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营销渠道理论前沿与渠道管理新发展

Forw ard Positions of M arketing Channel T heory and T rends

of Distribution Channel M anagement

王朝辉

WANG Zhao-hui

(广东商学院广州 510320)

[摘要]本文对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析和综述,详细论述了当前营销渠道管理发展的现状和趋势,并提出一些关于加强我国渠道管理的建议。

Abstract:In this paper,the articles on dom estic and foreign study in m arketing channel are examined and evaluated,and it gives a review on the present changes and trends of management practices.Finally the paper also puts forw ard some possible practical suggestions for Chinese enterprises.

[关键词]营销营销渠道理论渠道管理

Key words:Marketing Marketing channel Distribution channel management

[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1000-1549(2003)08-0064-05

营销渠道研究是营销学研究的中心之一,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中,渠道已成为企业逐鹿中原的制高点(黄丽薇等,2001)。以苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者,而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。众所周知,欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地,一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人(刘伟宇,2002)。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位,有鉴于此,我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践,以丰富和提高我们的经营管理水平。

在本文中试图通过考察近年来营销渠道方面所发展出的新的理论,以及我国实施改革、创新所积累的渠道建设实践经验及变化趋势,探讨渠道理论最新动向,以此给予今后我国企业的渠道建设与管理创新以一定的借鉴。

一、渠道理论研究的新进展概述

(一)西方渠道理论研究中的观念、思路

西方关于渠道的理论研究集中在三大领域:一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为(庄贵军, 2000)。此外,对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三方面西方的渠道理论研究主要文献综述。

1.营销渠道结构理论

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916),1954 1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域,对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见下表。

时间代表人物内容主要观点

1916韦尔德渠道的效率职能专业化产生经济效益,专业化中间商所从事的营销因而是合理的。

1923巴特尔渠道的效率中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。

1934布瑞耶渠道的效率营销机构能够有效克服交换障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。

1940康弗斯、胡基渠道纵向一体化营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体化带来了相应的管理和协调问题。

1954奥德逊渠道设计认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。

1965麦克马蒙渠道效率

渠道设计

由于营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显;可以用公司型、管理型和契

约型三种方式有效地协调营销渠道体系。

以上说明,渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的;营销学者利用经济学理论分析营64

销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果(刘伟宇,2002)。

2.营销渠道行为理论

1969年,斯特恩研究认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见下表。

时间代表人物内容主要观点

1969斯特恩渠道的冲突依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员间认为实现目标受阻碍,将不可避免地发生冲突。

1982拉斯切、布朗权力的来源、使用

和衡量

非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越

低。

1980凯苏黎世、

斯培克曼

权力的来源、使用

和衡量

管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。

1983弗雷兹耶权力的来源、使用

和衡量

权力与任务执行直接相连,如果目标企业认为源企业任务执行的水平越高,它受

到的激励将较高,替代源企业的可能性越小。

1981布朗、戴权力和冲突的关系、

冲突衡量

分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强

度。

1981德瓦耶、

沃奥克

组织间合作和谈判

与权力较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程更有效率 ,因为最初的提议更接近

于最后的协议。

1987葛雷玛组织间合作和谈判权力关系和谈判者特征影响谈判过程,而谈判过程影响谈判结果(经济报酬、满意和人际吸引力)。

以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。

3.营销渠道关系理论

90年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入(薛求知, 1999)。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间(庄贵军,2000)。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面,见下表。

时间代表人物内容主要观点

1998辛古瓦、贝克尔渠道关系绩效渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多利润。

1999克雷玛渠道关系目的信任帮助双方处理不良结果,因此信任是社会资本,是重要的资本项目。

2001斯特恩等渠道关系实质渠道联盟实质是承诺和信任,为保持持续竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。

1990莫、纳文渠道关系日常

互动行为

信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺。关系

专用性投资过程和沟通过程创造信任。

1992海德、米纳连续性、忠诚

行为

渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方

的忠诚。积累投资保值增值本身就是维持联盟的目的。

1998顾莱惕选择合作者和

环境

企业应与其知晓的企业发展商业往来,增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面,信

任程度与决策结构有关。

2001斯特恩等选择合作者企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。

1995奥德森渠道关系的生

命周期

实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事件,交易关系就发

展到真正的合作关系。

渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式(刘宇伟,2002)。

(二)我国营销渠道理论的新探讨

近年来,我国学者对营销渠道的研究著述颇多,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说,尽管这些研究并非都是高水平的(陈涛等,2002),但他们无疑向各界表明,有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。

