广告心理学第三章理解广告信息的知觉基础讲义
第三章理解广告信息的知觉基础
本章提要：
感觉、阈限及市场策略
知觉过程
知觉的主动性
广告传播的误解及其对策
知觉的其他研究对广告设计的启示
第一节感觉、阈限及市场策略
一、感觉
光线给人引出了明暗和色彩；
物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；
声音在环境中回响；
食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。
感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
如：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。感受自己体内的器官的状态，
如：疼痛、饥饿、干渴等。
感受是最简单的过程，
“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。
二、阈限
１.感受性
感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，
它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，
它们是反映身体内部刺激的。
不同的感觉道有着不同的感觉能力。
不同的人，其感觉能力也不一样。
这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。
感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
２.绝对阈限
感受器对刺激的反应总存在一定的局限。
太小或太弱的刺激无法觉察，
太强的刺激，则又可能导致回避觉察，
可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；
可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。
阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
如：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。
感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。
包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。
３.差别阈限
人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。
阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。
如：在挑选成堆商品时
所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。
人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。
表达为：ΔS／S＝K
Ｓ：是原有刺激值；
ΔＳ是对Ｓ的最小可觉差值；
Ｋ为比例常数，亦称韦伯分数。
人们把上述关系式称为韦伯律。
该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，ΔＳ＝Ｋ·Ｓ
说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。
表：不同感觉的韦伯分数
差别阈限的概念有着基本意义。
一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。
例如：一家银器抛光剂的制造者
一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需做适当调整，但又不易被消费者发觉。
商品包装可能波及到消费者心目中早已熟知的商标。
包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。
图：变化的壳牌标识——采取演变方式
差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值。
一方面，名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别。
另一方面，对手则试图混淆视听，鱼目混珠。
商标战涉及到消费者对商标的差别阈限。
识别真假名牌是将两者成对地让消费者去辨认。
差别阈限在价格策略中的一个应用就是让减价幅度大于差别阈限。
零售商要削价15%才可望成功。
三、阈下知觉与广告
刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。
超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。
只有阈上刺激，才可能看见它或听见它。
相反阈下刺激人们觉察不到，却会有反应。
广告心理学广告分析
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告心理学试题答案
一、单想选择、 1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（B） A. H.盖 B. W.D.斯科特 C. H.闽斯特伯格 D. 特里斯曼 2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（A ）A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性 3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D） A.对比律 B.因果律 C.相似律 D.接近律 4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（D ） A.生理的需要 B.安全的需要 C.爱与归属的需要 D.自我实现的需要 5．产品的安装和保证在产品概念上属于（C ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.以上都不是 6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（C ） A.5±2 B.6±2 C.7±2 D.8±2 7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C ) B．自我实现需要 B.尊重需要C.爱与归属需要 D.安全需要
A.正比 B.反比 C.无关 D.不确定 9.“爱屋及乌”属于___________效应。（C ） A.模特效应 B.移情效应 C.光环效应 D.投射效应 10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（A ）。 A.需要；动机 B.动机；需要 C.需求；动机 D.需要；需求 11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（A） A.双趋式冲突 B.双避式冲突 C.趋避式冲突 D.双重趋避式冲突 12、下列不属于注意的功能的是：（D ） A 选择功能 B 维持功能 C 调节功能 D 改变功能 13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C ） A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品 B 步步高音乐手机广告中的背景音乐 C 淘宝商城 D 名人代言的品牌或广告
