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复习题已排版

所谓公共关系，就是—个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。public relations，缩写P．R 《韦伯斯特二十世纪新辞典》：通过宣传与一般公众建立的关系

美国贝逊企业管理学院公关学系主任康菲尔说：公共关系是一种管理哲学

《有效的公共关系》卡特里普和森特认为：公共关系是以相互满意的双向传播

公共关系状态：指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。四种状态：第一种是高知名度、高美誉度，是最理想的状态；第二种是高知名度、低美誉度，是最不理想的状态，处于危机状态；第三种是低知名度、低美誉度，是组织的原始状态；第四种是低知名度、高美誉度，是较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前程。任何组织都会有一种公共关系状态

公共关系活动(工作或实务)：指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

表现为日常公共关系活动和专门性(专项)公共关系

活动两大类。

公共关系观念：人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。内容主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念

公共关系学：指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科。是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。研究的内容有三个方面：公共关系史、公共关系原理和公共关系实务

公共关系职业：指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。

公关职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“公共关系之父”

公共关系的特征：情感性、双向性、广泛性、整体性、长期性8

公共关系要素：公关的结构是由组织、公众、传播兰要素构成的。公关主体—社会组织：简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。分类：赢利性组织、非赢利性组织、互利性组织、公益性组织。组织的功能：应变能力、认知能力、检验能力、协调能力、结构能力。公关客体—公众：公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。基本特点：群体性、同质性、变化性、相关性公众的分类：1．根据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众。内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。每个组织的基本任务之一都是内求团结，搞好员工关系。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。2．根据公众与组织发生关系的时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众：是公共关系学中的特殊概念．指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针改策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。潜在公众：是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众：由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众：由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。3．根据公众对组织的重要性程度分类：首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众：指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众：指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众：指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。4．根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众：又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度。甚至采取敌对立场的公众。独立公众：又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。公关中介—传播：是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。传播的要素：信源、信宿、信息符号、信息通道18 传播过程的直线模式：美国著名政治学者、传播学研究的先驱H·拉斯韦尔，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”——“五w要素”理论1949年，美国信息学者C.香农和W.韦佛提出了传播过程的数学模式

美国学者施拉姆提出传播过程的反馈模式

公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种

有意识地开展各种双向传播活动对于主体的公共关系具有重要作用：首先，它可以使公共关系主体能够准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。其次，它可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。最后，它可以使公共关系主体的预定目标易于实现。因此，离开了有意识的信息传播，很难想像主体与客体之间还会存在任何公共关系。传播是主体和客体相互

作用、相互联系的必要中介。

公共关系与宣传：宣传是社会组织有意识地把某种

观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于

社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。公

共关系与宣传的联系主要表现在：二者就性质而言

都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点，

另外，二者的工作内容有时也是相同的。其区别在

于：工作性质不同和工作方式不同。公共关系与广

告：广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的

手段和行为。联系：二者都具有依靠传播媒介传播

信息的特征。区别在于：传播的目标不同、传播原

则不同、传播方式不同、传播周期不同、所处地位

不同、效果不同。公共关系广告仍然属于公共关系

的范畴，不是商业广告。公共关系与市场营销：市

场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。

公共关系与市场营销的联系：1．共同的产生条件—

—商品生产的高度发展2．共同的指导思想——用户

第一，社会效益第一3．相似的传播媒介——大众传

播媒介4．市场营销把公共关系作为组成部分。公

共关系与市场营销的区别：范围不同、目的不同、

手段不同。公共关系与庸俗关系：庸俗关系是指日

常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、

“走后门”、“套私情”、为个人谋取好处等不正当的

人际交往活动。两者产生的基础不同、两者的理论

依据不同、两者的活动方式不同、两者所要达到的

目的不同、两者产生的效果不同26

现代意义上的公共关系，具有以下一些基本特点：

第一：有独立的实践领域，与新闻、广告、营销、

宣传等活动有一定界限，是其他社会活动所不能代

替的。第二，有一支职业化的队伍，成为社会分工

中具有独特职能的专业技术人员。第三，有专门的

科学作为指导，在理论上形成了一整套观念和方法

的体系。第四，有相当程度的社会影响，成为公众

普遍认可的一种职业。古代自发的

“公共关系”特点：盲目性、经验性、低层性32

古希腊伟大的哲学家亚里士多德《修辞学》堪称最

早问世的公共关系学理论著作。

凯撒创办了世界上第一张报纸《每日记闻》，让人为

他写《高卢战记》

近代公共关系萌芽于美国。卡特里普《有效的公共

关系》，1641年，哈佛大学、三名传教士《新英格兰

的第一批成果》

对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19

世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。

扒粪运动19世纪末至20世纪初，以美国为首的西

方国家相继进入了垄断阶段。垄断资本家的强取豪

夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日

益加深。这一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，

另一方面则表现为大批具有社会良知的知识分子利

用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了

一场旷日持久的“揭丑运动”

美国铁路协会主办的1897年《铁路年鉴》，开始在

现代意义上使用“公共关系”一词。

许多企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处

理各种舆论危机，这些人被称为“新闻代理人”。

“新闻代理人”的出现，成为现代公共关系的直接

前导。

1900年，乔治·米凯利斯、赫伯特·斯莫尔和托马

斯·马文在波士顿创办了一家新闻宣传办事处。

1902年，威廉·沃尔夫·史密斯在华盛顿创办了第

二家新闻宣传公司。

艾维·李(1877—1934)毕业于普林斯顿大学，曾就学

于哈佛大学法学院。他曾经是《纽约时报》和《纽

约世界报》的记者，1903年，艾维·李辞去了《纽

约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面

的工作。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，

创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家

和政治家进行形象方面的宣传。《原则宣言》的提出，

标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共

关系真正的开端。艾维·李的公关实践，为日后公

共关系的发展奠定了基础。他从事公关工作的原则

是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，这

一原则使公共关系走上了一条正确的道路。艾维·李

的成功引起了许多公司的效仿，公共关系开始成为

引人注目的职业。不过在艾维·李时代，公共关系

尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一

门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大多是从

新闻记者改行过来的，他们大都还是运用新闻记者

的经验或直觉去开展工作。

爱德华·伯尼斯(1892"一1995)以其杰出的研究，成

为公共关系学的创始人，从此，公共关系进入到了

科学化阶段。伯尼斯是奥地利籍的美国人，他的妻

子多丽丝·弗雷奇曼也是一位著名的公共关系专家，

夫妻双方共同经营他们自己的公司——爱德华·伯

尼斯公共关系咨询公司，为许多大公司、政府机构

及美国总统提供咨询，1913年，被聘为美国福特汽

车公司的公关部经理，他更注重公共关系理论的研

究，于1923年出版了《公众舆论之形成》一书，是

第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关

发展史上的一个里程碑。提出了“投公众所好”的

根本原则，1928年，他出版了《舆论》一书。1952

年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》，对公

共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。

1923年，伯尼斯率先在纽约大学开设公共关系课程，

开公关教育之先河。

1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设了公

共关系专业，1945年，他出版了《公共关系杂志》

月刊。创办了美国公共关系理事会，1948年该组织

与美国全国公共关系理事会合并，成立了美国公共

关系协会。39

1947年，波士顿大学创办了第一所公共关系学院。

1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和艾伦·森

特合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——

《有效的公共关系》。在这本书中，他们提出了“双

向对称”的公关模式。《有效的公共关系》一书提出

的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工

作流程。成为公共关系领域最具权威性的教科书，

被后人誉为“公关的圣经”。20世纪20年代以后，

公共关系传入欧洲。1948年，英国成立公共关系协

会，1940年，公共关系传人加拿大。1947年，公共

关系传人日本，20世纪50年代以后，公共关系思想

和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美

和非洲各国生根。20世纪50至60年代，我国台湾

地区全面推行公共关系管理，并通过了《公共关系

管理规则》。1967年，泛太平洋地区公共关系联盟在

夏威夷檀香山成立。1959年，泛美公共关系联盟在

墨西哥成立。1975年，第一届全非公共关系工作会

议在肯尼亚首都内罗毕举行。1955年，国际公共关

系协会(IPRA)在伦敦成立，1958年，国际公共关系

协会第一届世界大会在比利时首都布鲁塞尔举行。

1961年，国际公共关系协会第二届年会在奥地利首

都维也纳举行，通过了《国际公共关系行为准则》。

1965年，国际公共关系协会第三届世界大会在希腊

首都雅典举行，通过了《国际公共关系协会世界大

会行为规则》，也称为《雅典规则》。1978年，国际

公共关系协会在墨西哥大会上通过了《墨西哥宣

言》。现代公关产生的社会条件：1、商品经济的高

度发达：第一，公共关系适应了商品经济分工协作、

社会化大生产的需要。每个现代化的企业都必须十

分重视它的公共关系工作，搞好与协作单位的关系。

第二，公共关系是物质生产供大于求，市场重心从

卖方向买方过渡的产物。吸引顾客的销售需求，迫

使每个企业都必须重视公共关系工作。第三，证券

民主化运动推动了公共关系的深化发展。所谓证券

民主化运动，就是指企业股票持有人数量的大幅度

增加，形成一个庞大的公众群体。大量股东公众的

出现，使上市公司必须通过公关部门搞好与股东公

众的公共关系。第四，民众的巨大压力迫使企业家

放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的

经营战略。公共关系是一种适应社会化大生产的现

代文明经营观念。商品经济发展到一定程度，就必

然把它应用于生产实践之中。2、民主政治制度的出

现：第一，民众社会地位提高，公众队伍形成，老

百姓有了维护自己合法权利的可能。第二，民主制

度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每

一步都需要公共关系活动的配合。第三，言论自由、

出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运

行的重要保证。3、现代管理理论的发展20世纪西

方管理学领域中的两种思潮对公关的发展影响极

大，一是科学管理理论，二是人际关系理论。科学

管理理论以美国福特汽车公司的工程师F·泰勒为

代表。1911年，泰勒出版了《科学管理原理》一书。

20世纪20年代，哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑

实验”中提出了如何激励人的积极性从而提高工作

效率的问题。1939年哈佛大学出版社出版了罗斯里

斯帕格和狄克逊的《管理与工人》。美国管理学家麦

格雷戈把泰勒的理论称为x理论，把人际关系理论

称为Y理论。4、大众传播事业的发达：电脑互联网

络的发展，已经引起了人们的普遍关注，有人将其

称为“第四媒体”。

日本早稻田大学教授小林太一郎总结说：“维持企业

的赢利性与社会性之平衡就是公共关系。”

公共关系学顾名思义就是研究公共关系的学问。

公共关系学主要包括历史、理论和应用技术三个部

分。46

公共关系学的理论部分表现出新兴边缘交叉学科的

典型特征，即外延大、内涵少。所谓“外延大”是

指：公共关系学广泛借助管理学、传播学、社会学、

心理学、逻辑学、语言学、政治学、法律学、历史

学、民俗学、礼仪学和哲学等学科的理论方法，所

以专业基础理论范围广泛。相比较而言，公共关系

自身的专业理论并不很多。

公共关系学与相关学科（管理学、传播学、人际关

系学、市场营销学）的关系48

20世纪80年代初，一批外资企业携带着发达国家先

进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。

公共关系首先是从我国香港传人广东地区的，大陆

跟香港合资的中国大酒店和广州花园酒店，最早成

立了公关部。

广州白云山制药厂国有企业中最早设立公关部。

1984年，世界第二大公关公司“希尔一诺顿公司”

在中国设立办事处。

1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国

新闻发展公司达成协议，中国第一家独立的公关公

司——环球公共关系公司。公关教育首先采取的

是短期培训的方式，1985年1月，深圳市总工会举

办了全国第一期公共关系讲习班

北京大学研究生院在1985年6月举办了公共关系讲

座。同年7月，广州中山大学成立了国内第一个

公共关系研究会

1985年9月，深圳大学开设大众传播专业，率先招

收国内第一届公共关系专业的大学生。1986年，广

东地区成立了“广东地区公共关系俱乐部”，同年11

月上海地区成立了公共关系协会。1987年，中国公

共关系协会成立，1991年4月，中国国际公共关系

协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步

普及全国、走向世界。1997年11月15日，国家劳

动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员

会。正式确定中国公关职业的名称为“公关员”，

2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员

上岗资格考试，

公共关系与经济体制改革、政治体制改革、生活方

式变革、对外开放51

我国的公共关系活动在前进过程中的不足主要为：

第一，理论方面的问题。目前国内流行的公共关系

学教科书大多是从外国直接移植过来的，表现出某

种程度的理论与实践的脱节。第二，公共关系学起

点低，公关人员素质差。第三，组织领导公关意识

差。第四，公关活动大多停留在较低层次，影响了

公共关系的形象。

发展我国公关事业对策：系统学习发达国家的成熟

经验、努力发掘中国传统文化中的丰厚资源3、洋为

中用、古为今用

公共关系如何才能有中国特色：由于政治体制不同，

中国的公关事业必须有利于国家的统一、社会的稳

定，有利于精神文明建设；由于经济体制不同，中

国的企业之间的竞争不能是你死我活、尔虞我诈的

吞并倾轧，不能采取攻击诽谤、置竞争对手于死地

的手段，公关活动应当有利于企业间的分工合作、

互助互利，才能获得长远发展；由于文化传统不同，

中国的公关事业要继承中国传统文化中的一切有利

因素，使中国的公共关系活动符合东方的人心、国

情。

公共关系的角色：收集信息、咨询决策、传播沟通、

教育引导62

一、收集信息：是指公关部门作为组织的预警系统，

运用各种调查分析的方法，监测环境、反馈舆论、

预测趋势、评估效果，以便为组织制定政策提供必

要的信息资源。“信息调查员”

