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女性广告中的女性附属性别观成因

女性广告中的女性附属性别观成因
女性广告中的女性附属性别观成因

第10卷第3期2010年5月

湖南大众传媒职业技术学院学报

J OURNAL OF HUNAN MASSM EDI A VOCAT I ONAL TEC HN I CAL COLLEGE

V o.l 10N o .3M ay 2010

[收稿日期] 2010-04-04

[作者简介] 龚琰(1989-),女,湖南株洲人,北京师范大学艺术与传媒学院2007级影视与传媒专业学生。

女性广告中的女性附属性别观成因

龚 琰

(北京师范大学艺术与传媒学院,北京100875)

[摘 要] 女性附属性别观认为,现代女性广告发展到今天,虽然在一定程度上表现出对女性的尊重,但仍普遍存在着轻视女性的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征等现象。女性附属性别观的成因可以从社会价值现状、女性审美心理与广告评判标准三个方面来分析。

[关键词] 女性广告;女性附属性别观;性别歧视

[中图分类号] G 206.3 [文献标识码] A [文章编号] 1671-5454(2010)03-0057-02

人类学家海伦费希认为,女性将是21世纪的 第一性 。国际广告协会主席卡波尔也强调,以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。商家于是纷纷出谋划策研讨女性的天性和特质,以共同分享女性广告这块大蛋糕。但是,广告创作者与监管者就女性形象是否合法的冲突争议依旧此起彼伏。许多人认为,现代女性广告中的性别歧视倾向严重,其中一个突出的典型就是女性附属性别观。

女性附属性别观,强调女性依赖美丽的外貌而建立自信,过分渲染女性对美貌的追求和对男性的依赖。例如 2005十大性别歧视广告 的名单就包括太太口服液等十家知名企业的广告。其中有专家认为,太太口服液广告强化了 女性是附属的性别 这一观念,渲染女性在两性关系中处于明显的弱势地位。女性广告中女性附属性别观的盛起,除了广告创作者本身的认识外,外部环境的影响也是重要原因。

一、从社会价值现状看

依据塔奇曼的 反映假设 理论,受众是媒介运转的必备条件,为了吸引尽可能多的受众,媒介必须反映社会价值标准。在这一假设的指导下,大众媒介选择反映社会中居主导地位的社会价值标准,将社会的状况象征性地表现出来。西蒙!波伏娃在?第二性#序言中曾经指出:人类是以男性为中心的,男人不就女人的本身来解释女人,而是以他自己为主相对而论女人的,女人不是天然进化发展形成的一种人类??对于男人

来说,女人只是附属品而已。[1]

中国自古就是一个以男

性为中心的国家。男权社会的文化传统把男性塑造为社会文化的主体,并以其全部的性别优势承载着文明的命运,而女性则在随意的书写中被扭曲进时代的经

典叙事里充当着工具和附庸。[2]在这种长期的父权制

社会熏染下,媒介再次确认了女性所扮演的妻子、母亲、主妇或者 花瓶 的角色,这暗合了占主导地位的男权文化的价值标准。

随着时代的发展和观念的更新,旧有的角色定位已经发生变化,新女性的形象和特质逐渐成形,但依旧无法冲破主导地位的家庭角色价值观、职业角色价值观,这是与传统社会政治文化紧密相联的。虽然当今社会提倡新时代女性的存在感和重要性,强调性别歧视的不公正和不进步,社会上依旧存在着 男主外,女主内 、 夫受命于朝,妻受命于家 之类的思想。

当然,当代社会价值现状并不能完全成为为女性广告辩解的原因。马尔库塞就提出,大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在这种消费意识和享乐主义的双重驱使下,我们不能不承认,大众文化的商业化过程使传媒中无论是女性还是男性形象都被物化成一种物质享乐符号,仅仅把女性形象的歪曲完全归罪于男权主义

显然过于片面。

[3]二、从女性审美心理看

在上述社会价值观和男权主义的影响下,男性对

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女性公式化的价值标准和审美理想逐渐激发出一种女性自我欣赏的心理。自我欣赏心理是人类共有的一种审美心理,这种心理状态能够加快人的自我意识的觉醒和心理品质的成熟。女性的自我欣赏心理是一种普遍的心理特征,在潜移默化中影响着女性的思维标准和外在行为。这种相对稳定的心理表现成对具有特定特征的事物或行为有着强烈的、固定习惯的喜恶。对于欣赏美的事物而言,它表现为一个表象的、封闭的审美过程。所谓表象性,即过分地把注意力集中在感官感受上,注重外在形式,满足于直观的判断和审美,对事物的内在性质缺乏兴趣。封闭性即以我为中心的向心性,审美者和审美对象都是自己,另一方面又必须迎合社会的趣味,注重社会上人们对自己的反映和评价。[4]

