市场营销学

第一节 市场营销调研概述
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是探索市场价值的基本工具。企业在开发某一特定市场之前，市场营销调研可以帮助决策者识别和选择最有利可图的市场机会；当企业进入市场之后，市场营销调研又是市场信息反馈系统的重要组成部分，通过市场营销调研可以及时地向经营者提供市场环境的变化，以及企业当前营销组合策略的市场反馈信息，以便经营决策者对市场营销组合要素进行适当调整。
一、 市场营销调研及其功能
（一） 市场营销调研的定义
美国市场营销协会对市场营销调研的定义： 市场营销调研是对商品和服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、收集、记录和分析的过程。
菲利浦·科特勒对市场营销调研的定义： 市场营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。
在如上定义的基础上，结合中国的具体情况，我们对市场营销调研的定义为： 市场营销调研是个人或组织，利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。
根据市场信息涵盖的范围不同，市场营销调研有狭义和广义之分： 狭义市场营销调研（Market Research) ，是将市场营销调研的领域锁定在对顾客或消费者需求研究方面。广义市场营销调研（Marketing Research) ，是将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。这是随着市场营销活动的发展与要求，从更宽泛的视角来定义的市场营销调研。我们可以从两个方面理解广义市场营销调研： 从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的售后服务研究，市场营销调研活动一直伴随始终；从横向上看，市场营销调研的领域不仅涵盖顾客或消费者购买行为的研究，而且广及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等方面。
（二） 市场营销调研的功能
市场营销调研具有4种基本功能： 探索、描述、解释和预测。
探索性调研（Exploratory Research）的主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解： 公司的市场机会可能在哪里？公司的市场问题可能在哪里？并寻找那些与之有关的影响变量，以便确定下一步市场营销调研或市场营销努力的方向。
描述性调研（Descriptive Research) 的基本功能是对特

定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述，它能够回答： 谁？是什么？怎么样？如“如果市场机会存在，它的需求量将是多大”等问题。描述性市场营销调研要求具有比较规范的市场营销调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。
解释性调研（Causal Research）也称因果性市场营销调研，其目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。因果性调研的功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加工计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答“为什么”或“如何做会产生什么结果”.
预测性研究（Predictive Research）是在市场描述性调研和因果调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验和科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断，回答“将来的市场将怎样”，如对行业市场销售前景的预测，对公司未来市场份额的预测等。
二、 市场营销调研基本程序
有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节（如图3-1所示）.
图3-1 市场营销调研基本流程
（一） 确定市场营销调研主题
市场营销调研，首先要解决调研什么的问题。市场营销调研基本问题的界定的过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研的出发点，也是市场营销调研的归宿点。因此，市场营销调研人员应该十分重视对市场营销调研主题的研究。
准确地确定市场研究目标一般要经历4个阶段： 首先，提出一个笼统的和不确定的市场问题；其次，对该问题症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除；再次，建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设；最后，当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。
（二） 制定调研方案
市场营销调研方案即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计，是市场营销调研的第二个阶段。市场营销调研方案设计的科学性至关重要，一项好的市场营销调研方案应既能够准确地反映市场营销调研主题的要求，又能够指导市场营销调研活动的有效地进行。市场营销调研方案是整个市场营销调研活动的纲领性文件，是市场营销调研过程的行动指导。市场营销调研的这一过程中最能

