论作为传播媒介的20世纪50到60年代文学期刊

南阳师范学院学报（社会科学版）

Journal of Nanyang Normal University （Social Sciences ）第9卷第8期2010年8月Vol.9No.8Aug.2010

摘要：20世纪50到60年代的文学期刊被纳入国家集中、统一、有序、规范的管理格局中，形成从全国到地方的等级关系。文学期刊曾采取变革措施，追寻自己的特色，取得一定成绩。应客观、整体、辩证地看待此期间文学期刊对文学和文化的影响：对文学有主体性建构作用，促进国家和民族的共同认同，因片面地发挥政治功用而走向衰竭，在同一和规范中也隐含多种可能性。

关键词：文学期刊；传播媒介；20世纪50到60年代文学中图分类号：I206.6文献标识码：A 文章编号：1671-6132（2010）08-0062-04

收稿日期：2010-04-15

作者简介：陈祖君（1972—

），男，贵州遵义人，北京师范大学文学院博士后，贵州财经学院教授。

论作为传播媒介的20世纪50到60年代文学期刊

陈祖君

（北京师范大学，北京100875；贵州财经学院，贵州贵阳550004）

近年来人们研究20世纪50到60年代的文学创作，涌现出不少成果。对作为传播媒介的文学期刊，却似乎关注不够。那么，此期间的文学期刊呈现出怎样的状况？又是如何发展的？对此期间的文学和文化发挥了怎样的作用呢？这些问题是异常重要的，本文尝试加以回答。

一

中国现代文学史上，文学期刊作为传播媒介一直扮演着重要角色，不仅传递文学信息，还发挥主体性建构作用，一定意义上甚至孕育、塑造了中国现代文学，文学期刊的这种作用在当代也不例外。不过，到20世纪40年代末，在新旧政权更替的紧张时刻，当时活跃的文学期刊受到政治与军事斗争前所未有的冲击，没有一家保存下来。当新生的中华人民共和国成立时，文学期刊来了一个重新换血、重新创办的大转变。著名的当代文学研究者，北大教授洪子诚先生发现：“1949年之后自然新创办了许多刊物，但是刊物的性质有了很大变化。这是一个重要的、标志性的现象。说它重要，是基本上结束了晚清以来以杂志和报纸副刊为中心的文学流派、文学社团的组织方式。现代意义的文学社团和文学流派，随着期刊性质的改变，基本上结束了。”［1］（页206）

20世纪50年代的文学期刊被纳入到国家的集

中、统一、有序、规范的管理格局中。这是文学期刊在

50年代发生转变的一个重要内容，或许也是50到60

年代文学期刊主要的特征。1949年7月2日到19日召开的中华全国文学艺术工作者代表大会在确立文学新方向之后，紧接着成立领导、管理文化艺术部门的

组织机构：中华全国文学艺术界联合会（简称文联）和中华全国文学工作者协会（简称文协，1953年改称中国作家协会，简称作协）。文联和文协很快创办了全国性的对文学艺术界进行思想领导的刊物《文艺报》和《人民文学》，前者以刊载理论批评为主，后者以发表创作为主。另外，中国作协还陆续创办《译文》、《诗刊》等杂志。其他由文联所属协会和出版社办的全国性文学期刊还有《民间文学》、《少年文艺》等。

在一种由国家规定的管理体制下，有中央就会有地方。有全国性的文学期刊，就有地方性的文学期刊，如各大行政区的《东北文艺》、《华南文艺》，各省、市的《河北文艺》、《上海文学》等。据统计，1951年，以登载文艺创作与理论为主要内容的刊物，全国性的共6种，其余60余种都是地方性的。［2］

全国性的、中央级的文学期刊和地方文学期刊必定形成一种等级关系。一般而言，全国文联、全国作协的刊物具有权威性，接下来大行政区级、省级、地市级、县级等地方刊物层层递推。中央级文学刊物担负着提出重要问题、把握方向性原则、形成结论的重任，如时任《文艺报》编辑的敏泽所言，全国性刊物“不仅应该经常选载一些较好的、示范性的作品”，“还应该经常刊载一些指导整个文艺工作、文艺运动、文艺思想的文章”［3］。地方刊物则做出拥护性的回应，同时高度重视刊物的群众性、地方性和通俗性。

本时期文学期刊的增长是很快的。据邵荃麟在一份著名报告中所引中国作家协会资料室的统计，

1949年，全国有文学刊物18种，到1959年，全国省市

以上的文学期刊有86种。［4］十年之中，增加了近70种，增长率是非常大的。

这些文学期刊都宣称要建设新的人民的文艺，繁荣社会主义的文学艺术，同时也强调刊物的思想性和战斗性，强调联系群众、团结作家等。1951年，时任《文艺报》主编的丁玲宣布，过去所谓同人刊物的办刊方法，“已经过时了”，“我们应该明白我们已经处于另外一个崭新的时代了。我们已经是主人，国家和人民需要我们的刊物能担当思想领导的任务，能带领群众参加一切生活中的思想斗争，并且能引导和组织作家们一同完成这个任务”［5］。新的时代需要新的刊物；新时代赋予刊物的任务是担当思想领导，参加思想斗争，增强政治性，从而建设国家和人民都需要的文艺。这是丁玲的话里透露出来的意思，也是新的时代对于刊物的重新定位。这种定位，也即这种对于刊物思想性和战斗性的强调，基本上贯穿着50到60年代文学期刊的始终。

二

从1956年到1957年，毛泽东提出“百花齐放，百家争鸣”的口号，很快成为党解决思想和学术问题的方针。在这一方针鼓励下，在关于电影《武训传》的讨论、关于《红楼梦》研究的讨论、批胡风运动以及其他一些思想整肃的运动中已变得过于小心的文艺界开始放开手脚，自由地、大胆地鸣放。这两年是中国当代文学发展得最好的时期之一，作为一个时代——

—百花时代铭刻进人们关于中国当代文学的记忆。这里面自然有文学期刊的作用。

在那两年，中国作家协会在不长的时间里多次召开有关文学期刊的会议。这些会议集中讨论文学期刊如何贯彻执行“百花齐放、百家争鸣”的方针，以发展和繁荣文学事业。比较普遍的看法是，“大胆放手地实行这一方针，敢于发表不同意见、不同观点的文章，敢于发表不同风格、不同题材、不同形式的作品”；“尖锐地批评生活中的缺点的文章和作品，只要不是恶意的诽谤，就应该发表”［6］。这些会议形成的共识付之于行动，必然带来文学期刊面貌的重要变化。

首先是一批文学期刊应运而生，更多的文学期刊更换刊名。前已提到的《诗刊》，以及《收获》、《星星》、《新港》等刊物创办起来。这样，文学期刊的队伍壮大了，据1957年第7期的《文艺报》统计，全国已有文学艺术刊物83种。文学期刊更换刊名是百花时代里更为动人的景观。如《山西文艺》更名为《火花》，《江苏文艺》更名为《雨花》，《贵州文艺》更名为《山花》，等等。资料表明，全国大多数省级文艺刊物都更换了刊名。这种现象是耐人寻味的，或可视为摆脱单一的等级体制，创办具有个性色彩的刊物的一种努力，也可视为创办更具有文学本位的文学期刊的一种探索。

