【完整版】2019-2025年中国童鞋行业蓝海市场战略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国童鞋行业

蓝海战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业蓝海战略概述 (5)

第一节研究报告简介 (5)

第二节童鞋行业蓝海战略研究原则与方法 (5)

一、研究原则 (5)

二、研究方法 (6)

第三节研究企业蓝海战略的意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国童鞋行业市场深度调研 (9)

第一节中国童鞋行业发展规律特征分析 (9)

第二节我国童鞋行业发展概况分析 (11)

一、婴童产业发展情况 (11)

二、童装行业发展情况 (12)

三、童装行业市场容量 (13)

四、童装产品消费特征 (14)

第三节我国童鞋行业竞争状况分析 (15)

一、我国童鞋行业竞争格局 (15)

二、我国童鞋行业市场集中度 (15)

三、我国童鞋行业童鞋品牌竞争 (15)

四、我国童鞋行业营销渠道竞争 (16)

五、公司主要竞争对手 (16)

六、行业主要进入壁垒 (17)

第四节2017-2018年我国童鞋行业发展现状分析 (19)

一、中国童鞋市场发展状况 (19)

二、中国童装市场发展特征 (19)

三、高端童装市场需求爆发奢侈品大牌加码布局 (20)

四、国产体育品牌进军运动童装情况分析 (21)

第五节2018年我国童鞋行业发展趋势分析 (23)

一、品牌格局逐渐形成 (23)

二、企业运营和终端操作精益化 (23)

三、品牌整合营销成趋势 (24)

四、质量成为企业生存的根本 (24)

五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 (24)

六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变 (24)

第六节2018年童鞋行业影响因素分析 (24)

一、快速反应 (24)

二、时尚化 (25)

三、私人定制 (25)

四、电商化 (25)

五、机器换工 (25)

六、拓展海外市场 (25)

七、消费趋向品牌化 (25)

八、设计主导溢价能力 (26)

九、渠道资源价值凸显 (26)

第七节中国童鞋行业发展周期现状研究 (26)

一、中国童鞋行业发展阶段 (26)

二、2018年中国童鞋行业景气度现状 (29)

第三章企业蓝海战略的基本类型与选择 (31)

第一节中国企业蓝海战略分析框架 (31)

一、中国企业蓝海战略分析框架 (31)

（一）企业成功关键因素分析模块 (32)

（二）经典四步行动模块 (34)

二、蓝海战略对中国企业的启示 (36)

第二节市场空隙与蓝海战略 (36)

一、学会寻找市场空隙 (37)

一、产品需求的制约因素 (37)

二、新增投资的制约因素 (38)

四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 (38)

第三节寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 (39)

一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 (40)

二、跨越战略集团的思维模式 (40)

三、跨越买方链 (41)

四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 (41)

五、跨越互补性产品和服务项目 (41)

六、跨越时间 (41)

第四节案例：“非顾客”战略 (42)

一、何为非顾客 (42)

二、“非顾客”VS“顾客” (43)

三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 (44)

四、“非顾客”的三个层次 (45)

五、如何转化“非顾客”？ (46)

第五节案例：“小米”的蓝海战略 (49)

一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 (49)

二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 (50)

三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 (52)

第六节想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 (53)

一、取悦现有顾客 (53)

二、将开创市场战略等同于细分市场战略 (54)

三、将技术创新混同于开创市场战略 (54)

四、将创造性破坏等同于开创新市场 (55)

五、将开创新市场等同于差异化策略 (55)

六、将开创新市场等同于低成本战略 (56)

第四章2019-2025年中国童鞋企业蓝海战略探讨与建议 (57)

第一节2019-2025年中国童鞋企业蓝海战略应用建议 (57)

一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 (57)

二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 (57)

三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 (57)

四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 (58)

五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 (58)

六、执行蓝海战略实现新的发展 (58)

第二节2019-2025年中国童鞋企业应用蓝海战略具体策略探讨 (59)

一、推陈出新寻求未知市场 (59)

二、从替代性行业中发现蓝海 (59)

三、从不同战略类型中去发现蓝海 (59)

四、从客户链中去发现蓝海 (59)

五、从互补性产品或服务中发现蓝海 (59)

六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 (60)

七、从未来着眼发现蓝海 (60)

第三节案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 (60)

