品牌管理与规划
第一讲品牌的涵义与价值（上）
一、引言
关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。
美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。
与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。
实际上，从品牌及其价值的发展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。
二、什么是品牌
1、品牌定义
品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。
2、企业为何做品牌
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。
概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。
品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。
品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。
商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。
3、品牌与消费者沟通的价值
{案例}…
非常可乐上市的时候，在北京王府井做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。
最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……
这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。
三、品牌的特性
图1－1 品牌的特性示意图
1、无形性
所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。
2、排他性、专有性
在同质化且竞争越来越激烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。
3、持续性
品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。
4、资产性
品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。
5、双方性
一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。
6、传播性
一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会各界的知名度和美誉度。
四、品牌的功能
品牌是“眼球经济”最活跃的因素。
1、品牌的主要功能
①识别功能。品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。
②保护厂商和消费者的利益。品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。
③促进产品销售，扩大市场份额。一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。
④促进经营管理，激发创新。企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。所以品牌发展的深度越大、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。
⑤增加厂商财富。企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。
2、展示品牌功能的五个表现方面
①品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
②品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。
③品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。
④品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
⑤品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
第二讲品牌的涵义与价值（下）
一、品牌价值与品牌力
1、品牌建立的三个阶段
图2－1 品牌建立三个阶段示意图
品牌价值＝品牌给企业带来的年平均利润×品牌力
产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力，也就是产品在消费者心中所占的地位。
广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要在消费者心中树立产品的形象。
{案例}…
《安徽日报》中曾有这样的两则报道：
1、合肥江淮化肥厂的一个供销员家遭受火灾，美菱冰箱在大火中焚烧了三四个小时，火熄后，冰箱内的食品依然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来。
2、安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几个星期，冰箱淤泥满身，但内部的电器居然没有进水，接通电源，一切正常。
这些消息不胫而走，使“美菱”的美名四海传扬。
美菱出名的关键原因是冰箱本身品质过硬。因此该案例告诉我们：品牌不单单是广告推出来的，更是由产品本身过硬的质量和品质反映出来的。
2、品牌的五个价值
①品牌是经验：也就是说品牌的发展是长期积累的形成的，具有历史的价值，因此品牌是经验的总结。
②品牌是依据：主要表现为品牌是购买依据、推广依据、营销依据等等。
③品牌是合同：当消费者对产品信任的时候，消费者与商场联谊的时候，甚至是购买的时候，会根据品牌的价值来签订合同。
