当前位置：文档库 › 李宁公司品牌营销策略分析

李宁公司品牌营销策略分析

吉林农业科技学院学士学位论文

论文题目：

年级专业：

学生姓名：

学号：

指导教师：

评阅教师：

完成日期：

吉林农业科技学院

李宁公司品牌营销策略分析

学生:

专业:

指导教师:

摘要

李宁体育用品公司成立于1990年。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。在此期间李宁公司采取了多品牌共同发展的企业发展战略，除了自己的主打王牌李宁品牌以外，还掌握了心动、艾高、乐途等品牌。但在2012年的8月23日这一天，李宁公司发生了史无前例的大危机。原因是公司库存过高，销售业绩惨淡，大量门店被迫关闭。甚至连创办人李宁先生亲自出马应对都未能扭转局面，不止上半年纯利润大幅下降百分之八十五，企业的营销状况更是进一步恶化。李宁公司当即表示，为了挽救公司周转资金和终端零售损失，企业减少经销商代理和回购库存，并且增加工厂实体店和大幅折扣商店。

关键词: 李宁公司；营销策略；企业发展

Li Ning Co brand marketing strategy analysis

Name:

Major:

Tutor:

Abstract

Lining sporting goods Co., Ltd. was founded in 1990. Through nearly thirty years of development, has now become China and even the world's leading sports Brand Company representatives. During this period the Li Ning Co to take the enterprise development strategy of multi brand development, in addition to their flagship ace Lining brand, also with the heart, Ai Gao, Lotour brand etc.. But on the day of 2012 in August 23rd, the Li Ning Co had an unprecedented crisis. The reason is the company inventory is too high, poor sales performance, a large number of stores were forced to close. Even the founder Mr. Lining personally to have failed to reverse the situation, more than half of the net profit dropped eighty-five percent, marketing situation was even worse. Li Ning Co said in a timely manner, in order to save the company's working capital and terminal retail losses, companies to reduce dealer agents and buy back inventory, and increase the factory store and a substantial discount store.

Key words: Li Ning Co; marketing strategy; enterprise development

摘要..................................................................................................................................... I Abstract ...................................................................................................................................... I I 1 引言.................................................................................................................................. - 1 -

1.1 研究背景及意义..................................................................................................... - 1 -

1.1.1 研究背景...................................................................................................... - 1 -

1.1.2研究意义...................................................................................................... - 1 -

1.2 研究方法................................................................................................................. - 2 -

1.3 研究的创新点......................................................................................................... - 2 -

1.4 研究框架................................................................................................................. - 2 -

2 李宁品牌的营销现状........................................................................................................ -

3 -

2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现........................................................... - 3 -

2.2专业化定位.............................................................................................................. - 3 -

2.3国际化步伐坚定...................................................................................................... - 3 -

2.4品牌定位较准确...................................................................................................... - 4 -

3 国际品牌的优势................................................................................................................ - 5 -

3.1品牌的扩散持续效应.............................................................................................. - 5 -

3.2品牌形象的烈火燎原效应...................................................................................... - 5 -

3.3品牌的市场控制效应.............................................................................................. - 6 -

4 对于李宁品牌战略营销的分析建议................................................................................ - 7 -

4.1李宁品牌的产品策略.............................................................................................. - 7 -

4.2李宁品牌的价格策略.............................................................................................. - 8 -

4.3李宁品牌推广策略.................................................................................................. - 9 - 结论.............................................................................................................................. - 10 - 参考文献.............................................................................................................................. - 11 - 致谢.............................................................................................................................. - 12 -

1 引言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

李宁先生，我国顶尖的体操运动员，当年享有体操王子美誉，退役于汉城奥运会，随后在1990年创办了李宁体育用品公司。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。自二零零四年六月在香港上市以来，李宁公司业绩在六年间一直持续上涨，二零零九年的销售业绩更是高达人民币83亿8700万元。随着北京奥运会带来的运动用品销售大热潮，李宁公司超越Adidas成为我国本地市场第二大品牌。其后在二零一零年六月三十日，李宁有限公司高调宣布品牌重建战略。推出了新的标识和口号，并对品牌营销，销售人群作出了相应的调整。然而，对于李宁公司的大力转型和新的营销结构，消费者市场却是暗淡的反应，李宁公司的库存仍然很高，各大门店相应关闭，市场份额迅速下降。安踏公司抓住机会迅速超越李宁，成功成为中国体育品牌的榜首。一时间，关于李宁公司控制渠道能力弱，产品定位不明确，存在市场管理失察的质疑声一时间风起云涌。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

