论吉田秀雄对日本广告界的贡献
2008年第11期（总第51期）
2008
年第十一期
东南传播摘要：吉田秀雄曾为战后日本广告界的复苏与发展作出无与伦比的贡献。为了自勉与勉人，他写下了著名的“鬼十则”；为了实现广播媒介的商业化，他四处奔忙；他引入市场营销观念，并使之付诸实践；为了实现广告公司的现代化，他殚精竭虑；他致力于广告界的组织化，积极推进日本广告界的国际化。
关键词：吉田秀雄日本广告界电通鬼十则市场营销ＡＥ
吉田秀雄是日本广告界颇具传奇色彩的人物，人称“广告之鬼”，极言其走火入魔般的工作热情。他曾于１９６１年被世界广告协会推选为“年度杰出人物”，是亚洲获此殊荣的第一人。吉田秀雄１９０３年出生于日本福冈县的小仓，原姓渡边，幼年丧父，上小学时不得不从事报纸投递员等工作以贴补家用。这时的吉田秀雄已具有雄心壮志。由于其聪明伶俐，１５岁时，他过继到富商吉田家。一方面减轻了家庭负担，另一方面也实现了接受高等教育的愿望。２０岁时，吉田秀雄进入东京大学经济学部商业科学习。１９２８年大学毕业时，
正赶上日本陷入严重的经济萧条期，在经历多次求职挫折后，他终于在当时的日本电报通讯社（简称“电通”）获得了一份工作。正是这份工作不但确定了吉田秀雄的广告人生，也改变了日本广告业界的走向。经过十几年的艰苦努力，吉田秀雄精通了广告业方方面
面的知识，积累了丰富的经验，成为电通的优秀人才。１９４７
年，他被推选为电通的社长（或译为“公司经理”），他那波澜壮阔的广告人生由此掀开了重要篇章。他不但使电通成为全日本第一号的广告公司，也为日本广告业界作出了重大贡献。随着时间的推移，吉田秀雄的形象已被人淡忘，但他对日本广告界做出的贡献、留下的财富足以引起我们重新认识他。一、“鬼十则”———留给广告人的精神遗产说到吉田秀雄，不能不提及他的“鬼十则”。在现代化企业中，组织分工日趋合理，经营观念也日趋科学，但员工的精神力量往往被忽视。电通公司（尤其是在吉田秀雄任社长期间）非常重视员工的士气。１９５１年，日本刚从战败后的混乱状态中复苏，是重振旧业的关键期，吉田深感无论国民还是公司员工，都急需鼓舞士气、树立信心，同时造就“电通人”的特殊气质与企业文化，为公司发展提供巨大的动力，于是制定了十条电通员工的工作原则，被称为“鬼十则”，这也应看作是吉田的广告哲学。吉田后来回忆道：“我写下‘鬼十则’的时候，是１９５１年，正值电通面临着考验的关键时期。当时，不得不全力以赴的迫切需要，使我产生了许多感想，因此利用
接电话或客人离去后的片刻时间，将这些感想一一写了下
来，不成体例，只是想让全体职工了解我的心情。”
这看似偶然或无意间的命笔，实际上却是吉田长久积蓄的理性思考的迸发。
“鬼十则”的内容如下：（１）工作必须主动去寻找，不应该被指派之后才去做，要有主动性。
（２）工作应该抢先积极去做，消极被动不是广告人应有
的做派。（３）积极从事大工作，不起眼的工作只会使你的眼界更加狭小。（４）目标应该放在艰难的工作上，完成艰难的工作才能
有所进步。（５）一旦开始工作，千万别放弃，要有不达目的决不罢休
的工作态度。（６）要努力争取成为领导者，领导与被领导之间天长地久会有天壤之别。
（７）要有计划，只有立下长期计划才会有耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。（８）信任自己吧！如果不能信任自己，工作的时候必定不会有魄力，就难以坚持不懈，也不会稳重。（９）应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考，注意四面八