④品牌是身份：就是说品牌是身份的象征。
⑤品牌是个性：同类产品的形象和服务的过程、手段与其他产品具有各不相同。
3、品牌对企业的价值
高的消费者品牌知晓度与忠诚度，可使企业的广告成本逐步减少；行销成本大为降低。
企业在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利的局势因为他们皆期望能够拥有该品牌。
企业可以比竞争者订较高的价格，因为品牌具有高品质的认知。
在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为该品牌名称享有很高的信赖度。
品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器。
4、品牌对消费者的价值
图2－2 品牌对消费者的价值示意图
二、品牌资产
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
1、品牌资产是消费者的品牌知识
为什么每一个企业都要打造品牌，因为品牌是一种资产，是生产资料，能够带来更多的价值，与一般的资产不一样，品牌既可以产生正价值，也可以产生负价值。
品牌资产必须依赖于消费者才有价值，对于消费者而言，品牌资产就是关于品牌的知识，而品牌知识实质上就是在消费者头脑中品牌名字这一节点与其他节点之间的联想。
因此，品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：一是品牌资产是无形的；二是品牌资产是以品牌名字为核心；三是品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；四是品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
2、品牌资产的五个主要方面
①品牌名称：品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。
②品牌保证：营销和传播活动是品牌资产形成的保障。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
③品牌经验：消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。一是产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想；二是产品经验导致一些联想的形成。
④品牌个性：建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。
⑤品牌价值：品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
{案例}…
有一家酒店，训练员工能够坚守自己的岗位。四天的训练完成之后，专家安排了一个测试。第五天，员工都上班，都在各自岗位工作，忽然从外面窜进五个家伙，那五个家伙全部都是蒙着脸，拿着冲锋枪，口里喊着：“打劫、打劫。”饭店里的门童打开门很有礼貌地说：“欢迎光临。”大堂副经理说：“有什么可以帮您的。”有个家伙恶狠狠地说：“别废话，银行在什么地方？”大堂副经理说：“先生，银行再走过去十米远，转左之后再转右二十米就到了。”这几个家伙就往那边急冲冲地跑，一路过去，打扫卫生的还是打扫卫生，送餐的还是在送餐。在转过去的时候，又有服务生问他们：“欢迎光临，有什么可以帮助您的？”这些家伙又问：“银行在什么地方？”服务生回答说：“银行就在前面转角向右，马上就到。”当这几个家伙刚要走进银行的时候，警察也就到了。
案例说明品牌的资产价值就在于训练有素、在于人员的表现，所以品牌不是靠一个广告、靠一个活动、靠一个行动来完成的。
三、本讲小结
品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
品牌是通过营销的过程产生的一个价值,所以品牌在市场上、流通的过程中会产生对消费者的影响，因此品牌就会在价值上进行定位。在营销过程中品牌要经过促销来完成整个品牌的活动，也需要用广告进行拉动。
整合营销不单是一个品牌的运作的载体，同时还是一个产品价格、区域市场促销广告等等内容的一个组合，它需要有一个营销的过程、营销的手段、营销的模式、营销的方法。因此，我们在了解、把握、打造、塑造、旋转品牌的时候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。
◇自检1-1◇
试述品牌具有哪些特性？
见参考答案1-1
第三讲整合营销与品牌运作（上）
一、整合营销是品牌运作的载体
1、品牌仅仅存在于客户的意识之中
品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
营销就是信心的传递与转移，营销的过程中应要把产品品牌价值的信心传递给消费者。
中国的营销分为四个阶段：
①试销阶段：出现在20世纪80年代，就是将产品摆在货架上供消费者选购。
②推销阶段：出现在20世纪80年代至90年代，随着消费者需求的增大，造成了产品积压，由推销员将产品向消费者推销。
③销售阶段：出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的，进行初级阶段研究产品。
④整合营销阶段：就是企业中有的做销售，有的做市场，有的做公关，把各部门整合起来为产品的销售来服务。
整合营销就是企业运用广告、促销等各种手段来进行营销的行为。
整合营销的中心是以消费者为导向进行市场倒推，根据消费者的需要，来进行产品的生产和加工。
2、正确的品牌观
正确的品牌观应该是：客户在整个品牌销售中、战略中始终居于核心的地位。
常见的方法是“产品第一”，实际上是以生产为导向的经营思想，不是根据消费者的需要来进行生产，而是根据自己的预测来进行销售，可能会造成产品积压。
正确的品牌观应该是“客户第一”，以市场为导向进行经营，根据消费者需求进行生产。
{案例}华为营销人员的营销方法
①2001年，华为的营销人员去机场接客户的时候，正好碰到对手的客户从飞机上下来，打听某企业，华为的销售人员听到后立即说自己就是那个企业的人，结果把对手的客户接到了自己的企业。
