星巴克文化营销策略研究
目录
摘要 (1)
0 引言 (2)
1 星巴克的研究背景 (3)
1.1 星巴克的发展 (3)
1.2 品牌文化及美人鱼的演变 (4)
2 文化营销的概念介绍 (5)
2.1 文化营销的概念 (5)
2.2 文化营销的推广形式 (5)
3 星巴克的文化营销策略 (6)
3.1 星巴克的在华文化营销策略 (6)
3.1.1 倡导高端咖啡文化 (7)
3.1.2 精心设计店面选址 (8)
3.1.3 构建舒适服务体验 (8)
3.1.4 顾客至上理念 (8)
3.1.5 准确的品牌定位 (9)
3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比 (9)
3.3 文化营销推动效益 (11)
4 星巴克文化营销更上一层楼的建议 (11)
4.1 国内市场与国外市场的文化融合 (11)
4.2 星巴克的产品文化 (12)
4.2.1 星巴克的咖啡文化 (12)
4.2.2 国内外产品组合 (13)
4.3 星巴克“第三空间” (14)
4.4 创新策略 (14)
4.4.1 全球化的设计创新 (15)
4.4.2 门店伙伴服务的创新 (15)
4.4.3 产品创新 (16)
4.4.4 定位创新 (16)
5 星巴克的未来发展建议 (16)
5.1 差异化营销 (16)
5.1.1 体验营销 (17)
5.1.2 口碑营销 (17)
5.2 星巴克文化营销的整合 (18)
6 结论 (18)
参考文献 (20)
致谢 (21)
摘要
在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。
在这个过程中，星巴克的文化营销策略进行的特别成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是结合当今社会的主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围。
星巴克在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。
在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。
关键词：咖啡品牌，海外市场，文化营销策略，星巴克体验
星巴克文化营销策略研究
王珏 164810104
0 引言
星巴克在短短三十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，该咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店，拥有员工超过150000人。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，人们一直在寻求精神上的放松和休憩, 这促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人的群体，他们不但有着一定的消费能力, 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总
之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都市中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克这类的海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内的水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。
1 星巴克的研究背景
1.1 星巴克的发展
“星巴克”这个名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·麦尔维尔的经典著作《白鲸》。小说中的主人公—星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。
星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近三十年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、面包及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，仿佛身置森林中的绿洲体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正是利用了这点，配合上店铺中的装饰—木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给
予顾客一种舒适之感。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被追捧，成为现代咖啡企业的领军标志。
1.2 品牌文化及美人鱼的演变
星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，将消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
图1.1 星巴克标志的演变
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈
彩色包围。二十几年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，已经成为了星巴克企业文化的一种象征。
2 文化营销的概念介绍
2.1 文化营销的概念
文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行这些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。
文化营销也是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
2.2 文化营销的推广形式
如今企业之间的竞争变得越来越激烈，但是曾经风靡一时的价格战也是早已经不在，如今企业之间的竞争似乎已经从传统的价格战上升为文化营销战，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。
企业如今对文化营销的重视程度也相对以往有了很大提高，企业的产品需要文化营销由此产生了品牌，为进行产品宣传，企业更多的是选择新闻媒体策划与传播机构，在进行产品文化宣传的同时，也对企业文化进行宣传，达到迅速提升品牌影响力，以及提升客户信任度方面的问题。
在实施文化营销过程中应该注意：
（1）人性化。即符合、满足人的精神需求。
（2）个性化。即要有企业自己的声音。
（3）社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。
（4）生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。
（5）公益性。即文化营销必须对社会公众有益，将文化有机融入营
销。
3 星巴克的文化营销策略
任何产品深处都包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。
3.1 星巴克的在华文化营销策略