女性广告的受众虽然主要是女性,但也一部分男性。广告中的女性形象也强烈地吸引着男性,这使得女性在潜意识里不自觉地转化已经逐渐内化于自身的审美标准,开始主动用男性的审美来自我审视、自我 成长。这样一来,广告中的女性形象不仅能吸引异性,同样会强烈地吸引同性的目光。并且,只要女性广告中的女性形象、内容和潜台词等不格外露骨地贬低女性,就不会引起多数女性的反感和抵触。相反,由于这种自我审美心理的存在和作用,女性往往面对 合乎逻辑的歧视而不自觉。由此逐渐形成女性这种封闭的、表象的,既悦己更悦人,在悦人中悦己的自我欣赏心理。这种心理折射的是男性的审美标准和审美理想,尽管现在女性早已从家庭走入社会,但这种根深蒂固的审美心理却依然普遍存在。[4]而现代女性广告策划者便很好地抓住了女性的这种 爱美的隐秘心理进行广告谋划,女性受众更是在看了符合其自身审美标准的广告后被广告中的女性形象所吸引,甚至将广告主角想象换位成自己进行思考,从而产生购买意向。两者其实是一个相互深化、相互影响的过程,又或者说是 鸡和蛋的哲学问题。

三、从广告评判标准看

2005十大性别歧视广告公布后,太太口服液制造商健康元药业集团股份有限公司的反应是 对此事件我公司表示遗憾。该公司强调,太太美容口服液基于对中国女性的关爱和尊重,13年来一直秉承 了解女人、关爱女人的经营理念。此次评选活动是首都女记协委托 电视广告中的两性形象课题组完成的,课题组成员由中国社会科学研究院和北京体育大学的教师和学生组成。但最后相关企业和消费者却并不认同得出的性别歧视结果。这就牵涉到一个问题,即女性广告的性别评判标准应该由谁制定,具体内容又应该是怎样的?谁在管理监督广告女性形象的合法性?这些评判和管理监督的内在伦理和文化依据又是什么?

在美国,有一份美国广告审查委员会 有关性及性别定型的文件。虽然这份文件的原意是请广告人自觉以此为对照,检审广告中是否存在显在或潜在的性别定型问题,但也可视为美国广告界对广告性别考量的非正式话语文本。该文件提出:在广告中是否将女性和男性一样展示为有能力的、充满智慧的、富有吸引力的?有定型化描述吗?是否将女性描述成弱者、愚者,而且易冲动?由此可见,美国女性广告对女性独立、展现女性魅力的思想和规范是比较成熟的。

在中国的监管话语中,也提出了评判 歧视女性的尺度。但这里所谓的歧视,还仅仅是从 性的角度出发对身体的限制,而不是真正从 性别关系出发。或许可以说,在中国广告的监管话语中, 社会性别尺度是相对缺失的。而作为 性别歧视中重要的 女性附属性别,更完全没有被顾及。这样,女性广告评判标准的缺失加剧了女性广告 性别歧视的肆意发展。

针对女性消费者的广告传播必须建立在 比女人更了解女人的基础上,才能提高资源命中率,避免会错意、表错情的窘迫。[5]作为大众传媒的产物,广告应该发现社会价值观本质,启发人们内心的力量,而不是把传统的、过时的、错误的观念传播给受众。这是广告的责任所在。(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 吴康茹.?第二性#写作动机与出版始末[J].两

性视野,2003(2).

[2] 陶晴.论现代女性广告中的男权意识[J/O L].

社会科学论坛,2006(12)[2010-03-06].ht

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[3] 周子渊.性别歧视与女性广告分析[J/OL].广

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[4] 王黎燕.试论广告对女性自我欣赏心理的利用

[J/OL].新闻纵横,2004(11)[2010-03-09].

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[5] 黄莉. 她时代的到来: 女性广告如何提高

命中率[EB/OL].[2010-03-11].htt p://

www.fsj https://www.wendangku.net/doc/4f15724446.html,/N ews/24427.ht m.

