营销战略框架

营销战略框架

王高

管理大师彼特·德鲁克说过：任何企业都只有两项基本职责，就是营销和创新，其他的任何活动都是细节问题1。可持续地为企业创造价值（利润）是企业经营的核心目标，而满足顾客的需要，为顾客创造价值是实现为企业创造价值的唯一途径。企业只有为顾客创造了价值，顾客才愿意购买企业的产品（交换），而成本与价格之间的差异就是企业为自己创造的价值。所以，营销是一个为顾客创造价值的过程，只有为顾客源源不断地创造价值，企业才有可能为自己带来源源不断的利润。仅在个别产品上或个别时间范围内能够为顾客创造价值是不够的，企业必须能够持续地为顾客创造价值，这就是营销战略所关心的问题。

营销不是简单地将产品销售出去，而是为顾客创造价值的过程。企业的性质是由其为顾客提供的利益来界定的，而不是其所销售的产品。例如，信件可以满足顾客通信的需要，电话（固定的和移动的）也可以满足这方面的需要，而基于互联网技术的电子邮件、MSN、网络电话等也可以满足这方面的需要，从产品的角度看，这些企业分属于不同的行业，但是从为顾客提供的利益角度看，这些企业又是相同或相似的，他们之间存在着直接的竞争关系。如果企业不能从顾客所追求的利益的角度出发，就有可能对潜在的竞争视而不见，就无法制定有效的营销战略，这不仅影响到企业的经营业绩，甚至会影响到企业的存亡。

从这个意义上讲，营销不仅仅是企业的一个职能部门，而应该是贯穿企业全部经营过程的理念和行为。企业的经营活动是通过各职能部门来实现的，但只有各个职能部门都围绕着为顾客创造价值这样一个目标来组织和开展活动，才能使企业的资源得到最有效的利用，获得最好的投资回报。

下面，我们将按照营销流程（见下图）来分别介绍营销的各个环节。首先，进行营销分析，包括五个方面的内容：顾客、公司、竞争对手、合作者和环境，营销分析是营销决策的基础。第二，进行营销战略决策，即选择目标顾客并对产品进行定位，目标市场和产品定位的确定直接决定着后面营销策略的制定。第三，进行营销策略决策，即营销4P组合：产品、促销、渠道、价格，这些是企业可以直接控制的决策问题，是针对目标市场并围绕着产品定位而展开的。第四，进行顾客管理，主要包括顾客获得与顾客保留。企业的业绩不仅受顾客多少的影响（顾客获得），更取决于顾客的忠诚度（顾客保留），企业仅仅做好营销战略和策略的决策是不够的，必须有意识地对顾客进行管理。最后，就是企业的利润，这是营销工作的目的所在2。

1 Peter Drucker, The Practice of Management, New York: Harper, 1954.

2营销流程参考了哈佛商学院的案例Note on Marketing Strategy (9-598-061), by Robert J. Dolan ( November 1, 2000)。

营销管理流程

营销分析

进行营销分析是有效营销决策的前提，如上图所示，我们采用5C的营销分析框架：顾客（Customer），公司（Company），竞争对手（Competitor），合作者（Collaborator），和环境（Context）。

一、顾客分析

顾客分析的核心问题是：我们需要满足顾客什么样的需要？只有深入了解顾客的购买和消费行为，企业才能进行有效的市场细分，选择目标顾客，并制定出有针对性的营销战略。在进行顾客分析时，我们不仅要了解谁参与了他们的购买决策过程，还要了解他们的购买决策是如何制定的。

顾客的购买过程可能比较简单，也可能比较复杂。首先，我们需要了解顾客的决策单位（decision making unit, DMU），即参与购买决策的人都有谁，他们分别扮演什么角色。参与购买决策的人可以扮演五种不同的角色：

1．发起者：意识到需要满足某种需求（解决某个问题）的人

2．决策者：进行决策的人

3．影响者：对决策有影响但不做决策的人

4．购买者：执行购买过程的人

5．使用者：最后消费的人

同一位参与决策的人可以扮演多种角色，同一个角色也可以由多个决策参与者来扮演。例如，一个家庭的父母要给他们在读初中的女儿购买一台计算机。购买计算机的需求首先是

由女儿提出来的，女儿是这次购买的发起者；购买什么品牌由父亲决定的，父亲是决策者；在决策的过程中，父亲就计算机的配置和价格等征求了母亲和女儿的意见，母亲和女儿就是影响者；购买是由父亲完成的，父亲是购买者；而计算机最终是由女儿来使用，女儿是使用者。了解谁扮演了什么角色对于企业有针对性地进行是至关重要的，企业需要将营销努力放到在购买决策中起决定性作用的参与者身上，否则就很难实现营销的目标，导致营销资源的浪费。

企业还需要了解顾客是如何进行购买决策的，即决策过程（decision making process, DMP），其中一些问题包括：

z他们是否进行信息搜集？

z如何进行信息搜集的？

z在比较备选产品时，他们使用的评价标准是什么？

z各评价标准的重要性如何？

z各备选产品在每一项评价标准上的表现如何？

继续上面的例子。该家庭在购买前进行了一定的信息搜集，主要的信息搜集渠道是互联网。他们在比较不同品牌的计算机时主要集中在品牌、配置和价格上，其中品牌最重要，其次是配置，最后是价格。基于这些评价标准，他们对一系列品牌的计算机进行了比较，然后选择出了最理想的计算机。了解顾客的决策过程，企业就可以知道应该将产品的信息放到什么地方，应该放什么样的信息。为了使产品有竞争力，企业应该在顾客认为重要的产品属性上下功夫。

另外，企业还需要了解顾客的购买习惯（如，在什么渠道购买？购买频率如何？），消费习惯（如，在什么地方消费？消费频率如何？），顾客的满意程度，忠诚程度等。

二、公司分析

公司分析的核心问题是：我们具有什么样的核心竞争力来满足顾客的这些需要？企业在考虑顾客需要的同时还要考虑自身的资源和能力，产品不仅要与顾客的需要匹配，还要与企业的资源和能力匹配。在评价产品与企业的匹配方面，我们需要综合考虑企业的研发能力、生产能力、经济能力、营销能力，等等。

三、竞争对手分析

竞争对手分析的核心问题是：哪些竞争对手与我们竞争来满足顾客的这些需要？只有了解了竞争对手的优劣势，企业才有可能寻找差异化的机会，才能够针对顾客的需要推出更有吸引力的产品。另外，还有了解竞争对手的战略目标和所具有的资源和能力，这有助于帮助企业预测竞争对手对企业的营销措施如何进行反应。

四、合作者分析

合作者分析的核心问题是：为满足顾客的这些需要，我们需要谁的参与合作？我们如何激励他们与我们合作？为满足顾客的需要企业通常需要上游供应商和下游的渠道商。对于下游渠道商，企业需要了解他们的成本结构，他们对于利润的预期，他们对于各种渠道工作的分工情况等，同时还需要了解他们归于我们企业有什么期望，他们与我们的竞争对手的关系如何。

五、环境分析

环境分析的核心问题是：社会文化、技术、法律等因素对我们的发展有什么约束？为我们的发展提供了机会？环境因素不仅是企业的经营的约束条件，也为企业的发展提供了机

会。另外，这些因素也是不断变化的，企业必须随时监测这些变化。产品对于顾客的价值是顾客在特定的社会文化背景下界定的，中国正在经历着快速的变革，消费者的生活方式和价值观念正在发生变化，企业必须掌握这些变化，对消费者的需求有前瞻性。技术的进步（如互联网）不仅为企业的发展创造了机会，也为企业带来了新的潜在的挑战（如基于互联网的通信手段对传统通信手段的威胁）。法律为企业的经营范围划定了许可范围，企业需要根据法律法规的调整来相应地对营销策略进行调整。

营销的战略决策：目标市场选择与产品定位

在制定营销战略时首先要明确的第一个问题是：我们的目标市场是什么？营销中所指的市场与经济学中界定的市场有所不同，经济学中的市场包括交易中的买方和卖方，而营销中的市场只包括买方，是指那些实际的和潜在的购买者。如果我们把市场营销比作一个游戏，那么“游戏规则”的制定者就是市场，即顾客。一旦目标市场选定了，那么营销的“游戏规则”也就给定了。企业只有按照这个“游戏规则”进行营销才会取得好的结果，否则就会被市场亮“黄牌”（销量不好），甚至会被市场亮“红牌”（无法生存）。

目标市场选定以后，企业要回答的第二个问题是：我们如何进入这个市场？在通常情况下，我们不是唯一为目标顾客提供产品的企业，还会存在一些竞争对手。我们如何与竞争对手进行差异化？我们希望顾客如何看我们？这就是产品定位的问题。

在选择目标市场和产品定位的过程中，我们通常按照三个步骤进行：市场细分（Segmentation）?目标市场选择(Targeting)?产品定位(Positioning)，所以这个过程有时也被称作STP过程。

