00央视国际频道在海外酒店落地战略分析
央视国际频道
在海外酒店落地战略分析
● 中国传媒大学影视艺术学院 / 赵 娟
目前，争夺国际话语权、改变舆论西强我弱的局面已经成为我国对外传播工作的核心内容。央视国际频道在海外酒店落地播出（以下简称酒店落地），也随之成为我国加强国际传播能力建设战略布局当中的重要举措。为此，央视2011年对海外酒店落地工作提出了新目标，要求加大酒店落地的力度，把它当做一项门面工程抓紧抓好。
一、酒店落地的传播载体分析
对于央视而言，酒店落地能够实现多重传播效应。
（1）锁定有影响力的受众。传播就是要影响有影响力的受众。从酒店客户群体来分析，酒店客户尤其是高档酒店客户一般为政界或商界人士，社会地位及经济地位较高，这类人群往往具有较高的社会影响力和很强的人际传播能力，属于大众传播中的意见领袖，正是媒体希望锁定、希望影响的重要受众人群。酒店落地能够抓住高质量的目标受众，这也是许多国际一流媒体不遗余力推进酒店落地工作的重要原因。
（2）提升央视国际传播品牌形象。高档酒店是品牌的集大成者，所采购的服务和产品都有着较高的准入门槛，并且有着严格的质量监管体系和品牌认证标准，对于酒店所引进的电视频道自然也不例外。据调查，目前世界高档酒店引进的电视频道往往包括CNN 、BBC 等具有较强国际传播影响力的主流国际媒体。CNN 、BBC 之所以成为公认的国际一流媒体，高档酒店的青睐也是重要的衡量标准之一。推进酒店落地工作，让央视外语频道跻身海外高档酒店这一窗口行业，无疑能够提升央视的国际传播品牌形象。
（3）提高海外受众接触率。节目落地的一个重要原则是“落地是基础，入户是关键，收看是目的”。与有线电视观众高达几百个频道的选择面不同，酒店客户所能选择的电视频道比较有限，电视频道一旦进入酒店方的电视频道序列，便意味着这个频道被选择收看的概率会比较高。另外，酒店落地的客户人群总体规模可能并不
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从2009年开始，央视推出诸项重点措施，其中几项对于推进国际频道在海外酒店落地工作起到重要的作用：一是成立海外传播发展中心，为酒店落地工作提供了机构与队伍。二是建立起覆盖全球的海外记者网络，并赋予海外记者站推进酒店落地工作的职责，为酒店落地提供了重要支持。三是争取酒店落地项目的财政预算，为酒店落地工作提供资金支持。四是建立全台国际传播能力建设联席会议制度，使海外传播发展中心可以统筹全台的酒店落地工作，整合资源、共享成果。
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MARKET OBSERVATION 是太大，但酒店客户有着极强的流动性，具有很好的口头传播力。从这两点来看，酒店落地能够有效提供央视频道的海外受众接触率。
（4）满足日益增长的出境游客需要。据中国出境旅游研究所的资料，2010年中国的出境旅游人数已经达到540多万，预计2011年会达到600万。这个庞大的人群多数不懂外语，他们在国外旅行时，对所住酒店转播央视中文国际频道和纪录片频道有着旺盛的需求。而这些频道进入酒店后，收看的人又绝对不仅仅是中国观众。
二、酒店落地的现实格局分析1.具体特点
从2003年到2010年年底，央视国际频道在海外酒店落地总计达到了444家。总体而言，这些酒店落地项目具有以下特点：
（1）从落地的地区看，主要集中在亚洲和汉文化圈内，如中国的香港、澳门、台湾，马尔代夫，印尼，斯里兰卡等，非洲与欧美较少，南美更少。（2）从落地国家的影响力看，小国、岛国比较多，大国、强国相对较少。（3）从频道看，主要落地的是中文国际频道和英语新闻频道，其他频道较少。（4）从投入的角度看，户均成本相对较高，有的酒店要投入十几万元人民币。
