第三人效应理论_传播效果研究的新视角

[收稿日期]　2001-04-25

[作者简介]　陶鹤山(1966-),男,江苏武进人,南京大学新闻传播学系副教授,博士。

[文章编号]　1002-5685(2001)04-0067-04

第三人效应理论:传播效果

研究的新视角

□陶鹤山

(南京大学,南京,210093)

[内容提要]　20世纪80年代以来,第三人效应理论作为传播效果研究的一个新内容,已经在西方传播学界产生了较大的影响。该理论的基本观点是,受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大;但在进一步的研究中,发现第一人效应和第三人效应之间还存在着某些矛盾之处,这集中体现在“互有差异的认知”这个概念上。这个理论对于解释目前传播中存在的一些问题和现象有着重要的启发意义。

[关键词]　第三人效应　传播效果　认知倾向

[中图分类号]　G 206 [文献标识码]　A

20世纪80年代以来,西方传播学界在对

传播效果研究中提出了一个新的理论:第三人效应理论。这个理论最早由美国哥伦比亚大学戴维森(W.P.Davis on )教授于1983年发表

的一篇题为《传播中第三人效应的作用》

(载《公共舆论季刊》第47卷,第1-15页)中提出。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体,这种观点认为一些事件在社会层面(对其他人)上的影响与个人层面(对我)上的影响大相径庭,前者的影响要比后者大。在近十多年来国外的一些新闻学和传播学的刊物上,有许多学者以此为主题,对传播效果及其相关的问题进行专门的研究,可以说这个理论促进了传播效果研究领域的拓展和深入,因而具有较为重要的学术意义。

一、第三人效应理论的内容

戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例,提出为什么对手的传单如此有效的问题,对此提出了“第三人效应假设”,即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应,而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。之所以称之为第三人效应,是因为第三人卷入了两种不同观察立场,按照那些试图对传播效果作出估价的人来说,它最大的影响对象不是“我”或“你”,而是“他们”———第三人。站在宣传者或其他劝服传播者的立场来看,第三人是那些在某些方面与表面受众的态度和行为有关的人,宣传家们实际上试图通过寻求

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影响其他人的的途径操纵这些第三人的行为。

他认为,在大众传媒领域,从事劝服传播的人认为会对其他人产生巨大的效果,而不是他或她自身。他们的理由是:“我不会受影响,但他们(第三人)会被劝服”。在有些方面,传播导致某些行为的产生,不是因为它对那些表面上直接指向的人产生影响,而是因为其他人(第三人)认为它会对它的受众产生影响。他在论文中用四个小实验证明这个假设,并说明它与社会科学中许多理论观点的关系。第三人效应有助于解释各种各样的社会行为,包括由宗教领袖对异教宣传的恐惧以及政治统治者对持异议者的害怕。它同时又与普遍的审查现象密切相关:审查者决不会承认其受影响,将会受影响的是其他“思想上可塑性更强的”人。

第三人效应理论是以“我”和“他们”这两个概念为中心而展开的。首先是“我”或“第一人”,戴维森认为(但没有证明),这个概念表示“其他人没有能使我形成正确意见的信息”。裴儒夫(R.M.Perloff)直接与戴维森的个人经验性概念一致,利用1982年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道(news cov2 erage)做了一个实验,得出“自我投入巨大地影响了传播效果的认知”,尽管一个共同的结论是报道确实对他的国民影响很小。

戴维森的“他们”或“第三人”概念认为,人们常常假设在潜在的劝服传播中,其他人所受的影响要比他们的大。他们反过来把他们的行为基于其他人会如何受影响的认知之上。因此,正是其他人对劝服信息的反应的认知,而不是信息的劝服性本身提供了有必要在媒介效果中形成一种观念的思路。

审查书刊的现象也许为观察第三人效应的作用提供了最有意思的场所。至少就它所涉及的信仰和道德来看,很难找到一个审查者会承认自己受到禁止传播的信息的有害影响,即使审查者的朋友通常也免遭亵渎。需要保护的是一般公众,尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。1916年成立并于1981年取消的马里兰州审查委员会专门负责

审查电影,在废除审查之后,有些委员发出一些有关该州未来道德方面的可怕的预测。同时,这些审查者还证明自己在审查过程中明显没受损害。

戴维森的第三人效应理论可以按照两个前提来进行描述。这两个前提是:11人们倾向于认为媒介对其他人(即第三人)的影响比对他们自己的要大;21这种观念的结果对他们的行为产生了影响。

大部分学者关心这两个前提中的第一个,即认知(perception)方面的问题,如裴儒夫(R. M.Perloff)和沙尔文(M.B.Salwen)等学者对之进行了详细的研究。这个认知方面的前提已经在不同领域大量的研究成果中得到验证和支持。在最近几年中,研究人员的注意力越来越多地转向行为前提,这个前提预言作为第三人认知结果,人们会支持信息限制,如对色情与暴力方面的材料进行审查。