一、市场细分

市场有购买者构成，而购买者之间或多或少都会存在一定的差别。他们会有不同的需求，不同的支付能力，不同的购买习惯，不同的消费习惯，不同的人口特征，不同的地理位置，等等。企业可以忽视顾客之间的差异，采用大众市场的战略，即用一个产品和营销方案来满足所有顾客的需要，如可口可乐；企业也可以非常重视顾客间的差异，采取一对一的市场战略，即为每一个“量身定做”产品和营销方案，如波音飞机。但是，对于大多数企业，它们的顾客数量庞大，顾客间又有显著的差异，如宝洁公司的洗发水。如果采用大众市场战略，其营销效果必然不理想；如果采用一对一的市场战略，成本又太高，难以操作。在这种情况下，细分市场战略就成为了一种比较可行的选择。

市场细分过程的关键问题是细分标准的选择。常用的细分标准有3：

z人口统计变量：如年龄、性别、家庭人口数、家庭生命周期、职业、收入、教育，等等。

z地理统计变量：如国家、地区、省（市）、城市，等等。

z心理统计变量：社会阶层、生活方式、价值观、个性，等等。

z消费行为变量：

产品利益：如牙膏市场可能有四种利益细分市场：经济型、药物型、化妆型和口感型

用户状况：用户与非用户，而用户又可以进一步分为过去的用户、初次用户和经常用户，而非用户又可以进一步分为非潜在用户和潜在用户

使用率：偶尔使用者、一般使用者、经常使用者

忠诚程度：不忠诚（只对一种品牌忠诚）、一般忠诚（对二、三种品牌忠诚）、不忠诚（对任何品牌都不忠诚）

3 Philip Kotler, Marketing Management, 11th edition, Upper Saddle, NJ: Prentice Hall, 2003, pp. 287-294.

对产品的态度：不满意、满意、喜悦

人口、地理和心理统计变量通常用来描述顾客，真正有价值的细分标准是消费行为变量，因为具于这些标准划分出来的细分市场与企业的营销活动直接相关。企业也可以结合两个或以上的细分标准进行市场细分。

二、目标市场选择

对市场进行细分以后，下一步就是选择目标市场。目标市场的选择对企业至关重要，因为目标顾客直接决定了企业所要从事的“营销游戏”的规则。选择目标市场时，企业不仅要考虑每一个细分市场的吸引力，同时还要考虑企业的可行性。

在评估细分市场的可行性时，企业需要考虑：

z市场规模与增长潜力

z利润水平

z竞争激烈程度

z顾客的议价能力

z合作者的谈判能力（包括上游供应商和下游渠道商）

z是否存在替代品

z进入壁垒与退出壁垒

在评估企业服务每一个细分市场的可行性时，企业需要考虑：

z与企业长远目标的一致性

z企业的资源，包括人、财、物

z企业的能力：

设计产品的能力

生产产品的能力（包括质量和数量）

营销产品的能力

执行与管理的能力

对各细分市场进行了综合的吸引力和可行性分析以后，企业就可以选择目标市场了，如下图所示：

低高

可行性

吸引力和可行性都高的细分市场当然是理想的目标市场，而吸引力和可行性都低的细分市场是要放弃的市场。对于吸引力高而可行性低的细分市场，企业需要考虑在短时间内是否

可以改善可行性，如果能够做到，可以选择，否则也只能放弃。对于吸引力低而可行性高的细分市场，如果企业有过剩的产能而又没有其它更好的选择，也可以考虑。

三、产品定位

在选择了进入哪个细分市场之后，企业还需要考虑产品在顾客的心目中树立什么样的地位，这就是产品定位。产品定位向顾客传递的是产品的独特的卖点。在进行产品定位时，企业需要考虑下面几个问题：

z差异化：我们的产品与竞争对手有什么不同

z相关性：差异化点对于目标顾客是否重要

z可行性：企业是否能够为顾客提供差异化的利益

z可持续性：企业是否能够长期保持差异化的优势

在寻找具体的定位点时，企业可以从下面几个方面考虑：

z产品特点：如V olvo强调安全，海飞丝洗发水强调去屑

z竞争对手：如汽车租赁公司Avis的“我们是第二，但我们更努力”（针对竞争），七喜饮料的“非可乐饮料”定位（回避竞争）

z产品类别：如佳美香皂将自己定位为浴液一类，而不是香皂

z顾客形象：如万宝路的牛仔形象

在完成了定位点的选择以后，企业需要完成一个定位诉求：

“对于（目标顾客），（我们的产品/品牌）是（定位点），因为（定位支持）。”

企业在进行营销沟通时不一定需要这么长的句子，但是企业必须能够完成这句话，否则就是没有制定出有效的产品定位。产品定位是营销的战略决策，它指导着具体营销策略的决策。

营销的策略决策：营销组合要素

当产品定位确定了以后，企业需要围绕着定位进行营销策略的决策，即营销组合要素决策。营销决策涉及的内容很广泛，为了便于记忆和管理，营销学者将营销决策归结为4P，即产品（Product）、定价（Pricing）、促销（Promotion）和渠道（Place）。需要指出的是，每一个P不是一个单一的决策，而是一系列的决策。下面，我们分别介绍每一个P。

一、产品

对产品进行决策，我们首先要理解什么是产品。从企业的角度看，产品也许就是具有各种属性的一个有形的东西；但是，从顾客的角度看，产品是可以满足他们需要的各种利益的总和。例如，海尔冰箱不仅仅是可以保鲜和冷冻食物的储藏柜，海尔的高品质服务也是产品的有机组成部分。企业只有理解了顾客所追求的利益才有可能制定出有效的产品政策。

如下图所示，企业需要从三个层次来管理产品4：

核心产品：顾客所追求的核心利益

实际产品：品牌、质量水平、特色、设计和包装

外延产品：为顾客提供的附加服务

随着市场竞争的不断加剧，竞争产品间在核心产品和实际产品上的同质化程度越来越高，外延产品在为企业产品差异化提供了机会，如海尔就通过优质服务来进行产品差异化，取得了在中国家电市场上的竞争优势。

4 Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing: An Introduction, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1997, Chapter 8.

1、

密切相关的产品，它们满足顾客相同或相似的需要，通常在同一渠道销售。在进的数量，例如宝马车有3系列、5系列量，例如在同一系列的车中有标准版不同类型的数量，例如在同一款车中有白色、黑色、银灰色产品线决策时，企业需要考虑下列问题：

为企业带来利润？

争对手进行差异

z 品线的影响是什么？是补充型的还是替代型的？如果是补充型的，那

z 品牌和企业声誉的影响是什么？一个产品有可以提升品牌和企业的声誉，也

、 单产品决策

必须放在全部产品线的背景下来考虑。产品线之间是相互关联的，同一产

品系品或删除已有产品

产品线决策产品线是一组行产品线决策时，企业需要考虑下面三个问题：

（1）产品线宽度：企业为顾客提供的不同产品系列、7系列、越野车系列、跑车系列、摩托车系列等。

（2）产品线长度：同一产品系列内不同价位的产品数、舒适版、豪华版等。

（3）产品线深度：同一产品内等。

在进行z 产品是否能够满足目标顾客的需要的同时也能z 如果从为顾客提供的全部利益角度看，产品是否为企业提供了与竞化的机会？

产品对其它产么会为顾客带来更多的利益；如果是替代型的，就有可能会蚕食企业其它产品的销售。

产品对有可能起到负面作用。

2单产品的决策列下的各产品也是密切关联的，

企业必须考虑产品线之间和产品之间的协调一致性。在单产品层面，企业需要考虑的问题包括：

z 在现有产品线内是否需要引入新产

z 在现有产品线内是否需要重新定位某产品进行

z 在现有产品线内是否需要提高某产品的销售业绩

、 新产品开发

按照下面的五个步骤进行新产品开发5：

机会，可以是没有满足的需要，

z 和测试产品概念，一直到实体形

z z 方案最后确定，企业就需要确定新产品推出的市场。企业

z 期、导入期、增长期、成熟期和衰退期。

、促销

要通过营销沟通来让顾客知晓产品的存在，了解产品的特点，对产品感兴趣，最后尝、 非人员沟通

要包括广告、销售促销和公共关系三类手段。

1）广告

见的非人员沟通手段，包括电视广告、广播广告、报纸杂志广告、户外广告、互联差异化

z 是否需要引入一个产品来开发一条新的产品线

3企业通常可以z 机会识别：识别可以为顾客解决问题（提供利益）的也可以是没有很好被满足的需要。在识别机会时，企业不仅要考虑产品与市场的吻合程度，还要考虑产品与企业目标的吻合程度。

产品设计：这部分工作包括形成和筛选创意，形成式的新产品开发出来。在这个过程中，企业切忌“闭门造车”，一定要不断地听取目标顾客的反馈，从中选出顾客最喜欢的产品概念，设计出顾客愿意接受的新产品。 产品测试：新产品设计出来后，企业可以将产品拿到模拟的市场或真实的市场中去

测试。测试一方面是为了找出新产品中的不足以便进一步完善，另外也可以测试新产品的营销方案，特别是营销沟通方案和定价。营销方案合适与否也在很大程度上影响着新产品的成功。