②华为在陕西进行营销的时候，需要攻坚一个分管销售的处长。在得知这个处长喜欢开车后，华为的销售人员就借了一个A2，然后就让这个处长来学习驾驶，在冬天由于处长驾驶技术不好，车陷在泥里，华为的营销人员全部赤脚跳到泥里，帮处长把车推出来了，最后这个处长就成了华为的永远的忠实的客户。
从这两个案例说明，以客户为导向的时候，不仅要依靠产品，还要给以精神感召。
{案例}麦当劳的品牌载体
图3－1 麦当劳品牌载体示意图
在麦当劳的品牌载体上，只是一种形式，需要关注的和认真对待的是麦当劳的文化品牌、文化内涵，它将各种细小的动作和服务甚至一个微笑都进行了模式化。
二、整合营销的过程（上）
1、整合营销的过程
市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。
①从消费者出发到消费者结束
营销就是在适当的时间、适当的地方、以适当的价格、适当的信息沟通手段，把产品卖给消费者，因为消费者是企业的衣食父母，是企业利润的来源，是企业能够基业常青的保证，因此，营销整合的过程就是根据消费者的需求来研发产品，来进行品牌保护，最后再提供给消费者。
②有稳固的价值才有持续不衰的品牌
价格不代表价值，但是价格也是价值中的一部分。营销产品的价值通常包括价格、产品的外观、产品的内涵、产品的文化以及企业的服务,这些价值保持性发展才能产生品牌。
例如福特、本田等汽车制造商为消费者提供的产品性能、服务保证、舒适程度，以及华贵的这种车型，赢得了消费者的喜爱，他们提供给消费者的不仅是产品还有后续的活动和服务，与消费者建立了感情和长期的联系，同时赢得了更多的忠实的消费者。可以得出：营销产品稳固的价值、保持不衰的品格，是一个企业发展的根基。
③在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
不是所有的产品都能争取到所有的市场份额，因为对于消费者而言，总有一部分产品会适合，一个产品也不可能争取到全部的消费者。
第四讲整合营销与品牌运作（下）
一、整合营销的过程（下）
1、整合营销框架的组成
图4－1 整合营销框架的组成
2、确定目标客户群体
在市场营销中，应抓住目标客户群体，采取必要的营销手段，来赢得消费者的信任，来赢得消费者的购买行为，来赢得消费者的忠实的营销。确定目标客户群体的步骤如下：评估现在的目标群体→评估现在的目标群体→参与到目标的生活中→确定消费潜力→选择首要关注目标群体→将不同变量中的数据结合在一起→有技巧地进行消费者的调查研究→了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验。
3、品牌资产和传播战略
图4－2 品牌资产传播方式示意图
传播包括口碑传播、组织传播、大众传播等。口碑传播是指人和人之间通过人际关系的传播方式；组织传播包括组织内传播和组织外传播，组织内传播包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，组织外传播多使用大众媒体和广告等，其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传；大众传播是指利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。
公共关系营销是指企业所做的公益活动或以活动的形式来争取政府和某些群体的支持等等，都属于公共关系部分。店内营销是指对产品的堆图、陈列以及展示，包括色彩的搭配等，通过一系列的动作来维系品牌，在消费者的印象中打下烙印。
4、品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
图4－3 品牌价值的形成与维护示意图
5、价值定位和营销计划
品牌既应理性的以产品客户服务为主，也要深度挖掘产品的理性价值和品牌的理性价值，同时要使感性的价值让顾客和品牌出现升华，使顾客对品牌的忠诚产生联想。
图4－4 理性价值与感性价值区别示意图
6、成功的品牌定位包含要素
图4－5 成功品牌定位要素区分图7、营销计划
图4－6制定营销计划示意图
二、推动营销战略成功的重要因素
1、成功的产品设计流程
图4－7 成功的产品设计流程图
2、合理的媒介计划
合理的媒体计划是将电视、户外、平面、广播和互动媒体，进行高端、高品质的媒体整合，企业要做好媒体费用的筹划和使用。
图4－8 合理的媒体计划示意图
3、窄带传播与第三方营销
所谓窄带传播就是针对性传播。
窄带传播的六种机会：通过组织消费者参与一些促销和公益性活动、通过直接的邮件传播、进入点营销（在他们经历重要的生活改变，需要购买新的产品时）、通过因特网进行传播、在商场制作设计一些图表、POP等与消费者进行点对点的沟通、当消费者有新的想法或产生兴趣冲动的时候。
4、第三方营销的四种手段
①影响者营销：包括一些专家对产品或品牌的影响。
②扩散：是指通过口碑传播的形式。
③联合营销：是企业与企业之间的强强联合。
④公众和外延的关系：就是采用公共关系来解答每个社区、每个活动中的促销手段。
◇自检2-1◇
试述什么是整合营销？
见参考答案2-1
第五讲打造品牌的策略（上）
一、打造品牌的八个原则
消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息，通常表现为一种印象，要形成这样一种印象应遵循以下八个原则。
①重视品牌
大型企业每年在品牌打造上都要花费巨资来进行，对中小型企业讲，品牌也是企业发展的一个过程和必须要重视的课题。因此，作为企业的老板、执行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推动者。
②坚持长期性和一贯性
品牌打造的过程中，需要投入一定的资金，而品牌产生的利润远超过这些投入。因此，企业要在开始创立品牌的时候花费一些资金来打广告，中期时，依靠这一渠道进一步发展品牌；如果不坚持长期性和一贯性，品牌会因为客观和人为原因而弱化。
③突破差异化创新价值
产品或技术的创新价值，是非常重要的。创新价值可以容易地实现和竞争品牌的差异化，如果只是作为一个普通的品牌，不通过创新便能做到；如果要做一个领导品牌，不进行创新几乎是不可能的。
④言之有物的营销
广告除了吸引消费者注意、画面有艺术感染力外，最主要的功能还是提升品牌和为了实现销售。
