浅淡我国水泥市场的服务营销策略

网络教育学院

本科生毕业论文（设计）

题目：浅淡我国水泥市场的服务营销策略——以乌兰察布

中联水泥厂为例

学习中心：呼和浩特奥鹏

层次：专科起点本科

专业：电气工程及其自动化

年级： 2012年秋季

学

学生：郑春刚

指导教师：张晓丽

完成日期： 2014 年11 月8日

内容摘要

伴随着内蒙古经济持续快速发展，基础建设不断加大，水泥市场的需求量也相应增长。另一方面，各水泥企业也希望抓住这一难得的历史机遇而不断扩大投资规模，增加产能，特别是一批知名水泥企业也抢滩内蒙古市场争夺客户资源，使得水泥行业市场竞争日益激烈。乌兰中联水泥就是在这样的市场环境下，以一个新进入内蒙古水泥企业的姿态，加入到了激烈的市场竞争中来。乌兰中联水泥能否在内蒙古市场有自己的一席之地？怎样打赢这场市场争夺战是同行业竞争者也是乌兰中联水泥自身十分关注的问题。

本文首先介绍了选题背景和研究思路；其次从宏观环境、供求分析、竞争环境和顾客情况四方面分析了乌兰中联水泥的市场环境；再次分析了乌兰中联水泥企业的优势与劣势；最后根据企业目前营销以及管理中所出现的问题制定出适合乌兰中联水泥的营销策略。希望本论文的研究能对企业自身的发展提供较为可行的策略。

关键词：乌兰察布；中联水泥；营销策略

目录

摘要 (2)

引言 (5)

1 服务营销理论概述 (7)

1.1 服务营销的基本概念及特点 (7)

1.1.1 服务的概念及特点 (7)

1.1.2 服务营销的概念及特点 (8)

1.2 服务营销的7P组合策略 (9)

1.2.1产品策略 (9)

1.2.2 价格策略 (9)

1.2.3分销策略 (9)

1.2.4促销策略 (10)

1.2.5人员策略 (10)

1.2.6有形展示策略 (10)

1.2.7服务过程策略 (10)

1.3 服务营销在企业中的作用 (11)

2 水泥行业现状及营销特点 (12)

2.1 中国水泥市场现况分析 (12)

2.2 水泥行业的特点 (13)

2.3 工业品营销特点 (14)

3 乌兰察布中联水泥服务营销策略 (16)

3.1 产品策略 (16)

3.1.1 打造知名品牌 (16)

3.1.2 调整产品结构 (16)

3.2 价格策略 (18)

3.2.1 提价策略 (19)

3.2.2 季节变化差别价格策略 (19)

3.2.3 区域市场间的差别化价格管理策略 (20)

3.3 渠道策略 (20)

3.3.1 营销渠道的选择 (20)

3.3.2 对中间商的管理策略 (21)

3.4 促销策略 (24)

3.4.1 提升品牌效应 (24)

3.4.2 维持一定数量的淡季低价促销 (24)

3.4.3 重视人员推销 (25)

3.5 关系营销策略 (25)

3.5.1 关系营销的重要性 (25)

3.5.2 企业的关系营销 (26)

3.5.3 培养忠实客户 (28)

结论 (31)

参考文献 (32)

引言

近年来，随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，房地产业在经济中的支柱地位的加强，国家扩大内需的政策及4万亿投资计划的有力支持，使得中国的基础建设呈现井喷之势发展，全国都是一片火热的大工地。水泥作为重要的建筑材料，用水泥制成的砂浆或混凝土坚固耐久，而且目前没有替代品，必然使水泥的需求伴随着建筑行业的发展而不断增长。2010年全年水泥产量突破18.7亿吨，同比增长15.5%。2011年开始虽然国家推出了新的国十条限制炒房、各一、二线城市采用限购令抑制房价快速上扬，但是国家要加大力度建设廉租房及经济适用房，加上还在投入的高端楼市和必然存在的对楼市的刚性需求，由于2010年新开工项目较快增长、在建规模较大，2011年房地产开发投资仍将保持较快增长，其他基础建设继续加强，水泥需求量将持续增长，预计2011年需求量将增长8.5%，增量达1.6亿吨，总产量达到 20.3亿吨。

