市场营销战略-MBA百科

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。

市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。

[编辑]

现代企业营销战略的内容[1]

现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

[编辑]

市场营销战略的迫切性和必要性[1]

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源

的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞

争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

1、分析市场机会

市场营销战略与企业战略的关系[2]

一、市场营销战略与企业战略的传统关系

1．企业战略

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。

企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒(1962年)提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特(1980年)提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德(1990年)提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔(1996年)提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择?这是一个非常值得深思的问题。

对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发(R&D)

战略、生产战略、品牌战略等。

2．市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

3．二者的传统关系

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围

绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。

二、市场营销战略与企业战略的现代关系

1．市场营销战略的特点

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：(1)以创造客户为目的；(2)立足于市场调研；(3)是战胜竞争对手的策略组合；(4)注重监控，持续改进；(5)以结果为导向原则。

一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。

制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。

2．二者的现代关系

随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。

（1）两个理论基础

罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司(GM)时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60％上升到70％。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了58％，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。

这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。

但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底

片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。

（2）市场营销战略成为企业战略的核心战略

企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无

一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。

贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么?为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益?其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅

速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨／年发展到2006年的3万吨，年，2007年将新扩建1万吨／年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大

碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略

的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。

在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

[编辑]

企业营销的劣势分析[1]

1.企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱

企业生产的产品多是粗加工产品，附加值低,很难成为名优产品。这严重影响了企业产

品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告

生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。

2、市场

从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。

首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。

其次，市场状况也可以考虑几个问题。

?市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。

?市场是同质还是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；

二是两极分化越来越明显、突出。

?绝大部分产品供大于求，形成买方市场。

市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―― 选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估。

1、市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。

市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。

2、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。

选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。特别是保健品，有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。

3、市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。

?要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。

?突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。

?营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。

?营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。

?营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。

?营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。

?在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接受你的产品。可是，我国不少企业不是以市场为导向，而还是停留在产品观念或推销观念上，所以造成了产品的大量积压，其价值多达三万多亿。

一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其原因不是推销人员的努力不够，而有必要把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，还是应该首先解决产品问题，做到产品计划先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985年跌到了9.6%，为扭转下跌不止的局面，1985年进行了大规模的消费者嗜好·口味调查，并根据调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行业第二。

4、实施计划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括

?组织及人员配置；

?运作方式；

?步骤及日程；

?费用预算等等。

2005年以来，为满足日益增长的市场需求，烟台中策橡胶有限公司经过两次扩容，年生产能力现已达到90万条，跻身实心轮胎行业前三位。

公司生产的实心轮胎产品分为钢圈压配式和充气形态式两种，共计10大系列200多个规格，其中，17.50-25,18.00-25,23.5-25,26.5-25等规格为公司独家生产，无印痕轮胎(白色或彩色)是公司根据市场需求自行设计开发的新产品.实心轮胎产品曾先后获得“国家级新产品”等多项奖项，深得国内外客户青睐。

在国际上，烟台中策的ITL品牌、SOLDSTAR品牌实心轮胎为

LINDE,TOYOTA,CLARK,CATERPILLER,MCF,DAEWOO,NICHIYU,TCM,HYSTER,TAILI FT等知名叉车提供配套服务，仅在中国大陆，烟台中策就拥有像合力叉车、杭州叉车、大连叉车等多家配套合作伙伴。

烟台中策拥有国际先进的检测、试验设备和完善的质量保证体系。从美国、加拿大进口的Monsanto硫变仪、耐久试验机等试验设备保证了试验数据的准确性，为提高产品质量提供了有力保障.公司继2000年通过IS09002质量体系认证之后，又于2002年顺利通过

IS09001:2000质量体系换版认证，并在生产经营的过程中严格按照质量体系标准要求做好工作，使公司逐步踏入良性发展轨道。

市场细分是目标市场选择和定位策略的基础和前提。市场细分是一个意在整个市场寻找反应相似的子顾客群的过程。当顾客的需求和反应不同时，可以进行市场细分。公司可以根据自身的资源和能力确定要服务的细分市场，集中资源提供优质的服务。因此与整个市场相比，顾客的价值需要能在细分市场得到更好的满足[4]。