⑤不打价格战
企业在市场中打价格战，对于品牌的维护和发展上是不利的。因此在一个品牌的经营和维护过程中，尽量不打价格战，但可以采用一些促销手段，如折扣、买赠或一些其他增值服务等活动，来维护和打造品牌。
⑥把品牌当资产
企业把品牌当做资产来营运是相当必要的，品牌资产所产生的价值是企业和消费者在交易过程中双方的成本都降低，消费者对品牌的选择是建立在信任的基础上的，一旦这种信任失去，品牌就失去了资产的价值。
⑦建立合理的价值
品牌的价值因素很多，包括产品、价格、服务、各种营销手段、营销策略、各种渠道推广的计划等等，产品品牌的价值在于得到消费者的忠实的拥护和爱戴，甚至是消费者的信心的保证。营销过程中，从消费者出发，再回到消费者的过程，就是价值建立的过程。
⑧要进行综合策划
品牌的打造需要一个综合的计划和规划，需要一个团队集体的智慧，需要一个或几个部门甚至是几个单位和企业之间的联合，甚至需要社会活动的反馈以及影响来支撑和支持，因为打造品牌必须要进行综合的策划。
成功的品牌传播可从两个方面着手：
一是要在优势特征上做文章，就是说一个产品不可能做到所有消费者都响应，也不可能把所有的消费者都作为客户，要在产品的卖点、消费者的利益点和需求点上做文章使品牌区别于对手，具有传播的优势；
二是要在公众接受的心理上下功夫，就是要研究市场，研究企业团队的心理，使每个团队的成员真正能够为企业做贡献，真正能最大化的来实现自我价值，把自我价值整合在一起形成团队的价值、形成企业的价值、形成组织的价值，更好的为客户来创造价值、为消费者提供服务。
二、案例：农夫山泉与农夫果园的差异化策略
图5－1 农夫山泉的差异化策略示意图
①农夫山泉矿泉水的差异化策略
农夫山泉起初是利用千岛湖的优质矿泉水，在矿泉水行业切入市场，在康师傅、娃哈哈、乐百氏等产品激烈竞争时，农夫山泉走开了策略差异化的道路。不走低价位，适当高价；选择切入点，将目标消费群定位在中学生上；抓住“农夫山泉有点甜”这个概念、卖点来做；突破了以往“省——地市代理——渠道代理——销售终端”的营销形式，采取款到发货的方式，增强了经销商的信心。
课堂篇：广告以课堂作为背景，刻意突出了声音的差异化，以一个女生发出“嘣”的声音，引出产品差异，冲击消费者的耳朵。
有点甜篇：广告中所有喝了农夫山泉矿泉水的运动员会说这个水有点甜，“农夫山泉有点甜”这个广告语很朴实，但却突显了它与其他同类产品的差异。
体育赞助：2004年，农夫山泉公司赞助奥运会，发出了“每喝一瓶矿泉水会拿出一分钱来捐给体育、爱心事业”的活动。
事件营销：通过赞助和参与一些公益事业来完成矿泉水的整个的公关策略。
农夫果园的差异化策略
图5－2 农夫果园的差异化策略示意图
农夫果园是一种果汁饮料，以混合口味区别于其他同类产品。
“喝前摇一摇”，是说产品几种微量元素，在摇完以后会全部被人体获得和吸收。
在容量上，其他产品是350毫升装，而农夫果园是620毫升装。
浓度上比普通的果汁饮料多15%的浓度。
在价格上，走高端价格，比一般果汁高出1.5元。
在包装上，与一般果汁六棱形透明的包装不同，采取以圆形为主，瓶形中间以商标、徽标覆盖，且不透明。
从农夫山泉矿泉水和农夫果园这两个产品在竞争激烈的营销过程中取得成功，在当年达到了矿泉水行业和果汁饮料行业第一名，销售量第一名的成绩，原因就来自于差异化的策略。
第六讲打造品牌的策略（下）
一、打造品牌的六个方法
1、广告语
要设计最精妙的广告语，比如“喝了娃哈哈吃饭就是香、农夫山泉有点甜、飞一般的感觉像特步”等等，这些广告语都是琅琅上口、便于记忆、容易传播的，消费者往往会依据振奋人心的广告语，对产品有更多的信任。
2、形象代言人
选择形象代言人要根据企业的实际，实力强的企业可以请一些知名度比较高的形象代言人，同时要根据产品所需的风格特点选择代言人。形象代言人的作用就是利用其自身的号召力来引导消费者购买所代言的产品，选择形象代言人应坚持以下原则：
不一定要请最贵的，但是一定要请最对的。选择人物的个性特点要适合产品的切入点和定位，要有一定的影响力。
要预测形象代言人能否是具有发展。一个产品如果中途更换品牌代言人，对品牌会造成一定的影响，因为代言人本身会对一部分忠实的影迷、粉丝产生影响。
3、赞助活动
赞助活动是企业打造品牌最省钱的一种方法。因为在国内环境中，人们都讲究情感、面子、关爱，因此企业做一些赞助活动或公益活动是赢得美誉度的一种方法。
4、网络
网络宣传在媒体整合中是最省钱的方法，网络传播的力度也非常大，国内约有近3亿的网民，现在的影视、报刊所有的活动都与网络有关，包括网上投票、网上报名、网上点击等等。因此，网络是企业在打造产品品牌中不可缺少的一个手段。
5、品牌管理
做好品牌管理应把握以下几个原则：
①进行定位
就是要进行品牌的定位，如果定位不准，企业所有的费用和投资几乎都白花，只能加重企业的负担，使企业在良性循环的发展过程中产生障碍。
②确立品牌发展战略与竞争策略
企业在发展过程中，要注意进行策略的整合，要搞清楚自己的优势、劣势、机会点、威胁点、问题点等，作为企业管理者每天至少要做的五件事：一是要清楚自己的企业到底在行业中占领什么位置；二是要知道你自己企业的人到底能干什么事；三是你是否拥有在行业中竞争最佳的机制；四是是否有一套人性化的、合理的、能够激励人心的薪酬考核体系；五是你作为领导者，能不能来每天反省自己的行为。
③规划设计企业形象系统（CIS）
要想发展一个强势化的、长期的、能够适宜的品牌产生价值的品牌，必须要进行CF系统，例如形象识别系统、理念识别系统、动态识别系统等。
④传播计划
就是每年根据产品的淡季、旺季或者是平缓季节，来设计每一次的传播，以及产品资金的投放。
⑤市场检测
市场情报信息系统对于一个企业就是心脏和眼睛。要加强市场检测，就必须要建立市场检测部门，它对于企业的发展及整个策略的执行都是一个依据，甚至是一个关键的保证。
品牌管理的内涵，不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待。
品牌管理需要和业务发展战略结合起来考虑。
品牌管理是要把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。
品牌管理重在策略统一、持之以恒。
二、打造品牌的六个方法之六：品牌升级
?