产品导入：新产品和营销可以同时在全国范围推广，也可以从区域市场开始，逐步推向全国市场，这样就需要考虑区域市场的顺序与时间安排问题。

产品生命周期管理：产品生命周期包括开发新产品导入以后最大的挑战来源于增长期，如果新产品不能够获得足够多的顾客而快速增长，它成功的可能性就会大大降低。当新产品度过了增长期而成为一个成熟产品的时候，新产品的推出就算成功了。但是企业必须意识到产品管理是一个动态的过程，顾客的需求会发生变化，竞争对手也在不停地努力，能够成功地将新产品推出的营销方案未必一致有效，企业必须根据变化适时地调整营销方案。

二企业需试和重复购买产品。因为沟通手段很多，所以企业需要采取整合营销沟通的手段，包括非人员沟通和人员沟通。

1非人员沟通主

（广告是最常网广告，等等。广告在下列情况下比较有效：

z 让顾客知道产品的存在

z 让顾客了解产品的特点

z 建议产品的使用情景

z 与竞争对手的产品进行z 将顾客吸引到销售场所

5 Glen Urban and John Hauser, Design and Marketing of New Products , 2nd edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1993.

z 建立和加强品牌形象

广告的最大局限性是，它对顾客购买行为的影响不是直截了当的。即使顾客因为广告而

对产括三种方式6：

的促销，例如优惠券，消费积分等。

和资助的，例如

零售促销对于短期内提高销量是非常有效的，近年来被企业越来越频繁地采用。但是，销售（3）公共关系 不付费的沟通手段，如新闻发布，企业领导人在公共场合的讲话等。企业做、 人员沟通

要是通过企业的销售人员来实现的。销售人员可以直接与顾客接触，可以与顾客、 营销沟通战略

方案时，企业可以采取“推”的战略，也可以采取“拉”的战略。“推”的战括决策人都有谁？他们

的角 品产生了兴趣，

但是他未必马上采取购买行为。销售促销可以补充广告在这方面的不足。 （2）销售促销

销售促销主要包z 消费者促销：企业对消费者z 渠道商促销：企业对渠道的促销，例如临时降价，联合广告等。

z 零售商促销：渠道商对最终用户的促销，而且通常是由制造商发起降价，特殊陈列，海报广告等。

促销会影响品牌的形象，也会增加顾客的价格敏感度，使企业的销售更多地依赖销售促销的刺激，这是销售促销的局限所在。

公共关系指那些公共未必不花钱，但是费用不是用来购买媒体空间和时间，与广告不同。广告是企业精心设计的，目的是向顾客传递企业希望传递的信息，所以顾客常常带着怀疑的态度来看广告。而公共关系的内容通常比较真实，人们比较容易相信，所以公共关系的主要优点是影响效力比较好。在企业的公共关系活动中，企业通常会事先准备好新闻稿，但是媒体也可以不采用，采用了也可以修改，修改后的内容未必对企业有利，所以，可控性较差是公共关系的主要局限。

2人员沟通主互动，了解顾客的需要，知道顾客对自己产品的看法，所以可以比较有效地组织相关内容沟通给顾客。人员沟通是最昂贵的沟通手段，但也是效力最高的手段。如果产品比较复杂，需要对顾客进行相信的说明或教育，这时人员沟通是比较合适的手段。例如，制药公司主要采用人员销售和沟通的方式，高科技产品也较多地采用人员销售和沟通。

3在制定营销沟通略是刺激渠道合作者，如零售商尽可能多地销售企业的产品。销售促销就是以“推”为主的营销沟通方式。“拉”的战略是指直接影响终端顾客，使他们产生购买的欲望，主动到终端渠道去寻找和购买产品。广告就是以“拉”为主的营销沟通方式。企业可以只采取一种营销沟通战略，但是两种战略组合进行通常会取得比较好的效果。

在制定营销沟通战略时，了解顾客的购买决策是非常关键的，包色是什么？他们的决策过程如何？只有掌握了这些信息，

企业才能够设计出有针对性的沟通内容，选择高效的沟通媒体，投放在合适的地点和时间。我们都知道中央电视台的新闻联播时间是最昂贵的电视广告时段，企业为了争夺“标王”甚至不惜代价。但是，如果企业的目标顾客根本不看电视节目，企业在黄金时段的投入岂不都浪费了吗？在计划营销沟通战略时，企业需要考虑下面六个方面的内容（也称作6M 模型）7：

z 市场（Market ）：营销沟通的目标顾客是谁？

6

Robert Blattberg and Scott. Neslin, Sales Promotion , Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1990. 7 Robert Dolan, Integrated Marketing Communication, Harvard Business School Case (9-599-087), June 1, 2000.

z

目标（Mission ）：营销沟通的目标是什么？ z

信息（Message ）：要沟通的具体信息点是什么？

、渠道

是企业和顾客之间的一套网络或机制，使企业的产品可以到达到顾客那里。渠道主要馈

时需要考虑每一个职能又谁来履行，企业自己还是下游合作者如分销商、 渠道设计

及两方面的问题：渠道长度和渠道宽度。

) 渠道长度

是自己来履行渠道的职能还是由第三方合作者来履行渠道职能，可以有三种渠道：在企业与顾客之间没有独立的第三方，企业自己完成渠道的全部职能，

z 完成的，它可能是基于合

z 是由企业的直接渠道来服务的，而其余的顾客是通过间接渠

在考虑渠道长度决策时，企业要考虑下列问题：

产品？顾客的需求谁能够最好地满

z 户很少，而且少数客户的销售就占了全部销商的很高比例，

z 道合作者，或者很难在间接渠道中执行企

z 对于企业开发新产品至z

媒体（Media ）：通过什么媒体来传递这些信息？ z

经费（Money ）：做这些沟通需要花多少钱？ z 监测（Measurement ）：如何监测沟通的效果？三渠道就履行四种职能：

z 需求的产生

z 需求的履行

z 售后服务

z 顾客信息反企业在进行渠道决策和零售商，在实践中存在着各种不同的渠道体系。渠道决策主要围绕两个问题：渠道设计和渠道管理。

1渠道设计涉

(1渠道长度指企业选择：

z 直接例如IBM 在八十年代以前就采用这种直接渠道的方式。

间接渠道：企业与顾客之间的渠道职能是由第三方合作者同的加盟体系，也可能是独立的分销商或零售商。目前大多数消费者产品都是通过间接渠道来完成的。

两者兼有：一部分顾客道来实现的。直接渠道通常服务少数的大客户，而间接渠道主要数量众多但又比较分散的中小客户服务。

z 顾客要求：顾客是是否愿意在意从谁那里购买足？比如，一个企业的产品可能是很复杂的高科技产品，顾客也许希望由企业最了解技术的人员来介绍产品。如果顾客最在意的是购买便利，那么分布广泛的零售商就是比较好的选择。

客户集中程度：如果客直接渠道的方法是比较合适的，如波音飞机。如果客户数量很多而且很分散，那么间接渠道就是比较合适的，如洗发水。

渠道控制：如果企业很难得到第三方的渠业的一些必要的营销策略，那么也许采取直接渠道就是比较可行的办法，例如家电制造商格力公司就曾经中断了与家电零售商国美的合作。

与顾客之间接触的重要性：

对于有些企业，了解顾客的需求关重要，那么也可以考虑直接渠道的方式，例如许多时尚品牌都有自己的专卖店，

其目的之一就是希望能够快速地得到顾客的反馈信息。

（2） 渠道宽度

的产品应该多密集地在市场上销售。企业可以考虑两种策略： 产品的市场覆盖范围广泛，但是这是要付出一定的代价的，如渠道的用密集型的覆

z 多的努力（如快速消费

z 库存成本较高，

企业肯定希望产品的周转速度快而z 成本：如果市场开发难度很大，需要的人员成本和经济成本都很高，企

市场，从不了解到熟悉、渠道管理

系中发生各种冲突和矛盾是司空见惯的，

所以企业需要对渠道进行管理。在渠道体伴间的矛盾

的矛盾

是企业需要管理的最主要矛盾，这种矛盾的产生可能有：例如，制造商在该季度的目标可能是建立更广泛的顾客群，而零售

z 例如，谁负责客户的售后服务？谁负责小客户？谁负责大客户？

z 一致：比如对销量下降的理解，制造商可能会认为是零售商不努力，

制造商的直接渠道与间接渠道之间的矛盾主要来源于客户的争夺和价格上的不一致。有

时代渠道宽度是指企业z 密集型覆盖策略

z 选择型覆盖策略

多数的企业都希望自己开发能力，渠道的管理运营成本，等等。所以，企业需要进行权衡，选择适合自己的市场覆盖策略。在决定采取何种市场覆盖策略时，企业需要考虑下面的问题：

z 顾客的需要：便利性对于顾客是否非常重要，如果是，那么就应该采盖策略，否则就可以考虑选择型的覆盖策略。

顾客愿意为购买付出的努力程度：如果顾客不愿意付出太品），就需要考虑密集型的覆盖策略；如果顾客愿意付出一定的努力（如汽车），就可以考虑选择型的覆盖策略。

产品的单位库存成本：如果单位库存时间短，那么密集型的覆盖策略就比较合适；否则，可以考虑采用选择型的覆盖策略。

市场开发的业也许会考虑选择型覆盖策略；否则，可以考虑密集型覆盖策略。

覆盖也不是一成不变的，随着产品在消费者中的普及，从专业到大众，市场覆盖也可以从选择型转变成密集型。例如，计算机曾经只在专业店销售，但是今天消费者可以在家电专卖店、大卖场、百货店等密集型覆盖的零售终端购买。

