市场营销学选修课考试复习题
第1章绪论
一、单项选择题：
1．市场营销学于（）产生于资本主义经济发达的美国。
A、19世纪末20 世纪初；
B、20世纪30年代到二战结束；
C、20世纪50年代；
D、20世纪80年代以后
2．AMA是（）的缩写。
A、全美广告协会；
B、全美广告学和市场学教师学会；
C、美国市场营销协会；
D、美国市场营运社
3．（）出版了第一本以市场营销学命名的教科书。
A、菲利普·科特勒
B、麦卡锡
C、霍华德
D、赫杰特齐
二、概念:
市场营销
三、判断题：
1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。（×）
2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分（×）
3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。（√）
四、问答题：
1.什么是市场营销？
2.试分析市场营销与推销的区别？
五、案例分析：
现代营销成就了海尔神话
问题：
1. 什么是市场营销？
2. 试分析市场营销与推销的区别？
3. 你认为海尔成功的秘密是什么？
材料：
自1984年创立以来，海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，始终坚持创自主品牌，创造全球用户需求，使一个亏损147万元频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，目前拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类，10800多个规格品牌群。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、
电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年海尔品牌价值达到为812多亿人民币，自2002年以来，连续8年位居“中国最有价值品牌排行榜”榜首。2008年全球销售额达1220亿元人民币，全球员工总数超过6万人。目前海尔已在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。
张瑞敏认为，“名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。”因此，在企业发展之初，海尔就确立了名牌发展战略，从1984年—1991年，坚持只干冰箱一个产品，并打造了海尔冰箱的国内市场名牌地位；从1992年开始，适时地制定并实施了多元化战略，开始从1个冰箱名牌，向多个家电名牌产品发展，到1998年时已有几十种产品，即从白色家电进入黑色家电领域，打造了一个家电系列名牌。1998年起，顺应世界经济全球化发展的趋势，海尔开始了其国际化发展战略，产品批量销往全球主要经济区域市场，在海外建立自己的海外经销商网络与售后服务网络，到2005年，Haier 品牌已经有了一定的国际知名度、信誉度与美誉度。从2006年开始，海尔集团进入全球化品牌战略阶段，要在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌，使海尔从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
海尔方面表示：品牌价值来自于用户的口碑。目前面对互联网时代用户的个性化需求，海尔正在通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！
研究认为，在全球金融危机中，拥有自主品牌的中国企业与众多依靠国外订单加工的企业相比，获得了更大发展空间。金融危机下，海尔仍实现利润增幅是销售收入增幅的两倍就是最有力的证明。
第二章市场与市场营销
一、单项选择题：
1、（）是指未得到某些基本满足的感受状态。
A、欲望
B、需要
C、需求
D、愿望
2、（）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
A、需求
B、欲望
C、需要
D、愿望
3、（）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
A、需要
B、欲望
C、需求
D、愿望
4、（）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
A、价值
B、成本
C、满意
D、期望
5、（）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
A、价值创造
B、网络
C、交易
D、交换
6、由双方的价值交换所构成的是（）。
A、关系
B、网络
C、交易
D、交换
7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（）。
A、推销观念
B、产品观念
C、生产观念
D、市场营销观念
8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、产品观念
D、生产观念
9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深
刻领悟到羽绒服的需求属于（）。
A、潜伏需求
B、充分需求
C、不规则需求
D、过量需求
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行
的市场营销管理哲学是（）。
A、推销观念
B、生产观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观
11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（）。
A、时间成本
B、产品成本
C、货币和非货币成本的总和
D、精力成本
12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控
制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( )。
A、负需求
B、有害需求
C、过量需求
D、不规则需求
14、构成容量很大的现实市场，必须是（）。
A、人口众多而且购买力高
B、购买力高而且购买欲望大
C、人口众多而且购买欲望大
D、人口众多购买力高而且购买欲望大
15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，
北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（）。
A、不规则需求
B、充分需求
C、潜伏需求
D、无需求
16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。
A、生产导向型
B、销售导向型
C、市场营销导向型
D、社会营销导向型
17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场
营销的任务是实行（）。
A、扭转性营销
B、恢复性营销
C、刺激性营销
D、协调性营销
18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈
的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于( ) 。
A、负需求
B、潜伏需求
C、充分需求
D、不规则需求
19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。( )
A、绿色营销观念
B、推销观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社
会利益，该企业所奉行的营销观念属于（）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、生态营销观念
D、社会市场营销观念
21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若
想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（）。
A、负需求
B、潜伏需求
C、充分需求
D、过量需求
二、概念
社会营销观念产品观念顾客让渡价值关系市场营销市场营销
市场需求需要推销观念4C 市场营销管理
三、判断题：
1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。
（×）
2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（×）
3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（√）
4、市场营销管理的实质是需求管理。（√）
5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（√）
6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（√）