2.面临的主要困难
相对于整频道进入有线网和卫星直播平台的推广工作，央视的酒店落地工作起步较晚，进展相对缓慢，也是一个相对薄弱的环节，这主要是由于酒店落地工作存在多方面的困难。主要表现如下：
（1）节目对酒店吸引力不足。酒店是纯商业化运作的模式，受行政干预影响极小，由于央视频道在国际主流社会的知名度还不高，提供的节目内容贴近性不够，本土化和国际化程度不足，导致央视频道相对缺乏竞争力。加上与央视合作的大部分酒店及系统整合运营商都是免费播出，因此双方的合作不能为对方带来明显的、直接的经济效益和用户资源，造成了现有运营商缺乏引进和进一步推广央视频道的动力。
（2）市场基本饱和难以进入。由于酒店业本身市场容量有限，央视酒店落地的相关业务又起步较晚，现有酒店电视内容格局已经基本形成。在推广过程中，许多酒店系统即使有合作意愿，但由于其现有频道空间已经饱和，央视的频道要想进入，就必须撤掉其原有频道，这就是所谓的替换式进入。这种排他性的特性导致酒店落地工作难度非常大。
（3）需要一对一谈判，工作量浩大。相对于国家
或城市电视网这样的大型电视运营平台，酒店十分分散，而且每家酒店的绝对用户数小，酒店落地需要一家一家地跑，一家一家地谈，工作量比较大。即使与国际大型酒店集团合作，也不是都可以一揽子解决问题的，与有些下属酒店的谈判仍需做艰苦细致的工作。
（4）存在技术瓶颈。从技术角度看，使用高清电视是高档酒店发展的趋势，而目前央视国际频道还没有实现高清播出。这种现状不利于推广。
（5）经费相对短缺。最初，国家用于外宣工作的财政拨款基本没有针对酒店项目的，这就导致在进行推广时，基本上是靠“碰运气”，碰到免费的可以顺利签约，而遇上收费的，基本上就不了了之。而且是免费项目完全听凭合作伙伴的发展情况而定，央视一方没有主动权，这就很难保持项目的持续性和稳定性。
3.发展的优势和机遇
客观地讲，从当今世界经济发展的格局变化来看，央视国际频道的酒店落地工作目前也具备独特的优势和难得的机遇。
（1）中国声音和央视荧屏受到国际社会普遍关注。在我国综合国力大大增强，经济总量跃居世界第二的背景下，中国的发展已经成为世界性话题，受到全球瞩目。央视国际频道是中国走向世界的窗口，能够满足外界了解中国的需求。从某种程度上讲，有些外国观众对中国的兴趣和需求是“刚性”的，央视国际频道在某种程度上也成了“必需品”，一些海外酒店乐于接受央视国际频道落地，主动提出落地需求，或提供落地便利和优惠。也就是说，国家的发展，为央视国际频道酒店落地工作奠定了强大的基础。
（2）强劲增长的中国公民出境游导致海外酒店考虑满足中国客人需求。目前在世界上主要的旅游景点，几乎都能看到成群结队的中国游客。这个日益增长的人群会对他们在国外下榻的酒店提出收看央视电视节目的诉求，因为他们当中绝大部分不懂外语，所以对中文国际频道和纪录片频道需求旺盛。酒店为吸引中国游客入住，会考虑转播央视的相关频道。一旦把央视国际的频道列入酒店房间的电视频道序列，最后收看与接触央视国际频道的一定不只是中国人，而是面向了所有的入住者。
（3）国家战略和央视布局为酒店落地提供良好条件和难得机遇。在中国的“硬实力”和“软实力”不相匹配的大背景下，国家领导人高度重视国际传播能力建设，多次明确要求积极推动国际频道在重点国家和高档酒店落地。从2009年开始，央视推出诸项重点措施，其中几项对于推进酒店落地工作起到重要的作用：一是成立海外传播发展中心，为酒店落地工作提
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2011年第9期（总第262期）