第三人认知的一般性证据还提出了另一个重要的问题,即第三人认知是否仅仅证明了一种普遍的倾向,即以比其他人更为积极的观点来看待自己。先前有关媒介效果的讨论中,研究者认为,第三人认知只是被看作负面的和不受欢迎的情况下才出现。除了诸如受欢迎的教育节目内容之外,一种按照媒介影响并不很强烈的观点的评价标准便产生了。可这种认知倾向怎么普遍仍不明确,也即它是否延伸到媒介效果之外。这可以从媒介效用的角度分析并得到验证。

为了验证第三人效应的假设,佩瑟尔(W olfram Peiser)和彼特(Jochen Peter)在中西部两个城市进行了调查,结果是有90%的受访问者认为他们要比其他人所受的影响要小,教育程度高的受访问者认为其他人受的影响很大,但不是他们自己。年老的受访问者最有可能觉得大众传媒影响他们要比其他人小。或许因为他们认为自己有其他的信息来源。佩瑟尔和彼特认为,戴维森把媒介对其他人的认知效果与对自己的认知效果之间的矛盾称为“第三人效应假设”,他用四个小实验证明这个假设是成立的。在许多大众传播情景中,戴维

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森讨论的这个现象可以为这些领域的研究者提供有价值的视角,如营销(在其他人用尽我们的存货之前就买),政治运动(花车效应),或审查制度。

二、第三人效应与“互有差异的认知”

在对第三人效应理论的进一步研究中,学者们对为什么引起这个效应的分析产生了许多分歧,并围绕着“互有差异的认知”这个概念进行了深入的探讨。为了产生第三人效应,中介信息是需要的,1984年泰勒和库克首先使用了有差别的影响的概念(differential im pact),他们认为在有些情况下,一些人(s ome people)相信有些媒介信息能影响他人而不是他们自己,而其他人认为同样的媒介信息会影响他们(s ome people),而不是其他人。

T iedge在《电视在改变谁的观点?》一文中指出,声称大众传媒对社会的影响要比对自己大的观点会陷入一种矛盾的困境,如果大多数人认为媒介对其个人的生活影响力很小,那么谁可以包括在这个媒介有着显著影响力的“社会”中呢?只要做出这个断言的个体是精英群体的成员,这个群体不同于社会的其他部分,所受大众传播的潜在影响力相对毫无作用,媒介影响的这种矛盾观点才可能是对的。在研究中利用对媒介抵制相对同质的群体(或许是大学生)来证明这个假设,结果就会如此。另一方面,如果调查将证明大部分社会成员都有这些互有差别的认知,那么这些认知的两个方面都不可能是准确的。

对信息接受的最初考虑中的第二种可能性不是自己,而是他人(others)。信息接受者(message receiver)对媒介效果的直接思考是一个外化的过程,而不是内化的过程,他们应用社会图表(s ocial schema)思考的不是个人专业知识,而是其他人会如何运作的图画。因此,在第三人效应的文本中,个人可以相信———根本不考虑个人专业知识———其他人接受的信息是不同的,仅仅因为他人以一种特殊的方式行动,类似“最后的选择证明这个国家不能自治”的抱怨,向外传输出一种含蓄的内容:个人的注意点是其他人———第三人———而不是自己。并不是这个人把自己视作有能力管理这个国家,而是其他人不能。个体不必把他们的思想落实到行动中———或许由于这个原因———目的是对其他人的行为原因作出结论。

然而,这种互有差异的认知(the discrepant perception)不可能都是正确的,这一观念使宪法第一修正案的拥护者们担心:大众传媒的巨大的社会效果的观念会对媒介表达自由造成威胁,即使个人不相信媒介对他们个体的影响。那些确实相信大众传媒的巨大效果的人有另一种担心,即媒介的巨大影响力是很危险的,因为人们没有意识到(也不相信)大众传媒影响他们的力量,因而使他们更易于受媒介操纵,当然后一种担心更加剧了前一种担心。在这个研究中,对互有差异的认知与年龄,教育两项变量之间的关系的分析,有助于形成一个针对这种现象的理论框架。

1.关于着重认识与教育程度的关系,我们需要通过研究检验的一个理论就是教育程度越高的人就越能意识到媒介的效果,不过也应当看到,他们头脑中媒介对他人的影响力的意识使他们个人更易于受这些效果的影响。这个理论也说明了教育与被认知的媒介效果之间矛盾的明确的关联性,即互有差异的认知与教育之间的负面关系,其根源是受教育的人会更多地意识到他们的环境,从而意识到媒介效果以及对他们的认知的不一致性更为敏感。不过这个理论还说明,矛盾是由认知程度高的第三人效应与认知程度低的第一人效果之间产生的。这项调查发现了教育与第三人媒介效果的认知密切相关的同时,还发现它与第一人媒介效果的认知的关系并不十分明显。总之,教育强化了认知的第三人与第一人媒介效果之间的矛盾,这是因为教育程度较高的人认为,媒介对他人的效果确实比教育程度低的人要大。

