植入性软广告浅析
植入性软广告浅析
摘要：自2006年以来，流行的广告传播方式—“植入性”广告出现于影视剧中，要争取形成互动，达到双赢的效果。
关键词：植入性广告 影视剧
现在，我们在越来越多的影视剧作品中，会看到以下画面：在故事进行的，演员随口或者随手拿出某样我们平时经常会见到的产品或商品，亦或者在镜头中，可以清晰地扑捉到某些商业信息（譬如非诚勿扰1中的海航，招商银行等）。有的自然的让人记忆深刻，有的生硬的让人反感。这便是近年流行的广告传播方式：植入性广告。
植入式广告(Product Placement)又称植（置）入式营销(Product Placement Marketing)（也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。可以使观众对其产生深刻的印象，以此来达到传递广告信息的目的，俗称为“软广告”。
植入性广告的优势在于商业企业以大众喜闻乐见的文艺形式作为桥梁，通过灵活、迅速、直接、主动地方式在不经意间传递出产品信息，使受众对产品和品牌产生好感和信任，潜移默化的转移观众注意力，将观众转化为消费者。
前些年上映的国外大片《变形金刚》系列中，大黄蜂便是雪佛兰的卡玛洛系列跑车，并且两部片子使用了两款卡玛洛跑车，第一集使用的是06款概念车，第二集中使用的是2010纪念版。不但成功植入，还做了升级版的广告。这两部片子成功，也塑造了雪佛兰汽车的销售奇迹，所有购买雪佛兰车的消费者都承认因为喜欢变形金刚而购买了该品牌产品，并且有很多可爱的车主在自己的车身上贴着：别逼我变形等字样。足以见得一部成功的商业作品，其强大的影响力所辐射出来的商业价值将是无限的。
中国内地最成功的植入性广告导演非冯小刚莫属，《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》无不成为经典之作，观看冯导影片的同时，寻找商业品牌似乎成为了冯氏观众的乐趣所在。相反同样是植入性的广告，在其他导演的影片或电视剧中，却又骂声一片，观众为何对待同样的表现形式产生完全不同的反应呢？有人说是冯导深谙商业运作之道，其实成功的将广告植入影视作品，只有两个字：巧妙。巧妙的构思，真实可信的背景，都会让人对剧中自然出现的品牌和产品油生信任，并且自然接受。很多导演在广告的诉求和剧情之间没有做好平衡和嫁接的工作
，而是生硬的结合，这自然让观众难以接受；有些剧情脱离真实背景，让观众难以信服，因此被贴上雷人、山寨等标签。
现在，植入性广告不仅出现在荧屏和银幕上，也包括我们电视台的节目，如春节晚会等等。这与人们对硬广告的排斥能力越来越高和硬广告投入的成本大幅上扬有着密切的关系。今年，黄金时间的广告时段又被上级主管部门进行了严格的限制，在有限的时间里，每年广告收益的提升幅度又是不变的，所以只有提高单个时段的广告价位才能完成。这就使得广告客户不得不选择更多的投放方式进行信息传递。因此植入性广告日益泛滥的趋势是必然的结果。
面对越来越多广告客户的到来，所有的影视制作单位其实并没有做好准备。该如何引导客户植入，该不该接受客户植入，都没有理性的分析和评估。更多的机构只看重植入金额的多少，而全然不顾融合二字。硬性植入，就像两种不同的血型强行输到一起，必然会引发医疗事故，给自己和广告客户带来双输的结局。即砸了自己的招牌，也伤害了广告客户的参与热情。
其实很多广告客户对植入性广告并不了解，加之对植入性广告的效果和到达率无法监测，因此产生很多摩擦。
首先缺乏有效性广告监测手段。有的剧集按照产品和品牌LOGO的露出次数进行报价，有的是按照时长，完全模仿硬广的套路进行测算，这是非常不科学的。但是目前还没有更好的解决办法，只能依靠导演的口碑，演员的阵容，播出的平台等外界因素，进行粗放式的评估。这也是现阶段植入性广告的一个软肋。
其次，很多客户错误的认为植入性广告可以代替一切其他形式的广告，坐等其带来的巨大商业效应，殊不知，很有可能因此错失了广告投放的最佳时机。回顾植入性广告的本质，我们不难发现，广告是商业品牌隐藏在影视作品中，向受众隐性传递商业信息的过程。而为何要借助这个载体呢？首要原因就是影视作品是大众最常接触到的的娱乐形式。工作闲暇，看看影视剧，唱唱歌给自己的生活增添一丝色彩，放松身心，这便出现了热门剧。热门剧会吸引公众的注意力，而这种注意力便是最好的商业载体，拥有最强的媒体影响力。企业只要把商业信息巧妙的融入公众焦点上，就能轻而易举的向消费者传递有效信息。反之，这也是制作方吸引商业广告，盈利的重要模式。