一、提供一揽子解决方案 (60)

二、寻找各层次产品之间市场空白 (60)

三、改变原有定式思维 (61)

四、开发并满足细微的人性化需求 (61)

五、低成本创造差异化 (61)

第四节挖掘广告策略中的“蓝海战略” (62)

一、广告策略中的跨界营销 (62)

二、广告策略中的互动营销 (62)

三、广告策略中的无线营销 (63)

四、广告策略中的情感营销 (64)

第五章盛世华研总结 (65)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (65)

一、企业失败的原因 (65)

二、提高胜率的策略 (66)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (67)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (67)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (67)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (67)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (68)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (68)

六、小结 (68)

第三节致读者：商业自是有胜算 (69)

第一章企业蓝海战略概述

经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本童鞋行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国童鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对童鞋行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为童鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对童鞋行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节童鞋行业蓝海战略研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本童鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对童鞋行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描

述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业蓝海战略的意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国童鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国童鞋行业发展规律特征分析

日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品种样式多。

每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。

因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。

服装产品的生命周期只有“三个月”

这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。

另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。

服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）

服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期

的重视度就越高。

引入期（进入市场阶段）

服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。

成长期

完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。

成熟期

服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。

衰退期（退出市场阶段）

当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。

第二节我国童鞋行业发展概况分析

从市场角度，童装行业是婴童产业的重要组成部分，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国童装行业正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌童装企业的发展带来了良好的历史机遇。

一、婴童产业发展情况

根据国家统计局数据，2015年末我国0-15岁的人口约2.42亿人1。婴童产业由婴童消费相关商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的46%2。

我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。根据中国儿童产业研究中心数据，2013年我国婴童产业规模约为14,305亿元；在“二孩儿”政策全面放开、消费升级等因素影响下，2013年至2017年的产业复合增长率将达到15%以上，至2017年婴童产业总规模将达到25,803亿元1。

（1）婴童产业的消费群体持续扩大

随着80后和90后进入婚育高峰期，2012年开始我国迎来了第四次婴儿潮。国家统计局数据显示，2010-2014年我国人口出生率均值为12.08‰，呈现平缓上升趋势，2015年我国人口出生率达12.07‰，出生人口达1,655万人2。

2013年11月我国启动“单独二胎”政策，2015年12月十二届全国人大常委会第十八次会议审议通过了《人口与计划生育法修正案（草案）》，“全面二孩”政策于2016年1月1日起正式实施。从政策放开到首轮第二胎婴儿出生需要一年多的时间，由此预计新增人口产生的市场需求将在2016年至2017年逐步显现，婴童产业的市场规模将进一步扩容。

（2）婴童产业成消费升级的集中体现

随着我国经济平稳增长、城乡居民整体收入水平不断提高，增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。我国人均GDP从2000年的7,902元增长至2015年的49,351元，年均复合增长

12.99%。与此同时，我国城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6,280元增长至2015年的31,195元，年均复合增长11.28%。城乡居民整体收入水平提高带动家庭消费水平的快速提升，城镇居民家庭人均消费性支出从2000年的4,998元增长至2015年的21,392元，年均复合增长

10.18%3。城乡居民收入和消费水平的快速提升有效促进了婴童产业规模的增长。

除城乡居民整体消费水平提升外，“80后”、“90后”进入婚育高峰期也进一步促进婴童产业规模的快速增长。“80后”、“90后”父母对生活品质要求更高，更加注重优生优育的育儿观念，已成为了现代城市家庭的消费决策主体。同时，经过长期的收入水平提升，现代家庭孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。目前，几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出，婴童消费已成为家庭日常支出的重要组成。因此，婴童产业具有着超过成人消费市场的增长速度和潜力，集中地体现了家庭支出的消费升级。

二、童装行业发展情况

国际儿童服饰行业起步于20 世纪60 年代，从早期简单的生产制造到目前专业化的品牌运营，欧美市场诞生了一批知名的国际化儿童服饰品牌，经过几十年的发展，欧美等发达国家的儿童服饰行业已逐步走向成熟，市场集中度也较高。

我国儿童服饰企业整体起步较晚。20 世纪80 年代，国内儿童服饰厂商主要从事童鞋童装的代工生产制造。20 世纪90 年代末至21 世纪初，随着全球化进程的不断推进，国内一些自主品牌开始崭露头角，但是尚未实现大规模的扩张，目前我国儿童服饰市场仍处于成长期。