本文以李宁公司品牌为研究对象，目的在于对营销策略进行深入的研究，对于李宁公司品牌的研究和分析的问题，能给其他体育用品企业带来相当大的借鉴经验。本文针对李宁公司品牌营销战略的现状展开研究的问题，不仅对于推动李宁公司的品牌发展有重要的意义，对于其他企业普遍存在的一些问题：如营销战略、目标市场定位、商业包装问题以及广告策略等问题，都有一系列的分析。以李宁品牌为例，针对营销策略分析出问题，并提出相应的优化措施，这对于其他企业的发展来说，也具有重要的科学意义。

（2）现实意义

本文通过分析以李宁公司的品牌为主体，国内外体育营销策略为辅的组合，结合当前市场营销策略的相关理论，对李宁公司的品牌营销现状的进行系统分析，发现当前李宁公司营销策略方面的不足，提出了促进李宁公司的品牌营销战略层面的优化措施，并为其他相关企业提供一个可参考的事实依据。

1.2 研究方法

本文采用文献研究法，在研究过程中，通过对相关资源的充分利用，结合图书馆和网络数据库，根据李宁品牌的市场表现和营销策略理论进行了深入的分析。

通过比较分析法。通过李宁公司的营销战略和其他体育企业营销策略相比较，在其他体育企业营销策略和品牌营销策略上找到其他成功的体育用品企业战略进行参考，使其有效弥补李宁公司品牌战略的不足，使李宁公司制定出更实际和有说服力的营销策略。

1.3 研究的创新点

本文基于国内外体育营销产品和营销战略的相关理论，决定对李宁公司进行范例分析。因为李宁品牌的发展模式是近几年我国体育营销战略的代表，根据李宁品牌现状分析，可以旁敲侧击地把近期整个体育市场营销策略的不足展现出来，并且能够提出相对应的优化措施，进而推动体育市场战略水平的发展。

1.4 研究框架

本文研究框架如下：

第一部分为引言。主要介绍文章的选题背景、研究意义、研究方法及研究涉及的创新点。

第二部分为李宁品牌的营销现状。主要介绍了李宁公司的品牌价值、专业化定位以及品牌定位和国际化品牌趋势。

第三部分为李宁品牌国际品牌优势。通过借鉴耐克公司的国际化经验，营造自己的国际化品牌优势。

第四部分为对李宁品牌营销战略的建议。通过对李宁品牌的产品战略，品牌推广策略，价格策略进行分析，进而提出建议。

2 李宁品牌的营销现状

2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现

李宁公司品牌的广告词：“一切皆有可能”，相信很多人都不陌生，它凸显了李宁品牌运动产品的未来发展趋势，当然这也是李宁公司品牌连续积累和完善品牌的结果。李宁公司品牌在过去近三十年里的所有广告都是在通过各种国内外体育赛事和各种日常运动来向消费者表达李宁公司品牌对运动的理解：运动是无处不在的。为了能够彰显出李宁公司品牌“一切皆有可能”的体育精神，李宁公司不断地转变自己在消费者心中的形象，从一个单一宣传体育用品的制造商慢慢转变为为大众提供一个积极的生活信念的良心企业，从提供良好的生活质量到提供更高层次的精神思考的转变，这种变化，不仅为李宁品牌树立了良好的价值观，也进一步引导了社会良好价值风向，这对于个人和社会的良好发展的意义是非常深远的。

