运动鞋品牌形象对感知_满意_忠诚关系的影响研究

运动鞋品牌形象对感知－满意－忠诚关系

的影响研究

秦辉1邱宏亮2吴礼助1

（1.浙江工业大学经贸管理学院，杭州310023；

2.中国旅游研究院旅游标准化研究基地，浙江旅游职业学院工商管理系，杭州311231）

摘要：本文采用文献回顾和定性研究相结合的方法，提出了运动鞋品牌形象4维度测量模型，

它包括：产品功能、产品外观、公司形象、品牌个性；并以此建立了品牌形象各维度对感知-满

意-忠诚关系的影响机制模型；对该模型进行了实证检验。数据研究表明：品牌个性对质量、价

值、满意和忠诚均没有显著影响；产品外观对质量和价值没有显著影响，而其对满意和忠诚有

显著影响；产品功能和公司形象直接影响质量；产品功能对价值、满意均有直接和间接影响，而

其对忠诚有间接影响；公司形象对价值、满意和忠诚均有直接和间接影响。

关键词：品牌形象；感知质量；感知价值；顾客满意；品牌忠诚

引言

目前中国市场已经进入品牌竞争时代，企业之间竞争的核心是品牌之间的竞争。这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论和实践领域普遍关心的热门话题，而品牌形象作为驱动品牌资产的关键要素[1]和品牌资产的主要来源[2]，企业可以通过品牌定位和营销活动开发独特的品牌形象，建立有吸引力的差异化品牌形象策略，从而尽可能地减少品牌竞争，提高品牌的市场表现，最终形成强势品牌。有研究表明：当前使用者、以前使用者以及未使用者对品牌形象的感知存在潜在的影响，由此推出品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响[3]；品牌联想的不同类型会影响消费者对产品的评价、对质量的感知和购买率[4-8]；拥有积极的品牌形象的品牌更可能使零售商和其它中间商对消费者的愿望作出反应并且积极推销该品牌[9，10]；积极的品牌形象使企业更可能成功地经受住品牌周期中的危险期和低迷期[11，12]；同样，从企业实践的角度看，国外一些知名企业（例如可口可乐、耐克、索尼等公司）凭借成熟的品牌形象营销经验在各自行业中取得了较大的市场份额，而国内一些像海尔、联想、李宁等知名品牌依靠良好的品牌形象赢得了广大的消费者关注和青睐。因此，品牌形象是一项具有重要战略价值的资产，是反映企业核心竞争力的重要指标，是企业获得持续性竞争优势的重要营销策略。

有关品牌形象的研究，目前主要集中在品牌形象对顾客消费行为的影响研究方面。然而，已有研究多限于品牌形象与质量、价值、满意、忠诚等某一两个变量的关系方面，但远未揭示品牌形象对顾客消费行为的影响机制，其中有待研究的核心问题是有必要系统地全面地将质量、价值、满意和忠诚等关键变量引入品牌形

收稿日期：2009-06-15

作者简介：秦辉，浙江工业大学经贸管理学院教授，硕士生导师；邱宏亮，中国旅游研究院旅游标准化研究基地实习研究员，浙江旅游职业学院工商管理系助教，硕士；吴礼助，浙江工业大学经贸管理学院硕士研究生。

象对顾客消费行为的影响研究。因此，品牌形象是否以及如何影响感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚，品牌形象不同维度是否对顾客消费行为具有不同的影响效应，企业如何强化品牌形象管理从而提升感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚，有着极大的现实和理论意义。

另外，目前品牌形象对顾客消费行为的影响研究主要集中在商店、酒店和银行等行业，很少涉及到运动鞋行业。关辉和董大海[13]以李宁运动鞋为实证对象开发了其品牌形象的量表，并分析了品牌形象不同维度对顾客消费行为的不同影响效应。该研究为运动鞋企业管理者实施运动鞋品牌形象营销提供了一些切实可行的借鉴。然而，该研究的局限性在于：第一，仅仅以李宁运动鞋为例，而没有将其它品牌的运动鞋纳入实证分析对象，这使得以此开发出的运动鞋品牌形象量表不具有普遍意义；第二，产品外观作为运动鞋品牌形象的重要构成因素，而该量表却没有考虑产品外观部分；第三，在探讨品牌形象对顾客消费行为的影响机制方面，该研究没有引入价值变量，这使得有关品牌形象对顾客消费行为的影响机制的揭示不够全面和系统。由此可见，急需对运动鞋品牌形象的构成及其各维度对顾客消费行为的影响机制进行深入地探究。

鉴于此，本文采用文献回顾和定性研究相结合的方法，确定出运动鞋品牌形象的结构维度；在此基础上，根据问卷调研数据的分析，验证品牌形象的4维度测量模型，以及在感知-满意-忠诚的关系框架中探讨品牌形象各维度对顾客消费行为的影响机制，从而进一步完善品牌形象各维度对顾客消费行为的影响研究，并从品牌形象各维度角度出发为企业如何进行品牌形象营销提供一些具有针对性的建议。

文献回顾与研究框架

1、品牌形象的构成分析

品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌购买和消费行为[14]。对于品牌形象构成的探讨，国内外学者一般都认为品牌形象由多维度构成[1，14-18]，目前主要的分歧并不在于品牌形象是仅由与产品相关的物理属性和功能要素构成，还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成，而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的差异。

考虑到本文专门为运动鞋开发其品牌形象量表，本文主要参考关辉和董大海[13]为李宁运动鞋开发的品牌形象量表，并通过定性研究对其进行修正。在定性研究中，一方面通过开放式问卷调查获得基本信息，另一方面通过访谈获取更为详尽的资料，即与消费者随机访谈。具体地说，随机对100名消费者进行结构式访谈，使用词汇联想的方式，以获得消费者对运动鞋品牌形象的构成成分。通过将被访者联想的结果以及开放式问卷调查所得的条目加以归类整理，我们发现运动鞋品牌形象的构成主要集中在以下4类词汇：第1类是关于产品功能方面的词汇；第2类是关于产品外观方面的词汇；第3类是关于公司形象方面的词汇；第4类是关于品牌个性特点的词汇。鉴于此，本文将关辉和董大海的运动鞋品牌形象3维度模型修正为运动鞋品牌形象4维度模型，即运动鞋品牌形象可划分为产品功能、产品外观、公司形象和品牌个性等4个维度。

相比运动鞋品牌形象的3维度模型，本文提出的4维度模型因考虑了运动鞋的产品外观这个重要因素而使得以此基础上构建的品牌形象测量模型显得更为全面。该4维度模型基本符合这些学者的研究思想。具体地说：（1）按照Keller[15]的观点，产品功能和产品外观属于产品相关属性部分，公司形象和品牌个性则属于非产品相关属性部分。（2）按照Biel[1]的观点，产品功能和产品外观属于硬属性，公司形象和品牌个性则属于软属性。（3）按照范秀成和陈洁[14]的观点，产品功能和产品外观属于产品维度，公司形象属于企业维度，品牌个性则属于人性化维度。（4）按照关辉和董大海[13]的观点，产品功能、产品外观和公司形象属于品牌认知，品牌个性则属于品牌情感感知。

根据以上分析，为了验证本文构建的运动鞋品牌形象4维度测量模型的合理性，本文提出如下假设：H1：品牌形象具有多维性，它可由产品功能、产品外观、公司形象以及品牌个性等4个维度来解释。