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广告中的女性形象

[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2.女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者,形象大多美丽、柔弱,“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲,更是潜意识里对自我强大力量的肯定,对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时,洁白的婚纱在空中起舞,男性形象顿时成为了责任感的符号——从此,他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车(纪念日篇)》出现的妻子温柔可人,女儿可爱听话,此情此景,任谁都忍不住呼唤“阿子,我见汝亦怜,何况老奴”,何况是她们的丈夫和父亲呢?可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力,一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人,潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3.女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者,表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现,女性或娇羞可爱或性感诱人,在表达爱的同时满足男性的虚荣心,也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中,年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目,车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏,电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意,收获他人羡慕的目光,这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑,一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室,可是办公室里清一色的诠释女性,无论职员还是顾客,甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子,带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了,直到最后,伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光,谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告,将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现,会削弱这个男人的力量,因为同性之间会有比较,会有质疑,会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅,而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时,更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现,利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感,更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象,无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号

电视媒体广告中的女性形象及其作用分析

1 2013届本科毕业论文 电视媒体广告中的女性形象及其作用分析姓名: 系别:新闻传播学系 专业:广播电视编导 学号: 091512 指导教师:李雪梅

目录 目录 (2) 摘要 (3) 关键词 (3) Abstract (4) 一、研究背景 (5) (一)研究目的与意义……………………………………………………………错误!未定义书签。 二、女性形象文化内涵………………………………………………………………… 5 (一)女性形象美在广告中的表现 (5) 三、女性形象美对于广告的作用 (5) (一)积极作用 (6) 1用女性形象实现强烈的视觉冲击 (6) 2以女性的形象美来显示商品(服务)的特点,给消费者形成心理暗示 (6) 3以女性的形象美激发受众的购买行为 (6) 4以女性的形象美营造氛围 (6) (二)消极作用 (7) 1女性被切割、物化 (7) 2女性形象被超现实完美再现 (7) 3女性形象肤浅化 (7) 结论 (9) 参考文献 (10) 致谢 (10)

电视媒体广告中的女性形象及其作用分析 摘要 从古至今女性形象一直发生改变,现在社会中的女性形象一定程度上成为女性地位的体现。在经济时代,女性形象有了逆转发展,女性的地位对比从前也有了很大的提升。现在不可否认的一个事实是,女性开始被异性也被自己重视,女性作为世界重要组成部分的作用开始被更多的人了解和认可,女性形象也开始不断受人关注,一定程度上在电视广告中的女性形象,就是社会中女性形象的缩影,代表着全社会对于女性这个特殊群体的态度和看法。现在绝大多数的商业广告都把女性作为第一性和第一选择,实际反映了现代男人对于女性的审美追求和价值取向,也反映了世界对于女性形象的价值期待。随着未来经济社会的进一步发展,女性形象在广告中发挥的作用也会进一步凸显,也会对于未来的广告经济产生莫大的影响。 关键词 电视商业广告;女性;形象

影视作品中的女性形象-定(完整)

毕业设计(论文) 题目浅析21世纪中国影视作品中 女性形象塑造 姓名xxxxxxx 学号01234567890 专业班级新闻学08(本) 所在学院新闻系 指导教师(职称)朱春风(教授) 二○一二年四月三十日

浅析21世纪中国影视作品中女性形象塑 造 摘要 踏入21世纪以来,中国在建立社会主义市场经济体制的过程中,转变传统的发展战略走可持续发展道路,当这种文化改变时,生产力也随之改变。电视开始成为生活必需品,电视剧也逐渐成为日常生活一部分。而电视剧中的女性形象塑造逐渐走向饱满化和多样化,女性意识不断壮大。其改变源于复杂的原因:女权运动的传入造就了先驱者,而21世纪生产力中男女比例大幅度攀升也是其因。只是由此伴随而来的又是另一种社会观。 关键词:女性形象;影视作品;女权主义;审美象征

Analysis of the 21 century China movie and television products of female images Abstract In the course of founding the socialist market economic system in the 21 century China has changed its traditional development strategy, embarked on the sustainable development road. When the culture shifted, production capability modification shifted with it. Televisions become a requirement of life. TV play are becoming a part of our everyday life. Female iamge in TV gradually also plump and diversification. Female consciousness growing. The change from complex reasons:The feminist movement was created pioneer,In 21 century, the proportion of men to women in a sharp increase in productivity.Only thus is accompanied and come is another kind of view of society. Key words: Female image; Movie and Television Products; Feminism; Aesthetic Symbol

广告中性别形象的解读[精.选]

最新文件---------------- 仅供参考--------------------已改成-----------word文本 --------------------- 方便更改 赠人玫瑰,手留余香。 广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象,以提高消费者的关注和认同。 在多姿多彩的广告形象中,有大量传统性别形象,也有不少新型性别形象,特 别是后者,是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说,无论在心理学领域还是在现实生活中,男性气质和女性气质长 期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的,而女性则应 该是阴柔的,在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻 板印象。 女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主,塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象,另一方面,女性的 美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性 的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类,即女性容 易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象,男性则通常是社会上具有 创造性的行动者,并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评 价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式,与被动、客体 化的女性形象不同,传统广告男性形象是主体化的,较多出现在社交、职业活