更引人注目的是文学期刊的种种变革措施。大多数文学期刊都变革文学观念，锐意揭露文学现状中存在的弊端，探讨阻碍文学发展的症结，同时注意到题材、主题、艺术方法和风格的多样化，注意扩大作者队伍，吸引各方面的作家，等等，这些措施使走向僵化的当代文学开始呈现出勃勃生机。这方面，《人民文学》和《文艺报》都有非常出色的表现。《人民文学》此期间实际主持工作的是秦兆阳，他对《人民文学》进行了大胆的革新。包括刊登引起争议的文章如《现实主义——

—广阔的道路》（何直，即秦兆阳本人），发表显示多样化追求的作品如《在悬崖上》（邓友梅）、《红豆》（宗璞）等。《人民文学》更大的功绩在于刊发一系列“干预生活”、暴露阴暗面的作品如王蒙的《组织部新来的青年人》、刘绍棠的《田野落霞》以及李国文的《改选》等，从而在文坛上掀起一股干预生活的创作潮流，使一种勇于介入现实的创作精神流贯于当代文学的发展历程。《文艺报》在文学界的地位不亚于《人民文学》，甚至更为重要，因为它是文联的机关刊物，后来又划归中共中央宣传部和中国作协党组双重领导，比作为作协机关刊物的《人民文学》似乎高一个层级。这也使它多了一些风雨，其编委会一直频繁地更迭。在百花时代的两年，一批得力的编辑人员如陈笑雨、钟惦棐、萧乾等调进《文艺报》。经过一系列改版措施，《文艺报》以新的面目出现在世人眼前。这里有对全国文艺动态更广泛、及时的报道和评述，包括对各地区各部门矛盾和问题的揭露和批评，也有对重要文学问题和重要作家作品的评论和探讨，既有短小的政论、杂文、随笔之类，也有显露锋芒的长篇理论文章，展现出“百花齐放，百家争鸣”的风貌。

“双百”方针促成文学园地一派繁荣，但因反右斗争扩大化，一批有才华的作家被错划为“右派”，不少具有美学价值的作品被错定为“毒草”。以《人民文学》和《文艺报》为首的文学期刊的改革遭受挫折。不过，现在看来，它们的改革已为中国当代文学保留下值得珍视的精神财富。

从50年代末到60年代，我国社会主义建设在取得巨大成就的同时，左倾错误却在经济领域给国家和人民带来重大损失，“而在政治和思想文化方面还

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有发展”，在意识形态领域，“在对待知识分子问题、教育科学文化问题上发生了愈来愈严重的偏差，并且在后来发展成为‘文化大革命’的导火线”［7］（页807）。文学期刊在此背景下不免受到冲击，直至“文革”爆发后全部停刊，从文化领域消失。然而，尽管面临左倾错误的影响，文学期刊仍贡献给广大读者大量优秀的文学作品。以《人民文学》为例，就有贺敬之的《桂林山水歌》、茹志鹃的《百合花》、刘白羽的《长江三日》等脍炙人口的作品问世。毛泽东的《词六首》也发表在上面，这是他建国以来首次在《人民文学》发表旧作。

三

我们看到，20世纪50到60年代，文学期刊在大换血、大洗牌之后以新的面貌出现，经过国家的统一领导和管理，被纳入集中、规范的轨道中运行，并构成一定的等级格局。它在十多年的发展过程中遭受挫折，最后陷入从文化环境中消失的困局。但不管怎样，它仍是那个年代重要的文化传播媒介，是不容忽视的的文化存在物，仍对那个年代的文学乃至文化产生不容忽视的作用。那么，50到60年代文学期刊对文学和文化有什么作用？应该怎样认识其作用呢？我认为，今天回顾那个年代的文学期刊，用客观的、整体的、辩证的眼光看待其作用是有必要的。果如此，就极有可能看到：

第一，文学期刊仍不仅是传输文学信息的重要媒介，而且还对文学发挥能动的主体性作用。它把社会主义文学的话语带进人们的视野，并构造了社会主义文学的知识谱系。这是一个庞大的知识谱系，至今仍在产生重要影响。它引领着文学思潮的发展方向，50到60年代的文学，无论对《武训传》、对《红楼梦》研究、对胡风文艺思想的批判，无论文艺界的整风学习、反右扩大化、反修防修，还是社会主义现实主义创作方法以及革命的现实主义和革命的浪漫主义相结合的创作方法的提出和讨论，都是以文学期刊为载体，在其上具体展开的。它发表大量文学作品，把《吐鲁番情歌》、《茶馆》、《创业史》等许多读者耳熟能详的当代优秀文学作品首先引入人们的视线。尽管有人批判此期间文学创作的干枯，我们还是能从中看到激动人心，至今仍能带给人震惊的好作品。它发表各种体裁和题材的文学作品。尽管有人批判此期间文学在形式上的单一，我们仍能从中读到丰富多样的小说、诗歌、散文、戏剧，还能读到各民族优秀的民间文学，读到反映各个行业或领域热火朝天的生活的特写等，领略到此期间长篇小说和短篇小说的兴盛，欣赏到令人振奋的革命历史小说和政治抒情诗，从而感受到那个充满热情和理想的时代的脉搏的跳动。它团结为数众多的作家，以之为中心，汇聚了不同背景、不同地域、不同年龄和不同职业的作家。特别突出的是，它扶持、培养了大批年轻作家。刘绍棠、丛维熙、王蒙、玛拉沁夫、邵燕祥、公刘、李瑛等著名作家都在那时崛起。这批作家无一不是先在文学期刊发表作品，引起文学期刊的重视，继而产生全国性影响的。50年代到60年代创办的一些文学期刊如《收获》、《诗刊》、《山花》等走过漫长的几十年，编辑换了几代，至今已成为著名的文学期刊品牌。

第二，文学期刊参与构造那个时代关于国家和民族的现代性叙事，重构想象的共同体。文学期刊不仅传输文学信息，也不仅对文学发挥构造作用，作为现代社会的产物，它还挟带着超出于文学之外的文化观念，和文化观念一起走进50到60年代的中国，产生超出于文学之外的文化影响。那时，新生的中华人民共和国刚完成统一大业，被严重的内忧外患困扰着，迫切需要建立强大的国家和民族的共同体认同，重构想象的共同体。而这样的共同体认同，恰好可以借助文学期刊的整合力量来实现。某种意义上，国家意识形态和文学期刊具有亲和关系。50到60年代的文学期刊正是以传播与现代民族国家相关的思想和观念为己任的。文学期刊欢迎甚至筹组那些致力于构建国家和民族现代性宏大叙事的作品，典型的如“三红一创”以及政治抒情诗等，并且主动策划相关讨论，引导人们的注意力。它通过文学或者以文学的名义把读文学期刊的人们凝聚在一起，凝聚在共同的时间之中，唤起共同的想象，经过想象产生普遍的共时性。阅读文学期刊，人们会觉得，大家都生活在同一个空间之中。有共同的想象，共同的时空，就有共同的文化，共同的民族认同。所以，我们有理由说，新生的中华人民共和国在那个时代体现出的强大的凝聚力里，有文学期刊的一份功劳。

