市场营销缩印

第一章

1、市场营销的定义：市场营销是通过

创造和交换产品和价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

概念：1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2“交换”是市场营销的核心3交换过程能后否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一员，必须以对方的存在为前提。没有客户就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购买的物品感觉、判断以及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源的配置以满足市场的需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、认识功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。

3、与交易有关的市场营销活动即为交易市场营销，它只是另外一个大概念即关系营销的一部分。市场营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。

交易型重点：销售导向、间断型的顾客接触、强调产品性能、短期考虑、很少强调顾客服务、对在满足顾客期望方面有限度承诺、质量是生产人员关心的事情、价格是主要竞争手段；

关系型重点：顾客维持导向、连续的顾客接触、强调顾客价值、长期考虑、对顾客服务强调程度高、对满足顾客期望的承诺程度高、质量是涉及到企业所有人员的事情、价格不是最主要竞争手段。

第二章

营销观念

一、以企业为中心的观念：

1 生产观念：口号“我们生产什么，就卖什么”企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。

2产品观念：企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需求。3推销观念：营销管理的中心是积极推

销和大力促销。口号“我们卖什么，就

让人们买什么。”大力推销。优点：是

重视了产品销售。缺点：不注重市场

需求，不能从根本上解决产品适销对路

的问题。致力于产品的推广和广告活

动，以求说服、甚至强制消费者购买。

二、以消费者为中心的观念（市场营销

观念）

企业的一切计划与策略应以消费真为

中心，正确确定目标市场的需求与欲

望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

从以企业为中心转变到以消费者为中

心。“顾客需要什么，我们就生产供应

什么”企业贯彻“顾客至上”的原则。

企业的一切活动都围绕满足消费者需

求来进行。它有四个主要支柱：“目标

市场、整体营销、顾客满意和盈利率。”