公关部门所要搜集的信息主要包括以下几个方面：

(一)产品形象信息：就是组织的产品或服务在公众心

目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，

具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造

型、售后服务等。收集公众关于产品的信息，要做

好信访接待工作；通过各种形式的社会调查，主动

走出企业的大门，听取公众的意见。(二)组织形象信

息：组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的

评价。(三)政府信息：指党和国家的各项方针政策、

有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法

令、条规。

(四)媒介信息：报纸、杂志、广播、电视、互联网上

有关本组织的信息及这些媒介本身的相关信息。(五)

竞争对手信息：包括：对方的历史和现状，经营方

针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发与

销售状况，市场价格与占有情况，领导人的文化水

平和能力，个人兴趣和爱好等等。(六)市场信息：包

括：本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，

顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机、消费

特点、购买方式、对产品的期望等等。(七)内部公众

信息：包括：职工对组织管理、劳资关系、福利待

遇、职工教育、参与决策等方面的意见，组织内各

部门的相互关系及运行情况，组织的财务状况和发

展远景，股东的要求与看法等。

公关人员收集信息的方法很多，主要有进行民意测

验、举行公众座谈会、收集报刊资料、接待公众来

访等等。

二、咨询决策“决策参谋部”64

(一)对知名度和美誉度的评估与咨询：一方面，组织

的知名度和美誉度表现在相关公众的评价中，另一

方面，组织的知名度和美誉度表现在社会舆论方面。

(二)公众心理的分析预测与咨询：第一，公关人员应

熟悉公众的消费心理类型。消费心理类型是指，消

费者在主、客观条件的共同作用下形成的，在消费

活动过程中比较稳定的习惯和倾向。公众的消费心

理类型大致包括：从俗心理，即入乡随俗，消费行

为上的趋同心理。同步心理，即我们通常所说的攀

比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学

习的倾向。求美心理，指人们在消费活动中追求美

好事物的心理倾向。求名心理，指某些消费者希望

借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。求

异心理，是与从俗心理相反的一种心理现象，追求

一种与社会流行不同的消费倾向。好奇心理，指某

些消费者对市场上不常见的产品的追求。偏好心理，

指某些消费者对某些特殊消费活动的执著追求。便

利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品

的心理现象。选价心理，指顾客在选择商品时对价

格的特殊关注。第二，公关人员应当能够分析不同

类型消费者的心理特征及其变化规律，(三)从公众角

度对企业决策进行评议

三、传播沟通67“形象宣传员”

在组织发展不同时期，宣传策略的不同侧重：(一)

企业初创时期：宣传工作的重点是争取公众对本组

织留下一个良好印象，以便吸引资金，招揽人才，

稳定队伍，扩大声势，开拓市场。此时期宣传工作

的主要任务是设计一个具有独特风格的厂名和商

标。(二)发展困难时期：企业要采取灵活机动的宣传

战术，使产品为公众所接受，打开局面，渡过难关。

(三)顺利发展时期：公关宣传应当致力于保持和维护

组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩

大组织影响。(四)形象受损时期：公关人员要迅速查

明原因，寻找对策；修复受到伤害的形象。

形象损害分两种情况。一是外部原因造成的，如公

众的误解，竞争对手的陷害，假冒伪劣商品出现，

社会上的谣言等等。此时公关人员的工作重在查清

事实，揭露他人的阴谋，消除误解，并公布预防措

施。另一种情况是由于组织自身工作没有做好，伤

害了公众的利益。此时公关人员应该本着实事求是

的原则，坦白承认错误，并尽快采取补救措施减少

公众的损失，修复组织的形象。

四、教育引导：(一)重视本组织的形象和声誉。(二)

在员工中开展公关知识培训

公共关系的功能：指在组织管理的过程中，完成了

公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。

一、塑造形象74

(一)公共关系的基本职能“形象设计师”“无形资产”

第一，塑造形象不等于制造假形象。第二，组织形象需要传播推广。第三，塑造组织形象确有必要。

(二)组织形象：是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价。—个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。1．产品形象：由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成，是整个组织形象的基础，2．员工形象：员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。3．机构形象：主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。4．管理形象：就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。5．企业文化形象：主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。(三)塑造组织形象的方法：1．充分运用象征性标记2．题写宣传口号

二、协调关系79“关系协调员”

(一)内部关系群体压力法，即通过从组织外部对整个群体施加压力，使全体成员在外部的压力下去共同对外，从而放弃彼此之间的意见和争执。(二)

外部关系人际传播是一种主要的协调方式，如举办交流会、座谈会、招待会、庆祝会、赠送礼品等等。

三、提高素质80 员工素质：是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观，以及道德、法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。

组织可以在以下方面提高员工的素质：公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识四、优化环境：狭义的社会环境指组织生存、发展的具体环境，广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。(一)营造组织关系网络：一是业务关系网络。二是组织与各种权力制约部门的关系。三是各种非业务性的社会关系，(二)优化社会环境：优化社会经济环境、社会政治环境、社会文化环境、社会心理环境

公共关系的基本原则：一、求真务实：向公众说真话、用行动来证明、公关活动应当从事实出发：把求真务实的原则贯彻到调查工作中，要注意以下问题：客观、真实、全面、公正。二、真诚互惠：公共关系的本质是组织与公众之间的一种利益关系。

(一)真诚地对待公众(二)给公众以实际的利益。三、全员公关：指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P．R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。树立全员公关意识，要做好两个方面的工作：领导人具有超前的公关意识、全体员工积极配合公关工作四、遵守法纪：遵守国家的相关法律：符合社会的各种道德五、平时联络：第一，普遍建立关系，不要厚此薄彼。第二，建立关系要自然、顺理，既不可趾高气扬，也不必低三下四。第三，关系对等，互利互惠。六、不断创新：第一，大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。第二，移植与再造相结合。第三，角度转换，逆向思维，寻求突破。第四，排列组合，以旧翻新。公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。

公共关系部：是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。100

公共关系部在组织中的地位：资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心。

公共关系部的特点：专业性、协同性、自主性、服务性所谓队伍的专业化：是要求全体公共关系人员应具有明确的公关意识，富于开拓进取的精神，受过一定的公关专业训练并具有一定的专业水准与能力。

所谓公共关系工作内容的专业化：是指公共关系部的工作必须围绕着公共关系目标来进行。

协同性是指在实现公共关系计划所确定的目标时，组织不能只靠公共关系部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力。

自主性是指公共关系部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作。

公共关系部的设置原则：1、规模适应性：是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。2．整体协调性：是指组织在设置公共关系部机构时，应与组织内部各部门相协调，如果有冲突，应做适当调整，以免制造矛盾。第一，组织在设置公共关系部机构时，要使它与组织内部的各个部门相互协调，并能起到协调各部门关系的作用。第二，公共关系部的设置，要对组织内部与外部社会关系的协调起积极的作用。3．工作针对性：指公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和组织自身所面向的社会公众的特殊性来确定。4．机构权威性

公共关系部的组织类型：1．按工作方式分类：公共关系对象型、公共关系手段型、公共关系复合型。2．按领导方式分类：总经理直接负责型、总经理间接负责型，或称部门并列型、部门所属型、公共关系委员会3．按公共关系部机构的规模分类：小型公共关系部、中型公共关系部、大型公共关系部105 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和

