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雷蒙·威廉斯的电视效果观:为了什么目的?

新闻与传播研究

NEWS RESEARCH

雷蒙?威廉斯的电视效果观:为了什么目的?

□ 王卓慧

【摘 要】雷蒙?威廉斯是伯明翰学派的奠基人之一,也是电视研究第一本理论专著《电视:科技与文化形式》的作者。电视效果研究从发端就是以实证研究的方法风靡于学界,作为西方马克思主义者,威廉斯以其犀利的批判精神对实证研究提出质疑与反对,并认为电视效果研究必须将电视放入历史与社会的宏大背景中,才是真正的电视效果研究。按照这样的学术逻辑,威廉斯发现电视产生的效果实质上是出乎电视控制者的预期的。

【关键词】雷蒙?威廉斯;电视研究;电视效果;拉斯韦尔

二战结束后,基于电视的蓬勃发展,在美国,着重于电视效果研究的实证研究兴起,这种兴起实质上是传播学研究向电视的一种转向。传播学发端于一战前后的美国,以“枪弹论”和“皮下注射论”作为学术思想的发轫,并使关注传播效果和影响的倾向成为传播学经验学派理论研究的主导范式。而在上世纪50年代末期,随着英国电视业的迅猛发展,英国的主流社会学家也开始研究电视问题。从研究方法的形态上来看,他们沿用了当时占主流地位的美国传播学者的研究方法和套路,主要关注电视对观众的影响,“经常讨论电视的‘效果’,或者电视所‘导致’的各种社会行为、文化和心理作用”。①比较知名的是1955年起供职于伦敦大学心理学系的汉斯?艾森克(Hans Eysenck),他长期从事人格、智力、行为遗传学和行为理论等方面的研究。1978年他采用了非常严格的控制实验法与D?K?B?耐厄斯(D?K?B?Nias)合作研究电视中的性和暴力描写对受众的影响,在实验室里,他把所有其他的文化和社会因素排除在屏幕之外,让观众完全暴露在含有暴力的视听素材前,最后得出结论观看了暴力的受众与观看“健康”素材的受

众相比,更趋向于:(1)使用暴力;

(2)一种直接的“模仿”;(3)对暴

力材料的不敏感,不能从暴力情境中恢

复过来。艾森克的这种强效果论有力地

支持了20世纪70年代以来由“全国观众

和听众协会”发起的席卷英国的“净化

电视”运动,但是强效果论早在60年代

就已经得到包括美国在内的许多学者的

质疑和反思。英国传播学者吉姆斯?哈

洛兰(James D?Halloran)就认为把效

果研究局限于或者集中在寻求观众在暴

露于某种电视节目前后的不同反应,

“既没有必要”也是“不可取的”。他

在1970年出版的《电视的效果》一书中

明确拒绝了早期传播中的那种假设,即

认为受众总是会被媒介劝服去采纳传播

者希望在信息中传达给他们的所有观

点,相反,他已经开始更多地考虑媒介

和受众之间的互动或交换的关系了,并

认识到观众总是携带着一种“过滤装

置”进入某一观看情景的,这种过滤不

仅包含了观众自己对过去和现在,也包

含了自己对未来的看法和期望。②

在威廉斯看来,电视传播最终涉

及的是意向与利益的问题,因此,对传

播学研究传统学派的效果研究忽视了这

些问题,威廉斯是反对的。他指出:自

从电视成为一种流行的社会传播形式之

后,有关电视可能带来的效果,已经有

了很广泛的讨论。这些讨论的主题有一

个非常重要的特征:电视被当作独立发

生作用的媒介。尤其在电视随处可见的

发达工业化国家里,电视的高普及率使

电视研究轻易地陷入简单的因果关系研

究中。人们的注意力也被导向了特定的

议题,一方面是“性”和“暴力”,一

方面是“政治操纵”和“文化堕落”,

这类议题涵盖面广泛,研究者应该清

楚,实在不能将它们孤立地限定在电视

这样一种媒体上,即使它们与电视有

关,也应该把它们放在整个社会与文化

过程中进行考察。③

一、对拉斯韦尔模式的批评

1948年,传播学奠基人哈罗德?拉

斯韦尔(Harold Lasswell)在题为《传

播在社会中的结构与功能》的一篇论文

首次提出了构成传播过程的五种基本要

素,并按照一定结构顺序将它们排列,

他说:说明传播行为有一个简便的方

法,就是回答下列问题:谁?说什么?