它是从选定的市场出发，通过整体营销

活动，实现顾客需求的满足和满意，并

以此获取利润、提高盈利率。

三、以社会长远利益为中心的观念

企业和组织应该确定目标市场的需要、

欲望和利益，然后向顾客提供超值的产

品和服务，以维护与增进顾客和社会的

福利。社会营销观念是对市场营销观念

的补充与修正。要以实现消费者满意以

及消费者和社会公众的长期福利作为

企业的根本目的与责任。理想的市场营

销决策应同时考虑到消费者的需求和

愿望、消费者和社会的长远利益以及企

业的营销效益。

为什么说社会营销观念是市场营销观

念的补充与修正？

答：市场营销观念的中心是满足消费者

的需求与愿望，进而实现企业的利润目

标。社会市场营销观念的基本观点是：

以实现消费者满意以及消费者和社会

公众的长期福利，作为企业的根本目的

与责任。理想的市场营销应同时考虑

到：消费者的需求与愿望；消费者和社

会的长远利益；企业的营销效益。因此，

社会营销观念是市场营销观念的补充

与修正。

第三章

一规划总体战略

1认识和界定企业使命；2区分战略经

营单位；3规划投资组合；4规划成长

战略；

二市场成长率/市场占有率矩阵四个象

限

1问题；成长率较高、相对市场占有率

较低，一般需要较多资源投资以追赶竞

争者和适应还在不断扩大的市场，该经

营单位需要认真考虑是继续增加投入，

还是维持现状。或是减少投入甚至精简

淘汰。2明星；市场成长率和相对市场

占有率都较高，一般仍需要大量资源投

入保证其发展跟上市场的扩大，击退竞

争者，是未来的“财源”。3奶牛；市

场成长率较低，意味着不再需要大量资

源投入，而相对市场率较高，说明这些

经营单位能有较好的收益，可支持企业

的其他经营单位。4瘦狗；市场成长率

和相对市场占有率都较低，它们还能为

企业创造一些收益，但是盈利较少或有

亏损，难以再成为“财源”。

三规划成长战略

1密集型成长战略

（1）市场渗透。是指通过营销努力，

在现有市场上扩大现有产品的销售。包

括：使现有顾客多购；把竞争者的顾客

吸引过来；吸引新顾客。（2）市场开发。

是指通过营销努力使现有产品打入新

的细分市场。包括在现有区域内寻找新

细分市场和开拓新区域市场等。（3）产

品开发。是指通过对现有产品的改进或

更新更好地满足现有顾客的需求，达到

扩大销售的目的。

2一体化成长战略

（1）后向一体化；收购、兼并上游供

应商，拥有或控制供应系统。（2）前向

一体化；收购、兼并企业下游的厂商（3）

水平一体化；争取同类企业的所有权或

控制权，或实行各种形式的联合经营。

3多角化成长战略

（1）同心多角化；面对新市场、新顾

客，以原有技术、特长和经验为基础增

加新业务，由于没有脱离原来的经营主

线，有利于发挥已有优势，风险相对较

小。（2）水平多角化；针对现有市场和

顾客采用不用技术增加新技术，由于在

技术生产方面进入新领域，风险较大。

（3）综合多角化；以新业务进入新市

场，新业务与企业现有的技术、市场及

业务没有联系，因此风险最大。

论述：

四比较三种一般性竞争战略的特点和

适用范围

目标指出向何处发展，战略思想则说明

达到目标的基本打算，迈克尔·波特提

出有三种一般性竞争战略可供参考：

1成本领先战略：通过有效途径实现成

本降低以建立一种不败的竞争优势。这

种战略要求企业努力取得规模经济，严

格控制生产成本和间接费用，以使企

业的产品总成本降低到最低水平。取

得和维持低成本优势的途径：简化产

品、改进设计、控制原材料成本、降低

人工费用等。存在风险：（1）由于规模

经济形成的低成本优势极易被技术上

的革新所抵消，使得以往的投资和获得

的经验丧失。（2）企业对成本的关注，

有可能使其降低对消费者所关心的其

他利益的重视。（3）市场需求发生较大

变化时，由于规模经济等原因造成企业

的产业退出或缩减障碍加大。（4）易为

竞争者“复制”，陷入价格战中。

2差别化或别具一格战略：为使企业提

供的产品、服务、人员、企业形象等与

竞争对手有明显的区别，以获得竞争优

势而采取的战略。风险：（1）企业可能

失去一部分对价格敏感的顾客。（2）当

产品进入成熟期后，竞争者的模仿使其

已建立的差异缩小、特色消失，差异难

以持久保持。

3重点集中或市场“聚焦”战略企业

将经营重点集中在市场或产品的某一

部分，这种战略的重点是瞄准某个特定

的用户群体、某种产品线或某个产品

上。（1）产品线重点集中（2）用户重

点集中（3）地区重点集中风险：与实

行低成本战略的企业相比，它不具备绝

对的成本优势，而它的高度产品差异又

可能被实行差别化战略的企业所抵消。

第五章

1复杂的购买行为：消费者高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异的购买行为。购买过程完整。

策略：制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点。影响最终购买决定。简化购买过程。

2减少失调感的购买行为：高度参与，不认为各品牌之间有显著差异，并不广泛收集产品信息，消费者会产生购后不协调感。

策略：提供完善售后服务及有利于本企业和产品的信息，使购买者有满意的感觉。

3寻求多样化的购买行为：消费者低度介入，品牌差异很大，消费者经常改变自己的品牌选择。

策略：市场领导者通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告；挑战者以较低的价格、折扣、赠卷、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。

4习惯性的购买行为：消费者低度介入，品牌之间无明显差异，购买往往出于习惯而不是出于品牌忠诚。

策略：利用价格和促销手段促使消费者试用产品；开展大量重复性广告使消费者对本品牌熟悉并增加印象；增加购买参与程度和品牌差异。

消费者购买决策的过程：认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策和购后行为。

消费者购买决策的一般过程：1确认问题：任务：A了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；B设计诱因，增强刺激，唤起需要，促成购买。2信息收集：A了解消费者信息来源；B了解不同信息来源对消费者的影响程度；C 设计信息传播策略。3备选产品评估：产品属性；品牌信念；效用要求；评价模式4购买决策：A购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度；意外因素B购买决策内容：产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策。5购后过程：A购后使用和处置B购后评价：预期满意理论；认识差距理论；