水泥是国民经济建设中的重要基础原料，随着国民经济的快速增长，水泥的销量也随之上升，水泥企业在不断增加投资、加速扩张产能，同时由于水泥生产的技术要求不是很高，进入门槛低，目前利润高于平均利润，很多资金比较充裕的投资者选择建设水泥厂进行生产。水泥厂犹如雨后春笋建立起来，虽然水泥的市场在逐年扩大，但是由于竞争者众多，水泥的市场竞争反而越来越激烈。

乌兰察布市依托优越的区位优势，经济持续稳步发展，但是由于起步较晚，基础设施建设滞后，近年需要大力弥补交通运输、机场、水利、桥梁、城市供排水等基础设施建设，旧城区改造也是乌兰察布市的惠民政策中的一项重点工程，水泥的需求也在不断增长，2010年乌兰察布市水泥产量达到400多万吨，预计2011年的产量将达到500 万吨。

这样难得的市场机遇，使得乌兰察布的众多中小水泥企业乘机破土发芽，乌兰察布中联水泥有限公司作为一个区域龙头水泥企业，迫切需要抢占庞大市场的份额，在众多的水泥企业竞争中生存下来，并且不断发展壮大，能够与内蒙古地区的知名老牌水泥企业诸如草原、蒙西以及后来者冀东等竞争。乌兰察布中联水泥作为一个新兴品牌，需要抓住当前基础建设巨额投资的绝佳机遇，尽快打响品

牌，占领足够的市场份额以确保生产经营的延续性。要在众多的水泥品牌中脱颖而出，需要科学合理的营销策略为其开拓、巩固市场，而营销策略的正确与否在很大程度上决定着市场份额的大小。乌兰中联水泥为了抓住机遇，尽快集中优势人力物力搞好品牌，建立营销策略并实施，目前已经将乌兰察布中联水泥的销售人员及全内蒙古中联水泥的销售人员整合成一个团队。

本文结合乌兰中联水泥的实际情况，调查研究分析内蒙古水泥市场的竞争状况及中联水泥的市场占有情况，关注营销策略在水泥销售中的作用，研究和探讨乌兰中联水泥作为一个新进入内蒙古的水泥企业在开疆拓土的过程中所采用的营销策略。具有十分重要的现实意义。

本研究通过访谈、查阅文献、调查乌兰察布地区本地及周边地区水泥业发展状况，了解水泥业发展现状，理论联系实际，坚持事实，采用4Ps的基本营销策略，提出对乌兰察布中联水泥可行的销售策略。同时关注乌兰中联水泥销售团队的经验在营销中的作用，并希望中联水泥的销售模式能对其他水泥企业及其他制造企业在解决销售问题方面能起到一定的借鉴作用。

本文分为六个部分，第一部分就选题背景和研究思路进行简要说明;第二部分介绍了中国水泥市场现状及水泥行业的特点，以及工业品销售与快速消费品销售的不同。第三部分从宏观环境、供求分析、竞争环境和顾客情况四方面分别进行了详尽的分析，并对乌兰察布中联水泥的优势劣势作了分析; 第四部分分析乌兰中联水泥企业的营销目标与市场定位，第五部分确定了企业的市场营销策略。第六部分给出了结论。

1 服务营销理论概述

1.1 服务营销的基本概念及特点

1.1.1 服务的概念及特点

（1）服务的概念

人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程，但服务的概念在管理学术界众说纷纭，在理论上还无统一界定。其中有代表性的有如下几种：菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”；雷根的定义是“直接提供满足（交通、房租）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动”；格鲁若斯在综合其他人思想后，把服务的内涵定义为“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。

（2）服务的特点

与有形的产品相比，服务有以下几个特点：

①服务的无形性

服务的无形性又称不可感知性，是服务最重要的特征。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质和组成服务的元素很多是看不见，摸不着的。顾客在购买服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务；其次，使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在。

②服务的不可分离性

不可分离性又称生产与消费的同一性。许多服务的提供和消费常常是不可分的，服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

③服务的差异性

也称异质性。服务取决于提供服务者、提供服务的时间和地点以及服务的方式，因此具有极大的可变性。这主要有三方面的原因，首先，服务提供者存在个性的差异，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异，他们所提供的服务很难用同样的标准来衡量。其次，由于顾客本身也存在差异，也直接影响服务的质量和效果。最后，在服务的购买和消费过程中，由于服务提供者与顾客之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即便是同一服务人员

