星巴克广告策划

星巴克广告策划草案第十二稿(合作)
2006-09-02 19:14
目录

1、内容提要
2、企业情况与市场环境分析
3、营销提案
4、创意设计提案
5、媒介提案
6、广告预算
注：内容提要、企业情况与市场环境分析、广告预算……………………***
创意设计提案、媒介提案………………………………………………***
营销提案…………………………………………………………………**



引言
在中国，咖啡的消费量正在以每年10%的速度递增，中国将成为世界最具潜力的咖啡消费大国。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品尝着咖啡；它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展成为一种文化。
总部位于美国的咖啡零售商星巴克的总裁Martin Coles具有长远的眼光和敏锐的市场洞察力，他把目光投于中国这个仅次于美国的第二大咖啡消费市场。1999年授权北京美大咖啡有有限公司为其在中国华北地区的直接授权的经营公司，全权代理其在京津地区的星巴克咖啡店的经营。
至2005年，北京美大已在京津地区开设了50多家分店，迅速占据了华北的咖啡市场。在短短的几年时间里，星巴克在中国已成为了一个时尚的代名词。它所标志的已经不再是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。但与此同时，它也面临着众多的市场竞争对手，为了进一步扩大知名度，抢占市场份额，有必要在营销、创意设计和媒体推广上有所创新。在基本保持原有经营体制的前提下，进一步树立自己的独特风格，营造有别于办公室和家庭的第三空间——自由、休闲、新空间。
企业情况
北京美大星巴克有限公司介绍——
☆　公司性质：北京美大星巴克是美国星巴克企业在北京授权经营的公司，负责华北市场的整个经营，美国星巴克集团则不占股份、它只是纯粹授权经营。
☆　公司经营理念：“煮好当下这杯咖啡”，美大星巴克注重口碑效应。为实现这种口碑的效应，它要求服务好每一位客人。为此，美大的标准是，煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如，煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要短路水质要好、时间要恰当等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能今天改变咖啡的纯正味道。星巴克总裁对伙伴的要求（店里的工作人员他都称其为伙样）——煮好当下这杯咖啡，因为 “你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴

克的认识就是从这杯咖啡开始的。”
☆　美大星巴克的经营模式：采用的是一种空间策略，为顾客的身心找到空间归属。
市场环境分析
美大自授权经营这六年以来，平均每年开十家新店，已在北京开设了50多家分店，成为咖啡行业的领头羊。北京美大星巴克的分布情况：它主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，几乎都开在大城市的黄金地段，去星巴克咖啡店，走在路上，从家里出发，任何城市，最耀眼的地方必有星巴克，它构成了一个复杂的编码系统。
市场不足：咖啡馆特点趋于相同，星巴克的营销特点逐渐模糊，无法清晰的与其他咖啡馆相区别。
◆ 同时，星巴克也面临着众多的竞争对手，竞争十分激烈。概括一下，它的竞争对手大致可分为以下四大类：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如加拿大百诒、SPR、日本真锅、台湾上岛、名典、老树、Double Star、UCC及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。




④聊天室特色：★滚动的背景，明快的颜色，给人以舒适、轻松的感觉。
★有背景音乐（背景音乐可为星巴克经典音乐）。
★有自由留言区。
★有星巴克设置的专门的聊天背景（可供选择的）。
⑤聊天室制作与建立的预算资金：50万元
星巴克咖啡手册
即：星巴克企业制作的精美咖啡手册。
①咖啡手册的规格：B5纸张大小，纸张颜色柔和且不单调，可采用不同的颜色的纸张来制作，纸张质地要求优质为佳。
②咖啡手册的形式：手册为活页形式，打孔，用咖啡色的绳子装订，手册一般为10页，也可根据情况来规定咖啡手册的页数，但要保证每一期的页数一致。
③咖啡手册的内容：咖啡知识，星巴克咖啡讲座的内容（可根据讲座更换该页），咖啡情话，经典格言（可以激励人的格言为佳），咖啡占卜，星座，幽默等等，该咖啡手册一个月出版一期。
④咖啡手册的预算：10万元（共制作10000份）。
注：手册一般置于店内杂志陈列架上，亦可置于咖啡桌上（每间分店放置10本咖啡手册即可，也可根据需要适当调整）。
★ 体验之旅
以熟客俱乐部为基础，不定期从中选出一些有兴趣参加野外生存，西部自由行之类

