关于媒介组织规模问题的探讨

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关于媒介组织规模问题的探讨

作者:张君浩张霞

来源:《北方经济》2008年第05期

一、规模化媒体的形成机制和利弊分析

对于规模较大的媒体,其规模经济和范围经济带来的竞争优势,增加了供方和买方的讨价还价能力、提高了与产业内部竞争者和潜在竞争者的竞争能力等,具体说来,规模化可能带来竞争上的以下优势。

首先,在产品和服务质量相同的情况下,较低的生产成本意味着更大的利润和更强的竞争力,因此,实现规模经济和范围经济是企业降低生产成本,提高生存能力和竞争能力的重要途径。规模化的传媒从成本收益的角度分析,可以利用信息的高固定成本、低边际成本的特征,大大降低整个媒体平台用在内容上的支出,还可以在原料采购、销售队伍和分销渠道应用等方面产生成本的节约,使其比同类媒体更具有竞争力。其次,规模经济和范围经济的存在阻碍了竞争对手的侵入,一体化的传媒可以凭借其规模节约成本。另外,传媒产品内容的生产要耗费大量的人力、财力、物力,而内容生产一旦完成,以“工业化复制”为特征的物质载体的生产边际成本就相当低廉了。所以规模化的好处之一便是可以形成规模成本优势,并增加与上游供应商和下游客户讨价还价的能力。这样就迫使新的进入者一开始就以较大的规模投入生产并承担原有企业强烈抵制的风险,或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势,而这些都不是进入者所期望的。再次,由于信息来源的广泛,原有的规模化的传媒企业就能够以低廉的价格为受众提供更为细分化的产品,通过降低“冗余价值”、定制产品而提升产品价格,创造更多的利润。最后,规模化的传媒组织往往更有能力影响传媒政策的制定,从政策上使其拥有获得更多利益的机会。

从上面的分析可以得出:传媒的规模化有利于提升竞争能力,遏制潜在竞争者的入侵,提高替代品的发行成本,增强同供方和买方的讨价还价能力。

但是,规模化也有它的弊端。首先,随着生产的不断增长,对设备、人员和管理的再投资并不能通过更大的收益增加来完全弥补,最终可能导致规模不经济。时代华纳公司合二为一之后并没有实现利润的增长,我国一些传媒集团组建以后也没能很好地实现利益的增长。其次,当媒体出现内部结构调整、改革等重大事件时,规模庞大容易导致对曾经的组织结构和生产方式的路径依赖较强,从而使得机制僵化、不易变革或者变革成本较大。

二、小型化媒体的形成机制和利弊分析

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