市场细分是企业确定并满足目标群体具体需要的重要依据，也是企业巩固并加强在市场中所处位置的重要途径。具体地说，根据个体的共同特征，把整个市场划分为不同顾客群，每个顾客群有着自身独特的特征，这样就可以确定不同的细分市场。除此之外，市场细分还有助于企业集中优势力量，对付竞争对手的薄弱环节，从而提高企业的竞争实力。

（一）按照产品类型细分。

按照类型划分，公司产品主要分为四个系列:充气形态式(Resilienttires)、钢圈压配式(Press-ontires)、大型工程轮胎及超洁净轮胎(Non-Markingtires)。

(1)充气形态式该系列轮胎采用国际标准轮辆，可与充气轮胎互换。与充气胎相比，具有耐磨、使用寿命长、滚动阻力小、能耗低、耐刺破、安全性好等特点，具有更高的性价比，在低速、高负荷运行车辆领域，是充气胎的换代产品。与同类产品相比，其独特的三层胶料及胎侧反弧结构设计，有效吸收振动能量，体现人性化设计，引领国际实心轮胎技术潮流。广泛适用于叉车及其它工业车辆。

(2)钢圈压配式实心轮胎专门为工业车辆设计，适用于平整路面，具有重心低、抓地性强、刹车性能优良、负载行驶稳定性强、能耗低、耐刺破、经济适用等特点:采用注射线生产，橡胶体密度高，耐磨性与稳定性好;与钢圈结合紧密，避免与钢圈剥离现象的发生。适用于拖车及其它传动、行走机械。

(3)大型工程轮胎采用国际标准轮辆，负载大、滚动阻力小、能耗低、耐磨性好、耐刺破、防爆胎、免维修，适用于大型工程、军用特种车辆和冶金行业的一些大型机械，如:冶金企业80吨铁水包车、港口、矿山及冶金企业20吨自卸车、冶金企业各种型号混料机、港口、矿山及冶金企业70吨半挂车等。

(4)超洁净轮胎采用浅色(彩色)橡胶配方，避免行驶过程中对地面留下黑印和制动痕迹，特别适用于对环境保护要求比较严格的饮食、纺织、电子、医药、航空等行业

(二)按照地理位置细分。

按照客户所处的地理位置，从大的方面划分为国外市场和国内市场。

烟台中策目前有60%的产品出口到国外市场，主要分布在北美、欧洲、东南亚、大洋洲、非洲等地。

在国内市场，基于经济发展程度、区域文化、售后服务的保障及运输成本等方面的考虑，烟台中策橡胶的实心轮胎市场按照地理位置细分为:

(1)珠三角

从传统意义上的“珠三角”到“大三角”以及最终的“泛珠三角”，这一进程反映出该区域经济拓展的速度以及各级政府高度重视。“大珠江三角”包括属于珠江三角洲范围的中国广东省9个行政区划市、香港以及澳门两个特别行政区。这一地区由于在语言、文化、自然资源、优势产业、经济实力等方面的不同，从而集合了优势互补的最佳条件。

2004年6月3日，“泛珠”11省区政府领导共同签署泛《珠三角区域合作框架协议》。

[5]基于与珠江流域相连、与大珠三角相临、经贸关系密切等三方面因素，泛珠三角区域的范围包括:福建、江西、湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南九个省(区)以及香港、澳门两个特别行政区，简称"9+2"。内地九省(区)的区域面积为全国的1/5,人口的1/3，经济总量的1/3。加上香港和澳门两个特别行政区，泛珠三角区域在全国的重要地位十分突出。

在以广东为中心的大珠三角区域中，由于广东“中国制造业基地”的特殊地位，导致该区域集中了全中国近1/3的工业车辆，因而该区域实心轮胎零售市场的容量也达到了全国的30%左右，公司为加强产品在该区域的竞争力，在广州设立了公司直属仓库，并常驻市场及售后人员。伴随着泛珠三角区域合作的进一步发展，公司产品隶属该区域的地理范围也在进一步扩大。