C购后行为

第八章

目标市场的选择

1．市场集中化选取一个细分市场，生

产一种产品，供应单一的客户群，进行

集中营销。需要考虑：企业具备该细分

市场从事专业化经营或取得目标利益

的优势条件；限于资金、能力，只能经

营一个目标细分市场；该细分市场没有

竞争对手；准备以此为出发点，取得成

功后向更多的细分市场扩展

2．产品专业化集中生产一种产品，并

向各类顾客销售这种产品。优点：企业

专注于某一种或某一类产品生产，有利

于形成和发展生产及技术上的优势，在

该领域树立形象。

3．市场专业化企业专门经营满足某一

顾客群体的各种产品。经营的产品类型

众多，能有效地分散经营风险。但由于

集中于某一类顾客，当这类顾客需求下

降时，企业也会遇到收益下降的风险

4．选择专业化企业选取若干个具有良

好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业

目标和资源的细分作为目标市场，其中

每个细分市场与其他细分市场之间较

少联系。优点：可以有效地分散经营风

险，即使某个细分市场盈利情况不佳，

仍可在其他细分市场取得盈利。采取该

模式的企业应具有较强资源和营销实

力

5．市场全面化企业生产多种产品去满

足某种顾客群体的需要。一般，实力雄

厚的大型企业在一定阶段一定阶段会

选用这种模式，以求收到良好的效果。

目标市场战略1无差异营销战略：企业

把整体市场看作一个大的目标市场，不

进行细分，用一种产品、统一的市场营

销组合对待整体市场。最大的优点是成

本的经济性；最大的缺点是顾客的满意

度低；适用范围有限。

2差异性营销战略：企业在市场细分的

基础上，根据自身的资源及实力选择若

干个细分市场作为目标市场，并为此制

定不同的营销计划。最大优点是可以有

针对性地满足不同顾客群体的需求，提

高产品的竞争能力；能够树立起良好的

市场形象，吸引更多的购买者；最大缺

点是市场营销费用大幅度增加。只有力

量雄厚的大公司才能采用这种策略。

3集中性营销战略：企业在市场细分的

基础上，根据自身的资源及实力选某一

个或者少数几个细分市场作为目标市

场，并为此制定市场营销计划。专业化

经营，能满足特定顾客的需求。集中资

源，节省费用。经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标

市场时，必须考虑企业面临的各种因素

和条件，如企业规模和原料的供应、产

品类似性、市场类似性、产品寿命周期、

竞争的目标市场等。选择适合本企业的

目标市场策略是一个复杂多变的工作。

企业内部条件环境在不断发展变化，经

营者要不断通过市场调查和预测，掌握

和分析市场变化趋势与竞争对手的条

件，扬长避短，发挥优势，把握时机，

采取灵活的适应市场态势的策略，去争

取较大的利益。

影响因素：选择目标市场战略的需要分

析以下因素：（1）企业能力。如果企业

实力雄厚，且市场营销管理能力较强，

课选择差异性市场战略或者无差异性

市场战略，反之，则要选择集中性市场

战略（2）产品同质性，同质性产品竞

争主要表现在价格和提供的服务上，适

于采用无差异战略，而对异质性需求产

品采用差异性市场战略或者集中性市

场战略（3）产品所处的寿命周期阶段，

新产品在引入阶段可以采用无差异市

场战略，而待产品进入成长成熟阶段，

宜采用差异性市场或集中性市场战略

（4）市场的类同性，如果顾客的需求，

偏好较为接近，对市场营销刺激的反应

差异不大，可以采用无差异性市场战

略，否则，就采用差异性或者集中性战

略（5）竞争者战略，如果竞争对手采

用无差异市场战略时，企业采用差异性

或者集中性市场战略，如果竞争者已经

采用差异性战略，可以选择对等的或者

更加深层次的细分或者集中化营销。

第十章

产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

导入期市场营销特点1消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。2尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。3价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。4广告费用和其他营销费用开支较大。5产品技术、性能还不够完善。6利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

策略：1、快速掠夺策略 2、缓慢掠夺策略 3、快速渗透策略 4、缓慢渗透策略

成长期特点：1消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。2大批竞争者加入，市场竞争加剧。3产品已定型，技术工艺比较成熟。4建立了比较理想的

营销渠道。5市场价格趋于下降。6为

了适应竞争和市场扩张的需要，企业的

促销费用水平基本稳定或略有提高，但

占销售额的比率下降。7由于促销费用

分摊到更多销量上，单位生产成本迅速

下降，企业利润迅速上升。

策略：1根据用户需求和其他市场信

息，不断提高产品质量，努力发展产品

的新款式、新型号，增加产品的新用途。

2加强促销环节，树立强有力的产品形

象。3重新评价渠道选择决策，巩固原

有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的

市场。4选择适当的时机调整价格，以

争取更多顾客。

成熟期特点：成长成熟期。此时期各销

售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上

升，还有少数后续的购买者继续进入市

场。稳定成熟期。由于市场饱和，消费

平稳，产品销售稳定，销售增长率一般

只与购买者人数成比例衰退成熟期。销

售水平显著下降，原有用户的兴趣已开

始转向其他产品和替代品。

策略：1市场改良策略 2产品改良策

略 3营销组合改良

衰退期特点：1产品销售量由缓慢下降

变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转

移2价格已下降到最低水平3多数企业

无利可图，被迫退出市场4留在市场上

的企业逐渐减少产品附带服务，削减促

销预算，以维持最低水平的经营。

策略：1集中策略 2维持策略 3榨取

策略

第12章

1折扣定价为了鼓励顾客及早付清货

款、大量购买、淡季购买，酌情降低其

基本价格，这种价格调整叫做价格折

扣。现金折扣、数量折扣、功能折扣、

季节折扣、价格折让。

2地区定价决定对于卖给不同地区顾

客的某种产品，是分别制定不同的价格

还是制定相同的价格。统一运送定价、

FOB定价、区域定价策略、基点定价方

法、免除运费定价法。

3心理定价策略:声望、尾数、招徕、便利、习惯定价和中间价格定价法。4差别定价叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价（按照不同的价格把同一产品服务卖给不同的顾客）、产品形式差别定价（不同型号形式的产品制定不同的价格）、产品地点差别定价（处在不同位置的产品服务制定不同价格）、销售时间差别定价（不同季节时间段的产品服务制定不同的价格）。条件：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外

收入。价格歧视不会引起顾客反感。采

取的价格歧视形式不能违法。

5新产品定价：撇脂（在产品生命周期

的初期把价格定得很高，以得到最大的

利润）价格高、需求弹性小、单位成本

和销量关系不大、拥有专利。渗透定价

（新产品价格定低以吸引消费者提高

产品市场占有率）价格低、求弹性、单

位成本和销量关系大、多个竞争者。

6产品组合定价策略：产品大类定价

（确定某种产品的最低价作为领袖价

格，最高价为品牌质量和收回投资的角

色，其余制定不同的价格）选择品定价

（附带的产品和服务的定价确定应当

包括哪些，可选择的对象有什么）补充

品（一般附属品价格较高但是过高易出

现问题）分部定价（服务性行业固定费

用加可变使用费）副产品定价（价格弥

补其处置费用，带来收入，利于企业在

竞争中制定低价）产品系列定价（价格

捆绑，刺激产品线的需求，利用整体运

营的成本经济性，提高利润）纯粹捆绑：

一次全部买下不能分开购买。混合捆

绑：可捆绑购买可分开购买。混合引导

捆绑：全价购买一种产品，在购买另一

种产品时折扣。混合联合捆绑：只对一

系列产品或服务的组合给出一个价格。

第14章

人员推销是是企业运用推销人员直接

向顾客推销商品和劳务的一种促销活

动。推销人员、推销对象和推销品构成

人员推销的三个基本要素，推销人员是

推销活动的主体。优点：信息传递双向

性、推销目的双重性、推销过程灵活性、

友谊协作长期性。缺点：支出较大，成

本较高；对推销人员的要求较高

市场营销学之微观环境分析

XXXX学院 20xx 至20xx 学年第x 学期 实验报告 实验课程：市场营销学 专业：xxxx级xxxx管理本科班级：（x）班报告人： 报告完成时间：xxxxxxx xx管理系

