智威汤逊创意方法员工手册

智威汤逊手册

“广告旨在生产商和其产品使用者之间产生共鸣，经过一段时间之后它将成为生产商可以拥有的最具价值的资产”。

智威汤逊手册——方便的案头小书

这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。

按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。

我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。

最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。什么是智威汤逊法则？

智威汤逊是世界上最早成立的广告代理公司之一，比起其他同行她为更多国家的更多客户创作了更多的广告。

自智威汤逊创建公司到今天，智威汤逊的专家们一直不断发展使广告更行之有效的学术理论，许多理论是独一无二的，并且所有理论富于创新精神。

智威汤逊法则就是由这些理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。只有巧用智威汤逊法则，我们才能认识到智威汤逊的使命：在市场上创造最有效和独一无二的产品

概述

这页内容列出智威汤逊法则基本要点，以使你整体理解运用智威汤逊法则的手段和原则，全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。策划结构展示每一个步骤是紧密结合的，指导你达至最终目标——创造有效、独特的广告。

如图从左到右阅读，智威汤逊法则并非流水帐，你可以从任何阶段着手。

例如，可以由一个假定品牌策略着手，利用T计划来倒推这个策略。你甚至可以由创意开始，但必不可少的背景工作要能证实其有效性。当然，你亦可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则，即从策划一环开始，由创作结束。

不管选择哪条途径，智威汤逊法则可以在保证更多的思考和策划之后，使你会选择最好的解决办法。

本页是作为该手册的内容概述，也是智威汤逊百宝箱中深奥原理的简化指南。

“在市场上创造最有效、

独一无二的广告”

智威汤逊法则基于下面四大基本信念

一、

有效的广告会引起消费者兴趣，因为它是独特的、有效的。广告既不是枯燥的宣传目录，也

不是方法的简明罗列。

二、

消费者的反应是我们策划创意广告的起

点，广告不只是向人们传播信息。

三、

广告必须为产品或服务度身订做，最有销售力的广告不应“放之四海皆准”或是“魔术黑盒子”。

四、

我们认为广告必须是可评估效果的，必须设立具体的目标，才能评估我们的工作。

最有效的广告要进行循环的策划

策划周期就是以下五大问题，这些问题贯穿整个策划、创意过程。策划圈构成了一种广告的独特思考方式，它是一个研讨、设立、评估和修正的过程。循环策划不是短期行为，而是品牌行为——致力于建立品牌。这是它之所以是一个周期的原因，一旦你问“我们正在这个方向吗？”时，你又需重复问“我们现在何处？”

第一问题：我们现在何处

需要你收集市场信息，竞争情况，消费者和你的品牌资料，这些来源于可提供的统计数字、专业市场公司研究、政府资料，或来自媒介、市场调研部门或客户自己提供，你必须弄清楚这些情况，询问客户、联系市场调研公司和收集政府文件，尽可能获得切实可靠的信息，否则，你的分析可能错误，或结论经不起推敲，你的想法缺乏可信第五问题：我们正在往这个方向吗？

一般情况下设定为6个月后开始广告效果监测。根据情况也可选择更长或更短时间进行广告效果追踪监测。 市场或社会状况的变化等任何可回答广告效果的调查研究都应予以支的开始

第二问题：为何我们在这儿

陈述你的结论的各种理由：竞争市场的趋势，品牌或广告活动导致现状的原因，最后你才能得出在市场中

不仅包括创意、媒介建议、更包括所有传播活动：公关、直邮、展览、调研、发布和预算。 创意、媒介建议需要支持理由，这是创作总监和媒介总监的职责。

如没有预算限制，不妨提一个预算建议。如有预算限定但你认为需要追加才可达至预期目标，仍可准备一个预算建议。

简单来讲是为品牌设立广告目标。这些目标应可以实现，否则是毫无意义的。营销目标如下： 1、（品牌市场）占有率 2、品牌的总容量

广告目标不会一成不变： 1、在购买过程的不同阶段，广告目 标是更新、调整或保持不变？ 2、在品牌检视中我们可以做什么来修正或重新修订品牌定位？

广告运动循环策划

最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的

智威汤逊的购买系统工具：（将分析得出的结论融入品牌策略简报中的“我们在哪里”这一部分）

品牌检视：（本表并非智威汤逊的标准格式，但它可以让你象看一个会计表一样看到如何检视品牌。如：说明了目前的

定位以及预测将来采取的修改或变动）

最有效的广告来自清晰的定位

品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的定位。

在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。 品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品