2在渠道体系中可能存在着三种矛盾：

z 制造商与间接渠道合作伙z 制造商直接渠道与间接渠道合作伙伴间z 间接渠道合作伙伴之间的矛盾

制造商与间接渠道合作伙伴间的矛盾三方面的原因：

z 目标上的差异商的目标可能是获取更多的利润。制造商和渠道商可以通过签订合同来减少目标上的不一致问题。

行动上的不协调：谁负责哪个地理区域？等等。这些活动上的不协调，有的时候是因为误解，有的时候是故意为之（如争夺大客户）。制造商和渠道商也可以通过签订合同来减少这种矛盾的发生。

对事实理解的不而零售商则会认为是整个行业的销售下滑，是不可避免的。制造商应该理解渠道合作者的目标和期望，通过沟通来减少误解。

理商可能会与制造商的销售人员争夺同一群顾客，

导致矛盾；有时制造商的销售人员在直接销售时可能给最终客户的价格低于代理商的价格。所以，在八十年代以前许多美国的企

业要么采用直接渠道方式，要么采用间接渠道方式，而很少采用两种渠道兼有的方式。在处理这方面的矛盾时，企业需要清楚地界定直接渠道和间接渠道的客户范围，并且不能有两种不同的价格体系，否则直接渠道与间接渠道间的矛盾是无法解决的。

四、定价

促销和渠道对于企业来说都是需要投入费用的，是企业为顾客创造价值的过程，只有、 定价的基本逻辑

要考虑价格的上限，即企业可以定的最高价格，以及下限，即企业可以定限是顾客的感知价值，也称作支付意愿，即顾客觉得这个产品对他值多少钱。如果品来满足顾客的

z 客对产品价值的感知，通常营销投入越大，顾

z 格也会影响顾客对产品价值的感知，如果顾客认为可以

确定了价格的上限和下限以后，企业就可以定价了。在定价的上限和下限之间的范围是

定价 产品、通过定价企业才能够从所创造的价值中为自己收获一部分价值——利润。

1在定价时，我们需的最低价格。定价的下限是产品的生产销售成本，如果价格低于生产销售成本，企业将赔钱，卖得越多，损失越多。有时，企业为了战略目的，如与竞争对手争夺市场份额，会故意在低于生产销售成本的价格出售产品，但是正常的情况下，产品的价格是必须高于生产销售成本的。

定价的上价格高于这个上限，顾客就不会购买；如果等于上限，价格对于顾客是公平；如果价格低于上限，顾客会比较可能购买。顾客感知价值由三方面的因素决定8：

z 客观价值：多数情况下，一个新产品推出时市场上已经有其它的产相同的需要，这些现有的产品为新产品的定价提供了一个客观的参照，基于这个参照，新产品的价值就是客观价值。

营销努力：企业的营销努力会影响顾客的感知价值就会越高。

替代品价格：替代产品的价从其它产品上以更低的价格获取相同的价值，那么替代品的价格就变成了顾客新的感知价值。

区间，

企业可以把价格定在该区间的任何一个点上。在价格和生产销售成本之间的差距为企业的毛利，即为自己获取的价值，是企业的销售激励；而在价格与感知价值之间的差距为消费者剩余，是消费者的购买激励。究竟应该将价格定在哪一个点上？这取决于企业的营销目标和定价目标。

8 Robert Dolan and John Gourville, Principles of Pricing , Harvard Business School Case (9-506-021), January 12, 2006.

生产销售成本

0消费者剩余毛利

2、营销目标与定价目标

企业目标必须服从总体的营销目标，企业的营销目标包括：

z利润最大化：有的时候，企业会以利润为营销的目标，希望投入的营销资源能够带来最大的利润回报。

z市场份额最大化：有的时候，企业会以市场的领导地位（即市场份额）为营销目标，这是出于竞争战略的考虑，其长远的目标仍然会是盈利。

z两者兼顾：利润最大化和市场份额对大化是两种极端情况，多数时候，企业会兼顾利润和市场份额，采取一种两者兼顾的战略。

基于上面的营销目标，相应的定价目标包括：

z撇脂定价：在利润最大化的营销目标下，企业可以采取撇脂定价的战略，即价格点更接近于顾客的感知价值，使毛利尽可能地多，销售激励更强。这种定价的主要不

足是市场渗透慢。

z渗透定价：在市场份额最大化的营销目标下，企业可以采取渗透定价的战略，即价格点与顾客感知价值有较大的距离，给顾客较多的消费者剩余，购买激励更强。这

种定价的主要不足是盈利水平相对较低。

z两者兼顾：撇脂定价和渗透定价也是定价的两个极端情况，多数情况下，企业会采取一个两者兼顾的战略，就给顾客一定数量的消费者剩余来刺激购买，同时也为企

业留下相当数量的毛利来回报企业。

按照定价时的主要参照因素，我们可以把目前企业的主要定价方法分为三种：

z基于成本的定价：该方法以成本为基础，在成本的基础上加上企业渴望实现的毛利便得到了价格。这是被企业比较广泛采用的定价方法，但是这种定价是不符合经济

学逻辑的，因为价格是买方和卖方共同达成的，基于成本的定价只考虑了卖方的意

愿，而忽视了买方的意愿。这种方法只考虑了生产销售成本和企业的毛利（销售激

励），而没有考虑顾客的支付意愿（感知价值），这就有可能带来两种不利的后果。

如果价格远远低于顾客的支付意愿，那么企业就有可能白白放弃许多本可以获取的

利润；如果价格超过顾客的支付意愿，顾客就不会购买，那么就难以实现规模销售。

z基于价值的定价：该定价方法已经在前面的定价逻辑中进行了介绍，它是以顾客的

感知价值为基础，综合考虑顾客的消费者剩余和企业的毛利水平以后进行定价。这种定价方法不仅考虑了卖方的意愿，也考虑了买方的意愿，所以是符合经济学逻辑的定价方法。

z 基于竞争的定价：该方法以竞争对手的价格为基础，更加产品的价值大小来相应地

定价。这种方法是一种准价值定价，因为竞争产品的价格对顾客的感知价值有很大的影响，虽然企业没有直接考虑顾客的感知价值，但是竞争产品的价格可以在很大程度上反映顾客的感知价值的。所以，基于竞争的定价是比较符合经济学逻辑的。 另外，企业在定价时还要考虑目标顾客的价格敏感度，可以考虑针对价格敏感度不同的顾客采取差异化定价策略。例如，出版商可能会对同一本书出两个版本，首先出精装本，供那些对价格不敏感而又想先一睹为快的读者；过一段时间再推出简装本，供那些价格比较敏感而且又可以等待的读者。

在许多行业，特别是消费者产品行业，价格战是一种普遍存在的现象。产生价格战的主要原因包括行业间激烈的价格竞争，大量的产能过剩等因素。但是，许多企业已经认识到价格战不仅没有给他们带来太多的好处，反而使企业的盈利水平大幅下跌。企业在进行大幅降价时一定要非常谨慎。首先，要保证降价不会影响行业的健康发展；其次，企业具有很大的成本优势，即使大幅降价仍然有很好的盈利。否则，价格战就成了“损人不利己”的不理智的行为。

3、定价与其它营销组合要素的关系

定价不是一个独立的营销决策，价格的高低必须与营销投入水平相匹配，其关系如下图所示：

高

价

格

低

其中有两种情况是可行的，即高营销投入——高价格，或低营销投入——低价格。另外两种产品是顾客所追求的全部利益的总合，是为顾客提供价值的核心载体。促销的目的是将产品情况是不可行的。如果价格高但营销投入低，企业很难实现销售；如果价格低但营销投入高，虽然可以实现很高的销售，但是却很难盈利。所以，企业在定价时必须与其它的营销组合要素结合在一起考虑。

的价值有效地传递给目标顾客，使他们知晓、了解、喜欢并且购买该产品。渠道架起了企业与顾客之间的桥梁，使顾客可以比较方便地购买到该产品。一方面，产品、促销和渠道都是为顾客创造价值的过程，是企业的“辛勤耕耘”。而定价是企业从所创造的价值中为自低

高营销投入

己获取一部分的过程，是企业的“收获”。企业“庄稼种得好”（创造的价值高），那么就可以期望好“收成”（高价格）。

顾客管理

只有企业与顾客之间发生了交换，企业才真正为顾客创造了价值，企业也才能够为自己收获的资源都是有限的，

企业需要平衡新顾客开发与老顾客保留的问题。目前普遍存在客也是有生命周期的，企业需要根绝顾客的生命周期特点来管理顾客。

解决的核心

z 。企业在这

z 复购买者：他们已经开始重复购买企业的产品。企业在这一阶段需要解决的

z 比较稳定地重复购买企业的产品，是企业利润的主要来源。对于核

z 失。在这个阶段，企业需要尽可能地挽

营销是一个复杂的过程，一章的内容无法全面覆盖。本章的目的只是提供一个制定营销战略价值。产品只是企业盈利的手段，不同的企业可以通过不同的产品来获取利润，但是没有一个企业可以没有顾客，顾客才是企业利润的真正来源。一方面，企业需要获得更多的顾客，顾客越多，盈利也就越多。但是，顾客的数量是固定的，企业可以获取的顾客数量也会有上限的。所以，企业要获得源源不断的利润，还必须能够保留顾客，使顾客不断“回头”，重复购买。

