好标志是这样出炉的

好标志是这样出炉的


访正邦品牌设计机构董事长兼创作群总监陈丹先生

他曾经创作过很多我们所熟知的企业或品牌logo，这些看似简单的标志到底是如诞生的？

文/王新

光头、大胡子、激情四溢，看到陈丹的第一眼，让人觉得他更像是一个艺术家。或许很多人对陈丹并不了解，但若说起中国电信、清华同方、北京银行、中国网通这些耳熟能详的品牌，大家一定都知道，那一个个生动活泼、令人印象深刻的企业logo正是出自他手。

标志是企业品牌传播中最重要的部分之一，要在一个小小的标志中浓缩出企业的灵魂和气质并不是一件容易的事，那么陈丹是怎样来做的呢？


本文发表于博锐|boraid|
好标志是这样出炉的

在画家父亲的耳濡目染之下，陈丹自小便对艺术有着浓厚的兴趣。从中央工艺美院（现清华大学美术学院）毕业后，陈丹在度过了7年大学教师生涯之后，与弟弟陈彤在北京创办了正邦品牌设计机构（以下简称“正邦”）。创业初期的正邦与其它设计工作室并没有太大区别，但很快，陈丹确立了自己的发展方向，他砍掉了正邦所有的业务，甚至是已经开始盈利的业务，仅仅保留了品牌识别这一部分，并以标志和VI设计为主打业务。正是这个看似极端的决定，让正邦在此后的14年里从中国的企业标志、VI设计领域中脱颖而出。而终日浸淫在标志设计中的陈丹，对于如何创意一个好的标志也自有他的一套理论。

“设计标志，首先要了解客户，”陈丹说，这包括掌握企业本身的性质和特点，以及调查企业所面对的人群并了解他们的喜好。因此，要做的第一件事就是倾听，倾听客户的声音，它是谁？它希望成为谁？“在我们了解客户的同时，我们就开始寻找客户所在行业的特征，这个共性是设计的基础，也是设计的关键点。”陈丹解释道，“因为可以表现的东西太多了，当你没有找到关键点的时候，你会觉得无从下手，而当你找到关键点时，就好像豁然开朗了。”

在陈丹的作品中，不难看到这样的“关键点”：比如银行领域里的“圆型”，这是古钱的标志；再比如电信领域里的“沟通”，这是通信的实质。

但是如何找到关键点？除了进行大量的调查之外，设计师本身的积累也是必不可少的，在陈丹看来，设计标志不仅仅要掌握美学知识，还需要了解各个领域的基本知识，越庞杂越好，“这是做专的前提。”他说。

然后，在对企业的了解和把握上，加入独特的美学元素。

但所谓“独特”并不是天马行空任意而为，其背后有着严谨的美学逻辑。“比如中国电信的标志，基本上就是一个黄金分割的方式，它表

现了中国电信牛气冲天的气势，又表现出了它的沟通价值，同时还体现出阴阳平衡的气质，这些都是遵循了美的规律。”陈丹举了个例子。

事实上，从单纯的设计而言，标志的形式非常复杂，有文字标、图形标、图文结合标，有稳重的、动感的、端庄的，包括字体的变化、角度的变化以及辅助图形、辅助颜色的运用等等。因此，如何从审美的角度最大程度地体现出企业的特质是陈丹区别于其他设计师的一项重要工作。

“标志只是最后呈现出来的一种形式，它所要体现的是企业浓缩的灵魂和气质。”陈丹说，“就像北京银行的标志是一个B加一个圈，B是‘北京’以及‘银行’的首字母缩写，又是天坛的侧影，代表了北京；外面加上一个圈好像古钱的样子，表明企业的性质；再者可以与@产生联想，象征着网络上的银行，又与时代同步。”

如此经过一步步合理审慎的推断和设计师的创作灵感，一个好的标志就诞生了。用陈丹的话总结就是6个字——好看、好记、好用，“它跨越了很多繁琐的东西，在你第一眼看到的时候就会马上识别它，而且又很美，让你能够感受到这个标志背后的奇思妙想。”