星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克正逐渐把美式文化分解成可以体验的东西。
在产品方面，星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，他给人一种极富人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。
中国自古至今都是一个习惯饮茶的国度，在茶文化如此悠久的国家进
行咖啡文化的推广和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此制定了“消费者教育”的策略，即星巴克通过门店到所在区域的各个社区进行宣传，为消费者免费提供介绍咖啡文化的服务。另外，星巴克通过自己的官方网站，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包给消费者。星巴克从教育消费者入手，培养消费者对烘焙咖啡的爱好。如今很多都市白领已离不开浓缩咖啡，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导。在星巴克受过专业训练的员工，都会主动向客人讲解各种咖啡豆的特色，把对烘焙咖啡的热情和专业技术传染给消费者。通过和消费者的沟通以及亲切的互动，一点一滴的建立品牌忠诚度。同时也使顾客体验到星巴克释放心灵、回归本我、自在率真的咖啡文化，在无形的文化体验中实现文化营销的意义。
另一方面，星巴克在充分展现其品牌文化的同时，也了解到中国文化需与之相适应的重要性。所以星巴克企业在保持其母国咖啡文化的同时，结合中国的文化特征，推广了一系列有关中国茶文化的饮品，星巴克在本国的文化营销不仅仅是保存其母国的文化，更体现了他对中国文化的尊崇和推广，使得星巴克企业在本国的发展进行的更加有序和成功。
3.1.1 倡导高端咖啡文化
以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程：为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下
深刻印象。
3.1.2 精心设计店面选址
以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址：作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡有一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。
3.1.3 构建舒适服务体验
构建家一样的舒适服务体验：从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。
3.1.4 顾客至上理念
坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务：重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重
视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。
3.1.5 准确的品牌定位
清晰准确的品牌定位引导：星巴克咖啡在品牌经营方面把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。
3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、COSTA咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
（2）便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手冲泡咖啡。
（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、汉堡王、肯德基快餐店等以便利为主的咖啡机冲泡的咖啡。
（4）定点咖啡机：驻立于机场、地铁站等地，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
作为社会环境的文化影响下的营销，文化是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的。同时，文化营销是影响购买决策的最基本的因素。比如星巴克的文化营销，他会考虑到当地人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、等物质文化。与它的竞争对
手相比，不同的是星巴克的文化营销根植于文化。而在星巴克咖啡店里，员工是传递体验咖啡文化的主要载体，咖啡的文化价值通过员工的服务才能提升，因而员工对咖啡体验的创造和环境同样重要。星巴克的员工们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。
相较于其他的咖啡品牌门店，最美妙的咖啡体验和休闲文化都能在星巴克门店中寻找到。它的文化营销主要体现在其“第三空间”理念。在星巴克门店，顾客可以在吧台一边享用着自己钟爱的饮品和美食，一边透过吧台观赏咖啡吧员制作饮料，也可与星巴克伙伴随性交谈。顾客进入门店，品着醇香的咖啡，悠闲的会友谈天或是通过高速的无线上网畅游于网络空间，在此放松身心、结交朋友。在这个独特的“第三生活空间里”，全新的设计理念更能使不同文化背景的顾客在同一屋檐下找到与之相默契的元素。
而一些随处可得的灌装咖啡、便利店冲泡咖啡、快餐店咖啡，或其他连锁类咖啡店却没有充分运用到文化营销，他们只是一味的扩张产品，没有将其文化整合，更多的是希望通过产品和市场的扩张来增加盈利。而星巴克的顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，也能体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，所以星巴克在文化营销上可以说是真正的赢家。
图3.1 消费者对咖啡种类的选择
3.3 文化营销推动效益
在知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
4 星巴克文化营销更上一层楼的建议
4.1 国内市场与国外市场的文化融合
文化营销的内容之一就是“本土化”，并且两国的文化营销相融合是跨国公司进入国际市场、开拓市场的一把利器。而星巴克咖啡在如此短的时间内能够征服中国消费者并且吸引向来崇尚茶文化的中国消费者，星巴克企业在中国市场上采取了很多的本土化措施。
在店面装饰风格方面，星巴克非常注重自身店面的装潢与周围建筑物的风格一致，以求达到星巴克自身环境与周围环境的和谐相融。星巴克认为，每个城市和每个建筑都有自己独有的风格，所以店面设计应当最大限
度的保留建筑物的原始状态，不应去破坏建筑物本身的设计感。为此，星巴克企业每增加一家门店，都会结合其本国文化的特点，再加以中国的文化特征进行设计与修改。所以在中国市场上，可以发现星巴克特意采用了一些复古的家具取代以前标准化的座椅，使店内氛围显得独具一格，同时也缓和了美式装潢和中国传统装修风格的对立。
在经营产品方面，星巴克门市在近几年与中国的云南咖啡产业合作，尝试使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并推出一系列代表中国文化的产品。由此，星巴克迈出了全球咖啡连锁品牌中国本土化的一步。
