突发事件中群体非理性消费行为的影响因素

突发紧急事件中群体非理性消费行为的影

响因素

摘要本研究采用社会调查法中的非概率抽样、问卷调查等基本方法，从人口学变量、社会学变量、心理学变量三个大方面对207名北京市居民进行了问卷调查，其中，人口学变量包括性别、年龄、受教育程度、个人月收入、职业、科普知识水平；社会学变量包括政府公信力、专家权威度、媒体信息公开度；心理学变量包括从众行为、对健康的关注度、对新闻的关注度。研究结果发现：只有从众行为、专家权威度、媒体信息公开度、政府公信力对居民的购买意愿强度有显著的影响。

关键词群体非理性政府公信力从众行为

1前言

近30年来，每当有突发紧急事件发生，总会伴随一阵相关物品的抢购热潮。1988年全国爆发甲肝，掀起一阵板蓝根抢购潮；2003年非典中爆发的板蓝根、白醋、盐、米等物品的抢购潮；2009年甲流中板蓝根、口罩、温度计等物品的抢购潮；2011年日本福岛核电站泄露事件，食盐、酱油、咸菜等抢购潮。抢购潮中哄抬物价的行为时有发生，造成市场秩序混乱，而且在一定程度上造成了社会恐慌。

群体非理性消费行为是人们在面临风险的时候，会错误地估计或过分地意识风险的存在，进而做出不合理的消费决策的一种现象。突发紧急事件的发生，与群体心理的形成和发站演变密切相关，群体心理常会表现出非理性特征，聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，自觉的个性消失。

从社会学角度考虑，在各种突发事件发生的时候，常常会有谣言在人群中传播，这也反映了人们对突发事件的广泛关注，以及对政府信息公开的一种迫切需要，而一旦政府有关部门的信息沟通不畅，将加快谣言的迅猛传播，人们的猜疑之心大起，信息的不确定会使人们出现大量的盲从行为（路幸福，2003）。可以得出，政府公信力以及媒体信息的公开程度对于群体非理性行为的出现很重要。目前，随着媒体的高效运转，各种电视台的专访专栏的报道相当频繁，很多在各自领域内的知名权威专家会对突发事件做出解释和预测发展趋势，并对人们的行为做出判断和评价。因此，将政府公信力、媒体信息公开程度、专家权威度作为研究群体非理性消费行为的自变量。

从心理学角度考虑，放大负面信息的原因是个体的恐惧和焦虑。突发事件中的群体恐惧感比任何情况下强烈，恐慌的心理容易出现盲从行为。马忠（2010）等人认为突发事件中公众盲从主要有以下几种表现形式：一是对突发事件中面临的各种情况和问题的知觉弯曲；二是对突发事件中面临的各种情况和问题的判断弯曲；三是在突发事件中的行为弯曲这种“弯曲”主要原因在于对情况的不了解和假设。由此可见，人们对事件的认知对行为的发生有很重要的作用。

从人口学角度考虑，人们的认知水平考虑到可能与受教育程度有关系，以及消费行为会涉及到个人收入水平，以及性别，年龄等一般的变量可能是影响因素。

究竟是何种原因造成这种结果，是什么因素引发了群体的非理性消费行为，怎么样才能避免这种不理性的消费行为，这是我们进行调查的根本目的所在。

2研究方法

2.1调查对象

我们选取北京市四环以内的居民为调查总体，从中调查了199名被试。男97人，女102人，年龄从20到79岁。

2.2调查工具

我们小组自编问卷《北京市居民购物行为调查表》，共18个项目。我们通过设计人口学变量、社会学变量、心理学变量来探索突发事件中群体非理性行为的影响因素，其中，主要是社会学变量中的政府公信力、媒体信息公开度、专家权威度以及心理学变量中的从众行为、对健康的关注程度、对新闻的关注程度，人口学变量包括性别、年龄、受教育程度、个人收入等。为了减少社会称许性，我们设计一道情景题，即特大型急性传染病下，有消息称藿香蜂蜜可以治疗此病。因变量为居民购买蜂蜜的意愿程度。其中，在情景题中，采用5点计分，1表示没有买的意愿，5表示非常想买，从1到5购买意愿依次增强。经过三次预测验，不断修订和改正，最终编制好问卷。