公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开

展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会

服务机构。公共关系公司的基本职能：为委托者(或

称客户)提供公共关系的全部或单项服务；对委托者

的公共关系工作进行指导、监督，提出建议以及帮

助或代替实施；帮助委托者沟通与社会公众之间的

双向信息交流。

公共关系公司的工作内容1．基本内容：确立目标，

调查研究、制定和实施计划、协助委托者编制公共

关系预算、协助委托者开展内部与外部的公共关系

工作、协助委托者评价、估计公共关系工作计划实

施的效果。2．单项服务：咨询性服务、专门技术服

务、职业培训服务109

公共关系公司的组织机构模式从工作范围来看，有

些跨地区、跨国经营的大公司，如一些大型国际公

共关系公司，就设有地区部门和国际部门，从人员

组成来看，公关公司可分为小型、中型、大型三类。

从服务项目来看，公关公司可分为综合性与专项性

两类。从经营方式看，公共关系公司既有独立经营

的，也有与广告公司合营的。111

公共关系公司的组织机构构成：行政部门、审计部

门、专业部门、国际业务部门

公共关系公司的工作原则：遵纪守法、讲求真实、

准确、不干涉内务、保守秘密、避免为相互竞争的

委托组织同时服务、一切为客户着想

1977年通过的最新文本——《关于公共关系业务的

职业道德准则》

公共关系公司的收费方式：1．项目收费：是将公共

关系业务工作进行分解，分成不同的项目，并根据

项目的内容及其开支状况确定其费用；然后，对各

项费用进行汇总，得出其总费用。主要有：咨询服

务费、行政管理费、项目支出费、公共关系活动经

费、项目利润。项目收费方式的优点是专款专用，

有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。

2．计时收费：即按参加工作的各级种类人员的不同

标准，按工作时间收费。3．综合收费：有利于公共

关系公司根据有限的资金统筹安排，合理使用。缺

点是客户难以监督。4．按项目需要分次收费5．项

目成果分成113

选择公共关系公司的标准：公司的信誉、公司的客

户情况、公司人员的业务水平、收费标准

公共关系部的优势：熟悉组织情况、能提供及时的

公共关系服务、有利于保持公共关系工作的连续性

和稳定性、有利于节约经费。公共关系部的不足之

处：职责不明，负担过重、看问题有时不够客观，

即所谓“当局者迷”、总费用可能比聘请公共关系公

司多、有可能成为组织的一种负担

公共关系公司的优势：职业水准比较高、看问题比

较客观、社会关系广泛、信息比较灵通、机动性强、

建议容易为人们所重视、节约经费公共关系公司

的不足之处：不太熟悉客户情况、工作缺乏连续性、

持久性差、远离客户

公共关系人员，是对从事公共关系工作人员的普遍

而又常见的称呼。它指的是以从事公共关系理论研

究、教学活动和实践工作为职业的人员。

公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作的职

业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方

面的综合品质。

1气质：我们一般认为多血质类型的人更适合从事公

共关系工作。2性格：开朗、有耐心、能宽容、沉着

冷静、勇敢顽强、富有幽默感。3品德：实事求是、

公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落。4智慧、

知识：“T”字形知识结构能把公共关系人员造就成

“一专多能”的特殊人才。5能力：组织能力：是指

人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到

预期目标的实际操作能力。表达能力：是指以语言、

文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确

有效地传播给他人的能力。宣传推广能力、社交能

力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力127

表达能力表现为以下三种形式：文字表达、口头表

达、形体表达

公共关系人员的角色：专家型角色（公共关系顾问、

公共关系学者和教育家）、领导型角色（经理、部长、

主任、党政领导）技术型角色、事务型角色

公共关系顾问的主要职能是：第一，制定与实施公

共关系方案，为当事人做决策参谋。第二，帮助建

立与公众的沟通渠道，协调与公众的关系。第三，

提供各种业务咨询，传播信息，解决公共关系难题。

第四，指导和教育一般公共关系人员，提高他们的

素质与水平。

公共关系学者和公共关系教育家主要包括：权威的

新闻记者与编辑，专栏评论家，大学教师和研究员

等。131

选拔公共关系人员的原则：1因人施任、任人唯贤、

2广选博择、正视能力、3取人之长、忍人之短

公共关系人员的培养目标：一是培养通才式的公共

关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。134

公共关系人员的培养途径：大学本科教育、大专培

训班、函授教育、公共关系培训班

《有效的公共关系》一书，提出了公关的四步工作

法：公共关系调查；公共关系策划；公共关系实施；

公共关系评估

现代的社会组织可以分成两大类，一类是开放性组

织、另一类属于封闭性组织

公关调研主要包括社会环境调查、公众调查和组织

形象调查三个部分。社会环境调查：政治环境、经

济环境、文化环境、科技环境、竞争环境。公众调

查：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。

态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立

场和观点。态度又可分为延缓性和即时性两类。组

织形象调查1．组织自我期待形象的调查:第一，完

整地掌握组织的内部资料、第二，了解组织领导人

对组织形象的期待水平、第三，了解全体员工对自

己组织的看法和期望2．组织实际社会形象的分析：

第一，组织形象地位图。A区表示高知名度、高美

誉度。说明组织的公关属于最佳状态，将来的问题

是如何保持荣誉，更上一层楼。B区表示高美誉度、

低知名度。说明组织的公共关系处于较为稳定、安

全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持

美誉度的基础上，提高知名度。c区表示低知名度、

低美誉度。处于这种形象地位，组织的公关处于不

良状态。在这一种状态下，组织首先应该完善自身，

争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，

待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高。D区

表示高知名度、低美誉度。处于这种形象地位，说

明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，

不仅信誉差，而且知之者甚众。其公关工作的重点

首先在于降低负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论

界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信

誉，提高美誉度，再求发展。第二，组织形象要素

分析。第三，组织形象差距分析147

知名度：是公众对组织知晓和了解的程度。是反映

组织社会名气大小的客观指标。

美誉度：则是公众对组织的信任和赞许程度，是组

织社会名誉好坏的客观指标。

组织形象要素包括：组织的经营方针是否正确、产

品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、

业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充

足、公关活动是否活跃等等。

公共关系的调查方法：文献调查法、观察法、访问

法、抽样调查法、问卷调查法。文献调查法：是在

第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或

外部的文献资料分析所要调查问题的方法。主要步

骤：收集、保存资料文献、建立分类检索系统、分

析资料，确定解决问题的方法观察法：是调查员进

人调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对

象中直接收集信息的方法。观察法最大的特点是直

观性，可以分为参与观察法和非参与观察法两种。

访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有

目的、有计划地与被调查对象进行访谈．直接收集

信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成

个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当

面访谈和电话访谈。个别访谈指调查员单独与被调

查对象进行的访谈活动，具有保密性强、访谈形式

灵活、调查结果准确、访问表回收率高等优点。分

成两种：标准化访问和非标准化访问。标准化访谈

法的弱点是：调查结果的真实性很大程度上受调查

表设计水平的影响，而且也难以反映社会上存在的

深层次问题。非标准化访问法也有其明显的弱点，

即调查时间长、费用高、调查结果不便于统计。集

体访谈法就是类似于公众座谈会的一种集中收集信

息的方法，一般由组织的一名或几名调查员与公众

进行座谈，以了解他们的意见和看法。集体访谈法

是一种了解情况快、工作效率高、经费投入少的调

查方法，但是对调查员组织会议能力的要求很高。

电话调查是调查员根据事前选好的调查样本，通过

电话方式向被调查者收集信息的调查方法，这是一

种介于当面访问和通讯访问之间的调查方法。电话

调查法具有时间快、费用低的优点，但它又是一种

个别的当面访问，具有隐秘性强的特点，被调查对

象一般具有较强的坦率性，敢于反映一些敏感的问

题。对于一些比较复杂的问题，在电话中说明还不

如当面解释清楚，交谈时间也不能过长。抽样调查

法：是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样

本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种

调查方法。1．简单随机抽样：特点是不对调查对象

的特征进行规定，采用随机的方法提取样本，保证

总体中每一单位都有同等的和可计算的被抽中几

率，并能计算样本的代表性程度。适用于不大的人

口总体和被调查对象差别不大的情况。2．分层随机

抽样即首先将总体各单位按一定标准分成若干层，

然后在各层中随机抽样。可分成分层同比抽样和分

层异比抽样两种。3．分区多级抽样就是把从总体中

抽取样本的过程分成两个或两个以上的阶段分步进

行。4．配额抽样具体方法是：在确定了调查对象的

特征后，根据基础材料，按公众总体中具有规定特

征的人口比例，确定样本中各种特征的人数，再把

这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征选择

调查对象。根据统计学规律，一般是抽取样本越多，

准确性越高。问卷调查法是调查员运用统一设计

的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集

信息的方法。问卷是公众调查的主要工具。问卷一

般分成两个部分，第一部分是前言，第二个部分是

问卷的正文。问卷可以分成两种：1．封闭式问卷：

两项选择式、多项选择式、排序选择式、意见程度

选择。2．开放式问卷又称为自由提问，即在问题下

不列出备选答案，由公众根据自己的情况自由回答。

设计问卷要注意的问题：第一，尊重公众，慎重选

择所提问题，防止对公众情感造成伤害。第二，问

题的组织要有顺序，合乎逻辑。第三，文字简洁、

明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解

的专业术语，不要加太多的形容词。第四，不要用

双重提问，即一个问题最好只有一个答案。第五，

措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。第六，避免

使用带倾向性的措辞。第七，备选答案力求全面，

避免出现重大遗漏。第八，如果对问卷没有把握，

可以先在小范围内进行测试，看看其中是否有不妥

之处。实施调查的方式主要有：当面访问、通信访

问、电话访问。整理数据资料：编校、登录、统计。

一份完整的调查报告的内容应包括：第一调查的目

的。第二调查中提出的问题。第三调查总体是什么。

第四采用了哪种访问方法。第五采用了哪种抽样方

法。第六问卷回收率如何。第七根据数据要说明的

问题。

公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部

分。

形象设计的一般原则：公众利益与组织利益的统一、

总体形象与特殊形象的统一、期望值与实际能力的

统一

日本早稻田大学教授小林太三郎曾经说：维持企业

的赢利性和社会性之平衡就是公共关系。

组织形象设计的步骤1．鉴别公众的利益要求2．对

公众的利益进行概括分析第一，概括公众利益要

求中的共同点，以此设计组织机构的总体形象。第

二，分析重点、特殊公众的利益要求，作为近期公

关活动的特殊形象目标157

任务陈述书的写作应当力求语言简练、概念清楚、

逻辑严谨、层次分明，把组织形象的主要内容简明

扼要地表达出来。

战略策划与战术安排的协调要注意以下几点：第一，

注意公关目标与组织整体形象的一致性。第二，制

定公关计划要避免范围过广，主题不突出。第三，

公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵

活性，包括时间和要求。第四，公关计划要注意上

下衔接，为下一次活动留下余地和接口。第五，公

关计划要分轻重缓急，有步骤、有计划地展开。

公关活动的战术安排：确定主题、选择公众、选择

公关模式、选择公关策略、编制预算、确定时间、

公关策划流程

公关模式就是指由一定的公关目标和任务，以及为

现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成

的一个有机系统。

1．宣传型公关：主要利用各种传播媒介直接向公众

表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形

成有利于己的社会舆论。包括发新闻稿，登公关广

告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣

传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、

黑板报等等。宣传型公关的特点是：主导性强，时

效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，

获得比较大的社会反响。但宣传性公关也有它的局

限性，主要表现为：传播层次浅，信息反馈少，传

播效果一般停留在“认知层次”。2．交际型公关：

以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接

接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创

造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、

座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信

函、电话等等。交际型公关的特点是灵活而富有人

情味，可以使公关效果直达情感层次。这种模式的

缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公

众群体。3．服务型公关：以提供各种实惠的服务工

作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，

树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、

消费引导、便民服务、义务咨询等等。4．社会型公

关：以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，

组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信

誉进行投资。主要形式：开业庆典，周年纪念，主

办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公

益事业，救灾扶贫等。5．征询型公关：以采集信息、

调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和

舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作

包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热

线电话、收集报刊资料等等。162

公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变

化，所采取的公共关系行为方式。1．建设型公关是

指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的

时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。常用

的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新

产品发布、演示、试用、派送等等2．维系型公关是

指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已

享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。它的

特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，

如保持一定的见报率；在高大的建筑物上长期树立

企业的名称、标志或商标巨幅广告；逢年过节专访、

慰问消费者；给老关系户适当的优惠或奖励等，都

属于维系型公关3．防御型公关是指社会组织公共关

系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了

防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主

的措施。4．进攻型公关是指社会组织与环境发生某

种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新

的局面．采取的出奇制胜、以攻为守的策略。如，

揭露对手不正当的竞争行为；宣布打假措施以防假

冒伪劣造成伤害等，都属于进攻型公关。5．矫正型

公关是社会组织在公共关系状态严重失调，组织形

象受到严重损害时所进行的一系列活动。如组织发

生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组、重张

等活动。

编制预算：方法通常有两种：一种是长期预算，一

般用“销售额提成法”，即按过去(或将来)的总销售

额，抽取一定百分比用于公关开支。另一种是短期

预算，即针对某一项公关活动进行的预算。一般用

“目标作业法”，即按照事先制定的公关目标和工作

计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管

部门批准执行。优点是计划性强，有较大的灵活性，

而缺点是经费没有固定的保证，完全由领导人的个

人意志决定。

“目标作业法”开支包括以下内容：劳务报酬：、行

政管理费用、传播媒介费、交际费、器材费、社会

性活动、机动费

制定时间计划要考虑的问题：第一，公关计划时间

表要以公关目标为依据。第二，要考虑项目公关目

标与年度公关目标的关系，有机实现年度计划与项

目计划的无缝对接。第三，制定项目计划要留有一

定的余地，注意躲开“时间陷阱”。

时间陷阱：指那些看似可以完成，但实际不能完成

的任务。

公共关系实施：选择传播渠道、选择传播内容、传播中的障碍及其客服170

传播渠道的种类1．二分法：是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类2．四分法：第一，自我传播，第二，人际传播：指自我与他人、个人对个人的传播活动。座谈会、演讲、谈判、宴会、舞会第三，组织传播：指以组织为单位进行的内部或外部传播活动，内部报刊、闭路电视、展览、赞助、庆典、公益活动。第四，大众传播：指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动，其传播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网络。

几种传播方式的比较：周期、角色、反馈、规范173 传播渠道的选择原则：有利于目标的实现、有利于公众的接受、有利于内容的传播、有利于经费的节约

心理定势指公众受过去经验影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。

公关人员要特别注意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因素。

延缓性心理功能因素指，涉及一个人的价值观、伦理观、信仰、理想的，可以在一段较长时间内发挥作用的心理因素。

即时性心理功能因素是指，涉及一个人短时期内的需求、情绪和精神状态的，在较短时期内发挥作用的心理因素。

影响传播质量的三个因素：“过三关”理论：引起公众的注意、促进公众理解、便于公众记忆

信息四类结构性功能因素：信息刺激强度、信息对比度、信息刺激的重复率、信息的新鲜程度、注意语言的价值色彩

传播中的障碍及其克服：这些障碍主要来自政治、经济、语言文字、文化习俗、年龄等等方面。

总结评估：就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。公关评估的意义：改进公共关系工作的重要环节、开展后续公共关系工作的必要前提和依据、增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式、衡量公共关系活动效益的重要依据178

公关评估的内容：(一)公共关系工作程序评估：第一：调查过程评估、第二，计划过程评估、第三，计划实施过程评估(二)专项公共关系活动评估：第一，日常公共关系活动成效评估、第二，单项公共关系效果评估、第三，年度公共关系活动效果评估、第四，长期公共关系活动效果评估

公关评估的方法：(一)直接观察法：就是根据直接观察所得出的印象，对公共关系工作效果做出评价判断。(二)内部、外部监察法：内部监察法是由组织内部人员，如与公关部平行的部门负责人或上级负责人，对公关部的工作表现进行调查和评价。外部监察法则是聘请外部专家对企业的公共关系进行调查、访问和分析，对企业的公共关系活动做出较为客观的评价和衡量，并对未来的活动提出建议和咨询。(三)传播审计法：就是通过大众传播媒体对本组织的报道情况来评估公共关系活动效果的一种方法。基本内容有：第一，对报道量的评价分析、第二，对报道质的评价分析、第三，对各方反应的评价分析、第四，对报道时机的评价和分析

公众行为检测法：就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动效果的一种评估方法。包括以下几个方面的内容：公众收受信息行为的检测、公众态度变化情况的检测、公众发生期望行为情况的检测

企业公众关系包括：员工关系、股东关系、消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系

员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。意义：(一)组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力(二)组织需要通过全员公共关系增强外张力。消费者关系也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象的总和。意义：（一)良好的消费者关系能够为企业带来直接利益(二)建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想(三)良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构(包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站)以及新闻界人士(包括记者、编辑)等等的关系。意义：(一)良好的媒介关系就等于良好的舆论关系、(二)建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。意义：(一)社区关系直接影响着组织的生存环境(二)社区关系直接影响着组织的公众形象。政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。意义：(一)政府的认可和支持最具权威性和影响力、(二)建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展

环境。股东关系是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。意义：1．团结员工，建立利益共同体、2．塑造、传播良好的企业形象，吸引稳定的战略投资者、3．建立畅通的信息渠道，完善落实企业监督机制