任何企业的一个问题是，

企业投入非常多的资源来开发新顾客，但是对于老顾客的保留工作却做得不够。毫无疑问，企业需要开发新顾客，扩大客户群，但绝不能忽视老顾客。开发新顾客的成本比较高，而且顾客流失率也比较高。老顾客保留成本比较低，他们的利润贡献却比较高。

顾z 候选顾客：他们有购买的可能，还没有成为顾客。企业在这一阶段需要问题是，让这些顾客知晓我们的产品，并促使他们进行尝试性购买。

尝试购买者：他们已经尝试性地购买了企业的产品，变成了企业的顾客一阶段需要解决的核心问题是，加强顾客对企业产品的信心，使他们进行第二次购买。

早期重核心问题是，使他们更多地购买企业的产品，从而变成核心顾客，必须注意避免顾客流失问题。

核心顾客：他们心顾客，企业需要千方百计地保留他们。

流失顾客：在这个阶段有些核心顾客开始流回流失者，因为他们都是利润贡献比较大的核心顾客。

的框架，包括主要的问题和方法，为企业制度营销战略时提供一个简要的指南。如果读者希望更详细的内容，请参考其它教科书。

农夫山泉营销策略分析报告

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中

市场部营销战略规划方案计划

市场部营销战略规划方案 一、行业市场背景分析 二、公司部审核 三、营销战略规划方案目标定位 四、方案可行性分析、目标细分 五、SWOT分析 六、营销战略规划方案实施步骤 七、营销费用 八、收益分析 九、可行性建议

一、行业市场背景分析 随着近年来消费者对家电产品的消费观念转变以及对于健康一词有了理智性分析，使得家电售后深度保养市场跟不上消费者思想前进步伐，且家电厂商售后服务重点是修多维少，恰似汽车需要保养，家电也需要保养维护，保养胜于保修。从而逐渐催生出了专业家电清洗这一新兴行业，目前阶段家电清洗保养维护市场基本上属于是一片空白。 经过几年时间调查发现目前市场上的家电清洗维护市场极度混乱，清洗维护人员良莠不齐，全国至今还没有一家大型的、规化的家电清洗公司的存在，市场上还有大量的需求没有得到满足。这就孕育了巨大的商机，专业清洗保养家电的爱洁家清洗技术在此背景下应运而生。 公司的发展是蕴含巨大的市场前景以及商机机遇的，但相对的市场压力和目标挑战也是巨大的。 二、公司部审核： 1、公司经过几年时间发展，在品牌建设方面得到了优异的提升，得益 于公司市场部在网络营销板块对品牌提升所作出的贡献，“爱洁家” 家电清洗设备和药剂品牌已在网络市场上形成了一定的影响力。 2、销售渠道拓展方面，公司对于销售渠道规划至今没能够形成一套完 整的拓展体系。大致上对于公司目前的业务渠道可分为四个板块： A、大型工厂、机关单位等工程类的清洗服务。 B、本土家庭式家电清洗服务。 C、招商加盟式营销模式。 D、大型项目合作。 3、销售渠道运营成果分析：公司目前的四个业务板块A类大型工厂、 机关单位等工程类的清洗服务项目在本土取得了显著的成果，销售 量也有显著提升。B类本土家庭式家电清洗服务项目经过公司几年 时间经营发展，在本土地区取得了一定的效果，公司专业的技术服 务团队奋战在第一战线也有辉煌的战绩。C类招商加盟式销售发展 经过公司几年时间发展可谓是成绩惨淡，分析主要原因是公司对于 启动全国性的加盟招商没有可行性的方案文件拉动创业者，同时公 司对于现有的加盟商管理力度也不够，竞争对手市场冲击，导致加 盟商操作模式始终没有能够良好的循环运作。D类大型项目合作基 本上可以说是公司还没有涉及。 总体分析公司成立时间不久，没有良好的市场运营循环体系，以及在市场拓展方面没有完整的操作系统。再加上公司整体目标定位与实际现状不够一致，可以说是公司还没有得到良好的市场积累和沉淀。 三、营销战略规划方案目标定位 目标定位： 短期目标：大力拓展珠三角地区加盟商操作以及家庭式清洗服务，打造珠三角地区为样板标杆市场，并形成良性循环。时间周期为3-6个月左右。

销售战略合作协议示范文本

销售战略合作协议示范文 本 In Order To Protect Their Legitimate Rights And Interests, The Cooperative Parties Reach A Consensus Through Consultation And Sign Into Documents, So As To Solve And Prevent Disputes And Achieve The Effect Of Common Interests 某某管理中心 XX年XX月

销售战略合作协议示范文本 使用指引：此协议资料应用在协作多方为保障各自的合法权益，经过共同商量最终得出一致意见，特意签订成为文书材料，从而达到解决和预防纠纷实现共同利益的效果，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 协议各方当事人 甲方：住址：邮编：联系电话： 乙方：住址：邮编：联系电话： 鉴于： 1、xx公司(以下简称某公司)是国内领先的xx产品(或 服务)供应商。 2、×××集团公司(以下简称××公司)销售磁条卡、智 能卡、智能卡终端接口产品、校园系统集成、发卡系统及 设备、安全认证产品等，向顾客提供该产品最为全面的基 本卡及智能卡解决方案，业务涉及金融、公交、社保、校 园、电子政务、高速公路等领域。 3、双方都拥有良好的品牌形象、销售通路和客户资

源，双方产品具有较强的互补性和兼容性。故此，双方根据《中华人民共和国协议法》及其他相关法律，本着平等互利的原则，就建立战略合作伙伴关系的规则等相关事宜，双方经协商一致，达成战略合作协议，协议如下：第一条合作宗旨 双方希望通过建立密切、长久及融洽的战略合作伙伴关系，充分发挥各自网络和业务特点，在业务捆绑、市场营销、产业推动等多个领域开展强强合作，实现资源共享、优势互补，共同促进双方产品与服务的延伸和发展。 第二条合作领域双方一致同意致力于在以下产品或服务领域建立全面、深入的战略合作伙伴关系： 1、 2、 第三条合作内容 双方一致同意以各自的资源和专业技术及经验为基

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）

IBM的营销策略纲要.

IBM的营销策略纲要 一、IBM 的营销策略架构轮形图 谈到一个企业营销的策略，我们常常会立即自各种P的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各种作法，最后再予评论其作法正确与否。当然我们也不能说这种分析方式有何思考上的错误，但是若真要严谨地去剖析一个企业，或说是大企业，甚至说一个典型全球性质企业的行销策略，若单单只在外表看该企业的一些表象与作法，则很可能无法窥其堂奥。 笔者曾在IBM台湾公司工作达22年，历经许多营销与管理相关职位，并负责参与营销策略、政策的制订以及执行，可谓身历其境，特就短文，根据下绘之轮形图, 以IBM的文化与基本信念为中心, 予以分析直言，以享读者。

此轮形图为本篇文字之缩影, 轮中心的部分为IBM立基之所在, 包括其历久弥新的企业文化与代表其核心精神的基本信念。 IBM根据此基本信念衍生出今日之核心优势, 即人才, 研发能力与广大客户群。本文根据核心优势配合SWOT的分析, 参考市场信息, 再针对正成长中的电子商务新环境, 发现IBM运用原本就相当坚强的系统整合能力, 来达到扩增市场占有率与心灵版图的强烈企图心, 而演绎出营销策略。其中又以定位策略为营销策略之房角石。当大轮向目标转动的时候, 整个市场都感受到震动。 二、IBM公司的近代史 在正式就轮形图说明IBM公司的营销策略之前, 让我们先了解一下IBM公司的近代史。IBM公司成立至今已超过半个世纪，可分三个时代叙述之。第一个时代是创办人华森父子主持下的IBM，致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在1950年到1960年之间，小华森开始研发计算机，并投身生产，一时之间，独领风骚，其它公司努力在后追赶, 这段时间可以说是产品导向的时代。1960年代IBM推出360系统，在功能上属于均衡型态的计算机，即主机运算能力不算顶快，但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作，因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转(Million Instructions Per Second)的计算机系统，但是整体系统的处理时间，或Total Process Time常为各家之冠，其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致，因之总体产生的速度与结果冠于对手的计算机, 在营销策略上采用直接人员销售与领导者定价策略。在1970年代，IBM推出370系统，是将360系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍属于领导者定价，IBM说了就算, 营运收入主要来自大型客户。在1970年代前，IBM的系统推销或用租赁，或用销售方式，赚足大量资金与利润，而且软件与软件服务亦采用租赁方式，与软硬件套装策略(packaging strategy), 顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约, 才能获得IBM系统与服务。IBM由于先入市场, 顾客最多, 早已家喻户晓, 因此公司不重采取什么广告策略，而且使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务, 因此IBM不需通路助销，乃是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。 第二个时代即1980-1993年可称为营销策略过渡的时期，在产品上1980年代全球首度推出4300系统的中型主机，并在随后数年推出3030与3090系统，甚至AS400与RS6000, 在硬件上可以说是达到了产品的高峰。这段时间开始时，IBM中大型系统的产品（软硬件）仍为公司的主要收入来源，但到1990年左右, 公司加强整体解决方案的服务策略, 服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。IBM虽然在1980年代推出PC个人用计算机，但因未把握住好的时机，而且不谙通路策略，一直未能有较佳起色。但自1980年代之后公司开始注意广告策略，并且将「作一优良的公司法人」(Be a good corporate citizen)的理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功，这种策略加上IBM在全球各地市场皆占有半数左右的市场，其中尤以政府与中大型公私营机构为主的强大气势，不仅有助于业务推展更因此在社区中造成甚佳的形象。但由于IBM全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大, 以及因长年的成功与自满, 加上九十年代全球经济开始不景气, 企业为增加竞争力而裁员, 计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降, 网络科技又日益成熟, 竞争对手又推出新的产品, 于是山雨欲来风满楼。这股潮流连IBM亦难撄其锋……。