第三，文学期刊在同一和规范中其实隐含着复杂的可能性。从50年代到60年代的文学期刊中可以看到，此期间的文学仍旧在同一的要求和单一的形态中表现出复杂的一面。且不论百花时代的文学作品，就连60年代的革命历史小说、政治抒情诗，甚至“文革”前后的革命样板戏，人们都能从中看到不同声音的表达。如黄子平从革命历史小说里发现各种文化资源的利用，陈思和从样板戏里发现民间文化隐形结构的存在等。这种情况，不仅显示出文学具备

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阐释的多维空间，而且更有可能的是，文学会通过各种各样的途径表达独属于自己的声音。也即，文学的用形象或意境说话的方式使观点、意向的表达具备某种隐喻的性质，隐含着表达言外之意的可能性。而文学期刊作为文学的载体包容甚至孕育了这些复杂的可能性。

参考文献：

［1］洪子诚.问题与方法——

—中国当代文学史研究讲稿［M］.北京：生活.读书.新知三联书店，2002.

［2］全国文联研究室.关于地方文艺刊物改进的一些问题［J］.文艺报，1951，（7）.

［3］敏泽.办好文艺刊物［J］.文艺报，1951，（2）.

［4］邵荃麟.文学十年历程［J］.文艺报，1959，（18）.

［5］丁玲.为提高我们刊物的思想性、战斗性而斗争——

—在北京文艺界整风学习动员大会上的讲话［J］.人民文学，1952，（1）.

［6］《文艺报》记者.办好文学期刊，促进“百花齐放、百家争鸣”［J］.文艺报，1956，（23）.

［7］中国共产党中央委员会.关于建国以来党的若干历史问题的决议［A］.中共中央文献研究室.三中全会以来重要文献选编（下）［C］.北京：人民出版社，2005.

［责任编辑：李玉恒］

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On the Literary Journals from1950s to1960s as a Medium of Communication

CHEN Zu-jun

（Beijing Normal University，Beijing100875，China；

Guizhou University of Finance and Economics，Guiyang，Guizhou550004，China）Abstract：Literary journals from1950s to1960s in China were brought into the system of collective，unified，methodical and standardized management by the state，and a hierarchical administrative order from national to local levels was established accordingly.Literary journals of that age have adopted reformative measures to strive for their unique characteristics and certain achievements have been scored in that regard.At present，we should approach the influence of the literary journals of that era on the development of literature and culture from an objective，overall and dialectical perspective.On the one hand，they have constructively enriched the realm of literature and have promoted the universal recognition of our national and cultural identity.On the other hand，they receded to the lowest ebb due to their overemphasis on political functions，which shows that possibilities are diversified even in a unified and standardized context.

Key words：literary journals；medium；the literature from1950s to1960s

网络媒体的特点和网络传播区别在哪

网络媒体的特点和网络传播区别在哪？ 摘要：网络媒体作为一种新兴的媒体，要想成为社会的主流媒体甚至取代旧的媒体，决不是一蹴而就的事情，相反要经过相当长的时期才能决出胜负。人们越来越多地利用网络来获取信息。由于网络媒体具有全球性、多元化、互动性、便捷性、时效性、自主性等特点，使得这一新兴媒体大有后来居上之势。正是由于网络媒体发展的诸多优势，我们要如何来利用网络营销的特点促进社会的发展 关键词：新兴优势特点区别差异 我们先来看看网络媒体营销有哪些特点。 1.时效性 基于计算机技术、多媒体技术、网络技术的网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，在任何地方、任何时间发生的事件，只要有一台计算机和一条电话线，就可以在第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。互联网的运用，大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况、新经验、新问题，帮助人们消除对事物认识的种种不确定性。它不但极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本，而且对社会的政治、经济、文化的发展起着直接的促进作用。 2.海量性 网络媒体可实行全天24小时发稿，人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿已有近10年时间。网络媒体的每日发稿量远远大于传统媒体，网络传播这种海量性和开放性的完美结合，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。 3.全球性 网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，是全球性的。“网络传播无国界”，网络传播空间理论上没有国家和地区的限制。任何一个国家或地区，如果不采取特别的技术措施对境内外个别有害网站实施封锁（事实上通过代理服务器可突破封锁），世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。同样，世界上任何一个具备上网条件的地方，均可轻松浏览全球网站。 4.互动性 网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。 5多媒体性 网络所拥有的一大特性是多媒体性，它使网络媒体有能力在技术上实现多媒体传播。网络传播的多媒体性是指互联网络运用数字技术，兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段，全面刺激受众的多种感官。网络传播采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了报道手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。

西方学者论媒介素养教育

西方学者论媒介素养教育 宋小卫摘译 媒介素养教育是20世纪下半叶在欧洲、北美洲和大洋洲以及拉丁美洲、亚洲部分地区渐兴渐进的一种新的教学科目。所谓媒介素养教育,简要地说,就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育,通过这种教育,培养学生具有健康的媒介批评能力,使其能够充分利用媒介资源完善自我,参与社会发展。目前澳大利亚、加拿大、英国、法国、德国、挪威、芬兰、瑞典等国已将媒介素养教育设为全国或国内部分地区中、小学的正规教育内容。现将国外三位媒介素养教育学者的有关论述摘译如下,供国内读者参考。 媒介素养教育的八大理念 (加拿大)约翰#彭金特1 11媒介并不提供外部客观世界的简单映像。更准确地说,媒介向我们提供的是经过人工精心建构(constructions)的产品,这种产品反映着生产者的各种选择和判断,是多种因素影响的结果。 媒介素养教育致力于解剖和辨析媒介的建构,使人们得以洞悉其中的机理与因果联系。 21我们对于外部世界的多数观察和体验,是通过媒介获得的。根据这种观察和体验,我们得以增进自己对周围世界的了解;我们有关客观事实的许多看法和观点,是在媒介讯息的基础上产生和发展的,而我们所接触的媒介讯息都已经过加工建构,这种加工建构将某些意念、解释和结论渗入了媒介外传的讯息之中。 因此,从某种意义上说,媒介不仅向我们提供了讯息,它也左右着我们对客观事实的感觉和判断。 31如果说,媒介向我们提供了认知世界的大部分材料,那么,我们每一个人都将根据自己的需要、期望、日常的喜怒哀乐、种族立场、性别意识、家庭和文化背景等诸多个人因素来捕获或者/勾兑(negotiates)0媒介讯息的意义和蕴涵。 41媒介素养教育的目的,在于提醒人们注意商业动机对媒介的影响,注意这种影响如何侵蚀到媒介讯息的内容、技术和资源的分配。 大部分媒介生产是一种商业活动,媒介总是要考虑如何从中赢利。 因此,对于媒介素养教育来说,媒介所有权和控制权是两个至关重要的议题。我们应当关注这样一种现实:向我们提供视听阅读资源的媒介由相对少数的个人所操持和控制。 51所有的媒介产品都具劝服因素,且从某种意义上说,所有的媒介产品都宣示着一定的价值观念和生活方式。 主流媒介或明或暗地传播着有关道德生活的本性、消费者至上主义(consumerism)、妇 55