近年来，随着我国人均收入水平和消费意识的提高，我国儿童服饰行业迅速发展，呈现出以下几个特点：

（1）儿童服饰市场潜力巨大

儿童人口数量的不断增加是儿童服饰市场蓬勃发展的基础。根据EuromonitorPassport 数据库（2016 版）的统计，2015 年中国3-14 岁的儿童人口数量约1.89 亿人。随着我国在1985-1994 年间的第三次婴儿潮出生的人口逐渐步入婚育阶段，预计我国将迎来第四次婴儿潮。同时随着全面放开二孩政策的实施，未来我国新生儿出生率将进一步增加。此外，家庭消费意愿和习惯的改变是刺激儿童服饰行业进一步发展的动力。70、80 后的父母逐渐成为儿童消费市场的主要购买者，其对儿童服饰产品的颜色、款式、质量要求更高，也更愿意为有品质保障且设计独特的品牌服饰产品支付更高的价格。受上述有利因素影响，儿童服饰市场将释放出巨大的发展潜力。

（2）市场集中度低，知名自主品牌少

相比国外成熟市场，我国儿童服饰行业仍处于快速发展期，市场集中化程度不高，知名自主品牌较少。随着我国经济发展水平的稳步提升，我国儿童服饰行业蕴含的潜力将逐步得到释放。整体而言，按照消费者的消费差异以及童鞋产品的品牌定位和品牌特性，国内儿童服饰市场主要分为高端市场、中端市场和低端市场。我国儿童服饰高端市场主要由国外知名品牌主导，产品定价较高，消费群体有限。低端市场企业数量众多，大多数没有自有品牌或品牌知名度较低。产品附加值较

低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象较为严重，难以满足消费者的品质及个性化需求。中端市场发展潜力最为巨大，国内儿童服饰品牌如巴拉巴拉、ABC KIDS、ANTA KIDS 等大都定位于该领域，其市场布局主要集中在经济相对发达的二、三线城市，客户主要定位于国内中端消费人群，提供既能满足消费者多样化需求又兼具性价比的儿童服饰产品。由于国内自主品牌的发展时间还较短，整体市场集中度较低，这为国内龙头品牌的诞生提供了潜在的可能性。

（3）消费者品牌意识逐渐增强

近年来，随着我国儿童消费市场规模的扩张，越来越多的国际儿童用品品牌和成人服饰品牌进军我国儿童服饰市场，国际知名儿童服饰品牌如ADIDASKIDS、NIKE KIDS 等已在国内高端市场占有一席之地，同时部分国际奢侈品牌如GUCCI KIDS、ARMANI JUNIOR 等也积极发展儿童服饰产品，并进驻一、二线城市。随着儿童服饰市场品牌竞争的日趋激烈，国内儿童服饰的消费群体逐渐树立起品牌意识，自主儿童服饰品牌的影响力逐渐增强。

（4）产业分布集中、多种经营模式并存

我国儿童服饰企业主要分布在珠江三角洲和长江三角洲地区，儿童服饰产业分布呈现产业集群化发展特征。产业集群化有利于充分利用原材料、人力以及市场营销资源，整合上游供应商及下游经销商的资源和地域优势，以上优势使得该地区儿童服饰企业迅速发展壮大，形成了明显的规模效益，为市场提供优质多样的产品选择。儿童服饰产业链主要由研发设计、生产加工以及品牌渠道运营三大环节构成，产业集群化在发展过程中带动并加速了产品细分和专业化的步伐，提升了研发设计和品牌渠道运营附加值，促进了儿童服饰产业的全面升级。国内儿童服饰企业根据各自的品牌特点及产品定位，一般采取传统生产加工、设计与品牌运营相结合、自主品牌经营等三种经营模式。