(2)长三角

长江三角洲地区以上海为中心的16个城市，将全面合作力求在较短时间内倾力打造出让世人瞩目的又一个世界城市群。这将是继美国东北部城市群、加拿大多伦多城市群、日本东京城市群、英国伦敦城市群和法国巴黎城市群之后，最具活力的世界第六大城市群。

未来5年，从长江口北岸南通市，到杭州湾以南的宁波，西至南京的10万平方公里范围内，一个纵横交错、通江达海的现代化快速交通网，将把“长三角”巧座中心城市、55座中等城市、1446个小城镇全部纳入“3小时都市圈”。

而为了实现这个宏伟设想，今年以来，上海的金融机构己开始大规模向江苏、浙江的一些大企业发放贷款。与此同时，江浙两省的企业也纷纷到上海投资。据相关统计，目前在上海市的内地投资中，来自江浙的投资已占50%。而在环杭州湾5万多家企业中，有一半以上已经或即将在上海设点。

据最近召开的相关城市联席会议透露，16座城市将打破贸易壁垒，统一市场，共享城市信用体系。16座城市圈还将建立区域性行业协会，联合成立发展研究中心，联合召开大型招商引资活动，一种新型的城市合作将在长江三角洲地区全面展开[6]。

该区域除了仅次于大珠三角的零售市场以外，同时集中了国内外大部分的叉车生产企业，包括中国第二大叉车企业一浙江杭叉股份、世界第一大叉车品牌旧本丰田叉车及近十家中小规模的中外叉车企业。为满足区域市场需求，公司在上海设有分公司及直属仓库。

(3)环渤海经济圈环“渤海经济圈”狭义上是指辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带，同时延伸辐射到山西、辽宁、山东以及内蒙古中东部，其范围占据我国国土面积12%和人口的20%。也就是说，“环渤海经济圈”所拥有的人口达2.6个亿。该区域除了

近20%的零售市场外，也有4家中小型的叉车生产企业。因公司总部设在山东烟台，所以

对该区域的市场控制得比较好。

(4)东北和西部地区该区域因经济发展相对滞后，实心轮胎零售市场容量不超过

5%04.1.3按照产品用途细分按照产品用途，实心轮胎主要用于以下几方面:

?叉车轮胎市场是实心轮胎的传统市场，目前其份额可达到85%以上。同时，该市场也是各品牌实心轮胎竞争最残酷的阵地。叉车轮胎市场中又分为配套(OE)市场和售后

(AFTERMARKET)市场两部分，其中配套市场价位比较低，利润空间极少，但对品牌的广告宣传效应很大;售后市场的利润空间相对大一些。

?港口车辆轮胎，包括装载机、自卸车、半挂车、正面吊和龙门吊等。目前其市场份额可达到5%以上，并呈上升趋势。

(3)冶金企业及矿山车辆轮胎，包括铁水包车、自卸车、半挂车、混料机等。目前其市

场份额可达到7%以上，并呈上升趋势。

(二)目标市场选择与市场定位。

目标市场的选择指对那些能够与企业能力匹配良好的细分市场进行评价和筛选。不管细分后的子市场有多少，对企业有吸引力的只是其中的一部分顾客或组织。管理层可以选定其中的一个或者若千个子市场，以充分利用专业化给企业带来的优势和好处。如果企业不采取细分策略，对顾客的选择可能就具有相当大的随意性，这无疑会使企业丧失从财务和竞争优势角度对各个细分市场进行评价的机会。细分识别和定位是一种主观选择的过程[7]。

对市场进行划分，有助于企业在所选定的细分市场中，确定并满足每个人群的具体需要，从而强化企业在市场中所处的位置:另外对市场进行划分，也有助于企业集中优势力量对付

竟争对手的薄弱环节，从而提高企业的竞争实力。在选择目标市场的过程中，不仅要考虑细分市场的规模和潜力，同时也要考虑细分市场的竞争状况及企业在细分市场中的竞争能力，另外，还需要考虑企业的目标和资源状况。以下将对各细分变量进行分析，从而确定烟台中策橡胶有限公司的目标市场。