2、品牌形象、感知质量、感知价值、顾客满意与品牌忠诚五者关系

（1）品牌形象对感知质量的影响。感知质量定义为顾客的总体质量感知。即考虑使用的所有方面，对总体质量的评价[19]。蒋廉雄和卢泰宏[19]通过实证表明功能性因子和非功能性因子均直接显著影响感知质量，并且功能性因子比非功能性因子对感知质量的影响程度更大。然而，该研究没有进一步探究功能性因子和非功能

使得有必要对其进行深入的实证研究。另外，关辉和董大海[13]在李宁运动鞋的实证研究中表明品牌表现（指产品功能）、公司形象和品牌个性均直接显著影响感知质量，并且品牌表现影响作用最大，公司形象次之，品牌个性最小。一般来说，产品外观会影响消费者对其产品的总体质量的评价，然而目前尚未发现产品外观与感知质量关系的实证研究，这使得有必要对其进行深入的实证研究。综合上述分析，本文提出如下研究假设：H2a：产品功能对感知质量有显著的正向影响；

H2b：产品外观对感知质量有显著的正向影响；

H2c：公司形象对感知质量有显著的正向影响；

H2d：品牌个性对感知质量有显著的正向影响。

（2）品牌形象对感知价值的影响。感知价值的定义采用总体价值感知的定义，即相对于价格的付出，考虑使用的各个方面，对总体价值的评价[20]。蒋廉雄和卢泰宏[19]通过实证表明非功能性因子直接影响顾客价值，而功能性因子没有直接影响顾客价值。然而，该研究没有进一步探究功能性因子和非功能性因子中的子维度对感知价值的具体影响情况。考虑到这些子维度对感知价值的影响作用有可能各不相同，这使得有必要对其进行深入的实证研究。另外，关辉和董大海[13]在探讨品牌形象对顾客消费行为的影响机制方面，由于没有引入感知价值变量，这使得有关运动鞋品牌形象对顾客消费行为的影响机制的揭示不够全面和系统。为了深入地探究品牌形象对顾客消费行为的影响，本文引入价值变量，并探讨品牌形象不同维度对感知价值的具体影响效应。鉴于此，本文提出如下假设：

H3a：产品功能对感知价值有显著的正向影响；

H3b：产品外观对感知价值有显著的正向影响；

H3c：公司形象对感知价值有显著的正向影响；

H3d：品牌个性对感知价值有显著的正向影响。

（3）品牌形象对顾客满意的影响。顾客满意定义为消费者基于全面购买与消费经验而进行的总体评价[21]。有研究表明：公司形象对顾客满意有直接影响[22]；商店形象是顾客满意的直接前因[23]；酒店形象只与顾客满意中的房间管理维度相关[24]。黄劲松等[25]在家用电器行业的实证研究中发现品牌形象与顾客满意存在着相关关系，然而在该研究中品牌形象只作为单维度变量，没有考虑将品牌形象作为多维度变量时品牌形象各维度对顾客满意的具体影响情况。Chang等[26]研究表明，商店形象中的商店设施、方便性、商店服务、商店活动等4个维度直接影响顾客满意。蒋廉雄和卢泰宏[19]通过实证表明非功能性因子直接影响顾客满意，而功能性因子没有直接影响顾客满意。然而，该研究没有进一步探究功能性因子和非功能性因子中的子维度对顾客满意的具体影响效应。考虑到这些子维度对顾客满意的影响作用可能各不相同，这使得有必要对其进行深入的实证研究。另外，关辉和董大海[13]通过实证表明品牌表现直接影响顾客满意，品牌个性和公司形象对顾客满意没有直接显著影响，而是间接影响顾客满意。一般来说，产品外观的好坏会影响消费者对其产品的满意程度，然而目前尚未发现产品外观与顾客满意关系的实证研究，这使得有必要对其进行深入的实证研究。综合上述学者的意见归纳出本文假设：

H4a：产品功能对顾客满意有显著的正向影响；

H4b：产品外观对顾客满意有显著的正向影响；

H4c：公司形象对顾客满意有显著的正向影响；

H4d：品牌个性对顾客满意有显著的正向影响。

（4）品牌形象对品牌忠诚的影响。品牌忠诚定义为不管环境变化和其它有可能促使品牌转换的市场营销努力的影响，强烈坚持将来始终如一地优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买[27]。Lessig等[28]应用典则相关分析，证实商店形象和品牌忠诚存在相关关系，并认为可使用品牌形象预测品牌忠诚。Bloemer和Ruyter[23]通过研究发现商店形象通过顾客满意影响品牌忠诚。Chang等[26]研究表明，商店形象中的商店设施、方便性、商店服务、商店活动等4个维度直接影响品牌忠诚。蒋廉雄和卢泰宏[19]通过实证表明非功能性因子直接影响品牌忠诚，而功能性因子没有直接影响品牌忠诚。然而，该研究没有进一

步探究功能性因子和非功能性因子中的子维度对品牌忠诚的具体影响效应。考虑到这些子维度对品牌忠诚的影响作用可能各不相同，这使得有必要对其进行深入的实证研究。另外，关辉和董大海[13]通过实证表明品牌表现、

品牌个性均对品牌忠诚有直接影响，公司形象则与品牌忠诚无相关关系。一般来说，产品外观的好坏会影响消费者对其产品的忠诚程度，然而目前尚未发现产品外观与品牌忠诚关系的实证研究，这使得有必要对

其进行深入的实证研究。根据以上分析，

本文提出如下假设：H5a ：产品功能对品牌忠诚有显著的正向影响；H5b ：产品外观对品牌忠诚有显著的正向影响；

H5c ：公司形象对品牌忠诚有显著的正向影响；H5d ：品牌个性对品牌忠诚有显著的正向影响。

（5）感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚四者关系。关于感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠

诚四者之间的关系，经大量实证研究，已经得出了比较明确的关系[29，30]

。不过，考虑到本研究的完整性，鉴于此，本文提出如下假设：

H6：感知质量对感知价值有显著的正向影响；H7：感知质量对顾客满意有显著的正向影响；H8：感知质量对品牌忠诚有显著的正向影响；

H9：感知价值对顾客满意有显著的正向影响；H10：感知价值对品牌忠诚有显著的正向影响；H11：顾客满意对品牌忠诚有显著的正向影响。

3、模型构建

结合以上的理论假设，我们确定出品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制模型（简称假设模型，见图1）。

研究方法

1、变量测度

本文通过采用前人文献研究中相应量表和定性研究（如前文所述）相结合的方式确定出问卷的题项。借鉴

关辉和董大海的部分题项[13]，

并增加1个价格题项，我们确定出产品功能的5个题项；借鉴Biel 的部分题项[1]，并参考定性研究中有关运动鞋产品外观的描述，我们确定出产品外观的3个题项；借鉴Biel ，范秀成等，Netemeyer

等学者的部分题项[1，14，31]

，并增加1个公司信誉题项，我们确定出公司形象的4个题项；借鉴黄胜兵和卢泰宏，

李东进等学者的部分题项[32，33]，并参考定性研究中有关运动鞋品牌个性的描述，我们确定出品牌个性的5个

题项；借鉴Lapierre ，Oh ，蒋廉雄等学者[19，34，35]