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耐克网络广告策划书 广告策划书是在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件。下面给大家带来了耐克网络广告策划书，希望对大家有帮助！ 一、产品优点介绍 耐克跑鞋:针对鞋的底盘，耐克与德国的一家公司合作，制造出7层碳素化合物材料，再混以TPU 和聚氨酯，使材料性能达致最佳。无钳帮的底盘自成一体。如此结构为运动员提供了扭转稳定性，能在球场上加大推进力。足部更加贴近地面，赋予运动员平稳流畅的踏感。加固内延条为足部提供支撑，增加了脚尖重踢时的冲击力，并避免触球过程中出现反向弯曲。碳素纤维以特殊角度编织在一起，如此可以实现最大的柔韧性、轻质和合脚的支撑同时不会损失强度。 耐克跑鞋:鞋钉和钉突是在韩国通过注模加到鞋底上，形成单独大底部件。鞋钉为跑动速度很快的运动员提供理想的抓地力，使运动员在球场运球或跑动时均能迅速加速。SL 的鞋跟护斗设计得很小，用来固定脚后跟的位置。 二、素材 三、广告语

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论媒介对于审美艺术的意义

论媒介对于审美艺术的意义 摘要:如果说对于其他价值形态(如经济价值?认识价值?思想价值?宗教价 值等等)，媒介只是价值形成的途径?工具?手段，一旦价值创造出来，媒介可以丢弃;而且一种价值的创造可以通过多种媒介实现。但是对于审美价值形态来说，媒介同价值本体不可分离，在审美价值的创造过程中，媒介已经溶入价值本体运行之中，成为审美价值生长中的一部分;媒介融入创造活动的结果之中，成为审美价值载体感性形式不可分割的一部分;创造某种特定审美价值，一般也不可实行多种媒介共享;在创造特定的审美价值时，这特定的媒介一般是不能由另一种媒介来替代的。同时，一种新的媒介的产生，可能意味着一种新的审美价值形态的诞生。 关键词:媒介审美价值艺术创造 麦克卢汉说，“媒介即讯息”。这话引起全世界的深思。 我认为媒介不仅仅是“讯息”，而且是一种生产力。它在人类社会各个领域的发展?运行中，都发挥着不容忽视的作用;而对于审美价值的创造来说，尤其如此——媒介的作用不仅十分显著，而且至关重要。 甲 如果说对于其他价值形态(如经济价值?认识价值?思想价值?宗教价值等等)，媒介只是价值形成的途径?工具?手段，一旦价值创造出来，媒介可以丢弃。打个比方，如同建筑楼房，媒介是脚手架，楼房一旦建成，脚手架可以拆除; 又如，为了运送物资而搭桥过河，媒介是桥，一旦运送任务完成，即可过河拆桥——就是说，对于审美之外的其他价值形态来说，媒介是可以同价值本体分离的。但是，对于审美价值的创造来说，媒介绝不是可以拆除的“ 脚手架”，也不是过了河即能拆除的“桥”。在审美价值的创造过程中，媒介已经溶入价值本体运行之中，成为审美价值生长中的一部分;而且，媒介不但与审美价值的生长不能分离，同时它还融入创造活动的结果之中，成为审美价值载体感性形式不可分割的一部分。 举中国画的审美价值创造与媒介之关系为例。中国画的创作，离不了笔? 墨等等工具?颜料，以及如何用笔?如何用墨等手段?技法——这些都是中国画的媒介。画家的笔墨?手段?技法等等，就直接溶入绘画审美价值的生长过程之中，并且最终熔铸到审美价值载体感性形式里面去，成为其审美形式不可分离的组成部分。就是说，一旦进入中国画的审美创造过程，并且审美价值一旦形

新媒体时代舆情传播特点

新媒体时代舆情传播特点 新媒体时代，数字化、网络化、即时化、互动化的特征，快速地影响和改变了社会舆论的生成模式，使舆情传播具有鲜明的特点。 传播主体多元化。这是一个人人都有麦克风，个个都是发言人的时代。据统计，新浪微博用户有4亿多，每天发布微博总量达1.2亿条，新浪首页新闻1小时有几百万的浏览量，一条有分量的新闻，瞬间会被数万家乃至数十万家网站自动抓取、自动转载……众多的个体网民表达自己意愿、情感、思想甚至诉求的愿望日益强烈。 传播内容海量化。在新媒体时代，互联网海量的信息得到充分的体现，伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、播客、微博等搜索功能的不断创新和扩充，使公众在海量信息中获取所需更加快捷方便。 传播节点碎片化。新媒体时代，任何一个网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。智能手机的普及，更让大众麦克风随时随地地现场直播变成现实。新闻发布的大众化，使得信息呈碎片状分布，同一件事有成千上万的网民按照各自的观点分别发布消息，再加上众多的转发和评论，舆论发展呈网状扩散，加剧了信息的碎片性。 传播方式群际化。新媒体的快速发展，使得海量信息和传播渠道急剧增多，多向传播，多点互动，移动获得，移动表达，即时传播，即时分享，并且呈现“点对群”“群对群”的特点。这些网络化、立体化、群际化的传播方式，显现了极强的群际传播特点，既是各种信息、思想、观念、看法、意见的集散地，也成了个别单一话题的放大器，对社会公众的态度、认知与行为越来越发挥着重要的作用。 传播范围广泛化。互联网最大的优点是天下互联。随着手机等移动媒体的快速发展，使得信息的传播范围更加广泛。任何一条有价值的信息，随时、随地都有可能超越地域的界限，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球的热点。这种传播范围短时广泛化，是新媒体时代信息传播的最鲜明的特点。 传播速度瞬间化。新媒体时代信息的传播，完全摆脱了时间与空间的限制，尤其在时间上，无论是文字、照片，还是音频、视频，只要当事人愿意，轻轻一点，瞬间便上传到网上，形成了新的信息。一方面，舆情的传播速度，尤其是突发事件的报道，在网民的参与下远远超越了传统媒体；另一方面，新媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时的反馈。 传播结果扩大化。在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生了根本性的变革。许多声誉危机事件并非发端于公众媒体，而是出自于“微博”“社区”“微信”等新媒体，大众化的传统媒体则更多地扮演了“放大镜”和“扩音器”的角色。 （作者江忠宝安徽省黄山市黄山区委党校）