《市场营销微观环境分析》实验报告 1、实验项目 市场营销微观环境分析 2、实验目的 1、提高团队完成项目的合作精神。 2、掌握市场营销微观环境对企业营销活动产生影响的分析方法与内容。 3、重点掌握企业的顾客市场和竞争环境知识。 3、实验步骤 1、继续与企业进行沟通 2、小组讨论调查的结果 3、按照实验结果要求形成小组报告 4、实验结果 （实验结果即报告内容要按照以下目录形成报告内容） 一、顾客市场分析 1、顾客市场概述（包括企业目前的顾客是谁？市场规模多大？企业当前顾客有哪些重要的需求，这些需求有哪些特点？市场分布有何特点？） 2、7O 和参与购买角色分析 S 3、顾客决策过程分析（包括企业现有的客户如何做出购买产品的决定，他们使用什么样的信息来源来进行决策？） 4、顾客购买决策的影响因素分析（根据企业顾客的实际，分析顾客心理、个人、文化、社会因素） 二、竞争分析 1、品牌竞争（列出竞争品牌及其优劣势，详细说明品牌竞争者满足顾客的主要方式、形式、时间、地点和拥有设施有哪些？） 2、产品形式竞争（列出企业主要产品（或业务）的竞争者及其产品（或业务）的优劣势） 3、一般竞争（即行业竞争，参考https://www.wendangku.net/doc/4b3484999.html,/、https://www.wendangku.net/doc/4b3484999.html,/ 的中国经济信息网上提供的行业报告） 三、其它微观环境分析

1、供应商（企业的供应商有什么优劣势？） 2、合作伙伴（企业的合作伙伴有什么优劣势？） 四、SWOT总结（根据市场营销宏观环境分析和以上的微观环境分析，形成一个SWOT 图）

市场营销策划书5篇

市场营销策划书5篇 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。下面是XXXX为大家整理的：市场营销策划书范文，欢迎阅读，仅供参考XX为迅速扩大销售，在不影响利润的前提下，可采取低价策略。 b)产品价格调整 企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整 l 削价策略 原因：A企业急需回笼大量现金 B企业通过削价来开拓新的市场 C企业决策者决定排斥现有市场边际生产者 D企业生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败 E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额 F成本降低、费用降低有条件削价 G考虑中间商的要求，减少中间商资金占用，良好的关系 H政治、法律以及经济环境的变化，迫使企业降价……

政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条. 当公司遇到上述情况时使用销价策略。具体方法有：直接目录价格、标价。间接折扣方式、变相一般礼品为公司制作的小礼品“一”为社区内主宣传点，“n”为次宣传点。 e活动创意:社区，很明了，她就是家的融合天堂，在那里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在那里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵;要明白那里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生!所以我们在那里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。 f活动资料: 在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。 活动资料;确定社区内宣传点;确定宣传点统一形象;确定宣传资料;确定宣传方式、确定宣传层次

市场营销论述题

五、论述题1．在评价销售促进结果时发现：品牌占有率在促销期间上升至10%，促销后立即跌至2%，经过一段时间后又升到原来水平（原来水平的品牌占有率为6%）。请分析这种现象说明了什么？ 1、采取销售促进结果评价的方法是比率法； 2、此种现象说明了销售促进是不能令人满意的。 3、这种现象是在销售促进前，企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为10%；推广结束后，消费者因存货过多，或正在积极消费，所以品牌占有率跌至2%，存货调整期一过，品牌市场占有率又升至原来水平。品牌市场占有率并未发生大的变化，而产品品牌生命周期和市场环境等未发生变化，则表明销售促进活动不能令人满意。 2．以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。 1、产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。 2、产品生命周期各阶段一般是以销售量和企业获得的利润额的变化来衡量和区分的，比较典型的分成四个阶段。 （1）引入期。 问题：第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。第二，生产批量少，试制费用高，产品成本大，促销费用较高。第三，企业利润少，甚至发生亏损。 主要策略：第一，由现有名牌产品来扶持提携新产品。第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。第三，利用一些优惠条件推动中间商积极经销。第四，促销活动的重点是向消费者宣传、介绍新产品。第五，价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略。第六，促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。（2）成长期。 问题：同行业的竞争者开始仿制这类产品，竞争开始加剧。 具体策略：第一，集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加和扩大产品批量。第二，加强促销活动，树立产品和企业形象。第三，进一步细分市场，扩大目标市场。第四，加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。 （3）成熟期。 问题：很多同类产品进入市场，竞争十分激烈。 主要策略有：第一，产品改良。第二，市场改良。第三，市场营销组合改良。 （4）衰退期。 问题；第一，销售量和利润锐减。第二，已有新产品进入市场，并正在逐渐替代老产品，产品价格被迫不断下降。 主要策略：第一，继续策略。第二，集中策略。第三，转移策略。第四，放弃策略。 3、举例略。 3．假设你刚刚进入一家软件公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确，你希望公司能缩减产品组合。但是同事们不同意你的看法，因为现在每一种产品都是盈利的，而且各个产品项目差别不大，你会如何阐述你的观点。 1、产品组合是指企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定生产和经营的全部产品大类、产品项目的有机构成方式。 2、缩减产品组合是指企业缩减产品组合的广度和深度，即减少产品大类或减少产品项目，缩小生产经营的范围。

产品市场营销宣传案例分析

产品市场营销宣传案例分析 君乐宝在下一盘好棋 三大“现象级”元素聚变 “一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”业内 人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄 晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引发新一轮的关注热潮。 开啡尔携手黄晓明倡导暖心孝道 君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支持《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻，另一方面也是进 一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐 宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在 消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。 “在寒冷的冬日和团圆的季节，给父母一包开啡尔，陪TA一起 看黄晓明加盟的《旋风孝子》，也是一种暖心孝道的方式。开啡尔 倡导，陪伴就是对父母最好的爱和滋养。”陈君表示。 老狼和他的摇滚朋友们：人脉有温度才够味儿 在近期落幕的《我是歌手4·歌王之战》中，老狼的情怀“礼物”，让久违的摇滚老炮儿们重聚舞台，本身就超越了舞台，他们 唤醒了一代人的青春记忆。老狼的人脉一下子打开人性的天窗，让 人们拨云见日，直接感受到“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方 的田野”。 就像4月8日落幕的《我是歌手4·歌王之战》中，老狼的情怀“礼物”，让久违的摇滚老炮儿们重聚舞台，本身就超越了舞台。 尽管汪峰、栾树、丁武、高旗、李延亮、周晓鸥、马上又、陈劲们 一开口让人颇感岁月唏嘘，但他们已经唤醒了一代人的青春记忆， 而这已足够。只因老狼的人脉一下子打开人性的天窗，让人们拨云