(1)从实心轮胎的类型来看，充气形态式实心轮胎以其与传统的充气胎轮辆通用的先天

优势，以及较高的性价比在整个实心轮胎行业中占有80%左右的市场份额。尽管该市场中

由于竞争十分激烈而导致利润空间很小，但为了保证公司整体的竟争地位，这部分市场还需要花大气力去拓展和维护;对于钢圈压配式实心轮胎来说，由于其特殊的装配条件:轮辆必须根据特殊车辆车轴及轮毅的具体尺寸量身定做。所以目前在市场上只有北美的一些电瓶叉车及国内一些特种车辆选用。市场前景不被看好:对于大型工程轮胎来说，由于其能适应一些

比较恶劣的作业环境及其较高的性价比，目前正逐步在渗透传统的充气轮胎市场。更为重要的是大型工程轮胎的利润空间很高，能够大大提高公司的盈利能力;超洁挣实心轮胎的利润

空间相对来讲也是比较高的，但目前仅限于一些对环境要求较高的行业，市场容量不是很大。将来随着全球坏保意识的增强，对该产品的需求会有所增长。

(2)中国加入WTO之后，与国外市场的贸易活动更加灵活。基于资金安全、贸易规范

及出口退税等有利条件，烟台中策的出口额在逐年递增，今后还应继续加大海外市场的开发力度。在国内市场方面，随着国家对珠三角、长三角及环渤海三大经济区扶持力度的加大，实心轮胎在三大区域的市场前景将会更广阔，在公司销售能力有限的状况下，公司应集中优势力量继续开发和巩固三大经济区尤其是东部沿海地区:对于东北及西部地区，尽管国家有“振兴东北工业基地”及“开发西部”的政策扶持，但这两个区域对实心轮胎的消费理念的滞后

还需要几年时间的克服，尤其是在公司目前销售能力不足的情况下，去充当市场开拓者，不是明智之举。

(3)在叉车轮胎市场中，烟台中策产品以其优良的产品质量在行业中享有较高的声誉，

优质高价，占有中高端市场。但近两年因叉车行业的激烈竞争，整车价格在逐年下降。叉车企业为降低生产成本，在要求原有配件供应商降价的同时，也在根据不同层次客户对质量的不同要求选择相应层次的配件供应商，烟台中策独家供应国内叉车企业的局面正逐步被打破。在售后市场上，应抓住中高端客户:港口轮胎市场及冶金企业、矿山车辆轮胎市场上，烟台

中策橡胶占有很大优势:该市场刚刚开始大规模采用实心轮胎，并且使用的都是大规格工程胎，设备投入和技术要求比较高，国内大部分实心轮胎企业还没有生产能力，竞争相对弱一些。并且利润空间比较大，在很大程度上可以加强公司的盈利能力。中国的海岸线比较长，深水码头很多，国家政策的大力扶持及大量外资的投入，国内港口的吞吐量正在逐年大幅度提高。

综上所述，通过对烟台中策橡胶产品市场从几个方面进行了细分，不难发现，对于烟台中策橡胶而言，具有一定的市场潜力和规模并有可能取得竞争优势的领域在于:国外市场、

东部沿海地区的叉车轮胎零售市场和港口、矿山及冶金企业车辆的工程轮胎市场。

目标市场的选择与定位战略具有密切关系:定位意味着公司在某个特定的细分市场上所

做出的明确的决策。他需要获得认同和约束，因为要忽略潜在的购买者不是一件容易的事，但如果定位是清晰而有效的，我们就可以更好的将关注点集中在目标市场上，而不被其他细分市场所约束，对企业来说，这是值得的[8]。

市场定位就是塑造一种产品在市场的位置，它取决于顾客是如何认识这种产品的。市场定位根据定位对象的不同，可分为企业定位、产品定位、服务定位等，在此，将主要针对产品定位来加以分析。

产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、给入以印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上明确自己适当的位置[9]。