一切广告的最终目的都是为了促进销售，植入性广告也不例外。商业企业借助文化热点事件的宣传能够轻而易举的达到很高的覆盖率以扩大知名度，但是否能让消费者真正的喜欢和接受这个产品，就另当别论了
，而这恰恰是最终能否促进销售的关键。植入性广告是通过柔和巧妙的方式把产品的特性以及优势展现给目标消费者，使他们了解，接受并且喜爱这个产品，最终促成销售，所以植入的方式值得深入探究。也就是说，植入并不是一个影视剧生硬的拉来赞助，仅仅用曝光LOGO的方式回报企业，用直接粗糙的产品曝光的镜头数量，时间长短来衡量植入的质量。植入应该是让企业更多的参与到创作中，主动的设计故事情节和环境，最大化的，最巧妙的体现出产品能带给消费者的正面感受。对企业来说，用适当的方式植入跟产品契合的影视剧，才能真正达到有效宣传；对消费者来说，巧妙的植入才能让他们在观看剧集时不会产生负面情绪；而对制片方来说，合理的植入不仅仅能带来收益，也不会破坏剧集的创作。所以只有合理的植入才能带来多赢的局面，共同创造价值。
我们仍以《变形金刚》为例，在该片全球上映期间，雪佛兰的广告投放铺天盖地；还有《功夫熊猫》播出期间，惠普笔记本电脑的硬广告随处可见；以及电影《非诚勿扰》上映时，斯巴鲁的汽车广告；《杜拉拉升职记》上映期间，立顿红茶的广告等，让所有看过影片的观众都记得这几个产品，而同期植入的其它品牌却被淹没其中。以此足以见得，植入性广告的植入只是整个广告环节的一部分，同期配合的大量硬广投入才是真正让观众产生记忆点的根本所在。以2005年湖南卫视的蒙牛酸酸乳超级女声的植入为例，蒙牛为此次活动的硬广投放近亿元，在全国各地媒体，户外进行投放，从而将公众的关注度聚焦在湖南卫视的节目主体，以此来扩大企业信息和产品认知度，一夜之间打响蒙牛和超级女声两个品牌，成为真正的双赢。
所以转变广告客户的观念是运作植入性广告，降低风险的必要手段。那么我们从事影视制作业的同行们应该如何对待植入性广告呢？
首先所有从业者都要有一定的商业意识，要对影视剧导演、编剧灌输商业意识，顺应时代发展。商业影视作品植入广告是顺应时代发展的，不能适应时代的很难生存。
其次在产品生命周期的不同阶段要区别对待。当很多已经成熟的知名的品牌或产品在剧中出现时，现在的观众都会敏锐的扑捉到商业信息，知道出现了植入性的广告。但是很多新产品，新品牌，即使出现，观众也不会察觉商品信息，这种产品的植入就要慎重，讲究方式方法，最好配合其它硬广共同达到宣传效果。同种产品在选择植入广告的同时，要与传统的硬性广告、公关传播和销售促进协调配合，采用360度的全方位市场计划，才能达到最好的广
告宣传效果。
冯小刚在《非诚勿扰》中，将故事与北海道成功的融合，背景真实可信，再加上风景如画的自然景观，使演员置身其中，如梦境一般，成功打动观众。以至于2009年初，所有旅行社都打出看《非诚勿扰》，游北海道的广告，直接的为北海道做了硬广告。这便是成功将观众转化为游客的植入广告效应。除此之外，便是斯巴鲁汽车的广告植入。斯巴鲁汽车是作为电影必需品出现的，这自然不太会引起人反感，再加上同时段，斯巴鲁聘请葛优舒淇担任其产品的形象代言人，投放了大量的商业广告，与影片形成互动，达到了双赢的效果。
再举个反例，我知道有一个国际知名的快消品牌。在再听取了广告代理商的建议以后，花费了300万元植入了徐静蕾的《杜拉拉升职记》，从此客户便期待着能因此热映的影片带来销量的猛增，结果片中除了徐静蕾发脾气是吃了几块该巧克力以外，连个产品LOGO都没出现。客户顿时急了，觉得钱花冤枉了。可是同样的事情，放在善存片的运作上，却是另外一种局面，善存购买了《杜》剧的片花、肖像用于硬广告投放。影片上映期间，全国各大交通要道都可见两者整合的海报，甚至产品包装上也是徐静蕾、黄立行、莫文蔚，三大主演的照片，很多消费者误以为《杜》剧是善存片投资的，这就是以小博大的成功案例，相比前者，虽然是国际大品牌，但在不熟悉植入性广告的运作手段，花了钱，还没听到响声。
冯小刚的成功，也是经历了与客户的博弈过程而产生的，任何事物的发展都会有探索的过程，矛盾必然会伴随左右。但是当你克服了这些艺术创作上的阻力，并且是其为你所用之时，便是一个商业上成功的导演。有了更多资本上的保证，艺术的创作才有更大的空间。所以克服阻力，创造优秀的艺术作品，对文化行业的从业者而言是任重道远的。
资料引用：湖南广播电视台 《影视剧“植入性”广告（软广告）浅析》一文