（5）产品品质全面提升、知名品牌逐渐涌现

儿童服饰的购买主体主要是家长，其消费习惯决定了市场的消费偏好。70、80 后的父母品牌意识更强，对颜色、款式、质量要求更高，儿童服饰品牌化、专业化、时尚化的趋势逐渐形成。近年来，国内外儿童服饰品牌积极提升产品质量，加大设计及研发力度，进一步提升产品品质和品牌形象，在产品选材、裁剪、功能性开发以及产品精准定位、精细化管理等方面全面改进；销售渠道也从传统的线下渠道拓展到线上线下并行拓展。未来的儿童服饰产业，产品整体会更注重儿童和父母共同的选择和喜好，市场竞争激烈，优胜劣汰的局面会进一步显现，我国将催生更多的知名儿童服饰品牌。

三、童装行业市场容量

儿童服饰市场容量在经济社会发展中扩大

根据国家统计局数据，近年来我国宏观经济继续保持稳定发展态势，国民生产总值在达到较高水平的情况下仍保持稳健的增长，为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境。与此同时，我国城镇化进程不断加快，我国城市人口总数在2016 年已增至7.9 亿，城市化率达到57.35%。城乡居民消费能力和消费观念上存在差异，城镇化过程将导致社会消费总量和消费结构发生根本性变化，从而推动儿童服饰消费市场进一步扩大。

2011-2015 年间，受益于快速增长的家庭收入，我国童装市场的发展势头较好。根据Euromonitor Passport 数据库（2016 版）的统计，我国童装市场人均消费额从2010 年52.1 美元增加至2015 年95.9 美元，而童装市场容量在此期间的复合年增长率为9.2%，2015 年我国童装市场的零售额约达1,372 亿元。近年来国家不断出台多种鼓励政策和措施以刺激国民消费，未来几年我国童装市场将继续保持稳定增长。同时，国家于2015 年10 月决定放开二孩政策，长期利好我国童装市场，2020 年我国童装市场的零售额将达到2,168 亿元。

四、童装产品消费特征

首先，童装选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐步由家长主导决策，发展为家长与儿童共同决策或儿童独立决策。

其次，童装产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，童装的更新性消费具有较高的频次与刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣的消费习惯也正在减少。

第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。

第三节我国童鞋行业竞争状况分析

一、我国童鞋行业竞争格局

我国童鞋行业目前发展已初具规模，竞争格局呈现出以下特点：

第一，童鞋企业地域性集中。我国童鞋生产企业主要集中在福建、浙江等沿海区域。福建地区潮流资讯集中、产业链完善，在休闲运动鞋的设计、研发与生产方面处在前沿，以上优势使得该地区童鞋企业迅速发展壮大，形成了明显的规模效益。浙江是皮鞋等时尚鞋品的聚集地，儿童皮鞋生产企业主要集中在温州及其周边地区，由于温州及其周边地区传统皮革产业发达，是国内较大的皮鞋生产基地，国内不少儿童皮鞋品牌都在温州及其周边地区设立工厂或寻找皮革产品企业代加工。

第二，童鞋自主品牌崭露头角。童鞋市场是我国制鞋产业极具潜力的市场，国外童鞋品牌的不断进入加剧了国内童鞋市场的竞争，也使得童鞋的消费趋势从无品牌消费向品牌消费转型。近年来，安踏、361°等众多国内知名运动品牌纷纷把产品线延伸到童鞋领域，推出了主打运动风格的童鞋系列，同时，国内也相继诞生了一些专业的童鞋品牌等，丰富了童鞋市场的品类。我国的自主童鞋品牌不仅成为童鞋市场的重要参与者，而且促进了童鞋品牌化的进程和行业的健康发展。

二、我国童鞋行业市场集中度

虽然我国童鞋生产企业数量众多，但童鞋市场整体上处于无序竞争状态，知名品牌较少。尽管国内童鞋市场已经吸引了NIKE KIDS、ADIDAS KIDS 等国际品牌的进入，并诞生了ABC KIDS、ANTA KIDS、361° KIDS 等国内知名度较高的自主品牌，但我国童鞋市场集中度仍较低。根据Euromonitor Passport 数据库（2016 版）的统计，2015 年我国童鞋市场前10 大品牌的合计市

场占有率仅为20.1%，大部分童鞋产品仍为小品牌、杂牌或无品牌状态。

同时，国内童鞋品牌具有较强的地域性特征。在区域市场中，当地小品牌仍然很活跃，其产品主要面向当地对价格敏感的消费者的需求，而在其他地区，区域性品牌的竞争优势则不够明显。