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
广告心理学 参考答案经典.doc
第一章绪论 一、填空题 1．心理学的基本任务，就是研究人们通过实践活动，主动地进行反映过程的规律以及由此发展起来的__________________。 2．人的一切心理现象都是对的_______________反映。 3．当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认识过程便由此开始了，它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、 __________等活动。 4．认识、情感、意志都是心理过程。___________则是这些心理过程所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。 5．不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即 ___________。 6．个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。需要、动机、兴趣、信念和世界观，又统称为__________________。 7．伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以及_____________。 8．从单纯宣传商品信息，说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究___________为主体，这一发展趋向导致了消费心理学的问世。 9．消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动的行为叫做_____________行为。 10．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，其中态度因素属于___________因素。 11．20世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___________这几个心理历程。 12．态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和__________三个成分。 一、填空题 1．个性心理特征2．客观现实3．想象4．注意5．个性心理特征6．个性倾向性7．意志过程 8．消费者9．个体消费10．内部 11．行动12．意向的
《消费心理学》试题库及答案(一)
《消费心理学》试题库及答案（一） 一、选择题 1.人的基本心理活动和首要的心理功能是（） A情感 B.认识 C.意志D.情绪 2.通过口头信息传递途径了解消费心理的办法是（） A观察法 B.交流法C.问卷法D.访谈法 3.在市场上影响消费行为的主要因素是（） A营销活动B促销手段C消费心理D货币收入 4.按照研究对象的不同出现的心理学分支有（多选）（） A青年心理学B儿童心理学C消费心理学D管理心理学 5.人类消费行为的复杂性是基于（） A需要的复杂多样性 B动机的复杂多样性 C消费品的复杂多样性 D生存环境的复杂多样性 6.人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映指 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.直觉 7.分为有意记忆和无意记忆的记忆效果的因素是 A.目的性 B.理解性 C.活动性 D.系列位置 8.指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意是 A.无意注意 B.有意注意 C.保持注意 D.加强注意 9.人脑对客观事物本质特征的概括反映 A.感觉 B.思维 C.记忆 D.知觉 10.两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点所表达的联想形式 A.类似联想 B.因果联想 C.色彩联想 D.对比联想 11.下列哪一类属于粘液质（） A、兴奋型 B、活泼型 C、安静型 D、抑制型 12.下列哪一个不是性格的特征（） A、态度 B、情绪 C、意志 D、活泼 13.哪一个能力的强弱会影响消费者对消费刺激变化的反应程度（） A、分析评价能力 B、感知能力 C、记忆力和想象力 D、选择决策能力 14.消费者需要的基本特征（） A、发展性 B、弹性 C、不可诱导性 D、不可变性 15.消费者具体的购买动机（）（多选） A、生理性购买动机 B、求美心理动机 C、心理性购买动机 D、从众心理动机 16.商标设计的心理策略不包括（） A区别其他商标 B考虑风俗习惯C远离名牌产品 D易识易读易记 17.品牌命名的原则不正确的是（） A易读易记原则 B与标志分离原则 C暗示产品属性原则 D受法律保护原则18.商品包装设计的心理策略不包括（） A按照消费习惯设计商品包装 B按照消费水平设计商品包装 C按照消费者性别年龄设计商品包装 D按照纯粹按照消费者喜好设计产品包装 19.（多选）商标的心理功能（） A识别的功能 B保护功能 C提示和强化功能 D暗示功能 20.（多选）影响新产品购买行为的心理因素包括（）
广告心理学复习题集供参考
广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关 键画面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意 空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判
11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是 A 武打片 B 爱情片 C 生活片 D 现代农村 19.高收入者在品牌选择时更加看重品牌的什么属性 A 质量 B 价格 C 知名度 D 包装 20.下面哪种品牌选择模式运用的最广泛： A 连续性模式 B 编撰模式 C 不连续性模式 D 优势模式 21.下列广告媒体中，信息可靠性最低的是 A 报纸 B 杂志 C 电视 D 互联网 22.影响诱惑性购买行为最重要的因素是 A 产品的货架摆设 B 产品的包装 C 货架位置的高低 D 专柜展销， POP 23.常被看作是城镇经济发展和现代化水平的标志广告类别是 A 路牌 B 电视 C 霓虹灯 D 广播 24.由他人和周围情景因素影响的购买行为是
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
广告心理学学习总结学习总结
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
广告心理学考试题参考答案
