品牌类别与建构动因

品牌类别与建构动因

当今的品牌理论基本都是由西方学者提出的,其主要理论有品牌的附加值说、品牌核心价值论、品牌印象说,其中最广为流传的是附加值说。所谓附加值就是超越于产品价值本身的价值,如审美价值、符号价值、情感价值等。然而,是否所有品牌类型都是建立在附加值基础之上的呢?比如,北京全聚德烤鸭,其附加值在哪里?我认为就在产品本身,它的制作工艺、口味就是价值所在,产品自身的价值就是品牌的核心价值的基础。所谓附加值是超越产品自身的价值,也就是菲利普?琼斯着所说的精神价值,烤鸭这样的产品很难说它有什么超越产品本身价值的精神价值的东西。但是,菲利普?琼斯着也看到了品牌价值因产品类别不同而有所差异。附加值对所有的产品尤其是重复购买类商品和服务来说都是非常重要的,但是这种与功能特性相关的重要性随产品类别的不同而不同。例如,美容化妆品的附加值就比食品的附加值相对更重要。这里他所说的产品类别,也可以认为就是品牌类别。因为对于食品,在一般的品牌策略中,很少有高档与中低档差异的诉求,但是化妆品则全然不同了,品牌类别诉求是其最重要的传播策略之一。另一方面,品牌作为现代社会的生活方式和价值的外在表现,发挥着社会角色符号的作用。一定的品牌总是对应着一定的社会阶层的消费者,品牌角色与消费者的社会角色的互动来达到角色的认同。与艾科过分强调品牌价值存在于消费者的心理印象不同,科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和产品对于消费者同样是重要的构成要素,品牌化是将价值附加在产品之上,品牌的作用主要是将不同企业的名称加

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