股东公众的主要特点：相关性、复杂性。社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、

学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方

面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑等。主要

特点：极强的影响力、不稳定性。名流公关实务：

借助名流的知名度、借助名流的专业知识与特长、

借助名流的社会关系网络。国际公众包括对象国的

政府、合作伙伴、媒介、顾客等。国际公众关系的

一个显著特点就是跨文化传播与沟通，将涉及不同

的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理

等。国际公共关系的原则：国际公共关系必须坚持

国家利益的原则、尊重对方权利的原则、平等谅解

的原则。国际公关活动：充分搜集信息、选择传播

媒介、实施方案设计、注重信息反馈

公众心理：是指在公共关系情境中公众受组织行为

的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和

心理变化规律。

公众心理特点：心理需求的广泛性、利益追求的共

同性、信息暗示的易受性、行为模仿的普遍性、情

绪感染的强烈性

公众角色心理是指公众在社会生活中，由于扮演不

同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心

理特点。

公众角色心理包括：性别角色心理、年龄角色心理、

职业角色心理、文化心理特征等。209

对角色心理理解须注意：公众角色的复合性及综合

性、个体公众角色心理的特殊性、特定情境下公众

角色心理的变化

公众的复合角色以及综合性的角色心理特征是公关

心理研究的重要内容。有四点意义：其一是注意公

众角色的复合性、角色心理特征的综合性，反对以

偏概全；其二是注意这种复合性、综合性的构成要

素，反对含糊笼统；其三是注意角色心理特征和个

性心理特征的关系，反对机械割裂；其四是注意特

定情境对角色心理特征的影响，反对照本宣科。

公众群体心理是指：公众处在某一实际的社会群体

中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理

特点。

群体的心理特征可分为群体的一般心理特征和群体

角色的心理特征两个方面。群体心理的一般特征：

归属意识、认同意识、凝聚意识、整体意识与排外

意识。理解群体角色的心理特征需注意：群体心理

与角色心理的关系、不同群体间心理的差异、群体

心理与个性心理的关系、群体领袖心理与一般成员

心理的关系

一、知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观

事物的整体反映。知觉对公众行为的影响，主要表

现在以下几个方面：1．首因效应即在人的心理中．第

一印象具有先人为主的作用，而且这种作用具有持

续影响人的认识活动的效应。2．晕轮效应是指公众

从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，

从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心

理定势。3．刻板效应是指人们头脑中存在的关于某

一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的看

法。

二、需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行

为的直接动力。

美国心理学家马斯洛“需要层次论”，基本观点：第

一，人类有五种基本需要，即生理的需要、安全的

需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的

需要。第二，人的需要是有层次的。人类的五种需

要由低到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相

对满足后下一个需要就占据了主导地位，成为驱动

行为的主要动力。第三，优势需要决定人的行为。

三、态度是人们对任何给定的客观对象所固有的一

种心理倾向。由认知、情感、意图三个因素构成。1．认

知是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、

理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解

和评价，特别是对对象的价值评价，如好或坏、有

用或没有用等等，是态度形成的基础。2．情感指主

体对态度对象的情感体验。3．意图指主体作用于态

度对象的行为准备状态。态度作为一种心理现象对

公众行为具有以下影响：1．通过公众知觉的选择性

和判断性影响公众的行为2．预定着公众的行为方式

3．决定人的行为效果的差异。态度的转变一般包括

两个方面：一是正向深化，即保持原方向，加大原

有态度的强度；二是反向转变，即改变原有态度的

方向和性质。如由消极变为积极，由反对变为赞成。

这两种变化，前一种比较容易，后一种难度大一些。

社会流行(或时尚)作为一种群众性的社会心理现象，

是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种

生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了人

们彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”

现象。

五种类型：先驱者、早期采用者、前期追随者、后

期追随者、落伍者。217

流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关大

家共同关心问题的新闻。分为三类：一类是和人们

的切身利益相关的，另一类是和人们有间接关系的，

再一类是和一般人没有直接关系的奇闻趣事

流言与公众行为：流言是一种公众情绪的反映、流

言是一种公众愿望的反映。

公众心理的认知包括组织对公众个体心理的认知、

对群体心理的认知和对公众心理变化的认知。

1、对公众个体心理的认知：通过外部特征认知个体

公众心理、通过言谈举止了解个体公众心理2、对公

众群体心理的认知：通过考察组织内部凝聚力来认

识内部公众心理、通过区分公众群体来认知外部公

众心理。凝聚力主要是指组织内部的相互吸引力，

包括上下级之间的信任度、亲和度，同级之间关系

的融洽度、亲密度等。凝聚力的高低也是组织实现

良性运转的标志。第一，对社区公众心理的认知。

第二，对媒介公众心理的认知。第三，对政府公众

心理的认知。其一，执行政策的灵活性和原则性。

其二，在工作作风方面有果断性和细腻性的区别。

其三，在工作态度上有消极和积极之分。其四，在

物质利益方面的趋利性和避利性。第四，对消费者

公众心理的认知。购买公众有三种权利：一是知晓

一切的权利。二是选择的权利。

3、对公众心理变化的认知：客观环境引起的心理变

化、舆论导向和教育引起的心理变化

公众心理变化产生的原因：一是主观的原因，如公

众自身的生理变化、工作生活中的际遇变化等，都

可能引起心理上的变化。二是客观原因，如环境的

变化、教育的影响、舆论导向的作用等，也能引起

心理变化。

社会环境也叫宏观环境，它引起的心理变化有如下

特征：心理变化的普遍性、心理变化的时代性、心

理变化的稳定性。

微观环境引起的心理变化主要有两种：一种是被动

的、另一种是主动的

大众传播：有众多的传播者，有规模庞大的传播机

构，有人数众多的受众。大众传播的媒介包括：报

纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光

盘、互联网等等。大众传播有这样一些特点：需要

借助特定的传播媒介、信息公开，面向社会、信息

单向流动，受众反馈有限、信息包罗万象，受众范

围极广、信息传播速度快、信息内容要经过“把关

人”的选择、受众有强烈的选择性。大众传播的社

会功能：环境监测功能、社会整合功能、文化传递

功能、娱乐功能、设置议题功能、授予地位功能。

报纸优势：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会、

报纸信息量大，报道深入细致、读者选择的余地比

较大。报纸可以远距离发行，克服空间的障碍。阅

读报纸有助于帮助读者克服浮躁心理。便于保存和

检索。制作比较容易，成本不高。缺点：读者数量

受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，

在一些恶劣条件下其传播还会中断。传播信息不如

广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电

视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。

杂志的优点：杂志时效长、容量大、印刷精美，表

现力强、针对性强、比较便于保存。233

缺点：出版周期长、发行量小、理解力受限制。广

播的优势：听众不受文化程度的限制，老少皆宜、

不受空间限制，传播范围最广、传播速度最快、公

众接受方式灵活、费用较低。缺点：记录性较差、

公众对内容选择余地小、直观性较差。照片，对有

形事物的描述较差。电视的优势：电视将文字、声

音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是

最生动直观的传播工具，给人以最大限度的真实感。

因此，电视也最容易使观众产生兴趣，乐于接受。

电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的

主要渠道。电视的信息传播速度越来越快。电视具

有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。缺点：记录

性较差，内容稍纵即逝。公众对内容的选择余地小。

接收方式还不够灵活。制作费用高昂，是几种传播

媒介中最贵的。大众传播媒介的选择原则：内容、

范围、持久性、针对性、可行性、经济性236

新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投

送的文字资料。确定挖掘新闻的主题：社会方面、

组织方面

要写好新闻公报必须注意以下原则：1要有新闻根据

2要突出新、近点3要简明扼要4要突出变化点、趣

味点

新闻公报最常见的类型有以下三种：1．倒金字塔型：

由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主

要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排

列事件，逐次写出。优点之一是方便读者阅读，也

便于编辑删改，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多

的一种方式。2．并列结构：新闻公报宜采用并列结

构。由导语和新闻事实两部分构成。该结构通常用

于重大新闻的报道。3．顺时结构：在需要突出新闻

事件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构，报

道各类突发事件时，常采用顺时结构。新闻公报的

题目必须醒目，标题的一般要求是：概括性强、突

出主题、引人注目、长短合适。新闻稿的内容通过

十几个字的标题仍不足以表达时，可以分为正题和

副题。

新闻公报的导语：是指新闻公报开头的一个小的段

落，它包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂

和精华所在。

导语的写作方法很多，常见的包括：叙述式、设问

式、引语式、对比式、概括式、结论式

新闻稿要力求文字准确、生动、简练，结尾与导语

相互呼应、评论式结尾又可以分成主观型和客观型

两类

公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传

企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。

公关广告与商品广告的区别：两者的直接目的不同、

内容不同、新闻界的报道方式不完全相同、应用范

围不同242

公关广告的类型：组织广告以正面宣传组织自身的

各种情况为主响应广告指组织对社会上的某些事

件，以组织的名义做出反应，以示本组织的社会责

任感，并引起社会公众的共鸣。祝贺广告是指在其

他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝

贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心。公益

广告是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率

先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。

征求广告是指组织通过征求企业名称、商标、徽章、

品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本

组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，

在游戏中达到宣传的目的。

公关广告的创作原则：内容真实、立意深刻、构思

新颖、态度友善。测算公关广告的效益：通过注意

度、记忆度、收视率来测算。新闻发布会又称记者

招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、

搞好媒介关系的一种重要方法。举办新闻发布会

的因由和时机：1．确定新闻价值和主题2．选择招

待会的最佳时机：一方面是要考虑企业自身的需要。

另一方面，组织要考虑社会上的形势，使自己的记

者招待会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声

势扩大影响。

新闻发布会的准备工作：邀请记者、统一宣传口径、

选择主要发言人、准备报道提纲和答案要点、准备

好会场、会议主持人的准备工作、准备辅助工具、

安排好记者活动

策划媒介事件又叫做制造新闻，它不是指无根据地

编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据

新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活

动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社

会影响。组织在策划的过程中要注意以下问题：选

择公众的兴趣点、形式必须新颖、事先进行充分的

舆论准备、充分利用名人效应、选择恰当时机、制

造新闻要自然得体、充分调动新闻记者参与的积极

性249

内部刊物属于印刷媒介，包括内部报刊、杂志、宣

传画册、年报、公告、墙报、传单等形式，其中运

用最广泛的是内部报刊。内部刊物又可以分成对内

刊物、对外刊物和内外混合刊物三种。组织要注意

以下几方面的工作：筹建编辑部、组稿和编辑、内

容安排和版面设计、印刷与发行、费用预算

视听材料的主要形式：电视片、电影片、幻灯片

制作视听材料应注意的问题：要注意视听材料主题

的选择、要注意艺术形式的选用、主题对视昕材料

色彩的选择、音响效果的选择。

写作宣传材料包括：组织领导人致词、组织历史和

概况、特色产品和特色服务、图片的选登、公众与

组织的联络方法

网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟

通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，

从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织

形象的新型公关活动。259

互联网特点(一)无限性：1空间上的无限性2时间

上的无限性3容量的无限性(二)自由性(三)互动性

（四)虚拟性

网络公关的职能(一)进行网络调查：所谓“网络公

关调查”，就是企业通过电脑联网随时反馈信息、获

取资料的方法。网络公关调查不是临时运用的方法，

而是长期运用的日常性的信息管理方法。网络调查

分成两个方面：一是利用互联网进行文献调查。二

是进行民意测验(二)利用网络与公众沟通(三)网

络公关中的整合营销(四)网络公关中的危机处理

网络公关要注意的问题：建立一个专门机构、建设

组织的门户网站、提供专业化、个性化服务、加强

对反馈信息的管理、加强网络舆论的监控、网络媒

体与传统媒体相互配合、遵守网络礼仪、虚拟世界

的诚信原则、注意防范网络风险

广义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活

动，具有多方面、多层次的特点，渗透在人类社会

活动的各个领域中。人际传播、组织传播、大众传

播都可以包括在其中。人际传播是就人与人之间直

接的信息交流而言的，可以看成是一种狭义的人际

传播。美国学者理查德·L·威瓦尔提出“八因素说”：

人际传播的构成要素：人际传播包含两个人以上、

人际传播包含反馈、人际传播不仅限于面对面的交

流、人际传播不必是有意的、人际传播都具有效果、

人际传播不一定使用文字语言、人际传播受情景的

影响、人际传播受噪音的干扰情景是指，在人际

传播的过程中，对传播效果产生影响的全部人为和

自然因素。传播学学者克劳佩弗曾经用图表达人际

传播各因素的相互影响关系。

人际传播的线路：(一)辐射式：包括轮式网络和Y

形网络，特点是便于集中领导，信息传递速度快、

失真少。但是，在这种人际关系网络中，由于成员

之间联系较少，群体气氛不一定和谐，很难产生信

息的激励效应。(二)链式：具有传递速度较快、规范

性强的特点，但由于信息经过了层层筛选，有可能

产生信息失真的现象，(三)交结式：特征是没有中

心人物，而星形网络更突出了组织成员间信息交流

的自由性、充分性。这样的组织一般表现为民主气

氛浓厚，其缺点是组织较为松散，集中性差，群体

凝聚力不够。(四)G形网络式：里查斯提出，因其

图似英文大写的G字而得名。“桥”则是非正式团

体中的意见领袖。“符号互动论”，其核心概念是由

H．布鲁默在《人与社会》(1937)一书中提出的。272

人际传播的符号：(一)语言：(二)副语言：如咳嗽、

叹息、哭声、笑声(三)表情和目光：美心理学家艾

伯特·梅拉比安曾提出了关于语言表达能力的公式：

语言的表达能力=7％言辞+38％声音+55％表情。

(四)身体动作(五)声调(六)距离：爱德华·T’霍尔

提出空间距离理论。描述了以下四种空间距离：亲

密距离、个人距离、社交距离、公共距离(七)实物

公共关系谈判的意义（一)调节利益关系(二)解决冲

突，缓和矛盾、（三）建立组织的良好形象

公关谈判的原则：第一，树立平等互惠的信念，尊

重对方，使对方能够得到实际的利益。第二，抱着

真诚合作的态度，在谈判中以诚相待，不能用欺骗

的手段达到自己的目的。第三，遵守法纪，严格按

法律的规定办事，不搞幕后交易。

公共关系谈判的准备工作(一)心理准备1．要有谈

判取胜的信心2．要有在谈判中克服困难的恒心、

3．要有一颗参加谈判的静心(二)资料准备1．对我

方信息情况的全面了解2．详尽地了解对方的各种情

况(三)技术准备：第一，起点是谈判者制定价格政

策的出发点，也是全部谈判的价值基础。第二，界

点是谈判各方的基本利益防线。第三，争取点是谈

判各方期望获得的最大利益。第四，协议区是谈判双方真正争夺的利益范围，它不是一个点，而是一个区间。第五，协议点是经过双方的协商，最后确定的成交点。(四)人员准备：谈判班子的成员应包括：主谈人、助手、专家、辅助人员。(五)物质准备：谈判会场的布置；准备谈判所需的必要文件、文具和工具书；安排好会务后勤工作。

