2018年中国影视行业分析报告
中国影视行业分析报告
内容目录
影视剧市场规模=互联网+电视台+出海，千亿市场有待掘金 .............................. - 6 -付费人群=视频用户数量×付费率，我国视频付费用户可达3.5亿 .................... - 7 -全球互联网渗透率提升，网络视频付费用户快速增长................................. - 7 -
互联网渗透率提升促进内容红利，我国视频用户有望超7亿...................... - 8 -
付费率持续提升，视频付费市场前景广阔................................................... - 9 -网络视频规模=广告+付费，总规模可达2000亿.............................................. - 12 -付费规模=付费用户数×ARPU，千亿付费市场可期................................... - 12 -
广告：与视频流量保持同步增长，广告类型趋于多样化........................... - 14 -互联网端：影视版权规模有望超700亿，头部价格将持续攀升....................... - 17 -量价齐升，目前影视剧市场规模超过180亿............................................. - 17 -
内容支出占视频平台收入60%以上，短期内不会见顶.............................. - 20 -
内容市场千亿规模可期，影视剧占比将超过70% ..................................... - 23 -
自制+外购并存，头部剧依旧以来外部团队............................................... - 24 -
头部内容价值持续凸显，需求-成本共同推动售价上涨 ............................. - 27 -电视台端：广告、收视集中度提升，五大卫视是购剧主力军 ........................... - 30 -电视台广告收入放缓，收视和收入呈现集中趋势...................................... - 30 -
黄金档趋稳、周播档有空间，市场规模有望达280亿 .............................. - 32 -出海：大势所趋，为影视公司带来利润弹性..................................................... - 35 -他山之石之美国：美国是全球文化输出中心，影视剧是重要组成部分 ..... - 35 -
他山之石之韩国：国内竞争激烈，出海寻求利润空间............................... - 36 -
中国：华侨人口增长+文化输出，出海市场有望超过百亿......................... - 38 -投资建议：Q3后影视公司进入业绩确认期，加码头部公司............................. - 41 -风险提示............................................................................................................ - 43 -图表目录
图表1：影视剧市场规模测算核心逻辑（CP方）.............................................. - 6 -图表2：影视剧互联网端市场规模估算............................................................... - 6 -图表3：影视剧电视台端市场规模估算............................................................... - 6 -图表4：2000年以来全球互联网用户数量.......................................................... - 7 -图表5：2009-2016年CNN和奈飞订阅用户数（万） ...................................... - 7 -图表6：2016年全球网络视频付费用户情况...................................................... - 7 -图表7：2002-2016年网民规模统计................................................................... - 8 -图表8：2011-2016年网络视频用户数统计........................................................ - 8 -图表9：互联网渗透率的长期天花板是城市化率 ................................................ - 8 -图表10：奈飞和爱奇艺收入情况统计................................................................. - 8 -图表11：2008-2020年我国网络视频用户数统计及预测 ................................... - 9 -图表12：2009-2016年美国有线电视网相关数据 ............................................ - 10 -
图表13：2009-2016年HBO的付费率统计..................................................... - 10 -图表14：2006-2015年中国广播电视用户及渗透率......................................... - 10 -图表15：2011-2015年我国数字电视付费率.................................................... - 10 -图表16：2008-2016奈飞美国付费用户数 ....................................................... - 11 -图表17：2014-2016年亚马逊北美会员数 ....................................................... - 11 -图表18：2014-2016年美国视频平台付费数据统计......................................... - 11 -图表19：我国视频付费会员数量超过7500万................................................. - 11 -图表20：我国主要视频平台付费会员数量变化................................................ - 11 -图表21：2013-2020年我国视频付费用户数量及预测..................................... - 12 -图表22：主要视频网站付费会员情况统计 ....................................................... - 12 -图表23：我国视频付费用户ARPU值估算（年度） ....................................... - 13 -图表24：2013-2016年Netflix月度ARPU（美元） ...................................... - 13 -图表25：各平台付费会员年ARPU值估算...................................................... - 13 -图表26：美国有线电视月度基础增值服务成本................................................ - 14 -图表27：中国视频付费月度成本估算............................................................... - 14 -图表28：我国视频付费规模及预测 .................................................................. - 14 -图表29：2011-2019年我国网络广告市场规模 ................................................ - 15 -图表30：2011-2019年网络广告市场份额情况 ................................................ - 15 -图表31：我国目前主要的视频广告类型........................................................... - 15 -图表32：2014-2017Q1专业内容点击量统计 .................................................. - 16 -图表33：三大视频网站多屏前贴片广告价格（元/CPM） ............................... - 16 -图表34：2012-2018年我国视频贴片广告市场规模......................................... - 16 -图表35：2011-2019年我国在线视频广告市场规模......................................... - 16 -图表36：2011-2016年时代华纳有线网收入拆分 ............................................ - 17 -图表37：2013-2020年我国在线视频市场规模................................................ - 17 -图表38：2014Q1-2017Q1影视剧点击量统计 ................................................. - 18 -图表39：2013-2017年电视剧和网络剧上线数量 ............................................ - 18 -图表40：2006-2017年代表性电视剧网络版权价格......................................... - 18 -图表41：2014-2017年代表性网络剧投资额 ................................................... - 18 -图表42：电视剧网络端市场主要的盈利模式.................................................... - 19 -图表43：2014-2016年电视剧网络点击量分布................................................ - 19 -图表44：2014-2016年网络剧点击量分布 ....................................................... - 19 -图表45：2014-2017年我国网络视频版权市场规模估算 ................................. - 20 -图表46：2011-2016年TNT内容成本开支情况............................................... - 21 -图表47：2011-2016年HBO内容成本开支情况 ............................................. - 21 -
图表49：2012-2016年奈飞内容现金开支情况................................................ - 21 -图表50：2013-2016年爱奇艺收入和利润情况................................................ - 22 -图表51：2013-2016年爱奇艺内容成本和支出情况......................................... - 22 -图表52：2011-2016年乐视网广告和付费收入 .............................................. - 22 -图表53：2011-2016年乐视网版权摊销和支出 .............................................. - 22 -图表54：2011-2015Q3优酷收入和内容成本................................................... - 22 -图表55：2011-2016年腾讯无形资产摊销及购买情况 ..................................... - 22 -图表56：各视频平台月度独立用户数占比 ....................................................... - 23 -图表57：内容是视频用户最关注的选项........................................................... - 23 -图表58：2013-2020年我国视频平台内容支出成本及其收入占比情况统计和预测- 23 -图表59：影视剧占据视频点击的主要份额 ....................................................... - 24 -图表60：2014-2020年我国互联网视频影视剧内容支出及其占比估算 ........... - 24 -图表61：美国市场自制剧数量统计 .................................................................. - 24 -图表62：2012-2017年奈飞自制剧数量及时长................................................ - 24 -图表63：2011-2016年HBO原创和外购内容成本.......................................... - 25 -图表64：Netflix自制内容占比迅速提升.......................................................... - 25 -图表65：2013-2017年网络平台自制剧数量及点击量..................................... - 25 -图表66：2017年各网络视频平台自制剧情况统计........................................... - 25 -图表67：Netflix顶级自制剧依旧需要外部制作参与...................................... - 26 -图表68：中国2014-2017年TOP6网络独播剧情况统计................................ - 26 -图表69：TOP20电视剧季度点击量占比情况统计........................................... - 27 -图表70：2011-2017Q1奈飞季度付费会员数增长情况 .................................. - 27 -图表71：自制独播剧带动会员数量增长（万）................................................ - 28 -图表72：三大视频网站网端推广位对比........................................................... - 28 -图表73：2014-2017年TOP50影视剧独播情况 ............................................. - 29 -图表74：三大视频平台核心推广资源情况统计................................................ - 29 -图表75：中国头部剧制作成本统计 .................................................................. - 29 -图表76：头部美剧制作成本统计...................................................................... - 29 -图表77：我国头部剧网络版权市场价格估算.................................................... - 30 -图表78：2006-2015年中国广播电视用户及渗透率......................................... - 31 -图表79：2007-2017全国人均收视时间（分钟/天） ....................................... - 31 -图表80：2010-2018年我国电视广告收入规模................................................ - 31 -图表81：2014-2016年五大卫视广告收入 ....................................................... - 31 -图表82：2015-2017Q1电视台平均收视率情况............................................... - 32 -
