2016最新版网络大电影市场分析报告与营销策略 -

2016中国新媒体电影市场分析报告

前言

随着视频平台的崛起，网生内容越来越受到重视，“UGC PGC 自制”三种模式

下网络剧产业发展逻辑已经成立，我们认为网络大电影正在崛起，下一阶段其“IP试错，验证，沉淀”逻辑即将体现出来，有望成为16年传媒新风口。

所谓的网络大电影是指：投资规模小，时长超过60分钟，制作周期相对较短，主要选择在互联网发行的电影。我们认为，大量未能成功发行的院线电影存在变现诉求

与微电影产业延生发展是驱动网络大电影诞生的重要因素，而更为本质的原因是由于

电影买方市场的特效，对于没有明星，没有资金的网络大电影，其故事与题材才是驱

动付费与带动流量的本质原因。

现有网络大电影的盈利模式中“设定付费期采取票房分账”是重要的获利方式，

所以在推行付费制的网站中具有更大的发展空间，爱奇艺领跑全网。今年6月，爱奇

艺公布其电影总数超6000部，其中网络大电影占8%左右，爱奇艺会员服务收入中15%-20%来自网络大电影。目前，爱奇艺网络大电影片库超过了700部，我们保守

估计全年爱奇艺网络大电影票房在有3亿左右，其中能收回成本或者盈利的影片占到

了50%。

我们基于对现有市场的波特五力分析，产业价值拓张，以及付费市场的崛起等逻辑，预测未来网络大电影市场有三大趋势：趋势一，由于市场壁垒较低，竞争将加剧，28法则将更加应验；趋势二，由于大CP的介入网络大电影市场“筛选IP，培育IP，拓展IP价值”意义凸显，回归内容竞争本质，资本投入要求增长；趋势三，由于网络付费市场和视频网站广告市场的高速增长，为网络大电影实现中小型院线电影票房提

供可能性。

投资建议

我们认为，网络大电影是2016-2017年重要的投资题材，建议投资者积极关注市场动向，保持对市场的敏感度，

风险提示

广电政策存在不确定性、付费市场发展不及预期

目录

第一部分网络电影概况

第二部分网络电影分析

第三部分客户群分析

第四部分网络电影市场现状第五部分网络电影众筹方式第六部分网络电影的推广方式第七部分总结

一、网络电影概况:

网络电影，是自2014年以来频繁提到的一个词。网络电影即在互联网上播放，时长通常在一个小时以上，制作成本很低，内容尺度较开放，观看对象多为草根，主要

选择在互联网上发行。中小成本电影因为很难进入院线而需要寻找出路，同时付费点

播分账模式愈发成熟，这些都是中国网络电影出现的原因，

从院线角度来看，很多电影打入电影院很难，而网络电影打破了这个门槛，只要

故事好，制作有保障，那么就可以登录网络院线。发行过程快，从与渠道接触到发行

上线，只需要一周时间，最快可以2-3天。收益回收快，从上线发行到收益结算通常

2-3个月便能完成，例如爱奇艺为3个月按期结算费用。

一部网络影视作品的成功元素主要有三项——“片名、海报、前6分钟”，如何

在一堆大片中脱颖而出并让观众愿意付费，这三项是是最大的驱动力。

二、网络电影分析：

快：它的时效性非常强，社会上刚出一个热点电影，互联网影视创作者可以马上用影

像做表达，通过互联网快速传播。这个时候，猎奇的观众会第一时间来追捧这道快餐，进而形成规模效应带来价值。例如陈凯歌导演的《道士下山》，网上上立马出现了《道士出山》，并且超过了2亿的点击播放量，而且出了续集。《捉妖记》大热，就