近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查,结果显示各种渠道的效益存在极大的差异,销售渠道效率最重要的。陆忍波根据以上调查认为,各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。张庚淼等从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩评价指标。

鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式;高树挥等人提出联合销售形式;王芳华等提出无缝营销渠道 ;王耀球等提出了封闭型商品流通渠道 ;苏勇、陈小平提出了关系型营销渠道 ;薛云建等认为整体渠道是企业能力的延伸;张家分析了空中运行模式、地上辐射模式等企业营销网络模式选择;徐天佑提出堡垒式营销与撒网式营销模式;黄丽薇等提出了渠道的逆向模式;孟令华提出了销售网络的强势模式 ;此外,更多的课题进行个案研究,提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。

庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作;夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策;吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作;王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。

营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示;林三卓关于西门子的通路运作的讨论;危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理;韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素;王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级;易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张;还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。

在网络经济和全球化发展中,电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化,除以上苏勇等的研究,桂琦寒的天堑变通途关系营销在渠道管理中的运用也作了分析;甚至有学者怀疑,随网络经济时代的到来,营销渠道是否有存在的价值;一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设;王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章,如李健的知识营销一种营销新方式。

二、当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势

20世纪末,我国众多企业对渠道进行了重新认识,与此同时,企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说,当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期,企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。

(一)在管理理念层次上,营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化

1.营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉,而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力,是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了,从营销方面看,可以观察到一个趋势:营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作,而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络,及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国公司在我国营销活动中,就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反,在国内部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产,不会将渠道视为企业资源,认为这项开支回报少。

2.对营销渠道功能方面的认识发生了变化:渠道由原来的物流形式向增值服务转化,强调服务功能。传统营销管理中,渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口,所以以往的营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充66

当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能,即服务。在现代营销中,服务越来越重要, 企业销售的不仅仅是产品,还包括信誉、感情等市场所需商品功能 ,这是现代营销的最基本理念之一。著名的IBM公司在广告中强调 IBM就是服务 ,正反映了该公司有关渠道的战略思想。

3.渠道构建需求导向看:由单纯从企业及其产品出发,转换为从顾客购买行为为主出发,使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商,零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程,是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值的。而在家电行业中形成国美、苏宁挟渠道以令诸侯的局面,说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位,在渠道管理中越来越重要,最终影响消费者的购买决策。

(二)在具体操作层面上,当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新:

渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面;渠道管理则在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价和近期制等方面。在下文中就主要从这几个角度出发通过考察当前企业的一些新动向。

1.从渠道长度与宽度来看:渠道系统由金字塔式转向扁平化, 短宽型渠道日益兴盛。随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始注重打破传统的金字塔式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略,也就是采取短宽型渠道。金字塔式渠道采用生产者一级批发商多层次级批发商零售商的模式,相反,短宽型渠道采取生产商批发商或零售店(厂商零售店) 消费者模式,使生产企业更主动、更全面地控制、开发市场;渠道越短,企业距最终消费者越近、对市场就越了解、产品价格就更具有竞争能力,更为及时服务,对企业长远发展意义重大。如富士(中国)采取金字塔式渠道,工作由其港澳总代理负责,自己不直接参与,其渠道成员有:日本厂家、中港澳总代理、区域代理、主要城市代理、零售商,结果导致近年来开设影像专门店的成绩不如柯达,市场上伪冒胶卷较多。柯达(中国)采用较短的销售渠道:中国设厂区域分销商零售商。结果:开设影像专门店的成绩好于富士,市场上的伪冒胶卷很少见。

2.从渠道类型选择来看:由单一渠道转向更多的多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言,传统上多数制造商只通过一个渠道进入,而如今,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它指制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包括:在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售;在不同地区对某产品采取不同渠道;根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合,可以弥补单一渠道形式的不足提高市场覆盖率、渠道成本降低、更好地满足了顾客的需求。有着百年历史的国际名牌企业西门子,其家电的销售形态也大致覆盖了百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。

3.从渠道成员的合作方式看:传统的形式是交易型,而现代则多为伙伴型 , 关系型渠道的概念风行营销界,主要采取垂直型营销系统。近年来,关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视,即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是我和你的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求利益最大化为目标;而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道,称之为垂直市场营销渠道,在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体,即制造商与经销商由你和我的关系转变为我们的关系,从油水关系转变为鱼水关系,从交易型向伙伴型转变(王荣耀,2000),最终实现双赢乃至多赢。企业对渠道成员关系经营的重视及对终端零售点的精耕细作等都体现着这些目标。