，从中提取部分题项确定出感知质量、感知价值、顾客满意以及品

牌忠诚的题项。

2、数据收集

本文针对运动鞋用户共发放问卷800份，回收有效问卷747份，有效回收率为93.375%。根据Comrey 和Lee [36]的建议，300个样本量足够进行因子分析[36]。本文的747个样本量满足上述要求。另外，从问卷的描述性统计来看，性别方面，男性占55.556%，女性占44.444%；品牌种类方面，有关国外品牌，Nike 占19.946%，Adidas 占14.458%，Converse 占5.489%，Reebok 占4.418%，Kappa 占4.016%，Puma 占3.748%，其它国外品牌占3.481%；有关国内品牌，Lining 占18.608%，Anta 占14.859%，Peak 占3.213%，X 占2.811%，361°占2.410%，其它国内品牌占2.543%。这些数据表明样本具有较高代表性，可以满足本研究的样本需要。

3、数据分析方法

采用SPSS 16.0对运动鞋品牌形象量表进行探索性因子分析，并通过Amos 5.0对其进行验证性因子分析。针对品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制模型，采用Amos 5.0对其进行整体模型合理性评价并考察变量间关系。应用Amos 5.0进行模型比较检验。

图1品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制模型

1、检验品牌形象结构维度首先，针对品牌形象构成的17个题项进行测项纯化。一般来说，CITC 小于0.5的题项，并且删除此题项

后Cronbach ’

s α会增加者，则予以删除。经分析，删除“价格”题项。其次，进行探索性因子分析。采用主成分方法提取公共因子，把特征值大于1作为选择因子的原则，以方差最大法正交转轴，保留因子载荷绝对值大

于0.5的题项。经分析，所有题项都通过测试。之后，对剩下的16个指标进行KMO 样本测度和Bartlett 球形检验。由表1可知，说明其适宜进行因子分析。最后，按照特征值大于1的原则（见表1）从中提取了4个因子，积累方差贡献率为66.760%，超过60%的标准[37]，说明提取的4个因子可以接受，并且4个因子分别是产品功能、产品外观、公司形象以及品牌个性（详见表1）。

表1品牌形象量表的探索性因子分析与信效度检验

因子

特征值

题项内容EFA 因子载荷

Cronbach ’s αCFA 标准化因子载荷

C.R.SMC KMO 、Bartlett 检验

以及拟合优度指标产品功能

1.749

弹性

0.7240.772

0.644-0.415KMO 、Bartlett 检验耐穿0.7310.59113.1570.349KMO 值=0.885合脚程度0.6790.69814.9120.487CMIN=5.377E3

走路感觉0.7800.78515.8900.616DF=120产品外观

1.069

款式设计

0.6850.7180.636-0.405Sig=0.000色彩搭配0.7240.68713.8080.471拟合优度指标外观0.7680.71814.1150.515χ2=432.980公司形象

2.159

公司信誉

0.6620.8200.671-0.450df=98公益活动0.7990.72616.3870.528χ2/df=4.418对顾客关注0.7940.76016.9140.577RMSEA=0.068社会责任感

0.8370.77417.1200.599GFI=0.929品牌个性

5.704

时尚0.6910.9000.704-0.496AGFI=0.901品位

0.8010.79620.3980.633IFI=0.937面子0.8700.87122.1510.759CFI=0.937酷0.8470.85921.8800.737TLI=0.923身份地位

0.841

0.787

20.191

0.620

NFI=0.920

表2AVE 值平方根与因子间相关系数的比较表

因子产品功能产品外观

公司形象

品牌个性

产品功能（0.683）产品外观0.658（0.681）公司形象0.4420.407（0.734）品牌个性

0.338

0.524

0.401

（0.806）

2、检验品牌形象测量的信度和效度

表1中各因子的Cronbach ’s α值均大于0.7，根据Nunnally 的建议[38]，表明量表的内部一致性较好。Bollen [39]

采用SMC 作为检验信度的指标，表1中的SMC 均在0.349-0.759之间，说明数据具有较高的信度。我们采用验证性因子分析法对品牌形象的结构维度加以检验。由表1可知，χ2/df 、RMSEA 、GFI 、AGFI 、IFI 、CFI 、TLI 、NFI 等指标均符合拟合要求，说明整体模型有很好的拟合度。另外，表1中的所有测项标准化因子载荷系数均大于0.50，并且均通过了t 检验（C.R.>13.156），说明其收敛效度符合要求。此外，品牌形象中4个因子的AVE 值平方根都明显大于两因子间相关系数（见表2），说明其具有很好的区别效度。

综合上述的看法，品牌形象测量模型的信度和效度是可以接受的，品牌形象的多维性获得确认，从而研究假设H1得到支持。

图2品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制的最终模型

表3假设模型的假设检验结果汇总

假设路径系数 C.R.结论假设路径系数 C.R.结论假设路径系数 C.R.结论H2a 0.697 6.213支持H4a 0.231 2.270支持H60.329 6.059支持H2b -0.014-0.125拒绝H4b 0.235 2.374支持H70.121 3.078支持H2c 0.417 5.333支持H4c 0.191 2.732支持H80.042 1.191拒绝H2d -0.051-0.794拒绝H4d -0.012-0.219拒绝H90.36113.165支持H3a 0.318 2.274支持H5a 0.0690.750拒绝H100.150 5.253支持H3b -0.121-0.892拒绝H5b 0.252 2.739支持H11

0.122

3.421

支持

H3c 0.315 3.279支持H5c 0.242 3.715支持H3d

-0.065

-0.826

拒绝

H5d

0.081

1.582

拒绝

3、品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制

为了说明品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制，我们采用结构方程的方法检验整体模型的合理性。由表4可知，假设模型中的各项指标完全符合拟合要求，说明假设模型体现出很好的整体拟合效果，可以用来检验相关假设。根据整体模型输出结果，

我们整理出原假设、非标准化路径系数、C.R.值和假设检验的结果汇总情况（详见表3

）。表4假设模型与修正模型的比较

指标假设模型修正模型指标假设模型修正模型χ2/df 3.893 3.388TLI 0.9400.954RMR 0.0160.013NFI 0.9590.965RMSEA 0.0620.057RFI 0.9200.936GFI 0.9690.976AIC 257.736173.628AGFI 0.9290.947CAIC 544.155375.806IFI 0.9690.975PGFI 0.4260.444CFI

0.969

0.975

PNFI

0.492

0.527

根据表3所示的假设模型的假设检验结果汇总情况，我们考虑在假设模型中去掉不显著的路径连线，对其假设模型进行修正。由表4可知，

相比假设模型，修正模型中的χ2/df 、RMR 、RMSEA 等指标均有所变小，GFI 、AGFI 、IFI 、CFI 、TLI 、NFI 、RFI 等指标均有所变大，AIC 和CAIC 两个指标均有所变小，PGFI 和PNFI 两个指

标均有所变大，这一切都很好地说明在假设模型中去掉不显著的路径连线是可取的，即修正模型相比假设模型显得更好。

根据修正模型的输出结果，我们整理出最后的整体模型及其相应假设的标准化路径系数（详见图2）。由图2可知，所有与品牌个性相关的假设都没有得到支持，即品牌个性对感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚均没有显著影响。另外3个维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制具体如下：产品外观对感知质量和感知价值均没有显著影响，而其对顾客满意和

