2013年 工商管理 专科毕业论文

山西广播电视大学开放教育11秋工商管理专业

毕业论文（设计）

题目：步步高教育电子山西市场营销计划

专业层次：专科

级别： 11 秋

学号： 1114001461576

姓名：丹东峰

分校（工作站）：省直属

指导教师：史红

2013年9 月28 日

内容摘要：

步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，市场调查结果显示，步步高在全国数十个大中城市的品牌拥有率、无提示第一提及率和未来购买意向都居于同行业前列。当前还逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。市场拓展有着良好的前景。

时代在进步，同行的竞争者如雨后春笋般不断显现，对企业当前拥有的市场是个巨大的威胁。伴随着消费者的需求增加，学习机市场前景看好，以“技术”为核心的市场竞争将更加白热化，将促进学习机的更新换代，当初老旧型号的学习机也将被淘汰，能否与时俱进地生产出新产品，决定了企业发展的未来。

步步高秉承诚信、本分的经营理念，以诚为本，保持平常心，讲求专业化，为顾客提供品质优良的产品和服务，为员工提供稳定的收入和良好的发展机会，为经销商提供公平合理的销售机制和互信互利的合作伙伴关系，为股东提供高于社会平均报酬水平的的合理回报，并热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务。“说到不如做到，要做就做最好”，今后的步步高教育电子公司更将会一如既往的立足教育电子，服务教育事业，这将是我们的执着追求。

关键词：

步步高教育电子营销策略形势分析风险控制

目录

一、公司概述 (1)

（一）公司名称 (1)

（二）公司地址 (2)

（三）股权结构 (2)

（四）领导体制 (2)

二、形势分析 (2)

（一）、行业综述....................................................................................... 错误！未定义书签。

（二）、价格形势及前景分析................................................................... 错误！未定义书签。

三. 厂商情况分析 ................................................... 错误！未定义书签。

四、SWOT 分析 (5)

（一）优势 (9)

（二）劣势： (10)

（三）机会： (7)

（四）威胁： (11)

五、目标 (12)

一、财务目标 (12)

二、营销目标 (13)

六、营销策略 (13)

七、实施方案 (16)

1、POP海报的广泛宣传 (16)

2、促销专用台的完美形象 (17)

3、宣传手册的有效分发 (17)

4、促销小姐的热情服务 (17)

5、严格的项目监控： (18)

八、损益预测 (18)

九、风险控制 (19)

步步高教育电子山西市场营销计划

点读机产品最早出现在美国，该产品一经上市后就迅速风靡全美国。随后，此产品又很快开始风行于日本、东南亚等国家，成为这些国家少年儿童最为喜爱的教学工具之一。凭借这种高科技教具，该公司两年内在同行业的排名就从第23名跃居到了第2名。这种貌似电脑的教具就是点读机。它通过万点电磁感应定位系统与无线传感点击技术等高科技手段，将文字化的书本教材变成能按学习需要任意发声的有声教材。通俗而言，它就是能让课本开口说话的一个神奇教育产品。目前仅在美国，就有超过25,000所小学采用点读机辅助课堂教学，超过2000万家庭使用点读机来教育孩子。点读机是美国教育部官方指定进行效果跟踪测试的16种教育科技产品之一，大量研究数据证明，点读机能成倍提高学生学习成绩。

点读机是专门针对中小学生设计的最新一代多媒体学习工具，强大的三合一功能，不仅是一台高品质的点读机，同时也是一台彩屏电脑机和高清音质的MP3、MP4播放器，

点读机主要针对小学、初中多种版本的英语教材，即点即读即翻译，充分调动孩子学习英语的兴趣。先进的彩屏多媒体技术可以同步下载名师课件，9门功课全面学习，帮助中小学生全面提高学习成绩。

一、公司概述

公司名称：太原嘉旭电子贸易有限公司（步步高电教产品太原总

代理商）

公司地址：千峰南路鸿峰西华园2号

股权结构：本公司采取有限责任制的股权结构。由于公司规模较小，没有设立董事会，只设了一名执行董事，执行董事为公司法人代表。本公司采取经理聘任制，由执行董事提名，并报股东大会经半数以上股东批准产生。