4.2 星巴克的产品文化
要想拴住消费者的心，首先要回归产品本身，因为只有真正优质的产品，才是消费者愿意购买的初始源泉和动力。在产品文化创新层面上，星巴克针对中国传统饮食文化将其产品不断进行突破和创新，为中国消费者提供多样化的选择。星巴克企业借助品牌标志这一有形载体，通过产品文化营销的设计与实施，促使品牌不断升值，实现品牌资产收益的最大化。星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。产品文化的表现也是其文化营销所必不可少的条件。
4.2.1 星巴克的咖啡文化
星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现。更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化营销模式可资借鉴。
为了给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，
并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调“One customer at a time”的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。
图4.1 星巴克的咖啡比例调配
4.2.2国内外产品组合
星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料三种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)。
星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶。值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡。
4.3 星巴克“第三空间”
星巴克一直推崇“第三空间”的理念，这也是星巴克文化营销最重要的一点。企业着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所，让奔波于工作和忙碌家庭的现代人有个转换的落脚点。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意的读书、看报、上网、会友、聊天。每个消费者都沉浸在星巴克独特的咖啡文化中流连忘返、乐不思蜀……星巴克门店可以说是现代人的心灵绿洲，它为大众提供了一个静思的环境和悠闲舒适的聚集场所。而这一点，也是星巴克文化营销的真谛与价值所在。正是这一时尚并且前卫的“第三空间”理念，使得星巴克散发出与众不同的魅力与活力，令其在众多的连锁咖啡店中脱颖而出。
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如星巴克创始人舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，通过产品载体将文化元素有机植入，与消费者产生精神上和心灵上的共鸣。
4.4 创新策略
星巴克企业始终坚信，只有不断地创新才能将文化营销模式得以延续。而在环境设计和感官体验方面，门店则采用了贴近消费者生活的创新方式，使得品牌更为扎实，受到了更多消费者的好评。
4.4.1 全球化的设计创新
无论是文化气息浓厚的咖啡历史图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或是开放式的吧台、工艺考究的咖啡器皿、全木质的桌椅，即便是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的花纹图案。让顾客一走进门店，就可以感受到它的独特，体验到个性的环境设计所制造出的温馨氛围。
传统和时尚相结合的咖啡文化从视觉、听觉、味觉、触觉全方位的呈现出来，这是顾客感知星巴克品牌，并留下印象的第一触点。因此星巴克设计了非常专业的采购系统，挑选品质最优秀的咖啡豆，并采用最高标准的生产工艺，在咖啡生产的过程中一直坚持精益求精的理念。
4.4.2 门店伙伴服务的创新
作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克“咖啡大师”的教育和培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人。再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。
另外，标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是
星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。另外星巴克企业的员工在礼仪服务等方面也有着严格的流程与管理标准。
4.4.3 产品创新
一方面，星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡。同时也保留中国的传统茶文化，试图将中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。
另一方面，星巴克门店还推出除咖啡外的搭配点心。比如三明治、麦芬、牛肉酥、色拉、蛋糕、曲奇、马卡龙……而这并非是为了盈利，因为合理的饮食搭配其实是现代人类追求物质享受的一种流行趋势。星巴克企业正是抓住了这一重点，对其旗下产品创新、重整，使得广大消费者甚喜星巴克的产品，从而文化营销深入人心。
4.4.4 定位创新
对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略。对于咖啡店来说，好的地址就是具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。
星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。
5 星巴克的未来发展建议
5.1 差异化营销
星巴克的差异化营销主要体现在体验营销和口碑营销。这两种营销方
式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。
5.1.1 体验营销
星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。
更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。
在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。
5.1.2 口碑营销
口碑营销是星巴克主要的促销方式，企业影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去三十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。
首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。
其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每位顾客。