够体现市场营销调研人员的组织设计能力与创造能力。市场营销调研方案的基本内容包括对市场营销调研主题的解释，市场营销调研提纲的拟定，市场营销调研对象选择，调研途径与方法的确定，调研时间表，调研预算等问题。具体内容我们将在下一部分中详细讨论。
（三） 市场信息资料搜集
市场营销调研数据资料的搜集过程是实施市场营销调研方案的一个重要环节，它工作量大、成本高、过程复杂、所涉及的市场营销调研的方法与手段多，同时也是最难控制，最容易出错、最辛苦，然而却最终决定市场营销调研质量与结果的关键一环。市场信息资料的搜集方式主要有两种： 文案调研和实地调研。
文案调研也称二手资料的搜集，即是指对各种现成资料的收集。一般来说，文案调研能够搜集到有关企业经营环境方面的市场情报与信息，这些信息可以回答： “市场大概的情况如何”“市场潜量大致有多大”等一般性的问题，虽然市场环境情报比较概括或笼统，但是由于成本较低，可以收到事半功倍的效果。同时，文案调研也是做好实地调研的重要基础。
实地调研是在确定的市场营销调研计划指导下，调研人员通过深入现场，与调查对象进行直接的接触与观察，以便搜集第一手市场情报。对实地调研环节的控制主要包括两方面内容： 一是对实地调研科学方法的选择与控制，方法主要包括： 抽样、问卷、访问、试验等方法；二是对实地调研计划执行的控制。
（四） 市场资料的整理与分析
市场营销调研人员还必须对其进行必要的筛选、整理和分析，为后期的市场营销调研报告的撰写，以及最后正确的市场决策做好必要的准备。
对市场信息资料整理过程就是对大量的原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理过程。这一过程一般包括3个方面的内容： 一是筛选，即从搜集到的调研资料中挑选出对调研目标有重要参考价值的资料，并对这些资料的可靠性进行审核；二是将这些有用的和可靠的资料按照市场营销调研主题的要求进行分组与汇总；三是根据要求，用统计图或统计表的方式将这些资料的整理结果表现出来。
市场营销调研资料的分析是根据调研主题的要求，利用科学的分析方法，如综合指标分析、时间数列分析、回归分析以及各种统计技术和分析模型，在资料整理的基础上，对调研资料进行预测分析，对市场现象的发展变化规律及各种现象之间的相互关系进行研究，并具体、明确地说明市场营销调研的结果。
（五） 提出市场营销调研报告
市场营销调研报告的撰写是市场营销调研工作的最后阶段，是整个市场营

销调研工作成果的最终体现。一份优秀的市场营销调研报告不仅要清楚、简捷地阐明市场营销调研的结论，更重要的是还要出示得出这些结论的市场营销调研数据，以及这些数据资料的搜集方法和分析方法。市场营销调研报告的呈式也非常重要，为了能够达到有效的展示调研报告结果，市场营销调研报告者应该认真考虑市场营销调研报告的呈送方式。
三、 市场营销调研方案设计
根据不同的市场营销调研目标或主题，调研方案的设计内容具有不同，甚至相同的题目，也存在不同的设计方法。然而，如下的基本内容是必然要涵盖其中的（如图3-2所示）.
图3-2 市场营销调研方案基本内容
（一） 陈述市场营销调研主题与目标
市场营销调研方案中，首先要对已经确定的市场营销调研主题的背景、基本内容、所要达到的基本目标进行简明扼要的陈述与说明。调研背景陈述： 指市场营销调研任务的提出，市场营销调研目的或者市场营销调研结果的意义等；主题内容陈述： 指用比较精练的语言来表述市场营销调研的主题，包括基本主题或分项主题；任务目标陈述： 一般说明市场营销调研任务的基本目标等。
（二） 拟定市场营销调研纲要
市场营销调研纲要是根据市场营销调研主题的要求，对市场营销调研的具体内容或项目进行确定。它是对市场营销调研主题目标的具体指标分解，使抽象的市场营销调研主题转化为具有可操作性的市场营销调研题目。
（三） 选择市场营销调研途径
市场营销调研途径的设计主要解决市场营销调研纲要如何实施的问题，其内容主要包括3个方面： 调研对象的确定、调研方法的选择和调研组织途径。
调研对象的确定又包括两个方面的内容： 一是向“谁”做调研；二是调查多少样本才能够取得有效的市场研究数据。
市场营销调研方法多种多样，选择什么样的方法才能达到有效地搜集、整理、分析市场信息的目的，应该视情况而定。一般来说，市场营销调研方法的确定取决于3个基本要素： 市场营销调研主题要求；市场营销调研对象的基本特点；市场营销调研经费预算的限制。
市场营销调研途径的选择除了要考虑如上基本要素以外，还要考虑企业自身的市场研究实力。
（四） 制定市场营销调研时间表
市场营销调研是一项注重时效性的一项工作，市场营销调研人员应在一定的时间限定条件下完成市场营销调研的全过程。因此，为了保证市场营销调研的顺利进行，制定市场营销调研进度表是非常必要的。市场营销调研进度表一般采用简明表格的形式先列出市场营销调研过程所包括的主要工作环节，然后注明