做了十几年的企业标志，自陈丹笔下而出的标志已经不计其数了，光是看正邦的宣传海报就足以让人眼花缭乱，但问起他最满意的作品时，他并没有想象中的迟疑，而是毫不犹豫地报出了一个名字：中国南方电网，“我觉得它是一个真正动起来的标志。”

但与之相比，更多的是遗憾，这种遗憾往往来自于陈丹与客户的审美分歧。他常常会碰到这样的情况：自己非常满意的作品并不是客户最认可的方案。“激烈的争执当然少不了，我甚至得罪过客户，”陈丹毫不讳言，“但我的固执来源于我背后的团队所提供的论据，我们都是经过大量市场调查而得出的结论，只有源于市场的选择才是正确的，但客户有时并没有发现这一点。”陈丹显得有些无奈。



从设计师到管理者正邦从创立发展到今天100多人的规模，陈丹一直固执地要在自己“董事长”的头衔后再加一个“创意总监”，对他而言，设计仍然是难以放下的心头好。“我希望自己能够继续完成一些标志，这是我自己的一个心愿。”这个憨直的西北汉子，眼睛不经意间就会闪现出孩童般的狡黠，似乎冷不丁就会冒出一个奇思妙想的创意来。

实际上，对于企业标志的设计师来说，设计并不是一件天马行空的事，他需要面对很多限制，在有限的资源里找到无限的创意，这就要求设计师要做很多“功课”。

在陈丹眼里，好的设计师要对任何新鲜事物都非常敏感；其次要有细致的观察能力

，这决定了设计的成败；然后还要在思想上与众不同、别开生面；最后就是对问题的研究深度。“我不想做一个很飘浮的人，我希望自己的见解能够有深度，”他说，“我可以不讲话，但是讲每句话都应该有含量。”

这些“含量”最后被陈丹浓缩到了一张张字条上：“爱同事，就等于爱自己”、“体现价值是你的工作”、“行胜于言──最后呈现的是作品，要用作品说话”，这也形成了正邦特有的“条子文化”。在正邦，不论是墙壁还是门上，随处都可以看见这些“条子”。

自2000年以来，正邦开始进入一个快速发展的时期。就像陈丹的同事所感觉到的那样，他也越来越多地开始从设计师向管理者转变。

陈丹说起前段时间在看《满城尽带黄金甲》时，自己的感受就是宫廷里危机四伏，刚解决了一个危机，又会出现另一个危机。他突然就联想到自己的公司，其实也潜藏着很多危机，自己的任务就是找出这些危机并化解掉它们。

“作为领导者，第一应该懂得放权，第二是尊重即管理。不但要尊重员工，还要尊重事件，尊重这些形成的理念和制度。”陈丹说，“而管理的核心则在于激发，这包括财和情。一方面，要提供具有竞争力的物质条件，同时设计合理的制度和量化管理，把绩效落实到每个人；另一方面，作为公司要把每个人向好的方向激发，让大家把自己的差异性、长处尽情发挥出来，在某一方面具有不可取代性。”

现在最让陈丹欣慰的是，他的团队已经逐渐成长起来，国内顶级学府、国外资深人士的加入，使他不再像以前那样，凡事都需要身先士卒带着大家往前冲了。用他的话说，他希望所有人都比自己强。

在这种转变的过程中，陈丹也深切地感受到了自己工作的价值。时至今日，正邦所服务的公司都是在各个领域中数一数二的大型企业，这让他更感到了肩上的责任和使命感。“我们历经了一个很长的过程，逐渐从一个只作企业标志的公司演化到围绕品牌设计和建议来开展工作，事实上VI标志设计只是我们跑马圈地的一个钉子，在这个点背后所有有关品牌的东西，我们都管。”他说。

几项正在进行的工作似乎表明了这种迹象：帮助中国移动进行品牌架构梳理和VI整合，以及在中央电视台VI系统设计和新台址环境导示系统国际邀标中的胜出。

陈丹说自己想做一个本分的人，他常说“本分是伟大的开始”，发展不需太快，但要持续上升。正如正邦一样，“还在长跑，但将来会是一个对全世界品牌负责的公司。”