7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
（√）
8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、
相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。
（×）
9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（×）
10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（×）
11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（×）
12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）
13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。（√）
四、问答题：
1、你对市场的概念是如何理解的？
2、市场需求都有哪些状态？如何应对？
3、市场营销观念是如何演变的？
4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？
5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？
五、案例分析：
本田的营销转变
问题：
1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？
2、本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？他们分别代表了怎样的
营销观念？
3、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？
材料：
20世纪80年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现出来的优秀的汽车公司。该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人——本田宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入20世纪90 年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得本田的经营出现了困境：1993 和 1994年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱，出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额全面下降。到了1994年，本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后，仅名列第五位。本田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头，信弘川本上任。他的上任对本田汽车来说无疑是是新的开始。
创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师，他对技术的痴迷几乎到了一种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田”的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然而在成为公司的新领导人之后，他不断思考“指引这个公司40年的传统”是否还适用，是否能够带领公司走出困境。信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化，本田公司也就必须相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。经过认真的思考，他过段的指出：“指引这个公司40年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是含糊不清的，这一点必须搞清楚。”
信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多，其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991 年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他并说出了别人不敢说的话：“公司必须进行改革。”信弘川本认为本田先生太注重工程学了，直接导致了他之后的人都按他的方式思考，这样的思维方式能使本田保持技术的先进，却使得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。在信弘川本的领导之下，本田开始探索着新的道路。多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上所取得的经验运用到其轿车产品上。但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技术第一”改为“市场第一”。
信弘川本实施了一系列的改革新举措，其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司第一的地位，相比技术人员，更加注意倾听营销人员的声音，也即更加注重来自市场的声音。为迎合日本拥挤的道路，本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车，给人以一种有身价的激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅用不到18个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。
在信弘川本的新举措下，本田的市场发生了巨大的变化。在销售人员身边挤满了年轻的顾客。作为日本最年轻的汽车制造商，本田已名列全球 500 强企业的第四十六位；它的 440 亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。在日本汽车公司中，本田现在已超过了势头强劲的三菱公司而排名第三。
第三章市场营销环境
一、单项选择题：
1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( )。
A、愿望竞争者
B、产品形式竞争者
C、一般竞争者
D、品牌竞争者
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定
市场营销组合战略时还应当着重考虑（）。
A、人口环境
B、技术环境
C、经济环境
D、社会文化环境
3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( )
A、理想业务
B、困难业务
C、冒险业务
D、成熟业务
4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占
据有利的市场位置的企业是（）。
A、市场领导者
B、市场挑战者
C、市场追随者
D、市场补缺者
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（）。
A、新技术革命的发展
B、政治和法律环境的改善
C、经济发展水平的提高
D、人口环境的变化
6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于
（）。
A、愿望竞争者
B、一般竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强
其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（）。
A、从容不迫型竞争者
B、选择型竞争者
C、凶狠型竞争者
D、随机型竞争者
8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（）。
A 、政府公众B、一般公众 C、地方公众 D、市民公众
9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这
种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（）。
A、反抗
B、减轻
C、转移
D、集团多角化
10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。
A、文化因素
B、社会因素
C、个人因素
D、心理因素
11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（）。
A、供应者
B、竞争者
C、企业
D、亚文化群
12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的( )。