图表84：2015-2017年五大卫视黄金档、周播档刊例价格统计 ...................... - 32 -图表85：我国电视剧在电视渠道的主要发行窗口 ............................................ - 33 -图表86：2017年五大卫视每周黄金档、周播档播放电视剧情况统计 ............. - 33 -图表87：2013-2017年五大卫视黄金档统计 ................................................... - 34 -图表88：2015-2017年五大卫视周播档统计 ................................................... - 34 -图表89：2016-2017年五大卫视黄金档、周播档市场规模.............................. - 34 -图表90：2006-2020年我国电视剧电视版权市场规模及估算.......................... - 35 -图表91：2010-2014年美国视听产品进出口情况 ............................................ - 35 -图表92：2010-2016年美国电影国内外票房情况 ............................................ - 35 -图表93：2006-2016年迪士尼频道国内外用户情况......................................... - 36 -图表94：2010-2016年HBO国内外付费电视户数（万）............................... - 36 -图表95：2009年以来奈飞公司业务国际化进程 .............................................. - 36 -图表96：2011-2016年奈飞国内外收入分布（百万美元）.............................. - 36 -图表97：2009-2014年韩国电视剧出口情况 ................................................... - 37 -图表98：2014年韩国电视剧出口分布情况 ..................................................... - 37 -图表99：PAN娱乐国内外收入情况统计.......................................................... - 37 -图表100：绿蛇公司国内外收入情况统计......................................................... - 37 -图表101：2016年韩国收视TOP10剧目 ........................................................ - 38 -图表102：2016年中国最受欢迎十大韩剧 ....................................................... - 38 -图表103：2008-2015我国电视剧进口情况 ..................................................... - 38 -图表104：2008-2015我国电视剧出口情况 ..................................................... - 38 -图表105：2011-2015年我国电视剧全球出口分布 .......................................... - 39 -图表106：2011-2015年我国电视剧亚洲出口分布 .......................................... - 39 -图表107：海外华人、华侨分布与我国电视剧出口呈正相关............................ - 39 -图表108：2016年10月入围海外App Top3000的中国app ......................... - 40 -图表109：2008-2016年我国游戏出海情况 ..................................................... - 40 -图表110：2005-2016年我国电影海外收入情况 .............................................. - 40 -图表111：wuxiaworld和起点国际排名情况 ................................................... - 40 -图表112：主要影视公司海外收入及其占比情况 .............................................. - 41 -图表113：我国影视出海市场规模估算............................................................. - 41 -图表114：主要影视公司2015-2016年季度收入、归母净利润情况................ - 42 -
影视剧市场规模=互联网+电视台+出海，千亿市场有待掘金
?
影视剧市场迅速成长，从全球来看美国、韩国、日本等主要市场基于有
线电视渠道的产业链已经成熟，仅美国总收入就超过
1000亿美元（有线电视规模），另一方面，互联网渠道的快速崛起也诞生了诸如奈飞、爱
奇艺等全球或区域互联网视频龙头，在冲击原有产业格局、模式的同时
也扩大了整个产业的规模边界。本篇报告通过将影视剧市场分拆为“
互联网+电视台+出海”三大部分，并且用详细的宏观、微观数据，辅之以合理的假设前提，计算出三大部分市场目前的市场规模（归属于CP 方的部分）以及潜在市场空间，核心的计算逻辑如图表1所示。
?
预计2017年市场规模为460亿元，长期看总规模有望超过1100亿，是目前市场规模的2.4倍。我们预计2017年影视剧市场规模约为460亿（网+台+出海=258+198+5），根据我们的测算，网络端市场总规模有望最终达到700亿，电视端有望达300亿，海外市场空间在100-150亿元，合计超过1100亿，是目前市场的2.4倍。
图表2：影视剧互联网端市场规模估算
图表3：影视剧电视台端市场规模估算
0%
10%20%30%40%50%60%70%
80%0
100200300400500600700
800互联网端市场规模（亿元）
YoY
0%
5%10%15%20%25%30%35%
50100150200250300电视剧版权规模（亿元）
YoY 1CP
付费人群=视频用户数量×付费率，我国视频付费用户可达3.5亿
全球互联网渗透率提升，网络视频付费用户快速增长
全球互联网用户数量超过34亿，渗透率超过45%，催化网络视频用户数量大幅增长。互联网视频平台快速崛起，主要受益于互联网、移动互
联网渗透率的提高。全球范围内看，消费者获取娱乐内容的渠道正在逐
步由传统的纸媒、有线电视、广播向互联网转移，以美国为例，CNN 的
用户订阅数自
2009年的1.002亿下降至2016年的9230万，同期奈飞付费用户由1189万上升至4790万。2016年主要经济体网络视频付费用户数超过4亿（付费电视用户约为10亿），中国超过7500万。
图表4：2000年以来全球互联网用户数量
图表5：2009-2016年CNN 和奈飞订阅用户数（万）
0%
5%10%15%20%25%30%35%40%
45%50%0
510
1520253035互联网人口(亿人）
YoY
2000
4000
60008000100002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年
CNN
NETFLIX
图表6：2016年全球网络视频付费用户情况
互联网渗透率提升促进内容红利，我国视频用户有望超7亿?
