，在卖时又不会因为品种过多价格不一而造成记账时的麻烦．这是一种偷懒的行为，然而因为是第一次做生意，所以只有把买卖中各项事务简单化才不易出错．为减少差错，只好单一化摆摊了． 我们曾考虑过进巧克力来卖．但是通过调查我闪发现，校内学生买巧克力都只会买高价位的品牌贷，比如＂德芙＂．＂德芙＂的进贷价是６块７，而且很少进贷数在一百大盒之上．我们已经将摆摊成本划定在两百块之内，所以并不适合卖巧克力．这样我们又把牛肉干也排除在外． 最后我们把销售商品锁定为塑料包装花生。理由是进价不高，2元/包；有四五种不口味，不至于单一化。而且花生瓜子一直以来是人们茶余饭后咀嚼之物，老少皆宜，诂计销路不差。如果实在卖不出去就自己吃，这样也算降低投资成本。
市场营销学基础知识 (1)
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
认识市场营销与市场营销学
一、填空题 2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。 3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。 4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。 5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。 6、市场中最重要的市场主体是企业。 7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心 所进行的一系列活动。 8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。 9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需 求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。 10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。 11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。 12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。 14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社 会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。 15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。 16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。 17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。 18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场 营销者，后者称为营销对象 二、单项选择题 l、市场营销学的研究对象是：（ A ） A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律 B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性 C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性 2、在市场营销者看来：（ C ） A、卖主构成市场 B、场所构成市场 C、买主构成市场 3、市场的主体包括：（ B ） A、消费者、生产者以及经营者 B、买方、卖方以及中间人 C、消费者、转卖者以及政府 4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉 状态称之为：（ A ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客忠诚 5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ） A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 6、推销观念产生的背景是：（ C ） A、卖方市场 B、买方市场 C、卖方市场向买方市场过渡期间 7、市场营销管理的实质是（ D ） A、刺激需求 B、生产管理 C、销售管理 D、需求管理 8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D ）
2019《市场营销学》(结课作业)
201903考试批次 《市场营销学》结课作业 学生姓名：学习中心 学号： 专业会计学年级层次： 北京语言大学网络教育学院
《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2019年1月21日--3月18日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 案例分析一： 国产IPhone—小米 前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。 小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。 小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。 小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核CPU1.5GHz的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%，其电池采
市场营销学考试试题(有选择题参考答案涵盖主要知识点)
市场营销学复习题 一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认 为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲， 其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位， 营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映 的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体 育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂 生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
市场营销学-重点知识点汇总--最新版
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
第一章认识市场营销与市场营销学
第一章认识市场营销与市场营销学 一、填空题 2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。 3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。 4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。 5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。 6、市场中最重要的市场主体是企业。 7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心 所进行的一系列活动。 8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。 9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需 求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。 10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。 11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。 12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。 14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社 会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。 15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。 16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。 17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。 18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场 营销者，后者称为营销对象 二、单项选择题 l、市场营销学的研究对象是：（ A ） A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律 B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性 C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性 2、在市场营销者看来：（ C ） A、卖主构成市场 B、场所构成市场 C、买主构成市场 3、市场的主体包括：（ B ） A、消费者、生产者以及经营者 B、买方、卖方以及中间人 C、消费者、转卖者以及政府 4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉 状态称之为：（ A ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客忠诚 5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ） A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 6、推销观念产生的背景是：（ C ） A、卖方市场 B、买方市场 C、卖方市场向买方市场过渡期间 7、市场营销管理的实质是（ D ） A、刺激需求 B、生产管理
市场营销学结课总结上课讲义
市场营销学课程总结 市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学 习的过程都会越来越深的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去 深入研究并发展成一个理论体系。对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略， 广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业 崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场 营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！ 下面我从以下几个方面做课程总结。 一，每章知识点回顾及总结
二，思维方式与研究方法 三，案例与课后启示 第一部分：课程大纲与知识点 第一章知识点 1. 市场营销学的定义：市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销学的核 心是交换。市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。 2．市场的定义：商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。市场的构 成条件：①可供交换的产品；②买主和买主； ③交易的价格及条件。其构 成三要素：市场=人口×购买力×购买动机。市场的分类：①（按出现先后）现实市场，
潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯 粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。 3．顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值 顾客总成本：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本 4．市场营销观念的演进：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念 →社会营销观念 市场营销观念的主要思想：以顾客为中心 市场营销观念的四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润 5．市场营销理论的新进展：①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
市场营销学的理解
市场营销学的理解 市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学从产生至今，已经近百年了。它是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，迄今大体经历了以下四个阶段： 1.市场营销学形成阶段 19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法，1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程，1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在
美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。 2.市场营销学应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。 3.市场营销学变革阶段 这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产
市场营销学学习心得体会
市场营销学学习心得体会 市场营销是一门灵活性比较强的课程，可以使我们充分的发挥自己的潜力，很多人认为营销就是卖东西，其实不然，营销在我们的生活当中无处不在，包括交友，为人处事等，不仅只是买卖关系的发生。 学习了一个学期的市场营销，接触后才发现市场营销是一门很有发展前景，很有趣的课程，首先我们需要调查目标市场，了解消费者的需求，根据消费者的需求采购商品，制定销售计划并成功的销售出去，这一过程其实很不容易，如果前一天少了几分钟的准备，销售当天就多了几小时的麻烦，通过此次实训，感触颇多，市场营销要注重实践认知，掌握技能，有些方法和心得是书本上学不来的，我们也明白了无论做什么事都要经过自己亲身体验后，感触才会更深，下一次也才会做得更好，还有就是在销售过程中我们要抱交朋友、暖人心的态度，而不是只为赚钱。 “营”者，“策划、谋划”也，具体包括市场调查、市场细分、市场预测、销售策划及建立客户资料等。“销”即“销售”，即通过专业培训的营销员按照策划好的方案深入市场销售产品。由此可见，是先“营”后“销”，作为整个营销活动的开始，“营”往往是营销成败的关键。 “营”需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。营销人员应对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力。而“营”的责任主要在管理者。各级经营管理
人员应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善“营”的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操作性强、效果好的营销策划方案。 需要指出的是，重“营”并不意味着可以轻“销”。“营”、“销”作为一个整体，如鸟之双翼、车之双轮，缺一不可。在“营”的同时，广大的邮政营销队伍只有深入市场去“销”，“营”才有意义，方能产生效果。光“营”不“销”只会是纸上谈兵，重“销”轻“营”则会事倍功半。只有用心去“营”，有效去“销”，才是营销的真谛，才可真正收到实效。 在竞争日趋激烈的今天，高速发展的各行各业需要新型营销人才，需要具有创新意识。专业知识和富有团队作业能力的市场营销新人。 我们都很喜欢市场营销这门课程，我们可以从这么多课程中学到很多，不仅学到了课内知识，也学会了如何运用所学的知识去规划我们的人生!
市场营销学知识点总结讲课讲稿
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
市场营销学重点-自己整理
1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——
市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加