动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主,塑造的广告形象一般是精英,成功,英雄的社会形象。 随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立,不依附于他人,不企盼男性的给予和满足。广告中,她们依然美丽、优雅,但与“女为悦己者容”的传统女性不同,她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同,我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告,折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征,相反,曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等,开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示,从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春,家中带孩子玩的是爸爸,家庭煮夫的出现,以及男性代言女性用品取得了相当好的效果,这样可以进一步差异化广告中的产品,男女性形象更倾向于向中性靠拢,实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现,是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照,不仅使消费者有了更大的认同空间,也推动了新的消费观念和生活方式的发展。 最新文件仅供参考已改成word文本。方便更改

岩井俊二电影中的女性形象分析

岩井俊二电影中的女性形象分析 【摘要】自20世纪60年代起,日本经济进入了快速发展的阶段,但是同时期的日本电影却步入了低谷,开始了长达十年的衰退期。一直至上世纪70年代后期,日本电影显露出全面复苏的状态,伴随着“日本新电影运动”,日本电影开始在亚洲电影市场中占据了一席之地,并逐渐将自己的影响扩散到了全球各地。在这个过程中,岩井俊二凭借其清新却黯淡、阳光却忧伤的影像风格与细腻、耐人寻味、富有深意的诗意表达成为了“日本新电影运动”中的佼佼者,并以自己对于人生、青春、友情、爱情的思考,逐渐成为日本影坛的中流砥柱。在岩井俊二的《情书》《花与爱丽丝》《关于莉莉周的一切》等优秀电影作品中,与众不同的特点是他的主人公通常为女性,并在对人物的描绘中赋予其富有深意的隐喻以及对生命内涵的探索。本文将岩井俊二电影中的女性形象作为研究对象,针对这些女性形象的人物角色与艺术内涵进行分析,以期发现岩井俊二电影中独具魅力的艺术内涵。 【关键词】岩井俊二;女性形象;女性主义 中图分类号:J905 文献标志码:A 文章编号:1007-0125(2016)04-0125-02

在影片中,导演岩井俊二将他对于人生、青春、友情、爱情以及生命的探索与思索融入到了电影的女性角色中。《花与爱丽丝杀人事件》中的栖川彻子与荒井花、《四月物语》中的榆野卯月、《情书》中的渡边博子以及《关于莉莉周的一切》中的久野与青猫等女性角色并不是传统男性电影中的花瓶式角色,而是一个个实实在在、拥有各自人生的年轻女性。在岩井俊二的电影故事中,她们以强烈的主体性试图在纷扰繁复的社会与生活中找到友情与人生的意义,这种单纯的青春时光中蕴含的清新与黯淡、阳光与忧伤深深地吸引了每一位观众。 一、岩井俊二电影中的女性形象概述 (一)岩井电影中女性形象的内涵 当我们揭开岩井俊二的电影面纱,去仔细体会其电影世界中的女性角色时,便能够感受到岩井俊二的作品中女性角色内在所蕴涵的强大力量。在他的电影中,女性角色既非传统男性电影中那种花瓶式的角色,只提供审美上的愉悦感,而失去了叙事的推动作用,成为游离于故事之外的无关紧要的角色,也非那种超脱了女性身份的角色。无论是《花与爱丽丝杀人事件》中的栖川彻子与荒井花、《四月物语》中的榆野卯月还是《情书》中的渡边博子,她们并没有抛弃自己的女性身份,成为一种性别模糊化的角色,从而在故事中同占据主导地位的男性进行博弈甚至搏斗。在岩井俊二的描绘

我国电视广告中女性形象的研究报告

我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 卜 卫 内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女

广告中女性形象的分析

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意,画面色彩越来越丰富,这已不仅是商品信息的简单传递,它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用,而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴,激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题,不仅是商品广告文化研究问题中有其意义,也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒主题,但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号,如《威伦道夫维纳斯》,她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情,并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等,夸张女性生理特征,不论是写实的还是抽象的,都与人类繁衍的身体部位有关,一种对女性生殖崇拜,从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的,是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌,其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪,女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期,女性终于登上了美的化身的最高宝座,摆脱了原有的与罪恶的联系,而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质,外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的,灵性和肉欲,神的光辉和人的真实统一,即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体,也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而,印象派开始,女性形象开始处于被凝视、被控制状态,裸体画成了真正的裸体画,是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美,但实际这个天堂是虚伪的,那不是乐园,而是殖民地,那不是高贵的蛮人,而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上,既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上,一个开放的空间,使裸妇更具有一种被凝视感,更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘,五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象,传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼,是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出,女性越来越被当成泄欲工具,一种弱者形象,一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 (一)以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象,广告中常见的女性形象年轻貌美,出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,是镁光灯的焦点与男性目光追逐的