供了机构与队伍。二是建立起覆盖全球的海外记者网络，并赋予海外记者站推进酒店落地工作的职责，为酒店落地提供了重要支持。三是争取酒店落地项目的财政预算，为酒店落地工作提供资金支持。四是建立全台国际传播能力建设联席会议制度，使海外传播发展中心可以统筹全台的酒店落地工作，整合资源、共享成果。
（4）央视改革和频道内容建设为酒店落地工作提供了优质内容资源。2009年以来，央视积极推进包括频道制改革在内的多层面改革，纳入酒店落地工作的多个频道的内容品质都有了明显提升，例如，英语新闻频道自改版以来，新闻自采率明显提升，成为国际社会关注度较高的国际英语新闻频道之一；纪录片频道自开播以来，国内收视率一路上扬，节目品质广受好评，其国际版的节目质量也相当高，尤其是全英文字幕、中文或部分英文解说的播出方式，为那些神往中国文化与自然风光的观众提供了一个很好的学习交流平台。优质内容资源为酒店落地提供了坚实后盾，无疑也会提升观众的接触率和节目美誉度。
三、酒店落地工作的战略对策分析
酒店落地工作是一个新型的电视推广业务，也具有很强的挑战性。结合其行业特征，本文在此提出几点战略对策。
1.提干劲：人员经费要保障，走出国门谈落地
过去从事酒店落地谈判工作的专业人员寥若晨星，落地经费也没有明确的保障机制，现在央视有了专门的队伍，专门划出了酒店落地的工作经费，对争取财政预算也持积极态度，这些举措务实而有效，为打开酒店落地工作新局面夯实了基础。
过去主要通过别人介绍，现在则可以主动出击，寻找谈判目标。如主动与中国酒店业协会联系，通过他们请来世界著名大型酒店集团亚太区或者大中华区
的负责人进行座谈，了解情况，探讨合作的可能性。除了参加国内的有关重大活动外，酒店落地工作还要多“走出去”谈。因为世界最著名的旅游大会都在国外，如柏林旅游大会、西班牙旅游大会等，世界酒店业协会的年会也是极其重要的业内会议。在这个酒店集团首脑会议上，如果央视以会员的方式参加，将会缩短与酒店集团的接触距离，增加几倍的酒店落地概率。
2.发狠劲：主攻对象要明确，行业特征要把握
这里的“狠劲”是指要明确重点，集中发力，主攻大型国际酒店集团，瞄准世界核心城市的高档豪华酒店，抓住世界性旅游胜地的度假酒店，进行落地营销。在实际操作过程中，可主攻三个方向。
一是主攻大型国际酒店集团。现在酒店业的发展进入了大型托拉斯的时代，酒店业巨人不断崛起，规模扩张极为频繁。以全球前十名酒店集团为例，它们经营的总酒店数已经达到3.5万多家，房间430多万个。我们在推广酒店落地工作时，为减少成本，增强规模效益，首先就要主攻这些大型的酒店集团。但对
不同类型的大型国际酒店集团要有不同的分类做法，要根据他们的经营模式选择不同的推广落地方式。
现阶段国际酒店集团主要有四种经营模式：（1）特许加盟经营。酒店集团总部向想加入的酒店收取加盟费，出让自己的品牌。这种模式下集团总部对下属酒店有相对松散的管理，并不直接委派酒店管理人员，而是由各酒店自己按照集团标准进行管理。对这类酒店集团，我们的酒店落地工作就需要一对一地去谈。
（2）委托管理经营。酒店集团总部受酒店业主委托管理酒店，并收取管理费。营业额达到一个基本标准后，高出的部分再与业主进行利润分成。这种类型的酒店集团基本都是由总部直接派出管理团队，至少是派出总经理和核心管理层，其结果是总部对各酒店
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MARKET OBSERVATION 有很强的约束力，相当于垂直管理，总部下达的命令和提出的建议基本上都会被执行。对这类集团，我们的主攻方向是说服其总部高层领导，或是与总部达成协议，直接要求其下属各个酒店转播。