品牌忠诚有显著影响，并且产品外观既可以直接影响品牌忠诚，也可以通过顾客满意间接影响品牌忠诚；产品功能和公司形象直接影响感知质量；产品功能既可以直接影响感知价值，又可以通过感知质量间接影响感知价值；产品功能既可以直接影响顾客满意，又可以通过感知质量间接影响顾客满意，也可以通过感知价值间接影响顾客满意，也可以通过感知质量和感知价值间接影响顾客满意；产品功能不能直接影响品牌忠诚，而只能通过感知价值或顾客满意间接影响品牌忠诚；公司形象既可以直接影响感知价值，又可以通过感知质量间接影响感知价值；公司形象既可以直接影响顾客满意，又可以通过感知质量间接影响顾客满意，也可以通过感知价值间接影响顾客满意，也可以通过感知质量和感知价值间接影响顾客满意；公司形象既可以直接影响品牌忠诚，又可以通过感知价值或顾客满意间接影响品牌忠诚。

表6模型的比较检验结果

模型类别SMC

感知质量感知价值顾客满意品牌忠诚未考虑品牌形象NA 0.2090.4490.547假设模型

0.434

0.254

0.534

0.748

修正模型0.4310.2440.5330.737

表5品牌形象各维度对感知-满意-忠诚的影响度

路径标准化路径系数

路径标准化路径系数

直接效应间接效应

总效应直接效应间接效应总效应y1→y40.468无0.468y1→y60.1560.1110.267y2→y4无无无y2→y60.159无0.159y3→y40.270无0.270y3→y60.1240.0640.188y1→y50.1160.1410.257y1→y7无0.1160.116y2→y5无无无y2→y70.3740.0320.406y3→y5

0.158

0.082

0.240

y3→y7

0.297

0.096

0.393

注：y1-y7分别表示产品功能、产品外观、公司形象、感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚。

诚影响的直接效应、间接效应和总效应（见表5）。由表5可知，产品功能和公司形象对感知质量和感知价值的影响从高到低依次均为：产品功能、公司形象；产品功能、产品外观和公司形象对顾客满意的影响从高到低依次为：产品功能、公司形象、产品外观；产品功能、产品外观和公司形象对品牌忠诚的影响从高到低依次为：产

品外观、

公司形象、产品功能。4、模型比较检验

我们将未考虑品牌形象的整体模型和考虑品牌形

象的假设模型以及去掉不显著路径连线的修正模型进行比较检验，模型间的比较检验结果详见表6。由表6可

知，相比未考虑品牌形象的整体模型而言，假设模型和

修正模型中的感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚等4条路径的总解释力度（即SMC 值）均有大幅度的提升。因此，此次比较检验再次验证，品牌形象可以作为感知-满意-忠诚关系的前置变量，并且将品牌形象引入整体模型中可以明显提高对感知-满意-忠诚关系的总解释力度。

结论与讨论

1、研究结论

（1）验证了品牌形象可由产品功能、产品外观、公司形象和品牌个性等4个维度来解释的理论假设。品牌形象的4维度划分基本符合这些学者（Keller ，Biel ，范秀成和陈洁，关辉和董大海）的研究思想。

（2）在探讨品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制方面，实证结果表明：品牌个性对感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚均没有显著影响；产品外观对感知质量和感知价值均没有显著影响，而其对顾客满意和品牌忠诚有显著影响，并且产品外观既可以直接影响品牌忠诚，也可以通过顾客满意间接影响品牌忠诚；产品功能和公司形象直接影响感知质量；产品功能既可以直接影响感知价值，又可以通过感知质量间接影响感知价值；产品功能既可以直接影响顾客满意，又可以通过感知质量间接影响顾客满意，也可以通过感知价值间接影响顾客满意，还可以通过感知质量和感知价值间接影响顾客满意；产品功能不能直接影响品牌忠诚，而只能通过感知价值或顾客满意间接影响品牌忠诚；公司形象既可以直接影响感知价值，又可以通过感知质量间接影响感知价值；公司形象既可以直接影响顾客满意，又可以通过感知质量间接影响顾客满意，也可以通过感知价值间接影响顾客满意，还可以通过感知质量和感知价值间接影响顾客满意；公司形象既可以直接影响品牌忠诚，又可以通过感知价值或顾客满意间接影响品牌忠诚。可见，通过引入感知价值变量，在感知-满意-忠诚关系的框架上，本文的这些实证结果进一步区分并清晰了运动鞋品牌形象的不同维度与感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚关系的复杂路径，从而加深了有关运动鞋品牌形象和顾客消费行为关系的理解。

（3）产品功能和公司形象对感知质量和感知价值的影响从高到低依次均为：产品功能、公司形象；产品功

能、产品外观和公司形象对顾客满意的影响从高到低依次为：产品功能、公司形象、产品外观；产品功能、产品外观和公司形象对品牌忠诚的影响从高到低依次为：产品外观、公司形象、产品功能。这些实证结果表明：一方面，消费者对总体质量、总体价值以及总体满意的感知主要依靠产品功能，该结果再次验证了产品功能作为感知质量、感知价值以及顾客满意的重要影响因素的传统论断；另一方面，产品功能对品牌忠诚的影响目前正从主导性作用向基础性作用转变，甚至产品功能有可能成为品牌忠诚的保健因素，而公司形象和产品外观正成为品牌忠诚的关键影响因素。可见，这些实证结果区分了品牌形象各维度的重要性程度，从而加深了运动鞋品牌形象的不同维度对顾客消费行为具有不同的影响效应的理解。

2、管理启示

（1）品牌形象的多维性特点告诉我们，由于不同品牌带给消费者的一系列联想，而消费者对品牌的一系列联想会影响其购买和消费行为，从而会给企业带来不同的市场业绩。鉴于此，企业可以采用4种品牌形象进行品牌定位，并配合相应的营销传播策略，从而进一步完善企业的品牌形象建设体系。

（2）品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制的实证结果告诉我们，品牌形象各维度对顾客消费行为具有不同的影响效应，企业有必要厘清品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制。鉴于此，相比品牌个性而言，在中国市场环境下的企业在品牌形象营销中要重点关注和强化公司形象、产品功能以及产品外观等3种品牌形象。考虑到产品功能比公司形象对感知质量、感知价值以及顾客满意的影响程度均要大，企业在构建品牌形象体系中应该突出产品功能的重要性，并依靠产品功能提升感知质量和感知价值，同时主要通过感知质量和感知价值进而提升顾客满意度。考虑到产品功能、产品外观以及公司形象对品牌忠诚的影响程度从高到低依次为产品外观、公司形象以及产品功能，企业不仅有必要强调产品功能的重要性，而且更为重要的是强化公司形象和产品外观的重要性，并为此配合相应的营销传播策略，从而提升消费者的品牌忠诚。

（3）在构建品牌形象体系中，充分考虑各种营销传播策略对品牌形象各维度的互补性和替代性，从而选择最佳的营销传播策略。其一，企业应该树立高品质口碑、培养意见领袖以及口碑传播者，并通过高品质的广告信息传达来加强产品品质的传播，从而保持高品质形象的持续优势特征；其二，企业需要将独特的品牌文化注入企业员工头脑中，并通过销售人员将品牌文化灌输给消费者，同时利用广告和公共活动传播品牌文化，从而为消费者创造良好的公司形象。