市场营销策划调研报告书

项目 1.了解黎大师生使用哪些运营商的产品。 2.了解黎大师生的消费模式。 3.了解黎大师生使用手机的频率。 4.了解黎大师生对手机功能的要求。 5.了解黎大师生对天翼手机的了解程度。 6.了解黎大师生对天翼校园套餐的喜好程度 7.了解黎大师生对华为C8500的评价。

我们通过制定问卷，以拦路阻截法的方式邀请同学腾出宝贵时间填制我们的问卷。对黎大市场进行了调查，大体上得出以下分析结论。 项目一、了解黎大师生使用哪些运营商的产品 表1 表2

通过表1、表2，数据可以得出目前黎大师生91%是使用移动。电信和联通使用的人数较少、而大部分选择使用移动的原因中63%因为周边的较多人使用移动。54%的认为移动公司的品牌好，信誉好，口碑好，29%和26%的人认为移动自有选择的套餐多和话费、短信费比较实惠，少部分的人认为移动总体价格便宜。所以中国电信应加大力度进行宣传的，比如找比较受学生欢迎的明星来代言品牌的，提高在学生心目中的形象跟地位。同时也应针对学生年代比较喜欢打聊天跟发短信的，设计出更适合学生的方案。这样就会有更多的同学使用，身边的同学自然也会跟着用。 项目二、了解黎大师生的消费模式。 表3 表4

通过表3、表4数据可以知道63%的同学月生活费处于500~600；26%的同学月生活费处于650~800；17%的处于800~1000。35位同学中不存在1000元以上的同学。可知黎大学生的生活模式属于节约想的，满足大部分同学的生活支出相对合理，因经济能力影响消费支出，因此支出围表可知63%的同学月费是25~50元。17%月费是50~75元；9%小部分的同学月费是75~100元；35名同学中不存在月费在100元以上的。从而可以得知华为C8500预存200元地活动还是合适黎大市场的，但每月保底消费39元再加上其他费用会让学生觉得比较贵，应有所降低，比如可以采用200元购机每月保底消费29元地的策略。 项目三、了解黎大师生使用手机的频率。 表 5

红狮水泥营销战略规划方案

红狮水泥营销战略规划方案 一、企业市场营销基本战略思想 红狮水泥市场营销思想总体思路是从三个方面来考虑的： 基本概念：以目的、目标、途径、应对策略的决策程序进行梳理； 基本思想：以4P和4C轮回理论进行思考； 基本措施：从实际情况出发，通过整理、判断、决策、实施、调整来达到从传统销售向现代市场营销转型。 （一）红狮水泥营销基本概念 目的：通过红狮水泥的营销，扩大企业在市场上的影响力，树立企业的整体形象和红狮牌水泥的品牌形象，以达到企业利润最大化、提高企业的地位、提升企业的社会价值。 目标：树立名品形象、提高市场占有率、打败竞争对手、2003年完成水泥销售200万吨，2004年完成水泥销售400万吨，力争二至三年进入中国水泥十强，为企业更好地、更长远的营销打好基础，为最终达成营销目的而服务。 途径：通过正确的市场定位（从地理、人口、需求等因素来确定潜在客户在那里？从运输半径、成本、价格、品牌等优势来确定我们的主打市场应该是：金华、温州、丽水、台州、绍兴、宁波等地）；较好的销售网络基础（现有布及六个地区32家经销商及600多家二批商的销售网络）；生产规模和产品质量优势（二条日产250吨水泥的新型干法旋转窑，比老式立窑质量高一个档次）；价格优势（比尖峰、海螺、三狮等品牌低30元左右吨）；通过加强营销管理、规范市场秩序、提高二支销售队伍素质、紧密厂商关系等措施和途径努力达成红狮水泥的营销目标。 应对策略：虽然红狮水泥抓住了发展机会，是浙江省最早上规模的日产250吨新型干法旋转窑的水泥，但是浙江是经济高速发展的省份，水泥的竞争依然十分激烈。上有海螺、三狮、虎山、尖峰等著名老牌品在价格、市场份额、品牌优势上的打压，下有科华、立马、声威等新上项目和低价的冲击。虽然我们采取不少得力的措施，但是市场是千变万幻的，我们的应变策略是：对传统、落后的水泥销售模式进行变革，引进新理念、新方法，超前对手一步；通过成本优势，灵活地运用合理的价差武器，巩固自身的堡垒并可给对手构成强有力的打击；通过

融合业务合作框架协议-广电战略合作框架协议

融合业务合作框架协议 甲方：中国移动通信集团广东有限公司潮州分公司乙方：中国铁通集团有限公司潮州分公司 丙方：广东省广播电视网络股份有限公司潮州分公司签署地点：广东省潮州市

目录 一、合作内容 二、合作期限 三、三方权利和义务 四、保密 五、信息安全 六、违约责任 七、不可抗力 八、通知和送达 九、争议及解决 十、协议的生效、修改、变更与终止

鉴于： 1、中国移动通信集团广东有限公司潮州分公司（以下简称甲方）是中国移动通信集团广东有限公司在潮州市设立的、以经营GSM、TD-SCDMA（3G）基础电信业务为主的国有基础通信运营商，具有丰富的互联网出口带宽资源、众多优质客户资源，并具有强大的营销推广能力。 2、中国铁通集团有限公司潮州分公司（以下简称乙方）是中国移动通信集团下属子公司中国铁通集团有限公司在潮州市设立、以经营基础电信业务和增值电信业务的国有基础电信运营企业，提供本地电话业务、国内、国际长途电话业务、互联网业务、智能业务、出租电路业务、分组交换业务、网络资源出租、代维业务及综合信息服务业务等服务，具有较为丰富的网络资源和互联网宽带业务建设、推广能力。 3、广东省广播电视网络股份有限公司潮州分公司（以下简称丙方）是广东省广播电视网络股份有限公司在潮州市设立的，负责全市有线电视网络统一规划建设和经营管理的，是以广播电视节目传输为主业的大型现代化有线广电网络运营商，具有覆盖潮州的城域网和市区有线电视接入网络，具备高普及率的电视用户和抵达千家万户的线路资源，具有成熟的网络业务服务和运营体系。 三方依照优势互补、资源合作、平等互利、风险共担、共同发展的原则，在遵守国家相关法律法规的前提下开展业务合作，致力于共同开发潮州市媒体化和信息化市场。 经三方友好协商，达成本合作协议，以资共同遵守。 一、合作内容 1.1在我国“三网融合”政策的背景下，三方通过国家政策引导与优势互补相结合的模式，平等互利、共谋发展，进行战略合作，推动潮州市三网融合的发展，服务地方经济发展和精神文明建设。

市场营销重点名词解释

第一章营销：创造和获取顾客价值 1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。 欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。 需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。 4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。 5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。 产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。 推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。 市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 社会营销观念societal concept：对单纯的市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 9．客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 10．顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 11．顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。 12．消费者创造的市场营销customer-generated marketing：随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。 13．伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

市场部营销战略规划方案计划

市场部营销战略规划方案 1、行业市场背景分析 2、公司内部审核 3、营销战略规划方案目标定位 4、方案可行性分析、目标细分 5、SWOT分析 6、营销战略规划方案实施步骤 7、营销费用