管理体制：经理负责制

二、发展形势分析

（一）行业综述

目前的电教市场可以说是竞争更加激烈，各类学习的功能也逐渐完备，那些老牌子的企业已经跟不上市场的变化，企业品牌在逐渐淡化，取之而来的是一些更具有软硬件开发能力的公司，比如步步高的公司。

（二）价格形势及前景分析

总的来说，一个电子产品自上市以后，随着生产成本的不断降低，价格自然也会逐年降低。步步高电教产品的价格亦是如此，刚上市时可能有点贵，但过个三四年就会降价了，比方说步步高点读机T900去年还卖1398元一台，今年却降到1298元一台了。步步高公司在与其他公司的竞争电教产品的同时，前者更有自己的优势，这点是不容置疑的。其一，有优秀的开发群体，无论学习机是向通讯市场发展还是向视听市场发展，步步高都有得天独厚的条件，这是其他任何生产电教产品的公司都无法相比的。其二，步步高的公司有优秀的销售网

络，这点应该都知道的。其三，更加完备的售后，这是步步高创业之初的宗旨，也是以后必须奉行的宗旨。以上是步步高厂家的的优势，但要步步高的电教产品中的点读机和学习机成为第一首选品牌，则还要走好多的路。

首先，必须给教育电子公司更大的市场开发经营全，市场竞争激烈，时不我待，任何生产电教的厂家都看的电子教育产品这个巨大消费市场，连好记星这样的皮包公司都赚得钵满堂灌。可步步高的公司无论在软件还是在硬件，或者经济实力都远远超出的，可销售业绩上并不是有绝对实力。其次，必须加快产品的更新速度，这是一个产品或者是公司进步的标志，只有不断更新的产品，才能保证企业的飞速发展。最后，必须兼顾弱势群体，无论何时，弱势群体的购买力都是不容忽视的，要人人唱响步步高，人人心中有步步高。四、广告大战不可避免，必须给教育电子的公司更多的广告项目，产品的成败一半都在广告上做文章。

三、生产厂商情况分析

1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司在同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是这个最具价值的品牌之一。

步步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动

DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（早教机、点读机、学习电脑、学习机、家教机、电子词典）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。

步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。

步步高之所以能取得如此辉煌的成绩，是因为其具有如下特征：

1、高素质的员工团队

步步高公司拥有大专以上文化程度的的各类专业技术人员近千人。

2、高效益的管理系统

步步高公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证”

之称的ISO9001国际质量体系认证。

3、卓有成效的品牌战略

步步高公司于1997年由国际广告策划导入CIS（企业形象识别系统），通过长期持续的整合营销传播并先后起用国际著名影星李连杰、阿诺施瓦辛格担任品牌形象代言人，效果颇佳。

4、强大的营销网络

步步高凭借“诚信”、“本分”的经营理念、卓著的企业信誉，在

全国各省市建立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有30000多个零售终端，遍布幅员辽阔的去昂城乡各级市。

5、完备的售后服务体系

本着“以我们的真心诚意让用户完全满意”的服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近330家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，15000个下载中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务、最大限度的解决经销商和顾客的后顾之忧。

步步高秉承诚信、本分的经营理念，以诚为本，保持平常心，讲求专业化，为顾客提供品质优良的产品和服务，为员工提供稳定的收入和良好的发展机会，为经销商提供公平合理的销售机制和互信互利的合作伙伴关系，为股东提供高于社会平均报酬水平的的合理回报，并热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务。

四、SWOT分析

步步高电子教育产品（家教机、@ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）是步步高品牌旗帜下步步高教育电子产品有限公司生产的。步步高教育电子系列产品以高新技术和先进工艺、完善的管理在同行业独树一帜。

步步高教育电子工业基础设施完备、产业配套体系完善。在当地政府的大力支持和扶助下，经过十多年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向

东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。

SWOT分析

（一）优势

1、品牌优势：步步高手机具有成功的品牌、成功的企业、成功的模式，让客户轻松经营、轻松获利。步步高电子教育产品在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告，与喜洋洋品牌合作，品牌形象深入人心，品牌知名度不断上升。

2、市场优势：步步高电子教育产品市场推广力度大，为指定经销商提供统一的展柜、背板、灯箱等终端形象。通过持续不间断的促销活动帮助经销商拉动市场，同时提高经销商在当地市场的知名度和影响力。步步高电子教育产品本着诚信、本分的原则提供全程价保，对客户库存实行调价补差；有完善的退出机制即，如果不做步步高代