的活动，同时与电视台合作，进行全程报道。或是由电视台主办，星巴克出资。
这种活动的目的是强调星巴克固有的体验文化，避开一直争议很大的“小资文化”这一话题，想社会宣传星巴克不仅是给人安静思考和自由交流的空间，同时也可以给人不同体验的。
三、其它营销项目：
背景：
星巴克目前的客户服务在中国的餐饮行业已经属于出类拔萃的，并且得到了大多数消费者的认可。但随着各种咖啡馆的模仿与竞争，星巴克的客服特点正逐渐模糊。为了与其他品牌咖啡馆的客户服务相区别，星巴克咖啡馆的客户服务在精益求精的同时，需要推出新的内容。
★顾客服务内容：
1.“星巴克的感觉”——新的顾客服务项目
“我净我心”——星巴克咖啡心情屋
在有条件的店面中设立一个专供星巴克的顾客诉说心情的咖啡心情屋，几平米大小，每周其中一天下午开放（固定时间），平时作咖啡单间使用。内置CD机播放或舒缓或轻快的音乐，配以柔美的灯光，圆桌、舒适的椅子。
设置心情屋是结合咖啡理疗法，让顾客在品尝咖啡之余诉说近期工作、生活上的烦恼，帮助顾客减轻压力，放松心情。注意：倾听者为店内服务员，可以是不同的人，但要求该服务员要有耐心且是位好听众，有一颗真诚的心。
“聆听，星巴克的声音”——星巴克CD计划
星巴克的背景音乐是很有讲究的也是星巴克文化的组成部分之一。因此，可以由北京美大星巴克公司选出一些常用而且感觉较好的背景音乐灌制CD（所选的音乐要注意版权问题，以免引起不必要的麻烦），置于柜台一旁赠送。CD制作要精美，同时每个季度出一期，使CD具有收藏价值。这样可达到宣传星巴克的文化品位，促使顾客重复记忆和进行口碑宣传的目的。
2.“每一家星巴克都是经典的星巴克”——强化员工培训，提高服务品质。
★ 培训目的：提高员工的素质；
增强品牌荣誉感。
★ 培训标准：前台——对于咖啡烹调的每一步都熟练掌握，注重每一个细节，能按照顾客要求制作咖啡。
服务员——要求工作细心且有激情，服务耐心且真诚，能虚心接受批评，坚持星巴克的服务原则，注重与顾客的交流。
店长——能团结员工，对星巴克这个品牌忠诚，能冷静应对各种可能发生的情况，对工作有热情，并且能以自己的热情感染工作伙伴，共同营造一个轻松、愉快的工作环境。
★ 培训方法：
在北京、天津的总部设立培训点，由资深员工进行讲授和示范。每个店面都必须派出员工参与培训，并提前向总部提交培训人员名单，再由总部统一安排时间进行培训。
★ 培训内容：

以培训标准为主要内容，辅以星巴克品牌文化，咖啡文化，顾客心理学等方面知识。
活动时间简表
9月1日－9月15日 准备期（1） 成立活动小组，联系广告公司，印务公司和电视台，进行活动前期准备；完成聊天室网站注册和各种活动材料的准备。





