我国农家乐发展存在问题的分析及对策(硕士研究生毕业论文)
我国农家乐发展存在问题的分析及对策
【内容提要】“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目, 正在被越来越多的旅游者所青睐，也由此带动了农家乐旅游的开发建设，农家乐已成为旅游业中的重要组成部分。农家乐旅游由于其自身的特点，加之中国的国情，在国内有着良好的发展前景。本文对国内外“农家乐”的现状和历史发展进行了比较分析，从而寻找出中国农家乐发展存在的问题和不足，从农家乐旅游产品体系及其开发、经营管理、品牌形象建设、市场营销管理、政策扶持等方面进行研究和探讨，希望对我国未来各地农家乐旅游的发展有所裨益。
【关键字】农家乐农家乐发展模式农家乐问题解决措施
【绪论】
“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目, 正在被越来越多的旅游者所青睐，农家乐已成为旅游业中的重要组成部分。
一、研究背景
（一）国外研究现状
“农家乐”旅游它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河。在西方发达国家，乡村旅游己经不是一种新的旅游形式，其发展己有30多年的历史，开展得比较成功的多是一些欧美发达国家。国外对于乡村旅游的研究也比较多，已经积累了不少成果，其研究焦点主要集中在乡村旅游概念研究，乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究，基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究，社区居民对发展旅游的态度研究，乡村旅游发展的管理研究，乡村旅游发展的策略研究等方面，研究方法以社会学和旅游学的方法为主。
（二）国内研究现状
我国农家乐源于20世纪80年代末的深圳荔枝采摘园。在理论方面，主要集中于农家乐的概念、类型，特定地区发展农家乐的资源、市场等条件的评价，农家乐内部的空间结构，农家乐的区位特征研究等方面。阳志成（2008）对分析了益阳市农家乐开发现状，对如何培育品牌经济、做大做强农家乐做了研究；伍鹏（2007）对重庆市农家乐现有优势进行了分析，提出要做有地方特色的农家乐产
业。
总的看来，目前，对于农家乐旅游的研究主要围绕农家乐旅游的概念与内涵、、农家乐旅游经济的优劣势以及未来的发展方向和对策等几个方面。而对于农家乐旅游存在的问题进行深层次的分析，并提出发展模式研究则相对较少，因此开展这方面的研究非常必要。
二、研究意义
农家乐旅游作为农业旅游发展的初级阶段，集农业观光旅游、生态旅游、休闲度假为一体，以“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”为主题，在各地广泛兴起，因其能满足游客返朴归真、回归自然的心理需求，深受厌倦了喧嚣紧张的都市生活的城市游客的喜爱，显示了良好的发展前景。目前，在特大城市和大城市的郊区开展农家乐旅游的发展研究尚比较少。随着农家乐旅游的发展，如何合理开发我国的农业和民俗旅游资源，发挥地方特色，提供别具特色的农家乐旅游产品，加快我国农业旅游的发展，已成为旅游发展规划的重要课题。
本文从农家乐旅游发展背景入手，分析与借鉴国内外农家乐旅游开发的经验，针对目前国内农家乐旅游的发展现状及存在的问题，提出农家乐旅游的发展对策和保障措施，以期对指导我国农家乐旅游的发展、促进地区旅游经济和农业经济的发展产生一定的指导意义和现实价值，为我国大中型城市农家乐旅游的发展提供借鉴。
【正文】
“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目, 正在被越来越多的旅游者所青睐，农家乐已成为旅游业中的重要组成部分。“农家乐”旅游它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河。此后,农家乐旅游在美国、法国、意大利、波兰、日本、马来西亚、韩国等国家得到倡导和大发展。我国农家乐虽然起步迟，但发展迅速，尤其是 20 世纪90 年代中后期实行“黄金周”假期后，农家乐开发骤然升温。而且近年来，随着现代社会中的竞争越来越激烈,田园牧歌式的生活成为很多都市人的梦想生活方式，“农家乐”旅游以其浓厚的乡土田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光，我国的“农家乐”旅游就在这样的形势下产生和迅速发展起来了。在很多城市的郊区和广大农村地区,如北京郊区农村、上海郊区、成都近郊等地,“农家乐”已形成一定规模,成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特的旅游形式。本文就“农家乐”的概念、发展动因、发展类型、发展状况、发展不足之处、对不足的对策建议等进行研究，以期对这个新型的旅游模式的发展有所帮助。
一、农家乐概念及特征
（一）农家乐的相关解释
1.与农家乐旅游相关的概念有农家乐、农业旅游等。
(1)农家乐:英语为Agri-tourism，在台湾被译为休闲农业，在大陆被习惯称为农家乐。有关“农家乐”的定义，国内比较有代表性的定义分别是由王兵、杜江、舒象连和张家恩给出的。其共同点是都强调农家乐是以乡野农村的风光、生活和活动为基础的、可以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等需求的一种旅游活动，它是众多旅游形式中的一种，是隶属于生态旅游的一种专项旅游形式。而国外较为普遍接受的则是Gilber和Tung (1990)年的定义:农家乐就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。由此可见，本文所讲的农家乐旅游与国外的农家乐含义基本是一致的。
(2)农业旅游:狭义的农业旅游是指合理地利用与开发农业自然资源，把农业和旅游功能结合起来，通过优化产业结构，合理布局，达到美化景观，保护环境，提供观光休闲的一新型的旅游活动。广义的农业旅游是指农家乐，包括利用农村野外空间、农业自然资源和农村人文资源进行旅游开发，使农业与农村的观光旅游功能显著扩大，满足游客不同层次的需要。农业旅游是生态旅游的一部分，农家乐旅游又隶属于农业旅游。
2.关于农家乐的概念，因为各位学者观点的不同，以及中国农家乐正处于发展的初步阶段，所以有很多的定义，从笔者的掌握情况来看，笔者认为有下列是比较准确和概括性强的：
（1）杨继瑞和黄善明认为：
