试析杭州丝绸时装品牌的个性文化定位误区

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试析杭州丝绸时装品牌的个性文化定位误区作者：刘曦

来源：《消费导刊》2011年第17期

杭州，素有“丝绸之府”之称，因而，在当地有不少集设计、制作、营销为一体丝绸时装公司，近几年，杭州正着力打造“女装之都”的名片，从而更好得配合杭州婉约、浪漫和女性化的气质。

目前在江浙市场，目前除了“兰丝绘”和“天意”这两个品牌已具备一定的品牌效应，占据了稳定的市场份额之外，其余徘徊在中低端市场的丝绸时装品牌在销售时依然面临同质化现象严重、客户忠诚度低，品牌认同度低等问题，从而导致品牌最终陷入价格战和终端促销战的困局中。

回顾中国千年的丝绸服饰文化，丝绸材质本身就代表一种尊贵，正如皮革的叛逆，“灯芯绒”的传统一般。然而，目前丝绸时装的品牌文化依旧延续着丝绸奢华光芒的便只有“兰丝绘”一个，它在品牌的文化定位上做得非常成功，其余大量品牌均集中在中低端的消费市场，今年夏季在杭城各大商场调研发现，夏季上衣的价格区间集中在200-600之间的丝绸时装品牌是最密集的，共计1 3个。经济学上有“劣币逐良币”一说，丝绸服装市场也是如此，如果大量的品牌集中在中低端市场，长期以往丝绸便会失去“尊贵”的文化身份，从而无法得到高端消费群的认同和肯定，不再消费丝绸时装。

就目前的丝绸时装市场来讲，丝绸时装的工艺和文化定位的高端化走向同样也是国际化的趋势。“2010年11月份，根据中华全国商业信息中心针对我国高档女装市场销售情况的调查结果显示近几年我国高档女装市场销售快速增长，2008年至2010年零售额的年均增速超过50％。丝绸，作为杭州的金名片，应充分利用其地域优势和高端女装市场紧密结合，从而打造出具有一定国际知名度的丝绸服装品牌。

目前，人们消费服装已从时尚消费转变成了个性和文化消费、丝绸作为深具中国古典气质的服装材质之所以未能占领服装的高端消费市场，其原因之一是其品牌的个性文化定位存在不清晰和雷同的误区，具体来说有以下几点误区。

一、品牌名称的风格雷同

余明阳教授曾提出：“品牌名称的确定在与消费者的第一接触面上影响到消费者对产品表现出不同的心里感觉，并以此作为购买行为实现的一种前提”。唐依容、秋凝等品牌的命名在