方，不可有丝毫闪失，这就是服务。（１０）不要怕挫折，挫折才是进步之因，是推动力的源泉，否则将变得懦弱无能。二、为实现日本广播媒介的商业化而奔走目前日本的广播电视已实现ＢＳ、ＣＳ、高清晰电视以及地面电波数字化，呈现出多样化的传播形态。而正是吉田秀雄
当时预见到商业广播能支撑未来多样化传播，为广告传播开辟新的领地，因而他倾注热情对这片荒野加以开拓。１９４５年９月，当时邮递院（后来的邮政省）提出“有关设
立民间广播机构事项”，除了“日本广播协会（ＮＨＫ）”外，希望允许成立以播放广告的收入为财源的股份公司制商业广播。此时，吉田也设想如ＮＨＫ那样，出现一家覆盖全国的商业广
播电台。
顺应邮递院的这一意向，同年１２月，以东京商工经济会（现东京商工会议所）理事长船田中为委员长、以吉田秀雄为副委员长的“民间广播股份公司”筹备委员会递交了计划成立公司的申请。但这一申请由于１９４７年２月“联合国军总司令部”（ＧＨＱ）的“现阶段不适宜开设商业广播”的决定而被否决。另外，由于参与“民间广播股份公司”申请的核心人物船田中离职，使得申请事宜难以进展。吉田随后继任筹备委员论吉田秀雄对日本广告界的贡献
于华１，陈谦２
（１、青岛大学外语学院山东青岛２６６０７１２、青岛大学文学院山东青岛２６６０７１）
主题专栏—国际传播
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推进创新理论探索创新实践——
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—DONGNAN CHUANBO
会委员长，筹备委员会事务局也随之迁至电通总部，吉田因而担负起推进商业广播的重任。
同年１０月，ＧＨＱ一改先前的方针，表示希望“促进私营广播公司”。至此，在全国开办商业广播电台的可能性大大提高。１９４９年１月，由吉田秀雄发起，再次提出开办“民间广播股份有限公司”及“东京广播股份有限公司”的申请。到１９５０年９月，全国申请开办民间商业广播公司的数量达７２家，仅东京地区就有２８家，形成一时风潮。
邮政省出于分配频率的需要，否决了东京地区的朝日、每日、读卖三家报社开办一体化广播的申请。但在吉田的积极推动下，实现了三家报社与“东京广播”的一体化。最终，以四家为班底的“东京广播电台股份有限公司”于１９５１年１月获得经营许可。吉田倾注全部精力的“东京广播电台”于同年１２月２４日的圣诞夜隆重开播。同一年获得经营许可的民间商业电台还有位于名古屋的“中部日本广播”、大阪的“新日本广播”等。
这样，吉田梦寐以求的以播放广告为收入来源的商业广播时代终于拉开了帷幕。但是，在实现商业广播方面，吉田的功绩并不仅于此。在推进商业广播发展的同时，吉田抓住每一个机会，致力于为商业广播创造发展的环境与机会。例如，在出席审议修改广播法的国会听证会期间，他积极为商业广播的发展提出建议，向当权者施加影响；为了增加开设商业广播电台的机会，他在电通公司内部推动有关商业广播、广告发布的调查研究，向全国各地方报纸提供最新信息；他还组织“电台广告研究会”，制作广告播放的试用版，供广告客户试听，加深人们对广播广告的理解，等等。在全日本商业广播电台步入正轨后，吉田则对那些申请开办商业电台的单位给予积极支持，从办理申请许可手续到节目编辑、制作技术、营运方式等全面地给予支援，甚至不惜调动电通的职员为电台工作并指导业务。
吉田秀雄不但以广告专家的身份为商业广播的建立不遗余力，更积极主导着商业广播体制的完备，这无疑为包括电通在内的广告公司提供了大显身手的舞台，吉田的精明由此可见一斑。日本大众传媒体制得以最终形成，吉田秀雄功不可没。
三、引入市场营销观念，并使之付诸实践