①品质管理与生产规模的升级
好的产品源于好的生产，没有现代化的生产工具，就不能产生现代化的产品，因此生产系统要升级，品质管理同样要规范化、系统化、流程化、标准化。
②市场营销网络及组织结构的升级
所谓市场营销网络就是分销商、经销商、代理商、零售商等等。当利益分配不均，甚至不公平时，企业与市场营销网络的伙伴关系破裂，就要经常进行市场营销网络更新，在培养原有营销网络的基础上，不断的扩宽和延伸营销网络，深度的挖掘与企业利益相关，甚至能够走到一起的战略合作伙伴。
在组织结构上，要分工明确，充分地利用整合营销的优势，把每一个部门之间这种团队意识发挥出来，使各部门的职能相互协作、相互沟通。
③企业形象经营的升级
一个企业只有发展到领军地位的时候，这个企业品牌的行为才会左右一个行业的发展。
④产品开发与品牌设计的升级
每年，作为一个品牌企业、强势企业，都会设计一些新的产品来适应消费者的需求。
提升企业品牌综合竞争力必须提高企业人员素质、研发与创新能力、经营管理能力、市场动作能力，以及注重业文化的不断延续和更新等方面，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
◇自检3-1◇
试述企业如何选择形象代言人？
见参考答案3-1
第七讲为什么做年度规划
一、做年度规划的好处
年度规划是打造品牌以及完成销售目标，甚至在市场中来争取到一席之地的有力保证。
1、想着打，而不是蒙着打
做年度规划可以为企业打开市场、保持市场占有率、明确总体思路，克服“摸着石头过河，凭着感觉来做”的盲目营销。
2、逼着上面清楚，更要下面清楚
在战略执行和战术执行的过程中，有时候上面的管理层很清楚，而下面执行层不清楚；有时下面执行层的反馈，决策层、管理层不清楚，造成上下脱节。在年度规划中，上下目的统一，就是做核心的价值、做共同的战略、带好共同的团队、做好文化、做好机制，避免了上下脱节问题。
3、自己跟自己比
做年度营销规划的出发点和基础来源于上一年度或者上几年度，进行同级的比较，发挥优点、克服缺点。
4、有意识的赚钱
通过营销规划可以有效规避风险过大。
5、做好规划，从合作伙伴那里争取更多的资源
做好规划，可以使合作伙伴战略和战术执行有一个清楚的认识，把企业自身与合作伙伴的资料发挥一致来进行合作。
二、年度规划来源于战略规划
图7－1 战略规划、年度规划、计划关系示意图
1、战略规划的含义
公司战略规划是公司在市场经济条件下，根据公司内外部环境及可取得资源的情况，为求得公司生存和长期稳定地发展，对公司发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是公司经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定公司年度规划和日常计划的基础。
2、战略规划要明确的四个重点
战略规划要明确的重点是战略思想、战略目标、战略定位和核心价值。
3、战略思想
正确认识公司外部环境和内部条件、指导公司决策、实现公司目标、求得公司生存和发展的思想，即公司制定和实施战略的基本指导思想。
战略思想是公司领导人理想和信念的集中体现。它着眼点在公司的未来，表明公司战略的重点。
4、战略目标
公司在战略思想的指导下，根据对公司外部环境和自身实力的分析而确定的公司在一定时期（长期、中期、近期）内应该达到的总体水平。
战略目标就是公司要做多大，在业界的影响和对社会的贡献。
5、战略定位
在考虑公司内外部各种条件的基础上确定公司未来的发展方向（一般是3～5年），也就是要成为一个什么样的公司。
战略定位考虑的是公司未来的客户群和业务，就是公司要赚谁的钱，靠什么业务来赚钱。
战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的重要保证。
三、核心价值
1、什么是核心价值
核心价值也叫核心竞争力，是指公司在发展过程中逐步积累起来的，超出业界一般水平，不易被竞争对手模仿，能够给公司带来巨大利润的管理能力、运作能力、客户关系、技术能力等相结合而形成的经营管理体系。
2、核心价值是企业生命的源泉
图7－2 企业核心价值示意图
企业核心价值的产生来自于有效和客户群。一个企业在发展过程中，不仅要塑造、打造、宣传推荐自我品牌，最重要的是要寻求有效的客户群。
3、生产型企业核心价值的确定
图7－3 生产型企业核心价值的确定示意图
4、贸易型企业核心价值的确定
图7－4 贸易型企业核心价值的确定示意图
四、公司要成功，必须要有好的战略规划
1、卓越管理三要素之一“定战略”五步骤
战略规划：
①确定一个中长远的发展目标。
②确定实现目标的总体路线和阶段。
年度规划：
③制定目前的目标。
④确定采取什么方式，进行战术动作分解。
⑤在实施中如何进行调整。
2、案例：TCL核心竞争力
品牌营销与品牌战略管理
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
某集团品牌管理年度工作计划总结
品牌管理中心2008奥园集团品牌管理年度工作计划 二OO八年二月 目录
品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案 品牌综合管理部
品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。 工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。
1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下） 2008年奥园品牌活动计划一览表
战略品牌管理读书笔记
战略品牌管理读书笔记 【篇一：战略品牌管理学习心得】 战略品牌管理学习心得 经过半个学期的战略品牌管理课程的学习，最给我留下深刻印象的 是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌，就是区分度。 在我看来，作为消费者的我们，在其他约束条件大致相同的前提下，为什么要选用a品牌而不是b品牌呢？就是因为a品牌的核心利益 与b品牌的核心利益有区分度，a品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全， 这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使 消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他 品牌有区分度，就说明这个品牌是成功的。屈臣氏，没有和国内的 连锁药店或者是其他药妆店进行竞争，那是因为屈臣氏的定位和上 述的药店不一样，它是高级白领女士的专卖店，时尚的店面和一站 式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里 不会碰到农民工，她得目标客户群就定位在“白骨精”，即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个 国内国产手机行业的品牌发展，无不在想尽办法走区分度的路线， 推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。 