见日，豁然开朗，直接感受到“生活不止眼前的苟且，还有诗和远 方的田野”。 成长的节拍 人脉的力量是给品牌带来享受，产生增值的一种无形资产，对于个人来说同样如此。可如果你自身不够优秀，人脉是不值钱的，它 不是追求来的，而是吸引来的。如果你能花一点时间夯实自己的品 牌底蕴，用心维持你的品牌，那么在一个行业发展下去，只要把它 亮出来，一切都会水到渠成。 一个优秀的音乐人首先是一个有着独特生命感悟的人，正是这种内在的独特性才使他有可能在艺术上超凡脱俗。同时，他的独特的 自我在某种程度上必须是大众的代言人，他的灵魂的叹息与呐喊必 须引起人内心强烈而广泛的共振，如此，这种音乐才能成为真正意 义上的被认同音乐。 所以，从答应登台《我是歌手》开始，老狼就不再属于民谣。回顾老狼参赛的整个“历程”，不难看出他不仅民谣，他还想玩摇滚 回到初心。只因它属于所有内地音乐最美好的期待，它能呼唤理想 走出心理困境，让人动容。在宋柯、高晓松的撺掇下，以朴树的 《旅途》华丽登场，更像多年后老朋友的不期而遇，一种淡淡的情 怀和时间的况味。这之后，老狼与高晓松合作的《冬季校园》，追 忆那个白衣飘飘的年代。老狼的歌声是诉说式的温情，也许不够刺激，可再次复活的“校园民谣”却让《我是歌手》的音乐编年体更 加完整了。 “老狼”这个品牌的青春是一群人的青春，他弹唱的音符是一个时代的印记。那个时代有的是听众，缺少的是作品。那个时代没什 么技术，有的是精神。 那时，丁武、张炬执着自信的摇滚风采让人折服，他们的“唐朝”可能是中国最杰出的摇滚乐队，他们1992年录制的第一张专辑《唐朝》，在亚洲便卖了200万张，为初试啼声的中国摇滚乐带来了响 亮的希望;黑豹乐队是内地在世界上专辑销量最多的乐队，也是华人 在世界上专辑销量最多的摇滚乐队;汪峰与鲍家街43号更是异军突

市场营销策划书

市场营销策划书（5份参考） 产品市场营销策划书范文（1） 一、策划目的： 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提咼产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范, 市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性, 属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱, 良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱, 产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品, 忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面, 对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端, 分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售, 销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主, 稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主, 加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。 ⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来 统一格局。 2、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消 费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，https://www.wendangku.net/doc/4b3484999.html, 为拉动内需，积极引 导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。 ⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费 群体。 ⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投 资保值的不错选择。 ⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大 陆，更多品牌产品投放大陆市场。 ⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等 优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将 更小。 3、未来市场影响因素： ①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效 率提高，环境改良。

市场营销简答题

二、简述、案例分析等题设计的内容 1、简述市场营销观念的演进过程 市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段： 1、生产观念阶段； 2、产品观念阶段； 3、推销观念阶段； 4、市场营销观念阶段； 5、社会营销观念阶段。 2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值包括顾客总价值和顾客总成本。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通

过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 顾客让渡价值越大，顾客就越满意。 顾客让渡价值内容为提高顾客满意度指明了方向。 3、简述密集型成长战略的主要内容 密集型成长战略有三种，首先是市场渗透战略。利用现有产品在现有市场 上争取更多的市场份额; 其次是市场发展战略。为现有产品开发一些新市 场，第三是产品开发战略。考虑在现有市场上开发一些有盈利的新产品。 1. 市场渗透战略，即设法在现有市场增加现有产品的销售量。市场渗透有 三种主要方法，一是尽力鼓励现有顾客多购买，如日化工厂鼓励人们多使 用洗发液会使头发更洁更亮，会增加人们的购买量;二是争夺竟争者的顾客; 三是说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。 2. 市场发展战略，为公司现有产品开辟新市场;如儿童食品打入老年市场; 高档产品进入一般消费者市场; 从团体用户市场进入个人家庭市场，计算 机的市场发展走的就是这种方式;还有从国内市场进入国际市场，市场的开 发可以是多方位的。 3. 产品开发战略。在现有市场上通过改进原有产品或增加新的产品来达到 增加销、售的目的。 4、简述SWOT分析方法 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环

营销宣传方案

智立方儿童乐园营销方案 儿童乐园现状介绍： 智立方是一家新开业的游乐场，地处深圳市西乡共乐城购物广场二楼，地理位置良好，客流量较高。目前，游乐场主营业务分为儿童游乐场和电玩游戏两块。但因为新近开业，知名度不高，前来的目标客户群较少。 优势分析： （1）该儿童游乐场地理位置良好，地处西乡商业中心区繁华地带，客流量较高；（2）该儿童游乐场以一切为了儿童为经营理念，与其他游乐场过重的商业气息区别开来，从心理上让目标客户群更容易接受； 劣势分析： （1）游乐场新近刚开业，与其他游乐场相比较知名度不高，还需加大宣传推广力度； （2）游乐场因为刚开业，管理经营方面可能还有不太完善的地方； 市场机会： 目前，家长对儿童的快乐心态尽力满足，对儿童在平时游戏中潜能的开发、锻炼思维能力、协调能力的重视是其重要的发展机会。 市场威胁： （1）目标客户群比较固定，客户群拓展开发性比较小； （2）对于儿童游乐场来说客户忠诚度比较低，客户流失率比较高； 问题点： （1）提高儿童游乐场的知名度，树立游乐场的品牌形象，传播游乐场“一切为了儿童”的经营理念；