2.对年龄与互有差异的认知之间的明确关系的预测,是基于两个似是而非的理论之上的。一个理论认为这种明确关系归因于老年

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人认为对他们的影响很小,因为他们有着其他的信息和观点来源渠道,另一种理论认为这种明确关系是因为老年人自己比年轻人较少依赖于媒介,从而使他们所受的影响很小,而夸大媒介对他人的效果。这次调查所得的数据支持前一种理论而不是后者。年龄与认知效果矛盾之间的明确关联最初归因于老年人,他们认为媒介对其的影响很小,年龄与媒介对他人的效果的认知之间的关联并不十分明显,而且对第一人认知效果的控制戏剧性地减弱了年龄与认知矛盾的关联性。

此外,第三人效应的产生还与距离(或称社会距离)存在着密切的关系。C ohen,Mutz, Price和G unther等人在他们的研究中认为,第三人效应的强度明显地与信息接受者和“其他人”(接受者被要求考虑的)的地理距离相关,而且第三人效应的强度随着距离而增加。不过,C ohen的研究并没有把个人专业知识与社会图表概念之间的区别加以区分开来。

自我与他人相对应并作为第三人现象的二重要素,为第三人效应理论提供了一个研究路径。很多研究显然集中于第三人理论中这样一个二元化方法,还有社会图表概念与La2 s orsa的个人专业知识之间的二元解释方法。这些解释并不是相互排斥的,并存在一些条件(context)。有的论者认为,一个信息具有对他

人的最大效果,同时他人也可以得出结论,同一个信息会对他们自己产生最大的效果———一种唯一由第三人理论解释的效果。这样的条件便是由泰勒和库克提出的“差别影响”假设,泰勒和库克提出了一个与自我(self-)和社会的(s ocial-)建构途径相容的公式,他们认为人们形成有关媒介对个人和社会层面的影响的观点,是一种“非个人的影响(im pers onal im pact)”的方式形成的,他们因而构筑了一个“差别影响”的概念,它断定存在如下情况:有些人认为某些媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响,同时其他人也认为某些媒介信息影响自己大于影响他人。

由于国内学界对第三人效应理论还很陌生,把它应到有关中国媒介传播问题研究中更为稀少,因此这个理论对于拓展我们的视野,进一步深入研究传播效果中的一些问题有着非常重要的意义。这一理论说明为了防止媒介效果中的负面影响,我们必须坚持正面报道,对一些暴力和色情等方面的内容要给予严格取缔,这说明我们的媒介传播政策有其合理性和必要性。但同时也促使我们对一些现实中的一些问题进行反思,如为什么正面报道的效果常常并不理想。我们相信,随着对第三人效应理论进行深入的研究,许多困扰传播学界的问题可以藉此得到进一步的说明。

The Third-person effect Theory:a N e w Angle of Vie w

in Communication E ffect R esearch

T AO He-shan

(Nanjing University,Nanjing,210093)

Abstract:As a new theory in communication ever since1980s,the third-pers on effect has drawn great at2 tentions in the western communication area.The theory maintains that people tend to consider the influences of mass media upon others are greater than those upon themselves.H owever,further studies find out that there are s ome contradictions between the first-pers on effect and the third-pers on effect,which are em2 bodied in the concept of“discrepant perception”.

K ey w ords:the third-pers on effect;communication effect;perception preference

[责任编辑:杨保军] 07

新媒体时代下的文化传播研究

新媒体时代下的文化传播研究 在当下，随着时代的发展、社会的进步，科学技术的日新月异，文化传播也以不同的形式、不同的载体得以广泛的传播。值得注意的是21世纪以电子科技为代表的传播手段等新兴媒体进行传递信息的传播环境即新媒体时代下的文化传播与发展。在新媒体时代下，尤以网络与手机传播的形式最为显著。此时此景，文化传播就面临着纷繁复杂的传播环境，其中机遇和挑战并存。新媒体时代下的文化传达便拥有前所未有的平台和未曾面对的困难，笔者以广西桂剧的发展为例，通过透视广西桂剧的发展现状、展望桂剧的未来前景，探讨桂剧如何借助当下新媒体载体达到创新与传承的双赢。 一、桂剧的发展现状与前景 桂剧作为国家级非物质文化遗产，是广西的主要剧种中极具代表性的戏剧，它运用桂林方言演唱，以细腻贴切、生动活泼的手眼身法步著称，以生活化的表演手段塑造人物角色。其代表作品有《梁红玉》、《打金枝》、《断桥》、《大儒还乡》、《烽火南欧》等。 随着当下E时代的到来，图片、视频、网络各种承载文化信息的新兴媒体充斥着当众的眼球，如网络视频、微博、