新媒体新闻传播特点的分析

新媒体新闻传播特点的分析 网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，下面是搜集整理的一篇探究新媒体新闻传播特点的，供大家阅读参考。 【摘要】新媒体是指相对于广播、报纸和影视等传统媒体而言，主要是指在计算机 信息技术和移动技术下产生的网络媒体和手机媒体，是信息时代科技发展，社会快速进步的产物。这些新媒体的出现，使新闻传播呈现出新的特点。 【关键词】新媒体;新闻传播;网络媒体;特点 新媒体，是指继报刊、广播和电视三大媒体之后，出现的第四和第五媒体：互联网媒体和手机媒体。新媒体各有特点，既有共同点也存在很大差异。彼此不断地相互渗透、兼容、融合，呈现出一体化的趋势。 一、网络媒体的新闻传播优势 网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，我们进入了信息传播的网络化时代。自上世纪80年代以来，伴随着社会信息化趋势的迅猛进展， 社会对新闻信息需求剧增。新媒体和传统媒体相比较，新闻传播方面的优势： 1、多媒体传播。采用文字、声音、图像等信息符号进行新闻传播，打破了与传统媒 体之间所有的界限，使新闻信息的表现形式趋于多样化。这种多媒体技术的融合区别于传统媒体的报纸、杂志，改变了报纸、杂志等浪费自然资源的情况，是新闻传播的巨大进步，使得新闻能够在视听等方面让受众得到更多的信息感受，实现了新闻多媒化的信息传播。 2、双向互动性。传统媒体将新闻信息硬“推”给受众，而在新媒体上，受众可以按自 己意愿进行选择，“拉”出所需新闻信息，彻底改变了“传、受者”的关系。受众可以通过链 接的方式，寻找自己感兴趣的新闻内容，似乎又回到了最初的“人际”传播信息的状态。新 传媒可以实现传播者与受众有效快捷的沟通。但在新媒体上，从先进的信息技术上讲，能够做到人人都可以发布信息，可以浏览信息。 3、信息容量巨大。新媒体提供了受众接受更多新闻信息和自愿发布新闻信息的机会，实现了社会化新闻信息交流平台的构建。突破了传统媒体新闻信息发布滞后和不全面的缺点，彻底改变了传统媒体由传播者到受众的单方向新闻传播模式。我们可以实现通过制做相关新闻、再制作新闻专题、在制作新闻资料，一步步地把由新闻引发的社会效果做得完整而且深入。除了新闻信息容量大之外，新媒体还有很多其它特点，比如：可以准确快捷的查询以前的新闻信息、查询相关的新闻新闻和背景材料等等都非常方便。

(推荐)耐克广告媒介策划书

耐克（中国）平面广告中国地区投放耐克运动类媒介策划书 姓名：刘卫昊 班级：09广告文史一班 学号：200904081 指导老师：初琦 2010-12-7

目录 一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析 (1) 一、品牌简介 (1) 二、目标消费群体 (1) 三、耐克签约体育明星 (1) 四、媒体投放途径分类 (2) 五、竞争对手分析 (6) 六、个人总结与建议 (6) 二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书 (7) 一、媒介评估 (7) 二、媒介组合 (8) 三、媒介排期 (10) 四、媒介购买 (10) 五、广告媒介发布效果评估 (11) 三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示 (12) 耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析一、品牌简介： NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 二、目标消费群体： 一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。 四、媒体投放途径分类： ①电视媒体 ②报纸媒体 ③杂志媒体

1.电视媒体： 选择原因： ①传播面广，影响力大。 ②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。 ③能充分利用名人效应推销产品。 ④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。 投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道 投放时间： ①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间 ③各大体育赛事比赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身 电视广告形式： ①传统电视广告： Eg:耐克呼吸广告 ②体育专题形式广告 Eg:科比门徒 科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣传片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共有6集。Nike在中国挑选24个年轻人去美国科比训练营接受训练，24人分成两队，在训练过程中每队将会淘汰4人，剩下的每队8人最后进行的比赛。 每集《科比门徒》都会出现KOBE对门徒的训话，但只有在第5集才亲自教门徒们打球。 该节目十分励志，吸引了很多球迷的关注。耐克将积极投入训练,在愉快的训练中获得成功的喜悦,学习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣传效果。 耐克电视广告优势： 1.实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻。 2.充分利用强大的名人效应。签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。 3.新颖的广告创意更吸引年轻受众的注意。 4.电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。Eg：科比门徒系列宣传 2.报纸媒体： 主要投放报纸： 体育类报纸： 1. 全国性体育报纸： 《体坛周报》、《足球》、《篮球先锋报》、《中国体育报》、《体育天地报》、《体育天地》

网络广告比传统广告的优势与特点

网络广告比传统广告的优势与特点 随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈，网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目标准确度惊人，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。 在下一个10年里，信息技术革命将把广告业塑造成什么形象?加州大学哈斯商学院(Haas Sch oo of Business, University of California)的营销战略教授戴维?A?阿克(David A A a ker)一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他指出：10年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在下述四个方面： 1. 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的讯息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低讯息流失的无效性。平庸、妥协的沟通活动会大大减少。 2. 技术使广告从单向传播转为互动传播，“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎，广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持和加强了品牌的可信度。 3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色，它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，从而成为联结品牌其他营销努力的出发点，或者在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。 4. 技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。 一、网络广告的优势 因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客： 1. 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2. 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

互联网传播媒介的优缺点 特征和解决方案

互联网传播媒介 特征： 一．无可比拟的时效性和全时性 二．传播内容的海量性和开放性 三．传播过程的双向性和交互性 四．传播方式的虚拟性 五．传播形态的多媒体 六．传播环境的个性化 优点： 1.匿名性。减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权，使得调研能够进行； 2.大众传播的宠儿。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体； 3.互动性。实时互动，无边界交流和反馈，已经成为重要的公关利器，尤其是在公关危机处理方面； 4.公共会议。表现在公共关系有线和可视会议方面。 缺点： 1.信息的选择困难； 2.对虚假信息和不利信息的处理非常棘手； 3.3.垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣； 4.安全危机时刻出现。网络病毒和黑客已经成为威胁企业信息的重要对象。 分析原因： 1.信息量巨大，甄别困难，不确定信息多； 2.由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止； 3.政府对小程度上的信息欺瞒采取放之任之的模糊态度； 4.部分网民涵养不够，对于发布信息的态度不严谨，导致信息良莠不齐。 解决方案： 1.完善政府管理和监督机制，加强政府互联网的掌握力度，有效杜绝不确定或不良信息的发布及传播； 2.进一步发展教育，提高网民的自我修养和素质，净化消息来源，传播正面消息； 3.对网络环境的改善：完善网络自我监管，对不确定或不良消息进行屏蔽和删除； 4.建立有效的法律体系，对传播不良信息者进行适当的惩罚，违法必究，执法必严，严厉打击违法者。