A、品牌竞争者
B、行业（愿望）竞争者
C、形式竞争者
D、一般竞
争者
13、生产家用电器的企业与房地产公司是( )。
A、一般竞争者
B、行业竞争者
C、品牌竞争者
D、形式竞争者
二、概念：
市场营销环境环境威胁市场机会SWOT分析法
三、判断题：
1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（√）
2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动
是公共关系。（√）
3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√）
4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（×）
5、1984年，菲利普?科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政
治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。（√）
6、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。（×）
7、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（√）
9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。（×）
四、问答题：
1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？
2、影响企业营销的宏观环境有哪些？
3、影响企业营销的微观环境有哪些？
4、掌握SWOT分析方法。
五、案例分析：
耐克公司
问题：
做耐克公司的SWOT分析
材料：
耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。
耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。
耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出
140余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以任意消费高价体育商品。
耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。
当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。
第五章市场购买行为研究
一、单项选择题：
1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（）。
A、习惯性购买行为
B、寻求变化的购买行为
C、复杂购买行为
D、寻求平衡的购买行为
2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（）开始。
A、收集信息
B、确认需要
C、评价方案
D、决定方案
3、根据市场上的购买者的同，可将市场分为（）。
A、产业市场和中间商市场
B、消费者市场和组织市场
C、消费者市场和中间商市场
D、产业市场和政府市场
4、产业市场的需求（）
A、无弹性
B、富有弹性
C、缺乏弹性
D、弹性无穷大
5、以下购买动机中不是感情型动机的是（）。
A、求信心理
B、求廉心理
C、求同心理
D、求奇心理
6、以下购买动机中不是理智型动机的是（）。
A、求美心理
B、求廉心理
C、求实心理在
D、求同心理
7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（）。
A、个人来源
B、商业来源
C、公共来源
D、经验来源
8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。
A、文化因素
B、社会因素
C、个人因素
D、心理因素
9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他
人的个人和组织是指（）。
A、中间商市场
B、产业市场
C、政府市场
D、终端市场
10、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指
（）。
A、中间商市场
B、产业市场
C、政府市场
D、终端市场
11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指（）。
A、中间商市场
B、产业市场
C、政府市场
D、终端市场
12、一般说来，消费者经由（）获得的信息最多。
A、公共来源
B、售后服务
C、经验来源
D、商业来源
13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为
( )。
A、直接购买
B、冲动购买
C、往返购买
D、互惠购买
14、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A、小于
B、大于
C、等于
D、都不是
15、人们对刺激物的理解是通过（）进行的。
A、知觉
B、实践
C、感觉
D、分析
16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现200%的增
减。这说明产业市场需求的特征之一是( )。
A、波动的需求
B、派生的需求
C、需求规模大
D、购买者集中
17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( )
A、复杂购买
B、寻求多样化（变化）购买
C、习惯性购买
D、寻求平衡的购买
18、消费者购买决策的最后阶段是（）。
A、评价选择
B、购后行为
C、购买决策
D、收集信息
19、父母对子女来说属于（）
A、主（首）要群体
B、次要群体
C、向往群体
D、有共同志趣
的群体
20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的（）。
A、社会因素
B、个人因素
C、文化因素
D、心理因素
21、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。
A、生理需要
B、社会需要
C、尊敬需要
D、安全需要
22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（）。
A、经验来源
B、大众来源
C、商业来源
D、个人来源
23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选
择性注意、选择性曲解和（）。
A、选择性记忆
B、选择性定位
C、选择性知觉
D、选择性刺激
24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。
A、生理需要
B、安全需要
C、自我实现需要
D、社会需要
25、决定高档消费品购买力的主要因素是（）。
A、经济发展状况
B、消费者收入
C、消费者可支配收入
D、消费者可任意支配的收入
二、概念：
文化相关群体社会阶层参照群体感觉知觉动机消费者市场
中间商市场产业市场政府市场组织市场
三、判断题：
1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。（×）
2、求名心理所产生的动机属于感情动机。（√）
3、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为收集信息。（×）
4、产业市场上购买者数量多，规模小。（×）
5、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要。（√）
6、产业市场的需求富有弹性。（×）
7、家庭属于主（首）要群体。（√）
8、根据营销学原理，消费者购买决策的参与者主要有5种类型。（√）
四、问答题：
1、消费者市场与产业市场有哪些区别和联系？
2、传统文化和价值观如何影响消费者的购买决策？还有其他什么因素影响消费者的购
买决策？
3.马斯洛的需要层次理论
4.消费者购买行为类型？特点是？
5.消费者购买决策过程包括哪几个阶段？
6.产业市场的特征有哪些？
7.产业市场购买行为的参与者有哪些？
8.描述和比较产业市场的3种购买行为类型。
9.在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？
五、案例分析：
[案例1]星巴克咖啡公司
问题：
1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
2、星巴克运用了哪些影响消费者购买行为的主要因素，从而创建起自己的咖啡王
国？
3、消费者的信息来源主要有几种？星巴克咖啡馆主要提供哪几种信息来源，对消费
偏好产生影响？你认为他们的信息传播途径合理吗？为什么？
4、针对目前市场状况，星巴克应如何正确看待其自身的优劣势，采取怎样的对策，
以吸引更多的消费者?