还记得第一次做的小组作业，是要确定一个企业，并给这个企业改 名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达，也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫 做“b 帮”，刚开始想的时候觉得还挺醒目的，但是在老师的指导过后，我们发现了，一个企业的名称，也是很重要的，好的名称，就是一 个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再 再如口号，也是企业品牌区分度的一个体现所在，著名的品牌海尔，有了其“创新就是生活”的口号，比起其竞争对手飞达的“雄飞世界” 的口号，有着明显的品牌区分度，具有特别的差异性，因而能与消 费者的利益敏感点相吻合。 综上所述，一个企业，没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”，就基本没有什么竞争优势可言，更不会有所谓的高额利润的产生。我认为，品牌区分度的大小，品牌竞争力的高低，决定着企业 与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功和失败，更决定着企业和企业之间的强大和弱小。
品牌管理规划
品牌管理规划 从应聘到入职，我已在柯佳工作一个月了，公司对我本人的职位定位是品牌管理专员，现对品牌管理规划作详细说明。 一、品牌定义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、品牌规划定义 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 三、对于品牌管理主要工作内容 1、提炼品牌的核心价值 作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 对于品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如柯佳的品牌核心价值是“呵护全家”，它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。 2、规X品牌识别系统 并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规X品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积 3、建立品牌化模型
公司-品牌管理制度
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
品牌管理试卷及答案
三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
公司品牌管理工作计划
2006年度公司品牌管理工作计划 2006年度是公司发展的重要一年，各项工作持续高速发展，市民广场将于年中开业，新交通项目也将于年底与世人见面，面对各业务品牌的持续发展，公关部将加强与各事业部在品牌推广方面的协调，将品牌管理工作重点放在如何整合各业务品牌资源，提升公司品牌价值，提高公司品牌资产。品牌管理工作将本着两调整、两开展、的原则进行。 一、根据实际情况，调整《品牌管理手册》的内容。 在公司领导的大力支持下，在各部门的大力配合下，品牌战略规划项目已圆满结束，在YY专家的指导下完成了公司《品牌管理诊断报告》、《客户满意度调查分析报告》、《乘客与内部员工问卷调查分析报告》、《品牌战略规划报告》、《品牌管理手册》、《品牌管理体系岗位说明书》等内容。 应该说品牌战略规划成果是公司品牌管理的纲，《品牌管理手册》是具有指导意义的方法论。在06年，随着滨海新区及公司内外部的发展变化，我们还要及时调整其中内容，准确、持续、高效的搜集内外部信息、及时搜集反馈意见，做到理论联系实际，对确实需要调整的地方将加以修订，并制定《品牌管理制度》。 二、调整公司VI手册。 VI是通过视觉途径传播品牌形象的基本工具和规范，对品牌塑造起着要作用，但目前XX的VI系统已经落后于业务发展和品牌建设的需要，因此需要尽快升级。并结合VI的升级进行内部员工培训，传播公司的品牌理念。 由于XX目前版本的VI已经得到广泛使用，因此在升级过程中一定要保持继承性，更主要是在原有基础上增加规范和扩充应用。着重对如下方面进行优化：
（一）公司标识增加“XX”字样：公司标识增加文字信息，有助于更清楚准确地传达品牌信息。VI升级方案中应根据应用环境的不 同，明确规定在超过一定面积的应用环境中图形标识一定与文 字一同出现。 （二）规范标准字体：用变体的艺术字增加品牌的独特性，同时，为适应政府有关部门要求，原来的繁体字应变为简体字。 （三）规范标准色：原有VI只对公司标识及辅助图形的颜色进行了规范，应增加对文字颜色的规范。 （四）增加应用：结合目前的业务需要，对目前的应用环境进行深入分析，例如增加车站标识、平面广告应用等内容，使VI应用 要素的设计与业务紧密结合。 （五）增加网站域名：公司网站能够对公司进行全方位的推介，是品牌传播的重要途径，VI应用设计中也要对网站域名的标准字 体及颜色等进行明确规定，并根据应用环境特点传播公司网 站，以提高网站知名度和访问量。 （六）增加公司广告语：广告语使受众容易记忆，而且明确地传播品牌理念。 三、开展形势广泛的内部宣传。 满足客户需求和实现客户满意，不只是一个企业当中产品和销售部门的职责，而且是整个企业存在的意义所在，因此，企业当中的各个部门的存在，都必须为取得客户满意这一最终目的服务。 企业中任何部门和员工的行为，最终都将直接或间接地影响一个企业的品牌形象。这也就是整合营销的意义所在。 因此，企业的品牌推广，首先要从内部做起，在企业的各个层级、部门和员工之间形成对于企业自身品牌特性的统一认识，并把品牌理念贯彻到企业经营行为的各个方面。这样才有利于整个企业保持一致
战略品牌管理
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
品牌-管理-知识测试题目及答案
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展
3．以现有品牌名称推出新产品是( A )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是( C )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D )。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一
7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ） A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A ．市场竞争 B．市场细分 C．CI D ．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益
A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播
公司品牌培育和发展规划