浅论张艺谋电影中的女性形象

本科生毕业论文 论文题目:从三个女性形象看张艺谋电影的女性价值 观 姓名:宁敏君 指导教师:王峰 专业:汉语言文学专业 年级:2010级 类别:专升本 学习中心:柳州城市职业学院 完成时间:2003年05 月09 日 北京师范大学继续教育与教师培训学院

提纲 论文方向:张艺谋的电影作品 论文题目:从三个女性形象看张艺谋电影的女性价值观 论文提纲: 一、三个女人的共同点之一——善良 1、代表人物之一——九儿 2、代表人物之二——颂莲 3、代表人物之三——秋菊 二、三个女人的共同点之二——独立 1、代表人物之一——九儿 2、代表人物之二——颂莲 3、代表人物之三——秋菊 从三个女性形象看张艺谋电影的女性价值观 [摘要]在现当代影视作品中,我们都会发现其中的女性人物占了绝大多数,尤其是著名导演张艺谋的电影中,塑造了许许多多特别的女性形象,《红高粱》里的九儿,直率淳朴敢作敢当;《大红灯笼高高挂》里的颂莲,由善良变得自私,由天真变得残忍;《秋菊打官司》中的秋菊,自强不息,个性独立,等等,这些不同性格的女性,都是那个时代的产物,反映了那个年代的观点。 [关键词]张艺谋电影女性形象 女性,自古以来在社会中都占有不可或缺的地位。从古代文人的诗词歌赋里到今天的影视作品,我们都能找到她们的身影。而今天的那些许许多多的电影电视中,尤其是在著名导演张艺谋的电影里,我们可以看到他对许多不同女性的描述,在他电影中的每个女性都是特别的,独一无二的。 张艺谋生于1951年11月14日,生活在一个普通的中国知识分子家庭,原名张诒谋。张艺谋是中国影坛最重要的第五代导演。主要作品有,《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《我的父亲母亲》等。张艺谋的电影的艺术特点是细节的逼真和主题的浪漫互相映照,在《红高粱》这部影片中,导演把大部分的镜头放在九儿这个人物的身上,细致地刻画出九儿天真善良,坚强不屈的性格特点。在《大红灯笼高高挂》里,大宅院里的四个女人的性格特点在镜头下充分的展现出来,与其他三房太太的对比,显现出四太太颂莲由最初的天真善良,独立坚强到后来的自私残忍的这一明显变化。

我国广告中的女性形象

我国广告中的女性形象 发稿:中国新闻研究中心 作者:刘宁洁 单位:中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要:广告虽然首先是一种商业推销手段,但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类,把大众的“梦想”和产品联系起来,吸引目标消费者注意,促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中,女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类:家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下,女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现,并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象,促进社会文化的发展。 关键词:广告女性形象社会文化 现代社会的人们,即使不参加商业活动,也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志,打开电视机,小到一块香皂、一袋洗衣粉,大到一栋楼房、一辆豪华轿车,我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说,人们的生活本来风平浪静,无所奢求,可看了广告以后,却似乎感觉自己缺少了那么多:自己的身材不够曼妙,自己的头发不够柔顺,自己的手机不够高档,自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说,现代广告推销给人们的不是某种产品,而是一种“梦想”,一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求,正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物,广告通过塑造各种各样的形象,把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义,而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远,一颗永流传”。很久以前,钻石原本只是一种稀有矿石,由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征,成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物,如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后,这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘,人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固,永久流传。所以,钻戒成了男士求婚时最好的礼物,得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为,把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来,鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动,包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动,它基于大众传播媒介而得以运行,其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言:在大众文化

电视广告中的女性形象

吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别: 专业名称: 学生姓名: 学号: 指导教师姓名职称:

完成日期 2014 年 6 月

浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现,备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响,虽然社会在不断进步,女性地位不断提升,但中国传统文化根深蒂固,传统文化无法一步根除,只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用,应严格对电视广告进行把关,取其精华去其糟粕,使人们生活在良好的社会环境中。 关键词:电视广告;女性形象;社会价值观

Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising;Female image;Social values