通过什么渠道?向谁?有什么效果?④

这就是传播学研究中影响深远的5W模

式(Who, Says what, In which channel, To

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whom, With what effect),也被称为“拉斯韦尔模式”,之后依此形成了大众传播学研究的五大领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。

拉斯韦尔模式的提出在传播学史上有重要的意义,它第一次将人们每天从事却阐释不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程,但由于拉斯韦尔研究政治传播与宣传的背景,因此5W模式的典型特征就是想当然地认为传播者具有某种影响接收者的意图,传播成为一种劝服性的过程。丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail)认为这个模式助长了过高估计传播效果的倾向。另外,也有学者从技术性的角度指出拉斯韦尔模式将本是相互联系的各个领域的传播研究割裂开来,或是模式的单向线性忽视了“反馈”这一要素等等。然而这些问题在威廉斯眼里都微不足道,他认为拉斯韦尔模式最为严重的是遗漏了“意向”问题,这种遗漏就是遗漏了所有真正的社会与文化过程。威廉斯提出,应该在这五个问题之外加上“为了什么目的”,这样才能注意到传播过程涉及的意向与利益问题。拉斯韦尔模式之所以会对这些问题视而不见,这是社会学模式造成的。威廉斯认为那些脱离了社会意向而抽象讨论电视在“社会化”过程中的作用的研究,难以说明实质性的问题。“我们可以说电视是重要的社会化因素,可以说电视的操控者或电视业界的人士执行着特别的社会功能,但是这些说了也是白说,除非我们能同时精确指出社会以哪些形式决定了特定的社会化过程,以哪些形式分配了控制与传播的各种功能。”⑤

作为文化研究的理论先锋,对于“正统的大众传播学” 强调经验主义与实证主义的研究传统,威廉斯剖析道这是一种经过特殊取舍、以自身界定的假想功能(这种假想的功能就包括我们熟知的社会化、大众传播、社会功能等字眼)来搜集证据的经验主义,这些已经超越了社会与文化研究的正业。因此,对于社会与文化研究,威廉斯认为方法程序是第二位的问题,首要的问题

是建立关于过程的意识,只有这样,才

能将有关意向的意识与各种研究方法以

及研究所需的概念包含其中。

那么,真正的效果研究,在威廉

斯看来是将这些效果放在它们与实质意

向的关联中进行研究。更为重要的是,

这些实质上的意向与“正统大众传播

学”所设定的“社会过程没什么差异”

也有很大的区别。威廉斯提出必须研究

活生生的人与现实的组织机构,而不是

外在的形式。但是主流的效果研究却先

行认定现状合理,研究诸如“暴力”、

“犯罪”等社会化过程中产生的效果。

威廉斯认为这是一种认可西方传媒现状

而只问传媒效果如何的研究,虽然不厌

其烦地探究电视及其他的、相互竞争的

影响因素——家庭、学校、报纸与职业

等,并探究既定的社会、文化与政治规

范,却并不以批判的态度质疑这些事物

本身即是效果的产物,并不质疑西方社

会体系。这足以看到威廉斯作为西方马

克思主义者的敏锐与批判精神。最后威

廉斯提出要真正做好媒介效果研究,就

必须以科学的态度,对“各种原因”

(causes)进行重新考察。

二、电视的效果

1. 以电视暴力为例

电视在上世纪六十年代迅速发展以

来,它的负面影响也渐渐凸显,其中关

于电视暴力的问题开始被学者关注。最

早的电视暴力研究来自于传播学家威尔

伯?施拉姆(Wilbur Schramm)的报告

《儿童生活中的电视》(1961),这不

是一个专门针对电视暴力的研究报告,

但其中的一些结论与方法对以后的研究

有一定影响。比如他认为电视并非是导

致儿童侵犯性行为的主要因素,仅仅

是促因。他不关心电视会有什么样的影

响,只关心什么样的儿童用电视做了什

么,这其中带有很强的假定性。其次,

本文已提及的英国心理学家汉斯?艾森

克(Hans Eysenck)在1978年所做的关

于电视暴力的控制实验得出电视暴力的

强效果论,认为人类和动物一样,会有

意无意地受到环境的影响和训练,某些

刺激的输入会产生某些行为的输出,这

几乎回到了早期极端的行为主义范式

中。另外,自上世纪六十年代之后,美

国发起了多次关于电视暴力的大型研

究,比如美国国家暴力起因与防治委员

会的研究、美国公共卫生局长报告、美

国国家心理卫生报告、国家电视暴力研

究等等,均动用了大批科学家探讨电视

暴力影响问题,形成几种固定的提出问

题与解决问题的模式。

目前,关于电视暴力效果理论,

主要存在三种假说。第一,净化作用

假说(catharsishypothesis):认为通

过替代性地表达暴力倾向,观看电视

暴力可以降低实施侵犯行为的冲动;