2.2专业化定位

在李宁公司刚刚成立的时候，他的产品销售区域是面向最广大的消费群体——中高档消费者。然而，随着体育用品市场的不断专业化发展和市场销售目标的日益清晰，越来越多的高端市场需求决定了公司必须走出自己的专业之路。此时，李宁公司抓住市场特点，恰逢时代提出了品牌专业化营销理念。在这种营销理念的李宁公司的领导下，将产品开发和设计的主要资金应用于自己的代表性产品研发和专业性产品。譬如当前与NBA球星定制的韦德系列就很好的体现出李宁公司的专业化定位和他所取得的巨大成功。

2.3国际化步伐坚定

使品牌走向国际化是每一个企业的必经之路。李宁公司把自己的品牌走上国际化显然是理智之举。在二零零四年的雅典奥运会上，有一个场景相信广大中国人，尤其是篮球爱好者现在回忆起也会历历在目。当时站在领奖台上的西班牙国家队的李宁牌队服就是由李宁公司为其提供的。这是国际知名运动队和重大国际赛事首次出现中国自己的品牌，这也意味着李宁品牌在国际品牌阵地建设中迈出的重要一步。

2.4品牌定位较准确

李宁公司在品牌建设的过程中也不是一帆风顺，也曾不可避免的遇到一些挫折。据相关数据表示，耐克，阿迪达斯，李宁，这些在我国得到广泛认可的体育品牌，李宁品牌忠诚的用户在二十四岁以上的占比百分之六十，这表明购买李宁品牌的需求人群多属于有稳定收入的群体，这与当初李宁品牌的广告语“一切皆有可能”是大相径庭的。为了改变这一现象，精准表示李宁公司自己的品牌定位，李宁公司构建出一个具有强大亲和力、全民号召性、推广体育精神的品牌形象，正式通过这次的品牌形象重塑，李宁品牌才得以实现品牌产品的准确市场定位，极大增加在我国体育用品市场的占比。

3 国际品牌的优势

拥有国际品牌的公司所生产的产品往往都拥有固定的爱好群体和良好的质量以及不错的社会口碑，这三个方面都是普通产品的远远所无法比较的。所以总的来说，建立国际品牌的优势主要体现在品牌的扩散持续效应、烈火燎原效应、市场控制效应这几个方面。

3.1品牌的扩散持续效应

要想建立起一个品牌，最重要的自然是要拥有不错的社会口碑，当然社会口碑是在市场上不断磨练出来的，这与产品的质量、技术含量息息相关。但良好的社会口碑一旦建立起来，它的优势和作用是非常明显的。具有良好的社会口碑的优势和作用，直观体现在可以促进产品流通和在消费领域的快速传导，使其迅速扩大在市场本生产领域的品牌影响力，进而不断吸引新客户购买产品。在体育产业中，通过企业品牌的发展赢得良好的效益的公司中最典型的莫过于世界著名的体育用品公司——耐克公司，耐克公司的发展历程堪称奇迹，耐克最早创立的时候只有不到一千美元的微薄资本，但耐克始终以走自己的品牌道路为核心理念，在经过三十年时间的不断奋斗和历经磨难之后，终于得以屹立世界一流体育品牌行业之一。目前，耐克的年销售额早已超过当初公司资本的百倍，而耐克品牌创造的价值也再也不能由具体金钱数额来评价。

3.2品牌形象的烈火燎原效应

企业的品牌是一个企业的精神凝聚，是最不可或缺的重要存在。如同毛主席说的星星之火可以燎原一般。企业的品牌就是一个个火把，而市场就是一片草原，只有让火把点燃草原才能形成烈火燎原之势。这就需要企业首先要拿出能够吸引消费者的旗舰产品。

在处于产品起步阶段之时，一款能拥有较高的信誉度的产品，将带动公司在市场中其他类型产品的销售，慢慢发挥良好的产品带动作用，进而使企业也树立起良好的形象，促进整个企业产品的销售量。闻名遐迩的海尔集团，也正是从自己的主打产品冰箱生产开始赢得了大量的信誉，形成了现在海尔的品牌效应，使海尔公司的其他电子产品也获得良好的销售量。