张艺谋电影中的女性形象

张艺谋电影中的女性形象 摘要:本文通过分析张艺谋早、中、后三个不同创作时期电影中的女性形象,得出她们的共性,并阐述她们之所以如此让人难忘的原因。从张艺谋三个时期的作品中不难看出,其中的女性形象是不断淡化的,从早期以女性为主角的“女性电影”的创作模式到后期中国历史题材影片的商业制作模式,其女性意识是不断减弱的,这与张艺谋的创作思路变化有关。文章后部分将重点研究张艺谋创作思路的变化。 关键词张艺谋电影;女性形象;时代精神;创作思路 在近二十年中,张艺谋是站在中国电影最前沿的人物之一。他与陈凯歌、田壮壮等一起成就了“中国电影第五代”。这位被美国《娱乐周刊》评选为当代世界二十位大导演之一的中国人,成为中国电影文化的一面旗帜。从《红高粱》《菊豆》到《一个也不能少》《满城尽带黄金甲》,二十年的创作历程中塑造了众多个性鲜明的女性形象。这些个女性形象,在中国特定的历史文化背景下,蕴涵着一种深厚的民族意蕴和浓郁的民族特色,一种明显的女性意识。这是张艺谋影片的魅力所在。研究其影片中的女性形象对研究张艺谋创作思路的变化有重要意义。 一、张艺谋电影中的女性形象 从张艺谋1987年导演的第一部电影《红高粱》开始,巩俐就走入了人们的视线。其后,《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《摇啊摇,摇到外婆桥》等五部影片的女演员都是她。可以说,张艺谋早期电影的女主角只有巩俐一个。巩俐符合中国传统审美观,乌黑的头发,明亮的眼睛,绚烂的笑容,健康的肤色,在传统中带点野性的美,令人敬畏又心动。《红高粱》中红轿子里身穿红嫁衣的九儿,美丽又倔强的神情不知俘虏了多少观众的心。1990年,巩俐凭借《菊豆》这部影片扬名海外。那时的巩俐就像是一匹马驹,以她出色的演技和爆发力,表现出了菊豆的愤懑、骚动,以及畸形的反抗。《摇啊摇,摇到外婆桥》里的上海歌女小金宝,烫着时髦的大波浪,眼神妩媚,风情万种。《大红灯笼高高挂》里的颂莲,初到陈家时是清纯的,不谙世事的少女,成为四姨太后,她虽穿着华贵,却时时处于忧虑争斗当中,她的反叛和好胜最终酿成悲剧。《秋菊打官司》中的秋菊是挺着大肚子,操着浓重乡音的农村妇女,土里土气,执着可爱。巩俐在片中无论是从外形还是从内在都赋予了角色真实生活

广告中女性形象的使用

广告中女性形象的使用 姓名:班级:学号: 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代,为了吸引目标消费者注意,促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中,女性形象已经被广泛运用,从而使广告中的女性形象已经无处不在,报刊杂志上引人入目的封面女郎,电视屏幕上青春靓丽的美女主持,还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象?女性形象能给广告带来什么效应呢? 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 (1)思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期,很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象,比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一,几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期,广告成为政治宣传的工具,真正商业意义上的广告基本上被禁止,广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等,广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象,广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后,我国广告业重新焕发生机,人们的思想也由保守变得开放,广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情,我国广告行业正在走向更深的层次,走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活,思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 (2)消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用,这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来,消费也可以反作用于广告,任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念,才能赢得人们的关注和认同,才能进而影响消费。随着改革开放的深入,我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性,不管是年轻时尚一族,还是家庭主妇,此时广告的受众也无疑更多的指向了女性,为了贴近受众,广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 (3)商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力,引起受众注意,有利于增强受

电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里,电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,有利于女性的健康发展,笔者结合以往的相关材料、案例,对现代电视广告中的女性形象进行分析研究,旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象,社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 (一)社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度,指男女天生的生理区别;而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权利关系的一种方式”,也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制,比如男刚强、女温柔。人们通常认为,传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实,而社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性的期待。由此,我们可以认为,电视广告中出现的女性形象,完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着,“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 (二)传播学理论 传播学理论认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反应一种文化规范,从而与受众交流并得到最大

程度的认同,同时大众媒介也是模式化的重要来源,具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待,影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动,它无法摆脱社会的文化认知来进行传播,只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识,产生理解的共鸣,广告的影响这才开始。当今时代,男权意识形态仍占主导地位,为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求,女性被明显地置于对象的位置,广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 (三)性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样,女人该做什么,而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的,甚至是不可改变的。70年代中期以来,大量的研究表明,大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题:1、男性有广泛的社会角色和社会活动,女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动;2、男性通常是专家和领导者,而女性是从属者;3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的,而女性则被动、犹豫、缺少主见,这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 (四)社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定,是对以男权文化为中心的女性歧视的否定,是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地,从女性意识的角度来看广告,广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如,将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等,扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示,女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角,