向顾客提供的服务也可能会存在差异。

④服务的不可储存性

服务不储存以便以后销售或使用，同时顾客也不能将服务带回家存放起来。如果服务在当时没有消费掉，就会丧失服务的价值与提供服务的机会，因此服务容易消失。

1.1.2 服务营销的概念及特点

（1）服务营销的概念

服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。企业更多关注的应该是消费者在享受企业通过产品提供服务的全过程的感受和体验，由这种感受带来客户满意度和忠诚度的考量，从而保证企业不断的保有存量市场份额，扩大新增市场份额，提高市场占有率，获得利润。

（2）服务营销的特点

由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特点：

①由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

②顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。第二，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

③服务的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，比较两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形

象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

④与有形产品相比，服务的不可储存性要求对服务的供求进行更为准确地平衡，同时也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。

1.2 服务营销的7P组合策略

1.2.1产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。

第一，要创造服务需求，通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务，可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会，并引起顾客的需求与购买动因。

第二，开发服务新产品，企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培养顾客对服务的高度忠诚。

1.2.2 价格策略

与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。

1.2.3分销策略

由于服务的无形性、不可分性等特点，传统商品领域通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，是不可能完全适合现在服务营销的。随着科学技术的发展，电子商务在各行各业已得到了广泛应用。通过网络宣传企业的产品，可以在网站上设立论坛与客户沟通，信息反馈，提供更加满意的服务。

1.2.4促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往需要采用不同的促销策略。除了一般的特价销售、折扣销售、会员制销售以及广告宣传之外，还需要公共关系促销，开展富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。

1.2.5人员策略

在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作：（1）进行顾客满意观念教育。使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化。

（2）感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，以提高企业凝聚力。

（3）建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。

1.2.6有形展示策略

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”，而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。

1.2.7服务过程策略

服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因

为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。基于服务的基本特殊，服务过程包括三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客的参与。

1.3 服务营销在企业中的作用

企业应用服务营销可以有效的扩展其核心产品的品牌价值和附加价值，不断提高顾客满意度和顾客忠诚度。

企业实施服务营销有利于不断扩大市场占有率：一方面对存量市场的稳定，另一方面对新增市场的扩充，从而全面提高企业的核心竞争力。

企业实施服务营销对内通过全员营销等策略吸引和留住优秀人才，更好的发挥员工创新精神，依托服务的提供者“人”的因素，做好服务的关键点控制，从而不断满足顾客的需求和期望，不断提高服务质量，从而实现企业的综合竞争能力的提高，最终实现盈利的目的。

2 水泥行业现状及营销特点

2.1 中国水泥市场现况分析

随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，国家扩大内需的政策,4万亿投资计划的有力支持及大量的固定资产投资，使得水泥的需求伴随着建筑行业的发展而不断增长。水泥工业在2009年二季度扭转了由于金融危机造成的产量下降的局面，水泥产量大幅增长。

中国目前是水泥生产第一大国，年产量占全球的50%，但存在两个突出问题：一是落后产能数量较大。在水泥产能总量潜在过剩的同时，目前全国仍有近4亿吨落后产能，约占现有总产能的27%。二是产业集中度总体仍然偏低。全国5000多家水泥生产企业，平均生产规模只有30万吨左右，排列前10位的大企业总规模占全部水泥比重只有20%多一点。为贯彻“节能降耗”基本国策，构筑循环经济体系，“十一五”规划明确提出单位 GDP 能耗比“十五”期末降低 20%左右，并将建材行业作为开展循环经济试点的重点行业。同时，国家将出台有关政策引导，水泥企业降低企业能耗，减少企业生产成本，如余热发电技术在国内水泥行业的兴起等，将有利降低水泥生产的电耗，直接增加企业利润。一方面有利于通过综合措施加快立窑等落后工艺水泥生产能力的淘汰，同时规范和提高行业准入门槛，缓解供需过剩压力，促进产业结构调整和升级。另一方面有利于行业集中度的提高和优势企业做大做强，平抑行业景气波动过大，促进行业良性发展。在过去的“十一五”期间，中国的水泥行业已经改写了几年前我国水泥工业结构性矛盾突出的历史，改变了粗放经营，提高了生产集中度和劳动生产率，降低了资源和能源消耗、环境污染，淘汰了大批的立窑、湿法窑、干法中空窑等落后技术装备。