“市场营销”（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）这一概念是１９５５年被正式引入日本的。对战后快速发展的经济而言，市场营销观念有助于使人们旺盛的消费欲望化为行动，使得大量生产、大量销售成为可能，其意义不可小视。
在日本，最早发现市场营销观念的价值并以之展开运作的先驱人物就包括吉田秀雄。吉田认为：“广告是立于科学之艺术”，广告运作不能单靠直觉或名人做秀，而应该是由科学观念所支撑的合理的经营活动。他说：“通过准确的市场调查、市场分析，并以此为基础制定合理的广告计划、宣传战略，以及最有效地表现这一计划与战略的美案、文案、版面设计的技术，才能够建立真正的广告代理业务。”虽然他还没有使用“市场营销”这一词汇，但已将市场营销观念纳入视野中，无疑为广告界再现生机描绘了前景。
１９５６年９月，电通公司的《市场营销与广告》月刊创刊。在创刊辞中，吉田指出：“关于市场营销，我公司在二战结束后即开始关注其重要性，着手推进与普及市场营销的基础——
—市场调查技术，并将其作为广告运作观念之一。”由此可见，吉田不愧为将市场营销观念引入广告运作的先驱者。
吉田对市场营销所作的努力并不限于电通内部，其影响波及整个产业界。翻开创刊初期的《市场营销与广告》，不难发现，由日后成为日本市场营销界、产业界精英人物撰写的稿件比比皆是，从中既可以看到市场营销观念不但受到各界的高度重视，而且也可以体会到吉田以市场营销观念面向整个产业界的强烈意识。
１９６０年９月，吉田加入日本生产性本部组织的第六次高层管理考察团前往美国考察。谈到这次考察，他说：“从整体上说，这次考察在管理方面并无太大收获。只不过是对我们的思考及实践进行了合理正当的解释而已。”这句话其实从一个侧面反映了吉田秀雄市场营销观念的超前性并正在付诸实践。
那么，吉田秀雄为什么积极倡导并推进市场营销观念及实践呢？最主要的原因是从１９５０年代开始日本不断高涨的贸易自由化浪潮。他认为：“自由贸易必然带来激烈的国际竞争，其前哨战就是市场竞争。而且，美国先进的广告与市场营销代理机制将不可避免地进入日本，电通作为日本广告代理业的代表，理应接受欧美广告代理业的挑战。”正是这样一种危机意识，使得电通积极转型，力图在日本取得领先地位，并坚守日本的广告业阵地，为日本经济发展做出贡献。这就是吉田引入市场营销观念并付诸实践的原动力。从１９５９年７月１日起，电通发行的广告专业报纸《电通报》的报头之下刊出这样一句口号：“市场营销是现代经营的基础，广告是市场营销的决定因素。”这不妨视为吉田对市场营销与广告间关系的基本信念。
四、为日本广告公司的现代化殚精竭虑
事实上，吉田秀雄不但一直在为电通奔忙，更是为整个日本广告界提升经营能力、服务质量、形象信誉而奔忙，而且后者更为重要。概而言之，就是致力于日本广告界从传统到现代的转型。
１９３６年６月，电通公司将其通讯社业务移交同盟通讯社，成为专业广告公司。这是电通向现代广告公司发展迈出的重要一步。吉田当时就坚信，这将导致电通广告事业快速发展，直至成为大规模的广告代理企业。
吉田对实现广告公司现代化所付出的努力终于在１９５６年形成了初步成果。这一年２月，吉田在战后第一次出国考察，他领略了美国市场研究的兴起和市场营销阶段的广告与广告公司，对此颇有感触。在美国，广告是市场营销战略的重要内容。尤其是美国广告公司高度组织化的广告运作制度——
—ＡＥ（ＡｃｃｏｕｎｔＥｘｅｃｕｔｉｖｅ）制——