谈判的一般过程及技巧：(一)导入阶段(二)概说阶段：谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，这一阶段被称为概说阶段。要掌握陈述的技巧：首先要将本方的谈判立场、基本要求、解决方案向对方讲明。发言人应当语言通俗易懂，口齿清晰，陈述有条理。其次是简明扼要，公正客观，反对重复拖拉，言不及义。最后是观点准确，抓住双方的共同点和差异点，将其表述明白。

(三)交锋阶段。发问的具体形式包括：强调式发问、求索式发问、间接式发问、选择式提问、诱导式提问。谈判者要做到：第一，回答前要慎重思考，不能贸然说话。第二，搞清对方提问的目的，以便确定回答的策略。第三，正面回答问题必须清楚、准确，使对方正确理解我方的观点。第四，了解不清楚的问题不要勉强回答，用“研究研究”来推迟回答的时间。第五，对某些涉及机密的问题可以不回答，“无可奉告”就是一句常用的遁词。要注意以下问题：第一，在辩论中要注意避免情绪激动，坚持使用文明语言，以防破坏谈判的气氛。第二，要注意分清谈判的主流与支流，避免不必要的枝节纠缠，以免使谈判走人误区。第三，立场坚定，态度鲜明，对自己的正确意见要坚持到底，决不放松。第四，头脑敏捷、严谨，富有逻辑性，以逻辑的力量说服对方，又要善于抓住对方的逻辑错误将其击垮。第五，措辞准确犀利，简单明了，紧紧围绕问题的实质展开，但是又不能尖酸刻薄，进行人身攻击。第六，态度公正客观，列举材料实事求是，以理服人。说服就成了各项技巧的最高形式。具体技术：寻找共同点、强化信任度、美化和丑化、借助时机进行说服、变换角度说服、由浅人深，由易到难、“糅面式说服法”(四)妥协阶段：让步的方法：1正拐式让步：0，0，0，6，优点坚强果断，让对方感到自己信念坚定，使对方感到出手大方，很快成交。但有较大的风险，可能导致谈判的失败。适用于处于优势的一方2反拐式：6，0，0，0缺点是一次让出了全部利益，以后便无利可让了，会使谈判出现僵局。适用于处于劣势的一方，以诚感人，以求哀兵必胜。3阶梯式1．5，1．5，1．5，1．5，优点是平稳持久，不易让人轻易占到便宜，有利于后面的讨价还价，可以使急躁的对手感到厌倦。缺点是谈判速度慢，效率低，并且给对方一个信息：只要坚持就会得到更大利益。又可以让对方预料我方下一步的行动。这种方法适用于谈判新手4高峰式0．8，0．3，1．7，3．2缺点是让步幅度不定，自己不好把握，也会使对方感到仍然有利可图，继续讨价还价。同时最后的大幅度让步也会使人有不诚实的感觉。此法适合于谈判的老手，但一般不用于经常合作的伙伴。5低谷式3．2，1．7，0．3，0．8优点是，让步起点较高，富有诱惑力，第三步仅让微利，第四步再让较多，使对方获得一种满足感。缺点是前边让步较多，后边回旋余地小，并给对方软弱可欺的印象。主要用于以合作为主的谈判中，可以创造良好气氛。6断层式4．9，1，0，0．1优点是以求和精神为先，有换得对方较大回报的可能。缺点在于开始阶段让利太多，可能助长对方得寸进尺，而使自己失去回旋余地。此法适用于处于不利形势的谈判中，以求迅速获得成功。7钓钩式5，1，1，一1，一种风格诡诈、具有冒险性的特殊让步方法，具有很高的谈判技巧。优点是可以给对方较大的诱惑，使陷于僵局的谈判起死回生。缺点是如果没有成熟的谈判技巧、可靠的方式，第三步赔出的利益可能找不回来，使本方受到损失。此法往往用于陷于僵局或形势极为不利的情况，由老手来操作。(五)协议阶段：协议文字的切磋和选用、正确选择签约地、协议要经过法律的公证

演讲稿的准备：必须对两个问题做到心中有数：一是演讲的主题、二是了解公众。(一)确定演讲的题目要做到：第一，准确、直接、具体。第二，新颖、醒目、有吸引力。第三，生动活泼。第四，富有时代气息。(二)写好演讲的开场白：常见的开场方式有：轻松幽默型、感情趋近型、悬念吸引型、先声夺人型(三)演讲的主体指正文部分，是演讲的核心内容。有人用“猪肚”来形容，要求：脉络清晰，紧扣主题；层次分明，结果严谨；内容充实，语言简练；节奏适度，张弛有致(四)演讲的结尾：总结式、激情式、深思式、幽默式、借用式

演讲的语言艺术：语词、语音、语调、语速演讲的形态艺术：表情、站姿、手势、目光289

演讲的控场艺术：指演讲者在演讲的进程中，对会场上公众的情绪和演讲场面进行控制的技巧：亮相得体、脱稿演讲、诙谐幽默、引起兴奋、临场应变、从容自如。劝说指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点．或促使公众主动地采取某种行动。291 劝说的基本性质，应该是在没有强迫的前提下，影响他人思想和行为的过程。公关劝说的技巧：1掌握充分的信息、2选择恰当的时机和场所（影响人们思想和行为的心理功能因素主要有两种。一种是延缓性心理，另一类影响人们行为的是即时性心理功能因素）、3注意情感因素的应用4、联想和假借5、尽量强调一致性、6提前做好预防工作7、巧妙诱导：层层诱导法、定向诱导法公共关系与人际关系的差异：基础不同；主客体不同；目的、手段不同。联系：都是社会关系、在许多基本原则上是相通的、公共关系与人际关系是相辅相成的。人际交往的原则：要以诚待人，言而有信；要平等待人。自尊自爱；保持适度距离，不要

过于亲近；要宽以待人，不要苛求于人。人际沟通

的技巧：开放区和秘密区；共同经验区，注意尊重

对方，防止说话伤害对方，学会保持沉默，克服自

卑心态。人际沟通的禁忌：凡事包打听；讲大话吹

嘘自己；一味吹捧对方；故弄玄虚；过分暴露自己

的“隐私”

公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目

的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。

公共关系专题活动应具备几个基本特征：第一，必

须有明确的主题，每次通常只有一个主题；第二，

必须经过精心策划才能实现，离开了策划也就无所

谓这些活动的举办；第三，通常与某一种类型的公

众进行重点沟通；第四，必须是针对某一个明确的

问题而开展的，具有极强的针对性。赞助活动：是

指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支

持某一项社会活动、某一种社会事业。赞助活动的

目的：1出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的

提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重

要目的2关心和支持社会公益事业，表明企业作为

社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的

美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务

为主要目的。3以资证明企业的经济实力，赢得社会

公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进

感情的融通为主要目的4以赞助活动为手段，扩大

企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商

业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主

要目的。

赞助活动的主要对象：体育事业、文化事业、教育

事业、社会福利和慈善事业309

赞助活动的程序(一)调查研究、确定对象（调查研

究的主要内容应包括：企业自身的公共关系状况、

赞助活动的影响力、被赞助者的公共关系状况、社

会公众的意愿、企业经济状况等）(二)制定计划、

落到实处(三)完成计划、争取效益(四)评价效果、

以利再战（国外企业在提供遵循如下原则：第一，

赞助的对象是非赢利性组织。第二，被赞助的活动

或团体，要有利于本企业的生存和发展。第三，视

企业的经营情况，量财政预算确定赞助费用的额度

和范围。）

赞助活动的注意事项：第一，企业的赞助活动，应

以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出

切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。

第二，企业应将公共关系政策公之于众，应保持与

被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用

财政预算的应捐款项，及时帮助求助者。另外，企

业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境

的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐

步实施。第三，企业的公共关系部，应随时把握社

会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。第四，

企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，

由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的

广泛支持。

庆典活动：是指组织在其内部发生值得庆祝的重要

事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动。庆典

活动的类型：开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特

别庆典、节庆活动。开展庆典活动需注意的问题：

要有计划；要选择好时机；科学性与艺术性相结合；

要制造新闻；要注意总结。庆典需做好工作：精心

选择对象，发出邀请，确定来宾；合理安排庆典活

动的程序；安排接待工作；物质准备和后勤、保安

等工作开放组织是组织通过直接的人际接触，来

传递组织信息、谋求社会公众的好感与信任的最有

效手段之一。

如何搞好开放组织活动：明确目的、安排时间、成

立专门机构、做好宣传工作、做好向导、做好服务

接待工作

展览会：是指组织通过集中的实物展示和示范表演，

配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品

和组织形象的专门性公共关系活动。直观性和真

实感展览会的作用：找到自我；宣传自我；

增进效益319

展览会的类型(一)从性质分，有贸易展览会和宣传

展览会(二)从举办地点分，有室内展览会和露天展

览会（三)从展览项目分，有综合性展览会和专项展

览会(四)从展览规模分，有大型展览会和小型展览

会322

展览会的组织工作：分析展览的必要性和可行性；

明确主题；构思参展结构；选择地点和时机；准备

资料，制定预算；培训工作人员公关危机：

是指由于组织内部或外部的种种因素-严重损害了

组织的声誉和形象，使组织陷人了强大的社会舆论

压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状

态。危机公关：是指组织危机的公共关系处理。

危机事件的特点：突发性、紧迫性、危害性、可变

性危机事件的基本类型1．由不可抗拒的外部

力量所引起的事件：包括天然性的自然灾害和突发

性的全国或世界商业危机、经济萧条、社会政治大

变革、战乱等。2．非组织成员有意或无意造成的事

件：不法分子蓄意破坏、陷害、诽谤；不正当竞争

者或采取散布谣言、恣意损害竞争对手的形象，或

盗用竞争对手的名义生产假冒伪劣的产品，或进行

比较性广告宣传，有意贬低竞争对手的能力，或采

取恶劣行径严重扰乱竞争对手的经营秩序等。3．公

众的误解所引发的事件4．组织管理方面的责任所引

起的事件

危机处理的一般程序：（一）采取紧急措施，防止事

态发展；（二）坦诚告知，表明诚意；（三）调查情

况，收集信息；（四）针对对象，确定对策：1．组

织内部对策：第一，迅速成立处理危机事件的专门

机构，由一名本组织的主要负责人担任机构的领导。

第二，判明情况，采取措施，通告内部全体人员，

以统一口径共同行动，如属内部事件，立即通知伤

亡者的亲属，并尽可能提供条件，满足治疗和善后

事宜等要求。如属外部事件，立即组织队伍参与抢

救、维持或应急服务工作。第三，可以奖励危机事

件的有功人员，处罚事件的责任者，并通告有关部

门，以平息众怒，求得公众的理解、同情、支持和

合作。2．受害者的对策：第一，认真了解受害者的

情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉。

第二，冷静地倾听受害者的意见，及时了解和满足

有关赔偿损失的要求。第三，给受害者尽可能多的

安慰和同情，并尽可能提供他们所需要的服务。第

四，专人负责与受害者接触，在整个事件处理过程

中，不随意更换处理工作的人员。3．上级主管部门

的对策：第一，及时汇报。危机事件发生后，及时

向上级主管部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲

真相，混淆视听。第二，及时联系。在事件处理中，

应定期报告事态的发展情况，及时与上级主管部门

取得联系，求得主管部门的支持和指导。第三，总

结报告。事件处理后，要形成详细报告，包括处理

经过、解决办法和今后的预防措施。4．业务往来单

位的对策：第一，传递信息。尽快如实地传递事件

发生的信息。第二，告知对策。以书面的形式通报

正在采取的何种对策。第三，当面解释。如有必要

派人员到各单位去当面解释。第四，说明处理经过。

事件处理过程中，定期向各单位和各界公众通报处

理情况。事件处理完毕时，要以书面的形式向对方

表达诚恳的歉意。5．对其他公众的对策：第一，传

播渠道。通过各种渠道向其他公众说明事件梗概，

介绍事件经过、处理方法和今后的预防措施。第二，

接待来访。如果有人来访，不能拒绝，对于提出的

问题，不能隐瞒事实真相，要坦诚回答、热情接待。

第三，公开道歉赔偿。可根据事件的性质和造成损

害的程度，以组织或个人名义向社区公众表示歉意。

必要时，应该赔偿经济损失。(五)评价总结，改进工

作

会议的形式：例行工作会议、专题性会议、布置工

作和总结性会议，各种座谈会333

举办一次成功的会议要具备以下的要素和

基本条件：(一)确定参加会议的对象(二)确定会议

的主题(三)确定会议的目标：第一，会议目标必须

书面列明。用书面方式写下会议目标，其好处是：

其一，有助于澄清目标内涵；其二，书面目标不易

被遗忘；其三，当目标种类繁多时，以书面方式写

下比较容易调和它们之间的潜在矛盾。第二，会议

目标必须切合实际，即具有实现的可能。第三，会

议目标必须具体而且可以衡量。(四)确定会议时间：

一是何时开；二是会议持续的时间。(五)确定会议

地点：一是大的地理位置，二是具体的开会地址(六)