中国水泥行业在“十一五”节能降耗中硕果累累，中国水泥工业已基本完成“十一五”技术结构调整任务，2010年有很多新技术、新装备投入到水泥工业，为中国水泥工业的技术进步、科技发展做出贡献。2010年我国水泥总产量18.7亿吨中，新型干法水泥比重达到80%，超额完成了水泥产业“十一五”规划确立的70%的目标。截至2010年底，采用国内技术和装备建设的新型干法水泥生产线已经达到1300多条，日产4000吨、5000吨水泥生产线占60%左右，达到800多条生产线。1300多条新型干法水泥生产线中有700多条新型干法水泥生产线余热得到回收利用，建设了561台套余热发电机组，总装机达4786兆瓦，年发

电368亿度，相当于年节约标准煤900多万吨。截至目前，我国的水泥装备已占国际市场份额40%左右。

2005年2006年2007年2008年2009年2010年

图2-1 新型干法水泥比重示意

2.2 水泥行业的特点

研究市场首先要研究需求，当前水泥行业的需求主要有以下特点：

第一，总需求量与宏观经济的发展密切相关，而与价格的关联度较小。决定水泥市场需求量的因素主要是国家，地方政府，企事业单位，私人固定资产投资规模的大小，而投资的规模又与国家经济发展状况及居民收入状况相联系。如近两年国家推行扩大内需的方针，加大基础设施建设的投资，对水泥行业的需求产生了明显的影响。而价格对水泥总需求量的影响不大，因为固定资产投资一般是按计划进行的，另外水泥无相近的替代品，价格对总需求量不会产生大的影响。从当前经济状况及宏观政策来看，今后一段时期水泥的需求量将保持稳定增长的趋势，但总量的增长将是有限的。因为水泥总量的增长并不是与经济同步增长的，随着经济的发展，产业结构向高度化演变，传统产业的增长速度低于经济发展速度，在GDP中所占比重将会下降，产业规模不可能有大的扩张。

第二，需求的差异化程度逐步显现。传统观念认为，水泥属于无差异产品，但随着用户对产品和服务要求的提高，不同用户对水泥质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求变化、采购方式等有不同的需求，所以在产品趋向同质化的情况下服务显得格外重要。

第三，从2010年水泥企业产销情况来看，产销率基本稳定在98%以上。入冬后北方水泥企业产量将大幅减少，春季后施工旺季的来临使产销率继续提升。

2010年全国累计生产水泥18.7亿吨，同比增长15.5%。2010年前8个月，水泥产量增速走出下行通道，全年将保持前高后低的运行态势。由于为了完成“十一五”节能减排目标，在浙江、江苏、河北等省份，作为高耗能行业的水泥行业企业被拉闸限电并呈现扩大化趋势。2010年1-11月份全国水泥利润总额继续保持大幅增长，达到486.95亿元，继续创历史新高。从产能上看，2011年水泥行业预计新增产能约9000万吨，淘汰落后产能约1亿吨。2011年1-8月全国水泥行业实现利润649.16亿元，呈现快速增加的趋势。

图2-2 2005年到2010年水泥利润总额趋势图

2.3 工业品营销特点

（1）从产品行销的通路来看：

快速消费品的推广模式是以渠道为主，然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。

（2）从金额来看：

快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以决定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。

（3）从市场规模及发展前景来看：

快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出1美元的商品，0.00 100.00

200.00

300.00

400.00 500.00

2005年2006年2007年2008年2009年2010年

80 150

240 288

400

487 利润总额（亿元）

批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。

（4）从采购的复杂程度来看：

客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，然而工业品的采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个人来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，周期往往拖得非常长。

（5）从客户采购决定的内容来看：

客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？

（6）从销售人员推销的角度来看：

快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

所以，在工业类大额产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始。

3 乌兰察布中联水泥服务营销策略

3.1 产品策略

产品是营销组合中最重要的因素，又是4P 组合中首要的因素。企业在制定营销组合策略时，用什么样的产品来满足目标市场，是首先必须考虑的问题，并针对目标市场的需求进行产品营销规划。