（2）培养客户的忠诚度，减少目标客户群的流失； 客户群及客户需求分析 3----18岁的少年儿童及其家长。 游乐场面对的客户群主要是家中有2岁以上儿童的家庭。充分的考虑儿童的心理感受和家长的消费心理需求是游乐场成功的重要点。 经营理念： “一切为了孩子们” 目前市场上儿童游乐项目多为一些单一的，习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把儿童心理行为考虑在其中，令众多家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。二我游乐场推出了溶入企业文化的独特项目定位---“一切为了孩子们”，将我游乐场建成一座集趣味性、互动性、潜能开发性、知识教育性、安全性的儿童游乐场； 发展规划： 借助游乐场有利的地理条件，适当的市场推广与营销策略，配合广告宣传和公关促销，在短时间内树立起儿童游乐场的品牌形象； 发展方向： 致力于成为西乡本地集趣味性、互动性、潜能开发性、知识教育性、安全性的儿童游乐场； 儿童游乐场经营核心： 游乐设施的安全性，开展对儿童思维、体力、脑力有益性的游乐活动，以及对儿童心理的吸引性。 市场营销策略： 1、树立品牌，更新理念

旅游系统宣传推介和市场营销工作总结

旅游系统宣传推介和市场营销工作总结 2011年上半年，宣传股在局党组的正确领导下，紧紧环绕“务实营销”的总体思路，积极推进“北扩南进”战略，按照“唱好四季歌、打好节日仗、关注政策、盯紧市场”的具体要求，丰富节会活动，注重形象宣传，创新工作思路，加强络建设，使旅游促销百花齐放，游客市场持续升温，特别是“五一小长假”三天，各景区旅游活动丰富，游客火爆，经济收入屡创历史新高。现将上半年宣传推介和市场营销要紧工作总结如下： 一、丰富节会活动，打造旅游品牌。 1、成功举办了“春暖朝歌·绿染太行”2011年大型春季旅游活动。期间推出了云梦山草原踏青节、古灵山梨花节、朝阳寺登山节、比干文化节等子活动，开展了淇县旅游征文竞赛、淇县旅游广告语征集大赛、淇县旅游摄影竞赛、淇县旅游书法绘画竞赛等，切实叫响了“文化朝歌•奇特山水”旅游品牌。3月27日，“春暖朝歌·绿染太行”2011年淇县大型春季旅游活动启动仪式在云梦山景区盛大进行凉爽，来自全国各地的上千名游客参加了启动仪式并成为活动的首日参与者,河南日报、少年导报、鹤壁日报、鹤壁电视台等新闻媒体对启动仪式的盛况进行了报道。 2、假日旅游持续火爆。借助第二届全国民俗文化节的有利时机，春节旅游黄金月期间，云梦山景区推出了登山喊福、骑马、射箭、秧歌表演等民俗节目，古灵山景区推出了财神送财、女娲赐福、喜开第一殿门、烧头柱香等活动，内容丰富，形式新颖，受到了广阔游客的好评。清明、五一、端午小长假期间，各景区相继推出了十里断崖健步竞赛、穿越飞瀑、登山喊福等游客参与项目，举办了女娲赐福、财神送财、喝啤酒竞赛、赛龙舟竞赛、找根咨询祖等一系列具有传统文化特色的娱乐项目。经过一系列丰富多彩、趣味性强的活动，增强了游客的参与性和体验性，聚拢了人气，营造了氛围，使淇县旅游宣传全线飘红，假日节会旅游持续火爆。 3、服务好、配合好了“首届中国鬼谷子文化节”。5月9日，以“智圣鬼谷·魅力朝歌”为主题的首届中国鬼谷子文化节在云梦山景区盛大开幕，中国民协分党组书记罗杨，中国民协副秘书长赵铁信等国家、省、市、县各级领导参加了开幕式。文化节期间，进行凉爽了“中国鬼谷子文化圣地”授牌仪式、《智圣—鬼谷子》个性化邮票揭幕仪式、鬼谷子文化大说堂、特色工艺品展示交流会、文艺娱乐项目演出等一系列丰富多彩的活动，进一步扩大了云梦山鬼谷文化的妨碍力； 4、筹办组织了淇县旅游北京专场推介会。为切实贯彻旅游市场“北扩南进”战略，扩大淇县旅游在北京的妨碍力，进一步弘扬中国优秀传统文化、促进鬼谷子文化的研究及其在当今旅游文化、军事科学、外交、公关、商贸等领域的交流与应用，4月22日，在北京组织召开了淇县旅游专场推介会，充分运用声、光、电等现代数字传媒，向北京市民展示了古都朝歌的深厚历史和山水风貌，发放宣传折页1万份，签订组团协议36份。5月2日，“牵手北京·相约淇水”北京人游淇县首发团欢迎仪式在云梦山景区新山门广场进行凉爽，迎来了淇县旅游进军北京市场的开门红。欢迎仪式上向北京国旅、青旅、海洋等旅行社赠送了80000张鹤壁旅游优惠券，优惠总金额达1000多万元。目前，共迎来了五批二千余名北京游客到我县各景区观光遨游； 二、加大经费投入，注重形象宣传。 1、新闻媒体宣传。与河南日报、少年导报、淇县电视台等新闻媒体单位签订合作协议，加大媒体宣传力度。上半年，在中国旅游报、河南日报、少年导报、河南电视台、鹤壁电视台、鹤壁日报、淇河晨报等主流媒体刊发新闻稿件112篇，在河南旅游资讯、大河旅游、大河鹤壁、鹤壁旅游、淇县政府等络媒体发表新闻稿件98篇，扩大了淇县旅游的妨碍力； 2、广告宣传。为打造淇县旅游主题形象品牌，深入挖掘客源市场潜力，在省会郑州挑选了29路、61路、78路公交车精品线路，制作了十辆精美的车体流淌广告及5个候车亭广