—使吉田深受启发。所谓ＡＥ制，就是广告公司在与广告客户签约的基础上，从立案到实施，全部承担广告客户的一项或多项广告活动的体系，广告公司一方的责任承担者即为ＡＥ，称为专户执行人。在ＡＥ制之下，广告公司传统的以运作阶段或媒体类别为主进行流水作业的模式让位于集中了市调、设计、制作、媒体等专业人员组成的专户广告企划小组的灵活的工作模式。这是现代广告运作模式的一大进步。
吉田回国后立即着手在电通引进ＡＥ制。１９５６年６月，他在公司内部强调了建立ＡＥ制的意义和引进ＡＥ制的具体构想。在大阪分公司试行之后，于翌年９月开始全面在各分
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东南传播公司设立客户联络部正式实施ＡＥ制。至此，在日本的广告公司，他将以媒体类型进行纵向划分的经营模式转换为以客户联络部为运作核心的经营模式，进一步重组了广告公司部门结构，强化了客户联络部之下各专业人员组成团队的作业。这种广告作业模式至今仍被日本的广告公司所继承，也确立了日本式广告公司的雏形。
在贸易自由化的热潮中、在欧美先进广告经营模式的冲击下，吉田及电通的革新不但使日本广告业界经受了挑战，也促进了业界的现代化，为日本广告业界带来了繁荣。
五、致力于日本广告界的组织化
为了确立业界的秩序并维护共同利益，吉田对推进广告相关团体的组织化也不遗余力。
吉田最初为之努力的是广告代理业界的组织化。二战结束之初，全日本有２００家左右的广告代理公司，受战争影响，其经营状况很不景气。为此，政府方面有意进行压缩调整，经强制性的“关停并转”，最后只留下１２家，电通为其中之一。当时的日本新闻联盟（现为日本新闻协会）从维持报纸广告交易秩序的立场出发，采取指定经营的政策，使广告业呈现垄断化经营状态。但由于１９４７年日本颁布了《反垄断法》，新加入的广告代理公司的数量猛增，至１９４８年末全国广告代理公司多达２２４家。这样的结果又导致过度压价等不正当竞
争开始抬头，广告业界呈现出无序、
混乱状况，吉田非常关注这一动向，担心它会助长不公平交易，破坏业界的秩序。于是，他呼吁广告代理业界的组织联合，并积极从事组织联合的游说活动。
经过吉田的不懈努力，１９５０年５月，广告代理公司的业者组成了“日本报纸广告业者协会”（现为日本广告业协会），吉田任干事长，既全面地支持协会的运作，又领导着全日本的广告代理业者。
在推进广告代理界组织化的同时，吉田深感与广告业相关联的业界有必要联合起来应对政府的广告课税等问题，以
维护广告及相关业界的整体利益。
早在１９４７年２月，吉田就首倡以东京地区的广告主、媒体公司、广告代理业为会员组成“日本广告会”（现为东京广告协会）。紧接着“关西广告协会”（现为大阪广告协会）成立。“日本广告会”与“关西广告协会”紧密合作，于１９４８年开展了抵制报纸、杂志广告课税的运动，终于迫使政府在１９５２年取消了广告课税法案。以此为契机，１９５３年１０月，“日本广告会”、“关西广告协会”、“中部广告协会”等各广告团体成员成立了“全日本广告联盟”，全日本的广告团体联合体由此诞生。
六、积极推进日本广告界的国际化
难能可贵的是，吉田的广告视野并不局限于日本一隅，他很早就瞄准了广告业发达的欧美各国。在进入电通公司的第二年（１９２８年），他就与同时进入公司的同仁一道阅读来自美、英的广告专业书籍，努力汲取欧美广告新知识，为日后电通公司的国际化打开了最初的门径。然而，广告经营的国
际化决非一朝一夕之功。
从吉田１９４７年就任社长之始，这条国际化之路历经了十多年的岁月。其间，吉田积极引进、学习欧美市场营销与广告理论、广告制作、广告公司经营以及广告交易的先进经验，雄心勃勃地期望有朝一日能赶超欧美。
１９５６年，吉田在海外进行了两个半月的考察，其间出席了由ＡＡＡＡ（美国广告人协会）在纽约举办的国际广告代理