微视、微信等与传统的桂剧角逐市场，竞争激烈，与此同时，桂剧本身面临演员老龄化、人才断档、创新不足、观众减少、传统流失、剧目和技艺失传、艺术特色日渐淡化的尴尬境遇。 令人欣喜的是，国家与致力于桂剧的艺术家们共同将关注的目光投射在这一古老的戏剧文化上，不仅在2006年将桂剧列入首批“国家级非物质文化遗产”名录，桂剧艺术家们在对原生态的文化艺术资源进行整合的基础之上，融入创新的新元素，从剧本的编排、舞台的设置、演员的表演手段、戏剧的传播发行、观众传承等发面着手，创作了一批精品桂剧，如《大儒还乡》、《风采壮妹》等。桂剧以其独到的戏剧张力与魅力在中华传统的戏曲百花园中大放异彩，为此，桂剧迎来了新的发展契机。 二、新媒体时代下桂剧的传承 （一）推陈出新，适应现代审美追求 精品桂剧的涌现，彰显了桂剧能够顺应时代的步伐。 首先要在义不容辞地保护与发扬传统的古老艺术、肯定传统的沉淀的前提之下推陈出新，以多元化的表演形式来对传统艺术进行发展，并充分发掘传统戏曲的文化价值。其次，适应时代发展要求，创作出符合新时代气息，贴近观众生活的好剧目，努力打造精品剧目，提升艺术质量，扩大桂剧的影响力，融入时代新元素，拓展吸引新一代观众群。 与此同时，桂剧的“变脸”应从编剧理念、舞台设计上

新传理论13：第三人效果

新传理论13：第三人效果 大众传播更容易在什么人身上起作用？谁更容易接受传播媒介的影响？“第三人效果”理论给出了一个似乎很另类的答案：会对“他”产生很大影响。本文就介绍了这一考察人们对大众传播影响力的一种普遍认知倾向的重要理论。 “第三人效果” “第三人效果”的概念及其理论缘起 “第三人效果”（the third-person effect）理论是由哥伦比亚大学的W. P. 戴维森，于1983年在《公共舆论季刊》上发表的《传播中的第三人效果》中提出的。戴维森认为：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。 可以从三个方面来把握“第三人效果”的概念： （1）该理论指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，人们通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。这意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。 （2）该理论是一种说服或宣传技巧。追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。例如，儿童商品的购买者是他们的父母，作为“表面受众”的儿童并没有购买力，商家广告的目的，则是通过广告唤起儿童对这些商品的欲望和需求，并通过孩子对父母的影响力达到促销目的。以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法。 （3）该理论指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。例如，担忧媒体不良内容会对少年儿童成长造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是这些人的抗议、批判产生了社会对不良内容的共识，并形成了制约不良内容的表层社会舆论以及在舆论的推动下建立的各种媒介内容管制制度。 “第三人效果”的概念提出后迅速成为传播学界的热门课题，许多学者开始对理论进行实证研究。他们主持的多项研究不仅证明了“第三人效果”机制的存在是一个事实，还得出一个重要的结论：当受众判断信息的性质对自己不利时，“第三人效果”更为明显。 “第三人效果”产生的心理学依据 心理学的“自我强化”（self-enhancement）理论，可以对“第三人效果”做出解释。“自我强化”包括三个方面： （1）对自己盲目乐观（unrealistic optimism），觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响。

刘海龙《大众传播理论：范式与流派》辅导用书(理论和研究范式)【圣才出品】

第三章 理论和研究范式 3.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、理论与范式 1．理论 （1）含义 理论，是指为解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系。 （2）特点 ①理论的目标是对某个现象做出解释。 ②理论是一个概念体系。理论由两个部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。概念 理论 理论与范式 库恩和范式理论 三种范式对比 大众传播理论的三种范式 客观经验主义范式 诠释经验主义范式 批判理论范式 理论研究的逻辑 理论研究的程序与工具 实证研究的程序 关于因果性 获取数据的具体方法 一般评估标准 如何评估理论 客观经验主义范式的评估标准 诠释经验主义范式和批判理论范式的评估标准 理 论 和研 究 范式

是为帮助人们思考而对某些现象或现象的集合所赋予的标签。 ③理论的建立必须遵循规范的程序。 （3）概念 一类是具体的概念，一类是抽象的概念。 ①具体的概念，是指人们能够直接观察到的，比如身高、商品购买等。 ②抽象的概念，是指无法直接观察的现象，比如智商、态度等。 （4）命题 命题是对概念之间的关系的判断。概念之间的关系很多，比如相关、因果关系等。 （5）假说 在没有得到完全证明之前，这些命题只能称为假说。假说是提出来供人们思考的命题，有关其真与假的判定要到这种思考完成后才能做出。 2．库恩和范式理论 （1）范式的概述 ①含义 库恩把不同的学者之间所持有的，这种不可通约的研究范例称为范式。 ②特点 a．它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，它指导人们发现问题、解决问题。 b．范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”。范式本身没有绝对的优劣之分，如果一个范式的拥护者压倒多数，那么这个范式会成为主流范式。 c．不同学术共同体之间的范式不可通约，它们相互矛盾、针锋相对。