成功地举办会议的三个要素1．与会者必须具有会议

的共同目标2．与会议规模相适应的经济、物质条件

3．制定完善、周密的会议计划：第一，列出和分解

会议的目标；第二，列出参加会议人员名单；第三，

会议筹备工作的程序与安排；第四，会议本身的日

程及活动安排；第五，提出有助于实现会议目标的

一些措施；第六，提出衡量会议成效的标准。

会议的准备工作(一)会址的选定：第一，理想的会

址对绝大多数与会者来说，应该是旅程最短的。第

二，首先要考虑没有打扰、噪音和其他使人分心的

因素。第三，与会者桌椅的舒适程度与其注意力持

续时间有明显的相互关系。如果会议地点是租来的，

公关人员应检查那里的设施和器材。第四，会议房

间的选择应与会议的规模相适应，级别较高的会议

除了会场外，还要有休息室。(二)议程的拟定：遵守

两项规则：1．对事项轻重缓急的合理排序2．高效

的时间安排(三)会议通知的派发(四)会场的布置

(五)会议的视听器材(六)其他336

对主持者的要求：清晰敏锐的思考、善于言辞的表

达、良好的分析能力、抱着对事不对人的态度、公

正、耐性、能灵活地应付“挑刺”人物、沉着并自

我约束、具有幽默感

合理控制会议进程：1．讨论2．提问：第一、主持

者在提问之前最好先拟定提问的腹稿第二、注意提

问的时机，第三，按平常对话的速度提问。第四，

应尽量使用不指名答复的问题，第五，必要的时候，

可以使用指名答复的问题。第六，提出问题后，应

给予足够的时间答复。第七，主持者对答复者的回

答应表示竭诚的欢迎。3．对不同意见的处理：第一，

对争论双方或各方的观点加以澄清。第二，分析构

成分歧的因素。第三，将争论的问题作为会议的主

题之一，展开全面的讨论。第四，如果争议是离题

的，则主持者必须立刻制止争议，并复述会议的目

标与讨论的主题。4．总结：及时对会议做出总结是

会议主持者的重要职责。总结最好能够涵盖：第一，

复述这次会议的目标；第二，总结这次会议所取得

的成果；第三，多谢与会者的参与及他们所做的贡

献；第四，必要的时候，宣布下一次会议的目标、

时间与地点。

CI的内涵：又称企业CIS，是英文corporate identity

system的缩写。其中corporate是指法人、团体、公

司、企业。identity有三层含义：一是证明、识别，

二是同一性、一致性，三是恒定性、持久性。system

则是指系统、秩序、规律。

CI在本质上就是企业的自我同一性和同质化。企业

的识别系统由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识

别(VI)三个子系统综合构成。其中，理念识别系统处

于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键

(MI)：理念识别系统的英文原文为mind identity

system，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、

经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业

精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的

一体化。

(BI):行为识别系统的英文原文为behavior identity

system，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规

范、协调机制和管理方式的一体化。企业的内部行

为识别包括：生产管理、干部管理、员工教育、服

务态度、接待技巧、行为准则、生活福利、工作环

境、公害对策等等。外部的行为识别包括：市场调

查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、

股市对策、社会公益、文化活动、公共关系等等。

(VI)视觉识别系统的英文原文为visual identity

syetem，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信

息的—体化，是CI项目最多、层面最广、效果最直

接的传递信息的形式。视觉识别系统包括基本要素

和应用要素两大部分。基本要素有：企业的名称、

品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、

宣传口号、专用歌曲等等。应用要素则是基本要素

的具体应用，融人企业的有：产品包装、办公用品、

建筑外形、宣传橱窗、职工服装、交通车辆、广告

展览、报刊、旗帜、招牌等等一切方面。

MI、BI和Ⅵ的关系：在企业CI系统中，MI，BI

和VI是三个相互连接、相互推衍、相互促进的统一

体，缺一不可。其中MI是cI的核心与灵魂，是企

业在长期发展中形象的独特价值体系，左右着BI和

VI的设计和定位。BI是在企业理念的指导下建立起

来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态

表现形式。VI则是对企业理念的静态具体展示，是

外部公众最经常接触的企业视觉信息。vI如果能将

企业的精神内涵准确地表达出来，就可以在社会上

取得形象识别、形象认知的目的。Cl设计

的基本功能：管理功能、识别功能、传播功能、教

育功能、经济功能348

20世纪初期。德国的蔼益吉一德律风根公司(简称

AEG)和意大利的好利获得公司(Olivetti)，开始将自

己公司的名称、标志印在包装、广告、海报及所有

的办公用品上，形成了视觉的统一性。

约在1930年，美国的设计专家雷蒙特罗维和保罗·兰

德最早提出了cI的概念。

CI设计的基本原则：客观性原则、社会性原则、系

统性原则、差异性原则、稳定性原则351

企业理念的观念形式：是企业理念表达的不同侧重

面，或者说设计者对企业理念诸多方面的不同切人

角度1．企业使命：就是企业根据社会的分工和自身

的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。

企业使命回答了企业“干什么”的问题，是企业理

念识别系统中最基本的构成要素。企业的使命又包

括功利性和社会性这两方面的内容。功利性是指企

业具体的经济目标，社会性是企业所负担的社会义

务和责任2．经营哲学：是企业在经营管理活动中所

依据的基本政策和价值取向，也就是企业为了实现

自己的使命准备“怎么做”的问题。3．行为准则：

规范企业内部员工应该怎样行动，是员工应当具备

的心理素质和行动原则。4．经营方针：是企业进行

经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出

了前进的大方向。5．经营策略：是指企业为了达到

自己的目标而采取的具体经营战术，也就是向社会

说明企业准备“怎么做”。6．企业文化：是以经营

哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企

业全体员工认同的群体意识。

企业理念的文字形式：1、标语、口号2、训词、3、

歌曲、4．分层表达358

在进行企业理念定位时，企业要注意以下问题：

1．符合企业的实际情况2．考虑领导者的个性特征

3．具有鲜明的时代特色4．突出企业特性5．表现

中国特色

传播企业理念的渠道主要有两条，一条是静态的视

觉识别系统，另一条则是动态的行为识别系统。

行为识别系统的内容及设计方法(一)对内的行为识

别包括：员工教育(敬业精神、服务态度)、规范确立

(服务水准、应接技巧、电话礼貌)、生产福利、工作

环境、内部设备、公害对策(废弃物的管理)、研究发

展等等1．从企业理念到企业行为：具体的教育手段

则包括：第一，CI说明书。第二，员工教育课。第

三，内部宣传渠道。第四，企业内部沟通。第五，

开展内部公关活动2．行为识别的规范和管理：包括

四个具体步骤：第一，规划。首先是对企业现有的

主、客观条件进行分析，为规范的制定提供前提条

件。其次是提出目标，为规范的设计列出具体要求。

第二，策划。根据规划提出的要求，落实到组织内

的每一个单位和个人，为每一个岗位规定出详细、

具体的工作规范。第三，培训。规范制定以后，还

要通过讨论和座谈、演讲或模范报告、观摩和示范

表演、岗位训练和检查，使员工都能熟练掌握，并

贯彻到日常工作的每一个行动之中。第四，督导。

在制定行为规范时，就要相应地制定详细的检查和

奖惩条例，并在实际贯彻的过程中不断地考核、督

导，使其真正具有约束作用(二)对外的行为识别包括

市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告

宣传、公关活动等方面。要注意如下问题：1．公共

关系的持续性和稳定性2．公关活动形成自己的特色

VI的内涵与设计：(一)从企业理念到视觉形象：VI

的设计程序：1确定形象概念、2建立设计概念、3

选择视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一、

又有分工的视觉符号的总称。视觉符码内容包括：

第一，形象，主要可分为具象、抽象和半抽象三类。

第二，色彩，即不同的颜色及其色彩纯度、亮度的

变化。第三，质感，即一种带有触觉经验的视觉感

受。第四，字母。用英文字母或汉语拼音字母作为

组织的标志，是一种常见的表现手法。第五，汉字。

(二)视觉识别系统的构成1．基本要素：第一，企业

名称。第二，企业标志。第三，标准字。第四，标

准色。第五，象征物。2．应用要素：符号类、证件

类、办公用品类、票据类、促销广告类、大众传播

类、商品及包装、服装类366

CI导入一般分为提案准备阶段、调研宣传阶段、设

计开发阶段、实施管理阶段。

提案准备阶段包括导入动机的确认、组织导入计划的领导机构、安排日程、编制预算、完成CI提案书。企业导人CI的动机大致有如下原因：第一，企业经营业务的扩大化与多元化。第二，企业原有形象陈旧化。第三，开发国际市场的需要。第四，最高决策者的更换而引起经营方针的改变。第五，企业间发生了兼并或改组。第六，企业经营不善而需重振士气。第七，周年纪念。第八，一直缺少统一的标志。第九，知名度较低。

调研宣传阶段包括企业内部的宣传调查和企业形象的外部调查两部分。

(一)企业内部的宣传调查：内容包括：企业运营状况的分析与评估，如企业的规模、范围、前景、潜力、营销趋势、市场占有情况、经济效益、利润增长幅度等等。(二)企业形象的外部调查：公众对企业形象的基本看法，可以通过四项基本要素表现出来，它们是认知、信赖、好感和一流评价。369

设计开发阶段：企业理念识别系统的设计开发包括：对企业的经营使命、经营方针、经营哲学进行新的界定，并在此基础上设计出符合时代精神、代表企业面貌的新的理念识别视觉系统，如标语、口号、训词、对联等等。企业行为识别系统的设计开发包括：根据企业的基本理念，制定各个岗位的行为规范以及对外公关活动的整体策略，使企业无论是内部行为还是外部行为，都能表现出与众不同的特色。企业视觉识别系统的设计开发包括：企业名称的重新设计和定位，企业标志的创造或更新，企业标准字的选择，企业标准色的认定，以及名称、标志、标准字、标准色在企业建筑物、商品及包装、广告、办公用品、礼品、证件、交通工具、员工服装等等方面的落实。

实施管理阶段: (一)建立相应的领导机构(二)CI系

统的发布：企业CI系统的对内发布，是CI导入成败的关键。对外发布，则要广泛借助大众传播媒介，通过与新闻机构的周密协商，寻找CI发布的最佳方案。(三)企业理念的学习与认同(四)行为识别的执行和拓展(五)CI效果的评估:CI效果的评估可以分为内部测试和外部测试，具体方法包括：民意测验、当面访问、公众座谈、统计分析等等。372

礼仪是指人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人的文化教养，是人们在交际中约定俗成的礼节和仪式。

公关礼仪的含义及特征：(一)礼仪是一种文化现象。

(二)公关礼仪的起源与本质：第一，公关礼仪起源于传统礼仪的母体。第二，公关礼仪服从于现代商品经济发展的需要。第三，大众传播媒介推动了公关礼仪的发展。第四，公关礼仪是公民意识不断提高的产物。公关礼仪的本质就是追求和创造真、善、美378

公共关系礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织及其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称。具有以下特点1．有备而为——运用追求目的性2．全员施礼——操作追求群体性3．不拘一格——形式追求艺术性公关礼仪在公共关系中的作

用“通行证”“润滑剂”“奠基石”