①从投资主体看，“农家乐经济”的投资主体以拥有集体土地使用权的农户为主，在不变更土地权属与使用方式的前提下，以自住房屋为基础进行一定的投资，为游客提供吃、住、娱乐等服务;②从经营主体看，“农家乐经济”一般由投资农民亲自经营管理，家庭经营色彩浓厚，雇佣的服务员也多为亲戚或邻近村民;③从经营性质看，“农家乐经济”经营一般都带有“副业”性质，农户除经营“农家乐经济”外，还有土地经营作为其生活的基本保证，这一点有别于专业性娱乐场所或者风景旅游地，即不存在“失地”问题;④从经营周期看，由于农业生产自身的季节性，“农家乐经济”经营淡季、旺季区分比较明显，甚至完全是一种季节性经营。
（2）何红认为：
农家乐就是以农民所拥有土地、庭院、经济作物和地方资源为特色、以为游客服务的营手段的农村家庭经营方式吸引市民来此休闲度假、观光娱乐和体验劳作的一种新型旅游活动。换言之，“农家乐”休闲旅游是以田园风光和别有情趣的农家生活为依托，以农民为市场经营主体，以城市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐求知和回归自然等目的的一种旅游方式.“农家乐”休闲旅游本质上是一种农
家乐。
(3)田喜洲认为 :
农家乐的狭义概念:从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味;从经营者的角度来讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。
广义概念:源于农业的概念，即广义的农业，包括农、林、牧、副、渔。广义的农家乐概念不仅包括狭义的农家乐，还包括林家乐、渔家乐等形式。这种形式可以定位于休闲类，旅游主题既是民俗旅游又是生态旅游，是农业经济与旅游。
综上所述,我们可以这样定义：农家乐是以城郊或乡村的农户家庭为接待单位和地点，以城郊或乡村的田园风光、自然景色、农业旅游资源、地方民俗文化、周边旅游景点为旅游资源，以为游客提供住宿、旅游咨询或观光游览为旅游活动项目的一种新型旅游形式。它是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动，它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理。
（二）农家乐旅游研究的理论基础
1、增长极理论
(1)理论概述
增长极最初是法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁任·Pux)在1995年提出的。增长极理论是指通过解释地区的发展过程，说明在增长中的都市中心引起周围地区经济增长的各种假说。这些假说认为，在地理空间上经济不是均匀地发生，而是以不同强度呈点状分布，通过各种渠道影响区域经济。把推动性地产业嵌入某地区后，形成集聚经济，产生增长中心而推动整个地区经济的增长。
(2)对农家乐旅游开发的指导意义
增长极理论应用于农家乐旅游开发时，增长极就是重点旅游专业户或村。在农家乐旅游发展过程中，要努力培养增长极，借此带动整个区域内农家乐旅游的发展。在开发农家乐旅游时，往往把旅游资源价值大、区位条件好、社会经济发展水平高的村庄作为旅游增长极培育，集中人力、物力、财力，重点开发，促使区域农业旅游的发展。如果采取均衡发展的模式，则往往由于重点不突出，造成开发力度不够，无法实现观光农业的整体发展。
2、产业结构演化理论
(1)理论概述
产业结构演化理论是英国经济学家克拉克(1940)根据大量的统计资料进行分析归纳而提出的，他认为随着经济发展及国民收入水平进一步提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，随着经济继续发展及国民收入水平进一步提高，劳动力又开始由第二产业向第三产业转移。产业结构的这种变化趋势，是因为随着
经济的发展，各产业之间会出现收入的相对差异，人们总是由低收入向高收入的产业移动，这种劳动力结构的自然演变，就导致了产业结构随着时间的推移而逐渐演进。克拉克的产业结构演化理论，不仅可以从一个国家经济发展的时间序列分析中得到应证，还可以从处于不同发展阶段和不同发展水平的国家的比较
中，得到类似的结论。也就是说，人均国民收入水平越高的国家，农业劳动力在全部劳动力中所占的比重相对越小，而第二产业和第三产业的劳动力所占的比重相对越大;反之，人均国民收入水平越低的国家，农业劳动力在全部劳动力中所占的比重相对越大，而第二产业和第三产业的劳动力所占的比重相对越小。
(2)对农家乐旅游开发的指导意义
从产业结构演化理论来分析，我国农业经济中服务业比重的增加将是未来的趋势。而农村是农业经济发展的所在地，旅游是服务业的龙头产业，因此农家乐旅游等服务业的发展，能充分吸纳由土地密集型产品的减少而带来的过剩劳动力，能使农业的产业结构升级，将大大推动第三产业的发展。此外，农家乐旅游的发展，将加大在第三产业的投资，加快城乡经济融合、产业融合和劳动融合，随之加快我国农村产业结构的演进。所以，从产业结构的演进过程看，建设农家乐专业村是未来农业发展的必然趋势。
（三）农家乐的主要特征：
1、位于乡村或城郊地区，乡土特征鲜明。这是农家乐旅游最为显著的特点，无论是作为旅游吸引物还是农家乐旅游的载体，村社组织、乡村生活和田园风光在农家乐旅游中都具有举足轻重的意义。农家乐不同于文化古迹和风景名胜点，农家乐是将农村风貌与乡土文化融为一体，展示的是现代农家特有的风貌，而非人工刻意雕琢的景观。通过农家乐的休闲旅游活动，让人们亲身感受现代农民生活和农村乡土气息。
2、农户家庭为接待主体，强调客体的平民性。尽管农家乐旅游的参与者中也不乏富人，但总体而言，农家乐旅游的主体主要还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。平民性特点强调，进行农家乐旅游活动的主体，是来自城市(或城镇)之中的居民，他们的身份和职业不尽相同，但收入水平和消费指向却有相同或相似之处
3、以城郊或乡村地区自然风光和区域内的农业资源（如农业、林业、牧业、副业、渔业等资源）为旅游资源，原生美突出。农家乐旅游的对象物非常清楚，这就是现实存在于某地、具有一定的旅游吸引力、属于某种社会类型的乡村社区模式以及质朴自然的乡村景物。旅游者来这里，就是因为这些东西对他们来说可能是新鲜的和有体验价值的，是值得他们一看的。如果缺少了这些实实在在的东西，旅游者的旅游动机和游兴就会大大降低，甚至彻底泯灭。因此，原生美特点要求农家乐旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原生原味的，是真正农家的而非伪农家的或展览馆式的。
4、住宿、旅游功能兼具，参与体验性强。农家乐旅游有别于其它休闲旅游形式，农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦。
（四）农家乐发展类型
根据“农家乐”旅游所在的地理位置、主题特色、产品内容等因素，国内“农家乐”旅游可划分为下列类型：
1、现代农业科技型