在选定的目标市场上，为获取尽可能大的企业盈利能力，以保证企业具有长远的竞争力，烟台中策橡胶有限公司将以其专业实心轮胎生产企业的优质优价的产品继续抢占中高端市场。

[编辑]

案例二：山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究[10]

一、兰陵集团市场营销战略现状分析

在了解了兰陵集团市场营销的外部、内部环境、公司的战略和白酒企业市场营销成功的关键因素，确定了兰陵集团面临的市场机会与威胁，优势与劣势后，可以分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题。分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题就是分析其在市

兰陵集团的目标市场是全省的高、中、低档白酒市场和一部分省外市场，兰陵集团细分市场的主要依据消费者购买白酒产品的档次和地理范围。从其最近提出的营销战略可以看出.其重点放在中高档白酒市场.提出逐步提高中高档白酒市场占有率，逐步降低低档白酒市场占有率。

兰陵集团提出这样的目标市场战略是基于这样的事实：近年来在低档白酒市场上竞争激烈，国家对白酒税费调整后，企业经营成本上升，在低档白酒市场上竞争不利，利润很小或者处于亏损状态，而中高档白酒市场却具有很大的利润空间，而且公司在中高档白酒市场上具有较大的竞争优势。因此把中高档白酒市场作为自己的重要目标市场，并逐步降低低档白酒市场占有率。

由于白酒生产技术的特殊性，一个企业不可能生产出全部是高质量、高档次的白酒产品，其生产的不同档次白酒产品必然表现为金字塔结构，其中低档白酒的产量最高，中档白酒的产量次之，高档白酒产量最小，兰陵集团也不能例外.如果提高中高档白酒的销售，必然会降低中高档白酒的质量，这样就会给公司带来不利的影响。因此，兰陵集团提出的降低低档白酒的市场的占有率政策操作起来比较困难。

另外需要说明的问题是所谓对白酒市场档次的划分是相对的，低档白酒市场在不同的经济条件下，不同的地区其含义是不同的，例如在临沂低档白酒市场是指零售价格在每瓶6

元以下的白酒市场，而在济南侧是指零售价格在每瓶10元以下的白酒市场，因此采用档次来划分白酒市场并不科学，而且随着人们经济收入水平的提高，低收入阶层的购买力提高，他们会购买价格较高的白酒，这时对白酒市场的档次会重新进行划分，低档白酒市场的盈利能力上升，如果公司降低了白酒市场的份额，就意味着利润的损失。在选择目标市场时，公司可以采用更好的标准进行市场划分，例如，收入、生活方式、社会阶层、职业等。

（三）市场定位

我们可以分三个层次来分析兰陵集团的市场地位定位：兰陵集团的公司形象定位：传承经典、世袭尊贵、融会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象.由此可见兰陵集团的公司形象定位非常鲜明、独特，给消费者和社会公众留下了深刻印象。

兰陵集团的品牌定位：兰陵集团的兰陵王、兰陵陈香品牌定位于“高质量、高品位、高价值”的化身，醉卧兰陵定位于“李白斗酒留佳作的酒”，兰陵喜临门定位于“中国人的喜酒”，给人以鲜明、独特的感觉，使消费者在特定的场合具有特定的需要时就会想起它。但是兰陵集团的大多数品牌的市场定位给人感觉不是那么清楚、明确，如兰陵福酒、兰陵特醇等。当然评价一个品牌是否成功需要从品牌提供的利益、特点、价值、个性、文化和消费者联系等方面来说明，但是成功勋品牌必然在悄费者心中留下深刻印象，不能给消费者留下明确的印多的品牌一定不会是成功的品牌。从这一点上说，兰陵集团的许多品牌是不成功的品牌。

要给消费者留下深刻的印象，公司就要对其品牌有明确、独特的定位并为之制定有效的市场营销策名，然后通，市场营镜活动有效达向销费者传递品牌定位信息。

兰陵集团的许多品牌在消费者心中地位不明确是因为兰陵集团多年来奉行经销商自主开发品牌，大量无序开发，又无力有效放行管理，造成一些品牌在兰陵集团制定定位素啥时农不明确，一些品牌在公司制定定位滚石”虽然明确、定位独特。但是品牌定位沟通宣传不当或不够所致兰陵集团产品定位：产品定位与公司定优、品牌定位的强调形象不同。产品定议注重根据目街市场上的销首者的需要或欲望确定产《在不同特征方面的绩效水平。兰陵集