传播效果理论

一、枪弹论（20世纪初到30年代末） 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例： 美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初） 也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的“说服研究”：

1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧： “一面提示”、“两面提示”： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效； 两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。 （防疫论：由美国学者威廉?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的

大众传播理论复习题

大众传播理论 绪论 1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视 点）构成要素： ①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。 ②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 ④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 ⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行 信息处理的活动。 人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）

群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。 组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临 群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。 美国经验主义传播学 1.四大先驱（传播学四大奠基人）： 拉斯韦尔宣传与传播研究美国现代政治科学的创始人之一 宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。 传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。 卢因“把关人”研究德国社会心理学家

传统媒体在新媒体平台的传播效果研究

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/3d9075688.html, 传统媒体在新媒体平台的传播效果研究 作者：常敏 来源：《传媒论坛》2018年第08期 摘要：新时期，在互联网科技的强势推动下，微博微信等信息传播平台层出不穷，不仅 在媒体界掀起一股热潮，而且也使得人们的生活方式发生翻新的变革。新媒体的迅速发展致使传媒媒体遭受到前所未有的挑战，同时也是发展的新契机。传统媒体如何在新媒体背景下实现新的突破呢？如何实现传统媒体和新媒体的有效融合已然成为媒体人新的课题。本文旨在研究传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果。 关键词：传统媒体；新媒体平台；传播效果；微博；微信 中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02 现如今，实现传统媒体与新媒体的有效融合，已经成为时代发展所向，且未来媒体信息平台也必定会以满足受众的需求为基准，推出更生动多元化的信息，向人们时刻传递着正能量。对此，本文主要探讨了传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果，并相应地提出了一些发展策略，望对促进媒介完美融合有指导性的意义。 一、传统媒体在新媒体平台传播中存在的问题 （一）融合层次较为低级 无论是传统媒体还是新媒体，都具有信息传播的功能，然而二者的内在含义又不尽相同。传统媒体的信息素材主要来源于生活，社会公信力强，但是传播的范围小。而微博微信等新媒体平台依托于虚拟的网络空间，其反映的信息存在诸多的虚假成分，且内容缺乏内涵，尽管拥有较多的用户群体，但是终究不能得到用户的完全信赖。为此，在传统媒体与新媒体交融的过程中，传统媒体所提供的信息能够强化新媒体平台的公信力，而新媒体平台又可以帮助传统媒体广范围地传播信息，从而扩大影响力。但深入分析当前形势，便不难发现传统媒体与新媒体的融合过于生硬，例如只是简单地将传统媒体信息以版块的形式发布于微博微信公众平台，缺乏创新元素，所以依然不能引起用户的广泛关注。 （二）资源匮乏和信息错误 现今，科技日新月异，人们对于信息资源的需求也在与日俱增。新媒体环境下，人们每天都可以享受最新鲜的快讯，但是传统媒体的信息来源相对单一，已经无法满足用户的多样化需求。况且微信微博作为当下时兴的新媒体平台，最讲究的莫过于时效性，并且能够在第一时间发布多元化的信息供用户浏览，但传统媒体具有一定的滞后性，不能为公众及时更新事件的进展，这就直接影响了二者的融合。此外，微博微信新媒体平台中的信息大多是人为采集发布，

商业广告中第三人效果研究进展及其意义

026 商业广告中第三人效果研究进展及其意义 曾秀芹①，张婷婷②，江娟③ 【摘 要】自1983年第三人效果理论被提出以来，研究问题包括新闻、社会舆论、谣言和广告在内的多种大众传播信息，它们为解释大众信息的作用机制和指导信息传播的行为实践提供了新的视角。本文首先介绍了传播学第三人效果理论，并论述了该理论与商业广告之间的内在联系。在此基础上回顾了商业广告领域第三人效果的研究进展，包括研究对象、研究内容和研究方法，并作相应的评论。最后本文总结了开展商业广告第三人效果研究的理论价值和现实意义。 【关键词】第三人效果理论；商业广告；研究意义 A Review of the Third Person Effect on Commercial Advertising ZENG Xiuqing ①, ZHANG Tingting ②, JIANG Juan ③ 【Abstract】It has been 30 years since the putting forward of the third person effect theory, the research fields includes news, public opinion, rumor and a variety of mass communication information such as advertising. It provides a new perspective for explaining the mechanism of mass communication effect and guiding the practice of information dissemination. This article firstly reviewed the third person effect theory and discussed the internal relation between this theory and commercial advertising. Then, this article reviewed the research progress of the third person effect including research object, research content, research methods, and gave comments accordingly. At the end of the paper, it puts forward the significance of the third person effect research in commercial advertising. 【key words】third person effect theory; commercial advertising; research significance ①②③ 厦门大学新闻传播学院，厦门，中国，361005。School of Journalism & Communication, Xiamen University, Xiamen,China.该研究受到厦门大学基础创新科研基金（中央高校基本科研业务费专项资金，项目编号：2011221008）。 1 前言 第三人效果理论自1983年被提出以来引起了许多研究者的关注，它被誉为是继沉默的螺旋、涵养理论等之后的第五大传播效果理论。研究者们30年以来的研究表明，第三人效果普遍存在于新闻、社会舆论、谣言、广告等在内的多种大众信息的传播过程中。其中，广告由于其天生的说服性更是成为第三人效果理 论研究者的重点研究对象。这些研究涉及的广告形式多种多样，从最初的政治广告、否认大屠杀的广告到赌博广告、公益广告、争议性产品广告和一般商品广告。商业广告是第三人效果研究的较新领域，有必要对该领域的研究进行回顾，一方面有利于全面掌握研究现状，另一方面有利于发现现有研究中存在的问题等，并为今后的研究方向提出建议。