9月16日－9月31日 准备期（2） 完成CD，咖啡手册的设计和制作；完成各媒体广告的制作；各媒体投放就绪。
10月1日－10月15日 开展期（1） 有关星巴克和其聊天室的广告开始投放；星巴克聊天室正式开放；CD、咖啡手册正式开始在各个店面投放；少量投放杂志广告。
10月16日－10月30日 开展期（2） 在星巴克聊天室详细介绍星巴克文化和近期将开展的活动；并为体验之旅进行宣传（利用聊天室和咖啡手册）；与电视台合作准备体验之旅的相关事宜；开始投放电视广告和桶装水广告；保持杂志广告投放。
11月1日－11月15日 高潮期（1） 选拔参加体验之旅的人员，并开展正式的活动；在聊天室宣传这项活动的进程；电视台就该节目进行预播宣传；保持其他广告的投放。
11月16日－11月30日 高潮期（2） 体验之旅在电视台播出，聊天室进行与参与者的对话活动；提高其他广告的投放（除桶装水广告外）。
创意设计提案
星巴克广告创意与主题表现
一、电视广告片
◆ 形象代言人——陈鲁豫
选择陈鲁豫小姐作为形象代言人的理由：
1、陈鲁豫小姐现有的知名度，美誉度以及她独特的个人魅力，使她绝对有能力胜任星巴克的形象代言人。
2、凤凰卫视作为一个尚未在城市中完全普及的收费频道，它的受众与星巴克的受众有着相当大的重合面积。
3、陈鲁豫主持的《鲁豫有约》栏目日前由香港转战北京，对于美大来说，更是具备了天时地利人和的宣传优势。
4、陈鲁豫个人对咖啡的喜好已经达到了疯狂的地步，尤其是对星巴克这个品牌。在陈鲁豫的首部作品《心相约》（2003年度居畅销书榜首）中，她专门用了一个章节《咖啡情缘》描述她对咖啡的喜爱，其中用上千字的篇幅推崇星巴克。
◆ 具体广告创意与构思
①插播栏目：《鲁豫有约》（现有广告每条平均时长短于5秒）
②播出时段：《鲁豫有约》节目开始前。
③画面内容：陈鲁豫小姐一身休闲服，半倚在书桌旁，左手托盘，右手拿着咖啡杯，微笑着转过身来，身后是一排雅致的书柜。
④背景音乐：《鲁豫有约》的片头曲，音响效果略微弱一些。
⑤广告语：“我的生活，从星巴克开始。”
⑥最后画面：星巴克绿色的品牌标识以及“北京美大”的字样。
二、咖啡渣的神秘
◆咖啡的美味和醇香并不是星巴克一家

独有。既然小资们到星巴克来喝的就是一种情调，我们何不“将情调进行到底”，在网络上或在星巴克的店面内介绍希腊咖啡占卜的秘密呢？让顾客在享受完一杯咖啡的美好感受之余，还有咖啡渣的神秘气息萦绕心头，而且咖啡占卜的神秘诱惑，为星巴克吸引更多的目光。
◆ 咖啡占卜的方法：
在喝完咖啡之后，通过所剩下的残渣、形状或图案，预言吉凶。
注：一般的咖啡是不能用来占卜的，只有希腊咖啡或土耳其咖啡才可以用来进行咖啡。希腊咖啡和土耳其咖啡残渣是不过滤掉的，因此在喝完之后会有残渣。因此在实施咖啡占卜的时候注意咖啡的调制。
◆　咖啡占卜的步骤：
步骤1：慢慢地品尝完咖啡，然后将盘子盖在咖啡杯上。
步骤2：将杯盘秒稍微摇晃一下，心中想着要占卜的问题，然后再将杯盘，小心地倒扣回来。
步骤3：将杯盘静放于桌上，等待杯底的温度冷却。
步骤4：将杯子小心地打开，就可以针对杯对杯中的图案，进行占卜了。
步骤5：最后也可以用盘子上的水流，进行许愿占卜。
◆ 咖啡占卜中常见图案简介：
出现四只脚的动物或树木
出现心型
出现戒指
出现数字或字母
出现英文字母
空白的矩形
类似蛇的形状
出现管状
出现眼睛
出现圆圈、直线、三角形
出现星星或与星座相关的图案
咖啡渣在杯壁上散不掉
出现独角兽
其他抽象的图案

◆　咖啡占卜后的许愿
在咖啡占卜完之后，利用咖啡盘中的水流，来进行许愿占卜。主要的方法，就是先在脑海中，许下一到三个愿望，然后将盘子垂直，让盘中一些残余的水流，顺着盘子流下；流下的第一道水流就是代表第一个愿望；第二个水流代表第二个愿望，以此类推。水流的长度，是代表愿望实现的时间长短；如果水流的水迹很长，甚至流到盘子的另一边，表示要花许久的时间，愿望才会实现，如果连流动都没有，那就表示此愿望，暂时不能实现。




注：咖啡占卜的方法，咖啡残余咖啡渣图案表示的意义均可请教专业占卜师，并将答案印成精美的小册子，像咖啡品种菜单一样陈列在每张咖啡桌上。
◆广告具体创意构思
该广告主要投放于咖啡店内，辅之以sina/yahoo/163等知名门户网站或小资们常光顾的特色网站进行网络广告的宣传。
弹出页面：“你想知道咖啡占卜的秘密吗？”
点击即可进入：“美大星巴克隆重推出全线咖啡占卜解释，你不想试一试吗？” （本游戏仅供娱乐参考）
◆载体：星巴克聊天室 自动弹出广告，登录者点击进入。（具体见媒介提案网页建议部分）。
三、桶装蒸馏水的广告
●广告载体