3.1.1 打造知名品牌

品牌对于一个企业的发展来说极其重要，没有品牌就没有企业的长期发展。品牌知名度包括行业知名度和用户知名度两个方面，二者是相互统一的，提高企业知名度，树立企业品牌，应该从这两个方面入手。

提升行业知名度的途径包括与行业协会、科研机构、行业媒体保持良好的关系，影响因素包括行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。这些人职业不同，身份地位不同，所关心的东西也不同，因此和他们建立关系的方法也不同。

用户的购买行为都须经过注意、认知、感兴趣、产生偏好到最终购买的过程，而其实质是信息的传递、比较、筛选的过程。所以，应该尽量完善用户获取信息的广度、深度、真实度，这也是在无形中提升企业的形象和知名度。

品牌本身也是一个系统性的工程，并不是企业单一的标识，还是需要来自企业内部质量、服务、技术、工艺、产品，以及外部促销、价格定位等诸多因素的支撑。因此，企业对于品牌营销的运用和操作上，也需要遵循多元发力的策略，而不只是简单地提升品牌的曝光率。要想成为内蒙古水泥界的龙头企业，乌兰中联水泥不能只生产产品，还必须打造名牌，多做具有影响力的重点工程，扩大品牌的影响力，在用户心目中建立自己地位，提高企业的竞争力。

3.1.2 调整产品结构

(1)增加散装水泥

混凝土制作己经不再是施工过程中的一个工序，水泥产品的主要销售对象不再是工程单位，而是专门的混凝土搅拌站。而混凝土搅拌站最需要或最愿意采用的是用优质熟料经充分合理磨细的纯熟料水泥或掺有少量混合材料的硅酸盐水

泥。由于混凝土的水泥用量极大，特别适合于国家提倡的散装方式。也就是说，生产散装水泥的比例要提高。我国水泥产品发展方向必然会与世界先进水平同步，而且其进程将是相当快的。因此，我国水泥产品结构将不再强调多品种多标号，而是向大量生产硅酸盐水泥，少量生产掺较多混合材料的水泥的方向发展，从而使我国水泥结构与世界先进工业国家同步。2010年上半年，全国水泥产量和散装水泥供应量持续稳步上升。水泥产量和散装水泥供应量同比增速均快于去年同期；散装水泥供应量增长率高于水泥产量增长率；局部地区散装水泥供应量增速加快。预拌混凝土产能及应用量稳步增长；预拌砂浆产能增长较快，产能利用率略有下降；农村散装水泥使用量继续增长。

本期全国散装水泥供应量为38951.98万吨，比去年同期的32546.64万吨增加了6405.34万吨，增长幅度为19.68%，比去年同期增幅15.51%加快了4.17个百分点。

同期全国水泥生产量为84814.66万吨，比上年同期73429.76万吨增加了11384.9万吨，增长15.5%，增幅高于去年同期2.19个百分点。散装水泥增长幅度高于水泥增长幅度4.18个百分点。

全国平均水泥散装率为45.93%，比去年同期散装率44.32%提高了1.61个百分点。内蒙古平均散装率为31.84%，全国排名25位，有很大的提升空间。我公司散装率已达到60%以上，与先进地区还有很大的差距。要继续增加散装水泥。

(2)增加高标号水泥

由于国家近年对建筑的规模、质量有着严格的规定，同时对水泥性能的要求也不断提高。现在由于土地价格的飙升及地王的频现，高层建筑将占到越来越高的比重，因此能满足高层建筑要求的具有高强度、低水化热、工作性良好的高性能水泥产品必须在今后的产品比例中占有一定的份额。

(3)增加特殊品种水泥

桥梁道路、电厂、煤矿、机场、特高层建筑等设施的建设对水泥的性能有特殊要求，比如说缓凝、特别高强度、耐火、防腐等类型。有特殊品种水泥需求的工程一般都是国家或地区重点大型工程，特种水泥的价格高，一次性需求量大，可以给企业带来可观的经济效益，还可以提高品牌知名度客户中的美誉度。

(4)我公司生产的各种产品、特性及使用范围

表4-1 水泥品种特性及使用范围

3.2 价格策略

价格是调节供求关系最敏感的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，是市场竞争的最直接手段。制定科学合理