传播学教程框架图

《传播学教程》 1、国外1）共享说互动说符号说影响说 一、传播定义2、郭氏 二、传播类型：人内——人际——群体——组织——大众 三、传播功能：1、国外学者—————1）拉斯韦尔“三功能说”2）赖特“四功能说”3）施拉姆“功能观” （社会功能）4）拉扎斯菲尔德、默顿“功能观” 2、传播的正面功能——1）传播信息2）引导舆论3）教育大众4）提供娱乐 什么是传播？3、传播的负面功能——1）混淆是非2）麻醉精神3）信息过量4）丧失自由 5）审美弱化6）影响健康7）国家主权 二/四四、传播模式：1、概念、内容、类型 五2、线性传播过程模式与评价1）拉斯韦尔模式2）香农—韦弗数学模式 六/七/十三3、控制论传播过程模式与评价1）奥斯古德—施拉姆模式2）施拉姆大众传播模式 3）韦斯特利—麦克莱恩模式 4、系统传播过程模式1）赖利夫妇模式2）马莱茨克模式3）德弗勒模式 五、传播进程：口语——文字——印刷——电子 六、传播现状：1、国际传播与全球传播1）概念2）影响和冲击 2、世界信息传播新秩序1）历史背景2）“新世界信息秩序”论争—三个阶段 3、国际传播与全球传播研究的重要问题1）国际新闻选择的价值标准2）信息主权3）文化帝国主义…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 一、传播的符号1、信息——1）实质与特征2）信息爆炸与信息社会 2、符号——1）定义2）特性3）类型 二、传播者1、传播者 2、社会制度与传播制度——1）互动关系2）施拉姆《报刊四种理论》①集权主义②自由主义 ③社会责任④苏联共产主义 3、传播者与把关——1）“把关”“把关人”概念2）把关的原因：信息差异性—传者差异性—受众差异性 3）把关的过程：收集信息—过滤信息—制作信息—传播信息 4、影响传播者把关的因素——1）政治、法律2）经济3）社会、文化4）技术5）信息 传播的过程？6）信息7）组织8）受众9）传者 三、传播媒介1、媒介、传播媒介、大众传播媒介 三/八2、认识媒介1）意义：认识传播手段、改进传播工作、认清发展方向 九/十2）观点：取长补短 十一/十二3）角度：媒介的传播手段、媒介的时效性、媒介的持久性、受众的参与度 4）类别：报纸——广播——电视——杂志——网络 3、麦克卢汉的媒介理论1）其人2）其论：媒介是人的延伸、媒介即讯息、地球村3）意义和局限 四、受众1、受众：定义、分类、权利和动机 2、主要的受众观1）作为社会群体成员的受众2）市场的受众3）权利主体的受众 3、受众与信息1）受众选择信息的过程：选择性接触、选择性理解、选择性记忆 2）影响受众选择的因素①社会文化因素—社会环境、社会地位、文化背景 ②心理因素—选择性心理、逆反心理、从众心理 4、有关受众的主要理1）个人差异论2）社会分化论3）社会关系论4）文化规范论5）社会参与论 五、传播效果1、传播效果概念 2、传播效果研究历程 1）枪弹论：概述——宣传研究——缺陷 2）有限效果论：概述 │①霍夫兰与耶鲁研究——传播来源方面研究：知名度、可信度、休眠效果、动机 │传播方式方面研究：“一面理”VS“两面理”、“先说”VS“后说” │“结论由传播者提出”VS“结论由受众得出” │“情感诉求”VS“理性诉求” │传播对象方面研究：听从性、警钟效果、防疫论 │评价：劝服艺术与说服效果；拘泥于实验性数据；人工实验环境 │②两级传播理论——A、伊利研究B、舆论领袖C、两级传播与多级传播—评价 有限效果论的缺陷 3）适度效果论：概述 ①使用与满足理论——理论概述、主要观点、评价 ②创新与扩散理论——理论提出、主要观点、评价 ③议程设置理论——理论概述、主要观点、理论应用、评价 ④培养理论——理论提出、主要观点、评价 ⑤知沟假说——背景、理论提出、基本观点、原因分析、理论发展与改进、意义 4）强效果论：概述 沉默的螺旋理论——理论提出、主要观点、评价 5）传播效果研究的普遍理论：个体社会化——群体整合——社会变革…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 一、传播学的产生确立1）产生的背景：传播媒介的发展——历史社会环境——社会科学的发展 2）为何诞生美国：政治——经济——社会 3）早期学术思想源流：①欧洲源流②美国源流 4）四大先驱与施拉姆 5）信息论与控制论对传播学的贡献 传播学是什么？二、传播学的研究对象：社会信息系统及其运行规律 三、传播学的主要学派：1）经验学派 一/十四/十五2）批判学派①政治经济学派②文化研究学派③意识形态“霸权”理论 ④哈贝马斯的批判理论⑤法兰克福学派 3）两者的比较：研究目的——研究焦点——研究方法——社会观 四、传播学的研究方法：1）两种方法系统：定性研究、定量研究 2）具体研究方法：①抽样调查法②内容分析法③控制实验法