再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。
5.2 星巴克文化营销的整合
在了解了星巴克在华销售的情况及其优势劣势，还有竞争者的情况之后，需要对星巴克未来的发展方向以及营销策略做出适当的建议和改变。
可采用新的文化营销策略例如销售针对中国的传统和特点，迎合中国人口味的咖啡。把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。还能在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，以吸引到更多的消费者。此外，经营策略联盟也是很重要的营销方式。可以联合航空公司使星巴克将主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制的一个有效方法，这样就可以大力宣传，并且星巴克的文化营销能够占据海外市场，广为人知。
6 结论
随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来
星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析
星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析
摘要：随着经济全球化日勺.深入，咖啡已经渗透到世界日勺.每一个角落，甚至在国家像中国日勺.茶文化历史悠久，随着人们生活水平日勺.提高和开放日勺.思想，咖啡已经被越来越多日勺.人所接受.在许多年轻人眼里，咖啡就昰时尚，品味，也.据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克.本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场日勺.内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在日勺.优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场日勺.发展，对星巴克日勺.危机作出分析并提出相应日勺.营销对策 引言 1. 1. 研究背景及意义 星巴克日勺.在短短二十多年日勺.时间中创造了世界上最具价值日勺.品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，昰世界领先日勺.特种咖啡日勺.零售商和品牌拥有者.目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质日勺.咖啡和服务，营造独特日勺.“星巴克体验”，让全球各地日勺.星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适日勺.“第三生活空间”.与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任日勺.活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民.鉴于星巴克独特日勺.企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬日勺.企业”. 中国目前日勺.咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大日勺.商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大日勺.咖啡消费国，到2020 年中国人人均每
星巴克的品牌本土化营销策略
星巴克的品牌本土化营销策略 摘要 随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。 关键词:品牌本土化星巴克跨国营销
一星巴克概况 （一）星巴克简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 （二）星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。 目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。
星巴克市场营销案例分析报告
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
星巴克企业战略管理分析
Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 （一）微观环境分析（波特五力） 星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者： 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 （1）集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 （一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式： 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计： 据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。 （二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等， 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 （1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位； 星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。 （2）继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期
星巴克营销策略主题分析
星巴克营销策略主题分析 星巴克是一个非常年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,自己磨,自己欣赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责台湾,还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司有一个特殊的地位。 一、企业使命和核心价值观 全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（Starbucks）目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。”其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团
星巴克全球营销战略
星巴克全球营销战略 摘要 星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。 关键词：星巴克、营销战略、体验营销 Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.