1、广告对受众心理活动的影响 2、广告心理学的研究方法 1、观察法 A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 B、观察法的特点 ①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的 2、询问调查法 A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 B、询问调查法的优劣 优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高
的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。 缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大 3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。 4、问卷量表法 消费者对××牌啤酒的感受与看法 5、实验法 6、内容分析法 3 消费者的购买动机有哪些 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全 4、引起注意的因素（8种以上） 1、有用的信息 2、相关性、支持性的信息 3、趣味的幽默性的信息
4、刺激物的强度（脑白金2） 5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化 6、刺激物的颜色 7、版位的影响 8、形状的影响 9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。对比性可以提高广告的注视率） 10、新奇 11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。） 12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。例：肯德基摇篮） 13、模特效应 14、注意力的转接 5、广告说服的实质 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。（小孩踢球、安利的传销）
广告心理学知识点
广告心理学知识点汇总精编版 第一章绪论 1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。 第二章广告策略的心理基础 1、19、20~28、29 岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活 动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌。 第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。 第二，博得异性的好感。这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。 第三，冒险心理。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。 第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。 2、如果把18、19~28、29 岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。 3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特点包括：（1）逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们对品牌选择过程中。对这类消费者来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。 （2）攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有” 、“别人见过的，我不能没见过” 、“我买的东西档次不能比别人差” 。 （3）冒险心理。以较为丰富的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于试用新产品。 （4）享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理。 4、如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。
广告心理学
第一部分广告心理学概述绪论（1-2章） 第一章广告心理学概述 心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。 二、心理学的主要内容★ 认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等） 心心理过程情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观） 现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等） 象 觉醒状态（注意等） 心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠） 四、广告心理学的研究对象★ ?广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。 ?广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告传播活动的人 a.广告人 b.广告受众★ B.心理现象及其存在的心理规律 a.广告人 b.广告受众 第二章广告心理学的诞生与发展 一、广告心理学研究的初始阶段 ?美国心理学家斯科特《广告理论》 1903年 广告心理学诞生的标志★ 二、广告心理学研究的发展阶段 ?实证性的研究越来越多 ?研究的领域越来越广泛 ?研究方法、手段越来越多 1．实证性的研究越来越多 1879 1895 2．研究的领域越来越广泛 1901 1908 3．研究方法、手段越来越多，越来越先进
广告心理学发展简史 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。 冯特是现代心理学之父。 美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。 1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书； 同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究； 在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨； 二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 ☆广告对消费行为的作用 ?一种诱因 ?提供商品信息 ?确认广告的商标 第二部分广告人的心理研究（3-7章） 第三章广告主心理 ?第三节广告作品评判心理 ?一、广告作品的创意评判 ?二、广告作品的实效评判 第四章广告传媒人的心理 一、传媒核心竞争力形成 ?核心竞争力：“人无我有、人有我优” ?传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。★㈠传媒核心竞争力的基本特点★ ⒈价值优越性 ⒉独特性、稀缺性 ⒊难以模仿、替代性 ⒋延展性 第二节广告载具开发思维★ 一、电视节目开发 ㈠电视剧节目开发 ㈡新闻节目开发 ㈢综艺娱乐节目开发 ㈣专业性节目开发