3.3品牌的市场控制效应

所谓品牌的市场控制效应是品牌能够有效支配和控制其产品在市场的销售。在市场竞争中，品牌具有无可比拟的竞争力，在市场中占据着垄断地位。在当前商业帝国中，百分之八十的利润都属于此行业的前列的企业获得，大多数普通企业只有低达百分之二十的利润分享。在国际体育用品制造商行列中，排名属前的耐克、阿迪达斯和锐步三大品牌在市场上占据了主要地位，这和许多普通的体育用品制造企业只能在夹缝中生存的局面形成了鲜明的对比。

4 对于李宁品牌战略营销的分析建议

4.1李宁品牌的产品策略

有关于企业创新的内容一般包含技术、管理、产品、文化等多个方面。其中，应该把技术创新放在首位，而关于其他方面的创新内容都应与技术创新协调发展。所有一流品牌品牌的内在支撑都依赖于技术的创新，多数企业在激烈的市场竞争中，只有在大力增加科学技术研发的投入下，才能实现市场的认可，不断开发出具有核心技术的自我品牌产品。耐克能赢得世界上体育爱好者的认可，继而成为本行业的最有价值的品牌与他具有强大的研发能力是分不开的。靓丽的外表，专业的产品，过硬的质量，也一直是耐克成为体育用品行业常青树的标杆。

李宁公司现在不仅拥有较大的知名度，其旗下产品质量也有良好的声誉，所以李宁公司要想更近一步，接下来要做的最重要的事情就是技术的专业化和产品的创新。在技术的专业化上，李宁品牌不能单纯的只对其他大品牌进行模仿，一股脑地模仿或照搬阿迪达斯和耐克他们的技术体现，是不会得到与创新者相同的利益的。因为在后面的模仿者只能跟着其他大品牌的创新随波逐流，这样永远无法在市场上占有一席之地。李宁公司应注重产品的设计与创新，构建自己的专业化的研发团队，开发最具创新性和最先进的技术，制造出拥有自主知识产权的明星产品。不断充实自己的专业数据库，跟随时代潮流，打造出符合当今审美和时尚又兼具专业化的产品，以此来吸引消费者的注意力，创造一个专业的体育品牌。

要成为一个行业的领导者，不仅要同时提高产品设计水平和科技含量，过硬的产品质量也是不可或缺的，市场上大多数消费者对于产品的质量追求从古到今从未削减。对于消费者来说，所购买到的产品如果只有引人注目的外表和丰富的专业成果，却没有好的产品质量，是很难接受的事情。谁也不愿意自己购买的产品因质量问题而报废。所以没有过硬的产品质量，就很难形成固定的客户群，公司的发展也很难走向正轨。高质量的品牌产品就如同一个企业的金字招牌。李宁公司既然志在打造世界一流体育用品品牌，就必然要重视产品的质量。过分追求品牌价值，而忽略自身水平，很容易从世界舞台脱轨。李宁公司要想变的更强大，就要拥有与自己目标相匹配的实力，因此大力提升自身的专业技术和产品质量，使其成为品牌的基础和推动力量是不需要赋予实践的。

此外，近年来，李宁品牌在不断扩展多运动领域的一系列产品线，他的旗下产品涵盖了服装、运动装备、运动配件等多个领域，但李宁品牌并没有细致划分各专业体育领域的专业产品，使得消费者对于李宁品牌产品的认知模糊不清，很难体会到李宁品牌在专业领域上的专业化，所以很容易造成产品滞销、利润下降等不良后果。这就需要李宁品牌在发布新的系列产品时要将各专业领域的专业产品分门别类，并辅以原理解释和实物实验等方式，以便消费者理解李宁品牌产品的专业方向。此外，李宁公司应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立了世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

4.2李宁品牌的价格策略

在产品价格方面，李宁公司品牌的价格一向处于中低区域，相比于国际大牌如耐克、阿迪达斯来说，价格上不止低了一成两成那么简单，这诚然是由我国发展情况决定，但也显示出李宁与国际大牌之间的价格差距。李宁品牌在我国的发展主要集中在二、三线城市，但由于一些产品的价格较低，所以在低端消费群体中也占领了相当大的市场。