4.从渠道运作方式来看:以总经销商为中心的推进式逐渐衰落,以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头,从而提出了逆向渠道的概念。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。与正向模式相比,渠道逆向模式优势也显而易见:真正体现了营销活动顾客满意的目标;逆向模式有利于实施名牌战略;逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用(黄丽薇等,2001)。渠道逆向模式受到了欢迎。

5.从渠道的地理影响力来看:虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近,及本身的实力和吸引力;而网络条件下虚拟市场的出现,使商圈范围将不受时空的约束,扩展到无限。

四、结论与建议

关于企业营销渠道的研究和实践的探讨,有以下主要结论:

1.上文可见,渠道理论可被划分为几个似乎截然不同的学科导向。国内外学者既有立足于经济学方法,着重研究成本、职能差异和渠道设计,并基本奉行效率导向;也有大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论的行为科学方法,着重研究权力、冲突和联盟关系,一直奉行社会导向;更有将经济学的方法与行为科学方法结合的综合方法,着重研究组织间的协调关系,奉行的是顾客导向;这些都有效地丰富了渠道研究的内容。

2.渠道系统中多种形式并存,各种观点应视为互补而不是替代的;任何一种渠道都无法解决所有问题,根据具体环境,正确选择基本渠道模式将有助于企业竞争力的提高,并带来营销的巨大力量。

3.营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。

4.在上文的分析中我们可以看到现代渠道改革创新的重心就在于服务。其根本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。

5.在上面我们已经分析了人们已经认识到,渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的,渠道实践促进渠道理论研究,理论研究引导渠道实践的发展变化。

针对目前我国企业的渠道实践中存在一些问题,具体建议有:

1.进一步跟踪渠道理论研究新方向。实践新发展需要新的理论来解释和指导,特别是关注网络和电子商务条件下如何进行渠道管理等课题。

2.根据企业目标进行整体渠道的重新设计和建立。对现有不同类别总经销商采取不同的管理办法。

3.运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统。在现阶段我国企业的渠道管理中最重要的任务,是建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统,并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。

参考文献:

[1]苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].中国流通经济,2000,(1).

[2]刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究,2000,(9).

[3]张庚淼,陈宝胜.陈金贤。营销渠道整合研究[J].西安交通大学学报(社会科学版),2002,(4).

[4]陈涛,余学斌.营销渠道系统决策研究的进展与思考[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2001,(2).

[5]庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报,2000,(1).

[6]王荣耀.销售渠道的新变化[J].销售与市场,2000,(9).

(责任编辑:韩元) 68

《分销渠道管理》期末试题B参考答案

; | · ' 一、单项选择题(每小题2分，共20分),每小题列出的四个选项中只有一个选项符合题目要求。 1.采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 A代理商模式B经销商模式 C直接渠道D水平渠道 2. 在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（） A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50% , 3. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（） A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道 4. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）A直接渠道B一级渠道

C二级渠道 D 直接销 5. 在评估分销渠道的指标中，最重要的是（） A 经济性标准B控制性标准 · C适应性标准D灵活性标准 6. 分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 7. 在选择中间商时，（）是最关键的因素。 A市场覆盖范围B分销商声誉 C分销商财务状况D分销商促销能力 8. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（）A零渠道B一级渠道￥ C多级渠道D宽渠道 9. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（） A渠道竞争B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突D水平渠道竞争 10. 光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A角色失称B感知偏差 C沟通困难D目标不相容二、简答题（每小题10分，共30分）】 1.列举你所知道的分销渠道职业岗位名称（8个以上）。营销总监大区经理产品经理

营销渠道管理考试范围

考试范围一、单选题二、判断题三、简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。 2. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？（1）中间商的市场范围（2）中间商的产品知识（3）中间商的地理区位优势（4）中间商的产品政策（5）中间商的财务状况及管理水平 3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析（2）．竞争者渠道状况（3）．消费者特点（4）．产品特点（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？分销渠道功能主要包括：调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