理可全部退货。这使步步高与客户健康长远地发展，消费者对步步高电子教育产品的忠诚度增强了步步高的市场优势。

3、研发优势：步步高电子教育产品英语发音采用国际知名外籍教师录音，并与黄冈、新东方、精华等知名学校独家合作，现场录制教学视频，学习资源异常丰富。此外，步步高电子教育产品拥有“操作最简单”、“趣味性最强”、“发音最标准”、“服务最完善”、“品质最好”五大特征。

（二）劣势

1、售点覆盖面窄：主要集中在一二线城市，三线城市售点偏少，从而导致步步高电子教育产品在三线城市的品牌知名度和销量都不大理想。

2、高档价格：相比于竞争对手读书郎、好记星、诺亚舟、万利达，步步高电子教育产品价格偏高，这样一些品牌意识不强或者家庭经济水平有限的顾客选择了竞争对手的产品。

3、起步较晚：步步高无论是在点读机还是学习电脑的研发上，都要比读书郎晚个一两年，因此很多消费者都先入为主地认为步步高是读书郎的一个机型。我在参加培训的时候就听培训官说过，步步高点读机刚上市的时候，就有些顾客过来说“老板，来台读书郎的步步高点读机咯”。因此，步步高手机应加快发展速度，抓住市场机遇，根据消费者需求调整发展策略，以弥补自身不足。

（三）机会

1、市场容量巨大

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是人们对21世纪是知识经济时代的认识逐渐加深，家长对小孩的教育重视程度提升，教育投资也随之增加。利用电子教育产品辅导孩子学习符合时代发展潮流，因此，教育电子产品市场容量之大让人为之震惊，对于这个机会一定要把握住。

2、中高端收入人群不断增多

随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力得到了显著提升，对电子教育产品的需求量剧增。不仅在数量方面，消费者对电教产品机型、款式的要求也逐渐呈现多样化趋势。这对电教产业来说，是一发展机遇。各电教企业应打造出自己的特色品牌，来吸引消费者，满足消费者需求，适应市场发展。

3、物流成本不断降低

随着公路铁路运输网的不断完善，以及厂家配货发货机制的升级，无论是发货速度还是运输成本都上了一个新台阶，加之公司仓储系统的完善，仓储成本下降，总之，物流成本下降，公司经济效益提升。

（四）威胁

1、市场竞争激烈

目前我国的电教产品市场可谓百鸟争鸣、百花齐放，读书郎、步步高、万利达、好记星、诺亚舟……复读机、点读机、学习机、学习电脑，应有尽有，但各品牌之间却又是良莠不齐，有的没这个能力也跟着人家屁股后面上项目，其结果也就可想而知了，质量跟不上，无

法与知名品牌正当竞争，便只好打价格战了，有些顾客由于贪便宜就容易上当受骗，结果只会导致市场秩序混乱。这是不好的一面，也有些企业确实有点实力，譬如说读书郎，在步步高与黄冈独家合作后，其也购买力黄冈中学的教学视频，这无疑中大大降低了步步高教学资源的独一无二性。

2、核心技术掌握不够

电子教育产品的普遍缺陷是核心技术掌握不够，自己的技术水平远远低于国外企业，很多企业是依赖国外企业的技术引进。步步高，读书郎等虽然都在不断发展核心技术，但由于起步较晚，始终和国外技术存在着一定的差距。国内电子教育产品要取得长远发展，必须发展核心技术，拥有自己独立的技术。

五、目标

（一）财务目标

利润最大化。利润代表了企业所创造的财富，利润越多，企业创造的财富越多，越接近企业生存、发展和盈利的目标。在微观上，利润赚得越多，表明企业资金利用效果越好．企业抵御风险的能力越强，竞争实力越雄厚。在宏观上，利润代表剩余产品的多少，企业利润赚得越多，剩余产品越多．对社会的贡献越大。所以利润最大化意味着社会财富的极大化，利润的多少决定了资本的流动方向，为追逐利润，资本只会流向利润最大的行业和企业。但利润最大化也存在一些缺陷，它没有考虑利润发生的时间，没有考虑资金的时间价值。利润最大化中的利润是一个绝对数，没有考虑利润与投入资本间的投入产出

