中国消费者购买奢侈品动机分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/5817510220.html,

中国消费者购买奢侈品动机分析

作者：曹原孙虹

来源：《消费导刊》2016年第01期

摘要：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生活和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。然而这些非生活必需品现如今却成为了大家的心理必需品，这些在人们生存发展并不需要的物品，却仍然存在并受到了一定程度的热捧，本文通过马斯洛需求层次理论对这一现象进行探讨。

关键词：奢侈品马斯洛需求层次理论购买动机

一、引言

在全球化的进程中，奢侈品消费文化从欧洲、美国等成熟的发达国家扩展至新兴的亚洲市场，与此同时，随着中国经济的高速发展，消费支出持续增长，富人群体财富积累逐渐增大，中国奢侈品市场飞速发展，成为全世界四大奢侈品消费市场之一。著名咨询公司贝恩发布的报告指出，2014年中国内地消费者的奢侈品消费上涨了9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品

消费30%的份额，仍然是奢侈品市场最大的消费群体之一。从某种程度上来讲，奢侈品逐渐变为心理必需品正是生活中国福利提高和经济水平上升的表现，因此，研究和把握我国消费者购买奢侈品的动机，从而实施有效的营销策略是奢侈品品牌能够继续在中国发展的关键。

二、基于马斯洛需求层次理论的中国消费者购买奢侈品动机分析

消费者购物都有一定的动机，购买奢侈品也不例外，动机会导致行为的发生。动机的特点是：引发行为；通过动机推断行为性质；动机的作用在引发动机需要被满足后才消失。动机对行为的驱动可以在人的心理和生理层面发生作用。一般的消费活动都要经历这些过程，即消费需要产生消费动机，消费动机促使发生购买行为，最后满足消费需求。

（一）马斯洛需求层次理论

美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出动机是个体成长的内在动力，动机是由多种不同层次与性质的需求所组成，各种需求有高低、层次与顺序之分，每个层次的需求与满足程度，决定个体的人格发展境界，需求层次理论将人的需求划分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、自尊他尊的需求和自我实现需求。生理需求是最低层次的需求也是最重要的需求，生理需求包括对食物、空气、水等的需求。当生理需求得到满足后，安全需求便成为人们行为背后的主要驱动力力量，安全需求包含的不仅仅是肉体上的安全，也包括心理上的安全，如稳定性、可预测性以及可控制性等。而当消费者有能力购买奢侈品时，生理和安全的需求已经得到满足，更多的购买动机是由后面三个层次的需求所引发的。

（二）团体社交需求