试论通过语言媒介进入情境的意义和价值

试论通过语言媒介进入情境的意义和价值 发表时间：2010-07-26T15:19:01.060Z 来源：《中学课程辅导•教学研究》2010年第15期供稿作者：覃永恒 [导读] 透过语言媒介本身进入情境，是情境教学之本，也是语文教学之本。 摘要：透过语言媒介本身进入情境，是情境教学之本，也是语文教学之本。本文从三个方面论述了通过语言媒介进入情境的意义和价值。关键词：语言媒介；情境教学；语文教学 作者简介：覃永恒，长沙铁路第一中学语文教师，湖南师大教育科学学院在职研究生，在《语文教学通讯》、《语文学习》等省级以上报刊、杂志发表论文近三十篇，著有国内第一本关于概括力培育的书《概括的力量》。 不论”语文学科”如何定名，语言始终是语文的内核。无论何种形式的语文教学，都要复归于理解语言、运用语言。由教师运用教学艺术（语言艺术、创设情境等）带动学生进入情境，到学生自身掌握凭借语言本身进入情境的方法，养成入情入境的读写听说习惯，将给语文教学带来一次质的飞跃。通过语言进入情境对语文的教与学而言是迫切的、必要的。 一、消解工具性和人文性的冲突 在新课程标准把语文学科性质定位为”工具性与人文性的统一”之后，下一步迫切需要解决的问题是：工具性和人文性如何有效统一。笔者认为：通过语言本身进入情境是工具性和人文性和谐统一的最根本的有效途径。 首先，工具性和人文性交融于语言。周庆元在《语文教育研究概论》中指出”人文性”包括了”思想性、文学性、社会性、教育性、情感性、审美性、文化性等” [1]，而这些都是以语言作为载体的，语言文字就是交流思想情感、传播文化、进行教育审美等的工具。 ]如果用”工具性”和”人文性”来表述，语言本身是工具的，也是人文的。正如陈建先在《回归语文教学的本位》一文中所阐述：”工具性和人文性的统一便是语言，这正体现了语言的性质。语言和思维、语言和思想、语言和精神是统一的……既然语文的工具性和人文性统一于语言，语言便是语文的本位，便是语文教学的核心目标，是一个抓手。抓住了它，就抓住了‘工具’和‘人文’。” 其次，入情入境的读写听说活动是工具性和人文性有机结合的保障。 语言训练并不少，但语言工具性和人文性的矛盾依然没有得到消减。语言训练的毛病出在哪儿？缺少通过语言媒介本身进入情境的训练这一环是问题的关键所在。这个环节的缺失，好比抽掉了语言训练的灵魂，抽掉了由读者到文本、由文本到作者的梯子。没有进入情境的充分参与，情感体验是肤浅的，思想境界提升是空洞的，技巧讲解和演练是枯燥的，理解语言、运用语言都将显得苍白无力。因为”主体、语言、世界是三位一体、不可分离、互相确证的关系。”[2]语言剥离了情境，就等于割断了和世界、主体联系的血脉，就会造成语言与事物属相的分离、语言与主体行为的分离以及语言与民族文化的分离，剩下的是一具空洞的语言躯壳。如果不能入情入境，再高妙的技巧、再深入的分析也只是一把冰冷而枯燥的解剖刀。 因此，工具性和人文性的有机结合，要靠师生双方入情入境地读写听说为基础去进行教学活动，其能力的核心是通过语言进入情境，因为有了这种内化的能力和习惯，自然就会在作文、说话时自觉进入情境。 我国传统的学习方法中有很多通过语言本身进入情境的经验。著名的”推敲”典故就是一个典型的反复体验挑选字词以妥帖地表现情境的例子，如果进入不了情境，文字的推敲只可能是隔靴搔痒。进入了情境，就不再是一种”技术活”，而是情、理、美等的拿捏、捕捉了。朱熹提倡”涵泳”读书法，就是采用”缓视微吟”、”切己察身”等通过语言进入情境，去知其意、得其趣、悟其神。真正掌握了通过语言本身进入情境的本领，工具性和人文性冲突将得到消解，情境将载着技巧诗意飞翔。语文教师可从心理学、美学、科学探索以及影视艺术等方面去探究借鉴可操作性的方法。 二、突破语言的局限性 语言，是有一定的局限性的。学习和生活中常常会出现”只可意会，不可言传”的情形。费孝通《乡土中国》《文字下乡》一文指出：”文字所能传的情、达的意是不完全的。……语言本是用声音来表达的象征体系。象征是附着意义的事物或动作。” 要做到准确而深入理解语言，一定要突破语言的局限性。语言学习是不能丢掉和忽视”意会”这一环节的。凭借”有言”进入”无言”的情境，是突破语言局限性的根本方法。 要让可说的与不可说的，可”言传”和”不可言传”的达到相互结合和统一，笃定语言躯壳所承载的意义，必须推开”语言”这扇门而入，也就是说，通过语言畅游语言所承载的情境，理解意义，通达审美自由。 语言所揭示的只是事理情境的部分而不是全部。情境所传达的更多的事理离不开语言，但是存在于语言之外，也就是言外之意、弦外之音，这些只有通过想像入情入境去感觉、体验，思考才能捕捉到，才能突破语言的局限性，而且带动着语言高效输出。 三、右脑参与高效有趣 夏丐尊《我在国文教授上最近的一信念--传染语感于学生》：”要把一语的含义以及内容充分了解，这在语言的性质上，在人的能力上，原是万难做到的事。因为一事一物的内容，本已无限，把无限的内容用一文字代替作符号，已是无可如何的办法。要想再从文字上去依样感受它的内容，不用说是至难之事。除了学生自己的经验及能力以外，怎么讲解、说明、查字典，都没有大用。”[3]近年来我们教学中常常采用画画、展示图片、影视等手段来创设情境，但这只是以”有限”替代无限”的”无可如何”的笨办法。怎样对语言产生尽可能丰富准确的理解呢？笔者认为充分发挥右脑的功能，通过语言进入情境，让右脑充分参与理解是关键。 美国心理生物学家罗杰·斯佩里的研究表明：大脑两半球在功能上有明显的分工，左脑倾向于用词语进行思维（即逻辑思维），右脑倾向于用感觉形象直接思维（即形象思维）。被人们称为天才的爱因斯坦曾经说过：”我思考问题时，不是用语言进行思考，而是用活动的跳跃的形象进行思考。”所谓思考，就是左脑一边观察右脑所描绘的图像、所展现的情境，一边把图像、情境符号化、语言化的过程。如果在语文教学活动中右脑空空，情境是一遍空白，左脑拿什么去”符号化”、”语言化”？同样，右脑不在场，不能进入情境，语言只在左脑中运转又如何获得丰富充分的理解？语言又如何不会是枯燥、单调的存在？因此，充分发挥右脑功能，把语言展现为具体的情境再去分析概括，使左右脑协调，是非常必要的。 实践证明，诺贝尔奖金获得者大多是右脑发达型的，其中包括爱因斯坦。有关研究表明，左右脑如果能够协调同步发展，大脑的总体能