2.3抽样方法

首先，考虑到调查的内容为居民的消费行为，我们将调查地点选在北京市大型超市，因为超市是居民购买日常生活用品的去处，在超市抽到的被调查者对于调查内容更熟悉；考虑到超市消费人群的消费水平，我们选取了“华联商厦”、“美廉美”、“沃尔玛”、“物美大卖场”四家超市，因为这四家超市所针对的消费人群以中等消费水平群体为主，兼有低等、高等消费水平群体，消费水平分布比较合理，面向的消费人群也比较庞大。然后采用分层抽样的方

式，根据城区的不同，将四环内区域分为东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区5个区域。借助谷歌地图，统计四环涉及到的每个城区内，四家大型超市的名称及具体位置。将其编号，然后依据随机数码表为每个城区抽取一家超市作为该城区的代表。具体抽到的超市为：物美大卖场，惠新西街北四环附近；物美大卖场玉蜓桥店；美廉美超市第十五分店；美廉美超市百荣店；沃尔玛超市，西城区海淀商厦店。最后，涉及到个人的时候，采取偶遇抽样。

2.4资料收集

我们发放了208份问卷，其中，有效回收199份问卷，其中，根据主试的记录，删除1名胡乱填写的，1名醉酒后填写，7名20岁以下的被试，总共剔除了9份问卷，所以，回收率是95.67%。

3研究结果

3.1性别、年龄等人口学变量对居民购买意愿没有影响

调查中男女比例不存在显著性差异，年龄分布如下图1所示：其中，年龄分布中，1表示20-29岁，2表示30-39岁，3表示40-49岁，4表示50-59岁，5表示60-69岁，6表示70-79岁。受教育程度分布如图2所示，其中，本科或大专水平的人数居多，占58.08%；月收入分布如图3所示，其中，月收入3000元左右的人居多，约占64.25%。通过做卡方检验，如下表1所示，没有存在显著差异。

图1 年龄分布

图2 受教育程度分布 图3 月收入分布

表1

变量 X 2 df sig 性别 2.382 4 0.666 年龄 15.390 20 0.754 个人收入 13.303 20 0.864 受教育程度

7.237

12

0.842

3.2 居民对健康、新闻的关注度，以及科普知识，购买频率对购买意愿没有显著影响。

针对等距变量，对问卷中的第6、7、8、12题目相加，得到健康的关注程度的得分，第9题是新闻关注度的得分，第10、11题相加，得到科普知识的得分，购买生活用品的频率为第5题的得分。通过各个变量与因变量购买意愿强度做一元回归的分析，得到如表2的数据，从中可以看出，回归方程并不显著，没有证据证明以上变量可以预测居民的购买意愿强度。

变量 SS df MS F Sig 健康关注度 7.725 1 7.725 5.287 .023 新闻关注度 1.016 1 1.016 .685 .409 科普知识水平 2.224 1 2.224 1.505 .221 购买生活用品频率

.491

1

.491

.330

.566

3.3从众行为、专家权威度、媒体信息的公开度、政府公信力变量与购买意愿显著的效应。

在从众行为中，平均数M=2.3，SD=1.26，经配对样本t 检验，t=-3.14，p<0.01,存在显著的效应；在专家权威度中，平均数M=1.89，SD=1.00，经配对样本t 检验，t=2.78，p<0.01,存在显著的效应；媒体信息公开度中，其中，简述和详述效应都显著；在政府公信力中，平均数M=1.69，SD=1.02，经配对样本t 检验，t=4.40，p<0.01,存在显著的效应.

表3.