材料：
成立于1971年的星巴克咖啡公司，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点和丰富多样的咖啡机、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44个国家运营接近1.7万家门店，在中国已开设了近500多家门店。
在星巴克出现在美国之前，咖啡仅仅是美国人生活中的日常方便饮料。口感、环境、气氛都不是咖啡消费的重点，而方便包装和便宜的价格才是人们挑选咖啡的依据。星巴克重新定义了咖啡消费的观念——喝咖啡应该是休闲、舒适和享受的。
星巴克咖啡馆开在上下班的路上和人们聚会的地方，为人们提供家（第一空间）和办公室（第二空间）之外的放松的“第三空间”。每个星巴克咖啡馆都有许多诱人的东西，例如作为背景音乐的爵士乐，以及各种商品，如不锈钢热水瓶、随行杯、清洗咖啡粉的天然刷子和家用香浓咖啡制作机。人们来到星巴克，可以充分放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。
星巴克主张：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”他们认真研究咖啡的基本要素（香味、酸度和稠度），并且寻找世界上最好的咖啡豆。随后星巴克改变产品特色，把牛奶和冲泡咖啡放在滤压壶里蒸，使通过蒸汽加压煮出的咖啡浓香弥漫了整个咖啡店。他们仔细挑选店面装饰物和灯具，咖啡店给人感觉就像客厅，配合着煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，顾客完全获得了一种体验，一种星巴克格调。
在星巴克，员工被称为“伙伴”。他们也是“咖啡师”（barista），经受了良好的培训，精通咖啡销售的各个方面。他们与顾客讨论咖啡，向老主顾提供高质量、令人愉悦的服务，努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有
感觉都浪漫化。当人们与咖啡师们讨论着咖啡的知识，学习如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好，在品下去一口之后仔细地描述咖啡的味道时，他们会心甘情愿地花更多钱消费对于他们来说曾经是方便食品的咖啡，并且继续支持这一新的消费习惯。
在世界各地开店扩张的同时，星巴克通过特许经营走进大学校园、超市、机场、酒店甚至是军事基地。在暑期、圣诞等固定季节里，星巴克都会定期推出新品饮料、餐点和咖啡豆。2007年底，星巴克推出了经典红茶拿铁和如意红茶拿铁两款茶饮料，被认为是在向中国人的口味靠拢。面临金融危机影响下世界消费的低迷，中国将发展成星巴克美国之外的第二大市场。也因此，那些原本充满西方情调的星巴克咖啡店可能随时都会变得东方味十足。2009年以来，星巴克正在关注如何让中国文化、中国元素和中国消费习惯更好地融入进星巴克。
第七章目标市场与市场营销组合
一、单项选择题：
1、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是（）。
A、使用者情况
B、品牌忠诚度
C、利益
D、态度
2、如果市场是同质市场，宜实行（）。
A、无差异市场营销
B、差异市场营销
C、集中市场营销
D、差异或集中市场营销
3、生活方式这一细分消费者市场的变量属于（）。
A、地理变量
B、人口变量
C、心理变量
D、行为变量
4、市场营销组合因素对企业来说都是（）因素。
A、不可控
B、可控
C、内部
D、外部
5、（）指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
A、目标市场
B、细分市场
C、可达市场
D、销售市场
6、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告促销活动，这在市场细分变
量中属于（）。
A、地理
B、人口
C、心理
D、行为
7、牙膏中，有防止龋牙、牙齿变白、防止口臭的等，这种细分依据是（）。
A、地理
B、人口
C、心理
D、行为
8、企业按照（）依据将某一产品的消费者市场分为高档、中档和低档三个子市场。
A、经济细分
B、地理细分
C、行为细分
D、人口细分
9、按使用情况细分消费者市场属于（）。
A、行为细分
B、地理细分
C、心理细分
D、人口细分
10、无差异市场营销战略所面对的市场面是（）。
A、整体市场
B、局部市场
C、细分市场
D、大部分市场
11、家庭属于（）。
A、首要群体
B、次要群体
C、成员群体
D、向往群体
12、市场营销组合要受企业（）的制约。
A、目标市场
B、市场定位
C、细分市场
D、战略方案
13、20世纪50年代（）教授提出了著名的市场细分的概念。
A、菲利普·科特勒
B、伊·J·麦卡锡
C、尼尔·H·博顿
D、温德尔·斯密
14、集中（密集）性市场营销战略所面对的市场面是（）。
A、整体市场
B、局部市场
C、几个细分市场
D、大部分市场
15、企业只推出单一产品运用单一市场营销组合力求满足大多数顾客的需求的目标市场
营销战略是（）市场营销战略。
A、差异
B、无差异
C、集中
D、扩展
17、企业同时为几个子市场服务设计不同产品使用不同的市场营销组合适应各个子市
场需要是（）市场营销战略。
A、差异
B、无差异
C、集中
D、扩展
18、（）市场营销的主要缺点是会使企业的销售费用和生产成本增加。
A、大量市场营销
B、差异市场营销
C、目标市场营销
D、集中市场营销
19、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激
的反应相同，则可视为（）市场。
A、同质
B、异质
C、差异
D、共同
20、按顾客购买产品的数量来细分市场属于（）。
A、人口细分
B、心理细分
C、行为细分
D、受益细分
21、新产品入市初期，企业宜采用（）市场营销战略。
A、差异
B、无差异
C、集中
D、扩展
22、（）即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来
吸引市场上所有购买者。
A、无差异市场营销
B、差异市场营销
C、目标市场营销
D、集中市场营销
23、市场细分的在本质上是划分某一产品的（）。
A、销售区域
B、价格档次
C、消费者群
D、规格品种
24、企业在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市
场制定（），并决定市场营销支出和预算分配。
A、市场营销组合
B、市场定位
C、市场细分
D、产品组合
25、同一细分市场的顾客需求具有（）。
A、绝对的共同性
B、较多的共同性
C、较少的共同性
D、较多的差异性
26、市场利基者发展的关键是实现（）。
A、多元化
B、行业竞争
C、紧密跟随
D、专业化
28、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品
B、价格
C、需求偏好
D、细分
29、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化
B、市场专业化
C、产品专业化
D、市场全面覆盖
31、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。
A. 产品差异化
B. 服务差异化
C. 渠道差异化
D. 人员差异化
32、雅诗兰黛公司的雅诗兰黛品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧
张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛公司在使用（）目标市场战略。
A. 无差异营销
B. 差异营销
C. 集中营销
D. 一体化营销
33、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用( )。
A．集中市场营销B．差异性市场营销
C．整合市场营销D．无差异市场营销
34、市场细分的依据是( )。
A. 产品类别的差异性
B. 消费者需求与购买行为的差异性
C. 市场规模的差异性
D. 竞争者营销能力的差异性
35、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是( )。
A、大量营销
B、目标市场营销
C、产品差异营销
D、定制营销
36、无差异性市场策略的最大优点是 ( )。
A、有利于企业发现新的市场机会
B、降低产品成本
C、有利于提高企业的应变能力
D、有利于提高企业的竞争能力
37、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的
经济效益和社会效益属于（）。
A、市场营销组合策略
B、促销组合策略
C、产品组合策略
D、服务组合策略
38、集中性目标市场战略的缺点是( )。
A、成本较高
B、风险较大
C、资源分散
D、难以提高市场占有率
39、在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的
逻辑关系是（）。
A、市场细分、市场定位、选择目标市场
B、市场细分、选择目标市场、市场定位
C、选择目标市场、市场细分、市场定位
D、选择目标市场、市场定位、市场细分
