当前位置：文档库 › 湘菜品牌发展存在的问题及对策研究

湘菜品牌发展存在的问题及对策研究

学生：文强

指导老师：彭文辉

中南大学

摘要：目前我省虽然知名品牌餐饮企业不少，且有许多有特色、经营状况良好的优秀企业，但营业额超过亿元的却仍然屈指可数。由于企业在市场占有份额低，因此，很难快速扩展规模，形成品牌实力，也难以借助优秀餐饮品牌自身来扩大湘菜的产业化发展。本文主要是从湘菜的历史，发展，品牌，行业现状，存在的问题，竞争对手等方面为对象入手进行研究。文章主要运用了资料收集法，文献法，观察法，案例研究法，定性分析法等方法对湘菜进行进一步的探索分析。论文主要围绕湖南餐饮业市场宏观和微观环境的分析，和湘菜品牌发展的现状及存在的问题，及湘菜品牌的发展及对策等方面进行研究。

关键词：湘菜；湘菜品牌；湘菜发展；湘菜问题;对策；

Abstract:Although the province is currently a lot of well-known brand catering business, and there are many unique, outstanding enterprises operating in good condition, but turnover of more than billion is still only a handful. As companies in the market share is low, it is difficult to quickly expand the scale of the formation of brand strength, it is difficult with excellent food and beverage brands to expand its industrial development of Hunan. This article is from Hunan's history, development, brand, industry status, problems, competitors and other aspects of the object to start research. This paper mainly used the data collection, literature, observation, case study method, qualitative analysis and other methods of analysis of Hunan for further exploration. Thesis around the Hunan restaurant market analysis of macro and micro environment, and Hunan brand development status and problems, and Hunan brand development and strategies in areas such as research.

Key words: Hunan; Hunan brands; Hunan development; Hunan Research

1前言

餐饮业的发展，是社会经济发展和人民生活质量的重要标志，在扩大内需、提升相关产业方面有着巨大的潜力。湘菜产业作为湖南服务业的支柱产业之一，在加快我省经济发展、促进农业产业结构调整、扩大就业和推动其它相关产业发展等方面的作用日显突出。但产业规模不大、竞争力不强、关联度低，湘菜产业仍有巨大发展潜力和发展空间。

发展湖南餐饮业，必须大力开拓市场，坚持“走出去”战略。要始终以发展湘菜为己任,在立足湖南的基础上，加快在全国的经营布局，不断延伸市场半径，拓展进入新的区域，开辟新的市场，寻找新的增量资源，盘活存量资源,走出省门、走出国门。餐饮企业要积极应用连锁经营、特许经营等现代流通方式，整合资源和服务网点，紧紧围绕改革发展和市场竞争的新形势，从市场需求和企业发展需要出发，通过开办连锁直营店、加盟店，通过参股、合资、合作等多种方式、多渠道拓展企业网点规模，形成资源共享型、优势互补型等扩张重组模式，力争在企业扩张中取得更好、更大的效益。随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临，未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争，而连锁经营在这方面无疑更具优势，跨区域连锁开店、资本运作已成为目前餐饮企业扩张的重要方式。餐饮企业要根据消费市场的需求变化，积极开发和引进先进业态，创新业态组合, 开展中餐与快餐，中餐与西餐的错位经营，不断丰富市场的业态结构，满足市场的多样化消费需求，从而保持企业经营的持久活力。

2 湖南餐饮业市场分析

2.1宏观环境分析

餐饮业的发展，是社会经济发展和人民生活质量的重要标志，在扩大内需、提升相关产业方面有着巨大的潜力。湘菜产业作为湖南服务业的支柱产业之一，在加快我省经济发展、促进农业产业结构调整、扩大就业和推动其它相关产业发展等方面的作用日显突出。省委、省政府非常重视湘菜产业的发展，当前，湘菜产业发展势头良好，全省人均餐饮消费水平明显提高，市场运行稳定性增强，结构调整和转变增长方式取得新进展。但产业规模不大、竞争力不强、关联度低，湘菜产业仍有巨大发展潜力和发展空间。

2.1.1湖南省人民政府出台支持湘菜产业发展的财税政策

为进一步扩大内需，做大做强湘菜产业，培育新的千亿产业，省财政厅在广泛征求各方面意见后，草拟《支持湘菜产业发展的若干财税政策措施》（以下简称支持湘菜财税十九条），经报省政府同意，省政府办公厅于2010年10月10日以湘政办发【2010】56号文件正式印发。为贯彻56号文件精神，省财政厅会同省商务厅制定了《湖南省湘菜产业发展引导资金管理办法>。