新媒体时代信息的三个精准投放

新媒体时代信息的三个精准投放 新媒体时代重新定义了人们的生活，给整个社会的政治、经济、文化都带来了极为深刻的变革。青年是新媒体环境下的庞大受众群体，同时也是意识形态斗争的重要争夺对象，谁抓住了青年，谁就掌握了未来的主导权。基于此，在新媒体时代，要以青年的网络行为特征为切入点，从时机、形式、内容三方面精准投放信息，有效开展价值疏导和价值引领。 时机精准：从被动传播到主动占领 网络化生活是当代青年的常态，手机已成为青年最主要的上网载体，微信、微博、微支付是被使用最频繁的新媒体，90%以上的青年通过微信、微博第一时间了解社会热点，可以说，青年获取学习生活、社交娱乐等方面的资讯多通过新媒体实现。新媒体改变了当代青年的生活方式与行为习惯，对其思想与行为都产生了深远影响。 新媒体时代的网络上充斥着各类社会思潮，这些思潮通过新媒体被广泛传播，时刻冲击着青年的思想与行为。要正确处理青年眼界、胸怀、视野亟需拓展提升与知而不行、行为消极之间的矛盾，在纷杂的思想交锋中引导青年抵制诱惑，不忘初心，应对来自网络世界的挑战。 有61.3%的被访者表示，通过新媒体可以增进对主流意识形态的理解，可见，利用新媒体宣传和培育主流意识形态的时机已经成熟。要抓准时机，充分利用新媒体，把握思想引领先机，占领住、占领好青年的认知领域。 同时，根据调查结果，青年每天上网时段主要集中在12－14时和21－24时，也就是说，青年网络空间的活动与日常作息时间相吻合，网络行为呈现出与日常生活作息同步的特点。据此，在新媒体时代，要遵循青年的身心发展规律和人格特性，摸清成长规律和行为规律，紧密结合青年的上网高峰时段，利用中午和晚上的休息时间，适时地推送主流意识形态相关内容，使得引导和教育的受众面最大化。 形式精准：从站出来引领到沉下去推动 调查发现，仅有18.2%的被访者表示曾利用新媒体了解主流意识形态相关信息。可见，当前对主流意识形态的培育，多集中在传统思政领域，而新媒体对主流意识形态的影响力尚显不足。 这就要求，要精准投放信息，扩大信息的传播半径和影响力。要沿用好办法、改进老办法、探索新办法，既能站出来引领，做弘扬社会主流意识形态的“大V”，真正发挥新媒体的作用与优势，使主流意识形态通过新媒体入脑入心。 此外，要进一步拓展以官方微信为核心的多样化媒介推送途径，扩大信息的传播半径。主流意识形态培育要紧跟网络时代潮流，正确把握网络交流平台、自媒体发展时代脉络，立足传统媒介的同时，主动抢占新媒体、自媒体等新型媒介制高点。

耐克广告媒介策划书综述

耐克（中国）平面广告中国地区投放 耐克运动类媒介策划书 姓名：刘卫昊 班级：09广告文史一班 学号：200904081 指导老师：初琦 2010-12-7 目录 一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析 (1) 一、品牌简介 (1) 二、目标消费群体 (1) 三、耐克签约体育明星 (1) 四、媒体投放途径分类 (2) 五、竞争对手分析 (6) 六、个人总结与建议 (6) 二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书 (7) 一、媒介评估 (7)

二、媒介组合 (8) 三、媒介排期 (10) 四、媒介购买 (10) 五、广告媒介发布效果评估 (11) 三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示 (12) 耐克品牌广告在中国地区的投放情况分 析 一、品牌简介： NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 二、目标消费群体： 一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。 四、媒体投放途径分类： ①电视媒体

②报纸媒体 ③杂志媒体 ④户外媒体 ⑤其他媒体 1.电视媒体： 选择原因： ①传播面广，影响力大。 ②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。 ③能充分利用名人效应推销产品。 ④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。 投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道 投放时间： ①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间 ③各大体育赛事比赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身

新媒体地传播特征

单元编号：010102 单元标题：导论 知识点标题：“公共”概念透视 新媒体的传播特征 学习目标：理解新媒体传播的优势与不足。 建议时间：4 小时 教学策略：问题解决、讲授 学习内容： 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体传播具有 信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文声像并茂、互动性强，信息通过计算机网 络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性；并且具有计算机检索功能、超文 本功能，是一种具有 强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。新媒体传播允许读者与作者之 间进行网络交流，能及时反馈，改变了传统的学术交流方式。 步骤一：回顾新媒体及相关概念。 步骤二：阅读下面的学习材料。 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。具体的说，新媒 体传播具有以下特征。 一传播与更新速度快、成本低 新媒体传播是一种数字化传播。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操 作平台上还原为一定的信息。。 更新速度快，而且更新成本低。新媒体传播的更新周期却可以分秒计算，而电视、广播 的周期可以天或小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更 新周期更长。 新媒体传播可以做到同步传播与异步传播的统一。新媒体传播的即时刷新提高了新 闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地的接收。接收的异步性可 以使受众不需受媒体传播时间的限制，可按自己需要随时进行信息的接收。 二信息量大、内容丰富 互联网能够使用户共享全球信息资源，可以说没有任何一种媒体在信息量上可以与海量 信息的网络媒体相提并论。报纸若多印 1 万字内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发 行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算 到 几十个。新媒体传播不同，存储数字信息的是硬盘。容量大的优势还可以体现在新媒体传播

新媒体时代的传播特征及发展探讨-新媒体时代新闻传播的特征

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/5a6190862.html, 新媒体时代的传播特征及发展探讨 作者：秦琦 来源：《传媒论坛》2018年第04期 摘要：随着时代不断向前发展，科学技术的不断创新，人们又迎来了新的时代，这是一 个什么时代呢？这就是新媒体时代，顾名思义，新媒体就与传统的媒体技术有很大的区别。我们大家都知道中国在科技起步上不占优势，但是中国发奋图强很快就赶上了科技创新这一新的浪潮，新媒体时代是更高级的网络化、信息化的时代，正是由于这样一个时代，所以新媒体技术具有它独特的魅力，媒体这一概念的最大优点就是传播，这一优点使人类又进化到一个新的阶段，而新媒体的传播又发生了更大的变化，所以本文就来谈一谈新媒体时代的传播特征以及它未来的发展趋势。 关键词：新媒体传播；特征；趋势 中图分类号：G251 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）04-00-01 一、引言 新媒体技术的发展标志着传统的网络技术的进步，以前的计算机网络技术在人与人之间架起了一座快速沟通信息的桥梁，为人们沟通传播信息提供了一种更加快速的途径，由于新媒体技术的进步，新媒体不仅可以传播信息，还可以进行匿名的留言或是进行沟通，所以新媒体就让人们的微博或是个人的网站成为一种舆论沟通的阵地。以下就来谈谈新媒体时代的传播特征。 二、新媒体时代的传播特征 （一）传播的迅速性 在现代这个快节奏时代，各种信息都在飞速发展，当然互联网媒体也在日新月异的前进，什么都在进步，如果你慢了，你停了下来，那么你就会不适应时代的要求，你就被迫急需改造，所以太过于缓慢的信息传播速度就已经不适应当代这个快速发展的社会，对于媒体来说，快速传播信息就是它的职责，只有传播了信息它才会拓宽传播的渠道。要实现新媒体的这个功能，不仅要克服时间上的要求，更重要的是克服空间的限制，但是新媒体时代已经实现了信息传播速度的瞬间化问题。在中国古代社会有这么一句话“秀才不出门，便知天下事”，在今天这个时代我们才真正实现了这种瞬间传播能力，而且我们能知道的不仅只有中国的事，世界上的事情我们都可以了解到，其实当前这个时代究竟发展到了什么程度，根本不是我们所能想象到的。就拿一件小事来说，目前，如果一位明星出现了一件大事，那么新媒体网络会快速爆出来，只要是有网络的地方，瞬间人们都会知道。这不仅是由于新媒体时代的传播速度快，还有