团的产品按公司提供的产品特点说明来看，绝大部分都相同或相近，这说明公司对产品的定位没有特点或者考虑的很少。

（四）品牌战略

兰陵集团的品牌战略始于2006年公司在上海策划公司策划的兰陵王在临沂市场上取得成功，促使后来兰陵集团按照此楼人开发新品牌。兰陵的品牌外发、品确又联战略使得兰陵集团还达成长和复苏起来，并和竞争对手担近了距离。担是无限制的品牌开发、品牌延伸，造成兰陵集团的子品牌过多、过潜。而后期的品牌暂理却跟不上，使得不少品牌在市场上打着兰陵的旗号混日子，透支兰陵集团的无形资产。

兰陵集团的品牌战略，大多数由经销商确定开发一个品牌，然后插过向兰陵集团交纳一定的开发保证金，贴上兰陵的标签经销商负责市场运作销售。兰陵集团的品牌买断不同于OEM形式，OEM模式是对品牌的一切近作都由经馆商完在可由不同生产厂商提供产品，浪费者不知道生产厂商是谁。品牌奖断模式情况下，由于经销商对品牌不具有完全所有权，导致经销商对品牌管理不力，透支生产商的晶总资产。

由于兰陵集团过多的品牌奖断、品牌延伸开发以及品牌实断战略图有的缺陷，使得兰陵无形资产被大量透支。鉴于此，兰陵集团在2004年开始清理兰陵集团公司的实项最累，取法经销变的品牌经营权，2005－2006年开始着力整顿公司困品牌。但是兰陵集团目前的品牌战略来看，看起来布局很合理，但是仔细研究一下你会发现，它们之间存在着相互替代性，也就是有重叠性，比如兰陵陈香系列产品就有几十种。另外，还有一些短线品牌，如福、禄、寿、喜等。大凡时髦品牌都随着时尚流年而流逝，例如…撑起?酒和足球进入世界杯，以赛场命名的…五里河?酒，以及…大宅门?、…天下粮仓?、…刘老根?等，短线产品命短。总之，我对于兰陵集团的品牌战略前景并不表示乐观，急功近利，品牌透支过度。前几…年就有人这样分析过：短短几年，兰陵集团旗下的衍生品牌多达上百个，这些家族品牌主要采取经销商买断的经营方式来操作，使兰陵集团变成了庞大的“加工酒的中转站”.但任何事物都有两面性，除极少数如兰陵陈酿这样的品牌可以为兰陵增加无形资本积累，大量的衍生品牌完全是依赖兰陵品牌的力量来支撑成活。这样做至少有两点隐患：其一，兰陵品牌形象管理控制的难度加大，很难保证打着兰陵集团旗号的众多品牌白酒都能在市场运作中循规蹈矩，为兰陵品牌增光添彩.其二，众多杂乱品牌的繁讯看似阵容强大，实则允如多米诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来严重的波及效应。

兰陵集团的品牌战略有三个特点：一是组合品牌命名；二是品牌延伸：三是品牌买断。兰陵集团的品牌战略存在的主要问题有三个：一是重点打选的品牌过多，以兰陵集团现有的营销资源和营销能力，未必能够把这些品牌都做好；二是其中包含的一些经销商买断品牌最终动作的都不是很成功，到时兰陵集团不但损失了对该品牌的投资，而且给自己的一些市场产生负面影响；三是对品牌的长远发展没有统一具体的规划，现有的品牌有一些在不断变换，如最初确定的兰陵香在临沂现改为“精制兰陵陈香”，g县的“兰陵特酿”已改为“兰陵纯酿”没有统一长远的品牌战略和具体的实施规划，对兰陵集团的品牌战略实施非常不利。