M SD t df sig

购买意愿强度-从众-0.22 0.95 -3.24 193 0.001

购买意愿强度-专家0.23 1.14 2.78 194 0.006

购买意愿强度-新闻简述0.35 1.17 4.23 194 0.000

购买意愿强度-新闻详述0.32 1.36 3.32 194 0.001

购买意愿强度-政府0.41 1.30 4.40 194 0.000

4讨论

实验结果表示，造成突发事件下群体非理性行为的原因在于外部因素，如专家权威度、媒体信息公开度。政府公信力，而对于被试本身的因素却较少涉及到，如只有从众行为是显著影响购买意愿强度的，而其他如受教育程度、收入水平、科普知识、日常生活的购买频率，以及性别和年龄没有显著效应，但这并不能说明没有影响作用，只是表示没有证据证明显著效应，有可能是我们在选取的被试不具有代表性，还有可能是，尽管我们尽量避免社会称许性，但，不能排除它对调查结果的影响。结果中，得出媒体信息重要性，那么，媒体在报道突发事件时，应保证准确真实和全面客观，对报道中的人物、地点、数字、细节都要认真核对。不能只报道某一方面而回避另一方面，报道不能只停留在事件的发生阶段，而要注意正面引导，维护大局，表现积极面，将负面影响降到最低限度。当安全产生威胁时，一般公众很难对危机做出全面分析，大多会倾向于将主要责任归结为公共管理部门，要求获得及时的、真实的、透明的信息反馈，因此建立公众沟通机制就显得尤为重要。同时，某些谣言也反映了政府与公众之间存在着不信任感，公众对政府主流媒介的公开信息产生怀疑，这也会促使政府及媒介反思自己在遭遇公共安全问题时应当扮演的公众角色及应当采取的行为方式，力求政府信息媒介的公开化、透明化。

尽管存在很多不足，但从研究方法上来说，对于非理性消费的形成机制研究，国内外学者大多集中于定性分析，很少有定量化的研究。而本研究采用了定量的研究，把变量操作化，还是起到一定的作用。由于时间、精力各方面的限制，我们取样范围较小，超市还是有所限制的，还有在问卷编制中有所疏漏，信效度的检验不是很符合调查要求，所以，还大有发展的潜力。

5参考文献

马忠，施泽东，主浩源，（2010），突发公共事件中群体心理的非理性因素探究，甘肃理论学刊，3（199），125-129。

路幸福，（2003）由“非典”引发的集合行为的思考，黄山学院学报，5（4），9-12.

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奖学金或助学金 其他 6. 你的生活费平均每个月支出多少 500以下 500-1000 1000-1500 1500-3000 3000-5000 5000以上 7. 你期望的月消费多少 500以下 500-1000 1000-1500 1500-3000 3000-5000 5000以上 8. 请问你的消费方式是怎么样的事先做好计划花钱 能省就省 没有计划 其它 9. 一般情况下你每月的生活费 有剩余 刚刚够花 不够花 10. 你对你的支出有记账习惯吗

基本所有支出都有记账习惯 只有一些较大的支出有记账习惯 很少有记账习惯 从来没有记账习惯 11. 你玩游戏吗 玩 不玩 12. 你在游戏花费的时间 平均一天1小时以内 平均一天1-3小时 平均一天3-5小时 平均一天5小时以上 13. 玩游戏熬夜甚至通宵过吗 有 没有 14. 你玩游戏花钱吗 不花钱 偶尔花钱 经常花钱 15. 你在游戏投入的金钱占你生活费的多少 20%以下 20%-50% 50%以上 不一定，想花了就花 16. 如果只有一定量的钱，二选一，你会选买游戏东西还是现实东西游戏的

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比最高的。这一系列，都说明了价格是影响大学生旅游消费的最重要的因素。 大学生每年的出游频率偏低。根据调查结果可知大一、大二、大三、大四年级的大学生分别呈现出不同的出游率，一般情况下，随着年级的提高，年均旅游次数会有所下降。而且结果表明，在校大学生每年外出旅游的次数主要集中在1次及0次，比例高达%，其中又以年平均出游2～4次的人数居多，占到%。出游5次及5次以上的比例相对比较低，但是这部分群体不能忽视，他们比较热衷于旅游，和一般学生相比他们更具有信服力，由于几乎所有同学都是通过网络及朋友来获得旅游信息，他们的出行的经历和口碑传播也是同学中重要的旅游信息来源之一。另外也发现大学生月可支配收入对年出游频率有着直接的影响。月可支配收入在500～1000元之间的学生出游频率主要在1～3次之间，调查同时也显示旅游经费的来源主要来自家庭支持，这部分占到了%。因此，家庭富裕的同学相对来说会有更多的出游机会和更高的旅游消费，这与他们的经济支付能力有关。所以，月可支配收入越高，对旅游喜爱程度越高，愿意在旅游中的花费越高，则年均旅游次数越多，其中月可支配收入占主导地位。 出游的时间所受的约束性较大。大学生闲暇时间相对比较多，但是其时间具有一定的特征。在节假日之余，由于学校课程的安排同学们的空闲时间显得相当有限。因此，大学生旅游群体有其自身的特殊性，它决定了大学生外出旅游在时间选择上存在

当前大学生非理性消费及对策探析论文.

