老子思想对现代公关的启示

NEWS WORLD

《新闻世界》九月/

下月刊

公共关系学作为一门独立学科，起源于西方，是近现代社会的产物，但在古代中国却早已有了公共关系思想的萌芽。中国传统文化中以“仁义礼智信”为代表的儒家思想，其与现代公关思想的契合已为学界所认同，但老子思想作为与儒家思想并驾齐驱的中国传统文化中另一重要流派，也包含着许多有价值的公关思想，值得思考与借鉴。

然而，学界对于老子思想与公共关系的研究，相对薄弱。相比之下，儒家所提倡的“仁义礼智信”作为中国的传统道德准则，确实容易与现代公关相结合，也集中了相当多的研究，而老子反对“仁义”，批评“礼智”，似乎难以与公共关系建立联系：

“大道废，有仁义。智慧出，有大伪。”（第十八章）

“失道而后德，失德而后仁，失仁而后义，后义而后礼，夫礼者，忠信之薄而乱之首”（第三十八章）①

从字面上来理解，老子认为“仁义礼智”是社会动乱与人心不古的根源，然而老子其实是“正言若反”（第七十八章），其真正反对的是假仁与假义，批评的是虚礼与奸诈，真正的“仁义礼智”应该是人的本性，是共同遵守的社会准则，是自觉自发的，而冠冕堂皇地一味标榜仁义，刻意追求礼智，反倒是此地无银三百两，不

得以而为之，越是疾呼“仁义礼智”却越

发滋生不仁不义，虚礼伪智的事物。老子

所说的“无为”实际上是无贪欲，无私心，

维护社会公共利益，而不是打着“仁义礼

智”的幌子，实际上为了满足一己私欲，

破坏社会稳定。理解了这点，就容易发现

老子思想并不仅仅停留在君王治国或者

个人修身，而是与公共关系有着千丝万缕

的关系。

一、反者道之动——

—转化公关活动中

主要矛盾，满足公众需求

老子所谓的“道”，首先应该是整个

自然界及其变化的规律。从公关的角度来

看，公共关系也必须遵循一定的“道”

——

—传播规律。因为从本质上来讲，公关

活动是一种传播行为，是组织处理自身与

社会环境关系的传播行为。公关活动中传

播者通过媒介把信息传递给受众，受众接

收后将处理后的信息反馈给传播者，这样

的传播过程其实是传播者与受众的互动

过程，在这样一来一去的过程中，传播者

与受众的角色相互转换，信息的发布者成

为信息的接收者，信息的接收者成为信息

的发布者，并不断循环转换。

老子曰：“反者道之动”。反者，事物

的内在矛盾，在传播过程中，传播者与受

众构成一对主要矛盾。在公关传播过程

中，传播者发布什么样的信息不能自说自

话，而是要根据受众所反馈的信息而异

的，这其实是解决传播过程中主要矛盾的

关键，即在公关活动中处理与公众的关系

时要以满足公众需求为基本，把公众利益

摆在第一位，这也是近代公关出现的源

起。

被称为“公关第一人”的艾维·李并

不是凭空成为公共关系专家的，他出现的

背景正好是美国劳资关系最紧张的时期，

当时的社会正处于一方消极揭露，而另一

方消极防守的新闻揭露时期，艾维·李率

先在《原则宣言》提出了“公众第一”的

观念并将之付诸实践，使得社会舆论开始

缓和，劳资双方相互了解让步，取得了各

界瞩目的公关效果。其中道理正如老子所

说：

“贵以身为天下，若可寄天下；爱以

身为天下，若可以托天下。”（第十三章）

“是以圣人欲上民，必以言下之；欲

先民，必以身后之。是以圣人处上而民不

重，处前而民不害。是以天下乐推而不

厌。”（第六十六章）②

如果传播者确实首先从公众利益出

发去从事公关活动，也就解决了公关活动

中最重要的矛盾——

—公关的传播者与公

众并不是完全对立的，而是具有共同利益

的，在不断公关传播的循环中最终达到双

老子思想

对现代公关的启示

■郑玮

【摘要】老子思想对人们社会生活具有指导价值，探索其对现代公关活动的启示，包括如何解决公关活动中传与受的矛盾，公关活动中应该依据怎样的原则，以诚为本，预防在危机公关中的重

要性，以及老子的公关智慧等，当是一件开创公关学说中国化的有益尝试。

【关键词】老子思想公共关系公关传播

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方的共赢。公众利益第一在政府公关中显得更为重要，特别涉及公众利益的公共危机发生时，如果政府出于稳定等方面的考虑而遮遮掩掩反倒让事态恶化，流言谣传让公众情绪更加不安，保证公众的知情权与信息反馈渠道的通畅，才能得到公众的理解与支持，化解危机。