这种类型的农家乐以现代农业技术、生产示范园地为题材，向游客展示现代农业科技成果，让游客参观生产大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，得到一种全新的感受，对农业工业化的科技知识也有了一定的了解。比如南京市的江心洲就是一个典型代表。江心洲建成规模型葡萄种植基地多个，共有100多个葡萄品种，成功举办了十届南京江心洲葡萄文化节。
2、农村度假型
利用农村良好的自然环境优势，加以改造，辅以度假设施，完善吃、住、游等服务项目，让游人有一个休闲度假的场所，让游客感受贴近自然、回归自然的乐趣。江苏的周庄就是一个代表,它利用自己良好的古雅环境优势,辅助了很多现代化的旅游设施,把吃、住、玩等一条龙服务全概括到镇子的规划中。
3、农家庄园型
这种类型的“农家乐”充分利用农户庭院空间以及周围的鱼塘、树林、果园、菜地等农家资源，增设耕地种菜、现场采摘、自选自做等服务项目，让游客吃农家饭、干农家活、当农家人、享农家乐。如南京市潥水县的傅家边草莓基地就是类似这种类型。傅家边把无公害栽培和品种更新作为突破口，结合城市到农家乐的新趋势，开展了“草莓采摘一日游”等各项活动。把镇里的几个村作为采摘基地，辅助各种基础设施，为周边县市的旅游群体提供了很多、很好的服务。
4、民族风情型
以展示农村古朴的民族风情为主题，从农家美食、农家院落、农舍建设、民间装饰等入手，辅以纯朴的民间歌舞表演、休闲娱乐项目，向游客展示出乡土民俗文化，吸引游客休闲娱乐，体验农家风情。阳朔是一个汉族、壮族、瑶族聚居的地方，富有民族特色和地方特色的民风民俗。阳朔民俗文化活动主要是通过各种节日聚会集中表现出来，有每年“二月社”、农历五月初八福利“五月八”会期、农历六月二十三日白沙尝新节、中秋之夜壮族山歌会、九月九重阳节、农历九月初十九兴坪庙会、农历十月、普益留公村“十月香”、公历十一月阳朔漓江渔火节等等。
二、农家乐发展动因
农家乐是在现代旅游者追求“生态”和“个性”多样化的需求下产生的地域农业文化与旅游边缘交叉的新型旅游形式，是现代旅游文化中的一项新事物。在日本、新加坡和欧美的一些发达国家，农家乐已具有相当规模，并且己走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和发展潜力。目前在我国发达地区的一些大中城市周边交通便利的农业地带，农家乐也发展红火，如浙江余华石门农场的自摘、自炒茶园和观光果园，长丰县的草莓采摘园等，凭借项目独特，既可游览观光，又可操作度假的优势，开发后都获得成功。显然，农家乐能成功发展起来，实际上是依赖于广深的社会经济背景而厚积薄发的。农家乐发展动因可归纳如下:
(一)农家乐的出现是后工业文明社会渴望己久的回归自然的要求
拥有辉煌工业文明的后工业社会，正在失去与自然的和谐相依。城市人口膨胀、高楼林立、交通堵塞、环境污染，这些日益严重的城市问题疏远了人与自然、人与人之间的距离，紧张、烦躁压迫着现代人的神经。而与此形成强烈对照的是乡村田园扑面而来的泥土气息与花香，广阔的土地和清新的绿色食品，这种差异对久居城市的人形成强烈诱惑.加之，我国城市居民过去有“上山下乡当知青”的特殊历史经历，寻根追迹的潜意识驱使他们寻找一个恰当的时机与方式回归乡村自然，于是“当一天农民”、“插队落户”等农家乐项目一推出便受到欢迎。
(二)农家乐开发是我国旅游产品结构优化调整的客观要求
随着旅游业发展的深入及游客需求的不断变化，游客已不满足于走马观花、饱受疲劳之苦的简单观光旅游产品，对众多选题相似、表现手法雷同的主题公园也不再感到新鲜，这在客观上要求对我国旅游产品进行结构优化调整，尤其在旅游业起步早、发展速度快、且地区经济基础较好的旅游地，游客对参与性强，集知识、娱乐、享受为一体的旅游产品的需求更为迫切。鉴于我国人均收入水平还未达到大量推出度假产品的阶段，农家乐以其距离短、消费实惠、既能观光、又能度假的特点，正好可以成为观光产品向度假产品过渡并实现良好结合的旅游开发形式.
(三)高效益的农家乐开发是我国传统农业走可持续发展道路的必然选择
农业是我国的国民经济命脉，发展农业是我国的国策。农家乐改变了我国传统农业仅仅专注于土地本身的单一农业耕作经营思想，把发展的思路拓展到关注人一地一人和谐共存的更加广阔的社会背景之中，符合21世纪“人与自然和诣共存”的可持续发展主题。旅游开发和立项的一个主要原则是效益原则，发展农家乐可以为旅游业和农业带来经济、社会和环境多层次效益。农家乐的开发具有农业科技先导的特殊功能，是传统农业的活化剂，可以预见，基于“天时”、“地利”、“人和”的新型旅游农业将会是我国传统农业向高精尖、高附加值深度开发的方向。
(四)农家乐开发是合理支配双休日，缓解旅游热点、热线压力的需要
目前我国旅游产品都以观光开发为主，因此提高旅游收入只能以增加人数来
实现，加之我国自推行“双休日”以来，城市居民对周末短途旅游的需求开始增大，造成城市附近的旅游热点、热线压力过大.以昆明为例，每到节假日和旅游旺季，景点人头攒动，拥挤不堪，本来外地游客就相当可观，再加上本地无处可去的游客，使景点不堪重负，游人也很难从中得到愉悦和享受。南京城郊农村广裹，若鼓励市郊一部分条件成熟的农村开展农家乐，就可使一部分本地游客不再与外地游客争景点的立足之地，从而对一些旅游热点、热线起到分流和减压的作用。
(五)农家乐开发是国家宏观经济调整时期社会资金寻找新投资领域的选择，并将成为新的经济增长点
我国农家乐是在特殊的旅游扶贫政策指导下发展起来的，在其开发投资政策上倾斜优惠，例如昆明把发展“农家乐”农家乐作为本市“发展大旅游，培育大市场，建设大产业”生态旅游发展战略，要求昆明市、区、乡各级政府对发展这一旅游项目所需的土地给予照顾，不必办理土地征用手续:免征一年农户服务所有税费;在交通、通讯、电力等基础设施上给予优惠等。近年来经济界人士普遍寄与厚望的汽车、城市房地产，由于超越现阶段大众的经济承受力，虽然短暂火爆，但终归有价无市。而农家乐却因开发项目极具乡士性和自然性，具有需求旺盛，政策优惠，投资节省，消费实惠的特点，这对旅游者和投资者都有吸引力，预计在将来可以成为新的经济增长点。
(六)乡村旅游开发是扶贫的最佳选择方式之一
我国是一个农业大国，农村面积广大，农业经济发展水平不均衡，许多山区、半山区的农村还处于经济落后、生活贪困的状况。经济落后对于发展农业经济不利，但对于发展旅游业而言，经济不发达的农村恰好具有发展旅游的优越条件。正是因为经济发展滞后，使得现代文明尚未辐射到这些贫困地区，资源得不到大规模开发利用，相对经济发达地区保存得较为完整;农业耕种没有条件采用机械化操作，就能大量保存了传统农业耕种方式;商品经济不发达，使得当地民俗原始，民风淳朴，这一切对于发展农业经济不利的条件和因素却成为极具吸引力的乡村旅游资源。在这些地区发展乡村旅游，不需过多投入资金兴建旅游接待设施，只需稍加改造食宿接待设施和标准以达到城市卫生水平，就能极好地迎合城市人追求“自然本色”旅游时尚，对当地居民而言开展乡村旅游能快速发展经济、脱贫致富，对政府而言能极好地落实抉贫政策，取得良好的社会和经济效益，因而在旅游者、当地居民、政府三股力量作用下，乡村旅游在我国迅猛兴起。