牌定位。

最有效的广告必须有明确的广告目标

品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：

? 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；

? 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想； ? 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。

怎样撰写品牌策略

客户

1、我们现在何处？

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告最终的目标是为了影响消费者 的想法和行为。为了预估广告效力的大 小，我们有方法来确定。如你所见，包 括6个可能的效果，从直接反应到间接 改进态度。

自然地，你的阐述必须比只陈列效 果更为全面。如你可能说“满足了需要 和欲求”，但你必须具体说明，我们期望 达到何种特别的需要和欲求。

准确决定我们所期望的广告目的， 有助于敏锐地将创意思维集中于广告任 务上，同时为通过研究或判断来评估广 告效果提供明确的标准。

广告效果

直接行为

广告

使消费者采

取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。

寻找信息

广告使消费者想

获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。

与个人需求相关

广告使消费者将

品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。 心目中首选

广告提醒曾见

到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。

改变认识

广告让消费者重新评价

曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度

广告令消费者

确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。

直接

间接

最有效的广告是有针对性的（目标消费者）

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。

必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。

最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。

传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。

如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时，信息有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。

可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。

这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。

这种方式称之为刺激和反应。

如图二所示，喜剧演员用平铺直叙方式来表达，接下来的效果不尽人意了。

但图三，喜剧演员用一个笑话或其它巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。

喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历、观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。

你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地

广告在该方面是很重要的，有两个原因：

1.如品牌在功能上无异于

同类，独特个性可使之标

新立异。

2.逐渐营造的品牌个性可

增加其熟悉度和亲切感，

使之成为更吸引人的选

择。

如图示，几大元素构成品

牌个性。我们更关注的是

广告怎样提升和增强品

牌个性。首先弄清哪种品

牌个性吸引目标消费群，

消费者喜欢认同谁？怎

样的品牌个性最好地代

表你的品牌，清楚你的品

牌是温和有绅士风度的

或是粗犷有力的？下面

T计划

客户

1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？

简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。参照：品牌策略的总结。提示：不要引用数据。

2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？

最有效的广告并不始于创作部

智威汤逊广告培训文件

智威汤逊广告培训资料 前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正关心——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，制造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所治理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。策划手段 分析案例

在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T打算 广告的广告 T打算是独开一页的创意简述。假如写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感同时使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境地，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊治理的品牌必定能获得一个优秀的创意。

创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则能够指导你对创意的追求，对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要通过考虑或行动的6个时期。 那个过程的是结构因不同产品而有差不，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一时期的情况，然后决定在何处和如何样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括因此的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些时期会受到社会变化、或其他不可操纵因素的阻碍，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些时期这些因素仍有一定阻碍。如此，我们不仅为我们的品牌预备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册（二）

奥美、智汤威逊、麦肯光明创意培训资料

奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交

4A公司内部培训资料

多家广告策划公司培训资料 奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

奥美创意手册

奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦　 1、本次广告希望达到的目的和效果？　 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？　 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？　 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？　 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？　 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！　 7、广告要表现什么样的格调？　 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 　 二、发现创意的五个基本原则　 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。　 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。　 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。　 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。　 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区：　 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

JWT智威汤逊创意培训手册

旗开得胜智威汤逊（J.W.T.）广告公司的运作流程 (智威汤逊) J．W．T．广告运动计划循环表 Where are we? 我们在哪里？ 1．SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素 2．THE MAKET 市场状况 I）THE MARKET ITSELF 市场本身 II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况 III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人 3．COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位 4．COMPANY POLICY 公司政策 Why are we there? 我们为什么在这儿？ 1．PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS 过去的品牌和竞争性广告分析 2．PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION 1

旗开得胜对产品的描述和评估 3．THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS 消费者：态度和感觉 4．FACTORS AFFECTING BRAND SALES 影响品牌销售的因素 Where could we be ? 我们要到哪里去？ 1．BRAND OBJECTIVES 品牌目标 I）MARKETING INVESTMENT 营销投资 II）PRODUCT CHANCE 营销投资 III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标 IV）USER CHANCE 使用者的变化 V）USAGE CHANGE 用法的变化 2．BRAND POSTIONING 品牌定位 3．BRAND STRATEGY 品牌策略 1