二、柔弱胜刚强———与公众沟通的最佳方法

1879年，美国纽约中央铁路总裁威廉

·范得比特在接受记者采访时，当被问及为什么不为社会公众着想，加开从纽约到芝加哥那班不赚钱的特快邮车时，他竟破口大骂，

“社会公众该死！”于是就有了所谓的“社会公众该死”时期。时至2006年，华硕公司以敲诈罪与要求索赔的消费者黄静对簿公堂，甚至导致黄静被羁押半年之久。

上述这样强硬的态度自然不可能取得好的公关效果，对组织本身的形象声誉都是一种伤害，可谓是公关中的大忌。老子的《道德经》里处处体现着“守柔”的思想：

“柔弱胜刚强”（第三十六章）“弱者道之用”（第四十章）“天下之至柔，驰骋天下之至坚。出于无有，入于无间。”（第四十三章）

“守柔曰强”（第五十二章）③

老子所说的“柔”、“弱”并不是我们正常意义的软弱，而是如老子所说的“弱者道之用”其实正提示了，这里的柔弱其实是一种策略，一种手段或者说是一种战略。在公关活动中，讲究的正是无声胜有声的沟通，以及润物细无声的长期性。大亚湾核电站建设之初正值1985年苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏之后，导致临近大亚湾的香港市民恐慌乃至百万人签名反对，组成请愿团上京请愿，我国政府及时与香港民众沟通，宣传核电知识，请著名人士参观大亚湾核电站，与请愿团代表会谈等一系列的“怀柔”措施使不利舆论很快平息并转向支持。可见沟通是公关活动最重要的手段，而良好的沟通需要公关人员有谦下的德行，宽容的态度，正直的品格，这也是老子所提倡的：

“上善若水。水善利万物而不争，处

众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤。”（第八章）④

在公关中要沟通各种关系，有些时候自己一方处于优势，也不能以强凌弱，而应该“抱怨以德”

，“执左契而不责于人”；就算处于劣势，懂得委曲求全，以柔克刚，不争一时痛快而损害长远利益。

三、轻诺必寡信———诚信为本，杜绝

奸诈

诚信自古是立国立业立人之本。毋庸置疑，在当今市场经济以及全球化时代，诚信更是组织生存不二法则。

一个组织要传播自己，首先要保证信息的透明与公开，保证信息的可信性，才能得到社会及公众的普遍接受与信任。老子说：

“信不足焉，有不信焉”（第十七章）“轻诺必寡信，多易必多难”（第六十三章）⑤

欧典地板号称行销全球80多个国家，源自德国，依靠自己杜撰的全球背景，欧典成了国内地板行业的龙头企业，600多元1平米的进口地板卖到了2000多元，2006年央视3·15晚会披露了其自编自导的骗局，六年来的“洋血统品牌”轰然倒塌，消费者对欧典的概念就只剩下“假洋鬼子”、“骗子”，尽管后来欧典希望卷土重来，公众却再也不会相信这样一个不讲诚信的企业了。

四、治之于未乱———预防危机，转化危机

老子曰：“其安易持，其未兆易谋。其脆易泮，其微易散。为之于未有，治之于未乱。合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下。”（第六十四章）⑥

在现代这样的一个信息爆炸时代，资讯的发达带来很多机遇，但同样也带来了很多危机。与以往的危机相比，现代危机的信息传播速度更快，传播面更广，就像多米诺骨牌一样，可能在瞬间就给组织带来致命的打击。从当初的“巨能钙”，“爱多”到今天的“三鹿奶粉”，出现危机的时候看似固若金汤的组织便如摧枯拉朽般分崩离析。网络时代，不仅对组织不利的信息容易被曝光，在信息快速传播的过程中，公众对信息的加工可能像滚雪球一样，一发不可收拾，更伴随着种种流言或者谣传，对组织形象造成无法估计的破坏与损失。

尽管现在对危机公关已经有很多的研究，在公关手册中也详尽列出要如何快速反应等各种措施，但防患于未然才是对付危机最为明智的策略。“治之于未乱”。对于多数危机还是可以提前预见并加以预防的。就三鹿奶粉的三聚氰胺事件而言，早在2004年就已经有三鹿奶粉导致“大头娃娃”的报道，当时的三鹿企业的危机公关运行得当，化险为夷，但却没有引以为戒。另一方面，危机也有不可控的一方面，如天灾等。相比2003年SARS 与2008年汶川大地震，我国政府的危机公关处理已经取得很大的进步，可以说，2003年SARS 中国政府的危机公关的起步为2008年汶川地震处理危机提供了相当宝贵的经验，为对抗危机准备了相应的策略。所以，即使是不可预见的风险或者危机，但若在事前制定相应的公关应对策略，还是可以将组织损失降低到最小，甚至可以取得意想不到的效果，这大概也是老子所说的“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”

（第五十八章）吧。老子思想博大精深，其在公共关系中的运用可谓“玄之又玄，众妙之门”。理解领悟老子思想，定能发掘出更多有价值的公关智慧，对公共关系的长远发展及公共关系学的中国化探索有所裨益。■

参考文献

①陈鼓应：《老子今注今译》，北京，商务印书馆，２００３：１４５，２１５

②陈鼓应：《老子今注今译》，北京，商务印书馆，２００３：１２１，３０８

③陈鼓应：

《老子今注今译》，北京，商务印书馆，２００３：２０７，２２６，２３９，２６５

④陈鼓应：《老子今注今译》，北京，商务印书馆，２００３：１０２

⑤陈鼓应：《老子今注今译》，北京，商务印书馆，２００３：１４１，２９８

⑥陈鼓应：《老子今注今译》，北京，商务印书馆，２００３：３０１

（作者：厦门大学新闻传播学院硕士）

责编：姚少宝

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