第二,模仿假说(imitation or modeling

hypothesis):认为人们从电视上学

到侵犯行为,然后再到外面去照样模

仿;第三,免除抑制假说(disinhibition

hypothesis):认为电视降低了人们对侵

犯他人行为的抑制。在威廉斯看来,这

些研究以及相关理论很重要,也有必要

继续。但他从另一个思路来看待电视暴

力,希望可以看到基于社会化基础上所

产生的效果研究。

以电视暴力为例,威廉斯带有些

嘲讽的味道指出,在电视暴力研究进行

时,电视上暴力镜头依然在传播。什么

样的镜头是暴力的,暴力该如何界定,

哪些暴力镜头可以播放,哪些不能,

是威廉斯首先提出的问题。当然,作为

西方马克思主义者,威廉斯把这些问题

放入到宏大的社会背景下考量,必然带

有了意识形态的色彩,那就是“特定的

社会总会有一组精确的标准对此加以界

定;而一经界定后,生活其间的人对这

些标准,也就不再有怀疑的余地,因

为它们已经合理化为‘法律’”⑥。因

此,即使依然是暴力镜头,但可以得到

“合情合理”的传播。看清楚这点,才

有可能发现电视真正的效果。继而,

更应该分析在电视暴力镜头的传播与

消费中,影像的制作者与观众有什么作

为和反应。那么,在这里会产生一个问

题——我们的社会不鼓励暴力行为,电

视上却经常出现暴力行为。对于这个矛

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盾的现象,也许可以简单理解为:电视台无视社会利益,一心只想赚取利润,镜头带有暴力,利润就会滚滚而来。再进一步推理,可以得出:电视已经被物化了,因为它发现暴力使人兴奋。然而这样的结论还是不能指出问题的实质——为什么“社会不喜欢的东西”(暴力)会经常出现在一个主要的社会传播系统(电视)中?因此,威廉斯指出,应该以科学的手法、社会学的眼光来解开这个矛盾。威廉斯引入了电视对政治行为的效果研究使问题就更清楚明了了。

威廉斯一针见血地指出,传统的效果研究苑囿于社会体制的束缚和压力,无法深究到底,寻找到造成效果的真正原因。因此,传统的电视效果研究都是在特定文化模式下进行的,研究题材与方法也被锁定,那么只有追求研究技巧了。然而一味追求研究技巧,就不会关注到造成效果的原因,只会将社会的整体性解体成为一个个分子或是社会规范,而这些本身就是效果,它们代表了特定社会秩序下已建成的机构、关系和价值。原因的研究被排除在外,而所谓的效果研究,也就成了孤立的效果了。

2. 电视产生的效果

威廉斯还是将电视放在了宏大的历史背景中,从其产生到变成社会的一种重要的文化形式这样的过程中解读其真正的效果。在他看来,如果把历史抹煞,去除了时空的真正限制,当代世界就不复存在。但就是在这个世界里,“在限制与压力下,人类采取行动,回应环境,有斗争有让步,有合作有冲突,有竞争有妥协。”⑦人类一旦发明了科技,它就成为人类的资产,并使人心想事成。这个“想”是产生科技的根本原因,但不是全部。最开始是某一个特定群体的“想法”或是“意愿”,他们意愿的强弱对于科技发展的速度和规模会产生根本性的力量。然而在其后的许多阶段,陆续会有其他群体加入,他们会有不同的想法和意向,至少有不同的优先考虑,因此会产生不同的目标与效果,或者说产生与原先没有料到的情况和效果。因为人类社会中,影响力的