8、收益分析 9、可行性建议 1、行业市场背景分析 随着近年来消费者对家电产品的消费观念转变以及对于健康一词有了理智性分析，使得家电售后深度保养市场跟不上消费者思想前进步伐，且家电厂商售后服务重点是修多维少，恰似汽车需要保养，家电也需要保养维护，保养胜于保修。从而逐渐催生出了专业家电清洗这一新兴行业，目前阶段家电清洗保养维护市场基本上属于是一片空白。 经过几年时间调查发现目前市场上的家电清洗维护市场极度混乱，清洗维护人员良莠不齐，全国至今还没有一家大型的、规范化的家电清洗公司的存在，市场上还有大量的需求没有得到满足。这就孕育了巨大的商机，专业清洗保养家电的爱洁家清洗技术有限公司在此背景下应运而生。 公司的发展是蕴含巨大的市场前景以及商机机遇的，但相对的市场压力和目标挑战也是巨大的。 二、公司内部审核： 1、公司经过几年时间发展，在品牌建设方面得到了优异的提 升，得益于公司市场部同仁在网络营销板块对品牌提升所 作出的贡献，“爱洁家”家电清洗设备和药剂品牌已在网络 市场上形成了一定的影响力。 2、销售渠道拓展方面，公司对于销售渠道规划至今没能够形 成一套完整的拓展体系。大致上对于公司目前的业务渠道 可分为四个板块：A、大型工厂、机关单位等工程类的清 洗服务。 B、深圳本土家庭式家电清洗服务。

C、招商加盟式营销模式。 D、大型项目合作。 3、销售渠道运营成果分析：公司目前的四个业务板块A类大型工厂、机 关单位等工程类的清洗服务项目在深圳本土取得了显著的成果， 销售量也有显著提升。B类本土家庭式家电清洗服务项目经过公司 几年时间经营发展，在深圳本土地区取得了一定的效果，公司专 业的技术服务团队奋战在第一战线也有辉煌的战绩。C类招商加盟 式销售发展经过公司几年时间发展可谓是成绩惨淡，分析主要原 因是公司对于启动全国性的加盟招商没有可行性的方案文件拉动 创业者，同时公司对于现有的加盟商管理力度也不够，竞争对手 市场冲击，导致加盟商操作模式始终没有能够良好的循环运作。D 类大型项目合作基本上可以说是公司还没有涉及。 总体分析公司成立时间不久，没有良好的市场运营循环体系，以及在市场拓展方面没有完整的操作系统。再加上公司整体目标定位与实际现状不够一致，可以说是公司还没有得到良好的市场积累和沉淀。三、营销战略规划方案目标定位 目标定位： 短期目标：大力拓展珠三角地区加盟商操作以及家庭式清洗服务，打造珠三角地区为样板标杆市场，并形成良性循环。时间周期为3-6个月左右。 中期目标：全力拓展重要地域市场或片区性市场，以片区市场竖立标杆形象辐射周边市场。同时重点升级当地市场加盟招商合作。时间周期为1-2年左右。 长期目标：全面启动全国范围招商加盟合作。时间周期为2-5年左右。 （具体定位时间段可视实际操作成果而定，成果好则下步实施计划提前） 四、方案可行性分析、目标细分： 该目标设定比较结合目前公司发展现状。目前公司人员配备方面也没有得到全面性范围要求支撑。 目标细分： 短期：前期1-2个月时间段内以深圳本土为立足根本，大力发展“家电清洗流动服务站”，继而运用网络媒体等手段大肆宣传造势，拉动珠三角地区有志青年创业者或者投资者加盟。第3-6个月大力推广深圳地区爱洁家运营成果，最好能够建立深圳本地加盟商，这样一来公司产品

审计战略合作框架协议

甲方 ＆ 乙方 审计服务战略合作框架协议

审计服务战略合作框架协议有限公司（以下简称甲方） 法定代表人： 单位住址： 委托代理人： 联系电话： 会计师事务所（以下简称乙方）

法定代表人： 单位住址： 委托代理人： 联系电话： 一、总则 依据中华人民共和国合同法、审计法等相关法律法规规定， 甲乙双方为了长期合作、互惠互利、明确双方权利义务，经过双方友好、平等、公平、公证协商，达成以下审计服务战略合作框架协议，以昭信守，遵照执行。 二、战略合作方式 合作事项为乙方为甲方及其所属公司或关联单位提供审计服务事宜，合作战略期限为五年，该协议每年签订一次。 三、甲方权利与义务 1、甲方应向乙方说明审计工作要求，即具体审计事项及内容。 2、乙方按照甲方要求完成审计工作后，甲方应按照双方约定的审计服务费用和时间向乙方支付审计费用。

3、甲方有权根据自己工作需要变更审计内容。 4、审计服务费用结算时间： 四、乙方权利与义务 1、乙方应严格按照甲方的要求提供相关审计服务。 2、如果甲方变更审计服务内容，乙方应及时按照变更后的审计内容进行审计。 3、如果甲方因工作要求，需要乙方随时介入进行审计， 方应及时按照甲方要求及时进行审计，可以事后签订补充协议。 4、审计服务费用按照国家法律法规相关规定约定的标准折扣X%进行结算。 五、违约责任 甲乙双方按照《中华人民共和国合同法》的规定承担违约责任。 六、争议解决方式 本约定书的所有方面均应使用中华人民共和国法律进行解释并受其约束。本约定书履行地为乙方出具审计报告所在地，因本约定书所引起的或本约定书有关的任何纠纷或争议（包括关于本约定书条款的存在、效力或终止，或无效之后果）,双方选择以下第（2）种解决方式： （1）向甲方有管辖权的人民法院提起诉讼； （2）提交西宁市仲裁委员会仲裁。 七、其他

市场营销管理教学大纲

市场营销管理教学大纲 课程英文名称：Marketing Management 先修课程名称微观经济学、国际贸易理论与实务、企业管理 适用类型、层次、专业：本科、全日制、函授、夜大、经济管理、贸易类各专业一、课程的性质和任务 《市场营销管理》是一门研究企业营销基本规律的学科，是经济管理、贸易类各专业的一门专业基础课。 通过本课程的学习，应使学生了解市场营销的基本原理和发展趋势，理解营销基本概念，掌握营销管理的一般方法，具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能，为今后从事企业营销策划、参与营销管理打下一定的理论和实践基础。 二、教学基本要求 本课程系统地阐述了市场营销理论及该学科领域的最新发展，内容主要包括五大部分：市场营销管理基本理论；营销环境与顾客购买行为研究；市场营销组合以及目标市场定位研究；市场营销的计划、组织和控制；现代市场营销理论与实践前沿问题分析。 通过本课程学习，要求学生： 1、了解市场营销观念、研究方法，熟悉顾客价值、关系营销、服务营销等基本理论。 2、掌握市场营销的基本方法、顾客价值和顾客满意的内涵及其测度、顾客赢利率分析的基本方法、营销资源分配的基本方法和技术、营销调研的方法等。 3、基本掌握营销环境的基本内容、市场细分方法。 4、具有市场营销策划的初步能力，能用细分方法确定目标市场和进行产品服务和定位。 三、主要内容： 第1章绪论 1.1 引言 1.2 市场营销的核心概念 1.3 市场营销学的性质 1.4 市场营销管理科学的研究对象 1.5市场营销管理学研究的内容 1.6 市场营销学的研究方法 1.7 市场营销学的发展 1.8 市场营销观念

场营销战略的调查报告,调查报告

场营销战略的调查报告,调查报告 关于福州七巧板贸易有限公司市场营销战略的调查报告 虽然我做过快消品的业务员，但是我没有读工商管理之前一切关于市场销售的知识是都是在公司培训中学到的，现在读完书让我明白了很多东西，现在才知道原市场也是要经营的，也要去做策划，而市场营销战略对于任何跟销售有关的企业都是一个非常重要的环节，甚至就是生命线。因此，根据社会实践要求和工作需要，2010年9月1日——10月30日我就目前福州七巧板贸易有限公司市场营销战略进行了为期二个月的调查，调查中应用了资料查阅、实地观察等方法，现报告如下： 一、福州七巧板贸易有限公司的基本情况 福州七巧板贸易有限公司位于福州市台江区交通学院附近，公司成立二十多年，主要经销椰树牌听装椰子汁、椰树牌利乐装椰子汁和椰树牌豆奶。业务区域包括福州五区八县、宁德、南平、三明、莆田；业务范围包括小店、便利店、商超、卖场、批发、分销和酒店。 目前福州七巧板贸易有限公司一线业务员有16名,其中福州市区6名,八县5名,卖场商超2名,宁德1名,南平三明1名,莆田1名。除了福州市区业务要早晚到公司报到，其它

业务员都是驻点，八县业务员一星期回一次，其它城市的业务员一月回一次。业务大会也是一月开一次，其包括任务分配和市场情况的反馈以及任务完成情况等。 由于时间关系，我只在福州五区八县的市场做了一些了解，我了解到椰树牌椰子汁在福州五区八县属于畅销产品，由于椰树牌椰子汁在市场销售了二十几年，椰树的品牌深入人心且几乎没什么竞争对手，据统计椰树牌听装椰子汁产品在市场铺市率达到了90%，椰树牌利乐装椰子汁产品在市场铺市率也达到了70%。 由于公司对市场营销战略尚未完全的细致化和科学操作。因此还存在一些问题，对以后的公司竞争和发展带不利的因素。 二、目前该公司在市场营销战略方面存在的主要问题 （一）一线业务人员短缺，市场各渠道不够细化。如上所说全福州整个卖场商超才两个人，要知道卖场商超包括沃而玛、好又多、家乐福、麦德龙、新华都、永辉、万嘉等等，两个人连日常理货、堆头都难以做到，而到了节假日这些卖场商超都在做促销活动时那场面就可想而知了。而通路方面据统计一个晋安区便利店、食杂店和小超市就有近2000家之多，而且还没算餐饮、批发和特通，而该公司一个区才一个业务员负责开发与维修，而一个业务员最多只能负责到300家左右，所以说要扩展一线人员，细分化的操作市场。