出现了《捉妖者联盟》也取得不俗的点击量，这种跟风，在很多院线电影人士眼里，

简直就是没节操没底线。但对互联网而言、对网络电影而言，这就是它与生俱来的属

性之一，它就是要快速迎合网民需求，它深知现阶段大部分网民的需求并不高，一顿

快餐不会要求吃出燕鲍鱼翅的味道。网民不求内容上多么精致，但求能马上进到碗里来。

内容平民化、草根化：网络电影的内容也偏草根和搞笑，在电影院和电视台上看不到

的僵尸鬼魅怪力乱神的，就可以成为网络电影的狂欢盛宴，《道士出山》《僵尸归来》《捉妖济》《二龙湖浩哥》等等数不胜数；比如近期《港囧》很火，但再火也只有一

部看完就没了，而网络电影就可以快速拍出各种“囧”片，诸如《澳囧》《韩囧》《避风港囧》等等来满足网民的需求。从题材内容看，如果院线电影是在审查制度下

戴着镣铐跳舞，那网络大电影就是百无禁忌、带你疯狂带你飞。影片的名字也能看出来，例如《半条命美女与特种兵》《克隆女友》《僵尸新郎》《鬼魅灯》抓住男性屌

丝的喜好

网络电影上线载体：爱奇艺，PPTV，乐视网，土豆，优酷，PPS，腾讯视频等视频网站。

三、客户群分析

爱奇艺根据自身数据统计，观看网络电影的观众年龄集中在19岁至30岁，以男

性居多，其热衷的题材主要是剧情类、大尺度类、惊悚类，《赌神归来》、《道士出山》、《后备空姐》等影片已经为喜爱网络大电影的观众津津乐道。

目标受众：

网络电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为 10.2 小时； 38.6%的网络电

影受众每天至少一次上网收看视频节目。使用浏览器观看的网络电影受众占比 84.4%，使用视频客户端播放软件的用户占比 70.4%。在线观看网络电影的比例快速提升，占

比高达 95.4%；找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比 47.6%。

受众特征：

网络电影受众的男女性别结构比为60:40，男性比例高于女性，并呈现增长趋势。网络电影年轻受众为主，70后、80后所占比例小幅增长。网络电影受众的学历结构

以初、高中为主，中等学历用户比例上升。学生群体和职场工作人员是网络电影受众的主体人群。

年龄分布：网络电影年轻用户为主，“70 后”、“80 后”所占比例小幅增长。

网络电影受众中， 19 岁以下、20-29 岁、30-39 岁的用户分别占比 30.1%、32.3%和22.5%。与往年相比，网络电影受众中 30-39 岁的“70 后”群体和 20-29 岁的“80 后”群体所占比例分别增长了 3.7%和 1%；随着这两部分人群正在成为社会生产、

消费的主力人群，网络电影的媒体影响力和媒体价值将快速提升。

学历结构：网络电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。

网络电影受众中，高中学历用户所占比例达到 41.5%；其次是初中学历的用户，占比21.8%；大专和大学学历的用户分别占 15.1%和 15.9%。与往年相比，高中、大专学历的用户占比略有提升，这与网民整体的学历结构发展趋势基本一致。

四、网络电影市场现状

起步阶段：

网络电影目前还处于起步阶段。从目前占网络电影票房半壁江山的爱奇艺的数据来看，2014年通过爱奇艺平台完成的票房分账为5000万，尚不及一部卖座院线电影的

零头。截止2015年6月，爱奇艺拥有的网络大电影数量超过500部，获得了1.5亿至2亿的票房，其中票房分账5000万元。超过30%的网络大电影仅通过网络发行即可收

回成本。在爱奇艺的付费收入中，网络大电影的收入一直稳定占据15%至20%的水平，预测未来这个比例还将升高。

制作模式：

网络电影的单次播放，短时长的模式决定了其快进快出的打法。而前端付费观影

模式相比于网剧的单纯流量变现显得更为直接（直接从正面缓解了资金压力的困局，

而将成本转移到了流动资本方面）。这也难怪诸多网络电影团队会选择第一时间进入

网络电影市场而非网剧。网络电影的制作模式虽植根于影视行业，却带着极强的互联

网基因，以网络电影的制作水准批量地生产IP，可能10个毫无动静，1个成功，但成功的那个足以覆盖全部试错成本，然后再在成功的IP身上加码，迅速扩大盈利。从制作水准来看，网络大电影的制作水准离电视剧尚有一定的距离，这从网络电影的单部

制作经费便可看成，40万的制作经费摊到每分钟尚不足1万，比电视剧的制作费用足足低了两个层级。

题材洼地:

跟风造势和分散投资是一个行业弱小时的无奈之举，当这个行业迅速成长起来时，内容生产数量达到时，市场自然会分化出高质量的网络大电影作品，网络大电影所承

载的，其实是中国电影没有分级制度倒逼出来的一个畸形市场——比如，院线电影出

了一部陈凯歌的《道士下山》电影，于是网络电影就诞生了一部《道士出山》的标杆之作。

盈利模式：

1、视频网站等载体的付费用户

目前网络电影的分账普遍为“全网1.5元，独家2元，优秀2.5元”

2、影片贴片广告分成

贴片广告如今已成为票房分成之外新的盈利点

3、 IP模式收入和衍生品收入

如广告植入，游戏授权等，这一部分，还会有一部分客观的收入。

点击率：

选取市场五大主流网站的网络电影点击率数据排名:从“中国制片人”网站的统计看，截止2015年网络电影播放量破亿次的有30部，爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯、乐

视等五大主流视频网站中至少有3-6部播放上亿的自制剧，同时各家在自制剧的制作

与推送上也都是不遗余力，同样网络电影的回报也颇丰。由此可见，网络电影已经有了固定的客户群体，蕴藏着广阔的市场。

五、网络电影众筹方式

目前，众筹网站影视项目的来源主要有两种：一是片方主动找上门；二是众筹网站的团队到线下去挖掘好的影视项目。

通常在项目发起前，众筹网站会先与发起人沟通，了解发起人希望通过众筹达到怎样的效果，比如是为了宣传推广、路演还是融资等，然后再给对方合理化的建议。当选定一部影片后，一般众筹平台有审核人员进行初审，然后项目经理会跟进二审，主要是看项目是否真实、是否有可执行性、回报设置是否合理等相关信息。

发起影视众筹的网站规则很简单：一个影视项目上线发起众筹，项目支持者付款之后，资金会进入第三方支付平台的众筹网站账户当中，如果项目成功，平台会向发起人打款50%，发起人发放给支持者回报之后，平台将剩下的30%打款给发起人，确认支持者收到回报后，再将余下的20%打给项目发起人并提取服务费。如果项目未成功，则将所有资金退给项目支持者。

六、网络电影的推广方式

软文宣传：软文宣传主要包括新闻、论坛等软文的发布，对于电影电视剧从上映到结束各种新闻、八卦、情节、点评等一系列的发布宣传。

视频宣传：在各大视频网站进行影片花絮、发布会、宣传片、明星演员、创意神剪辑等素材的发布或者视频首页推荐。

社交宣传：结合微博、微信、SNS等社交平台，围绕明星、情节、八卦等内容进行讨论，吸引广大受众的参与，在社交网络获得广泛传播。

话题炒作：制作创意恶搞视频，炮制娱乐八卦等内容，通过一个或多个能引发社会广泛关注的事件来进行电影或电视剧的宣传预热。推广常用的渠道。

众筹宣传：通过知名网站的众筹项目上架，在众筹平台进行影视项目的介绍和推广，并通过众筹手段给影迷观影权益及刺激衍生品的销售。

七、总结：

网络大电影的优势如下：

1.周期短：一部网络大电影，从产生创意到拍摄再到后期制作，少则一个多月，多的也就3个月。所以，网络大电影的“繁殖”能力非常强。

2.投资少：院线电影投资一般在500万元以上，而网络大电影投资可以在十几万元到百万元不等。

3.播出快：网络大电影直接在各大视频网站播出，完全不用像电影、电视剧那样排队等档期。

4.投资回收快：一般网络大电影1-3个月可收回投资。而院线电影一般在一年以上。

5. 投资回报率高：如果剧情吸引人，点播量高，分账也高，投资回报率比院线电影还要划算。

6.可孵化出大IP：无论是网络剧还是网络电影，都是大IP良好的孵化器。网络剧中，《屌丝男士》已孵化并上映了院线电影《煎饼侠》，且票房大卖。而《万万没想到》也在2015年底春节档期间上映院线电影《万万没想到之西游篇》。