广告中的女性形象分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/4f15724446.html, 广告中的女性形象分析 作者:徐健 来源:《新闻世界》2011年第07期 【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式,“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象,抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法,以台湾PayEasy女性购物网站广告为例,在批判的基础上,通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析,重新思考广告中女性形象,反映当下广告中女性形象的生存状态。 【关键词】广告女性形象符号学 消费主义十九世纪末起源于美国,其在世界范围内渗透的同时,又将女性推到了消费的中心,消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致,不仅将女性作为消费诉求的目标,而且将商品附加在女性身上,凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一,广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可,女性形象成为广告创作中一个永恒的主题,从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品,甚至是众多的男性商品的广告中,女性形象都无处不在。 广告中的女性形象虽然数量众多,但抛去不同的形象和外表,可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型,即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象,如跟家务活、购物相关的家庭主妇,即使出现了职业女性,也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码,失去了主体性。 符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中,将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。 1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。 2、社会迷思(Myth)——社会文化赋予的符号意义。 3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中,在这里,穿围裙的妇女是表面意涵,人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思,而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。 广告中,女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”

论文:现代广告中的女性形象

论文:现代广告中的女性形象 【摘要】在这个商品时代,在以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。面对这一广告现象,女性应发挥自身价值,有关应部门加大监管力度,建立一个更加健康的广告环境。 【关键词】广告女性形象类型原因建议 一、广告中女性形象概况 在以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。 广告中的女性形象无外乎是性感美女与贤妻良母。广告中的性感美女,能够使消费者集中注意力、增强兴趣、增强记忆力,这些原因都是促成他们购买行动的必要条件。对广告中女性形象的判断是以外貌为基础,建立在美与丑的评判上。而男性则更多的是看其事业的成就如何。广告中的女性形象除了有“外貌化”的评价标准,更被赋予“商品化”的特点。在一些商业广告中,女性通常与商品一同被买卖。这说明,在广告中女性能被观赏,而且还具有使用价值,能与商品一同被买卖,甚至可以作为商品的附加品被免费赠送。 可以说,广告没有把女性当成一个完整的主体,而是把她们当成依附于美丽外表下的部分,广告的中心思想是要表达女性被观赏的价值,而不是作为一个独立客体的人格魅力。 二、女性在广告中的形象 (一)、居家型“好妈妈”和事业型“女强人” 1、居家型“好妈妈”的生活空间:以家庭为主 出 。 地优良的职业装,举手投足间都体现了自信、成熟的女性魅力,她们动作灵敏,神情自如,熟练地在自己的工作岗位上工作。比如在佳洁士、中华等知名品牌的牙膏广告中,都使用了”事业型“女性角色。 “还有两个星期要拍广告了,佳洁士曾作个这样一则广告:办公室中,女上司对她的女下属说: 这期间,不要喝咖啡喝喝酒,不要吃巧克力。”女下属此时身着合体的职业装,微笑回答:“没问题。”随后,女下属的职业装换成眼力的晚礼服,一手托着红酒杯,嫣然一笑,将杯中酒送入口中,风情万种;镜头转换,身穿休闲服的女下属一边享受阳光一边细细品尝巧克力,怡然自得;最后一个场景,女上司拿着拍好的广告封面对女下属说:“拍得不错。”女下属妩媚的一笑,道:“多亏听了你地话。” 在肯德基的一则广告中,一对80后小夫妻在各自玩乐,午饭时间到了,男的喊女的做饭,这个女孩因为正玩得高兴,就不去做饭,最后两人达成协议,要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”,显示出女性的个性和独立思想,打破了传统观念,遗憾的是,这则广告在播出不久后即被撤下停播了,但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望,看到了曙光。