当前大学生非理性消费及对策探析论文2019-02-02 [摘要]当前一些大学生消费呈现非理性化，主要表现为：过度消费、畸形消费、情绪化消费、差距消费、炫耀消费和享乐主义消费，这既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校缺乏正确的引导有关。因此，高校要加强教育，使大学生树立适度消费和绿色消费观，引导大学生以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻，提高大学生在经济社会里的生存能力。 [关键词]大学生；非理性消费；对策 一、当前大学生非理性消费的主要表现 大学生的消费从总体上来看，呈现出健康、积极的主流，但同时也存在着消费结构不合理、消费行为非理性化的情况，主要表现为： (一)过度消费。在我国改革开放深入发展和社会主义市场经济的影响下，传统的勤俭节约消费观已受到严重冲击，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气袭击大学校园，一些大学生形成了新的享乐主义消费观，无计划、无节制地疯狂消费，并且超过了个人的经济承受力。出现过度消费的主要是大一新生，他们刚刚离开一直为他们打理生活的父母，脑子里根本没有“财商”两个字，不懂得如何理财，只知及时享乐，过度沉迷于疯狂消费的快感中。 (二)畸形消费。一些大学生消费时间频繁，消费对象广泛，甚至有只求高档、追求名牌的趋向。大学生一般20岁左右，站在时代的前沿，追新求异，善于敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。衡阳师范学院的近期调查显示，大学生最突出的消费是使用手机。调查显示手机普及率已达98％，近78.9％的大学生每月电话费在50元以上。此外是电脑，调查显示电脑普及率已达55％。随电脑而产生的多项消费如大至几千块的无线网卡小至几十元的计时网卡每年都在增加。还有就是形象消费，如发型、服饰、饰品、生活用品等，调查显示大学生每月的形象消费少则70元多则240元。名牌产品消费方面，当问到“如果经济许可，是否购买名牌产品”时，90％的人回答会。 (三)情绪化消费。一些大学生受到情绪的影响而把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。大部分女大学生有购物逛街的爱好，尤其心情不好了，小的时候还可以大声地哭出来，或者找父母撒撒娇，而如今长大了，不但不能哭，也不能随便什么都向父母哭诉，于是部分女大学生把疯狂购物当成发泄情绪、伤财不伤身的最好方式。 (四)差距消费。调查显示，大学生这一群体在消费上存在着巨大差距，其中，年消费(不包括学费)最高的达到1.85万元，而年消费最低的只有2100元，大学生年支出均值为8383.96元，这其中有92.7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70％以上。

广告对消费购买行为的影响因素分析

广告对消费购买行为的影响因素分析 ——以百事可乐广告为例 摘要 广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落，时时刻刻影响着社会的政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养，并成为企业营销的一种重要手段，愈来愈受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对象，广告想要取得成功，必须符合消费者的心里和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。广告界有一句名言说的好“科学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者心理的广告，才能刺激并打动消费者，促进购买。 关键词：广告策略购买行为跨文化 目录 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 (2) 1.1本土化策略 (2) 1.2品牌化策略 (2) 1.3广告策略 (2) 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 (3) 3 影响消费者购买百事可乐的因素 (4) 3.1百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 (4) 3.2百事可乐产品外观形象的设计 (4) 4百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 (4) 4.1理解中国同美国的文化差异 (4) 4.2用语习惯适用的原则 (5) 5文化优势融合原则 (5) 结论................................... 错误!未定义书签。

