CNN案例分析

CNN案例分析：

一、大环境、大趋势分析

1、地理因素

CNN的地理因素是十分有利的。这是因为美国地域辽阔，无线网络无法覆盖的地方就存在有线网。虽然亚特兰大不是美国的政治经济中心，但是公司总部在纽约有新闻采集处，可以削弱这一缺陷。尤其是亚特兰大的运动历史悠久，有利于做有线台，进行体育活动的转播。此外，亚特兰大的基础设施中包括许多有线台和闲置的频道，有很好的资源。

2、政治因素

六、七十年代，越战失败后，美国人产生了一种情绪——美洲人的美洲，既只关心自己的国家，而不关心其他国家，因此美国人对本国新闻有一种非常认同的情结，逐渐兴起对国家新闻、国内新闻的关心，形成美国人喜欢看新闻的热潮。此外，美国人对政府的可信度也产生了一种怀疑，希望产生一个独立、客观的电视台。尤其是发生水门事件、尼克松总统下台后，人们对政府更加不信任，而且新闻从业人员的地位大幅度提高，因此透纳备受欢迎。电视已经成为非常重要的广告媒介，比电台广告、报章广告具有更大的发展空间。

美国是一个言论比较开放的国家，新闻有比较大的自由；70年代，美国有线台建立，美国联邦通信委员会(FCC)也取消了跳蛙的决定（“跳蛙”的规定，是指限制有线电视系统挑选在本地市场以外地区开播的独立电视台。在这项规定之下，有线电视系统只能在附近城市选择两、三个非本地的独立电视台。这项规定的作用在于限制“超级”电视台的出现，“超级”电视台意指能将信号输送到全美各市场的电视台。）。FCC同时放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小尺寸。

3、社会文化因素

(1)人口结构

二次世界大战之后，美国社会产生了一个很重要的现象——婴儿潮，四、五十年代的人口出生率大幅度上升。这一代婴儿到了七、八十年代恰好是三十岁左右，正是美国社会的中坚力量和新闻传播的重点。这代人的受教育程度通常都比较高，有能力独立自主，可以根据工作地点进行迁移，很多人居住在大城市，有许多看电视的机会。他们工作繁忙，晚上迟归，希望随时看到定点播出的电视节目。尤其是每天早上，他们一边吃早餐，一边听CNN。2000年以后，这代人年龄为60岁左右，成为美国一个很重要的消费群，叫做银发族，即有钱的老年人，也是新闻事业的重要消费群。

（2）科学技术

在科学技术方面开始出现卫星电视、蝶形天线的技术，也促进了新闻事业的发展。新的科技加上直径从三十尺缩小到十五尺的碟形天线，使得有线电视台的成本削减了百分之五十左右（许多有线电视台由于卫星接收的成本过高，均不愿播映本地之外的电视节目）。由于成本不再是横亘于前的一大阻力，经营有钱电视台的人士大可买下一具碟形天线，接收由卫星传来的节目。

作为一个新兴的行业，如果大环境、大趋势的不利因素大大强于有利因素，那么新兴事物是无法生存的。在有利的大环境中，谁能够创造新概念、想出新思路，谁就能抓住有利大环境所提供的机遇。

总的来看，大环境、大趋势对CNN的发展是非常有利的。加之透纳能力非凡，极具战略眼光，能够一落叶而知秋。从有线台的出现、跳蛙规定的解除、卫星的出现，都能够马上领悟到未来将有一个广阔的发展空间，需要用不同的产品和服务满足新一代人的需要。但是仅仅有大环境、大趋势的优势是不够的，还要进一步进行产业分析。

二、产业分析

1、五力分析

（1）现有竞争者分析

CNN的主要竞争对手是ABC、CBS、NBC三大电视网。在与三大电视网的激烈竞争中，CNN 并没有优势。这主要表现在：三大电视网都非常有经验，而CNN却要付出许多经验成本；观众和广告商也需要一个过程才能转换电视台，中间也有转换成本；并非每一个人都喜欢看新闻，也有许多人喜欢看综合节目。CNN作为挑战者和新来者，还是一家较小的电视台，因此在竞争中处于不利的地位。

（2）潜在竞争者分析

当CNN进入新闻行业的时候，其实最可怕的潜在进入者也是三大电视网，他们原本也可以模仿CNN，聘任另外一个总经理，重新命名。不过，三大电视网对此掉以轻心，只是以看笑话的心情坐等CNN的失败。等到后来发觉时已太晚，因为当时CNN的24小时新闻已经做得很好。于是，三大电视网从差异化的角度做标题台，结果并不成功。假设三大电视网当初也进来，学习成本肯定比较低，而且招揽广告的能力肯定也比较强，是CNN的强有力竞争者。可见，大企业通常都比较麻痹，安于现状，不愿改变游戏规则。这样反而为小企业创造了成功的机会。

（3）供应商分析

供应商主要包括SCN、花旗银行、华纳通讯公司等。这些公司的谈判力都是很强的，CNN

也处于不利地位。

（4）客户分析

客户有三类：第一，电视台有线台；第二，广告商；第三，收视户。CNN成长初期，力量薄弱，没有人登广告，没有收视率，收视户的增长也要有一个过程，因此客户的谈判力也强于CNN。

（5）替代品分析

当时的替代品包括报章、杂志等等，对于替代品，CNN以其差异化的产品和服务特色具有较强的竞争力。

通过上述五力分析，可以看出，CNN除了在替代品方面具有一定的优势以外，在其他四个方面均处在弱势地位。那么为什么CNN还要进入新闻行业呢？主要原因包括大环境非常有利、产品极具特色、远景美好等。其中，产品的优势至关重要，决定了CNN的竞争定位。

新闻的基本功能在于提供信息。CNN的竞争定位不是提供信息，而是时务功能，即注重时效性、客观性、滚动式的24小时全天候报道，不仅仅报道已经发生的新闻，而且重在报道正在发生的新闻。除了时务功能以外，其他的功能包括客观的报道、专家评论等等。

从产品生命周期的角度分析，CNN的产品处于推介期、马上进入成长期的阶段，竞争战略应比较激进。从BCG的角度分析，CNN属于问题产品，即市场成长率高、但是市场占有率低。基于上述状况，CNN的竞争定位应着重两点——产品要强调差异化，市场要强调集中化。因此，CNN的产品定位于24小时的新闻，强调时效、客观等，是正确的策略。

2、关键竞争要素分析

CNN的关键竞争要素包括新闻的质量、成本和广告。

（1）新闻的质量

从新闻的质量、新闻的时效性、新闻的客观性、新闻的滚动性、新闻的完整性等方面进行比较，CNN不亚于竞争对手。尤其是当发生重大新闻时，CNN的收视率肯定会大大提高。但是作为综合台和新闻台，CNN则不具有优势，因为三大电视网综合节目比较广泛，而CNN 则除非有重大新闻，否则24小时的滚动新闻会给观众造成疲惫的感觉。

（2）成本

仅从新闻制作的成本来看，CNN的成本更高一些。但是如果分摊入24小时，其平均成本就不算太高，因为CNN仅做新闻，不制作其他的节目，但是三大电视网还要制作各种各样的综合节目。

（3）广告