三、农家乐旅游发展现状及存在的问题
（一）农家乐旅游发展现状
1、国外发展现状
“农家乐”旅游的雏形来自于国内外的乡村旅游。旅游大国西班牙把乡村的城堡进行一定的装修改造成为饭店，用以留宿过往客人，这种饭店称为“帕莱多国营客栈”，同时，把大农场、庄园进行规划建设，提供徒步旅游、骑马、滑翔、
登山、漂流、参加农事活动等项目，从而开创了世界乡村旅游的先河。以后，乡村旅游在美国、法国、波兰、日本等国家得到倡导和大力发展。1995年，美国农村客栈总收入为40亿美元。1997年，美国有1800万人前往乡村、农场度假，仅在美国东部便有1500个观光农场，在西部还有为数众多的专门用于旅游的牧场。纽约、新泽西、佛罗里达和马里兰等州也针对本州的主要农作物设计了“农家乐”旅游。目前，法国有1.6万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游，全国33%的游人选择了乡村度假，乡村旅游每年接待游客200万，能给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游收入的1/4。
国外农家乐旅游发展非常成功的一个例子是新西兰的彩虹农场，该农场只有1平方公里，就在这1平方公里里面，农场主精心策划了一台以牧羊犬赶羊进场、剪羊毛、喂羊羔、挤羊奶、看珍稀种羊等参与性很强、吸引力很大的表演项目，每年有大约数千个来自五大洲的旅游团队前来参观，一年下来仅门票收入就有几百万美元。
另外，德国度假农场也行之有年且成效颇佳，不但各种休闲农场别具风格，而且广泛受到民众喜爱与好评。德国的休闲农场发展己有30多年历史，一开始也并不是由政府主导推动，而是农民为了增加农场所得而主动自发改变经营方式，在农场中增加游憩服务项目，再加上当时民众对于休闲游憩之偏好趋势，因而逐渐发展且蔚为风气。然而由于当时农民本身对游憩服务技术并不熟悉，需要学习如何规划农场服务项目，例如食宿农场特色、游憩活动场所等，因而寻求协助。德国农业社(DLG)即为当时提供多项训练与推广工作的主要农民团体，由于德国农业社专长于农业生产技术改进与品质管制，对度假农场亦因而发展制定了一套品质管制的检验标准，以使各个度假农场所提供之服务水准，能符合其规定标准，维持其品管信誉。这套标准化的品管评估制度成效卓越，不但使德国数千家度假农场成功转型，而且带动了德国休闲农业的蓬勃发展。德国农业社自1972年第一次建立度假农场管理标准第二章农家乐旅游发展现状及存在的问题制度，至今已有30年，其间为了适应社会与经济条件之改变而几经修订内容，在其高标准的评鉴制度下，其所认证之度假农场在德国民众心目中即为品质保证之代名词，一般均获得很好评价。
英国在70年代为了保护固有的农村资源并加以开发利用，开始发展“农家乐”旅游。在英国70年代初大多是B&B，即只提供住宿(Bde)和早餐(Berkafas)的民居。70年代后期开始的休假事业使参与的农家越来越多并增添了不少活动内容如野营地、自助、野营等。随着全国性组织的构筑和销售运动的扩展，1983年英国设立了被称为“农场休假协会(HolidyaBuerua)”的团体。1991年，英国进行农家民居住宿事业和开发农场吸引物的几个团体联合起来构成一个集团网络。二个组织都实行会员制，通过制作宣传物、召开展示会等，为旅游者提供服务。
罗马尼亚的“农家乐”旅游在过去10年也取得很大发展，目前乡村旅游业收
入己占到全国旅游业总收入的约20%。罗马尼亚的乡村旅游协会在全国设有32个地方分会，共有8000多家农户为正式会员。该协会还在意大利、美国和英国设立了代表处，协会规定，每个接待游客的农户都必须有营业执照和卫生检验合格证，在家门前挂上“乡村家庭旅店”的牌子，乡村旅游协会按农户的接待条件以“雏菊花”为等级把这些农家旅店分为“二花级”和“三花级”，农家旅店的收费一般为每人每天7至12美元。“乡村家庭旅店”房间干净，布置美观大方，并具有当地风格。农舍中都有卫生间、洗浴室和冬季供暖设备，农民亲自为游客做农家饭。
罗马尼亚政府把发展乡村旅游业作为今后发展旅游业的重点，并投资为农村建设必要的基础设施，如公路等，乡村旅游协会等机构还帮助农户寻找客源，为了提高服务水准，协会每年都组织培训班，由专业教师传授有关知识。另外，协会还根据各地不同的习俗组织有地方特色的旅游活动，如举办“葡萄酒节”、“炸糕节”、“肉馅菜卷节”等。农民通过接待游客，增加了同外界的接触，增长了见识，并解决了不少人的就业问题。2004年10月7日，世界乡村旅游大会在罗布郎地区举行，55个国家的代表出席了会议。
“到乡下去旅游，体验淳朴的乡村风情”，成了近几年意大利人旅游度假的新热点。意大利民间环保组织—环境联盟公布的数字显示，2003年夏季预计有120万意大利本国旅游者和20万外国游客前往意大利各地的“绿色农业旅游区”休闲度假，游客人数将比2002年同期大增40%。意大利农业旅游区的管理者们利用乡村特有的丰富自然资源，将乡村变成具有教育、游憩、文化等多种功能的生活空间，以满足现代人对休闲生活的各种需求。这种“绿色农业旅游”的经营类型多种多样，经营者增加了一系列具有文化教育和休闲娱乐功能的设施，使乡村成为一个“寓教于农”的“生态教育农业园”。在这里，人们不仅可以从事现代的健身运动，还可以体验一下农业原始耕作时采用的牛拉车，甚至还可以手持猎枪当一回猎人，或是模仿手工艺人亲手制作陶瓷，或用香草野菜做上一顿天然的美味佳肴。意大利现有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”的管理企业，它们管辖的景区主要分布在中部的托斯卡纳、翁布里亚、马尔凯大区，南部的坎帕尼亚大区以及北部的威尼托、特伦蒂诺和利古里亚大区。据意大利环境联盟执委会介绍，这些景区中，70%以上都配有运动与休闲器械，供那些喜欢健身运动的游客使用;55%的景区为游客提供外语服务，为外国游客解决语言不通的困难;50%以上的景区提供包括领养家庭宠物在内的多种服务项目。随着人们生活水平和对环保重视程度的提高，越来越多久居城市里的意大利人选择远离城市喧嚣的乡村作为度假地。
2、国内发展现状
近年来，农家乐旅游在我国得到快速发展，己成为部分城市郊区农民增收的新亮点，如北京郊区、成都近郊、重庆、上海、杭州及云南等地，农家乐已成为当地都市人假日、周末休闲、娱乐的一种独特的旅游形式。
据不完全统计，2001年北京郊区已开展民俗旅游的乡镇达50多个、专业村