2011年7月浙江自考真题广告心理学
2011年7月浙江自考真题广告心理学4 课程代码：00636 本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。若两卷都答，则以A卷成绩计分。 A卷 一、填空题(每空1分，共20分) 1.广告活动要达到预期目的，其过程的第一步是________。 2.知觉是大脑对直接作用于感觉器官的事物的各个属性、各个部分的________反映。 3.无意注意又叫________，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 4.直接兴趣通常可分为________和________。 5.从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、________和________。 6.对广告再认的程度和正确性取决于________和________。 7.联想可分为接近联想、________、________和________。 8.通常广告作品的美感直观特征表现在________和________。 9.广告计划中的________与________决定着消费者“接受信息”的效果。 10.情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。 11.广告心理效果测定的基本方法主要有访问法、____、实验法及________等。 12.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题 1分，共10分) 1.听觉的适宜刺激为( )赫兹的声波。 A.2—20000 B.20—20000 C.200—20000 D.20—2000 2.下列哪种篇幅的广告更引人注意?( ) A.高超过宽的广告 B.宽超过高的广告 C.高、宽等长的广告 D.圆形的广告 3.短时记忆的长度为( ) A.5—9 B.6—10 C.5—10 D.6—9 4.广告创意最直接的素材就是( ) A.表象 B.确定的主题 C.知觉 D.感觉 5.马斯洛认为，( )需要是人类一切需要之中最为优先的。 A.生理 B.安全 C.爱和归属 D.自我实现 6.在对需要和动机的激发中，( )是广告最常涉及到的一种。 A.生理的激发 B.认知的激发 C.环境的激发 D.情感的激发 7.把广告定位类型分为序列型、功效列举型和评定尺度型的依据是( ) A.消费者的归类方式 B.消费者的认知结构 C.消费者的特性 D.消费者的形象 8.( )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。 A.认知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分 9.广告媒体的费用占据整个广告宣传活动费用的百分之几?( ) A.50—60% B.60—70% C.70—80% D.80—90% 10.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( )的特征。 A.胆汁质 B.开朗型 C.粘液质 D.抑郁质 三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号
(广告传媒)广告心理学名词解释
P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。 P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。 P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 P12潜在需要：未被意识到的需要。 P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 P20自由回答法：回答者自由填写内容。 P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。 P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 P22自变量：研究所用的刺激。因变量：实验中拟测的指标。 P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。
P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。 P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 P43对比：对象与背景差异的特性。 P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。 P51感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。 P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。 P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND） P53韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K ?S刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。 P56阈上刺激：超过阈限水平。阈下刺激：低于阈限水平。阈下知觉：对阈下刺激人们观察
《消费心理学》试题与答案
《消费心理学》试题 一、填空题：（每空1分，共15分） 1．消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，对它的研究有助于实现消费者的消费需求；有助于__________________________；有助于提高服务水平；有助于__________ ___________________的发展。 2．消费心理学的发展史可分为萌芽草创阶段、___________________阶段和确立地位阶段。 3．________________是典型而稳定的个性心理特征，必然会影响消费者购买行为。 4．主要的诱导方式方法有：证明性诱导、________________和________________。 5．消费者购买商品的决策活动有一个发生、发展和完成的过程。学者们提出了一个购买过程模式，即需要的认知、_______________、比较评价、_______________和购后评价五个阶段。 6．广告的心理功能有：传播、诱导、教育、_______________和促销。 7．兴趣、气质、性格、_____________等个性心理特征，是构成消费者购买行为重要的_________________，也是消费者心理学的重要原理。 8．影响消费者期望的形成和强化的主要因素有：____________________、目标价值、________________和可行性四个方面。 9．商标设计的要求和心理策略有：______________、简明、美感、______________。 二、名词解释：（每个5分，共25分） 1．消费者群体： 2．态度：