公关礼仪的基本原则：(一)尊重公众的原则1．尊重公众的人格2．尊重公众的个性爱好和性格特质3．尊重公众应当具有的各种公民权利(二)公平对等原则(三}身份差异原则1．外事礼宾差异2．地位的差异3．性别的差异(四)从简实效原则(五)适中原则。形态礼仪(一)立姿(二)坐姿1．双腿垂直式2．双腿叠放式3．双腿斜放式4．双脚交叉式5．双脚内放式6．脚踝盘住收起式。女子就坐时还要注意两点：第一，在正式场合就坐时，背部要保持挺直。不应倚靠在椅背上，尤其是不应把头靠在椅背上。第二，应注意就坐后双手放置的位置。一般坐下之后，双手可自然地放置于双腿之上。其他的放置形式都是不雅观的，也是非常失礼的。(三)走姿(四)手势1．竖起大拇指，中国人认为竖起大拇指表示赞赏、夸奖，而在美国、英国、澳大利亚等国，这种手势则有三种含义：搭便车、表示OK、骂人；而在希腊这种手势意味着“够了”、“滚开”，是侮辱人的信号。将大拇指指向自己，是自夸的意思，而跷向别人，通常是看不起人的表示。一般来说，在社交场合，不宜将大拇指跷向自己或别人。2．OK手势在欧美通常表示同意，暗示赞成或欣赏对方的观点；在日本则表示“懂了”；在缅甸、韩国表示“金钱”；在印度表示“正确”；在泰国表示“没问题”；在巴西是指别人作风不正；在地中海国家，常用它来影射同性恋。3．V手势通常表示胜利，暗示对工作或某项活动充满信心。4．“右手握拳伸出食指”手势在我国是表示“一次”或“一”，或是“提醒对方注意”的意思；在日本、韩国等国表示“只有一次”；在法国是“请求，提出问题”的意思；在缅甸表示“拜托”；在新加坡表示“最重要”；而在澳大利亚则表示“请再来一杯啤酒”“右手握拳伸出食指”手势(五)

微笑(六)目光。服饰礼仪：就是人们在穿着打扮方面应该了解和遵守的惯例与规范。(一)款式1．正装2．社交装3．便装(二)色彩1．红色2．黄色3．橙色4．紫色5．绿色6．蓝色7．白色8．黑色9．灰色(三)饰物1．头部饰物2．颈部饰物3．手部饰物4．腰部饰物5．脚部饰物(四)选择服饰的原则1时间2地点3目的(五)公关人员服饰要求1．整洁大方2．整体和谐：入时就是追求服饰和自然界的协调和谐。从俗就是追求服饰与社会生活环境、民情习俗的协调和谐。3．展示个性。交往礼仪(一)握手：一般应遵循“尊者决定”的原则(二)致敬1．鞠躬礼2．拱手礼3．合掌礼4．拥抱礼(三)介绍：包括为他人介绍、自我介绍和名片介绍。395

公关工作礼仪：指组织的公关部门在为组织进行公关活动时所涉及的各类礼仪。常见的公关工作礼仪

包括：接待访问的礼仪、举行庆典的礼仪、主办会

议的礼仪、举行宴会的礼仪、赠送礼品的礼仪。一、

接待礼仪(一)活动的筹备阶段(二)活动报到日(三)

来宾到达时(四)到达目的地后(五)在活动进行的

过程中(六)落座的礼仪：第一，“以右为尊”第二，

“以前为上”第三，“对门为大”(七)“守时践约”

的原则。二、宴请礼仪：种类：宴会、招待会和工

作餐。1．邀请宴会嘉宾2．订菜、选酒3．席位安

排：桌次高低以离主桌的远近而定，右高左低。同

一桌上席位的高低以离主人座位的远近而定。4．宴

会程序。三、赠送礼仪(一)赠送礼品的原则1．礼

物轻重得当2．了解风俗禁忌3．礼品要有意义4．掌

握好送礼的时机(二)赠送礼品的理由1．借花献佛

2．暗渡陈仓3．借马引路4．移花接木5．名借实送

6．借鸡生蛋7．借路搭桥(三)不同对象不同礼品(四)

各国赠礼习俗1．美国人一般是重情轻礼2．英国人

的送礼方式3．法国人不喜欢初次见面就送礼4．给

德国人送礼要谨慎一些5．日本人极爱送礼6．韩国

人应留意他们的传统节日7．意大利人喜欢使人快乐

和高雅不俗的礼品8．俄罗斯人很爱外国货9．澳大

利亚人比较随意10．阿拉伯人的礼品应考虑其宗教

习俗404

企业公共关系是指社会一切赢利性组织通过组织与

公众之间的双向传播、协调关系、处理危机、塑造

形象的公共关系活动。企业公共关系的突出特点就

是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。

在我国，最早进人大陆的公关组织是大陆和香港合

资的中国大酒店和花园大酒店。造成企业公共关系

如此繁荣的主要原因有两条：一是企业对公共关系

有迫切的需要。二是企业有比较充分的财力和物力

来支持公共关系活动的开展。

传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家

J·麦卡锡教授的4P’S理论为基础的，即以产品

(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)

四个方面的组合来开展营销活动。后来，当代美国

最有影响的市场营销专家菲得普·科特勒提出的“大

市场营销观”，把4P’S又发展为6P’s，即加上了

公共关系和政治力量即运用各种有效的传播媒介，

在推广企业整体形象的基础上，促使公众对企业的

产品增加了解、建立信任、获得好感，提升产品的

非品质竞争能力。世纪80年代中期，美国市场营销

学者杰克逊提出了关系营销：是识别、建立、维护

和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活

动。传统营销和关系营销的区别：第一，传统营销

的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；

而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好

的互惠合作关系而从中获利。第二，传统营销把视

野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括

顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。

第三，传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而

关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。

第四，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与

顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客

服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满

意，甚至力图建立和维护与有关关系方的相互忠诚

与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。

415

名牌：就是社会公众通过对企业及其产品的品质和

价值而加以确认的著名品牌。名牌具有的功能包括：

第一，市场竞争功能。第二，商品促销功能。第三，

企业扩张功能。第四，文化传递功能。在企业品牌

定位时，具体方法有几种：1．市场领导者策略。2．市

场跟进者策略。3．市场挑战者的策略：可以从两个

方面加以利用第一，在不改变品牌的基本评价体系

的情况下，以某种形式向领导者发动挑战。第二，

重新修改“游戏”规则，否定领导者取得优势地位

的依据，力图在新的竞争中取代领导者的地位。“三

名”的战略：1“名人”战略：即利用一些著名人物

的知名度，托起企业及其产品的品牌名人分成几种

一是企业的著名领导人二是企业中的著名科学家、

劳动模范。三是利用社会“名流”2名品战略：即利

用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企

业形象，制造一系列的名牌3名门战略：即利用某

些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。整合

营销传播：是70世纪90年代以来在西方风行的营

销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相

比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，

即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与

传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C，

即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提

供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，

要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支

付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利

性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通)。美

国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的

概念。整合传播形成的原因：1从以企业为中心到以

顾客为中心2从面对顾客到面对社会公众。3．从单

一广告到多媒体传播整合营销传播的指导原则：

1．以消费者为核心2．以公关调查为依据3．以建

立企业与消费者的“关系”为目的4．以“一种声音”

为内在支点5．以全方位运用多种传媒为手段422

整合营销传播的方法：1．同一外观法2．主题线工

作法3．集团冲击策划法4．特设会议法423 CS

是英文customer satisfaction的缩写，意为“顾客满

意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动

要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客

的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑

顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。

CS经营战略出现背景：1．经营与竞争环境的变化

2．质量观念与服务方式的变化3．顾客消费观念和

消费形态的变化。CS战略的基本内容1．理念满意

2．行为满意3．视听满意4．产品满意5．服务满意

其公关具体工作如下1．认真进行公众调查2．十分

重视顾客的意见3．做好各项服务工作4．千方百计

留住老顾客5．“员工也是上帝”430

政府公共关系指政府通过与社会各界公众的双向沟

通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和

支持的自觉活动。必要性：(一)有助于市场经济的发

展(二)有助于民主政治建设(三)有助于政府的廉

政建设(四)有助于克服官僚主义作风(五)有助于

维护稳定的政治局面(六)有助于塑造良好的政府形

象(七)有助于发展国际友好关系431

政府公关的特点：(一)主体的权威性(二)目标的独

特性(三)客体的复杂性(四)传播的优越性(五)效

益的社会性

具体工作(一)收集信息：1．信访工作2．建议征集

3．民意测验4．典型调查(二)发布信息：1．建立

新闻发布制度：其具体工作有：第一，确定新闻发

言人，由其代表政府向新闻界和公众提供各种信息，

并接受媒体的提问。第二，定期或不定期举行记者

招待会，向社会提供官方消息。2．发布政府公告3．制

作广播、电视节目4．举办展览(三)协商对话(四)

办事公开(五)多办实事435 事业团体组织

特点：(一)非赢利性与非权威性(二)经济基础弱

(三)相互间存在竞争关系(四)公众有一定的强制性

(五)社会身份的复杂性(六)公关活动相对落后

事业团体组织公共关系的目标(一)采集信息，咨询

决策(二)树立形象，扩大影响(三)争取合作，赢得

支持(四)协调关系，解决矛盾事业团体组织

可以开展的公关活动：(一)开展各种形式的宣传工

作：第一，出版各种宣传品，第二，建立互动式网

站。第三，充分利用大众传播媒介。(二)举办各类公

益活动(三)举办各种文化、学术活动(四)与工商企

业保持长期的友好合作关系(五)加强与特定公众的

联系

图片排版技巧

小图片，大作用——浅谈PPT页面排版 - [PPT|设计] Tag：课件制作TTT PPT设计课件制作培训PPT版式设计PPT颜色搭配版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明 https://www.wendangku.net/doc/4012496230.html,/logs/60696344.html 版面的装饰因素是由文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成的。在PPT中，大图少字好像已经深入人心，因为视觉冲击力比文字强85%。但是国内除了素材中国，站酷等网站提供免费的高清图片资源，好像其他可用的资源寥寥无几。图片最基本的功能就是记录和信息交流的功能，此外还具有艺术的功能。做PPT的时候，我们需要大量的图片素材，但是我们搜索到得却都是一些小的图片（尺寸大，像素偏低），于是你会感慨，这些图片不能用来做PPT。其实不然，小图片，也可以用大作用，来看看吧：

图片的数量多寡，可影响到读者的阅读兴趣。如果版面只采用一张图片时，那么，其质量就决定着人们对它的印象。这里对网站主编ALLAN CHOCHINO的个人照片进行裁剪，在页面上配以色块辅助，这样出来的东西精炼干净又不失高雅。

图片充满整个版面而不露出边框，这在平面设计里叫“出血图式”。不用很复杂，用白色线条分割好画面，格子里面填充图片就好。但要注意图片裁剪的尺寸和人物表情和方向等细节。

图片的面积会直接影响到版面的传达，一般情况下，把那些重要的图片放大或者进行艺术化。使其更加突出。而从属的图片缩小，形成主次分明的格局，这是排版设计的基本原则。这个页面最复杂的是你要会一点点PS，让Rick Rescorla这个人物鲜活起来，而其他的图片从属即可。

平面设计中,简单好用的排版技巧和方法资料

平面设计中，简单好用的排版技巧和方法一、版式首先我们需要了解的版式。我们平时制作或看到的版式大部分都是由——中心型、中轴型、分割型、倾斜型、骨骼型、满版型为主。 uisdc-ds-201609052 uisdc-ds-201609053 ↑ 中心型排版，利用视觉中心，突出想要表达的实物——当制作的图片没有太多文字，并且展示主体很明确的情况下建议多使用中心型的排版。中心排版具有突出主体、聚焦视线等作用，体现大气背景可用纯色，体现高端背景可用渐变色。上图为Elysions的作品

uisdc-ds-201609054 uisdc-ds-201609055 ↑ 中轴型排版、利用轴心对称，使用画面展示规整稳定、醒目大方——当制作的图片满足中心型排版但主体面积过大的情况下，可以使用中轴型排版。中轴型居中对称的版面特点，在突出主体的同事又能给予画面稳定感，并能使整体画面具有一定的冲击力。在做电商活动海报的时候中轴型是很出效果的一种形式 uisdc-ds-201609056 ↑ 分割型排版，利用分割线使画面有明确的独立性和引导性——当制作的图片中有多个图片和多段文字时可以使用分割排版。分割型排版能使画面中每个部分都是极为明确和独立的，在观看时能有较好的视觉引导和方向；通过分割出来的体积大小也可以明确当前图片中各部分的主次关系，有较好的对比性，并使整体画面不单调和拥挤。

uisdc-ds-201609057 ↑ 倾斜型排版，通过主体或整体画面的倾斜编排，使画面拥有极强的律动感，刺激视觉——当制作的图片中要出现律动性、冲击性、不稳定性、跳跃性等效果，可以使用倾斜型排版。倾斜排版可以让呆板的画面爆发活力和生机，当你发现自己的图片过于死板或僵硬时，尝试让画面中某个元素带点倾斜，会有出奇的效果。 uisdc-ds-201609058 ↑ 骨骼型排版，通过有序的图文排列，使画面严谨统一、具有秩序感——当制作的图片中，文字较多时，通常都会应用骨骼型排版。骨骼型排版时较为常见的排版方式、清晰的调理和严谨性让画面平稳，是一种不会出现的错误，但是毕竟单一的排版方式。有些时候为了打破骨骼型的单一和平稳，我们也可以应用上图第三张的形式，在规整的排列中加入一些律动强烈的素材。