《支持湘菜财税十九条》出台的背景

湘菜是全国八大菜系之一，具有丰富的文化和社会内涵，是湖南餐饮业的主体。随着人们生活水平的提高和消费方式的改变，近年来湖南餐饮消费市场持续火爆，湘菜成为拉动内需的重要力量，在全国的影响力和美誉度不断加强，大批以湘菜为个性

特色的餐饮企业落户国内大中城市，在北京、上海、深圳、广州四地的湘菜企业就多达6000余家，深受消费者青睐。中国饭店协会等单位发布的《2009中国餐饮企业调查报告》显示，大众化餐饮菜系分布中，湘菜占到了26%，位居全国第二位。与此同时，湘菜还加快了“走出去”的步伐，以更加开放的姿态融入国际社会。湘籍厨师不断输出到德国、美国、日本、澳大利亚等国，湘菜馆广泛开办，享誉海外。发展湘菜产业，既是提升人民群众生活质量的需要，也是加快经济发展方式转变、推动“三农”工作、实现富民强省的重要举措。

省委、省政府高度重视湘菜产业发展。今年3月26日省委在浏阳召开湘菜产业发展座谈会，研究部署加快发展湘菜产业、推动湘菜发展上水平工作。省政府在今年的政府工作报告中明确提出“打造湘菜千亿工程，扩大和提升餐饮消费”。省财政厅认真贯彻落实省委省政府关于发展湘菜产业的指示精神，迅速行动，会同省商务厅等有关省直部门，深入开展调研，多方听取湘菜企业和专家学者的意见，按照“搭平台，树形象，创品牌”的总体思路，起草了19条支持湘菜产业发展的财税措施，得到了省政府的肯定。

《支持湘菜财税十九条》的主要内容

《支持湘菜产业发展的若干财税政策措施》共十九条，主要从以下五个大的方面大力支持促进湘菜产业发展：

（l）加强湘菜宣传推广，进一步提升湘菜的知名度。

《支持湘菜财税十九条》支持通过电视、广播、报纸、网络等开展湘菜宣传，支持举办湘莱节会活动，支持湘菜企业参加各种展会及促销活动，支持湘菜书籍编撰出版。通过深入挖掘我省传统餐饮文化的商业价值，提升湘菜的品味和档次。充分发挥湖南媒体的宣传优势，引导湘菜企业加强整体形象策划，不断增强湘菜美食的感染力和吸引力，以独特鲜明的文化特色吸引国内外消费者，促进湘菜餐饮与民俗文化以及中华饮食文化、世界饮食文化的融合。

（2）支持构建湘菜产业链，促进湘菜与相关产业的融合．

产业链决定了集团竞争力的强弱。《支持湘菜财税十九条》支持湘菜产业与农业紧密结合。通过支持湘菜原料、辅料、调味品市场加工基地建设和新品种、新技术研究和推广，实现原辅材料标准化、规模化生产，为湘菜企业提供无公害、符合标准的原辅材料，并且突出强调食品安全问题，对湘菜行业食品安全检测给予重点支持，让消费者放心消费。同时积极支持促进湘菜产业与旅游业的结合，通过旅游宣传湘菜，通过湘菜吸引游客，把“游湖南山水、品湘菜美食”相互融合，推动我省旅游产业结构

优化。

2.1.2打造名企、名菜，不断提高湘菜产业化水平

湘菜近年来发展较快，但是知名品牌和规模企业不多，集团化和连锁发展步伐相对滞后。《支持湘菜财税十九条》对制定湘菜系列标准、湘菜企业创建品牌、实施国际认证、创新技艺和研发莱品等重点关键环节给予支持。支持湘菜企业开展并购或开设连锁店，扩大经营规模，集聚各种资源优势，串取尽快形成统一性的湘菜连锁餐饮集团，打造湘菜品牌航母，发挥其对区域经济的带动作用。