对各种工作环节的时间分配。
（五） 说明市场营销调研预算
市场营销调研费用预算是市场营销调研工作的重要的限定条件，因此必须予以详细的说明。说明调研预算的最好方式就是将市场营销调研中所涉及的所有费用项目，通过列表的方式进行逐项说明。
四、 市场营销信息系统构成
市场营销信息系统（marketing information system, MIS）是指一个由人员、设备和程序所组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。
营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。它包括公司内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一） 内部报告系统
内部报告系统（internal report system）亦称内部会计系统，其主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。
（二） 营销情报系统
营销情报系统（marketing intelligence system）是指市场营销管理人员用于获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（三） 营销调研系统
市场营销调研系统（marketing research system）的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销情报系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。
（四） 营销决策支持系统
营销决策支持系统（marketing decision support system, MDSS）是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。
第二节 市场调查的方法一、 抽样调查法 抽样是市场营销调研中的一种常用方法。在市场营销活动中，人们常常通过对市场局部特征的观察和认识，来推

断市场总体的一般特征，如通过观察选择样本对某一广告设计方案的反应，推测该广告案对目标市场的推广效果等。由于抽样是一种将概率的理论引入其中的科学的市场分析方法，从而在市场调查与分析中被广泛地运用。
（一） 抽样的一般问题1. 抽样的概念及特征 在市场营销调研中，抽样是指在调查对象的总体中，抽取一部分样本，并对其进行观察，然后根据对样本单位的观察结果来推测调研总体的一般特征的方法。在这类调研中，一般将与调研主题相关的所有假设的调研对象称为市场营销调研的“母体”，也称“总体”；将从中抽选出的一部分被调查者称为“样本”或“子样”.
2. 抽样调查的组织方式
在市场营销调研的活动中，抽样调查的组织方式大体可分为两类： 随机抽样和非随机抽样。
(1) 随机抽样
随机抽样是指样本是严格地和完全地按照随机的原则在调查总体中进行抽选而产生的。
(2) 非随机抽样
非随机抽样是结合市场营销调研实践的需要，对随机抽样的基本原理和方法进行改良的一种市场营销调研方式。
3. 抽样误差
在抽样推断中，核心问题是对抽样误差的计算与控制。在抽样实践中，一般将样本指标与估计总体指标之间所存在的差异称为抽样误差，产生误差的原因大致可以归纳为以下3类：
(1) 登记性误差： 由于调查者在调查登记过程中的工作疏忽而引起；
(2) 偏差： 由于样本分布特征对总体分布特征不具有代表性而引起；
(3) 随机误差： 单纯由于不同的随机样本计算出不同指标所产生的误差。
在这3种抽样误差中，前两种是由于市场营销调研活动组织者自身的工作质量所导致的，它们可以通过提高工作质量，采取一定的措施进行预防和控制，使其减小到最低的限度；第三种随机抽样误差却是在抽样推断过程中所固有的、是客观存在的和不可避免的。因此，抽样法中所定义的抽样误差，一般是指随机抽样误差。
4. 抽样数目确定
在市场营销调研过程中，抽样数目的确定是一个非常重要的问题。样本数目的多少直接影响样本对总体的代表性，影响抽样推断的质量。样本少了，会影响抽样估计的可信度，样本多了又会造成人力与财力资源的浪费。
抽样数目的确定取决于如下几项基本要素：
第一，调研总体的大小和其离散程度的大小。如果调研总体规模较大，且总体的研究特征的离散程度也较高，则应该抽选更多的样本。
第二，抽样误差范围的大小。如果市场调查中规定或要求较小的极限误差，则应该抽选更多的样本。
第三，把握程度的大小。如果对市场营销调研结果的把握度要求较高，则应该