网络营销战略合作协议书

网络营销战略合作协议书 甲方： 乙方： 签约时间： 签约地点：

甲方： 乙方： 甲、乙双方本着平等合作、互惠互利的原则，经友好协商，根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》等有关法律法规的规定，就甲方委托乙方作为甲方“XXX”的广告服务代理（包括平面创意、撰文、设计、策划）事宜，达成如下一致协议： 一、合作范围 甲方委托乙方作“XXX”项目的广告服务代理，全权负责本项目的广告创意、撰文、设计、策划等代理事宜。 二、合作期限 委托期为年月日至年月日。本协议所拟合作期限届满前一个月，经双方协商同意，双方可续签协议。 三、乙方工作内容 广告的创意、文案、软文撰写、设计、策划、影视创意、网络宣传炒作等事宜，包括楼盘VI、报纸广告、夹报、宣传单张、海报、楼书、房展、展厅、喷画、广告折页、杂志广告、DM、邀请函、贺卡、现场POP、户外广告等平面设计、影视创意、影视脚本、活动策划方案、形象策划方案。 四、双方合作方式：

甲、乙双方以第一个月作为合作试点，在完成第一个月合作后，甲、乙双方都有权对对方的工作情况、合作程度、是否违约等情况进行评判，以作为是否继续合作的基础。如甲、乙双方对对方的合作情况不满意，均有权解除余下时间的合作关系。 五、双方责任与权利 甲方的责任和权利： 1、双方合作期间，甲方应积极配合乙方，及时提供乙方所需的各类图片和文字资料，并应对上述资料的合法性、真实性、准确性和完整性负责，如因甲方提供的资料而引起的法律纠纷，其相关的一切责任由甲方负责。 2、甲方有权及时地对乙方所提交的广告方案、设计稿和其他书面工作文件以书面形式提出修改意见和建议，乙方据此进行修改、调整、直至甲方签字认可方可定稿。但甲方应尊重乙方的专业经验和知识，并应考虑乙方工作周期等因素，在乙方提交有关文件后，应及时、完整地以书面形式提出明确的意见，以便乙方有足够时间保质保量完成各项业务。 3、为避免多头决策而导致的工作质量、效率下降，甲方特指定 为其全权代表与乙方沟通，具体负责设计方案的审定，各种方案的确定，同时指定为其协助乙方款项的结算。 4、甲方应按照本协议的规定及时付款，以保证项目的正常进行。 5、甲方在提出各种正式建议与意见时，应采用包括传真在内的书面方式，

伊利公司的市场营销策略调查报告

伊利公司的市场营销策略调查报告 对中国奶业来讲，在经历了20XX年奶业悲喜交加的一年后，20XX年初奶业形势出现好转，犹如大病初愈的病人，虽然没有完全康复，但已经脱离了病态，如同人们所说的病好如抽丝一般，显示了奶业新生的活力。首先是市场销售进一步好转，消费者信心基本恢复，乳品销售阻力减少；其次是奶源出现紧缺，各地都传出企业争抢奶源的信息，例如宁夏流动奶站收奶被媒体曝光。奶源紧张直接导致了收奶价格一路飙升，最高奶价达到每公斤元，目前基本上维持在元左右。奶价的上涨让乳品企业生产成本大幅度增加，据了解，上半年全国大部分乳品企业处于亏损状况，仅奶源一项，开支就增加了30%以上。奶源涨价把去年乳品企业挣的利润基本上消耗怡尽。由于奶源紧缺，一些无良企业把20XX年的一些库存问题奶粉抛出，被有关部门查获，处理了直接责任人，有力遏制了问题奶粉流向市场。 “用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。

纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。 液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。 因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。20XX年，即加大对终

销售战略合作协议(正式版)范本

YOUR LOGO 如有logo可在此插入合同书—CONTRACT TEMPLATE— 精诚合作携手共赢 Sincere Cooperation And Win-Win Cooperation

销售战略合作协议(正式版)范本 The Purpose Of This Document Is T o Clarify The Civil Relationship Between The Parties Or Both Parties. After Reaching An Agreement Through Mutual Consultation, This Document Is Hereby Prepared 注意事项：此协议书文件主要为明确当事人或当事双方之间的民事关系，同时保障各自的合法权益，经共同协商达成一致意见后特此编制，文件下载即可修改，可根据实际情况套用。 协议各方当事人 甲方：xx公司法定代表人：住址：邮编：联系电话： 乙方：×××集团公司法定代表人：住址：邮编：联系电话： 本战略合作协议由上列各方于 鉴于：1、xx公司（以下简称某公司）是国内领先的xx产品（或服务）供应商。2、×××集团公司(以下简称××公司)销售磁条卡、智能卡、智能卡终端接口产品、校园系统集成、发卡系统及设备、安全认证产品等，向顾客提供该产品最为全面的基本卡及智能卡解决方案，业务涉及金融、公交、社保、校园、电子政务、高速公路等领域。3、双方都拥有良好的品牌形

象、销售通路和客户资源，双方产品具有较强的互补性和兼容性。故此，双方根据《中华人民共和国协议法》及其他相关法律，本着平等互利的原则，就建立战略合作伙伴关系的规则等相关事宜，双方经协商一致，达成战略合作协议，协议如下： 第一条合作宗旨双方希望通过建立密切、长久及融洽的战略合作伙伴关系，充分发挥各自网络和业务特点，在业务捆绑、市场营销、产业推动等多个领域开展强强合作，实现资源共享、优势互补，共同促进双方产品与服务的延伸和发展。 第二条合作领域双方一致同意致力于在以下产品或服务领域建立全面、深入的战略合作伙伴关系：1、2、 第三条合作内容双方一致同意以各自的资源和专业技术及经验为基础，在前述产品或服务领域的宣传推广、产品开发与支持、客户服务、网络支持、信息转接等方面进行广泛合作,共同开拓市场。1、双方认

营销策略的重要性

营销策略的重要性 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020

关于毛绒玩具的市场调研报告目录： 一．营销策略的重要性； 二．毛绒玩具现今的市场现状； 三．现今毛绒玩具根据产品特色的分类；四．目前毛绒玩具用料状况； 五．目前毛绒玩具其他配料状况； 六．目前毛绒玩具的生产流程； 七．几种时下流行的毛绒产品 八．产品安全标准； 九．站在消费者的角度，我们应当考虑；

一．营销策略的重要性 在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而市场营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场，宝洁的润妍之痛，因此，研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。 二．毛绒玩具现今的市场现状 毛绒玩具是玩具的一种，它是由毛绒面料及其他纺织材料为主要面料，内部填塞各种填充物而制成的玩具，英文名为（plush toy)，也可以称为软性玩具（soft toy)、填充玩具(stuffed toy)我国的广东及港澳地区成为“毛绒公仔”。目前我们习惯性的把布绒玩具业称为毛绒玩具。 毛绒玩具有广阔的市场，不管在国内还是国外都有很大的发展远景，尤其是长毛绒填充玩具和圣诞礼品玩具。我国生产毛绒玩具|布绒玩具的基地很多，南

方有广、浙，江苏地区，北方有山东地区。国际消费大国和地区主要集中在欧洲、美国、日本、韩国、台湾、香港等地。国内出口港口主要集中在深圳、上海、青岛等港口。每年给国家创造了很可观的外汇收入。 三．现今毛绒玩具根据产品特色的分类： 1．根据目前的生产特点，产品基本上都有填充物，所以可以笼统的说毛绒玩具、布绒玩具简称填充玩具 2、根据是否填充可分为填充玩具和不填充玩具； 3、填充玩具根据外表用了的不同分为长毛绒填充玩具，天鹅绒填充玩具，拉毛绒填充玩具； 4、根据玩具外观可分为填充的动物玩具，装有高智能电子，机芯，音响动物玩具或玩偶，各种节日的礼品玩具； 2．根据消费者的喜好，目前毛绒玩具有以下几个热门的品类： 1、根据毛绒玩具的造型来源，分为海洋毛绒玩具和陆生毛绒玩具； 2、根据毛绒玩具的毛绒的长短，分为长毛绒玩具和短毛绒玩具； 3、根据人们喜爱动物的名称，分为毛绒玩具海豚、毛绒玩具乌龟等等； 4、根据毛绒玩具填充物的不同，分为PP棉毛绒玩具和泡沫粒子玩具。四．目前毛绒玩具用料状况： （一）剪毛布（Velboa）：款式很多，看扶广公司色卡薄很清楚，近年来很流行做豆袋，美欧风行的TY beanies大部份就是这种材料做的，我们生产的皱皱熊也是属于这一类。