（1）加强湘菜从业人员培训，为湘菜产业的长远发展打下良好人才基础

产业的振兴，人才是关键。湘菜产业要得到快速发展，需要一大批具备国际视野的经营管理人才、营销服务人才和烹饪技术人才。省财政将对培养湘菜专业人才的职业院校和行业企业给予支持，鼓励开展校企合作，培养高技能高素质湘菜人才。对经过培训获得中、高级厨师资格的人员给予培训补贴，对在全国烹饪大赛中获得金奖的企业给予奖励，激励湘菜产业从业人员的工作热情和创新意识，提升湘菜企业的全面合作与竞争意识。同时，安排对外经济技术合作资金支持开办境外湘菜企业和输出湘菜厨师，提高湘菜的国际知名度。

（2）优化湘菜产业发展环境，充分发挥湘菜企业吸纳就业的能力

2008年我省第二次经济普查数据显示，全省共有餐饮企业4071家，包括个体户在内的从业人员共有75. 90万人，比2004年增加40.5万人，四年之内从业人员增加了1.14倍，由此可见，餐饮业吸纳社会就业的能力很强。《支持湘菜财税十九条》规范和减免了对湘菜企业的部分收费项目，降低企业经营成本，并实行税收优惠，积极鼓励和引导社会资本投入湘菜行业，开办更多的湘菜企业，可为扩大就业作出更大的贡献，提高城乡居民服务收入水平。

2.1.3《湘菜产业发展引导资金管理办法》的主要内容

为将《支持湘莱财税十九条》相关政策措施落到实处，省政府决定设立湘菜产业发展引导资金，省财政每年预算安排1000万元支持湘菜产业发展。为管好用好这项专项资金，省财政厅会同省商务厅研究制定了资金管理办法，其主要内容如下：（1）支持的主要范围

湘莱产业发展引导资金由省财政预算安排，遵循公开、公平、公正的原则安排使用，从2 011年起纳入省财政预算支出基数，用于支持湘菜产业规划编制、湘菜企业扩大经营规模、提高管理水平、湘菜技艺创新和菜品研发、湘菜宣传推广和文化建设等。其中，搭建公共服务平台、加强湘菜文化宣传是资金支持的重点。

对湘菜企业的直接支持主要体现在两方面：一方面是支持湘菜企业扩大经营规模。对总部设在湖南的湘菜企业开展并购或开设连锁店所发生的银行贷款（贷款额500万元以上的）给予适当贴息，贴息利率不超过贷款合同中规定的贷款利率，贴息时限不超过3年（含3年），每年贴息补助金额不超过50万元（其中在省外境内并购或开设连锁店的贴息补助金额不超过50万元，在省内并购或开设连锁店的贴息补助金额不超过20万元）。对新获得湖南省著名商标的湘菜企业给予一次性奖励。男一方面是支持湘菜企业提高管理水平。对通过IS09000. HACCP等国际认证的湘菜企业给予支持，支持金额不超过认证费的50%，最高限额为3万元。对获得国家五钻级称号的湘菜企业给予适当支持。

（2）申报条件和方法

湘菜产业发展引导资金申请单位必须具备以下四项基本条件：①独立的法人资格；②健全的财务机构及财务管理制度；③必要的实施该项目的专业人员和实施条件；

④最近三年在湖南信用网上无不良记录。

申报方法：湘菜产业发展引导资金申请单位向所在市（州）、省直管县市商务局、财政局申报，提交《资金管理办法》规定的文件和材料。需要说明的是，为了适应财政体制“省直管县”改革的需要，各地向省申报资金截止日期是每年5月31日前，因此，资金申请单位务必须准备齐全资料，尽早申报。

（3）资金拨付和监督

湘菜产业发展引导资金由省财政厅通过现行渠道拨付至申请单位。省财政将对资金的使用实施监督和检查，评估资金使用效益。对虚报、冒领、截留、挪用、侵占湘菜产业发展引导资金资金的，省财政将全额收回资金，并相应追究有关责任。

今后，省财政将视财力和湘菜产业发展情况，努力加大对湘菜产业发展的支持力度，不断完善支持方式，推动湘菜产业快速发展。为加速推进“四化两型”和富民强省作出新的更大贡献。

2.1.4湘菜产业列入湖南省十二五规划中的优化拓展现代服务业

2011年5月5日，《湖南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》出台，湘菜产业列入优化拓展现代服务业行列。《纲要》提出，要加快推进新型工业化，提升产业核心竞争力，湘菜产业被列为核心竞争力中要优化拓展的现代服务业。

《纲要》要求十二五期间，全省各级政府要“整合优质资源，做优产业品牌，组建大型湘菜产业集团，扶持发展湘菜名厨、名品、名店，面向国内外消费市场，加快湘菜产业‘走出去’步伐。做大产业规模，加强菜品系列开发，完善生产、加工、配送