3．消费者购买行为： 4．能力： 5．消费需求： 三、单项选择题：（将正确答案的字母序号填在括号内。每题2分，共10分） 1．消费者去北京百货大楼买过东西，日后能够想起百货大楼的形象，就是（）。 A．情绪形象记忆B．感知形象记忆 C．长时记忆 D．概念记忆 2．消费者都是带有一定动机和欲望走进商店，据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有72％来自（）。 A．潜在的欲望B．意识的欲望 C．实证诱导D．消费期望 3．各种感觉的感受性在一定条件下会出现：（）。 A．越来越强现象 B．越来越弱现象 C．保持原状现象 D．此长彼消现象 4．消费者寻找商品信息的主要来源有：（）。 A．个人、商业、大众、经验 B．父母、广告、商店、同学 C．朋友、推销商、工厂、邻居 D．熟人、电视、报刊、同事
2011年7月浙江自考真题广告心理学
2011年7月浙江自考真题广告心理学18 课程代码：00636 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为( ) A.知觉阈限 B.差别感觉阈限 C.相对感觉阈限 D.绝对感觉阈限 2.测定广告心理效果的维度不包括( ) A.感知维度 B.记忆维度 C.想象维度 D.情感维度 3.______是决定声音是否美妙动听的关键。( ) A.音色 B.音高 C.音响 D.音强 4.红色和黄色混合，可以得到橙色，这是颜色的______规律。( ) A.代替律 B.间色律 C.互补律 D.一致律 5.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为( ) A.安全风险 B.心理风险 C.社会风险 D.功能风险 6.偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处，属于( ) A.知觉诉求 B.理性诉求 C.情感诉求 D.观念诉求 7.有的人对某一事物或对象始终带有一贯的情感，有的人则相反，这体现出情感______的差异。( ) A.倾向性 B.深刻性 C.稳定性 D.功能性 8.颜色与食物有一定联系，一般来说，______代表甜味。( ) A.绿色 B.青色 C.红色 D.黄色 9.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为( ) A.应激 B.激情 C.心境 D.感情 10.______是最引人注意、最能激发人对刺激特性发生兴趣的手段之一。( ) A.重复 B.对比 C.拟人 D.色彩
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.思维的基本过程包括( ) A.分析 B.想象 C.比较 D.概括 E.综合 2.注意的特点有( ) A.组合性 B.整体性 C.指向性 D.全面性 E.集中性 3.情感按社会内容可分为( ) A.道德感 B.正义感 C.美感 D.理智感 E.满足感 4.如果根据消费者对商品的归类方式来定位,商品可以有以下哪几种定位类型( ) A.商品分类型 B.联系分类型 C.生活场合分类型 D.细分类型 E.使用者形象分类型 5.心理学认为，一种新信息的接受过程起码要具备以下哪几个要素( ) A.注意 B.理解 C.思维 D.接受 E.记忆 三、填空题(本大题共13小题，每空1分，共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告时机指广告的最佳时间，也即广告的______时期。 2.______是广告公司最大的资产，甚至可以说是唯一的资产。 3.广告心理效果的测定原则有______、______和可靠性原则。 4.根据消费者认知结构来进行广告定位，可分为三种，序列型、______和______型。 5.广告根据产品所处的时期可分为______期广告、竞争期广告和______期广告。 6.理智型消费者以______气质的人居多。 7.色彩对人的情绪有重要影响，比如______色使人想到火和阳光，使人感到温暖和快乐。 8.有意注意有两个显著特征，一是______性、二是______性。 9.广告引起的情感反应的作用有四个方面，影响认知，影响态度，______和______。 10.皮肤感觉包括触觉、压觉、振动觉、______和______。 11.感受性与感觉阈限之间成______关系。
广告心理学考试试题
1.广告对中小学生有什么作用？ 小学生，第一，广告直接导致他们的消费行为。 第二，他们是更优秀的“二级传播”者。 第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。 中学生，第一，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。 第二，在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。 第三，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。 2.针对不同卷入程度的商品，广告策略应该如何制定？ 第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品； 第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒； 第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰； 第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险； 针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告； 针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益； 针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关； 针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。 3.房地产广告的诉求重点？ 环境增值保值豪华价钱风水地点交通入住时间 4.閾下知觉广告的优点？ 付费相对低廉，是对硬广告的一种很好的补充。 对消费者的说服作用是潜移默化的。 可以避开泛滥的硬性广告信息，让给消费者容易接受。 5.提高广告记忆效果的策略？（第五章第七节） 一、将广告信息不断地加以重复 二、利用联想记忆的规律①接近联想②相似联想③对比联想④关系联想 三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 1．利用谐音规律2．利用语言材料的结构特点3．利用语言的节奏、韵律 四、广告信息的数量要适当 ①广告标题或广告口号字数不宜太多②广告文案内容不宜过多 ③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息④广告画面内容单一。 五、广告形式新颖独特 六、巧用人物模特 人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情 七、促使受众卷入或注意 6.为了使消费者准确地再造出广告要传播的产品形象，广告应该具备哪些条 件？ 第一，广告信息力求准确具体，突出重点，广告的说明词应与形象标志一致。 第二，广告应考虑目标受众的知识经验，利用他们所熟悉的形式，充分利用他们已有的记忆表象再现出设计者要传播的形象。