谈谈我对营销渠道管理的认识

谈谈我对营销渠道管理的认识 1216109朱凯 1

谈谈我对营销渠道管理的认识12营销2班朱凯1216109 一、营销渠道管理的含义和作用 (一)营销渠道管理的含义营销渠道，又可成为营销网络，即产品或服务从制造商或服务商手中传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存的机构所连接起来的通道。市场营销渠道决策的正确与否将会影响甚至决定企业能否实现市场营销目的。而产品的营销流程不同决定了不同的营销渠道的选择。因此企业需要在适当的时间，以适当的方式将产品提供给消费者，实现所有权的转移，达到市场音销的目的，最终实现企业目标。 (二)营销渠道管理的作用营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠逭进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，企业一方面可以有效控制销售成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的营销目标。从另一角度来看，把商品从生产者那里转移到消费者手中，存在着生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。合理的营销渠道则能使生产商、中间商、消费者取得平衡。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高音销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间高来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需妥的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定颌庋的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。二、建立营销渠道的问题 (一)厂商之间的矛盾企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家

海尔集团营销渠道策略分析

海尔集团营销渠道策略分析摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。` 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。面对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。一、家电业营销渠道的现状及优劣分析大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端阶段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式: 1.百货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。( 2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。 2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从面对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。

市场营销渠道管理制度

市场营销渠道管理制度市场营销渠道管理制度一、营销渠道管理规定总则第一条内涵本公司的销售渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。第二条适用范围本规定的主要对象为销售渠道的中间环节。代理商第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，代理商负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。第五条本公司可同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。第九条寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。直销商店第十三条直销商店需划分为A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。第十四条直销商店业务拜访次数规定为:A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查直销店面的零售价不统一，必须追究该区业务员的责任。第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题能及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回公司仓库。第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当日调换，允许拖至下月调换。第二十条客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，必须在3日内答复客户。

营销渠道管理理论与实务案例库第1章

《营销渠道管理——理论与实务》案例库第一章：营销渠道管理概述一、“娃哈哈”的“联销体”渠道模式娃哈哈有今天的骄人业绩，与其重视渠道建设及管理是分不开的。娃哈哈堪称是渠道创新战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度进行渠道再设计。这种“联销体”制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确。娃哈哈的“联销体”模式是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发商—（特约二级批发商）二级批发商—三级批发商—零售终端。具体的运作模式是：每年开始，特约一级批发商按经销额的一定比例先给娃哈哈一笔预付款，娃哈哈会支付与银行相当的利息；然后，每次提货时，结清上一批次的货款。一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批发商或者二级批发商。特约二级批发商和二级批发商的差别是，前者将要先付预付款给一级批发商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干名销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一级批发商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资组织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈其实通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。在“联销体”制度下，娃哈哈的渠道设计工作包括：首先，娃哈哈的自建销售队伍，娃哈哈拥有一支月2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。问题讨论： 1.能否绘制出娃哈哈“联销体”渠道模式的结构图？ 2.收集资料，并探讨分析娃哈哈“联销体”渠道模式的利弊。

营销渠道冲突管理理论研究述评_孙伟

第8卷第1期武汉科技大学学报(社会科学版)Vol .8,No .1 2006年2月J.of W uhan Uni .of Sci .&Tech .(Social Science Editi on )Feb 12006 收稿日期:2005-07-07 基金项目:国家自然科学基金项目(编号:70272060). 作者简介:孙伟(1978-),男,湖北麻城人,武汉科技大学管理学院助教,硕士. 营销渠道冲突管理理论研究述评孙　伟　陈　涛 (武汉科技大学管理学院,湖北武汉430081) 摘要:本文从营销渠道冲突的概念、类型、影响、成因及其管理策略等角度,将国内外学者对产品营销渠道冲突管理的研究理论进行了归纳和对比,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方向,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴。关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理中图分类号:F713.56 文献标志码:A 文章编号:1009-3699(2006)01-0027-05 Rev i ew of Confli ct M anagem en t Theory i n M arketi n g D istr i buti on Channel SUN W ei CHEN Tao (College of Manage ment,W uhan University of Science and Technol ogy,W uhan 430081,China ) Abstract:This paper compares and summarizes the theories of conflict manage ment in marketing distributi on channel by domestic and foreign scholars,including concep t,categories,influence,origin,and manage ment strategies .It analyzes the weakness with vari ous theories and the future research directi on,with the ai m of p r o 2viding reference f or future studies . Key words:marketing channel;channel conflict;conflict manage ment . 一、营销渠道冲突的概念、类型及其影响 (一)渠道冲突的概念对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究的范畴,而且其理论基础是社会学、心理学以及组织行为学中对“冲突”的本质的分析。从心理学角度看,冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程,这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响 [1] 。基于此,渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作,或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益,抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动 [2] 。简言之,渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。 (二)营销渠道冲突的类型国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集中在渠道冲突的焦点问题、渠道冲突发展的阶段、渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。从表1可以看出,虽然营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种,但归根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突,同时也给后来的研究者提供了一个进行细化研究的依据。其中,以Phili p Kotler 的分类最具有代表性。Cadotte,Er 2nest R.和LouisW.Stern 将营销渠道冲突分为潜在的冲突等五个阶段。从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状来分析(见表2),我们可以发现:他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。表2中16项研究中有8项研究是基于公开冲突(即现象性冲突,或称显性冲突)的研究,感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占5项、3项;而其中没有对潜在冲突状态进行过研究。由此可