产业链条，加强与宾馆、酒店联盟，与超市、商场连锁，扶持100家以上以湘菜为主的餐饮龙头企业，力争8家以上进入全国百强餐饮企业，着力打造湘菜产业千亿工程。做实产业后劲，以提升湘菜产业核心竞争力为目标，制定湘菜标准，加快建设优质湘菜原料基地，加强新技术、新工艺研发，加强湘菜专门人才培训。”

2.2竞争者分析

中国菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等菜系，即“八大菜系”。各菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。同时也受到该地区的自然地理、气候条件、资源特产、饮食习惯等影响存在较大差异，正是因为这些差异，各大菜系产品具有了强烈的地域性，占据着当地主要份额。而地域差异的存在，又引起消费者强烈的求异心理，愿意去尝试不同的风味。所以跨地域经营是未来的热点，它可以使各具特色的风味饮食之间互相借鉴，取长补短。目前，八大菜系出现跨地域经营，相互融合趋势。2008年起我国共有46个城市人均GDP在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，成为中式正餐行业跨区域发展的增长点。

湘菜，通常被认为是辣，但并不全对。湖南人嗜辣，全国知名，甚至超过同样嗜辣的四川人。其实，只说辣并不完全，因为辣通行于中国西南地区。但他们的辣又不尽相同：四川是麻辣，贵州是香辣，云南是鲜辣，陕南是咸辣，湖南则是酸辣。这酸，主要是与的酸，不同于醋，酸而不酷，醇厚柔和，与辣组合，形成一种独特的风味。尤其是农村、山区的百姓家中的家常菜，简直是不可一日无酸辣的。

很早以前，学界就曾有人指出，由北非、东南欧东向，经中亚、南亚到东亚、东南亚，存在一条地理上的“辣带”，湖南适在其间。不久前，学界又提出了从北非的古埃及文化向东延伸，到达中国东部的吴越文化，存在一条“古文化带”，湖南属于大溪文化的遗存，到楚文化又在其间。不需向更早去溯寻了，仅此就赋予了湖南烹饪以地理的和历史的得天独厚的发展“基因”了。

种种证据表明，湖南人天生就是美食家。加上21.18平方公里的好山好水，有丰富的山珍野味和鱼虾蟹蚌，鼓捣出个湘菜实属稀松平常。因此，长沙人出差最怕找不到湘菜馆，因为他们嫌北京菜劲（jin）咸的，广州菜撇（pie）淡的，上海菜浸(qin)甜的，山西菜揪(jiu)酸的，都冒味。而湘菜，用专家的话来说：咸而不苦、酸而不酷、辛而不烈、焦而不坚、嫩而不滑、烂而不碎、油而不腻，妙处难以言尽。

粤菜自上世纪80年代初在全国风靡至今，20多年长盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方经济的飞速发展，拉动了餐饮业的繁荣和振兴；同时粤菜选料广博奇杂。适

应了食客求新，求异的需要；不断创新，推动了粤菜持续发展。随我国经济的发展，粤菜在上个世纪80年代初至90年代末在全国形成气候，逐渐走上各大菜系的霸主地位，成为各大都市菜品的龙头，引领消费潮流，份额持续增长。

中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。

（1）由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。

（2）由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。

（3）由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

（4）中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。加入WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。

在国外，中餐企业大多表现为规模小、环境不佳、服务不到位，中餐特色不明显。在国内，中餐企业面临着外国品牌餐饮企业的挤压。全国前10强仅占餐饮业总营业额的4.78％，销售收入一般不超过数亿元。与以肯德基、必胜客为代表的外国餐饮巨头形成巨大反差，单单肯德基在中国就超过2000家连锁店，2007年销售收入超过215亿。竞争也必将进一步激化。

中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈，关键的原因是将中餐烹饪作为一种高度手工艺化的工作，需要科学分析形成中餐标准化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分。这项工作需要长期推行和持续的规范，是多数中小餐饮企业难以承受的，但也是中餐必须突破的关键。

目前百胜集团已利用标准化运作优势，形成中式快餐的标准化并加以推广，目前“东方即白”利用肯德基进行的全面推广就在利用品牌、标准优势向“中式快餐”市场延伸，进一步扩大市场份额。