往来,不是单方面的。尽管人们在社会

中的行为会受到各种力量的制约,但不

是完完全全地被控制。

其实,在历史上我们经常看到这样

的例子。比如,炸药的发明原本是出于

工业的考虑,但最后也被用于战争或者

恐怖活动。另外工业革命初期,英国统

治阶级大力训练工人阶级的阅读技能,

希望他们能够及时了解各种新的指令,

并且也会自己阅读《圣经》来提高自己

的道德修养。然而工人有了阅读的能力

之后,统治阶级也没法阻止他们去阅读

激进报纸的新闻。所以说“意向在控制

之内,但效果却在控制之外”。电视能

够产生效果,不是单一的力量在运作,

也不应把它看作是种抽象的力量,而应

该把它看作是一个过程。“在这样的一

个过程里,权力、资本的分配,社会科

学与自然科学的承继,不同群体规模与

大小的关系,都是产生制约力量的因

素。”⑧电视的产生与发展就是这样,

最初涉及军事、政府与商业的特定意

向,而每一个意向又与科技发生互动,

从科技进入到商品阶段,商业就上升到

主导地位全盘掌握电视发展,当然,也

依旧有政治与军事的力量牵涉其中,只

是比例很低。要说明的是,当原先的意

向实现了,不同的意向会随即出现。在

大众“流动藏私”⑨需求出现并日渐强

烈时,电视传播就不仅仅是统治集团和

商业集团的参与了,大众也以主体的身

份参与其中。尽管对于前者而言,后者

(也就是大众)只不过是收视率的体

现,然而对于大众本身,遥控器在他们

手中,电视已经无法控制了。各方力量

在电视中的角逐,至今方兴未艾,没有

结局。

因此,在威廉斯看来,电视所产

生的效果已远远超出了最初电视控制者

的预期,它不是被动性的媒介,因为它

显然产生了主动的效果,那就是大众变

为主体加入到了电视传播过程中,并不

被电视控制,受众是主动的。这样的看

法与法兰克福学派对受众悲观的态度则

是天壤之别。法兰克福学派曾以“哀其

不幸、怒其不争”的复杂心理揭示观众

的被大众传媒完全控制的处境,“资本

主义的生产用灵和肉紧紧控制他们,使

得他们心满意足地享受为他们提供的东

西”,大众传播的“消费者可以随便地

把他的冲动、模拟残余投射到摆在他们

面前的商品上面。观赏、聆听、阅读一

个形象的主体将会忘乎所以、满无所

谓、幻灭于其中,直到全面被控制的地

步”。⑩这样,在法兰克福学派眼里,

电视受众便丧失了对自身命运的深切体

察和对现存制度的怀疑,他们所遭受的

是身心的被控,从生活行为风格、消费

习惯甚至内在需求和内心愿望,全部被

控。然而在威廉斯看来,电视与观众

是双向力量的往来,电视可以控制观

众,但“它们从来控制不了全局,也不

能全部预测电视传播活动的结局。控制

之下,总有空间可以转换,压力之下,

也总有反抗的余地。”⑾受众具有主动性

就此成为伯明翰学派电视受众研究的理论

基础。而伯明翰学派也逐渐从社会冲突入

手,将研究的中心置于与受众主体性的建

构上,也就是对处于社会总体关系中的受

众对电视文本的解读实践中建构什么样的

交往关系进行探讨,这就将电视传播过

程中的编码和解码两端都拓展为一种无

限广阔的文化空间,由此,霍尔以编码

/解码模式、莫利以民族志的研究方法、

费斯克以主动的受众理论使伯明翰学派

的电视受众研究得到进一步深化。

注 释

①③⑤⑧⑾ Raymond Williams. Television: Technology and

Cultural Form. Routledge Classics 2003, NY: Routledge, pp1,

pp121, pp123, pp133

② 杨击.传播?文化?社会——英国大众传播理论透视

[M].复旦大学出版社,2006:169

④ [美]哈罗德?拉斯韦尔.社会传播的结构和功能[M].

引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版

社,2003:199

⑥⑦ [英]雷蒙?威廉斯.电视:科技与文化形式[M].冯建

三译.台湾远流出版有限公司,1992:154,162

⑨ 从20世纪20年代开始,资本主义社会的发展带来了

两种既矛盾又相互关联的趋势:“一方面,社会越来越趋

于流动;另一方面,生活中所需要的东西越来越可以在家

里得到满足。”对于这种既能满足流动,也能满足家庭作

为生活重心的现象,威廉斯就称之为“流动的藏私”。

⑩ 陆梅林,陈桑等译.西方马克思主义美学文选[M].漓江

出版社,1988:382

(作者王卓慧:中国艺术研究院研

究生院广播电视艺术学2010级博士生)

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