3、局限

（1）采用单维度变量测量感知质量、感知价值和顾客满意，这使得有必要深化有关品牌形象各维度与作为多维度变量的感知质量、感知价值、顾客满意的关系研究。

（2）感知质量、感知价值、顾客满意均采用单一指标测量，该处理能满足本文的要求，但运用多指标可能会增加结果的信度。

参考文献：

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The Effects of Sports Shoes’Brand Image on Perception-Satisfaction-Loyalty

Qin Hui1,Qiu Hongliang2and Wu Lizhu1

(1.School of Business Administration,Zhejiang University of Technology,Hangzhou310023;

2.Research Base of Tourism Standardization,China Tourism Academy;Department of Business Administration,

Tourism College of Zhejiang China,Hangzhou311231)

Abstract:Based on the literature review and qualitative research,the four-dimension measurement model of sports shoes’brand image is proposed:product function,product appearance,corporate image and brand personality.The structural model of each dimension of brand Image affecting relationship among quality,value,satisfaction and loyalty is constructed;The model is tested by empirical research.Empirical results indicate that(1)brand personality has no significant effect on quality,value,satisfaction or loyalty;(2) product appearance has no significant effect on quality or value,whereas it has significant effect on satisfaction and loyalty;(3)product function and corporate image have direct effect on quality;(4)product function has direct and indirect effect on value and satisfaction, and it has indirect effect on loyalty;(5)corporate Image has direct and indirect effect on value,satisfaction and loyalty.

Key words:brand image,perceived quality,perceived value,customer satisfaction,brand loyalty

客户满意度与客户忠诚度之间的关系

客户满意度与客户忠诚度之间的关系 客户满意度 客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6 倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 客户忠诚度 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 客户满意度与客户忠诚度的关系 市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果, 使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。 1、客户满意是不等于客户忠诚客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际

客户满意度与客户忠诚度之间的关系复习课程

客户满意度与客户忠诚度之间的关系

客户满意度与客户忠诚度之间的关系 客户满意度 客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 客户忠诚度 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非

常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 客户满意度与客户忠诚度的关系 市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果,使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。 1、客户满意是不等于客户忠诚 客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的行为；一种是客户忠诚于企业的意愿，而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说

肯德基品牌形象塑造的启示

肯德基品牌形象塑造的启示 强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。 1、广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略 现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。 运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。 2、不断整合行销资源提升品牌资产 要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。 首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方, 即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。 其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。 最后,品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场,以求消费者达到共鸣,如 果市场细分策略混乱不清的,则品牌从一开始就会产生偏离,失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。 总之,品牌的一切与时代的进步息息相关,应利用价格策略优异,从而获得消 费者的充分认同。并系统地对品牌组群进行组合,充分认识品牌对消费者所代表的意义,不断强化品牌与消费者之间的关系,在长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持下,努力实现企业品牌的长足发展与繁荣。 第四组：孙建玲，孙亚楠，王爽，赵扬，张卫星，赵梦瑶，王佳佳，王敬娜，李苗苗

顾客满意与顾客忠诚关系浅析.doc

顾客满意与顾客忠诚关系浅析 【内容摘要】在市场经济下，顾客对企业的态度决定了企业的盈利大小和企业的影响力。顾客对企业或产品的满意与否是企业在市场经济下能否赢得市场的关键。通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客满意与顾客忠诚两者之间的关系对企业的发展有重要的意义。 【关键词】顾客忠诚顾客满意关系 企业从只关注自己对服务、服务态度、产品质量和产品价格等指标是否优化转换到关注顾客对产品质量、产品服务、产品价格的要求程度上。不仅使企业节约了不必要的投资，也为企业产品更适合顾客创造了条件。 一、基本理论概述 （一）顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 顾客满意对企业的销售赢利有很大的影响。顾客满意从本质上讲是顾客的一种心理态度，是顾客对企业某种产品的主观印象和自己原有的期望进行对比之后，若是主观印象大于原有期望则达到了顾客满意。若主观印象小于原有期望就会产生顾客抱怨。但值得注意的是没有顾客抱怨不代表顾客很满意。在竞争很小的行业里，顾客不论是否满意都可能会选择重复购买。例如中国石油。顾客满意是一个相对的概念，因为不同的顾客对同一件产品会有不同的主观印象和原有期望。每个顾客欣赏同一件东西会有不同的眼光，所以在不同的顾客的思维中会有不同的主观印象，所以在看到同一件产品之时也会有不同的要求，也就形成了原有期望。这就是为什么同一件产品有的顾客满意而有的顾客就不会满意。 （二）顾客忠诚 有关研究表明，吸引一位新顾客要比维系一位老顾客花费的成本高5倍。尤其是在高度竞争的行业上，保持老顾客、培养顾客的忠诚感具有很大的意义。顾客忠诚是顾客与企业之间建立的一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”，而顾客忠诚可以认为是对某一特定产品或服务产生了好感，从而形成了对产品或服务依恋或爱慕的感情偏好，进而形成重复购买的趋势。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出来的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中表现出的优势的综合评价。 二、顾客满意与顾客忠诚关系的分析 （一）影响顾客忠诚的因素 1.产生顾客忠诚的三方面因素

如何提升客户满意度与忠诚度

如何提升客户满意度与忠诚度 【课程背景】 企业的竟争已经由产品及价格转移到对客户的竟争，客户服务已经成为主宰企业生死存亡的。客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，要求以最专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。假如自己有精妙的优质客户服务团队、不但可以说服老客户,还可以和新客户建立新的良好合作关系.令客户满意度提升。 客户极之情绪化，故意挑剔我们的产品，指责我们的服务，近乎无理取闹！他们的“不满意”比什么都重要，却总是在我们的意料之外！客户服务已成为企业塑造持续竞争优势的核心抓手；拥有持续竞争优势的企业的员工也能从战略层面以深邃的客户需求先见能力而征服客户、傲视群雄；打造一流的客户服务能力已成为企业竞争的新焦点；而客户的不满、抱怨、投诉是企业与客户接触的核心环节，更是企业能否通过客户服务水平提升走向辉煌的分水岭；?关注对于客户不满、抱怨、投诉的处理是提升企业整体服务水平的关键?。 【课程收益】 有的企业是让客人满意，有的企业是让客人感动，而有的企业是让客人既满意又感动。通过课程学习，掌握如何让客户既满意又感动？ 1、超越客户期望的客户服务； 2、了解优质客户服务的评价指标； 3、了解客户所认为重要的是什么； 4、掌握"客户服务循环" 的概念，并指能用之于实践； 5、掌握如何提升客户服务技巧； 6、能够知道如何快速解决客户抱怨处理技巧和方法； 7、善于从过失中尽快恢复并总结教训。提高应变处理投诉问题的能力，并借机把潜在的客户抱怨转成公司致胜的机会。 【课程大纲】 第一部分、培养积极主动的服务意识 一、认识服务？ 1、服务的三个层次 ◇超越期望值服——忠诚度