的价格策略，吸引顾客，创造市场，实现完成营销任务的关键目标。水泥价格直接关系到目标市场对水泥产品的接受程度，并由此影响到目标市场的需求和企业利润的多少，因而广泛涉及到生产者、经营者和用户等多方面的利益。就通用水泥而言，产品质量同质化倾向突出，各个水泥区域市场的相同标号、相似质量的产品，其价格差异都不大。生产者和用户都是价格的接受者而非价格的完全决策制定者，这是由于水泥产品市场是一个寡占的市场形态所决定的，每个区域市场的销售份额大都为几家大型水泥企业所占有，在这种市场形态下，每一家水泥企业都不会莽然进行价格调整。因在这种状况下，研究和制定与市场相适应的水泥产品定价策略，对企业的水泥营销更具有意义。

在现阶段，乌兰中联水泥作为一个新进入内蒙古的水泥企业，是以开拓市场、提高市场占有率为主要的经营目标，所以乌兰中联水泥的定价策略也应为这一经营目标服务。也就是说，结合当时的市场环境状况，在维持一定利润的前提下，制定的价格应当能尽量的提高市场占有率。

3.2.1 提价策略

水泥市场是一个同质化的完全竞争的市场，水泥价格的提升，企业一般都比较慎重使用，下面几种情况下可以考虑使用。

(1)水泥市场出现销售旺季。销售旺季时，产品会供不应求，根据水泥产品需求的特点，进行提价策划，制定有计划的提价策略，不仅能使提价行为得到市场的认可，而且会给企业带来丰厚的利润。但上调价格要有相关的凭据即有合同约定，还要做好客户的思想工作，以防客户的流失。

(2)通货膨胀和原材料上涨，使企业的生产成本不断上升，企业不得不作出提价的决策。这往往是受宏观环境或整个行业状况所影响的，几乎所有水泥企业都会提高水泥价格，对客户关系影响较小。另外，对于主动上门来购买的用户也可以考虑实行较高的定价。

3.2.2 季节变化差别价格策略

中国北方地区由于气候条件的局限性，四季分明，每年冬季漫长且气温很低，施工周期短。为了在施工淡季企业能够不完全处于停产状态，解决资金及人员问题，水泥企业可以实行冬储策略。就是在停止施工期间，水泥企业把水泥以较低的价格预售给经销商或施工企业，水泥企业就实现了资金的周转回笼，同时

也为第二年的销售做好准备。进行水泥冬储的客户可以以优惠的价格购买到水泥，在合同规定的期限内在第二年将水泥提出，获得较大的水泥价格差利润。实现这种策略，必须严格限定提货时间。同时企业内部要严格控制冬储产品的数量，防止过多占用水泥旺季利润。

3.2.3 区域市场间的差别化价格管理策略

水泥产品的销售半径，虽然受到不同自然条件引起的交通条件的制约。但是，对于大、中型水泥企业而言，其水泥产品仍会销售到不同的、有效的经济区间市场。由于企业进入不同经济区间市场的经营目标可能不一致，因而价格策略上就会实行不同经济区间的价格差别化策略。乌兰中联水泥的市场主要在乌兰察布、呼和浩特、包头、锡林浩特、蒙古国以及周边省区，同时销售半径不断扩大，乌兰中联水泥充分调研各区域市场的基础上应该合理制定当地市场价格，但需要注意以下几点。

(1)这个市场的潜力如何?

(2)当地的购买力如何?

(3)企业在这个区域市场的目标是什么?

(4)竞争者价格是多少?

(5)企业在这个区域市场的地位如何?

例如，呼和浩特、包头及鄂尔多斯，都是经济比较发达的市场，客户有着较强的购买力，市场容量较大，但由于乌兰中联水泥在市场中的地位不同，在制定水泥价格时，可以考虑呼市市场价格稍微比竞争者低一点的策略。但乌兰察布市场则要实行比当地竞争者高的价格策略，以更有利于利润的实现。

3.3 渠道策略

3.3.1 营销渠道的选择

所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。

具体的营销渠道包括:

(1)直接渠道，即由水泥企业将产品直接销售给最终水泥用户，可简称为“直