160个、专业户8000多个，年接待游客470万人次。2003年3月25日，北京首批35个市级民俗旅游村和第二批2644个民俗旅游接待户挂牌。2003年，房山区十渡镇、门头沟区妙峰山镇、昌平区长陵镇、怀柔区怀北镇、密云县新城子镇和平谷区黄松峪乡刁窝村、延庆县千家店镇新栅子村，共7个边远山区镇村，获得北京市郊区民俗旅游先进镇村称号。上海市的崇明县、南汇区、奉贤区都开展了“农家乐”旅游项目，近3年来累计接待游客近巧万人次，每逢黄金周和双休日，“农家乐”旅游点还常常出现一房难求的火爆场面侧。上海的崇明农家乐尤其成功，中共中央总书记、国家主席胡锦涛于2004年7月27日下午前往崇明县竖新镇前卫村了解农家乐旅游活动的开展情况。2004年上海市还颁布实施了国内首个“农家乐”旅游行业地方标准，根据标准规定，“农家乐”旅游中，接待游客的农家必须亮照经营、明码标价，接待家庭的成员不能有传染性疾病，服务人员要有健康证，农家的庭院要干净、整洁，没有乱堆、乱放的现象，三餐食品的原料应该新鲜卫生，而且要求能够提供当地农家的特色菜肴等;达到相关标准的“农家乐”旅游点，从高到低评出三星级、二星级、一星级3个等级，并向游客公示，目前，“农家乐”评星级的工作己经在上海正式启动。
2004年6月1日，成都市人民政府、成都市质量技术监督局和成都市旅游局联合推出了《农家乐开业基本条件》、《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》两项推荐性地方标准，对经营农家乐做出了明确的经营管理和服务质量要求，符合条件的可以申报评“星”网。星级越高，农家乐的旅游服务档次越高。目前成都市所辖19个区(市)县农村现有农家乐休闲旅游点达5000家以上，年接待游客达1500万人次，年创收入75亿元左右，其中纯收入可达15亿元，年收入占农业总产值的5%左右。
2004年重庆黔江区共有“农家乐”60余家，具有一定规模的“农家乐”就有40家以上，据调查，在“农家乐”经营户中，一般每户每月可接待游客1500人次，周末高峰期，每天可接待200人次以上。按照平均每人15元的收费标准，正常情况下每户每月营业收入可达2.25万元左右，这对一个普通农民家庭来讲是一笔可观的收入，更是传统的耕作农业无法比拟的。特别是几家规模较大的“农家乐”，如凌云寨、七一八农庄等年营业收入达到百万元以上。
云南“农家乐”旅游已经成为云南转移农村剩余劳动力的重要途径，并带动了民族贫困地区群众的脱贫致富。据初步统计，云南省已有3800多家农户开展了“农家乐”旅游项目，直接参加该项目服务接待的农民达2万多人，间接为“农家乐”提供相关产品和服务的农民超过5万余人，绝大部分农户年收入超过万元，部分农户高达5万至10万元。昆明市西山区派专员赴成都郸县考察后，首先在团结乡大兴办事处办起“农家乐”旅游项目，然后将这一项目推广开来。西山区团结乡的“农家乐”项目一经推出便获得了游客的肯定，短短三个月的时间里，己接待游客5000多人次，取得了较好的社会效益和经济效益。
以梅家坞为代表的杭州农家乐旅游产品，无论是景色、环境还是菜肴、服务，都非常有特色，已成为杭州旅游的一个新亮点。杭州临安的农家乐旅游发展也很快，目前，临安市已有乡村“农家乐”旅游点10余个，床位近3000张，七八月份的平均出租率高达90%。位于东天目北山脚的横渡村原来经济比较落后，2003年下半年起，村民开发“农家乐”旅游热情高涨，依托就近的神龙川景区，一个个农家旅馆纷纷亮相迎客。目前该村现有18户农家开了旅馆，绝大部分都是去年以来开出的。
此外，新疆的“农家乐”民俗旅游已具备了一定的规模，新疆共有“农家乐”民俗旅游经营点1560多家，2002年共接待游客291万人次，旅游总收入4.18亿元人民币，占新疆旅游总收入的4，7%，具有良好的发展前景。
（二）我国农家乐旅游发展中存在的问题
总体上说，我国农家乐旅游开发相比较国外还处于起步阶段，在经营管理等各方面还存在一些问题，概括起来，主要体现在以下几个方面:
1、项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划
农家乐的致富之道吸引了大批投资者进入该行业，盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目，决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产品开发也没有进行可行性论证，再加上农民的思维特征是实用理性，他们重模仿，缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重，体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低。此外，并非所有农村地区都具备开展农家乐的优势，而要从当地农业、资源基础、自然景观系列、乡村民俗的可展示性等方面进行论证。
从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅游的专项规划了，“农家乐”发展的盲目性很大。例如成都地区，乡村旅游园众多，由于没有进行统一规划，在地域上分布较广，组织线路的难度较大;农家乐旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力、
2、定位模糊，经营者对农家乐的发展方向认识不足
首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色，品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐己经成为“乡间麻将会所”的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，也提高了该旅游形式的替代性，游客的重复消费率低。
目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当
地居民产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原真性、自然性旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。
此外，农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上，对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地区文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足。
3、基础设施不完善，环境破坏现象时有发生