——蒸馏水桶的桶身。
●广告的文案内容——
英文：Pure water in the office&home,and why not have a change？
中文：我爱纯净，但有时我也想换个花样。（后面附星巴克绿色的醒目标识）。
●注意：由于桶装水桶身一般引有该纯净水公司的广告，所以初步设计星巴克的广告应该打印在桶装水的接近瓶口处，要醒目，要让喝水的人能一眼看到。这样的制作成本低廉，且可以达到最佳的传播效果。（媒体投放部分有具体说明）

媒介提案
以网络媒介为主、辅之以新媒介（蒸馏水桶身广告）和电视广告片。
一、网络广告
投放目的：提高知名度
增强目标消费者和潜在消费者对星巴克的认识。
具体方案：
★ 星巴克网页
★ 星巴克网页链接
⑴设立星巴克的域名：https://www.wendangku.net/doc/5614332041.html,/并在sina/yahoo/163的首页建立文字链接。
⑵在已有的网页中增设咖啡占卜，即：神秘的咖啡渣
①广告宣传载体：sina/yahoo/163等门户网站
②广告形式：上下移动的横幅广告，点击广告即可了解详情。
③投放栏目：在以上网站的邮件/聊天/饮食/旅游/读书/星座等栏目中选择性的投放。
④目的：让星巴克咖啡的消费者与潜在消费者对星巴克“神秘的咖啡渣”产生兴趣。
⑤广告单价：22500元~30000元/天（数据来源：新浪网收费报表）
⑥投放期：一周
★★网络视频广告
①网络视频广告（视频广告）要求压缩在300k以内，内容为陈鲁豫5秒广告片。
②发布地点：新浪网——女性/旅游/读书/饮食/短信区
③发布时限：一年（选择适当的间隔天数投放，而不是每天投放）
★★★杂志平面广告
①在财经，娱乐杂志上刊登陈鲁豫代言星巴克所做的平面广告。
②发布地点：《市场营销》，《南风窗》等。
③发布时限：4个月
二、电视广告片面
①插播栏目：凤凰卫视中文台《鲁豫有约》栏目
②插播时间点：在节目前的插播广告一次
③广告片类别：5秒广告片
④插播广告的投放期限：一年
⑤预期效果：该节目的80%观众通过观看该则广告加深对星巴克的记忆度，以期达到提高星巴克知名度，推广星巴克自由、休闲、第三空间的品牌形象的目的，使消费者对星巴克有一定的认识。
三、蒸馏水桶身广告
①广告内容：（见创意提案）
②广告媒介：新媒介——蒸馏水桶的底部（或接近瓶口处）
③选择该媒介的原因如下：
★无论是格子间式的办公室或是单独的办公室：无论是在舒适的豪宅还是在安乐的小居室，甚至是校园标准间或是经经济型的寝室里，都会看到桶装的蒸馏水。它是一个流动的媒体。
★桶装蒸馏水是白领阶层、外籍人士、商

旅人士以及在校大学生每天都会接触到一种流动载体。受众群体极其之广泛。采用这种媒体可以最大范围的接触到目标消费群。
④广告投放的位置：在蒸馏水桶身的底部，使用时水桶倒置很容易看到。
⑤预期效果：伴随蒸馏水所到之地，星巴克的广告也会到达，这些地广告主要是白领所在的写字楼及公寓，以及其他地方，范围很广。使80%以上的目标消费群都可以看到星巴克的宣传广告。
⑥投放期为：一年
广告预算
总预算：377.5万元
一、广告制作与投放预算：303.2万元
1、网页链接费用与在门户网站的作横幅广告预算：30万元
2、网络视频广告预算：70万元 单价：22500元/天（数据来源：新浪网站的收费报表）
3、凤凰卫视中文台《鲁豫有约》电视广告片的制作加上刊播费用预算：150万元
4、蒸馏水桶身广告合作制作费用与投放费用合计50万元
5、平面杂志广告投放费用 2000元/期×每月4期×4个月 合计3.2万元
二、营销预算：74.3万
1、咖啡聊天室：50万元
2、咖啡手册：10万元
3、野外生存： 500元／人／天×5天×8人共4万元；
与电视台合作费用 10万元 合计14万元
4、CD制作费用和劳务费用 2.5元/张×1000张＋劳务费500元 共0.3万元