营销渠道管理期末复习

营销渠道管理作业第一张 1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？答：营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。 2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。答：实体流实体流实体流 ———————— —————————————————— 所有权流所有权流所有权流 ————————————————————————————— 促销流促销流促销流 ————————————————————————————— 融资流融资流融资流 ———————— ———————— ——————— 订货与信息流订货与信息流订货与信息流 ————————————————————————————— 生产制造商批发商零售商购买者

功能上的差异：实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。订货与信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。 3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。 4、营销渠道为什么会存在？答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。 a.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方； 2、每一方都被对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。（2）．竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。（3）．消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（4）．产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

营销渠道管理的基本理论教学纲要

《分销渠道经管》课程教案大纲一、课程基本信息课程代码：060642 课程名称：分销渠道经管英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课学时：45 学分：2.5 适用对象:市场营销专业三年级学生考核方式：考试平时成绩占总成绩的30% 先修课程：市场营销学经管学二、课程简介营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的经管，是企业营销经管的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道经管在企业营销经管中的地位越来越

重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or comp any used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments, obtaining the competition advantages is getting more difficult, the middlemen is more powerful, so the role of marketing channel management is getting more and more important in the management of marketing, and is

《分销渠道管理》期末试题A参考答案

XX大学职业技术学院XX校区 2014－2015学年第二学期期末考试注：1. 试题字迹务必清晰，书写工整。本题共 1 页本页为第 1 页

C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 6.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表D代理商 7.可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 8.下列运输方式中，运量最大的方式是（）（A）铁路（B）飞机（C）卡车（D）水运 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。 A．长而宽的渠道B．短渠道 C．窄渠道D．直接渠道 10.分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩二、简答题（每小题10分，共30分） 1.选择中间商的标准有哪些？经济实力专业条件经营管理能力信誉本题共 2 页本页为第 2 页

态度 2.简述分销渠道设计的程序。分析企业当前环境与面临的挑战识别分销渠道设计的必要性设立并调整分销目标明确分销任务零售商的选择与确认渠道成员的条件和责任选择合适的渠道结构 3.简述生产制造商激励中间商的方法。直接激励间接激励三．论述题（共15分）论述分销渠道的发展趋势。向扁平化改变以终端建设市场为中心向伙伴型转变市场重心向中小城市和农村转移一体化四、案例分析题（第1小题17分，第2小题18分，共35分） 1. 三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。本题共 3 页本页为第 3 页

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。一、营销渠道的作用中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

安防营销策略分析：市场渠道

安防营销策略分析：市场渠道营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。在目前的市场环境下，单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用，因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营销能力。营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而，目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统，如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒，渠道建设势在必行。安防企业渠道建设的作用安防行业涉及的产品相对于传统的快消品、民品而言，有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。其在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征：渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出，所以大多会选择“渠道代理经销”的销售模式，即分销模式。在整个销售过程中，渠道主要起到以下几点作用：所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品，现在由渠道商接管；沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象，而渠道商在此过程中起到关键作用；信息平台。厂家发布新产品要依托渠道商进行市场推广，而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得；交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为；商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛，可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场；融资平台。渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。如何与渠道商进行合作:

营销渠道管理期末复习

实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。订货与信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。 3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。 4、营销渠道为什么会存在？答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。 a.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方；2、每一方都被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送货物； 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿。因此，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换取得利益。

企业市场营销渠道管理的意义

伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。二、企业市场营销渠道管理存在的问题企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，

市场营销渠道期末试题

市场营销渠道考试地点：X2516 考试时间：星期四晚考试方式：闭卷 A 卷一、填空题 1.渠道宽度（三种形式）密集分销选择分销独家分销 2.分销渠道管理包括哪些？（结合课件上图）流程管理成员管理部门管理 3.垂直分销系统分为哪些？（结合课件上图）所有权式管理式契约式 4.特许经营系统方式下，投资者是谁，最终管理权由谁掌握受许人特许人二、解释题 1.特许经营系统的四种形式制造商支持的零售特许系统、制造商支持的批发特许系统、批发商支持的零售特许系统、服务业支持的零售特许系统 2.制造商的代理商和销售代理商的区别和相同点相同点：销售代理商与制造代理商一样，同许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品；不同点：（1）每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用几个制造代理商，制造商还可以设置自己的推销机构。（2）销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；制造代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。 3.渠道扁平化是指哪种渠道？这种渠道方式和其他渠道方式相比有什么优缺点？ ⑴渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方垂直分销系契约式管理所有权式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统