星巴克swot分析
2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不 够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损的店面 （3）寻找更低价格的 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”
星巴克咖啡公司市场营销策略分析
星巴克咖啡公司市场营销策略分析 摘录:本文的分析对象是星巴克咖啡有限公司,以下将通过其公司概况,市场营销中的优势\劣势,发展战略及组织结构进行阐述。 关键词：优质完美体验需求
目录 1、公司背景介绍 2、公司组织结构 3、公司市场SWOT分析 4、公司营销战略及发展提议 1.公司背景介绍 1.1公司介绍 星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。 星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。在中国，星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。 20世纪70，首家星巴克店开张。20世纪80年代，霍华德舒尔茨于1982年来到星巴克工作。并且寻找到咖啡店的商机。 20世纪90年代，星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国的其他地区开花，接着欧走向了整个世界。其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权。21世纪，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。 1.2品牌价值观
星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。 1.3产品价值观 经典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。星巴克对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘焙磨制，无疑不是最严格的程序。除咖啡外，还有默默诠释着咖啡的范畴，构成了和咖啡的完美味觉搭配，那就是星巴克的美食。星巴克追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。 2.公司组织结构 2.1商业组织结构 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种：合资公司、许可协议、独资自营。 2.2人力组织结构 董事会美国本部 其他大区域CEO 大中华区经理 京津地区经理 其他城市地区经理其他小区经理 市场部经理 人力资源部经理 运营部经理 北京市内小区经理 门店经理
星巴克的营销策略研究
封面---每个学校不一样
摘要 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。 关键字：第三生活空间体验营销 SWOT STP 星巴克体验
目录 摘要 ............................................................................................................................................. I 目录 ........................................................................................................................................... II 1绪论 .. (1) 1.1研究背景 (1) 1.2关于星巴克的品牌诉求 (2) 1.3星巴克的品牌识别 (2) 1.4研究目的和意义 (2) 1.5星巴克面临的问题 (3) 1.5.1问题一：星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场 (3) 1.5.2问题二：星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 (3) 1.5.3问题三：星巴克在中国的文化冲突 (3) 1.6本章小结 (3) 2.星巴克在中国发展的理论综述 (4) 2.1 体验式营销理论 (4) 2.2 SWOT分析 (4) 2.3 企业经营策略 (4) 2.4 STP分析 (5) 2.5本章小结： (5) 3.星巴克的现状分析 (6) 3.1 国内市场与国外市场 (6) 3.2星巴克的品牌定位 (6) 3.3星巴克的产品定位 (6) 3.3.1产品分类 (7) 3.3.2产品组合 (7) 3.4星巴克的价格定位 (8) 3.5 星巴克第三生活空间定位 (8) 3.6 STP（目标市场营销理论）分析 (9) 3.7 SWOT分析 (10) 3.8本章小结 (11) 4.星巴克的连锁经营 (12) 4.1星巴克的选址 (12) 4.2星巴克连锁店的店面设计 (12) 4.3星巴克的选店模式 (12) 4.4本章小结 (12) 5.竞争对手分析 (13) 5.1 星巴克的主要竞争对手 (13) 5.2星巴克成功的秘诀 (13) 5.3本章小结 (13) 6.星巴克的营销政策建议 (14) 6.1 差异化策略 (14) 6.1.1体验营销 (14)
星巴克的营销策略研究审批稿
星巴克的营销策略研究 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】
星巴克的营销策略研究上海财经大学东方贱人 退款是几个意思
一绪论
（一）研究背景 改革开放以来，人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。1999年1月11日北京国贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克开始了中国之旅。直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨，去星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样，现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评。近些年，人们在追求消费的过程中，不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来看，产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多。剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果，给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一，综上所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面，并逐渐开始将产品和服务进行融合。 在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。也没有那么多的传统习俗的“捆绑“。咖啡馆所营造的氛围，会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。 （二）研究目的 一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上，都算不得高精产品。如此说来，咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。但是星巴克做到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。避开了复杂的工艺，选择了在产品经营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。 星巴克是怎样在全球迅速发展的全球的所有国家的营销模式是否一样怎样处理文化差异的问题这些将是本文将探讨的核心。 （三）研究内容