麦奎尔大众传播理论笔记整理

麦奎尔大众传播理论笔记整理 第一部分理论 第一章早期理论 一、大众媒介的重要性 大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。 尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。 大众媒介的重要性 一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。 二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境； 三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。 二、媒介与社会的关系 媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。 三、方法的基本差异 批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。 实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。 另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图见书P6页 四、不同类型的理论 社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。 规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。 操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。 四、传播科学和大众传播研究 传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9 在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。 五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析 结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。

《第三人》经典观后感10篇

《第三人》经典观后感10篇 《第三人》是一部由卡罗尔·里德执导，约瑟夫·科顿 / 阿莉达·瓦利/ 奥逊·威尔斯主演的一部黑色电影 / 悬疑 / 惊悚类型的电影，特精心从网络上整理的一些观众的观后感，希望对大家能有帮助。 《第三人》观后感(一)：冲着“最好”2字去看的 要说1949前是最好的，也许我同意，因为那个时代的电影我看得很少。但是后来的好电影实在太多了。 不喜欢从头到尾的背景音乐。简直跟港台的3流电影差不多。让你希望这电影早点结束。 《第三人》观后感(二)：刚看完 早就躺在我硬盘里的一个片，刚刚看完，印象中似乎早年间正大综艺后面那个剧场里播放过。 节奏好缓慢啊，真希望生活在那样的节奏里。恩，黑白摄影很让人着迷。 那姑娘把家当都扔火车上了，可怎么活哦。。 《第三人》观后感(三)：电影微评：第三人 7.5分。对这部著名的片子早有耳闻，但真看下来还是有些失望。以现在的标准来看，情节未免有些太简单了，反派的假死阴谋设计得并不算出色，而区区作家搞探案搞得比情报部门更厉害也有些假。配乐更是让我听得想拔掉耳机。还好光影效果和场面配置非常出色，而且故事

的背景设计在四国占领的维也纳也比较巧妙～～ 《第三人》观后感(四)：The third man comes out last I really love the story. It is so attractive and pace of the film is so quick that you would not move from beginning to the end. 故事情节非常吸引人，一拨波几折。 《第三人》观后感(五)：终于艰难的，断断续续了看完了THE THIRD MAN，总的感觉这部片子还是值得一看 我看的格式是高清版 分辨率:1280 * 960 视频编码:RV40 帧带率:23.98 fps 比特率:3184 kbps 音频编码:AAC2 文件大小是2.39G 由于机器性能不行，中间看的过程机器shut了好几次，花了三天时间才看完，看样子又要换新机器了。 总的感觉这部片子还是值得一看！ 《第三人》观后感(六)：暗夜无声 “ he never grows u p, but the world around him grew up und then buried him” “博格尼亚统治意大利的300年，只有战争，阴谋，血腥，

新媒体传播规律及其运用

新媒体传播规律及其运用 在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必要前提。 一、新媒体传播的特点 从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体的多样性，传播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。 二、新媒体传播的规律 新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。 其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激 发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。 其二，舆情来源的“自媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。 其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的享有网络使用权限。 其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可 收稿日期：2013－03－08 作者简介：高武（1966－），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新闻采编和媒体管理研究。 88

传播学五大效果理论

一、议程设置 议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征： 1. 认知层面的效果 2. 长期、综合、宏观的效果 3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。 意义与问题 1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。 3、没有涉及反映社会议题的一面。 E. 属性议程设置 二、沉默的螺旋（The spiral of silence）——诺依曼 理论内涵 ?个人意见的表达是一个社会心理过程。也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；

?意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象； ?大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。 ?舆论形成包括了三个要素： ?（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果； ?（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知； ?（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见——舆论的诞生。 ? 三、培养分析（cultivation analysis）,又称教养分析、涵化分析。传播学者格伯纳主要对电视对受众的传播效果进行研究的理论。 研究表明，电视节目与暴力犯罪没有必然的联系，但暴力内容对人们对现实环境的危险程度的判断产生了较大影响，即，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。 理论影响：传播与社会的关系阐释 （1）社会存在与发展需要成员共识； （2）传播培养与社会共识有很大关系。媒介时代，大众传播代替了教育和宗教，