杂志封面中的图片和文字排版技巧

当图片是你封面希望展示的重点对象时，那在设计中，就要考虑的是如何让图片最大程度地展示给读者。而有时，我们经常会使用某些自以为漂亮的效果来装点一些细节，实际上出来的效果却是事与愿违，导致整个版面变得缺乏吸引力。你如何展示一张非常不错的照片？非常简单，保持清晰，所有无关的元素都不要出现在页面上。 Ambient摄影俱乐部出版了它们自己的月刊杂志来提升俱乐部的影响力。因此，他们希望杂志的视觉效果能够显得更加专业，以迎合范围更广的读者。Ambient是一本内部自己使用大幅激光打印机打印的杂志，这也意味着打印的质量相当高，而且能够使用全幅面无边距输出。版面主要以图片为主，文字为辅。那你如何展示那些摄影作品？其实这与你要展示其它东西一样——将所有无关元素清理出版面！具体在这个案例中，就是将那些边界、阴影、复杂的字体及暧昧的信息传达替换成简洁的字体及干净开阔的空间。看一下我们是如何改造：

这本杂志，有个好名称，有张好照片及少量的文字，但上面的设计，却显得过于喧哗。版面上有太多复杂的元素使到你无法将注意力放在照片上！柯达黄如果是小面积使用效果非常不错，但在这里，却显得过于抢眼。杂志名称使用粗体及全大写字母，而且还有描边效果及使用了阴影，这与“Ambient”一词所传达的意义是背道而驰的。而照片，感觉漂浮的效果及加边框的设计，再加上那些过于飘逸的字体，都使到整个版面显得过于造作及不真实。让我们将这些复杂琐碎的东西通通扔掉，直接让图片来成为一号主角。繁琐复杂的设计 Ambient杂志的封面有太多毫无必要的细节，这些细节除了让眼睛感到眼花缭乱外，对信

息的传达毫无用处。

文章排版怎么有美感超实用图文排版方法

什么是好的排版？在小编看来有比较棒的阅读性的，内容在视觉上是平衡连贯的，并且有整体空间感和美感的就是好排版。所以现在就从文字排版和图片排版这两大方面，与大家分享内容排版的技巧。文字编排的易读化当下社会的快餐文化，直接的使得我们的各种习惯随之改变，人们好像越来越不愿将时间花在长时间阅读上，用户习惯读图，那么一定是读图比读字更符合他们自身的使用习惯，所以不应该强行没收大家读图的权利，而应该想办法让文字内容更加易读美观并脱颖而出。 1 字体：创造层次感创造排版的层次感，让页面结构更加清晰。排版的层次感通常指页面中文本排列构建出的视觉层次。平时我们看过的书籍，书中的主标题看起来比副标题更重要，而主标题和副标题又明显比正文部分更显眼。所以我们在进行文字排版时，一般也可以遵循这个原则。

页面中所有字体尺寸应该是基于正文字体来进行选择的，因为正文是用户在每个页面中阅读最多的部分。那么如何基于正文来选取其他部分字体的大小，下面有一些基本原则。 1、正文字体：调整字体大小，直到感觉看起来非常舒服为止。 2、标题字体：通常将正文字体放大到180%-200%。 3、副标题字体：通常为正文字体的130%-150%。

2 间距：排版更易读通过调整行间距和段间距，让用户更容易扫读文字。段间距让用户能够更好地识别内容块和意群，行间距控制好则可以让大脑更轻松识别文字内容。 1、行间距行间距没有固定的值，通常是根据字体大小来定义的。在word里我们常看到双倍行距、单倍行距和1.5倍行距的选项。网页上行距

的单位常用em来表示，不管是中文网站还是英文网站，大家多喜欢用1.5em-1.8em的行距，不超过2em。控制在正文尺寸的120%-160%，同时文本字体越小，两行之间的行距应该越大，确保字与行间的呼吸空间。

图文排版心得(二)

PPT图文排版心得(二) 今天的教程来自知乎以为名为M udo的大神，教程讲得非常系统，且非常实用。主要讲解PPT图文排版技巧，回答三个困惑：1、PPT该用什么字体？2、PPT字体该用什么颜色？3、PPT字该放在什么位置？先看一张思维导向图(点击图片查看大图) 4.色彩的组合模型 PS:以下色彩部分，因为没有大量的实际操作过，所以我不确定结论的正确性。因此色彩部分仅供参考，只希望大家能从中得到一些启发就好了。

我们多多少少都学习过色彩的基础知识，我们都知道上图的红色代表着热情、绿色代表着自然以及紫色代表着高雅等等... ...但是我们却不能以此为参照来决定字体的色彩，因为实际的情况要比这复杂的多。无论一张照片还是海报，都会运用到大量的色彩，把这些色彩集合成一个组合时，将其称之为“色组”，如下图。

这时，要如何区分上图这些色组的视觉心理呢？在教科书上采用的方法是分成四种类型：分别是“互补色”、“对比色”、“同类色”和“邻近色”。然后再解释这些类型的视觉心理，比如“互补色”有着突出、华丽的效果或者更吸引眼球等等... ...但是这个方法只能解释那些只采用少量色彩的照片或海报，所以这个方法在面对一张色彩丰富的照片或海报时，这个方法又显得太过笼统和片面。而在网上大部分的配色教程里，则用“色卡”来解释色组的视觉心理的，“色卡”是从一张照片里提炼出三到六个主要色彩组合起来的配色方案，并认为“色卡”和原照片的视觉心理效果（情绪）是相同的，因此大部分设计作品会以此为参照做配色方案。但我阅读了很多研究配色的书籍或文章，其中大部分都认为一个“色卡”是远远不足于解释一张照片给人的视觉心理效果的。认为一张照片给人的视觉感受，不是这张照片里所有的颜色共同作用下的结果。并表示一张照片的色彩数量、各个色彩之间的面积以及冷暖的对比等等... ...都是会影响一张照片的视觉心理效果的。于是我总结这些文章的观点，我重新设计了一个色彩的组合模型，用来描述多个色彩组合的视觉心理效果，见下图：

版面排版五个技巧

版面排版五个技巧：一、狭窄的封面与内页形成吸引人的对比效果下次当你在设计一些报告书之类的封面时，可以将它设计得耳目一新。在狭窄封面上的彩色图片对读者产生了相当大的吸引力，同时又能让读者看到下面一页的部分内容。里面那一页是介绍文字。这种版式永远都给人吸引人的眼睛。

理论上说，这个封面可以说是由两个页面组成。由于这两页纸同时构成了一个封面，所以里面的文字应该与封面的图案配合好水平线。

当然，将顺序调换一下也未尝不可。文字标题在最上面一页，而图片则变成内页。效果同样不错。利用颜色及图案的适当变化，可以使你轻易设计一系列这样的漂亮封面。二、封面上有太多照片要用？将它们按网格排列！与其将封面设计成一幅复杂的抽象拼贴图，不然将图片排列整齐，既简单，又美观。这种按网格排列的图片有大有小，互相重叠，但整体看起却象是一个有机整体。

正方形网张：有时你在设计封面时很难找到一张完全合你心意的照片，干脆将几张图片同时用上。然后用方格来定位。当然，为了使它适合网格的大小，你事先需要对图片进行适当的剪切。一个 4 × 4 的网格形成 16 个小方格。注意下图中，这些网格线在设计中仍然是保留的。

从上面这个示意图可以看出。整个网格将封面分成三部分，并将所有元素都形成了整齐的排列。而上下的文字都是与其中一条网线对齐的。

三、网页：将众多的信息形成视觉层次感是最大的关键 https://www.wendangku.net/doc/4012496230.html, 的网页中包含了众多的信息，下图共有 9 张图片，还有很多大小标题，所形成的区域数量也非常多——有重点的封面报道，有一些是比较次要的新闻，还有其它的搜索功能等等。但你在看这个网页的时候，却并不会让你的眼睛无所适从眼花缭乱，相反，整个版面安排得非常漂亮及吸引人。为什么有这种效果？关键是他们在排版上强调了层次感。整个版面大元素与小元素之间，通过浅色及暗色及组织形成了协调的对比。

小册子的排版技巧

在本文中，我们将介绍的这种漂亮及组合式结合的折页小册子是通过将一个较大的设计主题分散成多个小部分来完成。它通过不同的方块区域承载不同的图片或文字而构成版面设计。你的任务就是如何安排这些方块。要使整个设计效果最好的关键之处是方块的容及文字字数等需要大概相等，这种版式很适合一些多个产品及一些基本相似的主题。我们在本文将分析你在设计中可能所面临的一些问题：

封面：整个折页的展开图只是一标准信纸大小的尺寸，但却可以给人留下深刻的印象。通过各个方块元素，你可以轻松地重复同样的风格进行设计。除了统一的字体及边距外，其它的元素，颜色及风格，你都可以自由发挥！两种方块：这本小册子有两种方块——图片方块及文字方块——就象在玩一个九宫游戏将两者组合。图片及文字可以使用一个方块或相邻的多个方块。

简单的网格线：将版面水平及垂直分成九个相同的区域即可。三折页的折叠方式可以是风琴折或信纸折，我们将这些区域称为方块区域，虽然严格来说，它不是正方的。

四个区域：这本小册子有三个主要区域，分别为封面折页，封底折页，折页及由三个折页构成的展开页。封面折页中，我们采用一个方块来应用标题，另外两个来应用图片。图片占据两个方块：设计应该保持简单。这图片占据了两个相邻的方块，标题文字在方块中的左方，这种构成与方块本身的形状一致。上图示意图中圆形的元素同样可以与方块形成良好的搭配，使到整个版面形成漂亮的圆形及长方形的组合构成。

中部区域变化：如果图片足够大，可以填充整个封面折页，标题可以考虑放在中间。它使到图片分开成两部分，但仍然在视觉上有联系，中间形成了一个缓冲区域。两个设计方向：上图左，中间的方块使两图片得到缓冲但仍然产生联系（因为它们有着相似的图案及纹理）；中间，如果图片足够大，可以将图片填满这个封面折页，虽然中间分开，但在视觉上仍然有延续性。但有时这样的分开会给人一种硬生生打断的感觉，所以要小心处理。

版式设计中7种最常用的排版方法

版式设计中7种最常用的排版方法版式设计的应用范围，涉及到报纸、刊物、书籍（画册）、产品样本、挂历、展架、海报、易拉宝、招贴画、唱片封套和网页页面等各平面设计领域。首先我们来了解一下什么叫版式设计？版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段。表面上看，它是一种关于编排的学问。实际上，它不仅是一种技能，更实现了技术与艺术的高度统一，版式设计是现代设计者所必备的基本功之一。版式设计是指设计人员根据设计主题和视觉需求，在预先设定的有限版面内，运用造型要素和形式原则，根据特定主题与内容的需要，将文字、图片（图形）及色彩等视觉传达信息要素，进行有组织、有目的的组合排列的设计行为与过程。今天我们就着重介绍其中「图片（图形）」在版式设计中的多种设计技巧。平铺图片平铺图片：指的就是将图片铺满整个画面，充当版面设计中的整个背景，这样的设计方式多用于书面封面的设计。 1. 注意使用平铺图片的版式设计，最好选择图片具有吸引力的，且突出主题的图，文字不宜太多，因为图片铺满整个画面已经很饱和，文字太多太杂的话会使整个画面太混乱，找不到重点。如果图片是表达主题的，那么文字排版最好不要影响主图的视觉中心，选择主题空缺位置等不会影响主题阅读和识别性的位置排版即可。 2. 案例演示

3. 版式结构分析对于这样的版式，图片的选择是主题中心图居于图片的中心位置，那么我们就要选择主题图周围空白的区域进行文字的编排，这样就不会影响图片的美观以及识别性。

图片居中排版图片居中排版：指的就是将图片居中放在画面的中间位置，且让四周留白的对应位置的空间保持一致。 1. 注意同样的，我们在做设计的时候要知道表达的主题是什么，并且我们要找到最能表达主题的设计方式，有的主题可能使用图片会更加能够表达主题的中心思想，但是有的可能是文字才能更好的渲染出主题的目的，所以我们要考虑设计中的目标。文字排版我们最好还是能突出主题，并且做到大标题小文章的设计原则，能够一眼让用户看到我们的主题。文字的选择我们最好也不要选择太多的文字样式，最好保持在3 种文字以内。 2. 案例演示