三、我国童鞋行业童鞋品牌竞争

按照消费者的消费差异以及童鞋产品的品牌定位和品牌特性，国内市场的童鞋品牌主要分为高端品牌、中端品牌和低端品牌。

第一，高端品牌主要由NIKE KIDS、ADIDAS KIDS 等国际知名童鞋品牌所主导，其市场布局主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市，定位于国内高端消费人群。高端品牌大多依托于其成人运动品牌所占有的市场，逐渐向童鞋领域延伸发展，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差

异，品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客户群。

第二，在中端品牌中，具有影响力的自主童鞋品牌较少。该领域由ABCKIDS、ANTA KIDS、361° KIDS 等品牌知名度较高的国内自有品牌所主导，其市场布局主要集中在经济相对发达的二、三线城市，客户主要定位于国内中端消费人群。中端市场主要分为两类品牌：第一类是专注于童鞋开发的自主品牌，具有专业的生产技术，其代表性企业有ABC KIDS 等；第二类是较早进入国内的成人鞋市场后向童鞋领域扩张发展起来的品牌，如ANTA KIDS、361°KIDS 等。第三，低端品牌企业数量众多，大多数没有自有品牌或品牌知名度较低。低端品牌产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象较为严重。

四、我国童鞋行业营销渠道竞争

对于童鞋行业来说，产品是企业参与市场角逐的基础，营销渠道则是市场竞争核心资源，渠道建设的成功与否直接关系企业在童鞋行业中的竞争成败。现有童鞋行业的常见渠道形态为商场店中店和独立店等，同时电子商务作为一种新兴的销售渠道也逐渐成为常见的童鞋销售渠道。

五、公司主要竞争对手

①ANTAKIDS

安踏体育用品有限公司创立于1991 年，并于2007 年在香港联合交易所上市。

ANTAKIDS 是安踏体育专营童装、童鞋业务的附属品牌，主要面向3-14 岁儿童消费群体，定位于大众市场的儿童体育用品，其主要优势在于母品牌多年积累的品牌营销经验及市场影响力，致力于为儿童提供具有运动保护的高性价比运动装备。安踏采取经销与直营相结合的销售模式，自主生产和外协生产相結合的生产方式，在日本、香港、美国成立了设计中心，其童鞋产品中较为典型的是采用了呼吸网、柔软柱及气垫鞋底等先进科技的儿童篮球鞋与足球鞋（儿童足球鞋最低零售价199 元），童装产品也多采用功能性材料制作。

安踏2016 年末资产总额1,422,354.10 万元,其中厂房及机器账面净值为14,659.00 万元，净资产为989,633.10 万元；2016 年度营业收入为1,334,576.10 万元，2016 年研发活动支出占销售成本的比例为5.1%。2015 年末儿童用品销售门店数为1,458 家。

②361°KIDS

361 度国际有限公司创立于2003 年，是香港联合交易所上市公司，361°KIDS是361°旗下的童装、童鞋品牌，品牌自成立后依托母品牌的资源体系快速发展，其产品面向5-12 岁儿童，定

位于中低价位客户群体。361 度采用经销模式，童装的平均批发售价为63.30 元，已推出男童、女童、幼童等系列产品，涵盖服装、鞋类、配饰各大类别。361°KIDS 大部分产品采用运动主题风格，服裝产品通常占比相对较高，而童鞋类产品在儿童产品中占比较低。

361 度2016 年末资产总额为1,048,982.50 万元,其中厂房及机器账面净值为11,579.30 万元、净资产为541,772.20 万元，2016 年度营业收入为502,267.80 万元，其中儿童服饰销售收入为65,124.40 万元；361 度近年持续增加研发投入，研究及开发費用占当期收益的比例为3.7%；2016 年361°KIDS 零售门店数为2,000 家。

③红蜻蜓KIDS

浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司成立于1996 年，并于2015 年在上海证券交易所上市，自2010 年起，开始经营儿童用品业务，包括童鞋、童装等类别，集产品设计、开发、生产和销售为一体，主要面向6-12 岁适龄儿童，产品主要价格带为100-300 元，定位于二、三线城市、经济强镇及一线城市二、三线商区的消费者，其产品风格活泼大方，产品安全舒适。