（五）竞争战略

兰陵集团作为鲁酒的领导者可采用的竞争战略有：扩大整个市场、保护市场份额、扩大市场份额。可采用的竞争手段有：质量战略、品牌战略、产品开发、市场开发战略、市场渗透战略、价格战（低成本战略）、市场终端战、促销战略等。

兰陵集团的竞争战略主要是扩大市场份额。在1990－1998年，品牌开发战略、品牌买断是其竞争战略的重点。从1990年到1998年兰陵集团以品牌开发、品牌买断战略迅速打

开中档白酒市场的大门，并迅速发展壮大，为兰陵集团迅速成长为今天的大型企业做出了巨大贡献。但是过多、过快的品牌开发、品牌买断也给兰陵集团今天的品牌管理带来了困境。兰陵集团新的品牌战略从过去的品牌开发、品牌买断战略转向实施名牌战略，即打造一个国家性品牌和区域性地方强势名牌。

品牌战略仍然是兰陵集团的竞争战略的重点，此外兰陵集团还通过质量战略、市场开发战略、市场渗透战略开展竞争。

（六）营销组合策略

营销组合策略是指企业对产品、价格、渠道、促销等市场营销工具的规划和应用。

1.产品策略

白酒市场需求结构为高档白酒市场需求约占整个市场需求的观，中档白酒市场需求约占整个市场需求的l盼，低档白酒市场需求约占技个市场需求的spe。高、中、低档白酒市场需求是金字塔结构。高档白酒市场盈利潜力最大，中档白酒市场盈利潜力较好，低档白酒市场盈利潜力较差。

兰陵集团目前产品和品牌结构为中高档白酒品牌产品占公司销售量的27.3%，低档白酒品牌占公司总销售量的72.7%，分别实现公司销售收入的46.2%、53.8%，销售毛利的51.5%、48.5％。

鉴于此，兰陵集团整体规划了全国性品牌和区域性品牌的品牌战略，时间从2004年直至2006年.具体方案如下：全国性品牌，经全面分析、论证确立打选兰陵王酒、兰陵陈香、兰陵美酒、郁金香为全国性品牌。兰陵陈醋、兰陵特曲、兰陵特酿等增加其竞争力，利用其知名度高的优势，牢牢占领低价位市场：在人们日益关注健康的今天，营养保健酒已成为酒类今后发展方向，可利用具有三千年历史的兰陵美酒和郁金香打选两个名牌，占领营养保健酒市场。区域性品牌，经过市场调研，现初步确定保持原有的品牌不变，为2007年的全年销售任务打好基础。对当前总经销品牌中创利能力强，有发展前景的高价品牌予以保留，给予支持帮助，为增加每年销售收入打基础。照此规划预计，到2010年主业销售实现销售收入突破10亿元。

从现实上看：白酒生产规模虽已具备，但优质品数量还不能满足市场对高优质酒的需求：销售网络布局、市场销货率、占有率等有待进一步开拓，从时间上看：今后三年公司要以每年3th4肥的速度高速增长，在短时间内实现这个目标，时间紧迫，任务相当重。市场竞争上看：白酒市场继续供大于求，总体销量下滑，特别是酒类市场竞争不规范，各大小厂争先恐后买断终端销量，使竞争更加激烈。国家对白酒实行从价和从量双重计税，白酒行业面临更加严峻的生存压力。针对以上几个客观条件，兰陵集团要求内部设计新产品开发和营销策划的相关部门，包括产品设计、勾兑、包装、销售、运输、售后服务等各个部门，在售前、售中、售后服务工作方面组成一个完整的系统工程，这个系统工程将要求各相关部门统一思想、统一认识、统一步伐、形成合力、齐抓共管，达到公司整体战略的成功。

兰陵集团的产品策略存在三个问题：一是不同品牌的产品存在目标市场重复，价格相近，在市场中互相竞争，导致单个品牌的销售量减少，从而浪费资源并减少了企业的利润和专业经销商的利润空间，使得一些品牌的经销商处于亏损状态，降低经销商的忠诚度；二是产品生产成本高，却没有规划如何降低成本：三是未适应消费者健康意识增强，人口老龄化趋势规划开发健康白酒。