40、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（）。
A、年龄
B、家庭生命周期
C、个性
D、性别
41、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等
建筑工程所需要的机械设备，这是一种( )策略。
A、市场集中化
B、市场专业化
C、全面市场覆盖
D、产品专业化
42、某烟草公司将其顾客分为：少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细
分属于（）。
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
二、概念:
市场细分无差异市场营销市场营销组合目标市场差异市场营销
集中市场营销市场定位
三、判断题：
1、市场定位是在市场调研的基础上根据卖方所在的销售区域，确定适当的位置。（×）
2、市场营销组合的概念是由麦卡锡教授(Jerome McCarthy)首先提出的。（√）
3、差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（√）
4、市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。（×）
5、同一年龄段的消费者由于年龄相近，所以需求没有明显差异。（×）
6、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行
集中市场营销。（×）
7、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（√）
8、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。（×）
四、问答题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
2、目标市场战略的优缺点分别是什么？
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些
4、市场定位策略？
5、目标市场战略？
6、市场细分时，应该遵循什么原则？
7、常用的市场定位方法有哪些？影响企业定位的因素是什么？
8、什么是人口统计特征？如何用它们来细分市场？
9、描述消费者市场的产品利益细分法。试着用此法对感冒药、自行车、软饮料、网络
游戏等不同产品的消费者进行细分。
10、列出5种基于性别细分但在男性和女性市场均有销售的产品或服务。产品或服务的
属性在这两个市场中有差异吗？它们的营销方式是否不同？有哪些不同？
11、常见的产业市场细分方法有哪些？
12、从中国互联网三大门户网站中选一个。研究该公司的网站，确定它所采用的市场细
分战略，描述它的目标市场。
五、案例分析：
奇瑞QQ定位
问题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？奇瑞QQ是采用哪些标准进行市场细分的？
2、奇瑞QQ采用了哪种市场定位策略？为什么要采用这种定位策略？
3、常用的市场定位方法有哪些？
材料：
奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，所以它的目标市场定为收入不高但有知识有品位的年轻人，如大学毕业两三年，月收入2000元以上的白领。同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人市场。
QQ的目标顾客群对新生事物感兴趣，富于想像力、思维活跃，崇尚个性，追求时尚。虽然他们在消费上有一定的价格敏感度，品牌忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，容易互相影响；整体来看，他们对微型轿车的使用性能和价格比非常关注，轿车要能满足他们在工作、娱乐、休闲、社交各方面的需求。
针对他们的这些需求，奇瑞QQ除了轿车基本的配置以外，还特别设计了车的外形，使它拥有个性外观，同时装载奇瑞独有的“I-say”数码听系统。它是奇瑞公司为用户专门开发的车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身。它与电脑和互联网连接，满足了生活在网络时代的年轻一代的休闲需求。
第八章产品策略
一、单项选择题
1、产品是指企业向市场提供的（）。
A、有形的物品
B、无形的服务
C、思想
D、能满足人们需要和欲望的任何事物
2、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。
A、核心产品
B、有形产品
C、附加产品
D、品牌
3、核心产品是（）。
A、消费者购买某种产品时所追求的利益
B、产品外观
C、包装
D、附加服务
4、高价格、高促销的决策叫（）。
A、快速取脂
B、快速渗透
C、缓慢取脂
D、缓慢渗透
5、高价格、低促销的决策叫（）。
A、快速取脂
B、快速渗透
C、缓慢取脂
D、缓慢渗透
6、中间商品牌又叫（）。
A、企业品牌
B、生产者品牌
C、私人品牌
D、全国性品牌
7、（）是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
A、产品类别
B、产品线
C、产品项目
D、产品组合
8、（）是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
A、产品类别
B、产品线
C、产品项目
D、产品组合
9、产品组合的（）是指一个企业有多少产品大类。
A、宽度
B、长度
C、深度
D、关联性
10、产品组合的（）是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。
A、宽度
B、长度
C、深度
D、关联性
11、产品组合的（）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。
A、宽度
B、长度
C、深度
D、关联性
12、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（）。
A、市场改良
B、产品改良
C、市场营销组合改良
D、特性改良
13、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（）。
A、向上延伸
B、双向延伸
C、向下延伸
D、缩减产品组合
14、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策叫（）。
A、向上延伸
B、双向延伸
C、向下延伸
D、缩减产品组合
15、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个
方面延伸，这种产品组合策略叫（）。
A、向上延伸
B、双向延伸
C、向下延伸
D、缩减产品组合
16、市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时
用（）决策。
A、快速取脂
B、快速渗透
C、缓慢取脂
D、缓慢渗透
17、（）决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。
A、相似包装
B、相关包装
C、差异包装
D、分等级包装
18、企业决定品牌的质量水平的决策，叫（）。
A、品牌决策
B、品牌使用者决策
C、品牌质量决策
D、品牌化决策
19、企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同品牌名称的策略叫
（）。
A、家族品牌决策
B、品牌决策
C、品牌化决策
D、品牌质量决策
20、品牌中可以用语言称呼的部分叫（）。
A、品牌名称
B、品牌标志
C、商标
D、品牌化
21、商标是企业的（）。
A、商业秘密
B、无形资产
C、版权
D、有形资产
22、产品的直接包装叫（）。
A、首要包装
B、次要包装
C、装运包装
D、销售包装
二、概念：
产品产品整体概念产品生命周期品牌产品组合包装商标品牌
快速取脂快速渗透缓慢取脂缓慢渗透向上延伸向下延伸双向延伸
核心产品有形产品附加产品首要包装装运包装次要包装相关包装
品牌使用者决策家族品牌产品大类产品项目产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性中间商品牌新产品
新产品扩散仿制产品改进产品换代产品全新产品
三、判断题：
1、在产品生命周期的介绍期，低促销费用高价格的策略是快速渗透策略。（×）
2、市场营销学中的新产品和科技上所讲的新产品是完全相同的。（×）
3、在产品生命周期的介绍期，高促销费用低价格的策略是快速掠取策略。（×）
4、在产品生命周期的介绍期，高促销费用高价格的策略是快速掠取策略。（√）
5、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（×）
6、根据产品整体概念的构成，售后服务属于附加产品层次。（√）
7、宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。
（√）
8、品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。（×）
9、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（×）