抽选更多的样本。
第四，抽样方法与抽样方式的影响。重复抽样误差大，可以多抽一些样本，反之不重复抽样可以少抽取一些样本；非随机抽样、简单随机抽样和整群抽样的误差较大，所以要多抽取一些样本，反之在采用类型抽样、等距抽样和分阶段分抽样时，可以少抽取一些样本。
第五，抽样数目的多少还受到市场营销调研预算的限制。市场营销调研人员应该考虑调研预算的可能来尽量科学地测算抽样调查的样本数目。
（二） 抽样调查的基本程序
抽样调查是市场营销调研整体方案的一个组成部分，科学的和具有可操作性的抽样调查计划设计，一般要经过如下6个基本步骤：
1. 定义调研总体
首先根据市场营销调研主题和市场营销调研提纲的要求，确定抽样调查的基本对象的范围。不同的市场营销调研主题对抽样调查对象的选择标准具有较大的差异。有经验的市场营销调研机构和人员，往往在确定调查对象之前常常设计一份市场调查对象的甄别卷，来过滤和筛选切实有效的市场调查目标，以排除那些与市场营销调研主题和内容无关的调查对象，从而使抽样调查能够准确、高效地切中调研主题，避免浪费调研资源。
2. 选择样本框
在抽样设计中，比较理想的情况是具备现成的市场营销调研总体样本框。市场营销调研人员可以通过各种方式获得调查总体的样本框，如从本公司内部的客户管理信息库中获得公司基本用户的抽样调查样本框；对学生市场的调查，可以通过学校去获得调研总体的名单；对城镇居民的调查，可以通过街道居民委员会或公安局派出所来获得样本框等。
3. 确定抽样数目
在市场营销调研过程中，抽样数目的确定是一个非常重要的问题。一方面，如果样本数目不能达到足够多，则会影响样本对总体的代表性，进而影响着抽样调查结果的准确性；另一方面，如果样本过多，又会造成抽样过程中不必要的人力与财力资源的浪费。因此，市场营销调研人员在进行抽样数目确定时往往要考虑如下几个基本要素的交集：
第一，总体方差的大小。方差大，则样本容量大，方差小，则样本容量小。
第二，市场调查者对抽样估计精度的要求。要求高，则样本多，要求低，则样本少。
第三，市场调查预算的限制。调查费用预算充足，则可多选样本，预算比较紧张，则可少选样本。
第四，市场营销调研时间的限制。时间充足，可多选样本，反之则要少选样本。
4. 选择抽样方法
市场营销调研中具体选择哪一种抽样方法，取决于以下几个基本要素：
首先，市场营销调研主题对调研过程的技术要求。如果要求较高，则应该采