随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者的购买欲望和购买支出也会不断增加。从李宁品牌的当前价格定位来看，明显属于偏低层次，长此以往，很容易在消费者心中留下不足够高端的印象，事实上高端的印象多来源于高价格。诚然物美价廉更能吸引大批的消费者，但恐与走上国际化失之交臂。笔者认为，李宁品牌可以采用分段定价，即打造自己的明星产品作为高端价格，专业产品作为中端价格，物美价廉作为低端价格，这样既能改变李宁品牌在消费者心中的中低端定位，也能进一步与国际品牌接轨。

在我国目前市场发展状况中，不难看出商品的价格一直在不断上涨。李宁品牌的产品战略和定价区域，必须要紧跟时代发展的洪流和消费者不断上涨的购买力。要做到高瞻远瞩，及时研发出与国际品牌相比肩的，高质量，高专业，高科技的高端产品，这样才能与其他国际品牌有相竞争的实力，进而占有更广大的市场份额。

此外，耐克和阿迪达斯的门店，虽然偶尔的一些商品在进行特价活动，但很少有全面的实质性价格打折的现象发生。作为李宁品牌，频繁使用这种方式来提高资金周转，无疑会造成高端消费者群体的流失。所以无论市场如何变化，李宁品牌都要保持自己的价格稳定，以免造成杀鸡取卵之举。

4.3李宁品牌推广策略

品牌推广策略，也被称为品牌传播策略，指企业利用各种信息传播的手段来刺激消费者的购买欲望，促进产品销售以实现其营销目标，其中包括与之相关的广告、传媒、公众代言等可控因素的利用。在体育用品行业，品牌推广策略主要有广告宣传、公众人物代言、体育赛事赞助等方式。

李宁品牌推广策略应根据体育产业运作的内在规律设计，通过增加专业体育用品市场的份额来推动大众市场的发展。也就是说，从顶级运动员到国家队，NBA联盟球队，一直到包装到普通青少年篮球活动，从上到下，循序渐进，把握好每一个消费群体。一个有规律的体育群体，最专业的是一个国家的体育队，然后是一个职业运动员，再然后是一个体育爱好者，最后才是普通消费者。体育品牌的影响是从上到下，国家队使用一些服装设备将影响以下省级队，从而影响体育爱好者和普通消费者。当然这个过程也是不可逆转的，同样一个群体，这个群体中的成员只会去崇拜和模仿专业者而不是非专业者，所以不可本末倒置。

结论

本文结合国内外体育产品营销模式，以及营销策略相关理论的基础上，并且因为李宁品牌是近几年具有代表性的体育用品的发展范例，针对李宁品牌的营销现状进行分析，可以有效的推敲出近期整个体育市场营销策略的不足，并提出优化措施，进而促进整个体育市场的战略水平的提高。

参考文献

[1]黄苗.中外体育用品品牌营销策略比较研究[D]. 山东体育学院2015

[2]吴雪.国内体育用品企业营销现状及问题研究[D]. 首都体育学院2015

[3]卢茜.“变革复兴计划”背景下李宁营销策略研究[D]. 华东师范大学2015

[4]张连新.李宁公司中国市场竞争战略研究[D]. 内蒙古大学2012

[5]鹿晓莉.李宁品牌对中国体育用品品牌创建的启示[D]. 上海外国语大学2014

[6]陈阳.从李宁“品牌重塑”看本土运动品牌的转型策略[D]. 中南民族大学2013

[7]蒋江.李宁体育用品公司营销管理创新的研究[D]. 广西大学2012

[8] 刘铖.李宁公司的品牌策略研究[D]. 大连理工大学2012

[9]韦伟.“李宁”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究[D]. 苏州大学2010

[10]李冰.李宁公司品牌营销策略[D]. 哈尔滨工程大学2007

致谢

首先，我要感谢老师从论文选题、构思、资料收集的各个环节所给予的细心指导，使我能够顺利地完成毕业论文，在此，衷心的对老师说声：谢谢！其次，我要感谢同学们在我论文写作期间给予我的交流与帮助，尤其是在问卷的设计与调查以及统计中给我的意见与帮助。最后，我要感谢父母这么多年来对我的养育之恩。