公司品牌培育和发展规划 品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩，培育自主品牌是公司的重要目标和发展趋势。品牌建设是转变经济增长方式，提升经济综合实力和竞争力的重要举措。为推进公司品牌建设，现结合公司实际情况，制定本规划。 一、指导思想 以科学发展观为指导，以市场为导向，以“质量促品牌、品牌促发展”为经营理念，坚持国家利益至上、用户利益至上，大力实施品牌培育工程，着力构建科学优化的重点骨干品牌，有效整合集团公司各类资源，强化品牌培育能力，努力争创省著名商标、省名牌产品乃至驰名商标、中国名牌，不断提升市场综合竞争力和公司形象。 二、组织机构 成立陕西拓日品牌管理委员会，负责品牌培育工作组织实施和指导，以加强公司品牌管理的组织领导，确保品牌工作政令畅通。具体成员如下： 主任：总经理 副主任：管理者代表、首席质量官 成员：各事业部负责人 主要职责：负责超白布纹玻璃品牌策划，创建项目的组织、制定、实施；负责各项目落实进度的跟踪、管理；负责各项品牌管理、维护费用的支出审核、使用管理；负责各职能部门协调沟通，品牌工作总体考核评价。委员会下设创名牌办公室，挂靠科技质量部，负责创名牌工作的具体开展。 三、发展目标 （一）总体目标 到2014年末，力争创陕西名牌产品1个，即超白布纹玻璃。在保持产品质量稳定的同时，提升用户满意指数，扩大销量，提高经济效益。使公司的知名度、核心竞争力、市场占有率不断提升。 （二）年度目标 到2011年末，整合公司各类资源，确立品牌管理机构，掌握国家产业技术政策及光伏行业市场导向，为名牌的申报做好充分的准备。 到2012年末，审定公司重点培育的骨干品牌，跟踪品牌市场表现，着手开展
战略品牌管理真功夫
目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方式 (2) 二、样本选取 (2) 三、调查过程 (3) 四、数据分析 (3) （一）调查问卷 (3) （二）........................................................ 走访同学8 【市场分析】 一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10) （一）................................................ 品牌名称一一真功夫10（二）........................................ 品牌口号——营养还是蒸的好11【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】 (12) 【结束语】 (13) 【附录】 (14) 【前言】
旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设 置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然 后将受访学生的答案逐一记录下来， 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页 抽取一个样本；（2 ）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第 3 栏，第 4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号 码）。 4、网络调查。通过E mail、BBC QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分 析软件进行数据的整理和分析。 二、样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表
品牌管理规划：如何进行品牌战略管理
什么是品牌战略？ 这毫无疑问是一个综合的问题，但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向，同时，也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上，我们国内的很多公司并没有品牌管理，所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人，将品牌管理等同于营销管理，市场管理，或与销售管理混为一团。 市场需要细分，管理也同样需要细分，没有细分就是会责任不明，利益不明，其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面，因为，很多人与企业并不明白，品牌管理的主要内容是什么？品牌管的出发点是什么？ 为了说明问题，我这里有一个内外之说。 企业的生产管理多集中于内部的管理，基本上是遵循着“由内而外”的思维方式，也就是制造业的思维方式，以企业为中心，为消费者提供各类产品。这种方式的结果，就是极致追求产品质量的好坏，却并不关心消费者对这个产品需求的感受。 因为此前，企业在上一个新产品之前，是有一些市场调研的，但这些调研总的来说，还是以企业主观视觉为主，并非完全市场化，或者对市场认识不清。 那么，“由外而内”的视觉，则完全是从市场消费者感受出发，是一种消费者需求的思维方式，这种方式，关心消费者的心理诉求，了解他们的认知方式，引导他们对一个品牌的体验。进而造成品牌为先的战略思想。 品牌战略包括了企业选择什么样的品牌模式？什么样的品牌框架？什么样的品牌定位？什么样的市场定位？什么样的目标人群定位？什么样的传播模式？等等，这些东西统统基于一个感性，动态的创想。
产品：我想买这个！ 功能：这个产品真潮！ 价格：我一定要这个！ 竞品：我就要这一个！ 它是基于一个完全情感投资基础之上的管理。就如一个幼童的沟买行为，我就是喜欢，其它价格等功能性因素完全不重要。 品牌战略是框架与方向，有这个基本的内容才有了基于情感投资的管理。 情感投资是让客户在生发购买行为时，都会这样一种需求表现。 非常个性化表现：为了一个品牌，让自己的激情释放，或产生一种久违的兴奋。 提升价值的表现：好的品牌不光起到重要的沟通作用，还能提升客户的身份或特征的价值。 建立信任的表现：爱一个品牌，就是一种信任的收获，无品牌无信任。 美好的体验表现：情感投资让消费者内心阳光灿烂，美不胜收，心情大变。 品牌管理是与消费者建立深度关系的纽带过程。
品牌和品牌管理
第一章品牌和品牌管理 一、品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销 售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 二、品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 三、如何理解品牌（品牌内涵的演变） 四、品牌与产品的关系： 1.品牌：消费者购买的东西 消费者拥有品牌 2.产品：工厂生产的东西 五、品牌归属 1.从法律角度，品牌属于企业 2.从心理角度，品牌属于消费者 3.从管理角度，品牌属于企业和消费者共有 六、品牌化 1.如何品牌化1为产品提供一个标签（名字） 2为品牌赋予特定意义 关键：让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 2.品牌化的重要性对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要 对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌 化中获利