10、商标是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。（√）
11、所谓产品是指有形的物品。（×）
12、产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具
体产品。（√）
13、根据营销学原理，商标是品牌的一部分。（×）
14、产品线延伸只能向上、不能向下。（×）
四、问答题：
1、产品整体概念是什么？试举例说明。
2、什么是产品组合？产品组合策略是什么？
3、什么是品牌？企业如何建立品牌？
4、什么是新产品？新产品主要有哪几类？
5、什么是产品生命周期？产品在各个阶段的特点及营销对策是什么？
6、新产品开发过程是什么？新产品的开发对企业有什么意义？
五、案例分析：
宝洁公司的产品策略
问题：
1、宝洁公司成功实施了哪些产品策略？
2、举例解释宝洁公司某产品的整体概念。
3、宝洁公司的产品策略给予中国企业什么启示？
材料：
市场营销学期末考试试卷及其答案
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
市场营销学》复习试题及答案 ()
《市场营销学》复习试题及答案 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分） 1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（） 2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（） 3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（） 4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（） 5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（） 6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（） 7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（） 8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（） 9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（） 10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（） 11、市场细分是目标市场营销的基础。（） 12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品项目。（） 13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）
14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（） 15、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（） 16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（） 17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（） 18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（） 19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（） 20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共30分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 2、同一细分市场的顾客具有（） A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。 A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
市场营销学期末复习重点练习题及答案
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
《市场营销学》复习题
《市场营销学》课程2020春季 期末考试复习资料 一、复习资料的相关说明 1、《市场营销学》课程的考核方式 闭卷 2、成绩评定 总评成绩=40%阶段作业成绩（网上）+ 60%期末考试成绩 3、复习资料的答案说明 复习资料与参考答案在5月上旬放在网上。 二、期末考试重点复习题（占期末考试成绩60%） 提示：期末考试试题及选项顺序会随机。 （一）单项选择题：（10题） 1.市场的基本活动是（）。 B A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( )。 D A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 3.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（）。B A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 4. 消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，消费者参与程度高的购买行为属于（）购买行为。A A.复杂型 B.和谐型 C.多变型 D.习惯型 5.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（）。 C
A.经验来源 B.公众来源 C. 商业性来源 D. 个人来源 6. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（）。B A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 7. 消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。A A.核心产品 B. 潜在产品 C.附加产品 D.形式产品 8.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（）。 B A.需求价格弹性小于1 B.需求价格弹性大于1 C.需求收入弹性小于1 D.需求收入弹性大于1 9.公共宣传的目标是( )。 C A．出售商品 B．盈利 C．树立企业良好的形象 D．占领市场 10. 产品组合的长度是指( )的总数。 B A. 产品品种 B. 产品项目 C.产品规格 D.产品品牌 （二）多项选择题 (10题) 11. 企业微观环境因素主要包括（）。 BCD A.技术 B.竞争者 C.供应商 D.顾客 12. 下列属于现代营销观念的有（）。 CD A. 产品观念 B.推销观念 C.社会营销观念 D.市场营销观念 13. 影响消费者购买行为的社会文化因素包括（）。 BC A.角色与地位 B.社会阶层 C.相关群体 D.生活方式 14. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历（）的心理过程。ABC A. 选择性注意 B. 选择性理解 C. 选择性记忆 D. 选择性购买 15. 细分产业市场的依据有（）。 ABD A.用户规模 B.用户地理位置 C.用户心理 D.用户行业 16. 企业若采用避强定位方式，则意味着（）。BC A.成功率较低 B.成功率较高 C.风险较小 D.风险较大
自学考试《市场营销学》试题与答案.doc
2018年自学考试《市场营销学》试题及答案 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求【】 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念【】 3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位【】 4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化【】 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误【】 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分【】 7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 A. 年度计划控制
市场营销学期末复习题及答案范文
