城市游憩商业区(RBD)深度体验研究

城市游憩商业区（ＲＢＤ）深度体验研究

作者：王婉飞王毅菲樊玲玲

来源：《浙江大学学报(人文社会科学版)》2009年第01期

[摘要]随着经济水平和信息技术的提高，游憩商业区(Recreational Business District，RBD)已在城市旅游中迅速发展，并成为新的旅游经济增长点。在不同区域，RBD又呈现出不同的特点。长三角地区最具代表性的三处游憩商业区为：上海城隍庙／豫园RBD、南京夫子庙／秦淮河RBD及杭州清河坊RBD。三地在影响游客体验方面的共同因素为游客融入度和RBD 互动参与性，两者对于游客体验的愉悦度具有直接而深刻的影响；但在具体影响程度上，三地又各有不同，其中上海城隍庙RBD大于杭州清河坊RBD，而南京夫子庙RBD则略逊。此外，三地还各自受其他不同因素的影响，如环境与服务质量、文化氛围等。而在深化RBD游客体验方面，最主要的还是从提高游客融入度和RBD互动参与性两方面入手，而提高参与性项目质量、塑造独特的主题形象和传承当地历史文脉等又是其中的有效途径。

[关键词]游憩商业区；游客体验；愉悦度；长三角地区

一、研究背景

随着经济活动的发展、信息时代的来临，城市旅游逐渐成为城市发展新的增长点及支柱产业，进而促成了城市中一种新的功能区——游憩商业区(Recreational Business District，简称RBD)的兴起。在21世纪这个以“休闲者”为中心的体验经济时代，作为城市旅游重要形式的RBD该如何发展，成为摆在人们面前的切实问题。

自RBD在我国产生萌芽以来，我国学者就对其展开了多角度、多层次的研究，并取得了一定成果。但是国内的实证研究往往只是对单个城市的某个RBD进行剖析，鲜见对不同城市RBD间的比较分析，对某个大区域内RBD的综合发展也欠考虑。这当然是由我国目前RBD 尚处于初期发展阶段的客观现实所决定的，许多城市的RBD刚崭露头角、粗具雏形，且发展水平、形态参差不齐，因此还不具备能够进行普遍意义上的综合分析的客观条件。但与此同时，笔者认为也应看到在我国一些经济相对发达的地区，城市旅游已发展得相对成熟，RBD 的数量和质量均已达到国内较高水平。且由于城市间交通、经济与文化等的紧密联系，这些RBD已显示出一些发展上的共性和规律，因而也就具备了横向比较的条件。例如我国的长三角、珠三角等地区，区域内RBD密集发展、亦竟亦合、相辅相成的现象已非常明显，因此进行区域性综合对比分析就显得十分必要了。

二、研究方法

本文选取长三角地区三个典型RBD——上海城隍庙／豫园RBD、南京夫子庙／秦淮河RBD及杭州清河坊RBD为代表，通过实地问卷发放与小规模随机访谈相结合的方式，对前来进行购物、游览、休闲、商务活动等的中外游客进行调查，共发放问卷500份(其中杭州清河坊RBD发放问卷200份，上海城隍庙RBD和南京夫子庙RBD各发放150份)。具体发放日期分别为2007年2月24日至28日、2007年3月1日至4日、2007年3月5日至10日。最终回收有效问卷433份，有效回收率为86.6％。

本研究问卷项采用Likert五级量表进行测量，问卷内容包括四个部分：对旅游者主观因素的调查、对RBD客观特征因素的调查、对游客旅游体验整体质量的调查以及旅游者的人口统计信息。本研究采用社会科学统计软件SPSS 13.0对收集到的原始数据进行描述性统计分析、信度分析、因子分析、偏相关分析和方差分析(ANOVA)，并采用结构方程专用分析软件AMOS 5.0作为结构方程模型的建构及分析工具。

三、长三角地区RBD旅游体验度测评及影响因素分析

通过初期的小规模访谈、问卷中“游客意见”一栏的反馈结果，以及笔者在进行问卷调研时与游客的随机访谈，得知目前长三角地区RBD存在一些需要改进的地方，可归纳为以下几个方面：(1)缺乏独特性，与其他同类型RBD存在雷同之处，未充分反映当地特色和风貌；(2)商

业气息过于浓重，应加强文化氛围和传统性活动；(3)公共服务设施(坐椅、公厕、指示牌等)不