品牌形象塑造之道

奥威的品牌形象塑造之道 奥雷资讯网/大山您的位置首页> 按时间浏览> 咨询策划: 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤——品牌规划、品牌建立、品牌推广和品牌管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述： 一、品牌规划阶段（BRAND CAMPAIGN） 这一阶段主要是运用规划系统，对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向，更是品牌持续、长远发展的根本保证，也是品牌形象塑造的根本基础。品牌规划阶段主要是四项工作： （一）确定品牌的核心价值（BRAND CORE VALUE）。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值——起码消费者是这样认为的——才能提供顾客一个充足的购买理由。所有这些的综合，便构成了品牌的核心价值，它是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”把对品牌核心价值的规划发在最首要的位置上，以图通过科学的规划，为奠定品牌的基础优势作出铺垫。 （二）进行品牌定位（BRAND POSITIONING）。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，当消费者一有相关的需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。 （三）确定品牌理念（BRAND MIND）。奥威认为，一个品牌的价值理念应该包括三个方面：承诺、创造和竞争。其中，承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新” ；竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。 （四）提炼品牌个性（BRAND PERSONALITY）。奥威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。

浅谈农产品品牌形象的树立

浅谈农产品品牌形象的树立 品质是品牌的基础,若没有好的品质,品牌就成了无源之外、无本之木,必须以工匠精神着力提升产品品质。供给侧结构性改革就是要求提高产品质量。一是加强原产地环境的保护,原产地形象会影响消费者的评价与购买决策,最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋,良好的原产地环境是优质农产品生产最基本也是最重要的条件。二是要从顶层设计就坚持严格的质量控制管理和标准化的生产程序,抓好“绿色、有机”等产品认证,提升品牌农业建设保障能力。三是要加强优良品种的引进、培育、示范和推广,以品种的更新换代实现产业的提档升级,引领和创造农产品市场消费潮流。四是要引入现代种养殖管理理念和手段,改变传统农业经营的粗放、随意和人为性,形成可量化、可控制和可复制的种养模式。 会讲故事是把为品牌注入丰富而独特的文化内涵,以故事沉淀品牌精神,以故事树立品牌形象,触发消费者的情感,让消费者欣赏、喜欢、记住并以与之相伴为荣,使之成为真正的标志性品牌。一是要深度挖掘品牌文化,借助消费者认知、消费习惯和饮食习俗,深入挖掘农产品与之相关的文化内涵,以传统文化和地方资源优势为基础,体现相应的人文、历史和乡土气息,以打造最具有特色的农产品龙头企业为抓手,借助文化的力量使品牌增值。中华农耕文化是我国农业品牌的精髓和灵魂,要树立品牌自信,培育具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。二是要彰显特色和个性,品牌的生命力在于个性化,通过创造特色概念,选择与竞争者不同的品牌定位,包括功能定位和诉求定位,从而塑造鲜明的品牌形象。三是要加强地理标志认证,地理环境因素是决定农产品特色和差异化的最本质因素,标志性品牌打造一定要以区域条件为基础,加强地理标志认证,提升特色产品质量。 会“穿衣服”是指通过独具匠心的营销策略有效地提升品牌在市场的影响力。一方面要加大广告宣传力度,建立统一的扶贫农产品品牌创建发布平台,并结合其它各种资源平台,采用现代传媒手段,对农产品品牌形象进行塑造和宣传。另一方面要学会包装,这种包装不仅是产品外在形象的彰显,还要提升内在价值,例如要充分抓住消费者对贫困地区特殊的情感进行产品形象塑造。要全面加强品牌农产品包装标识使用管理,提高包装标识识别度和使用率。搞好多种形式营销,开拓市场,充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台,鼓励专柜、专营店建设,大力发展电子商务,借助大数据、云计算、区块链、移动互联等现代信息技术,拓宽品牌流通渠道,扩大品牌农产品市场占有率。但不能作假,欺骗消费者。 融合产业链。大多数农产品具有单价低、运输成本相对较高、储藏时间短易变质等特性,从而导致其市场流通范围小,有效销售时间短,直接影响农产品的品牌扩张和做大做强。一二三产业的深度融合是标志性品牌形成的关键。一是加快冷链物流等基础设施建设,特别是对于基础设施落后的贫困地区,村庄联网路和产业路的建设十分关键,加快把现代物流引入贫困地区。二是提高农产品的加工水平,农产品做品牌的难度与加工深度成反比,产品的精深加工水平越高,越能契合消费者的需求。 融合区域品牌。品牌联合不仅能够提升品牌渗透消费市场的能力,扩大消费群体接受的可能性,而且扩展和改善合作品牌的联想,从而提高合作品牌的资产。一是

顾客满意与顾客忠诚的理论综述

现象研究 顾客是企业生存的前提和基础，为了获得顾客忠诚，企业必须寻求顾客的满意，并在顾客满意的基础上获得顾客忠诚。而顾客满意与顾客忠诚虽具有高度的相关性，却不具有必然的一致性。也就是说，满意的顾客也有可能流失。 多数学者认为顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上。顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久。然而，学术界有研究发现，二者并不是完全一致的关系，因此本文可以从以下角度来研究二者之间的关系。 一、跨越“顾客满意陷阱” 美国学者McKinsey(1993)提出：McKinsey(1993)在研究二者关系时发现：顾客满意与顾客忠诚并非纯粹的线性关系，而是存在一个“满意陷阱”。如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。McKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效，除非企业的努力使顾客进入很满意区域。这表明，当企业提供的服务超过了必要的服务水平，顾客会感到满意；但只有超过了顾客渴求的服务水平才能激励忠诚。因此，要提高顾客忠诚度，就要对顾客满意度陷阱成因进行分析，提出解决这一问题的有效措施，从而提高顾客的忠诚度。 二、不同市场类型中顾客满意与顾客忠诚的关系 Jones和Sasser(1995)的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。鲍勃·哈特利（BobHartley）和迈克尔·W·斯塔基（Michael W·Starkey）在1996年发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究表明：在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。 三、基于顾客价值的顾客满意与顾客忠诚的关系 国内学者李大洪(2009)在《基于顾客价值的顾客满意与顾客忠诚》一文中提出：顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系，顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉，因此可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定以及更深层次的研究。在购买完成并使用产品或服务的过程中，顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值，并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较，比较的结果决定了顾客的满意度。而顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为，只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时，重购行为才会发生。而很多情况下，重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择，顾客对备选集合内的多数产品或服务的顾客价值进行比较，最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌上。 由此可以看出，顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉，而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用，是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果，即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果，它最终体现为顾客对该品牌的态度。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果，它最终体现为顾客对某品牌的行为。由此可见，作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚，两者并没有必然的联系，亦即顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时，才可能导致顾客忠诚。 以上三种观点都同时印证了顾客满意与顾客忠诚之间并非简单的因果关系，但又不无关系的理论观点。顾客满意究竟能否成功转化为顾客忠诚，与企业的服务水平以及顾客预期的服务水平有关、与企业所在行业有关、与顾客对产品价值的认知与评价有关。企业应从以上诸多方面着手，促进顾客满意度的提高，进而赢得顾客忠诚。 参考文献： [1]董甲婷．零售业顾客忠诚的驱动因素研究[D]．天津：天津商业大学，2009． [2]李大洪．基于顾客价值的顾客满意与顾客忠诚[J]．江苏商论，2009(5)． 作者简介： 王小颍，（1983.6-），女，河南漯河人，助教，河南大学在读硕士，管理学研究方向。 顾客满意与顾客忠诚的研究理论综述 王小颍刘合群 （河南财经政法大学成功学院451200） 摘要：本文分别从顾客满意与顾客忠诚的概念入手，从不同角度在理论上对顾客满意和顾客忠诚进行细化研究，并根据顾客满意与顾客忠诚的关系理论，分析了影响“顾客满意向顾客忠诚转化”的影响因素。 关键词：顾客满意顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系 195 现代营销