“李宁”品牌奥运营销之路

“李宁”品牌奥运营销之路李宁品牌的奥运攻略： 1992年巴塞罗那奥运会在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。 1996年亚特兰大奥运会在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。 2000年悉尼奥运会中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归，获得了28枚金牌的历史最好战绩，而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”。 2004年雅典奥运会李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。竞争，不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈主持人：一直以来，李宁公司以及这个品牌与奥运会、中国代表团等关键词有着紧密的关联，李宁公司还与四支金牌主力队续约长期赞助合同。在这个过程中，你认为李宁的体育营销对品牌的建设产生了什么影响？张志勇：从１９９０年至今，为支持配合国家体委“奥运争光计划”，李宁公司不间断地支持赞助中国体操、射击、乒乓球、跳水等国家队。１９９２年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来忠诚的合作伙伴。２０００年悉尼奥运会上，

中国代表团获得的２８枚金牌中，有１６枚出自李宁公司赞助的国家队。此外，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”与“蝶鞋”被评为最佳领奖装备，并被誉为中国国家队在该届奥运会上获得的第２９块金牌。目前中国的体育产业应该说还刚刚起步，而且基础比较薄弱，在体育产业当中各个结构的成分还不是很合理，还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作?包括体育产品、体育赛事等方方面面，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离；以“明星、职业选手、运动爱好者、普通消费者”构成的消费者金字塔结构决定了体育营销的特定传播方向。主持人：你曾经说到在精细化方面中国企业存在明显的差距，就像韩国三星除了花费巨资成为奥运会伙伴以外，配套宣传推广工作等后续跟进做得非常好，李宁公司在国内借助奥运概念进行营销推广的时间比三星要早，但是感觉做得不是很充分。张志勇：其实真正的奥运营销我们还是第一次做，比如这次奥运领奖服在市场进行促销，比如在奥运阶段，我们有专门针对奥运品牌的广告进行推出。我们检讨这是中国公司必须逾越的，如果１４年前我们就有这个意识和战略规划，现在公司就不会是这样的。希望以后公司会加速发展，因为要跟国际品牌竞争，压力是非常大的。我认为中国公司要认清一点是不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈。区位优势是由于中国的特殊环境和政策以及特殊的人文、地理环境赋予你的，不是你的核心竞争能力，它会随着时间的推移而丧失。现在我们受到的压力越来越大，其实以前也有，只不过因为区位优势的保障，我们感觉不明显。品牌，不要把品牌的国际化与市场国际化混为一谈主持人：随着李宁公司的上市，发展目标、竞争对象和原先相比有了很大的变化，李宁公司的品牌国际化建设是从什么时候开始的？现在国际化发展状况怎么样？张志勇：我们公司一直将中国作为世界的一部分。从经商的角度来将，只有这种眼光才

李宁品牌营销策划实施计划方案

宁品牌营销策划方案篇一：宁品牌策划书品牌策划书目录一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................

(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)

针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................

李宁公司营销战略分析

李宁公司营销战略分析班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。市场竞争分析 SWOT分析

主要竞争者分析随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。（1）市场情况

李宁品牌网络营销策划书

李宁品牌网络营销策划书目录一、策划目的二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析三、营销现状和社会分析四、网络营销策略五、推进步骤一、策划目的活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。二、营销环境分析（一）宏观环境分析 1.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。 2.市场分析：例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。（二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万人。（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:

李宁公司营销策略分析

李宁公司营销策略分析李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高．综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。

李宁品牌产品分析及发展策略.doc

李宁品牌分析及发展策略还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目标消费者客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等

距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。二、李宁品牌之产品特点及定位分析每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产

李宁公司市场策略分析

李宁公司市场策略分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.