国外餐饮业品牌布局已基本完成，未来洋快餐将引领中国餐饮竞争格局，通过国外餐饮业品牌对在中国连锁经营成功案件分析，中餐企业需要借鉴和学习国外餐饮品牌企业商圈选址策略、物流管理能力，单店的运营能力，品牌扩张能力，信息化管理能力。

目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中国内地、香港、澳门及北美等地拥有350多间餐厅，业务年增速达35％，年销售收入超50亿元人民币。在TheNielsenCompany对中国六大城市市调中，小肥羊知名度接近100％，部分地区“第一提及率”超过50％。小肥羊9年来陆续获得并蝉联“中国500最具价值品牌”、“中国行业标志性品牌”等50余项荣誉。

小肥羊遍布世界的连锁网络、产品的标准化和连锁经营战略，为中餐行业的经营和扩张树立了标杆。据了解，继味千拉面、小肥羊后，谭鱼头、小南国、真功夫等连锁餐饮企业日前正在酝酿上市。07年中国餐饮业的突出特点是资本活跃，百年老字号全聚德的成功上市，另外还有超过40家的企业正在积极争取上市，预计未来3年经济回暖后，将有更多的餐饮企业上市。

湘菜有三大优势：一是积淀深，二是环境好，三是势头强劲。

湘菜历经千年积淀，演绎千年湖湘文化。现代湘菜继承传统优点并大胆创新，深得全国乃至全球人们的喜爱，连美国前总统布什也将长沙火宫殿的臭豆腐写入了他的笔记本。与其他菜系相比，湘菜的口味适中，更加大众化，具有易推广、易传播的特点。尤其是近年来，省委、省政府高度重视湘菜产业发展，为湘菜的壮大创造了一个良好环境，湘菜呈现出“规模不断扩张，素质不断提高，影响不断扩大”的良好发展态势。可以说，湘菜产业已具备了大发展、上水平的条件。

2.3消费者分析

随首我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）不断增长，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。但餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功

“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。

消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。

互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网络口碑营销，网络搜索成为餐饮企业推广重要手段，

2.3.1餐饮消费行为分析

随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。

一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。

二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。

三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。

随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。

中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。

2.3.2餐饮消费趋势分析

经济低迷时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。预计不同类型餐饮消费在近3年消费趋势如下：

上班族消费趋势分析：在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了DIY，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数。

家庭消费趋势分析：家庭的预算和支出会减少，会缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多。

商务消费趋势分析：吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。

消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势，粤菜将引领消费潮流，跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营。

2.3.3中国5亿人吃辣，湘菜产业潜力巨大

据中国烹饪协会统计调查：中国有5亿人可以吃辣，这说明湘菜具有巨大的潜力。湘菜如何根据市场需求拓展，做大企业，做旺产业，专家学者纷纷献计献策。

大力培养湘菜经营人才，特别是多培养优秀的厨师。湘菜大师许菊云说，现在消费正向享受型升级，要根据市场需求创新湘菜菜品，要根据市场需求不断地创新营销，这样才能将湘菜企业做大做强。

实现湘菜的标准化生产和管理。深圳福青龙大酒楼总经理毛自友认为，美国的“汉堡包”，中国的“全聚德”烤鸭等餐饮名牌企业成功的经验，就是实现了“标准化”

生产和管理，在任何地方出售都会保持相同的味道。湘菜要迎接奥运，必须要从员工服饰、店堂装修、服务流程、员工培训、到菜点烹制的工艺流程等进行规范化的管理。

促进湘菜产业链的形成。据中国社科院专家预测，在餐饮业消费1元，将拉动其他相关行业9元消费。餐饮业的产业链条很长，湘菜产业的形成，将成为湖南经济发展的新亮点。要大力发展湘菜的原料生产、供应基地，发展湘菜的物流配送系统，通过整合湘菜产业链的发展，降低企业成本，带动我省特色农产品销售。预计到2010年，全省餐饮销售业可实现零售额600亿元，将大大带动其相关产业的发展。

3湘菜品牌的发展现状及存在的问题

3.1湘菜品牌发展现状

有2000多年历史的湘菜，经浓郁的湖湘文化沉浸后，在继承湘菜优点的同时大胆创新，深得全国乃至全球人们的喜爱，湘菜在全国的影响逐年提升，对我省经济贡献也越来越大。湖南作为鱼米之乡，在湘菜产业发展上有着先天的资源优势，湘菜产业的发展必然会带动农副产品的大开发，促进食品加工业的大发展，推动湘菜餐饮业向现代化、品牌化、产业连锁化方向发展。