（3）特许加盟与委托经营兼而有之。与这种类型的酒店集团做酒店落地工作，我们就要分别对待，因地制宜。
（4）酒店业主自己直接经营，即业主与管理者合二为一。这种类型的酒店集团权力高度集中，只要说服了集团总部，下层的问题就迎刃而解。
二是瞄准世界核心城市的高档豪华酒店。高档酒店属于酒店业的金字塔顶端，其客户多为商界巨贾、政要精英，具有很大的话语权，让他们看到央视国际频道意义非同寻常。比如位于伦敦海德公园边上的文华东方海德公园酒店、位于伦敦摄政王街的朗廷酒店等，还有一些城堡式高档酒店，类似这样的高档酒店落地难度很大，一方面是由于它的独立性很强，房间数量也不是很庞大，这就增加了谈判成本。另一方面是由于它的频道准入标准较高，这样会增加入店的经济成本。但从影响高端人群的角度出发，这样的酒店不落地也是巨大遗憾。
三是抓住世界性旅游胜地的度假酒店。世界性旅游胜地的酒店的入住率高，客流量大，人群的多样性强，口头传播能力强，也应该成为央视国际频道落地的重点。美国三大广播公司之一的NBC 就把其电视的研究部门放在拉斯维加斯，在美高美酒店内设立了一个专门的电视观众体验中心，主要就是考虑这个地方的客流量大，多样性强，通过电视体验，能直接给NBC 提供观众的反馈与诉求，从而帮助NBC 掌握观众的最新需求，创作出更多更贴近观众的节目。
3.使巧劲：系统优势要发挥，代理营销省人力
由于酒店的分散特点，即使有一支专业的落地队伍也可能会觉得人手远远不够，更何况真正的全职团队也不过几人而已。面对这种情况，发展代理制不失
为一个好方法。代理制的关键是要选好代理人及机构。
一是酒店行业协会与旅游组织。在有些国家，他们对其境内酒店有很强的约束性，可以通过这个渠道获得大面积推广。但多数国家的旅游组织对酒店不具备强制性，只能起建议或牵线搭桥的作用。
二是旅行社。旅行社与酒店有着紧密的合作关系，对客人的需求了如指掌，很多酒店指望旅行社带来更多的客源，因此对旅行社的要求会比较配合。
三是专业的卫星服务公司。许多大型酒店都在其屋顶架有巨大的卫星接受天线，接受的频道数量庞大，而专业的卫星服务公司会为酒店提供专业的服务。
四是有线电视运营商。许多有线电视运营商会把酒店列为自己重要的客户群，或者是以高端客户对待。因为酒店是按房间收费的，而且收费标准比对普通市民的要高。比如澳门有线把酒店业务视为公司的核心业务，与各著名酒店关系良好。
五是很多大型的酒店集团并不自己负责技术和频道内容，而是将这部分业务委托给一些专业的酒店技术服务公司。这些技术公司在提供酒店技术服务的同时，也代理一些国际知名电视频道为酒店提供增值服务。
基于以上分析，设立代理制度，针对不同地区给予不同程度的代理权限，无论从频道落地、宣传还是客户维系和推广上都可以起到事半功倍的效果，真正实现多点开花。要把推行代理制度落到实处，现在最关键的是要制定相应的代理付费标准。
由于国家与地区经济发展水平不同、对电视准入政策的不同、酒店所处的地理位置不同、酒店的电视节目接收条件不同等，造成了酒店落地业务的成本不同，这样就给推行代理制如何付费提出了难题。有人测算，在发达国家的高档酒店落地成本大致为每家一万美元，但在发展中国家有的能达到近两万美元，有的却只有2000多美元。到底用什么样的标准来支付代理人的费用，成为现在加快酒店落地工作步伐的障碍之一。当然，有些酒店可以采取与央视资源互换的方式落地。比如，他们希望央视为他们做些推广，或者帮助他们制作和播出相关的电视节目；还有的酒店出于吸引中国客人的需要，自动免费落地央视的节目。
综上所述，酒店落地业务已经成为央视走向海外的重要滩涂阵地，其重要性不言而喻，其紧迫感空前加大。正因如此，制定酒店落地的战略，探讨酒店落地的有效途径，具有重要的现实意义。
□本文编辑：姜雨杉