市场营销的论述题

一）论述题 1．试述市场营销学的形成与发展过程。 2．企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响？ 3．试述西方企业一百多年来市场营销经管哲学（观念）的演变及其背景。 4．联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标？ 5．试述规划企业成长战略的方式。 6．试述怎样选择广告媒体？ 7．试述市场营销活动与市场营销环境的关系？ 8．试述营业推广控制。 9．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。 10．试述市场营销组织设置的一般原则。 11．试述组织市场的类型。 12．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。 13．试述市场细分化的产生历程？ 14．试述21世纪国际市场营销环境的变化 15．确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？ 16．试述选择国际目标市场的必要性。 17．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？ 18．试述产品生命周期不同阶段的主要特点和营销策略。 19．试述市场营销经管的基本过程。 20．结合实际阐述市场营销组合策略。

（二）参考答案 1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： ⑴市场营销学的初步形成阶段 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营经管学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营经管学科正式形成。 ⑵市场营销学的发展阶段 1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 ⑶市场营销学的“革命”阶段 二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 2．在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：

市场营销推广策略

市场营销推广策略 一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）机会 （四）威胁 四、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略（具体行销方案） （一）营销宗旨 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）产品策略 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

市场营销学简答论述题

市场营销学简答论述题 简述题 1、简述消费者购买决策过程的阶段。 2、简述市场营销战略决策程序。 3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策？ 4、选择广告媒体时应考虑哪些因素？ 5、国际营销中存在哪些主要风险？ 6、简述营销绩效评估的内容。 论述题 1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 2、试述企业的目标市场营销战略。 市场营销学简答论述题答案 简述题 1、（1）引起需要；（2）收集信息；（3）评估比较；（4）决定购买；（5）购后感受。 2、（1）分析和评价市场机会；（2）研究和选择目标市场；（3）确定市场营销组合；（4）执行和控制市场营销计划。 3、（1）投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；（2）投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；（3）目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（4）营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。 4、（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品性能和特点；（3）广告内容；（4）媒体自身特点；（5）媒体成本；（6）竞争对手的广告策略。 5、（1）信用风险；（2）商业风险；（3）汇兑风险；（4）运输风险；（5）价格风险；（6）政治风险。 6、（1）服务宗旨；（2）整体营销组织；（3）充分的营销信息；（4）策略导向；（5）经营效率。 论述题 1、（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；（2）市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；（3）营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。

市场营销微观环境分析

市场营销微观环境分析 分析一个问题总有自己的逻辑和方法，只有运用正确的思维逻辑和方法，才能为我们更好的解决现实的问题起到事半功倍的作用。而从事市场营销活动，经常要面对错综复杂的市场环境，要在复杂的市场的环境中找到正确的营销方法，而拥有正确的市场营销环境分析的思维模式则就显得尤为重要，因为他关系到你对整个市场营销环境的认识、把握和看法，在一定程度上，也关系到你对市场营销中存在机会的把握和你是否能取得市场营销胜利的关键所在。既然市场营销环境如此重要，那我们怎样才能培养和建立起自己的市场意识的观念呢？下面介绍几种方法。 我们可以运用宏观和围观的市场环境分析法，所谓宏观，既是从整个大的自然环境和社会环境考虑，自然环境既是分析一个地区存在的自然环境即气候、地形（可以预计和推算将来该地区发展的趋势和方向）、土壤（可以拥有考察该地区的农作物和生物及生产原料）、水源（根据水源多少预计发展前景和方向，根据不同的区域条件，生产不同的产品）；社会因素即包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术等。政治法律，要想在一个国家和地区发展自己的事业，就必须对该国家的政治和法律有十分深刻和深入的了解，以及对该行业的竞争和规则进行了解，只有这样才能弄清楚国家对该行业的发展

态度和行业规则，才能更好地融入和发展；经济即要明白该行业的经济发展客观性和经济发展速度与发展存在的潜力等；人口要分析该地区的人口总量和人口结构以及人口老龄化等，才能根据不同的人群，生产适销对路的产品；社会文化即在经济发展中要注重国家和地方的风土人情和文化习俗，了解他们生活习性，运用他们的文化更好的开展自己的营销活动；科学技术，要时时了解和更新行业的发展动态和技术更新速度，及时更新自己的技术，使自己走在行业的前面。 微观环境分析，及分析自己的内部行业动态，即从竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客等角度进行微观的角度分析，了解竞争者的行业地位和在行业中的发展态势以及技术更新速度，才能更好的”知己知彼百战百胜“，赢得行业竞争的胜利；了解公众的心理需求，站在公众和顾客的角度，才能更好地迎合他们的需求和心理，赢得他们的支持；熟悉供应商和中间商，对他们的活动和规则有基本的熟悉和了解，有利于降低自己的生产成本，获得最大的效益。 当然从不同的角度考虑可能会有不同的市场营销分析思路和方法，但结果都会殊途同归，只是运用宏观和微观的分析法会让我们的分析更具体更加具有逻辑性。 一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，适应微观环境的变化也是至关重要的。市场营销的微观环境主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众。