智威汤逊培训-邀约策划是创意管理的艺术精

邀约策划是创意管理的艺术 注：本文为智威汤逊（JWT）东北亚区的总裁唐锐涛先生（Tom Doctoroff)及其团队合作撰写，涉及以下几大观点： ◎只有具有震撼力和高整合度的创意才能“买到”消费者的时间，才可以在包括传统媒体和新媒体的所有平台上得以延展 ◎挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步 ◎品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念，是消费者沟通和商家资源分配决策的基础 ◎“激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律” ◎ JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统 作为现代客户管理之父，同时也是JWT代表性人物的斯蒂芬·金(Stephen King)把现代沟通的精髓定义为是主动的邀约，而不是被动的信息传递。他在文章中曾这样论述：“广告要成功，那么（其创意）就必须和其受众有关联性，并能吸引他主动地参与到品牌所沟通的信息之中。甚至让他成为促成品牌成长的“同谋”之一。成功的沟通应该能回答“这里面到底有什么是为我所做的？”这样的问题。”此外，斯蒂芬·金还论述了“消费者购买系统”这样一个体系，进一步向我们证明当代消费者绝对不是那些傻坐在电视机前干等着收看最新麦片广告的信息的被动接收者。他认识到当代消费者有着全新的生活方式，而购买决策也是在这样一个丰富多维的状态下所做出的。让我们来看一下他是如何来定义这些阶段的： 动机“引起需求意识的刺激物，它既可以是有意识的，也可 以是潜意识的。” 考虑“如果觉得有需要的话，我们会考虑不同的选择。” 寻找“如果觉得有需要的话，我们会寻找更多的信息。” 选择“我们在比较不同的选择后做出最后的选择。” 购买“有时候我们所购买的并不一定就是我们认为自己会选 择的那个品牌。” 使用经验“通过使用或赠送，我们体验所购买的产品。不同的使 用经验会影响我们下一次的购买过程。”

智威汤逊策划培训资料全

智威汤逊培训资料 策划培训资料 前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。

广告手册

智威汤逊手册 “广告旨在生产商和其 产品使用者之间产生共 鸣，经过一段时间之后 它将成为生产商可以拥 有的最具价值的资产”。 No.1

智威汤逊手册——方便的案头小书 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。什么是智威汤逊法则？ 智威汤逊是世界上最早成 立的广告代理公司之一，比起其 他同行她为更多国家的更多客 户创作了更多的广告。 自智威汤逊创建公司到今天，智威汤逊的专家们一直不断 发展使广告更行之有效的学术 理论，许多理论是独一无二的， 并且所有理论富于创新精神。 智威汤逊法则就是由这些 理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。 只有巧用智威汤逊法则，我们才 能认识到智威汤逊的使命：在市 场上创造最有效和独一无二的 产品 No.2

概述 这页内容列出智威汤逊法则基本要点，以使你整体理解运用智威汤逊法则的手段和原则，全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。策划结构展示每一个步骤是紧密结合的，指导你达至最终目标——创造有效、独特的广告。 如图从左到右阅读，智威汤逊法则并非流水帐，你可以从任何阶段着手。 例如，可以由一个假定品牌策略着手，利用T计划来倒推这个策略。你甚至可以由创意开始，但必不可少的背景工作要能证实其有效性。当然，你亦可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则，即从策划一环开始，由创作结束。 不管选择哪条途径，智威汤逊法则可以在保证更多的思考和策划之后，使你会选择最好的解决办法。 本页是作为该手册的内容概述，也是智威汤逊百宝箱中深奥原理的简化指南。

广告公司业务管理手册

前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划、计划书、文案及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 智威汤逊培训手册（一） 策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的

购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册（二） 触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素：1．日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2．冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3．解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4．生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式 问：这是什么行为？ 推荐可能包括： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2．自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4．自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。1．实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2．口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 3．报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。4．宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告：宣传小册子传单 公关 挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择