面向消费者非理性消费行为的营销策略研究

第10卷　第1期2010年 1月 科　技　和　产　业Science Technology and Indust ry Vol 110,No 11J an.,　2010面向消费者非理性消费行为的营销策略研究 吕显涛 (辽宁工程技术大学,辽宁葫芦岛125105) 摘要:消费者在消费决策时往往做出非理性决策,产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制,不仅能合理解释个体的某些消费行为,而且能为企业制定营销策略提供指导。本文将利用行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为,并针对这种行为提出相应的营销策略。关键词:非理性;消费者行为;行为经济学;营销策略 中图分类号:F274 文献标志码:A 文章编号:1671-1807(2010)01-0042-03 收稿日期:2009-10-26 作者简介:吕显涛(1983— ),男,辽宁阜新人,辽宁工程技术大学硕士研究生,研究方向为企业管理。 从逻辑上看,消费者行为学应该是市场营销学的前导,是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握 消费者的内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,使市场营销管理建立在科学的基础上,并获得成功[1]。文章利用行为经济学理论和方法,从消费者的决策生成出发,探讨消费者做出非理性消费行为的动因。同时针对消费者非理性的消费行为提出相应的营销策略。 1　消费者非理性消费决策的生成机制 从行为经济学角度出发,人们是不可能做到完全 理性的。而在现实的购买消费过程中,这种现象更是十分普遍的。111　非理性消费中的预期理论分析 “预期理论”(Prospect Theory )是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。该理论对传统 的风险决策理论做出了修正,发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。其预期理论有三个基本观点:面对获得,人们倾向于风险规避;面对损失,人们倾向于追求风险;获得和损失是相对于参照点(reference point )而言的[2]。也就是说人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成为了冒险家。人们在面对损失的时候,人们愿意冒风险,面对获得的时候,人们愿意要肯定的获得,而不要可能的获得。而参照点是人们对某事物的期望。消费者在进行消费时,如果认为所要进行的购买行为是存在风险的,那么在传统理论上,消费者是规避风险的,而当消费者面临不消费就会失去手中已有的东西时,通常 就会做出自己认为是理性的“不理性”行为,例如购物时所获得的购物券,消费者有时为了消费掉这些额外得来的购物券而购买一些自己暂时不需要的东西。112　非理性消费中的“锚定效应” 在市场营销中,锚定效应这个概念有非常广泛的应用。例如,如果商店中有一个100元的CD 机,商店规定:支付现金,则按商品的原价计算;如果以信用卡支付,则需要支付105元。这时人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失,所以更愿意以现金支付。但是如果将这个CD 机标价为105元,顾客以现金支付可以优惠到100元,而用信用卡的话则以原价计算,这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失,这种定价方式可以刺激使用信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下,商品的价格是一样的,只不过利用锚定效应,改变了人们的参照点,就可以很容易地改变人们的支付方式倾向。113　非理性消费中的“心理帐户” 行为经济学家理查德?塞勒(Richard Thaler )根据钱的不完全可替代性提出了“心理帐户”概念。他做了个实验:如果你正要去买票价为100元的音乐会票,发现丢了100元钱,大多数人还会买票前往听音乐;但如果丢的不是钱,而是这张价值100元的音乐会票,大多数人选择放弃这场音乐会。这样的决策显然是非理性的。这是为什么呢?“根据钱的来源的不同,人们会将它们分到不同的帐户中去,不同帐户的 边际消费倾向是不一样的”。[3] 人们会把自己辛苦挣 来的钱存起来舍不得花,但是如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。这其实说明了人们在头脑中分别为这两类钱建立了两个不同的帐户,挣来的钱和意 2 4

中国消费者理性行为与非理性行为研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究 姚迪 一、引言 消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。 随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。 二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定 （一）理性消费与非理性消费行为的涵义 1、理性消费行为的涵义及其表现 如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费

影响消费者行为因素有内在和外在两种

影响消费者行为因素有内在和外在两种：影响消费者行为的内在因素包括（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受。感受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括（1）相关群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非参与非所属群体。（2）社会阶层社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。（3）家庭状况家庭对消费者购买行为的影响很大（4）文化状况文化是社会精神的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用，企业必须予以充分的重视。 勒啤酒的市场细分策略中国的吸烟消费者大多知道"万宝路"香烟，,但很少知道生产,经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司,这就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销的技巧,使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的

第2名.原来的美勒公司是一个生产导向型企业,全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平.到1983年,菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但已将第三,四位公司远远抛在后头,人们认为美勒公司创造了一个奇迹.所以能创造奇迹,在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧,那就是市场细分策略.它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销.美勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足.美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一产品"高生"牌重新定位,美其名为"啤酒中的香槟",吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者.在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个"精力充沛的形象",广告中强调"有空就喝美勒",从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久. 寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称"小马力"的罐装啤酒,结果极为成功.1975年后,美勒公司又成功地推出一种名为"Line"的低热量啤酒.虽然1900年以来,不少厂商试图生产低热量啤酒,但他们把销售对象放在节食者的大多数人原本不喝