新媒体传播方式特点

新媒体传播是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播，新媒体传播方式多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数 字电影、触摸媒体等。本文为您介绍新媒体传播方式的特点。 1、传播方式从单向到双向的转变： 传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息受众被动的接受没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者而且可以进行互动。 2、传播行为更为个性化： 博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关 注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信 息，影响他人的快感同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的 信息选择能力提出了更高的要求。 3接受方式从固定到移动的转变： 无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租 车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G\4G技术的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特 性。 4、传播速度实时化技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播： 不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。 这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传 播，时空的距离被缩小的最小。 5、从单一到交融： 与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与 此同时交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络 的融合为基础的。 另外新媒体传播方式也打破了地域化、国界化消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界消解信息发送者与接收者之间的边界。 通过以上对新媒体传播方式的介绍，相信您也有了一定的了解，想要获取更多信息，欢迎访问新兴专 题或者广告百科。

NIKE公司广告策划书(doc 9页)

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NIKE广告策划书 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORD AN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。 企业公司的概况 公司简介 1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年 全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978 年 NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年 第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

网络媒体的优缺点

在日前发生的7.23甬温线特大铁路交通事故中，在事故发生后的第四分钟，通过微博发出的第一条求救信息，使人们首先通过网络首先了解了这件事故。在这件事件的报道中，虽然传统媒体也较为迅速，但这些都是在核实网上的信息之后才开始进行的报道。从这件事件，我们可以了解到网络媒体与传统媒体的优劣势： 1,网络媒体的速度快，我们现在大多数人都喜欢上网,玩游戏,查找资料,因为网络媒体方便,能够及时找到我们想要的东西,也能够带给青年人许多好玩的游戏,而且网络媒体较于传统每体的传播范围广,它毫无地域限制,你北京的新闻我河南不可能知道，因此你就是转载几天之前的我也觉的是新闻。而传统媒体的传播范围没有网络媒体的广,但是无论网络媒体速度怎么快,但是在新闻的"新"与传统媒体抗衡.我们都知道网络媒体的许多新闻都是通过转载过来的,而传统媒体的新闻都是当天报道当天的新闻,例如我们在网络上看的一些新闻,八卦,都是几天前的传统媒体所发表的,现在我们最关心的奥运圣火传递活动,都是我们所关注的事情,圣火什么时候到达珠穆朗玛峰,传统媒体会在第一时间报道出来,而网络媒体都是几天的新闻经过转载来转载去,让我们看的都是相同的新闻.没有及时的报道. 2,网络媒体信息的覆盖面相当广，而报纸的覆盖面往往局限于一个城市，而电视台更多的也在城市，就地方电视台而言很难走出本地城市。而网络可以实现全国化、甚至全球化的东西。比如说云南有很多旅游地产，当它要倾销到全国的时候，你选择什么媒体？中央电视台？肯定可以，但是价格太高。然后本地的报纸都不行，哪怕就是选择中国房地产报都有它的局限性，因为平均到需个城市的时候量就不高了。但网络媒体可以选择，还可以在网上开设展示厅等，还可以利用三维技术。 3,网络媒体内容丰富,网络的内容几乎是不可能全部翻印到传统媒体的，这么多东西总能找到你喜欢的，而传统媒体就显得的内容单薄. 它的信息更全面，一个专题，我们都可以看到很多评论，有专家观点，也有网友观点，而传统媒体，几乎就只有专家观点了，并且由于页面限制，专家观点也不是那么全面。不过由于某些问题还是不能报道或是不便报道的，因此信息全面也还是相对的。例如我们在网络媒体上可以查找自己想看的文章,可以从自己喜欢的作者方面来选择文章,而传统媒体就有所不同,它只能通过自己去找书本或者翻阅杂志,而网络媒体在这方面就比较方便.内容也比较充足。 4 传统媒体拥有数量众多的高小型专业新闻人才,他们深谱观察,组织,分析,发布新闻信息的专业话工作.例如我们每天必须看到的《新闻联播》节目,他们都是经过专业的训练和磨练,才能在每天同一时间让受众看到.而网络媒体是后继出现的媒体,所以与之相比比较差一点.而传统媒体品牌的逻辑延伸,无论是报纸、电视还是电视台,经过多年的经营,在人们生活中早已具有举足轻重的影响力,传统媒体的品牌,在网络空间同样具有无以纶比的号召力,在网络建设的初级阶段,传统媒体作为信息传播的主力,其公信力是无比挑战的,与那些在网络上白手起家的提供新闻服务的网站相比,传统媒体有一个较高的起点,公众对其品牌较易认同。 5,传统媒体有充裕的人力资源储备, 随着报业竞争的加剧,国内各报、台根据自身的情况都在推进不同形式的人事制度改革,这种以版面调整、部门重组及实行各种岗位考核制度为先导的改革,激发了采编人员的积极性,也使比较充裕,训练有素的人力资源储备展现在人们的面前.而网络媒体在人力资源储备当中难以与传统媒体比较.比如我们现在新闻报道记者,特别在香港堪称的"八卦记者"与之更多,当然每一个工作人员都是经过严格训练和学习。 6,传统媒体拥有自我推借能力,而网络媒体只能纯粹的在网上宣传自己,而传统媒体的网站,却拥有传统媒的交叉支持.网络媒体的广告是互联网上捷足先登的网络的最终诉求之一,这些网站在广告的征集与发布方面已经做了大量工作,投入了相当的人力,取得了一定的成效,但由于网上广告市场本身还没有发育,因此,基本上处于起步阶段.而传统媒体的广告的发布与网络媒体相比较,影响力较大。 7,网络媒体的信息发布不尊重作者的版权,所以传统媒体要抵制网络媒体,除了恐惧被淘