七、哪些产品可以品牌化？ 1.有形商品 2.服务 3.零售商和分销商 4.在线品牌和服务 5.人与组织 6.体育、艺术和娱乐业 7.地理区域 8.想法和理念 八、品牌化的挑战和机会 1.精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变 2.品牌扩散：新品牌和新产品不断出现 3.媒体的零碎化：成本：电视网络成本增长迅猛 混乱：电视商业广告时间越来越混乱 零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观 众 技术：人们能过滤广告 4.竞争加剧：全球化：导致市场上竞争对手大量增加 低价竞争者：低价“克隆”产品的市场渗透 品牌延伸：推出新产品 放松管制 5.成本增加 6.重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择 九、观点区分 营销：发现并满足顾客需求 品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差异化的竞争优势 销售：把产品卖给顾客 推销：说服顾客购买产品的一种手段 第二章基于顾客的品牌资产
品牌管理与年度营销规划方略——时代光华课程答案
品牌管理与年度营销规划方略 课后测试 测试成绩：分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。这十项中的：√ A①④⑤⑥⑦⑧⑩ B ②③⑤⑥⑦⑨⑩ C ②③④⑤⑦⑧⑨ D ①②④⑤⑦⑧⑩ 正确答案： A 2. 品牌的五个价值是①品牌是经验②品牌是财富③品牌是依据④品牌是合同⑤品牌是标志⑥品牌是身份 ⑦品牌是文化⑧品牌是个性⑨品牌是价值⑩品牌是资本: √ A ①②③④⑤ B ①④⑥⑧⑩ C ①②⑤⑥⑨ D①③④⑥⑧ 正确答案： D 3. 在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: √ A 他们皆期望能够拥有该品牌 B该品牌名称享有很高的信赖度 C 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器 D 品牌具有高品质的认知 正确答案： B 4. 品牌资产要有价值，就必须依赖于：√ A消费者
B 产品 C 形象代言人 D POP 正确答案： A 5. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。下列关于整合营销的叙述不正确的一项是：√ A 从消费者出发到消费者结束 B 有稳固的价值才有持续不衰的品牌 C 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 D所有的产品都能争取到所有的市场份额 正确答案： D 6. 打造品牌的六个方法中最省钱的方法是在媒体整合中的：√ A网络宣传 B 选择广告语 C 选择形象代言人 D 寻求赞助活动 正确答案： A 7. 提升企业品牌综合竞争力必须提高企业人员素质、注重企业文化的不断延续和更新外，还要涉及：√ A 研发与创新能力 B 经营管理能力 C 市场动作能力 D以上三个方面 正确答案： D 8. 战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的：√ A 战略思想
战略品牌管理的三个基本思想
战略品牌管理的三个基本思想 企业价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲，战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用，因为品牌管理核心是通过品牌战略实施来满足消费者的需求，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提高品牌影响力和品牌资产价值。 基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。（2011） 成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映，也就是说品牌不仅是对外(消费者)的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。 什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。 讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。 品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场中立足。 目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。 基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。 第一，准确品牌定位，只为目标客户服务
企业品牌战略管理
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
品牌规划管理与运营
品牌：规划、管理与运营 ，2001-11-21，作者:，访问人数: 4880 伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 一、品牌的规划与塑造 在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮），真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。 面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”，其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 品牌规划要素 品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS （Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而
品牌管理中心的年度工作计划
品牌管理中心 年 度 工 作 计 划 二OO八年二月
目录 品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案
品牌综合管理部 品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。
工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。 1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下）