由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善，表现在:旅游购物设施少;厕所简陋且卫生条件差，景区基础设施在数量和档次上都满足不了城市游客食、住、行、游、购、娱等多方面的需要，使游客享受不到相应的服务，影响市民的出游热情。郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化。如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化，环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊己难以寻觅，城里人只好万般无奈地从老的城市(市区)到新的城市(城郊)出游，使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人康复养生、体育康体、娱乐、观光农业、亲子或全家同乐、亲近自然、生态回归等休闲目的，大批的“回头客”流失。
4、经营管理不善，无序竞争带来很大危害
农家乐旅游与其它的旅游产品一样，存在明显的淡旺季差别，旺季时车水马龙，淡季时门庭冷落，造成了资产的闲置浪费。在这种情况下，有些管理不规范的地方就会出现农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争，这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。
出现这种现象的原因在于旅游饭店与农家乐经营者都没有认清二者之间的关系。事实上，旅游景区为农家乐的兴起提供了基础和依据，同时农家乐的兴旺又激活了景区的发展。因此，宾馆与农家乐之间不应是恶性竞争，而是优势互补，双方的产品满足的是不同游客的需求，只有宾馆饭店和农家乐各自办出了自己的特色，才能消除双方之间的这种恶性竞争，才能正确处理好双方的关系，从而形成灵活有序的市场局面，促进旅游业的协调发展。
5、经营者文化素质偏低，经营理念落后
目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家，她们料理事务细致勤快，但同时也受到文化水平不高的束缚。因其文化素质偏低，加之小农思想严重，对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反响
极坏。此外，农家乐工作人员的招募，带有较多亲友帮工性质，这种人事制度的棍乱，损耗了过多的人力物力资源，成效却很低。而且这些工作人员往往缺乏必要的培训，并且因为家庭成员的年龄与文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。
6、卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患
农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保证等，卫生隐患值得重视。
城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民的淡薄经营意识，使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。而一些农村电线电路长期得不到改造和检修，极易漏电走火，并且常常可见许多农家旅馆房前屋后堆满各种杂物，消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。
7、宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略
由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘，更谈不上什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于发展较快、规模较大的综合性农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合力，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。
四、我国农家乐旅游发展对策
（一）农家乐旅游产品体系的设计
农家乐旅游的产品类型多种多样，从产品功能上看，可以开发观光型、休闲型、度假型、体验型(参与型)、研修型(求知型)、游乐型、健身型、商务会议型、购物型、综合型等多种功能导向的产品;从内容上看，可以开发农园旅游、渔业旅游、务农旅游、采摘旅游、乡风民俗旅游、农业文化旅游、情趣爱好旅游、饮食文化旅游等多种内容;从形式上看，可开发农产品提供型、农村空间提供型、经验交流型等多种类型。
依托当地农家乐旅游景观和资源条件，针对客源市场需求状况，各地可以选择性开发以下类型的生态农业旅游产品类型和项目:
1、观光农园
农民开放成熟期果园、菜园、花圃、茶园等供游客观景赏花摘果，享受田园
乐趣。如民俗村、乡情园、杨桃园、荔枝园、兰花园、柑桔园和被誉为南方青纱帐的甘蔗林、香蕉林等。
对于生产者来说，虽然增加了一些凉亭、水池、座椅等设施的投资，却节省了劳力和运输费用，使农产品价格仍富有竞争力;对于消费者来说，这种自采自买方式尤其适于那些优质生鲜产品，不仅买的放心，而且还达到了休闲的效果。在节假日，一家人或亲朋好友到农园观光，看看碧绿鲜嫩的蔬菜，五彩缤纷的鲜花，亲手采摘水果，尽情享受田园风光，是何等的轻松愉快。需要注意的是，如计划建设观光果园则要求规模要大，果种要多，统一规划，分区套种，最好能一年四季有果可赏，做到长年开放。
2、市民农园
这是由农民提供土地，让市民参与耕种的园地。一般是将旅游专业村中的农地集中规划为若千小区，有自助菜园型，也有休闲游憩型，还有田园体验型，分块出租给个人、家庭或团体，每块面积10一1000平方不等，由农民直接将农地分块出租给市民，租金每平方米10元/月，果树则因树种不同而各异，具体由双方商定。亦可农地、花圃、鱼塘、果园、茶庄结合，向多元化迈进。承租人或体验，或品茶，或游赏，或教育，或休闲，皆依个人兴趣而选择。平时由农场管理者负责派人照料，并按照租赁者意愿更换、增添园内种养品种，假日则交给承租者享用，可推出学作农民系列活动。承租人可以在此种瓜点豆，浇水、施肥、拔草、剪枝，既可锻炼身体，又可享田园风光，体验收获自己劳动成果的喜悦，必将大受欢迎。第三章农家乐旅游发展对策研究
3、休闲农场
这是一种综合性的休闲农业区，游客不仅可以观光、采果，体验农作，了解农民生活，享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐。农场内常见的观光休闲活动有田园景观观赏、农业体验、童玩活动、自然生态解说、垂钓、野味品尝等。
4、农业公园