星巴克的战略管理分析
PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
浅谈星巴克国际市场营销策略
浅谈星巴克国际市场营销策略
浅谈星巴克国际市场营销策略 摘要：到目前为止，星巴克在三十八个国家有接近一万三千家店，全球员工已经超过十四万一千名了，基本上平均每天开六家新店，而每周来到星巴克的顾客超过四千万。然而星巴克为何能够达到如此的成就，就让我们来谈谈星巴克的营销手段。 关键词：星巴克、国际市场营销 一、星巴克简介 星巴克，美国的衣架连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球有接近一万三千家店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区，全球员工已经超过十四万一千名。 二、霍华德.舒尔茨的介绍 舒尔茨，星巴克的董事长、首席战略总监。1952年，霍华德"舒尔茨出生在纽约的布鲁克林
区。美国北密歇根大学毕业。1975年进入施乐公司工作。1982年，成为星巴克的市场部和零售部经理。1986年，离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年舒尔茨召集一批投资者买下星巴克公司。1992 年，星巴克在美国上市。星巴克咖啡1999年进入中国，积极致力于将中国做成在美国之外最大的国际市场。2006 年，舒尔茨于跻身《福布斯》400 富豪榜，身家在10亿美元以上。舒尔茨现在的头衔已经不是这个星巴克全球的首席执行官了，而是首席战略官。对于这一点他是这样说的：“实际上今年是我加入星巴克的第二十五年，而近几年来，我意识到如果我不是做CEO，而是做首席战略官，也许比较适合，这能够让我的时间和精力能够更有效的贡献给我们的企业，当然也有人会说我是做董事长，因为我认为呢公司的运作也许有更合适的人选，那让我能够退一步能够为公司长远战略做打算，来考虑我们的远景，要想的更远一点。” 三、星巴克的国际市场营销 星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987年星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的 浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西
星巴克营销策略分析
星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天，我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩
星巴克营销策略分析
论文题目：星巴克营销策略分析
目录 摘要 (1) Abstract (2) 第一章绪论 (3) 第二章营销策略概述 (4) 2.1 营销学 (4) 2.2 营销策略 (4) 2.3 星巴克的发展 (5) 2.4美人鱼的演变 (5) 第三章星巴克营销策略分析 (7) 3.1 星巴克的现状 (7) 3.2 星巴克的营销策略 (7) 3.2.1 营销策略分析 (7) 3.2.2 先行者优势 (8) 3.2.3 产品目录 (9) 3.2.4 员工福利 (9) 3.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理 (10) 3.2.6 第三空间 (11) 3.3 SWOT分析 (11) 第四章星巴克在中国的营销策略 (14) 4.1 星巴克在中国的现状 (14) 4.2 星巴克的竞争对手 (15) 4.3 星巴克在中国的营销策略 (16) 4.3.1 在华营销策略 (16) 4.3.2 在华市场定位 (17) 4.3.3 在华所面临的问题 (17) 第五章星巴克成功的启示及未来发展建议 (19) 5.1 星巴克营销策略启示 (19)
5.2 星巴克在华经营模式转变的原因 (19) 5.3 未来发展建议 (21) 5.4 中国企业发展的营销建议 (22) 5.4.1 差异化营销 (22) 5.4.2 创新策略 (23) 5.4.3 品牌延伸 (23) 结论 (25) 谢辞 (27) 参考文献： (28)
图表目录 图1 星巴克标志的演变（图来源于Zack Higbee & Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business） (6)
对星巴克营销策略分析(精)资料
《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。
星巴克咖啡的目标市场战略研究.doc
星巴克——-----开始一天生活的好方式 星巴克市场细分 第一：市场细分 （1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南 部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳； （2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群； 接受过大学教育的受教育程度较高的人群； （3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响； （4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 第二：选择目标市场。 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。 细分市场后的定位 星巴克，一直致力于营造独特的“星巴克体验”，让星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，让顾客有理由长时间逗留。他们更注重去培养顾客的忠诚度。因此，星巴克投入大量人力财力培训员工的服务技巧，采取“攻心战略”，做足“熟客文化”，让白领们在潜移默化中喜欢星巴克，习惯星巴克。在消费群体的定位上，星巴克的目标是注重生活品质、崇尚知识、追求休闲、富有小资情调的都市白领。因此，在星巴克里，经常看到的是商务会谈、都市时尚人士小聚和独处的顾客。 经营技巧各不同 鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在选址之前，星巴克会先对该地区的人口结构进行分析，确定有合适的顾客群后才会进入。
星巴克营销策划方案
星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 姓名：徐祥学号：1438970147 姓名：申宇桐学号：1438990107 姓名：陈丽如学号：1438090103 姓名：徐加明学号：1438070225 姓名：邱慧珍学号：1438090239 姓名：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日
目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)
（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)
星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 陈丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制
星巴克营销策划书
星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。