智威汤逊培训资料

智威汤逊培训资料 前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录按这本手册行事。智威汤逊法则会易如反掌的对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握、可达到的目标；制订更有针对性的策略；撰写出更完善和更有吸引力的大纲；创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。品牌策略、品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然。提案手法; 提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。创意发掘; 意念升华; 创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的; 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你

智威汤逊培训管理法则

智威汤逊法则 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正关心——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，制造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所治理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

智威汤逊培训手册（一） ●策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 ●策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 ●品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然

●提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 ●T打算 广告的广告 T打算是独开一页的创意简述。假如写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感同时使客户易于理解和评判创作手法。 ●创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境地，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊治理的品牌必定能获得一个优秀的创意。 ●创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则能够指导你对创意的追求，对结果进行评估。

最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要通过考虑或行动的6个时期。 那个过程的是结构因不同产品而有差不，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一时期的情况，然后决定在何处和如何样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。 这不只是品牌广告这么简单，还包括所有的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地，某些品牌的一些产品在某些时期会受到社会变化、或其他不可操纵因素的阻碍，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些时期这些因素仍有一定阻碍。 如此，我们不仅为我们的品牌预备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。

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多家广告策划公司培训资料 奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象见了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满

足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出俩天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间仍有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使俩条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋：

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广告创意 手册

创意手册 “广告旨在生产商和其 产品使用者之间产生共 鸣，经过一段时间之后 它将成为生产商可以拥 有的最具价值的资产”。 No.1

创意手册——方便的案头小书这本手册解释了创意法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是创意法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，创意法则会易如反掌，对你的日常工作有真 正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合创意百宝箱，来预测您的客户和 消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。什么是创意法则？ 创意是世界上最早成立的 广告代理公司之一，比起其他同 行她为更多国家的更多客户创 作了更多的广告。 自创意创建公司到今天，创 意的专家们一直不断发展使广 告更行之有效的学术理论，许多 理论是独一无二的，并且所有理 论富于创新精神。 创意法则就是由这些理论 和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。 只有巧用创意法则，我们才能认 识到创意的使命：在市场上创造 最有效和独一无二的产品 No.2

概述 这页内容列出智威汤逊法则基本要点，以使你整体理解运用智威汤逊法则的手段和原则，全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。策划结构展示每一个步骤是紧密结合的，指导你达至最终目标——创造有效、独特的广告。 如图从左到右阅读，智威汤逊法则并非流水帐，你可以从任何阶段着手。 例如，可以由一个假定品牌策略着手，利用T计划来倒推这个策略。你甚至可以由创意开始，但必不可少的背景工作要能证实其有效性。当然，你亦可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则，即从策划一环开始，由创作结束。 不管选择哪条途径，智威汤逊法则可以在保证更多的思考和策划之后，使你会选择最好的解决办法。 本页是作为该手册的内容概述，也是智威汤逊百宝箱中深奥原理的简化指南。

智威汤逊广告公司的运作流程

智威汤逊（）广告公司的运作流程 J．W．T．广告运动计划循环表 Where are we? 我们在哪里？ 1． SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素2． THE MAKET 市场状况 I）THE MARKET ITSELF 市场本身 II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况 III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人3．COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位4．COMPANY POLICY 公司政策 Why are we there? 我们为什么在这儿？ 1． PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS 过去的品牌和竞争性广告分析 2． PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION

对产品的描述和评估 3． THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS 消费者：态度和感觉 4． FACTORS AFFECTING BRAND SALES 影响品牌销售的因素 Where could we be ? 我们要到哪里去？1．BRAND OBJECTIVES 品牌目标 I）MARKETING INVESTMENT 营销投资 II）PRODUCT CHANCE 营销投资 III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标IV）USER CHANCE 使用者的变化 V）USAGE CHANGE 用法的变化 2．BRAND POSTIONING 品牌定位

3．BRAND STRATEGY 品牌策略 How do we get there? 我们如何到那里？ 1．T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE） T-计划（创意简述）2．CREATIVE PROPOSALS 创意建议 3．MEDIA PROPOSALS 媒体建议 4．RESEARCH PROPOSALS 调查建议 Are we getting there? 我们正在去那儿吗？ （广告运动6个月后检查下列问题） 1．PROPOSED DATE OF REVIEW 建议检查的日期 2．ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET 与目标相比实际的销售成绩 3． CONSUMER RESEARCH EVALUATION 消费者调查评估