把农产品生产场所和消费场所及观光游乐场所结合在一起建设。如日本的葡萄公园，将葡萄园景的观赏、葡萄的采摘、葡萄制品的品尝(如葡萄酒、葡萄汁、葡萄冰淇淋、葡萄大餐等)以及同葡萄有关的品评、写作、摄影、体验、竞赛与庆典活动融为一体。这些项目选址要好，一般座落在城区近郊，交通方便处。如南京浦口区珠江镇五里村的艺莲苑，可把荷花的观赏、养殖、咨询花卉知识及购买园艺材料等结合在一起，兼具观赏、休闲、教育、购物等多种功能，对市民具有较大的吸引力。
5、教育农园
这是面向城市中小学生和农业工作者等特定对象，让他们亲近自然、热心劳动而开辟的园地或科研实习基地。如建成“青少年农庄”，分饲养乐园、绿色营地、童话作坊、时尚大棚、垂钓池塘等小区，让孩子们在娱乐中增长知识，在动手中
长能力。
6、农村留学
在日本，为培养青少年坚韧、朴实、健康、有正义感的人格，有许多市民把子女送到农村就读小学和中学，也有在假期把孩子送到农村亲属家去寄宿，并参与农场作业、农村社区活动等，这就是所谓“农村留学”。目前国内大多数青少年都是独生子女，尤其应该加强对他们人格的培养，因此农家乐专业村可以借鉴国外经验，开展农村留学项目。就农家而言，由于接受托育儿童，可以获得住宿、伙食及照护费收入。更重要的是，农村的特产、农产加工、手工艺品等也成为家长购买的对象，以带回都市分赠亲朋好友，因而提高了农家收入，促进了农村经济的发展。
7、民居农庄
由于都市的人们生活节奏越来越快，工作压力也日益增加，城市人对乡村生活的悠闲和恬静十分向往，对传统的生活方式十分怀念，因此，到农村去小住几天，己经成为比较流行的一种休闲方式。北京郊区有些村庄己成为城里退休人员的“新居”和“教授村”、“艺术家村”。这些城市人在林间散步，呼吸着农村新鲜空气，栽种蔬菜果树，雕刻出艺术作品，过着宁静淡泊，无噪音、无污染的世外桃园式生活。其它地方农家乐专业村可根据自己的地方特色，适当建设一些独具特色的民居农庄，定会成为都市成功人士的抢手货。
8、民俗观光村
选择具有地方或民族特色的村庄(如会同村或开远的雕楼等)，稍加装修，提供过夜的农舍或乡村旅店之类的游憩场所，让游客充分享受农村浓郁的乡土风情和浓重的泥土气息，以及别具一格的民间文化和地方习俗。可推出双休日“住农家房，吃农家饭、干农家活、享农家乐”的系列活动，必定大受城市居民的青睐。
（二）农家乐旅游经营与管理模式
1、经营模式
农家乐旅游由于其位置靠近市区，生产要素可得性较高，方便个体经营者自主开发。从业主体包括城郊结合部的农民和部分下岗职工、个体商户及外地投资者。前者有地就直接添盖房屋，后者无地便想办法租赁承包经营，经营过程可谓单打独斗。此类中小型农家乐旅游企业，要围绕自己的生存，不断寻找市场机会，根据市场需求，开发新产品、新技术和新品种，搞好基础管理，提高市场的销售能力，进而提高经营者的创业能力，以准备更大的发展。
位置相对较偏远的农家乐旅游则明显的借助了当地政府的规划和统一运作。自然资源丰富的地方，地方政府无不把农村旅游看作一条致富之路，想方设法挖掘本地资源，首先牵头搞旅游项目带动农民发展农家乐的积极性，并适当给予减免的政策优惠，适逢农家节气更出大手笔策划一系列相关的旅游活动，最终在地区上形成特色相近的多户连接的群体，造就连点成线，连线成面的区域优势。这
些大型农家乐旅游企业，则要围绕着体制决策进行，重点是根据市场需求不断进行产业结构调整，通过科学管理提高农业企业的产业利润和资本运行利润。
2、管理模式
农家乐旅游的管理可实行综合性、专业化与生态化管理。农家乐旅游的经营管理是一种现代企业行为，由于项目多、员工多、机构多，与普通观光农业园相比，其管理难度明显增加，管理的综合性特征突出，这对经营者提出了新要求，应理顺管理层次，提高管理水平。
同时，生态化管理作为农家乐旅游的基本管理手段，在管理中应得到加强，同时还应突出专业化管理。作为典型的“自然一经济一社会”生态经济系统，农家乐旅游应该遵循生态学原理，合理利用各种资源，尽可能通过多个营养级、多级食物链形成村内良性生态循环，体现经济管理基础上的专业化、生态化管理策略。另外，为了真正达到农业示范和学习教育的功能，面对种类繁多的农作物、动物，可考虑采用“农民十专家十经营者”的管理方式，聘任水稻、果树、动物等方面的专家以顾问的形式参加技术管理和培训工作，甚至可成立相应的农业研究机构。在青少年农业劳作过程中，则应有专业人员担任辅导。农家乐旅游的经营不能因为片面强调商业利益而忽视专业化、生态化管理。
（三)农家乐旅游品牌形象建设与市场营销
1、品牌形象建设
当前和今后一段时期，农家乐旅游的品牌建设，可考虑重点围绕四类目标旅游客源市场，突出“四大品牌”，发展融农业特色基地、生态旅游度假、科技示范、乡村风情、农家美食等为一体的农家乐旅游产品体系。通过对农家乐旅游品牌形象的塑造和宣传，提高农家乐旅游在旅游客源市场上的知名度，加深人们对农家乐旅游的了解，从而增强农家乐旅游的吸引力。
(1)突出“农业生态游”的品牌
以商务人员和年轻白领等为主要客源市场，规划和建设一批以“乡村度假”为主要功能的农家乐。可根据当地发展现状，以森林公园、清山绿水等绿色旅游资源为载体，利用农村优美的环境、清新的空气和乡土特色文化，辅以园林绿化、亭台、楼阁等配套设施，完善吃、住、游等服务项目，建设乡村旅游度假村，满足这部分游客回归自然、远离城市喧嚣、贴近自然的旅游消费需求。
(2)突出“乡土风情游”的品牌
以爱好农村文化旅游为主要客源市场，开发和完善一批具有浓郁地方特色和乡土文化气息的农家乐。依托区县的老街、古建筑群、农民画、民俗风情、农用器具，民间故事、民间服饰等，挖掘农家乐旅游的民俗文化积淀，吸引游客休闲娱乐，发展“体验农家风情”的农家乐旅游活动。
(3)突出“农家美食和农副产品购买”的品牌
以城市普通居民等为主要客源市场，规划和建设一批以“农家美食品尝、农
家土特产品购买”为主要功能的农家乐。可以田园农庄、自助农园、果园、农产品生产基地等为载体，吸引游客到农村，吃农家饭、住农家院、干农家活，享农家乐，体验“同吃、同住、同劳动”的农家乐趣，满足其休闲调剂、回归自然、品尝购买绿色农副产品等旅游需求。
(4)突出“农业科教游”的品牌
以学生和青少年等为主要客源群体，完善和发展一批具有农业科技观光功能的农家乐。可以现有的农业科技园、生态示范园、花卉苗木基地、特种养殖场等为载体，辅以植物园、茶园、竹海、农技博物馆等，发掘现代农业的文化内涵，改造、提升、发展一批具有科普实践、生产科研、示范推广、休闲娱乐等综合功能的农业观光科普基地，满足教育、娱乐等类型的旅游消费需求。
2、市场营销
由于目前农村经济的市场化程度还不高，农民的自我发展意识不强，农家乐旅游发展的初期很大程度上要靠政府的引导和管理体制上的支持。“农家乐”一家一户的个体经营形式、松散的基层组织管理体制和薄弱的基础条件，决定了发展初期农户无力组织大规模的宣传促销活动，需要政府主导和担当。为此提出以下促销策略:
(1)制作农家乐旅游的宣传单、导游图、旅游景点简介等，在市内各中心广场组织旅游激情大放送、开展旅游服务面对面等促销活动。
(2)组织市区有影响性的旅行社老总到农家乐专业村踩线，印制线路宣传单页，在报第三章农家乐旅游发展对策研究纸、电视、电台等各大主流媒体发布广告进行宣传促销。
(3)组织“农家乐旅游进社区”活动，到各居民小区介绍宣传农家乐旅游景点、旅游线路等相关内容，引发居民的旅游积极性。
(4)对农家乐旅游开展绿色营销。绿色营销已成为21世纪企业尤其是旅游企业兴衰发展的关键。农家乐旅游应以绿色产品为基础，向环保型绿色景区的方向迈进，通过制定绿色旅游农业发展战略，明确景区内各类设备使用节能设施，各类建设施工统一执行绿色规划、环保施工，加强景区内古树名木的保护力度，在各类宣传册和风光片上树立农家乐旅游的绿色景区形象和企业绿色行为，让旅游者铭记“绿色旅游”的品牌。
(四)农家乐旅游发展模式设计
1、现有模式
农家乐旅游是乡村旅游的一部分，目前对农家乐旅游发展模式的研究尚比较缺乏，但有关乡村旅游发展模式的研究较多。张健雄指出云南省已初步形成了三种开发模式，即“昆明模式”、“大理模式”和“罗平模式”，并且认为最具特点的是“罗平模式”，其效益和示范性在几种乡村旅游开发模式里面可能是最好的，但同时指出这种开发模式也有隐患，那就是替代性非常突出。郑群明、钟林生基于
当前旅游发展形式及乡村旅游的发展前景，提出参与式乡村旅游开发模式。综合其它地方发展情况，国内乡村旅游的开发模式大致有以下几种:
(1)资源驱动型.即囿于开发资金和营销水平方面的限制，主要利用城市中远郊或交通沿线一些地区优美的乡村风光或景色，建设一些等客上门型的度假休闲山庄，或通过开展“农家乐”旅游，为城市旅游者提供一些较为初级的旅游接待与服务。就国内目前乡村旅游的发展情况来看，这种开发模式最为普遍。它的好处是开发和建设的相对成本较低，所需资金弹性较大，有利于资金有限、投人不多、而且只准备进行初步开发、主要以此积累资金或增加地方财政收人的西部各地区采用。其缺点是知名度低、经济效益和成长性都相对比较差。
(2)投资驱动型。即利用社会闲散资金或银行贷款进行置换式开发，通过相对集中的定向开发、相对较大的建设规模和相对较高的营销水平吸引较大客流，以尽快回收资金并从中受益的乡村旅游开发模式。这种开发模式在沿海和经济发达地区较为普遍。河北野三坡、江苏周庄、上海朱家角、昆明福保文化城等都是比较成功的例子。进行这种开发的前提是正在建设的乡村生态旅游景区有效半径内具有比较明确的和较大规模的城市客源市场;投资有保证;通过有力的市场营销，能够获得可观的客源和收人。
(3)利益驱动型。即企业、社会组织或个人由于对乡村旅游的前景比较看好，选择将其作为投资渠道之一而注入资金、进行开发建设的乡村生态旅游开发模式。在京郊、江浙等地和长江三角洲地区，这种开发模式较为普遍.在西部地区，受经济发展水平限制，采用这种开发模式的地方相对比较少。与前一种模式相比，利益驱动型模式投资的投机性特点更为突出。
2、农家乐旅游发展新模式设计
农家乐旅游的发展模式没有统一的标准，应根据当地的实际情况，因地制宜，结合农业生产和农村产业结构调整进行开发，充分体现“农村事务、农民参与”的宗旨，尽量通过不同模式的探索实现当地文化的保护和持续发展。综合国内外研究的成就，借鉴乡村旅游的开发模式，结合实践，笔者提出以下几种农家乐旅游的开发模式。
(1)资源—投资模式。即以一定资源为基础、资源开发和投资开发双管齐下的农家乐旅游开发模式。其特点是依托一个中等规模的现代都市和著名的旅游城市，在城市郊区开发以休闲、度假为主的农家乐旅游，从而吸引了大量的城市客源。例如云南昆明的农家乐发展就属于这个类型，其支撑性的旅游活动项目包括西山区团结乡农家乐旅游和官渡区福海乡“福保文化城”乡村综合娱乐项目等。
(2)环境—教育模式。农村良好的自然环境是农家乐旅游赖以生存的基础。环境教育模式将提高当地社区和旅游者的自然生态环境保护意识作为农家乐旅游的主要目标。旅游与环境科普相结合，旅游规划以环境保护为导向，设计各种旅游项目，使旅游者以对自然负责的态度进行旅游活动，防止可能导致的环境破坏问
题的出现。
(3)生态—居住模式。该模式要求农家乐旅游按照生态化要求，统一规划，给每户村民都盖起风格各异的楼房，大力发展庭院绿化，严格防止化学物质污染，绿化、净化、美化居住环境。确保每个村民和来旅游观光居住的客人，都能吸上最新鲜的空气，喝上最干净的水，吃上最放心的农产品，使村民居住区成为十分宜人的安居乐土。在资源配置处理方面，村里可以对生活污水、生活垃圾等废弃物，统一实行无害化处理和资源化利用。在能源使用方面，要坚持节能原则，大量利用太阳能、风能、地热、沼气等清洁能源。如上海崇明岛前卫村就拥有这样的生态居住模式，全村森林覆盖率超过了50%，空气中的负离子含量比上海市区高出30一50倍，是适合人们居住的“世外桃源”。
(4)农庄一休闲模式。这是一种在发达国家和地区发展较为成熟的模式，其主要表现形式就是开办休闲农场。休闲农场是一种综合的休闲农业区，游客不仅可观光、采果，体验农作，了解农民生活，享受乡土情趣，而且可供住宿、度假、游乐。农场内常见的观光休闲活动有田园景观欣赏、农业体验、童玩活动、自然生态解说、垂钓、野味品尝等。如台湾的龙第三章农家乐旅游发展对策研究头休闲农场，场内分茶园区、自然景观区、竹林游乐区、园游区、滑草区、度假山庄，人们在此不仅可以参与从采茶、烘焙到品茗的全过程，学习茶道的有关知识，而且可滑草、烤肉、享受竹林浴等，是一个休闲、度假的好去处。
(5)农业—示范模式。该模式的主要表现形式就是观光农业，是指用先进农业技术和设施装备的高科技农业项目，可以向市民和学生展示现代农业科技成果使他们受到教育，还可以为农业生产技术人员和大中学生提供观摩、学习、实习和交流的场所。城市游客随着脱离农村的时间加长，特别是被称为“新生代”的青年学生，更需要对农业有一定的认识和了解。
观光农业恰好给游人提供一个认识农业、体验农村生活、了解农业生产过程及农家生活情形的契机。专业村经营者要深入认识这一功能，强化农业知识教育的措施，把教育的每一点滴知识，生动地体现在各个旅游环节中，形成“寓教于旅”、“旅教结合”的浓厚空气。
（五）农家乐旅游发展战略
1、市场导向战略
农家乐旅游的产品类型丰富，可适应多个顾客群，但市场仍应分层次，应锁定主要的几个细分市场。如广东肇庆广新农业生态园就锁定大众休闲度假旅游、青少年素质教育、商务会议三个目标市场，进行重点推介。要强调多样化的促销手段，应对目标市场顾客综合运用广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种方式，或与主要客源市场的旅行社、旅游企业或本地区传统景区积极开展合作。尤其可结合各季节农作物的采收期和当地的乡风民俗，大胆采用城市主题公园的一些营销技巧，推出若干有特色的节事活动。如广新农业生态园在2002年10月