用随机抽样技术，如果要求不高，则可采用非随机抽样方法。
其次，市场营销调研总体的分布特征。如果被调查总体的分布比较均匀，方差较小，则可以采取非随机抽样和纯随机抽样的方法进行调查，如果被调查总体的分布不均匀，则可以考虑分类、等距、分阶段、整群等随机抽样的处理方法。
最后，特定市场营销调研项目的成本限制。如果特定市场营销调研费用投入水平较高，则可提供具有较高精度的随机抽样调研，反之，如果市场营销调研费用投入的水平不高，则可考虑非随机抽样的几种调查方法。
5. 抽样计划与实施
不同的抽样方法的选择，对抽样计划的设计要求也大不相同。在随机抽样中，分类抽样、等距抽样和分阶段分抽样的抽样设计都比较复杂；在非随机抽样，配额抽样的设计相对比较复杂。为了保证抽样计划的有效实施，市场营销调研组织者有必要详细设计抽样调查的操作规程，以避免抽样调查实施者由于业务不精，或者情况不熟而在调查过程中陷入困境。
6. 对调研总体特征的推断
抽样调查的最终目的是通过对样本的观察，达到对调研总体的一般认识。所以，抽样调查的最后阶段是用样本数据对调研总体数据进行估计或推断。用样本数据对总体数据进行估计的内容大致有3个方面： 一般水平估计、总体水平估计以及平均比率的估计。估计或推断的方法也有两种： 点估计和区间估计。为了说明抽样估计的准确度，还可以进行必要的抽样误差分析和抽样估计的精度分析。
（三） 随机抽样法
随机抽样要求在选择样本时每个单位都有同等被选中的机会，使得样本对总体具有较高的代表性。由于不同调查总体的分布特点不同，调查人员往往在市场调查实践中，采用排队、分类、整群、阶段等抽样技术先对不同调查总体进行适当的处理，然后再抽样，以确保样本能够更加准确地代表总体的分布特征。
1. 简单随机抽样
简单随机抽样，又称纯随机抽样。它对调查总体一般不进行任何的分类或排队，按随机的原则直接从总体中抽取样本。这样，对每一个总体单位来说，被抽中的机会完全是偶然的和平等的。简单随机抽样是随机抽样中最单纯、简易的抽样方式。它适用于分布比较均匀、变异程度比较小的调查总体。
2. 分层抽样
分层抽样，又称类型抽样。即在抽样前先对调查总体按某一特征进行分类，然后按随机的原则从各类中抽取样本。它把总体中具有某种特征，或者特征比较接近的单位归为一类，从而使各类中个体之间的某种特征差异缩小，而类与类之间的特征差别明显，以此来增加样本对总体的代表性。分层抽样一

般适用于总体分布的情况不均匀，总体各单位之间差异程度比较大的总体。
3. 系统抽样
系统抽样又称等距抽样或机械抽样。即事先将总体各单位按某种标志排列，然后依一个固定的顺序和间隔来抽选样本单位的一种抽样方法。它一般适用于总体单位变异程度比较大，但是变化率比较均匀的调查总体。
4. 整群抽样
分群抽样也称整群抽样。其特定的情况下也被大量地采用，如制造商对产品质量的检验，常常是进行整箱检验；中间商对农副产品的质量检验也采取整箱检验或整包检验等方法。这种方法适用于那些由比较明显自然单位构成的调查总体。分群抽样适用于调查总体变异度较大，同时由于某些条件的限制不宜订立分层标准，而只能依其外观的地域或形态划分成若干群进行调查的调查对象。
（四） 非随机抽样法
由于遵守随机原则，随机抽样客观上能够使样本对总体具有较强的代表性。但是因为随机抽样对抽样的技术性要求较高，对调查时间和调查费用的要求也较高，从而会给本来比较简易的市场调查活动带来不便。所以，从方便和经济的角度来考虑，市场调查人员在进行小规模的市场营销调研和对市场调查技术要求不高的情况下，也可采用如下非随机抽样方法： 配额抽样、便利抽样、判断抽样和消费者小组。
二、 问卷调查法
问卷调查是企业进行实地调查，搜集第一手市场资料的最基本的工具。在现实的市场营销调研活动中，市场营销调研的内容是非常丰富的，人们不仅仅要了解市场潜量，市场需求规模等方面的市场营销调研总体的数量特征，而且还要了解关于市场需求的行为特征，以及产生各种行为的动机、态度等方面的心理特征信息。问卷调查法为有效地搜集和测定这些方面的市场特征资料提供了良好的技术手段，所以在市场营销调研活动中被普遍地运用。
（一） 问卷调查基本流程
问卷调查是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。
问卷调查的程序包括问卷调查方案设计，问卷调查对象确定，问卷的设计与制作，问卷的发放，问卷的回收、整理与分析，撰写问卷调查整理报告6个步骤（如图3-3所示）.
图3-3 问卷调查的基本程序