市场营销推广策略

一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。 对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。 如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营

销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。 只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势（二）劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）机会（四）威胁四、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

市场营销战略规划分析及论述

市场营销战略规划分析及论述 市场营销战略 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 营销战略 营销战略是企业开展市场营销的战略性纲领。企业通过分析营销战略环境，确立营销战略定位，执行营销战略，逐步实现营销战略目标。无忧商务网营销战略栏目包括了营销战略规划、营销战略培训、营销战略案例等战略资料，是营销管理者交流与分享的平台。 A市场营销战略规划的内容 公司的营销战略计划的内容十分丰富，制定和选择最佳的市场营销组合，是战略计划的核心内容。一个公司在制定市场营销战略的过程中，4P到底怎样相互配合，才能达到最佳化?这就必须服从于公司的营销战略， 任何公司在运用市场营销组合时，营销主管根据各策略的特点，结合营销战略的需要，往往是突出营销组合中某一个或两个因素，兼顾其他的因素。例如，一家仪表制造厂可能特别强调它的产品技术先进；而折扣销售商品，则主要是以价格策略作为自己的竞争手段。这样，一个公司在营销战略中突出什么策略，兼

顾什么策略，就要根据公司内外环境做出抉择。这就是营销战略需要讨论的核心内容。以此为核心，用来制定市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、市场进入方法策略和市场进入时间策略等等。 B市场营销战略规划的作用 制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。具体来说，营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面： (1)增强公司内部各部门工作的协作意识 运用市场营销战略计划，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现公司的整体目标。在这个过程中，市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。 (2)为改进管理创造条件 营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发，高瞻远瞩细致周全地考虑问题。对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施，这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。此外，制定营销战略，还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通，减少摩擦和矛盾冲突，促进公司整体利益的实现。 (3)减少管理者的盲目性

市场营销方案10篇版

《市场营销案》 市场营销案（一）： 一）、策划目的。业开伊始，尚无一套系统营销略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二）、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。②另一同类产品速可净上市受普遍理解说明施德林有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势向的影响。 三）、市场机会与问题分析。 营销案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量但是关，功能不全，被

消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。促销式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 五）、营销战略（具体行销案） 1、营销宗旨： 一般企业能够注重这样几面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

市场营销论述题

五、论述题 1．在评价销售促进结果时发现:品牌占有率在促销期间上升至10％，促销后立即跌至２%，经过一段时间后又升到原来水平(原来水平得品牌占有率为6%）。请分析这种现象说明了什么? 1、采取销售促进结果评价得方法就是比率法； 2、此种现象说明了销售促进就是不能令人满意得。 3、这种现象就是在销售促进前,企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为1０％;推广结束后,消费者因存货过多,或正在积极消费，所以品牌占有率跌至２％，存货调整期一过,品牌市场占有率又升至原来水平。品牌市场占有率并未发生大得变化,而产品品牌生命周期与市场环境等未发生变化,则表明销售促进活动不能令人满意。 ２．以您所熟悉得一种产品为例,说明产品生命周期不同阶段生产者与消费者所面临得不同问题，以及您认为经营者在不同时期应采取什么不同得营销组合策略。 1、产品生命周期就是指产品从上市到落市得时间间隔,即产品从进入市场到被市场淘汰得全过程。 ２、产品生命周期各阶段一般就是以销售量与企业获得得利润额得变化来衡量与区分得,比较典型得分成四个阶段。 (1）引入期。 问题:第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。第二，生产批量少，试制费用高,产品成本大，促销费用较高.第三,企业利润少,甚至发生亏损. 主要策略：第一,由现有名牌产品来扶持提携新产品。第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。第三,利用一些优惠条件推动中间商积极经销。第四，促销活动得重点就是向消费者宣传、介绍新产品。第五，价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略.第六，促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。 （２）成长期。 问题：同行业得竞争者开始仿制这类产品,竞争开始加剧。 具体策略:第一,集中企业必要得人力、物力、财力,改进与完善生产工艺，迅速增加与扩大产品批量。第二，加强促销活动,树立产品与企业形象。第三，进一步细分市场,扩大目标市场。第四,加强对分销渠道得管理，建立高绩效得分销渠道体系。 （3）成熟期. 问题:很多同类产品进入市场，竞争十分激烈。 主要策略有：第一，产品改良。第二，市场改良。第三，市场营销组合改良。 (4）衰退期。 问题;第一，销售量与利润锐减。第二,已有新产品进入市场，并正在逐渐替代老产品,产品价格被迫不断下降。 主要策略：第一，继续策略。第二，集中策略.第三,转移策略.第四，放弃策略。 ３、举例略. 3。假设您刚刚进入一家软件公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确,您希望公司能缩减产品组合。但就是同事们不同意您得瞧法，因为现在每一种产品都就是盈利得，而且各个产品项目差别不大，您会如何阐述您得观点. １、产品组合就是指企业根据市场需求与企业资源、技术条件，确定生产与经营得全部产品大类、产品项目得有机构成方式。 ２、缩减产品组合就是指企业缩减产品组合得广度与深度,即减少产品大类或减少产品项目，缩小生产经营得范围。 3、软件公司产品种类多，经营方向不够明确,这种现象不利于企业集中生产与经营那些企业擅长、有优势、竞争力强得高利产品.尽管每一种产品暂时都就是盈利得,但从长期得发展来