品牌形象“度”提升法

品牌形象的“4度”提升法 来源：黄增稳于2005年起主持广州大厦首创公务酒店品牌形象策划案的经验总结。 适用：企业重新审视自身，通过创造和提升品牌形象来保留和开发新的客源。 应用： WBSA理论认为：策划是高级决策的思维方式，目的是为了竟争取胜。策划者首先应当站在“大自我”的角度去全盘考虑问题，理清环境、确定目标，方能有上佳之创意。 WBSA理论认为：永续经营原则是指企业不仅要实现今天的生存，还要考虑明天的发展，现实的投入和伏笔投入相结合，使今天的经营与明天的发展构成密切的因果关系。 WBSA理论认为：重点法是使某一个决策点发生较大的变化，产生的优势，进而带动整个决策环显优势。 本案的策划有四个策划要点，实际上是WBSA企业营销策划理论模型的实际应用。 第一个策划点是知名度提升。第二个策划点是信任度提升。第三个策划点是美誉度提升。第四个策划点是忠诚度提升。第一、二步本质上是分析定位阶段，第三、四个是深入完善阶段。 本案的创意是通过重点的创新方法，总结品牌形象自身的特点，通过战略定位、不断创新改革的模式，将商品品牌推广出去，最终实现品牌形象运作成功的目的。

案例： 随着改革开放的不断深化，拥有资金和技术优势的外资企业大量涌入，给寻求发展的国内转型企业投下了重重的阴影，以往牺牲自身利润以价格战争夺市场的做法已不足以借鉴。在日益多变的市场环境下，品牌经营已经成为企业立足市场的重要手段之一，对于面临市场困境和转型中的企业而言，品牌已经成为企业赢得客户的认可和求得生存与发展的关键，因而，通过重新创造和提升新的品牌形象来保留和开发新的客户是面临市场困境和转型中的企业所必须考虑的问题。 品牌形象是在企业界和广告界广泛流行的一个概念，它曾因解决了产品同质化给市场营销带来的难题，而风靡整个60年代。时至今日，这个概念并未失效，相反，它仍被当作品牌经营的一个重要基础来看待。 品牌是企业培育、经过市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态培育的商标。品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的过程。构造品牌竞争力发的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用，子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力没有科学地进行品牌组合管理的表现。忽视合资、在合作过程中的自主品牌保护。在合资合作过程中，过度满足外方（商）标，缺乏对本企业着名品牌的保护意识忽视甚至放弃对本企业着名品牌的倾向。假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁，至目前为止，多数企业规模较小，技术投入能力相对不足，多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没

顾客满意和顾客忠诚互动关系分析

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究 当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升个百分点时，利润上升的幅度将达到到！[]同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，

两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。 一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定 （一）顾客满意与顾客忠诚 不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如，将顾客忠诚定义为连续次购买；而则是连续次购买；和把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。[]笔者认为，顾客忠诚是由于价格、产品服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，

广告与品牌形象塑造 (一)

精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都

顾客满意与顾客忠诚的关系

顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客忠诚包含态度和行为成分 许多商家的实践证实，顾客忠诚感与商店的获利能力有密切的关系。顾客忠诚率提高5％，商家的利润就能增加25％至85％。因此，培育顾客忠诚感是商店营销活动的重要目的。 许多商店运用顾客满意程度调查来了解顾客对本商品和服务的评价，是想通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。然而我们会发现，商家进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用? 长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。许多商家认为，只要顾客对商品和服务表示满意(评分4)，商店与顾客间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，商家付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100％的顾客满意。 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系? 美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛塞的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。 影响竟争状况的因素主要有以下四类： 1.限制竞争的法律。如：法律规定，电信业务为指定公司专营。 2.高昂的改购代价。如：患者在治疗过程中转院，或广告协议未完成时更换广告公司。

3.专有技术。采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买 该企业的产品和服务。 4.有效的常客奖励计划。如：航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他 们更多购买其机票。 顾客忠诚包含”态度”和”行为” 成分。前者指顾客对店员、商品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。”行为”成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为商店的商品和服务作有利的宣传等。 提升顾客消费力的商家工作心态 像顾客一样思考 从2003年开始，中国的零售行业再次掀起了以消费者为导向，回归关注消费者行为的浪潮中。从顾客的角度思考问题绝非易事，当商家习惯于从自身的角度思考问题，忘记了顾客为什幺会购买他们所买的商品。当商品特性和顾客的现实利益同时放在商家面前，商家在关注后者。那时，你就已经距离你的顾客越来越远了。如果你想成为一个成功的商家，你首先必须改变自己的思考方式，站在你的商店和你的员工的对立面—像你的顾客一样注视着他们。 顾客是怎样去选择货架上所陈列的各色商品呢？或许一个商品的命运会在短短几秒钟内就被决定了。顾客是否会被商品吸引，决定是否购买，就在刚接触到商品的那一剎那。

如何提高客户满意度与忠诚度

2.0时代的客户满意度与忠诚度 来源：《明源地产E视界》作者：叶开日期：2008-11-13 我们必须清晰的认识到，这种一年一度的满意度调查并不能给我们的客户关系管理带来多大的飞跃，因为它已经是事后的、于事无补的，而且由于对于一个指标的升或者降，如果不管理客户细分、客户需求等因素是没有任何价值的，只能成为桌面上摆放的一个工具而已。 不仅仅房地产企业，更多的企业开始将客户满意度放在第一位，在确定以客户为中心的策略后，客户满意度成为唯一衡量客户关系工作的标准。自从万科地产开始采用第三方市场调查公司进行客户满意度调查形成客户满意度报告，众多的房地产公司也开始采取这种办法进行客户满意度的衡量，并将此指标开始作为客户服务或者客户关系的主要绩效指标。 我们必须清晰的认识到，这种一年一度的满意度调查并不能给我们的客户关系管理带来多大的飞跃，因为它已经是事后的、于事无补的，而且由于对于一个指标的升或者降，如果不管理客户细分、客户需求等因素是没有任何价值的，只能成为桌面上摆放的一个工具而已。比如说：今年我公司的客户满意度从92%提升到95%，这并不能说明我公司的客户服务工作或者客户关系工作就得到了很好的提升，恰恰相反，可能是低价值客户满意度提升了6%，而高价值客户满意度降低了3%，从而形成的总体客户满意度提升了3%。这个举例仅仅来补充一下，单纯的一个年度的客户满意度指标是没有绝对的意义，同时也不能对客户关系管理工作带来更好的推动和实时的改进。 那么，问题在于哪儿呢？这就需要房地产公司更深入的去了解客户满意度的产生，以及在实际工作流程中实时的提取客户满意度指标，从而不断的实时的提升客户关系工作。 满意度不是终极目标 满意度的产生来自于两个基本要素：客户的期望值与客户的体验。对于房地产比较特殊，在当前的这个市场，大家对楼盘的期望已经被房地产紧紧的限制在地段、产品和价格上，无论是怎样不同的人，也无非围绕这三个因素的期望值，地段是好是差、产品是大是小、价格是高是低。而房地产开发商能够给客户的体验，也是基本上没有差异化的地段、产品和价格，无论客户的需求多么的不同，我就是这些房子要卖而已。 所以说，房地产开发商三天内售罄一个楼盘并不是什么幸事，客户的满意度参差不齐，入住后客户的行为不同从而体验也不同，而且整个楼盘充满了互相冲突和差异化严重的业主群体，没有形成一个真正的和谐而平衡的社区。 再回头来看，客户的满意度到底来自于什么因素？这些因素是企业所圈定的还是客户自身的？实际上，我们要摆脱价格的竞争，就要从客户需求的差异化上去深入，客户满意度也是如此。客户的需求是什么？是房子？还是家庭？还是温暖？还是亲情？或者是气派？或者是享受？抑或是投资？当然也可能是私密？ 企业在还没有对客户需求进行细分的时候，只能通过好的地段、好的产品、好的服务以及合适的价格来获得客户较高的满意度。然而，如果我们把握住了客户的差异化需求，或者是每一个人的个性化需求，那么我们是可以不通过降价、高价拿好的地段等等手段，而是通过了解客户的个性化需求，基于需求进行客户