试论建国后电影中的三种女性形象

君子兰·康乃馨·梅花 ——试论建国后电影中的三种女性形象 太原师范学院文学院200104班亢烨指导老师:杨矗 摘要伴随着女性主义的不断深入,女性电影也逐渐引起人们的关注,其中在电影中塑造什么样的女性形象,让女性在电影中处于什么样的地位成为我们值得深思的一个问题。20世纪50年代以前,好莱坞电影中塑造出的女性都是缺乏独立人格的人,将女性作为男性捕捉的对象——男人性欲的猎物,压倒了她们作为母亲的本性。新中国的影片则改变了这种情况,在中国电影中女性形象是被正面描绘的,她们有自我存在的价值,有母亲般包容的品质,有独立的人格魅力,好比君子兰、康乃馨、梅花这三种不同特质的花。“君子兰”式的女性是政治化的女性,她们像男人一样勇敢、无畏,甚至比男人还男人;“康乃馨”式的女性是母亲化的女性,她们温柔、博爱,但有时包容的失去了自我;“梅花”式的女性则是我们现在需要树立的女性形象,她具有强烈的女性意识,独立、自主、爱他但不丧失自己,是一种真正意义上的女性。 关键词中国电影女性形象女性意识 马克思曾经指出:“妇女解放的程度是衡量普遍解放的天然尺度。”[1]在这个意义上,妇女社会地位的提高就成为了衡量人类社会的历史性进步和文明进展的一个重要尺度。 随着世界妇女大会在中国首都北京召开,妇女问题、女性主义问题再一次引起中国思想界、学术界的重视。在这种情况下,从当代女性主义的观点来探讨和考察妇女在一种最有影响力的传播媒体——电影中究竟是如何被表现的问题就变得非常重要。从电影接受美学的角度来看,从妇女作为重要的观影群体这个事实出发,也必然提出妇女形象在电影中如何被表现的问题。女性主义作为一种新角度的思想观念对传统的电影分析会提供方法上、观念上的启示,而如何运用女性主义分析电影中的女性也就成为电影接受美学研究的一个重要方面。 女性电影在西方是一个特定的概念,与女权运动紧密相联带有浓烈的政治色彩。女性电影区别于一般的关于妇女题材的影片,不仅描写妇女和妇女问题,其关键还在于塑造什么样的妇女形象,让妇女在电影中处于什么样的地位。20世纪50年代以前,好莱坞经典影片在美国占据主导地位。影片中所描绘的妇女形象,基本上都是缺乏独立人格的人。她们一直以男性的附属物身份而存在,没有独立的存在价值。由于影片将妇女形象作为男人眼睛捕捉的对象——男人性欲的猎物,压倒了她们作为母亲的本性,因而大量的影片中所反映出来的是男性目光注视下的女性,并总是采取暴露的方法,把女性作为男性的欣赏物。女性电影则是对这种好莱坞电影模式的否定。在这类影片中,创作者十分强调女性的独立性,让女性享有和男性同等的地位。女性形象是被正面描绘的。即使有些影片所表现的女性的沦落,也是由于各种不同因素,被迫走上此路的。创作者选择的角度,目的正是在于暴露女性在以往社会所受的压抑与屈辱。如果与此相比,中国影片中表现妇女命运、妇女题材的电影,都可以称之为西方电影意义上的女性电影。从中国二三十年代的《神女》、《女性的呐喊》、到五六十年代的《红色娘子军》、《舞台姐妹》、到八十年代的《小街》、《人到中年》、《谁是第三者》以及进入新世纪后的《我和爸爸》、《一个陌生女人的来信》等等,都可以看到与那种意义上的西方女性电影的相同处。这是因为文化上的原因如“道德化”、“不善于言性”和“新的意识形态”

广告中的女性形象和女性文化分析

广告中的女性形象和女性文化分析 古人说:“酒香不怕巷子深”,但随着社会的发展,人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者,于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中,千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象,和由此折射出的女性文化?以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。 一、广告中的女性形象 广告女性形象异彩纷呈,多姿多彩,着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物,广告将男性视为观看的主体,女性视为被看的客体。 (一)镜头一:贤妻良母 这似乎成为一个定势,但凡和家务劳动有关的产品,广告的主角总会是女性,似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者,于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下?女人天生是应该在家的? 如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的:爸爸与儿子为妈妈拍摄DV,妈妈使用该产品做饭,爸爸与儿子享用,儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象,广告中女性满足家人即男性的需要,而男性作为不仅是家务服务的享受者,也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价,评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动,进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响,因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。 (二)镜头二:性感美女 女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观,需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女!女性形象可以带来很强的视觉冲击,增强了人们的注意力和记忆力,引起注意,是广告成功的前提。在广告创意中,有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则,所谓"3B" ,是靓女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。 如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中,年轻女性在海滩休闲,脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑,被一个小男孩嘲讽为熊猫手,使用该产品后改变了肤色,镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外,女主角还出现了多处不必要的暴露,女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时,广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽,这可能会对儿童造成性别观念的误导:女性必须保持皮肤的白皙。 在这些广告里,妇女都只是一个性感符号,妇女的身体被“切割”,只有身

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