关系，利润的最大化不代表利润率最大化，追逐高额利润，可能会牺牲大量的经济资源，给企业带来风险，使企业的决策行为短期化，因而利润最大化不能科学地说明企业经济效益水平的高低，不利于不同资本规模的企业或不同期间之间进行对比。利润最大化也难以协调企业同经营者之间的利益，经营者的收益往往与经营业绩挂钩，为了追求经营绩效，在未达到指定的目标时．他们可能会挖空心思在账面上做手脚，虚增收入和利润，蒙骗社会公众，不利于企业的长期发展。

（二）营销目标

1、步步高电教产品应以长远发展为目的，力求扎根山西。2013年以建立完善的销售网络为主，销售目标为2000万元。

2、挤身一流的步步高电教产品代理商;成为快速成长的成功品牌。

3、以步步高电教产品带动整个步步高电子产品的销售和发展。

4、市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5、致力于发展分销市场，到2013年底发展到100家零售业务合作伙伴。

6、无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。

六、营销策略

如果步步高电子教育产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最

佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着山西经济的不断快速发展、人们生活水平的不断提高，电子教育产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、零售商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将山西市场划分为以下四种：战略核心型市场---太原，大同，运城,长治

重点发展型市场---- 阳泉，临汾，

培育型市场-----晋中，忻州

等待开发型市场----吕梁，朔州，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点零售商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以步步高电子教育产品的销售带动其他电子产品的销售，以其他电子产品的项目促进步步高电子教育产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的灵活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员主攻行业市场，力争在三个月内完成推广任务，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成

自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

七、实施方案

本次活动的时间选在2013年8月25日~2013年10月03日的周末，每个周末16小时。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点，公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五（18：00~20：00）、周六（11：3 0~20：30）和周日（11：30~20：30）。

具体的活动方式为：

POP海报的广泛宣传：POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。

本次活动的POP采用生动活泼的字体和简洁的语言——“新学期，新产品，新上市，买步步高电教产品100元，送50元商场购物券”。通过张贴在超市入口处、促销专用台旁的POP和超市的广播，有效地向消费者传递步步高电教产品的促销消息，并形成一种良好的购买氛围。

促销专用台的完美形象：国内一些企业是一张桌子、一块桌布就能成为促销专用台，而步步高电教产品的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档专卖店的商品陈列柜。比如，根据步步高电教产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品（如第一层是步步高点读机，第二层是步步高学习机）。专用台的颜色为步步高企业的文化色—天蓝色，既方便导购也提高了专用台的形象，体现出产品优质的形象。

宣传手册的有效分发：在本次活动中，我们只对路过促销台或对活动有兴趣的顾客发放宣传手册，而且在宣传手册到达顾客手中之前，促销小姐必须对活动进行简短的介绍。这样保证了目标受众能接受活动的信息，扩大了活动的影响。

促销小姐的热情服务：优秀的促销小姐的热情服务是促销活动取得预期效果的关键，是维护步步高品牌形象的核心因素。本次活动的促销小姐，不仅注重外表形象，而且服务热情到位，对于每一位顾客都以微笑相迎，在导购过程中首先对顾客的需求进行分析，然后根据不同的需求，给予正确的购买建议。对于介绍完后没有购买的顾客，她们同样会热情地说“谢谢您的光临”

严格的项目监控：

（一）区管及督导的日常巡店

主要是监督促销小姐的出勤情况、服务态度，POP的张贴，有无广播的支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分，并对一些问题如销售技巧等进行当面的培训。

（二）报表体系

1.促销员每日递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品的发放数量进行统计；

2.赠品领用表，对赠品的使用状况进行监控与统计；

3.目标销量考核。

督导根据每个店之前三个月的销量，制定出目标销量，对照促销小姐的销量进行奖惩。

（三）奖励计划

在活动的执行过程中，我们对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大提高了促销积极性。

八、损益预测

损益表

行业：步步高电教产品

编辑单位：太原嘉旭电子贸易有限公司2012年单位：元

九、风险控制

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在山西必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在太原已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策。

以上的营销计划我们步步高公司还需要根据实际的实施结果在实施过程中进行实施监督并在必要时进行改进修改。相信在这个市场营销计划的指导下，步步高电教产品推广会去的良好的效果。“说到不如做到，要做就做最好”，今后的步步高教育电子公司更将会一如既往的立足教育电子，服务教育事业，这将是我们的执着追求。