《市场营销学》期末复习题 一、填空： 1．市场宏观环境包括人口、__经济___、__自然___、__技术___、政治法律和文化。2．市场微观环境的影响因素包括： __供应者、竞争对手、营销中介、顾客__、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的__增加___，用于购买食品的支出占总支出的比例应__下降___，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_上升__。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要__低于___较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和__消费者市场____，组织市场通常又被分为_生产者市场_、中间商市场_ 和非盈利组织市场__三类。 5．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发、产品开发___。 6．影响消费者购买行为的因素包括___社会文化、个人_和_ 心理___。 7．市场定位的方式主要有_避强定位、迎头定位、重新定位_。 8．产品的整体概念包含三个层次，即__核心产品、__形式产品_和_延伸产品__。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即__投入期、成长期_、成熟期、衰退期__。10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。11．以生产者为中心的传统营销观念包括__生产观念、产品观念、推销观念___。 12．企业进行促销和沟通的工具主要有__人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）__和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（ B ）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（ C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么
市场营销学考试题答案
1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 分析：1、T型车成功的原因是什么 答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的%。T型车的最终产量超过了1500万辆；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）。 2、T型车由盛到衰的原因是什么 答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！） 3、雪弗莱为什么能排挤T型车 答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。 4、从这个案例中，你得到什么认识（12分） 答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。 中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的 泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。 首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如
市场营销学客观题期末复习范围答案(12月)讲课稿
附：综合练习 练习一 一、单项选择题 1、下列哪种说法是正确的？（C）。 A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求 D、有了欲望，需求自然产生 2、市场营销学认为，需求是（C）。 A、没有得到某些基本满足的感受状态 B、想得到基本需要的具体满足物的愿望 C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D、对于已购买的某个具体产品的欲望 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。 A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、具有一定购买力的人群组成的集合 4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 6、在顾客总价值的构成中，（A）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C ）。 A、时间成本越低，顾客让渡价值越低 B、时间成本越高，顾客让渡价值越高 C、时间成本越低，顾客让渡价值越高 D、时间成本无论高低，顾客让渡价值越低 8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C）。 A、市场营销观念 B、整体营销观念 C、绿色营销观念 D、大市场营销观念 二、多项选择题 1、产生于买方市场条件下的营销观念是（D、E）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（B、C、E）。 A、企业内部条件 B、企业利润 C、消费者利益 D、竞争者反应 E、社会整体利益 3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（A、B、C、D）。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、时间价值4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（A、B、C、D）。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、机会成本 三、判断题 （错）1、需要与需求都是由欲望引起的。 （错）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。 （错）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。 （对）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。（对）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。 练习二 一、单项选择题 1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。 A、企业的短期目标Ｂ、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划 2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C）。 A、战略业务单位的市场占有率为40％ B、战略业务竞争地位高 C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％ D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40％ 3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B）。 A、问号类 B、金牛类 C、明星类 D、瘦狗类 4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B）。 A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类 5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）。 A、市场渗透Ｂ、多角化C、产品发展D、市场发展 6、市场营销组合是指（D ）。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合 7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A）。 Ａ、水平多角化Ｂ、同心多角化Ｃ、综合多角化Ｄ、前向一体化 8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B）。 A、产品发展 B、市场发展 C、市场渗透 D、多角化经营 9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、多角化经营 10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（B）。 A、同心多角化 B、水平一体化 C、水平多角化 D、综合多角化 11、市场营销组合概念的提出者是（A）。 A、尼尔·迪登 B、尤金·麦卡锡 C、菲利浦·科特勒 D、温德尔·斯密
市场营销学试题库完整
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
市场营销学期末复习试题及参考答案
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销学练习试题及答案
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