第三人效应

第三人效应——戴维森 1.第三人效应的概念 20世纪80年代，美国哥伦比亚大学戴维森(W．P．Davison)教授提出了第三人效应(Third．person effect)这一概念。所谓第三人效应是指个体倾向于认为具有说服力的媒介信息对自己的影响较少，对他人会有较多的影响。为了验证第三人效应假设，戴维森曾进行了一系列的研究，如请被试评估美国总统里根当时的强硬外交政策是否影响受试者个人或其他选民的投票倾向。调查结果显示，大多数受试者认为，里根外交政策对其他选民的投票倾向的影响大于对自己的影响。于是戴维森初步认为第三人效应存在于许多传播过程与新闻议题中，并于1983年发表了一篇题为《传播中第三人效应的作用》的文章，论文中正式提出第三人效应。 2.理论解释 研究者们对第三人效应的产生提出了以下几种理论解释：1、自我服务偏好，这种偏好表现为多种形式，如归因偏好、自我知觉偏好、群际偏好；2、判断偏见；3、乐观偏见。同时研究者们也从不同的角度探讨了影响第三人效应的一些因素，比如信息内容、个性特征和社会距离等等。 3.研究历史 1、戴维森的相关研究。 2、佩瑟尔和彼特(Wolfram Peiser&JochenPeter,2001)在中西部两个城市进行了调查，结果证明有90％的受访者认为他们比其他人所受的大众传媒的影响要小。 3、Gunther(1995)采取随机抽样的方法，对648位18岁以上的美国成年人进行了电话访问，以探讨第三人效应与媒介色情内容之间的关系。结果发现，大多数受访者认为媒介色情内容对别人的不良影响较大，对自己的不良影响较小。 4、台湾胡幼伟也在1996年底在台北市访问了1858位高中学生，结果发现男女受访学生均倾向于认为色情信息对自己的负面影响较小，对别人的影响较大。

传播学理论

传播学理论 以下是答主根据之前20多个回答中提到的理论整理，共33个名词。 加粗代表答主本人的一些想法或者实例。根据这些名词的出现频度排序，它们的重要程度也可见一斑。 后面的数字代表出现次数。 1、沉默的螺旋 6 ?集体讨论一个问题，经常出现的想法：“怎么没有人和我观点一样啊？ 算了我还是听别人说吧。” ?大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。 2、议程设置 5 ?“最近媒体上都在讨论‘集五福’的事情呢，好像这事挺重要。” ?大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他 们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们 想什么。 3、知沟理论 5 ?知乎著名问题：“为什么富人越来越富，穷人越来越穷”？我认为答案之一。 ?由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 4、涵化理论（培养理论） 4 ?电影、电视剧的分级，原因之一是为了防止暴力、血腥、色情等‘精神海洛因’对受众产生不好的心理暗示。 ?大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。

以上四个理论【“议程设置”理论(agenda setting); 沉默的螺旋理论(spiral of silence); 培养理论(cultivation theory)以及知沟理论(knowledge-gap theory)】是传播学四大宏观效果理论，所以也被最多提及。 5、把关人 4 ?“新闻不是‘有闻必录’。我们看到的新闻，是别人将信息筛选后，我们看到的新闻。他们就是‘把关人’。” ?研究群体传播时，信息的流动是在一些含有"门区"的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。 6、有限效果论 4 ?“一部红楼梦，道学家看到了淫，经学家看到了易，才子佳人看到了缠绵，革命家看到了排满，流言家看到了宫闱秘事”。同理，一部《太子 妃》，网友看到了高颜值，才子佳人看到了船戏，写手看到了软文素材，公关看到了营销，传媒人看到了有限效果论。 ?大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 7、子弹论（魔弹论） 4 ?“有没有什么观点，你一看到就奉为圭臬、不能自拔？”“所有的观点，前面加上了‘马云说’。” ?哈尔滨“天价鱼”事件中，第一次报道时，观众对无良商家口诛笔伐； 第二次剧情反转，观众又立马将矛头转向顾客。受众(网友)处于被支配 地位，受众就如同战场上毫无抵抗力的人们，媒体枪响过后，受众应声 而倒。 ?大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。 和“有限效果论”是一组对立的观点，在这里先提一下，到“适度效果模式”和“强大效果模式”再详述。

传播学概论-第十一章 传播效果研究(下)

第十一章传播效果研究（下） 第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答： 1. 议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？ 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2. 议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？ 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化： ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 ■影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念： 1. 舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→

大众传播理论研究

大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2

目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境

1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍： 马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景： 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容： （一）媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 （二）媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三）热媒介与冷媒介 （1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 （2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 （四）地球村 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例： 以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们