李宁公司目标市场策略分析一、李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。二、市场细分李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。三、目标市场选择分析

李宁公司swot分析

学生实验报告书实验课程名称财务战略管理开课学院管理学院指导教师姓名石友蓉老师学生姓名叶信威学生专业班级财务1201 2013-- 2014学年第 2 学期

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。但近6年来，李宁体育公司的业绩逐年放缓，加上体育永平和服装业近年来萧条的行情，使得李宁公司在12年面临相对其他行业品牌更为严峻的问题，包括库存严重积压，顾客流失，销售停滞，定位失当和过于冒进的国际化战略等。尤其是囤积在中间商和公司仓库中商品更是使得企业资金链紧张，渠道信誉下降。为此在12年，李宁不得不拿出1800000000现金做出折价回购经销商囤货，建立工厂店，折扣店消化库存，直至2014年三季度经过两年多的马拉松式消化，李宁最终重新开始，轻装上阵。然而此时的李宁虽然依旧是国产运动品牌名义上的领头羊，却可以说是四面楚歌，即使在国产运动品牌全面回暖的2014年，业绩依旧不好看：那么，依旧作为国内领头羊，近年来却业绩连跌的“李宁体育”本身具有怎样的优势与机遇，又面临怎样的挑战与劣势？能否在下一个财年，迎上国内体育品牌的春风，扬帆起航？

浅析李宁品牌的营销策略

华东交通大学理工学院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 毕业论文 Graduation Thesis （20 —20 年）题目浅析李宁品牌的营销策略分院：专业：市场营销班级：11届市场营销一班学号：122 学生XX：钟望指导教师：万大鹏起讫日期：

摘要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。关键词：李宁；战略；营销；品牌营销

Abstract The 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises. In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward the

李宁公司市场策略分析

李宁公司目标市场策略分析一、李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。二、市场细分李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。三、目标市场选择分析

（一）李宁产品的消费者市场主要消费群：25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯那么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。次要消费群：15—25岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。（二）具体选择分析从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。从上述情况看，李宁公司根据市场细分，现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。四、市场定位策略市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的

李宁公司发展战略分析

李宁公司发展战略分析 1990年-1995年迅速崛起和许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，当1990年李宁体育用品有限公司成立之时，便有了相当的知名度。在许多人眼中，“李宁”不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”：获得过106枚金牌，曾被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。“体操王子”李宁的名字在某种程度上带动了李宁公司前期迅速的发展，让李宁公司在体育用品市场一展手脚。也是这个名字，给李宁公司的品牌烙上太深的印记，以至于后期李宁公司确定品牌战略去削弱这种影响时，不得不付出相当多的努力。 20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会战略”。那时，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一个好的机制，有了初步发展资金，一切都在按照传统的经商思维在进行着公司的经营。公司的发展根本谈不上主动战略，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场，会有非常好的机会。事实的确如此，虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。机会战略还让李宁公司难以抵挡住发展中的诱惑，原来只生产运动服装的李宁公司，难以避免地走入多元化，李宁公司曾经生产李宁品牌西服，甚至生产李宁系列皮具，进入到非体育用品市场领域。这种毫无主动战略的品牌意识，没有发展愿景和方向感，让李宁公司后来尝到了苦果。 1996年-2002年战略措施在1995年李宁公司进行了一次组织结构调整，组建“李宁体育用品集团”。并且在同年举办的中国体育用品博览会上，”李宁”占成交总额一半以上。这一战术上的举动，使得李宁公司奠定了在中国体育用品行业的领导地位。但是很为遗憾的是，李宁公司并没有在这个时候通过战术上的成功，聚焦自己的

李宁swot分析

一、SWOT分析㈠优势 1．李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。 2. 李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。 3. 李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。 4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。 5. 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。㈡劣势 1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。 2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，

我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 4. 对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。㈢机会 1. 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。 2. 2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。 3.李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。 4.企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。㈣风险

“李宁”品牌的市场营销策略研究

“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能

适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动

李宁市场营销分析

李宁公司市场营销学分析一．小组成员介绍：品牌标志解读：李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。二．公司基本情况介绍：李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。（一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。

李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示

李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起．化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略

李宁市场营销分析

李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

李宁品牌分析

李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。

（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，