市场营销学测试题
试卷代号：1511 江苏广播电视大学开放教育本科2001年（上）考试 市场营销学试卷 2001年1月 一、单项选择（每小题1分，共20分，将选择序号填入括号内） 1．市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：（） A．英国B．日本C．德国D．美国2．企业宗旨的唯一定义是：（） A．扩大规模B．增加消费C．创造顾客D．应用新技术3．某企业原来经营食品、服装，在国内销售。去年兼并一家制药厂，并开拓了东南亚市场，这种发展战略称为：（） A．同心多角化B．复合多角化C．水平一体化D．后向一体化4．企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者，这种购买行为称为：（） A．间接购买B．修正重购C．新购D．探索性购买5．调查法最适宜于：（） A．探索性研究B．描述性研究C．因果分析D．回归分析6．在产品差异性很小而价格敏感都很高、资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面：（） A．攻击市场主导者B．阵地防御C．和平共处D．迂回进攻7．企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（） A．市场垄断者B．市场补缺者C．市场竞争者D．市场挑战者8．在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征：（） A．成本高B．模仿者开始出现 C．利润大D．产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争9．理解价值定法运用的关键是：（） A．确定适当的目标利润B．准确了解竞争的价格 C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值10．生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为：（） A．直接渠道B．间接渠道C．专营渠道D．都不是11．产品――市场经管型组织的主要缺点是：（） A．组织经管费用太高B．有些产品和市场容易被忽略 C．容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息
市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销学考试复习题
市场营销复习题 一、市场三要素：人口；购买力；购买欲望（P11） 二、新旧营销观念的根本区别（P14--P15） 项目内容 出发点重点方法目的传统市场企业产品生产推销、促销通过销售获利 市场营销市场顾客需求协调经营通过满足顾客需 要获利 1)起点不同。按传统观念，市场处于生产过程中的终点，及产品生产出来之后才开始经营 活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。 2)中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场 营销观念则强调以买房需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。 3)手段不同。传统观念主要以广告等促销手段千方百计的推销既定产品；市场营销观念则 主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。 4)终点不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足 来获取利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。 三、目标市场战略类型（P89---P90）（无差异/差异/集中） ①无差异营销战略，是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分， 用一种产品，统一的市场营销组合去满足所有用户的需求。 ②差异性营销战略，是把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场， 针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售不同的产品，制定与之相适应的市场营销组合。 ③集中性营销战略，是指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业销 售力量，实行专门化生产和销售。 四、产品整体概念三层次（P131---P132）（核心/形式/附加产品） 核心产品。是产品整体概念的最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。 形式产品。它具有质量、功能、款式、品牌、包装五方面的特征。形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。 附加产品。即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务。 五、市场竞争战略的基本类型（低成本领先/差异化/聚焦） 六、分销渠道的类型（P186---P187）（直接/间接；长/短渠道；密集型/选择型/独家分销） 七、促销的四种方式：广告；人员推销；销售促进；公共关系 八、广告四大媒体（P227---P228） 九、促销的两大策略（推动和拉引策略）(P215) 推动策略，强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费者推销。这种策略通常用人员推销和销售促进，以销售商为促销对象。
市场营销学试题及其答案
《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求
的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。
市场营销学期末复习指导
第一章：市场、市场营销与市场营销学 一、判断正误 1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X） 2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（X） 3、处于发展阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（V） 4、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（X） 5、一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。（V） 二、单项选择 1、市场营销学作为一门独立学科出现在（20世纪初）。 2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（生产观念）。 3、以“顾客需要什么，我们生产供应什么”作为座右铭的企业是（市场营销导向型）企业？ 4、在市场营销的初创阶段，其主要研究容是（推销与广告的方法）。 5、人们在研究市场营销学发展史时，常以（1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。 三、问答题 1、如何正确理解市场营销的含义？ 2、推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 3、对于洋快餐行业来说，有批评者认为，在提供了丰富方便的快餐食品的同时，也将 丑陋配搭给了消费者。因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉，容易引起各种疾病。试用社会 市场营销观念分析洋快餐行业的发展前景。 第二章企业战略规划及营销管理过程 一、判断正误 1、企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。（X） 2、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略》（X） 3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 （X） 4、战略业务单位通常没有自己的业务。（X） 5、市场营销计划是整体战略在营销领域的具体化。（V） 二、单项选择 1、“适应企业界解决的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。 2、对明星类的业务。可供选择的投资策略应该是（发展策略）。 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（向前一体化） 4、市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。 5、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动行成有利的条件是（市场机会）。 第三章市场营销环境分析
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