定价战略与战术

第一部分：课程大纲

定价战略与战术

课程背景：

定价策略，市场营销组合4P中一个十分关键的组成部分。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。如何能在竞争激烈的市场环境中，准确定位自己的产品，制订一个合适的价格就成为企业营销部门，乃至整个企业战略中非常重要的环节！本课程力图通过战略的高度来制定企业的价格体系，同时又给出具体定价的技巧和方法。

课程收益：

1. 理解价格杠杆作用和定价的重要性；

2. 破解价格密码，挖掘隐藏利润！

3. 掌握企业定价的策略以及定价流程；

4. 学会企业定价的具体方法；

课程对象：

总经理、运营总监、营销总监、市场总监、财务总监等

课程大纲：

第一讲：定价的基本概念

?定价的重要性

?价格的杠杆作用和影响

?定价的三大误区

?战略定价五个关键要素

第二讲：价值创造

——定价优势的来源

?价值在定价中的作用

?价值的组成和定义

?为什么卡特彼勒装载机要贵1万美元？

?耐克运动鞋为什么是国产运动鞋的5倍

?如何估计产品价值

?案例讨论：LONSTAR公司超强速干水泥如何定价

?基于价值的市场细分

?网络游戏《征途》的“有钱一族”和“有闲一族”

第三讲：价格结构

——用于分隔不同市场的细分定价战术

专注·专业·共赢 ? 细分定价的原理

? 用价格区隔来操作市场细分

? 哪里买LV 最划算？茅台酒为何在美国更便宜？

? 什么时候买机票最便宜？家乐福为什么这么牛？

第四讲：价格和价值的沟通

——影响支付意愿的战略

? 价值沟通战略框架

? 价格沟通的心理因素

? 宜家靠迷路创造60%冲动购物

? 大众辉腾是个失败的车型吗？

第五讲：定价政策

——管理消费者的预期和行为

? 定价政策制定的原则

? 分销渠道定价：价格和返利设计

? 案例讨论：西门子代理管理体系

第六讲：定价流程和步骤

——符合持续盈利要求的定价

? 影响价格三大因素：成本、竞争、价值

? 制定价格的流程

? 定价目标：提升利润率、扩大市场规模、 阻止竞争

? 案例讨论：房地产萧条楼王如何定价？

? 影响价格敏感度的因素

? 苹果的粉丝为什么这么疯狂？

? 剪刀石头布为什么称他们的窗帘是全市最低价？

? 定价选择：撇脂、渗透、中性定价

? 喷墨打印机为什么这么便宜？

? 啤酒与尿布为何被摆在一起出售，

? 家乐福是否应该为鸡蛋做广告？

第七讲：成本定价

——成本如何影响定价决策

? 成本的概念

? 盈亏平衡点计算

? 为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料？

? 凡客的价格底线在哪里？

? 飞机票的价格为什么比火车票还便宜？

? 边际收益率对盈亏平衡的销量变化的影响

第八讲 竞争定价

——深思熟虑地管理冲突

? 理解定价博弈

专注·专业·共赢

?

竞争优势:利润的唯一可持续来源 ?

对竞争作出反应:价格战分析框架 ?

应对价格战基本策略 ?

案例讨论：柯达、富士如何竞争美国市场？ ?

管理竞争信息 ?

案例讨论：格兰仕的价格战 ?

互动游戏——价格堡垒 ?

第九讲：谈判定价 ?

谈判中筹码和心理的关系 ?

谈判中的心理因素——谈判技巧10条 ? 案例讨论：某化工采购订单谈判

第二部分：讲师背景介绍

工业品营销实战派专家——陆和平老师介绍

主要背景

?

上海同济大学EMBA ；中欧工商学院 高级管理课程。 ?

工业品营销管理专家和培训专家； ?

二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。 ? 职业经理人多家500强跨国公司职业实践，历任德国可耐福南方

大区经理；美国ITW 全国销售总监等职。

?北大纵横管理咨询公司合伙人；

?上海交大安泰管理学院MBA客座教授。

专注·专业·共赢实战经历

十年多工业品500强跨国公司职业实践；三年针对工业品销售培训经验；两年针对工业

品的管理咨询经历；累积了超过十五年的工业品和建材行业营销研究、实战、咨询和培训经

验；对大客户营销战略、渠道销售、客户关系管理、大客户销售与管理有着独到的见解；

多家500强跨国公司职业经理人职业经验，历程德国KNAUF可耐福公司——全球最大

建材制造商之一南方大区总经理和美国ITW公司全国销售总监；

《销售与市场》、《销售与管理》《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人，中国营销传播

网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，华夏营销网专栏作家，第一财经日报和市场报撰稿人。

各类媒体发表的营销文章超过一百篇；

曾出版书籍：《赢取大订单—大客户销售策略和技巧》、《工业品渠道的规划开发和

管理》等；

授课风格

陆老师具有几十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，属于工业行业营销的实战

派老师。他授课风格形象生动、互动性强、且善于运用案例教学的方式，在讲授营销理论的

同时结合自己成功销售和管理生涯中亲身经历实战案例，实战性强，对销售人员和销售管理

者都有很强的实用性、启发性！同时，陆老师对建材、工程机械、汽车配件、空调暖通、工

业自动化等行业非常熟悉，属于工业品和B2B行业的营销实战派老师。

部分服务客户

?阿姆斯壮、圣戈班、LG化学、可耐福石膏板、诺贝尔瓷砖、欧普照明、北新建材、拉

法基集团

?卡特彼勒、三一重工、中联重科、山河智能、山工、柳工、龙工、现代重工。

?西门子楼宇、ABB工程、美铝中国、爱默生管道、A.O.史密斯、富士通、三菱电机。

?宝钢机械、中化化肥、中化国际、中粮吉林、西子集团、浙江物产、厦门建发。

?美的中央空调、海尔太阳能、深圳南玻、华锐风电、特变电工、东方雨虹、万国纸业。

?奥迪大客户部、郑州宇通、江森自控、延锋百利得、法雷奥离合器、高田、兴达钢帘线。

?诺维信、凯瑞食品配料、华宝孔雀；山东保龄宝；爱普食品、鸿宝食品、港阳香化。

?威乐水泵、ITT水泵、泽尼特水泵、瑞茨水泵、盖米阀门、伊利诺工具、SKF轴承。

?卡尔史托斯内窥镜、美利捷自动识别仪器、艾本德、阿尔卡特、上海肯特、深圳万讯。

?中石油、道达尔润滑油、克鲁勃润滑剂、河南神火、百江液化气。

专注·专业·共赢

深圳汉莎维修、福斯贝尔陶瓷、苏尔寿美科、毕克化学技术咨询。

金牌课程 1、“服务价值链”——金牌服务创造利润

2、从销售明星到管理者

3、大客户客户关系管理

4、大客户开发和管理

5、工业品渠道管理的系统解决方案

6、（工业品）大客户销售制胜策略和技巧

7、SPIN-顾问式销售技巧

8、双赢谈判技巧

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