电影市场推广招商方案

《投名状》市场推广招商方案 中国电影集团公司 序 中国电影新世纪第一部清末史诗战争巨制 亚洲电影新世纪超一流人气视听辉煌作品 华人电影新世纪最杰出历史传奇英雄盛典～千万人同一时刻聚焦的力量～ 《投名状》之“最” 2007年度华语影坛投资最大 四大天王巨星组合星光最灿 五大世界顶级幕后主创最强 2007年度发行拷贝数最多影片（超600个）有史以来覆盖数字银幕最多影片（超700块）2007年度最值得期待影片 2007年度商家首选最超值的电影整合项目

同档期影片票房参考 年度片名档期 拷贝 数数字厅 放映 场次 电影观 众人数 票房 2005无极12月20日484个129个12万场550万亿元2006 满城尽带 黄金甲 12月14日665个168个17万场900万亿元2007投名状12月13日 600个 以上 约700个———（数据提供：中国电影集团公司发行放映分公司） 预计《投名状》全国观众达 １2，000，000人次 （电影观众+碟片观众） 预计《投名状》全国关注人群达 ４8，000，000人 （电影观众：密切关注影片人群～～1：4） 《投名状》释义 “投名状”，忠诚之证 三位英雄立誓同生共死的见证

语出《水浒传》林冲投奔梁山时 “但凡好汉们入伙，须要纳投名状”的典故 目录 第一部分《投名状》电影介绍 第二部分影企联姻娱乐营销 第三部分《投名状》电影招商项目 第一部分《投名状》电影简介 〖气壮山河天价投资〗 中国电影集团07年度投资最大影片 中影、寰亚、Morgan Chan等联合投资 总计40，000，000美金 〖天下至尊华人巨星〗 李连杰 刘德华 金城武 徐静蕾

电影招商方案

微电影招商方案 微电影项目简介： 一、项目各方 赞助方：企业、商家（联合制作） 广告植入方：企业、商家（联合出品） 场地提供方：（协助拍摄） 景区提供方：（特别鸣谢） 其他提供：（鸣谢） 拍摄方：XXX电台 执行拍摄： 二、项目说明 微电影项目合作以企业赞助完成拍摄为主旨。 主旨内容由赞助方向拍摄提供拍摄费用的赞助。内、外景拍摄基地赞助。从而完成剧本所涉及的剧情拍摄。 三、项目协定 1、项目合作：以微电影《》的拍摄为导向，其目的为给企业品牌推广、形象做宣传，

并以实现共赢为理念，确保双方的利益最大化。 2、赞助方的赞助费包括拍摄费、制作费、播出费、宣传活动费等。 3、拍摄方需在各大网络平台投放微电影成品。 四、项目条款 1、赞助方赞助： 赞助费用：________________万元人民币。 赞助场景：微电影所涉及赞助方的有关内、外场景。 赞助产品：________________。 2、拍摄方提供： ·联合制作： 人民币_______万元，全国范围内招商一个单位。 回报：企业单位出一人担任本片总监制之一、一人担任监制之一，另可推荐本企业内两人任剧中次要角色或主要群众演员，本剧显示该企业形象、产品的画面___次，该企业负责人参加开机仪式、出席记者招待会并致辞。 ·联合出品： 人民币_____万元，全国范围内招商二个单位。

回报：企业单位出一人担任本片总策划之一、一人担任策划之一，另可推荐本企业内一人任剧中次要角色或主要群众演员，剧中显示该企业形象、产品的画面___次，该企业负责人参加开机仪式、出席记者招待会、主席台就座。 ·协助拍摄： 人民币____万元，全国范围内招商五个单位。 回报：企业单位出一人担任本片总顾问之一、一人担任顾问之一， 剧中显示该企业形象、产品的画面___次，该企业负责人参加开机仪式、出席记者招待会、主席台就座。 ·特别鸣谢： 人民币_____万元，全国范围内招商十个单位。 回报：剧中显示该企业形象、产品的画面___次。 ·赞助金额或产品： 金额______万元人民币。产品_______________________。 回报：剧中出现产品、企业形象镜头____次，出现2次企业LOGO，片尾字幕鸣谢。剧中男主角特定产品使用鸣谢。 注：以上参与赞助的企业，企业名称均表现在片尾字幕中。最后 拍摄协议双方另行详定。