旅游消费心理分析(1)

旅游者消费行为模式及其相关因素的分析 旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。国内有的学者（刘纯，1986）认为，旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并根据消费心理学的理论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模式。这一模式涉及了旅游者消费行为的各个方面，如信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。 国外研究一般消费者行为模式的专家学者很多。不过在什么样的消费行为模式对于分析消费者行为更好的问题上，他们并没有取得一致的意见。正统的、主流的经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为，并对模式进行定量分析，如边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是，许多专门研究消费者行为的学者却反对这种做法，认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。因此这些学者（F．M．尼科西亚，1960；J．F．恩格尔，D．T．科莱特，D．B．布莱克韦尔，1973；C．G．瓦特尔）依据社会学、心理学的理论分析消费者行为，引入了大量的变数，建构了各种模式。这些模式从多方面解释了消费者的行为，认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。通过对变数因素分析、归类，发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）两大类。 我们研究旅游者消费行为模式将要对适合于大多数旅游者消费行为的基本方式行为过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果，在考察旅游消费者行为模式时，可以从经济因素和非经济因素两方面入手，采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行分析。 一、旅游者消费行为模式的静态分析 使用静态分析方法对旅游者消费行为进行描述时，可以不考虑时间序列，而只就影响消费行为的方式、方法进行分析。例如，旅游者为什么购买旅游产品（why）？购买什么样的旅游产品（what）？怎样购买（how）？在哪购买（where）？何时购买（when）？对这些问题的解释就属于静态分析的方法，它考察的是影响消费行为方式的各种原因及消费行为本身的状态，而不考虑消费行为的过程及其变化。 （一）经济因素 在讨论经济因素限制下的旅游者消费行为描述时，我们把限制消费行为的非经济因素看作是已知的不变条件。有的研究表明，影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率（王小彬程鹏，1989）。 1．收入

【开题报告】浅析我国旅游者的非理性消费行为及应对

开题报告 旅游管理 浅析我国旅游者的非理性消费行为及应对 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 (一) 本课题国内外研究动态 1.国外研究动态 二战之后，随着各国社会经济的复苏和发展，世界范围内旅游业的快速发展，使得学术界和 业界人士越来越多地对旅游者消费行为现象予以关注，有力地促进了旅游者行为理论的发展。 对于旅游者行为的研究最早可以追溯到1899年由意大利政府统计局博迪奥（L.Bodio）发表 的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》和1923年尼塞福罗发表的《外国人在意大利的移动》，从旅游者的人数、逗留的时间和消费能力等方面出发，解释有关旅游现象的经济涵义。 20世纪七八十年代，研究旅游对目的地社会、文化的影响成为了旅游人类学研究的主题。随 着旅游的形式与动机逐渐多样化，探讨也越来越深入，因此对游客的旅游动机分析、体验以及旅 游对旅游者自身的影响开始成为旅游人类学研究的另一主题。1970年开始的《西德旅游分析》（载于《斯特恩（STERN）》杂志）通过6000份样本研究了收入程度与出游行为的关系，此后各国旅游管理部门与学者（如Bureau of Outdoor Recreation；Statistics Canada；Stern，1983）都对旅游者出游力做了有益的探索等。旅游消费与需求预测研究延伸到旅游支付研究，认为通过对旅游 收入与GNP之间某种对应关系的研究，并提出将客源地人均GNP值作为产客量的重要因素列入旅 游空间的引力模型（转引自孙根年，2001）。Woodside A.G. and Dubelaar C.（2000）发表了《旅游消费理论体系通论：基于概念性框架与经验分析（A General theory of tourism consumption systems: a conceptual work and an empirical exploration）》，在对前人研究的基础上，对旅游消费理论进行了较为系统的阐述和总结。 整体而言，国外有关旅游者消费行为的理论研究主要集中于需求分析及预测、旅游出游力等 较为抽象的模型分析，更偏向从多个角度对作为旅游目的地国的国际旅游需求做出分析研究，制 定以定量分析为主的预测方法体系，且其需求分析与预测技术已不再是简单的试验探索，而是走 向全面的综合提高，西欧和北美国家主导着该研究领域。与需求分析及预测走向成熟阶段相比， 旅游者消费行为研究相对零散。专门的研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究 一、引言 消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。 随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。 二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定 （一）理性消费与非理性消费行为的涵义 1、理性消费行为的涵义及其表现 如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，