客户忠诚度与客户满意度关系分析.

论企业的客户满意度与客户忠诚关系 摘要： 随着社会经济的发展，市场竞争越来越激烈，企业要依靠提高品质和功能等传统手段来增加客户的满意度，同时企业如果想更好、更健康的发展下去，就必须懂得如何留住顾客，培养顾客对本企业品牌的忠诚度。本文主要介绍客户满意度和忠诚度，以及如何提升它们。 关键词： 客户满意度，客户忠诚度，如何提升 一、客户满意度与客户忠诚的介绍 （一）客户满意度的基本介绍 满意度是企业经营质量的一种间接性衡量方式。通常将客户的满意程度分为三种： 1、如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果低于客户对它的期望，那么客户就会不满意。 2、如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果恰好与客户对它的期望，那么客户就会基本满意。 3、如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果好于客户对它的期望，客户就会感到非常满意。由上面三种程度感我们可以做出的推断：当客户在消费之后感到满意时，会有很大可能再来消费。 （二）客户忠诚的基本介绍 客户忠诚是指客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌，某企业产品或服务有偏向性的行为反应。客户忠诚度的形成不完全依赖于产品品质，它与消费者本身的特性有密切关系，靠消费者对产品使用经历的积累。对于不同的客户，我们要清楚的认识他们的特点和价值： 1、新客户，即首次购买公司产品或服务的消费者，他们是企业利润新的增长点。如果能够保留住这部分客户，将会使公司的业绩得到很大的提升，甚至还会为企业带来许多潜在的客户，例如他们的亲朋好友。 2、老客户，即多次购买公司产品或服务的消费者，他们是企业利润的保证。企业要想获得长期稳定的发展，必须保住这些忠诚的老客户。据相关调查分析显示，培养一位新客户的成本大约是保住一位老客户的5倍。 二、客户满意度与客户忠诚度的联系与区别 客户满意度客户是客户对企业产品或服务的满意程度，是一种感觉状态；而客户忠诚度则是客户连续地重复选择某一品牌进行消费，是一种持续重复的状态。但客户满意度不是客户忠诚的重要条件，客户满意了，并不代表客户一定会忠诚。满意度与忠诚度又彼此独立，一般的满意度对客户忠诚度意义不大，想要让客户保持较高较稳定的忠诚，就必须想办法转满意为很满意，非常满意甚至完全满意，这样才能更大程度的增加客户对企业的忠诚。

关于品牌形象塑造的几点建议

关于品牌形象塑造的几点建议 孙子云：先胜而后求战。商场如战场，而品牌形象就是企业的战略角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者多忽视战略，而重视战术，从微商角度思考，江小鱼认为，战略是品牌形象，战术是顶层模式。对于企业而言，忽视战略是极其危险的信号。你要在开战之前认真思考和确认战略，才能赢得战役的胜利。 在当今时代，市场格局变化飞快，蓝海开始变红，红海则越来越红，这对于企业发展是挑战也是机遇。市场竞争的日益激烈，想在芸芸企业中突破重围，要具备的不仅是加快创新、加强新品研发的速度，更重要的还是要建立起巩固的企业品牌形象。 问题来了，什么是品牌？品牌是什么？或许读者会认为这是同一个问题，但事实并非如此，“什么是品牌，品牌是什么”这是完全截然不同的两个概念。对企业而言，企业面对市场及消费者的形象高度决定品牌价值；对消费者而言，消费者对产品及企业的认知程度决定该企业品牌是否成功。成功的品牌往往能够主导消费市场，例如天猫、苹果，天猫让网购成为消费者的生活日常，苹果则让消费者离不开智能手机，他们无一不在改变或主导整个消费市场。反之，失败的品牌只能跟着市场随波逐流。 由此可见，塑造品牌就是在消费者心中建立良好形象，取得信赖及认同的过程。品牌大师常说的一句话“好的品牌自己会说话”，拥有良好产品质量基础及形象的品牌，不仅可以实现品牌自动传播，还能调动消费者的兴奋点，让消费者愿意将产品进行循环分享，这也正正贴合微商思维就是消费者的社交分享经济的核心价值。

因此，品牌形象的塑造是企业发展的重要环节，但是许多企业却选择忽视这一点，能意识到的却对品牌建设无从下手，所以在这，江小鱼给大家分享几点建议： 公关传播是建立品牌信赖的有效途径 众所周知，当一款新产品推出市场的时候，企业都会召开一场盛大的新品发布会，苹果公司的成功，带领了国内电子科技品牌如华为、小米等对发布会形式的改变，这能从中体现出品牌对公关传播的投入力度也越来越大，对品牌形象的塑造也越来越重视。在微商市场里，品牌起盘阶段，我们都会给品牌方策划一场线下战略启动会活动，而这场启动会活动，就是品牌在进入市场的第一个公关传播行为。 2018年9月，由我们公司独家担任顶层模式设计及起盘策划服务方的南京极燕·老料燕窝，在我们团队的帮助下，携手广东广播电视台，联合全体品牌联创，成功举办“极燕·老料燕窝战略启动会”活动，活动的召开加深了消费者对极燕·老料燕窝“人人可以喝，天天可以喝”的品牌形象记忆，并成功将品牌发展战线从南京连线至广东。回望整个起盘阶段，从8月的南京战略启动会开始，经过半个月的线上卡位活动，到9月在广州举办的广东战略启动会，短短一个月内成功回款突破300万佳绩，为未来品牌在微商路上的发展打下坚固基础。 此外，同样由本公司独家担任顶层模式设计及起盘策划服务方的云南美容饮品品牌“易丽得”、山东眼部健康护理品牌“翌辰”、广西大健康养生品牌“盤王谷”等，均通过成功举办线下战略启动会，让企业的对外品牌形象瞬间得到提升，并顺利赢得消费者的信赖。