我国是目前网民数量规模最大的国家，得益于网络渗透率的快速提高，
我国网络视频用户规模也居世界首位。2016
年我国网民规模超过
7.3亿，
移动网民超过
6.95
亿，整体互联网普及率达到53.2%；网络视频用户数
量超过5.4亿，其中移动网络视频用户数4.99亿，移动端渗透率超过
90%。2010年以来我国网络视频用户数占网民比例不断上升，目前在
75%左右，未来可能仍将小幅上升。
图表7：2002-2016年网民规模统计图表8：2011-2016年网络视频用户数统计
?互联网普及率的长期天花板是城市化率，普及率出现拐点后“内容红利”
替代“流量红利”，付费开始崛起。以美国经验来看，互联网渗透率的长
期天花板是城市化率，原因在于互联网的规模效应依赖于人口的集中和
基础设施的完善。目前我国城市化率约为57.3%，互联网渗透率53.2%，
预期未来将保持平稳增长。渗透率的提高带来流量红利，而渗透率接近
天花板后拥有的巨量用户则带来内容红利。美国于2000年左右进入拐
点，NetFilx的在线流媒体业务2003年以后逐步发展，并在2010年左
右迅速发展；我国2013年左右进入拐点，2014年以来网络视频市场存
速发展，我们预计未来3-5年仍将是付费市场的快速发展期。
图表10：奈飞和爱奇艺收入情况统计
10
20
30
40
50
60
1
2
3
4
5
6
7
8
网民规模（亿）手机网民规模（亿）互联网普及率（%）
54%
56%
58%
60%
62%
64%
66%
68%
70%
72%
74%
76%
1
2
3
4
5
6
网络视频用户(亿）手机网络视频用户（亿）视频用户占比
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
互联网渗透率-美国城市人口比重-美国
互联网渗透率-中国城市人口比重-中国
20
40
60
80
100
120
NETFILX收入（亿美元）爱奇艺收入（亿人民币）
?
预计2020年我国网络视频用户有望超过7亿。根据历史数据以及海外经验，我们认为虽然我国互联网普及率、网民规模增速将逐步放缓，但未来互联网普及率会接近我国城市化率，预计2020年我国互联网普及率达60%，网民数量有望超过8.45亿，其中网络视频用户有望达到7.02亿，比2016年的5.45亿增长
28.8%。
付费率持续提升，视频付费市场前景广阔
?
1.付费率的预测方面，我们使用的可比参数主要来自行业间（有线电视
网）比较和国家间（中国VS 美国）比较进行讨论。2.付费率的计算口径主要有两个，付费人群和付费用户，付费人群=对相关内容进行付费的用户总和，付费用户=各平台付费会员数量的总和。因此，付费人群=付费用户-多重付费用户。
?
有线电视：美国付费频道订阅率为50%以上，我国订阅率为30%。有线电视方面，我们使用付费人群口径，原因在于一方面美国付费订阅频道数量多，难以付费用户做统计口径；另一方面，付费多以家庭为单位，并且多以捆绑销售为主，因此实际的多重付费用户数量较大，用付费用户会高估付费率。
1）美国的整个电视网分为三类，第一类是广播电视网（广告收入+
免费观看），代表为ABC ，CBS 和NBC ；第二类是有线电视网（广告收入+订阅付费），代表为TNT 、ESPN 和CNN ；第三类是订阅付费频道（订阅付费+无广告），代表为HBO 、SHOWTIME 。美国有线电视网几乎是必需品，而订阅付费频道属于可选项目，因此我们认为以订阅付费频道用户/有线电视用户衡量美国的实际付费率是较为科学的。我们以CNN 替代有线电视，以HBO 替代订阅付费频道，可以发现2009年以来美国的电视订阅率持续下降，由85%下降至74%，这主要是收到流媒体和互联网的冲击，但HBO 订阅用户数量稳步上升，目前超过4900万，以此估算付费率在53%左右，并且基本保持稳定。因此，美国市场上的付费率约为50%。
112008-2020