(完整版)影响消费者购买行为因素的分析

影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。

(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够 买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想 穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。

浅析居民的非理性消费及其政策引导(一)

浅析居民的非理性消费及其政策引导(一) 论文关键词：消费社会非理性消费教育政策引导 论文内容摘要：社会主义生产的根本目的是满足人民群众日益增长的物质和文化需要，增强消费对经济增长的拉动作用是我国的一项国策，而且我国落后地区人民的消费能力也亟待提高。但随着消费主义的到来，非理性消费现象日益严重，干扰着社会经济和个人的健康发展，因此，国家应从战略的角度实施消费教育并引导居民消费。 随着人民物质、文化生活水平不断提高和经济全球化、市场国际化趋势的到来，我国消费领域发生了深刻的变化，消费者问题日趋多样化、复杂化，成为严重的社会问题。其中一个重要的问题是畸形消费的出现，消费领域中出现许多不健康、不文明的东西，这对建设一个成熟的市场经济，对我国经济的可持续发展，对个人的全面发展都是不利的。全面加强消费教育，促使人们实现可持续消费，形成文明、健康、科学的消费方式，既有助于提高人们的生活质量，也有助于建设资源节约型、环境友好型社会，促进人与自然和谐相处。 居民消费的合理性与消费不足 （一）消费是经济增长的最终动力 我国十一五规划中指出：“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”。消费是社会再生产的重要环节，消费显示和检验着经济运行的总效果，又引导着下一循环的投资方向、结构和规模。消费不仅是促进增长的主要因素，而且还是解决就业的重要手段。 节约型社会与鼓励消费之间并不矛盾。我国还有不少群众急需解决基本的消费问题，急需解决最基本的温饱和发展问题。改革开放以来，我国手机使用量、汽车销售量、电脑销售量、上网人口数量等均居世界前列，而且我国正在成为新兴的世界奢侈品消费地。但我国年收入一万元左右的“低收入阶层”占到就业大军的80%，他们只能分享到新增GDP的40%左右，剩下的60%则被20%的高收入群体获得，我国居民的平均消费水平还是低的。统计显示，我国居民消费率在38%左右，而世界平均消费率则达到78%～79%。我国人口占世界总人口的四分之一，但消费总量却只占世界的百分之四，农村地区和低收入阶层消费明显不足。（二）消费是主导产业革命的动力 第一次产业革命，公众的纺织品消费迅速增长，刺激了纺织业、服装业和染料业等工业的发展。第二次产业革命，轿车等大众消费产品开创了批量生产方式，生产流水线技术应运而生。第三次产业革命，电脑和互联网在家庭普及，为了适应个性化消费的新趋势，数字化技术被应用于制造业。20世纪中期，美国空军使用了计算机，在应用到民用生产和生活消费之后，这些技术才推动了20世纪后期新产业革命，美国也得以继续保持世界经济的霸主地位。 目前，我国新一轮消费升级必将带动产业结构的升级。一直以来，居民在吃、穿、用等低层次消费方面相对充足，但住、行、玩、金融保险、信息服务等高层次服务业消费却严重不足，极大地抑制了消费升级与投资需求的扩张。消费升级进程对扩大内需进而促进整个国家宏观经济的健康发展具有明显的积极作用。消费结构升级与产业结构升级形成的良性互动，将成为我国经济成长的结构性推动力。住房、汽车、信息通讯、保险、旅游、医药等消费升级，已经成为我国解决流动性过剩、保持经济又好又快发展的根本路径。 （三）“消费社会”的出现是一种社会文化的进步 在古代贵族社会，统治者利用政治权力来人为地制造社会等级，现代资本主义社会则通过经济上的自由竞争形成社会等级。物品的文化符号意义的确可以显示人们的社会地位与身份，但这却不是被强行规定的。即使是一个没有任何社会地位的人，也可以住最豪华的别墅、开高档轿车，只要他有足够的钱。在这里，政治权力是不在场的，在购买面前人人平等。 从政治等级制到经济等级制是一种进步，前者是强制的、充满暴力的，后者则是自由竞争的结果。大力发展社会主义市场经济，保证社会大多数人都拥有购买诸如汽车、住房以及各种