业首脑会议，并以《日本广告界的现状》为题发表演讲。这次
海外考察为电通公司引进ＡＥ制以及市场运作与广告制作的现代化带来了契机，同时也成为电通增进业界的国际交流、走向国际化的起点。从海外考察归来后，吉田开始着手构建电通的海外网络。１９５６年电通在夏威夷设立驻火努鲁鲁事务所，１９５９年设立纽约事务所，１９６０年又将业务员派驻芝加
哥、
洛杉矶等地，１９６１年在纽约成立美洲总部，第二年在巴黎派驻欧洲业务员。在努力扩大海外地盘的同时，他在公司
总部设立国际广告部。在推进广告活动的国际化方面，
吉田还积极扩大并推进与欧美广告公司间的合作关系，并将此命
名为“电通国际构想”。１９６１年９月，电通与美国的扬·罗比肯（Ｙｏｕｎｇ＆Ｒｕｂｉｃａｍ）广告公司的业务合作就是这一时期最为重要的成果。
吉田以他的积极进取、勇于革新、成果卓著博得了国际广告界的广泛认可，１９５６年５月，他被提名担任ＩＡＡ（国际广
告协会）的副会长（负责远东地区）
。１９５７年，他创办了日本国际广告协会（ＪＩＡＡ）。１９５８年，电通在东京主办第一届亚洲广告，印度、泰国、香港、台湾地区等国家、地区都派代表与会。１９６０年，电通于东京主办了旨在谋求亚洲地区广告界的团结、交流与发展的第二届亚洲广告会议。
吉田秀雄对日本广告界的贡献远不止于此。比如，在推
进日本广告价格公定、
广告公司的佣金基准等方面，他也发挥了关键性的作用。为了提高日本广告创作水平，吉田斥资设立“电通广告奖”，成为日本广告业的最高奖项。另外，我们如今津津乐道的“公共关系”（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ）概念也是由吉田在日本首倡并推广的。甚至有人认为：战后的日本广告界若无吉田秀雄，必将停滞不前。
吉田不但为日本广告事业的发展贡献了毕生精力，电通公司也在他的领导下实现了经营业绩的突飞猛进。二十世纪６０年代，电通的月营业额已超过４０亿日元。电通通过其在日本国内的２８家分支机构，为２０００家以上的广告客户服
务，营业额占全日本广告费的３０％。
到目前为止，电通的营业额在全球单一广告公司排名中连续２０余年位居榜首，成为当今世界最具影响力的广告公司之一。这一切的辉煌都与吉
田当年
“魔鬼”、“赌徒”般的努力难以分开。他被誉为“世界广告杰出人物”、“亚洲广告第一人”可谓实至名归。
我们深切地感到，“鬼十则”与其说是吉田秀雄赠与电通下属及后人的精神财富，不如说也是吉田秀雄广告人生的真实写照，否则，他不可能为日本广告界做出如此突出的贡献。参考文献：１、「吉田秀雄」，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．Ｅｎｊｙｕｋｕ．ｃｏｍ／ｋ／ｋｐ６４．ｈｔｍ２、「鬼の贈り物」，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｄｍｔ．ｊｐ／ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ／ｙｏｓｈｉ－ｄａ／ｇｉｆｔ／ｏｎｉｊｕｓｓｏｋｕ．ｈｔｍ／３、魏炬：《世界广告巨擘》，中国人民大学出版社，２００６年４、［日］植田正也著、刘锦秀译：《电通鬼十则》，汕头大学出版社，２００４年５、张国良：《现代日本大众传播史（１９４５～１９９０）》，学林出版社，１９９２年作者简介：
于华青岛大学外语学院日语系副教授、博士；陈谦青岛大学文学院广告系副教授、博士。
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