微电影大赛招商合作方案

首届环保微电影大赛 合 作 方 案

关于活动 为了更好地强调环境污染与生态破坏的严重性，宣传与强调保护和改善人类环境的重要性。引导和鼓励更多当代企业、高校加入环保的队伍，共同建设龙江生态文明，促进龙江生态环境可持续发展，共青团黑龙江省委特举办黑龙江省首届“建设绿色校园行·共筑绿色中国梦”大学生环保主题公益微电影大赛。 通过举办面向全体黑龙江省高校在校学生的环保主题大赛，收集创意环保宣传方式，选拔创意环保宣传故事，拍摄创意环保宣传微电影，引导广大大学生参与到环境保护的队伍里。加强大学生的环保理念，提高大学生的环保水平，将大学生培养成环保理念的“践行者”和“播火者”，最终，使广大学生树立起热爱龙江、保护龙江、建设龙江、环保龙江的思想意识，助力龙江新发展。 组织架构 主办单位：省级相关部门 承办单位：活动天下平台 协办单位：黑龙江省各高校及高校学生组织 奖项设置 环保微电影创意故事 环保微电影演员

环保微电影主题曲演唱者 活动内容 9月16日—10月15日比赛活动推广 9月16日—10月15日征集参赛作品（故事、演员、演唱人员） 10月15日—10月21日参赛作品发布活动天下平台公开投票 10月22日公布校内赛结果 10月23日—10月29日各高校综合评比前三名参加全省高校决赛（平台投票同步进行） 10月30日上午公布决赛结果 10月30日下午大学生环保微电影开机仪式及大赛颁奖晚会 活动亮点 规格高 由省级相关部门及业内专业导师参与指导，由各高校团委支持配合，共同打造环保公益品牌活动。 辐射广 暂定黑龙江省十六所高校，数百学生组织、社团，约40万学生宣传、参与。接地气 微电影符合当下主流宣传趋势，并且被广大年轻人所接受，同时，我省大力扶持文化产业，高校生能亲自参与创作，更加便于宣传。

电影节招商方案

首届北京路商业步行区 电影文化节 冠名企业招商方案 狂掀岁末娱乐消费热潮——抢占至高无限商机目录 一、项目背景 ●项目组织构成 ●项目商机评估 二、项目构成 ●十大主题活动 ●活动商业价值浅析 三、招商方案 ●冠名企业招商细则 ●协办企业招商细则 四、附件 ●北京路户外广告资料参考 ●电影节出席明星背景资料 项目背景 ●构建和谐社会，推进文化大省建设 ●打造文化强区，为新越秀奏响第一篇文化乐章

●为北京路商业步行区形成新的消费热点创造条件 强势掀起广州北京路商业步行区岁末娱乐消费狂潮！ 项目组织构成 主办单位：广州市越秀区人民政府、广东省电影公司广州电视台 协办单位：广州市越秀区经贸局、北京路国际步行街管理委员会 承办单位：广东南方院线、广州市中和文化传播有限公司 策划统筹：广州市中和文化传播有限公司 放映机构：青宫影城、五月花影城、市一宫影城 由广州市越秀区人民政府与广东省电影公司、广州电视台牵头主办，广州市越秀区经贸局、北京路国际步行街管理委员会协办及广东南方院线与广州市中和文化传播有限公司全力承办的“首届北京路商业步行区电影文化节”，首次将电影艺术与商业文化完美结合，力求在进一步提升北京路自身文化品牌的同时，更为繁华的商业步行区注入全新的经济消费模式！ 在政府部门的大力支持下，一场2005年度最牵动人心的标志性文化活动即将引发！一轮新的经济奇迹即将诞生！在全城媒体及市民的强烈关注下，新的舆论焦点将不可必免地集中——“首届北京路商业步行区电影文化节”！ ●政府搭台，文化唱戏，构建和谐社会，推进文化强区 ●最值得期待的电影饕餮大餐，六部国产大片齐聚羊城 ●六组国际级华语影片剧组成员，超过十位演艺界当红明星陆续造访，盛况空前