市场营销渠道管理

市场营销渠道管理一、简答 1、营销渠道存在的原因：根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成本。 ①简化搜寻 ②整理功能 ③交易常规化 ④减少交易次数 2、营销渠道功能的类型： ①收集和传送信息②促销③洽谈④整理分类⑤物流⑥降低和承担风险⑦融资⑧服务 3、营销渠道的新变化影响渠道变化的外部环境因素主要有以下几个方面：经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境 4、零售商的职能： ①提高效率，降低成本②监督检查产品，提高更多的服务③沟通供应商和最终消费者④资金积聚的功能 5、无店铺零售的特点： ①无实体店铺②无店铺零售降低降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品 ③信息技术的发展带动了无店铺零售的发展 6、电视商场的特征：①品种多样，价格合理②产品介绍详细③服务周到④具有娱乐互动性⑤电视商场的局限性 7、网上零售的特征：①成本较低②对消费者的信息掌握全面③可以更准确地掌握消费者的需求变化④网上零售的缺陷：消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量，难以准确地了解自己所需要的消费品的关键信息。 8、非法传销的特点： ①高入门费用②无产品销售③无退货保障制度④销售人员的结构不能超越 9、连锁经营的实质：将社会化大生产的基本原理运用于流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式。 10、连锁经营的3S原则： 1)简单化:为维持规定的作业，连锁经营企业要创造任何人都能轻松且快速熟悉的作业条件。 2)标准化：连锁经营企业为持续性生产：销售预期品质的商品而设定的既合理又能反复运作的经营系统。 3)专业化：连锁经营企业在某一特定领域内，将企业运作特定化，开发并创作出具有企业独特特征的系统，使其不易被其它企业模仿或替代。 11、连锁经营的优势： ①经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高 ②标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售 ③物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转向了企业内部 ④集中化的经营与管理，有利于降低企业的成本 ⑤连锁经营有利于减少商业投资风险

《营销渠道开发与渠道管理》

《营销渠道开发与渠道管理》课程收益 →系统地了解渠道，认识渠道 →掌握渠道设计的方法与渠道的政策 →帮助营销管理者解决“最大的营销难题”——渠道管理 →学会用更为恰当的方式去选择、拓展、管理销售渠道,解决渠道冲突 →通过掌握更系统、更科学的渠道管理知识，提高管理水平，从而创造出更高的销售业绩培训对象企业总经理、营销副总、营销总监、大区经理、省区经理、销售主管等管理人员。课程内容第一讲营销渠道管理概论一、市场营销组合的4P理论二、分销渠道的数量形态 1、分销设计的数量形态 ?消费品渠道级层 2、分销渠道通路长度（1）各种分销的优缺点（2）过度密集分销的怪圈 3、现代分销渠道组合（1）单一经销制（2）单一直营制（3）单一直销（4）混合渠道第二讲分销渠道开发一、分销渠道成员类型 1、独家经销 2、非独家经销 3、渠道亲密度与经销类型关系表 4、渠道发展三阶段【问与答】如何让经销商从独家经营转向专销？【问与答】如何降低分销渠道的管理费用

二、招商标准三、招商策略 1、分两步走 2、追随策略 3、逆向拉动 4、一步到位四、快速招商方法 1、人员推荐 2、招商会 …… 第三讲经销商返利与激励一、不同产品生命周期的返利重点 1、导入期 2、成长期 3、成熟期二、返利系统设计【问与答】如何把返利变成分销商的指挥棒？三、返利技巧四、渠道激励方法第四讲经销商销售竞赛一、确定销售竞赛目标二、确定优胜者奖赏三、制定竞赛规则四、确定竞赛主题五、销售竞赛费用预算六、销售竞赛动员和颁奖大会【案例分享】出击、旧金山旅游第五讲分销渠道促销一、促销目的二、对分销商促销的论点 1、促销应该是战略行动而不仅是战术行动 2、促销方案须仔细研究各渠道成员需求 3、同种产品频繁促销导致价格下降 4、弄清产品促销与销量的关系