红蜻蜓采用直营和加盟相结合的销售模式，儿童用品为100%外协生产（OEM）。红蜻蜓2016 年末资产总额439,130.15 万元、净资产为319,867.51 万元，2016 年度营业收入为287,232.13 万元，其中儿童用品销售收入为16,648.89万元。此外，2016 年末红蜻蜓拥有研发人员362 人，省级科技新产品12 个，省级工业新产品4 个，申请专利10 件，其中发明4 件，授权专利6 件，其中发明1 件；2016 年度研发投入4,282.97 万元，研发支出占营业收入的比例为1.49%。

六、行业主要进入壁垒

（1）品质要求壁垒

童装行业在产品品质和安全等方面具有较高要求。首先，从行业监管方面，在《国家纺织产品基本安全技术规范》中，婴幼儿纺织产品须符合的安全技术要求为A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面具有最高的品质标准，而成人服装中直接接触皮肤与非直接接触皮肤纺织产品的安全技术要求则分别为B类与C类。其次，从客户偏好方面，不同于成人服装偏重款式设计的新颖、时尚，儿童家长在选购产品时更为注重产品的舒适性、安全性。

由于童装产品的产业链较长，涉及面辅料制造、印染绣花、缝制加工等多个制造环节，企业只有在研发设计、面辅料开发、生产加工、质检包装等各个环节建立起较为完善的品质控制体系，才能提供满足行业标准与客户需求的高品质童装产品。

（2）设计研发壁垒

在较为严格的品质要求基础上，儿童服装也具有较为多样的产品诉求与考量因素，对行业企业的产品研发设计能力提出了较高要求。例如，在注重舒适性、安全性的同时，童装产品需根据不同年龄段儿童的生活特性与身型特征，研发设计出多样的结构款式、功能面料、花型色彩等。

在面料选择与结构设计方面，童装需要注重穿着的舒适性和安全性，同时适应儿童身高增长快速、胖瘦分化明显的生长特征以及儿童活泼好动的活动特点。因此，在选择高品质面料、实行严格安全技术要求的同时，童装产品结构也更为关注松量设置、结构线、领袖型和零部件等设计细节。

在款式设计与色彩搭配方面，儿童服装需要在父母偏好与儿童喜好之间实现动态平衡。在儿童服装的选购初期，父母的选择偏好起主导作用，这时在迎合父母审美与时尚偏好同时，要避免出现偏重时尚性而忽略舒适性的情况；随着年龄的增长，部分大龄儿童逐步形成了较自主或群体性的审美偏好，父母对孩子的选择也更为包容，这时儿童服装则需要体现更多儿童群体的流行与个性。因此，能够兼顾父母与儿童偏好，并实现两者之间的平衡调整，增强产品的适穿性，也成为了众多行业进入者的重要壁垒。

（3）品牌建设壁垒

作为重要的日用消费品，服装产品的品牌消费意识已日益显著，尤其在中高端童装领域，消费者的品牌意识已不再局限于品牌的知名度与美誉度，而更加强调对品牌形象与品质保障的认同。

童装所面向的客户群体主要为14岁以下的儿童，其购买决策主要由父母做出，其对品牌童装的诉求已超越了基础的知名度与时尚性，而更加关注于舒适安全的品质工艺与时尚活泼的设计，并开始寻求特定品牌所具有的形象风格、文化内涵与儿童形象气质、审美价值的契合，或希望通过外在的着装风格，展现或强化内在的形象气质。同时，童装的上述偏好特质也较为稳定，契合的品牌形象更容易培养较高的品牌忠诚度。因此，对于中高端童装，品牌建设已从知名度、美誉度的提升，上升至差异化品牌形象、文化内涵的诠释、塑造与认同。

从普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象风格、文化内涵的差异化品牌，并最终获得消费者的广泛认同，是一个长期投入、漫长积累的过程，需要企业在研发设计、品牌宣传、企业文化以及终端渠道的形象管理与视觉营销等多个领域做持续、大量的投入。由此，虽然服装行业的进入门槛较低，但对于童装细分市场，差异化、形象化的品牌建设已成为行业进入者的重要壁垒。

（4）渠道资源壁垒

随着电子商务的普及，传统服装销售渠道受到了一定冲击。但是，由于童装消费群体的特殊性，消费者对中高端童装的选购较为关注产品的舒适性与安全性，尤其对舒适度的感知，更需要通