以农业资源为基础的产业中，涉及面最广、带动力最强的产业，我认为首推餐饮业。湖南餐饮业的主体就是湘菜产业。2006年，长沙市湘菜企业的零售额达到110亿元，占全市餐饮零售额的85.9%。湘菜产业正处在亟需提质提速的关键点上，需要抓住机遇，采取更有效的措施，推动自身优化升级。

目前，最为紧要的就是着力打造能引领湘菜潮流，支持对外发展的大型餐饮“航母”，增强湘菜产业的总体竞争力。前不久，由湖南华天大酒店股份有限公司作为主发起人，联合大蓉和、湘西部落、益华水产、派派食品、湘菜产业促进会等10家知名单位和自然人共同发起成立华天湘菜股份有限公司，这是湘菜产业发展的里程碑，但也是万里长征的第一步，今后要做的具体事情还很多。

其次，要着力推动湘菜产业创新。引入现代企业制度，逐步制定和完善各项加工、服务、管理标准，不断提升湘菜餐饮的标准化水平，推进管理创新；抓好高档、特色、精品菜(点)、风味菜(点)、民俗菜(点)的开发和经营，加快餐饮食品工业化进程，发展湘味熟食，推进菜品创新；适应多样化消费需求，开发社区服务、订制服务，发展

绿色餐饮、主题餐厅和餐饮超市，推进业态创新。

再次，还是要着力优化湘菜产业的发展环境。优化产业政策，将餐饮业发展纳入经济社会发展总体规划，制定发展目标、政策法规和优惠措施。健全服务体系，强化部门服务职能，减少行政干预。加强饮食文化建设，引导餐饮业用先进文化理念经营企业，提升文化品味。重视人才培育，改革职业技能教育等等

3.2 湘菜品牌发展存在的问题

党的十七届五中全会指出，要“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”。提升文化软实力，已经上升为我国的一项战略。当今世界，软实力已成为渗透力最强、影响面最广的竞争力，无论是国家还是地区，都在刻意打造和提升自己的软实力。软实力以文明建设为基础、文明程度为标尺，广义的文化理所当然成为了软实力的核心内容。“衣食足则知荣辱”，“夫礼之初，始于饮食”，饮食文化是一种大文化，是

中华文明极富特色的传承。湘菜作为湖湘文化的一朵奇葩，在湖湘文化的传承、认同和传播方面具有不可替代的重要作用，是湖南重要的文化软实力。

一、湖南推进“四化两型”建设，必须从“软”、“硬”两个方面夯实基础、增强实力

“软实力”或“硬实力”，词根都是“实力”，软或硬无非是对实力的一种性质界定，也就是人们通常概括的物质和精神两个方面。显然，两者不是简单的加减关系，而是相辅相成的对立统一关系。所谓经济社会同步发展，就是综合实力的全面提升，既要有以经济为主要指标的硬实力的增长，也要有以文化为核心的软实力的提高。

“天下之至柔，驰骋天下之至坚。无有入无间，吾是以知无为之有益”。老子的这番话，点明了软实力之真谛。文化最大的特质，就是具有极强的渗透性、持久性，像空气一样无时不在、无处不在，能够以无形的意识、无形的观念，深刻影响着有形的存在、有形的现实，深刻作用于经济社会发展和人们生产生活。人类社会越进步，以文化为核心的软实力的内涵就越丰富，作用就越突出。正如美国学者约瑟夫·奈所说，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。

历史演进到今天，文化的影响力日益凸显。人们越来越感到，GDP的增长、物质财富的增加，并不是社会发展唯一的、终极的目标。联合国教科文组织提出：“发展最终以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标”。有的国家甚至提出把文化作为发展战略的轴心，经济、社会、技术和教育都应当维系于这个轴心而展开。国际文化讲堂上正流传着这样一句名言：19世纪靠军事改变世界，20世纪靠经济改变世界，21世纪则靠文化改变世界。与此类似的还有：国家、地区之间，10年比的是经济，50年比的是制度，100年比的是文化。面对全球化浪潮、信息革命和网络时代，面对转方式、调结构的新形势新任务，我们在提升硬实力的同时，更应对提升文化软实力予以足够的重视。

硬实力是软实力的基础和支撑，软实力是硬实力的传承和延伸。在经济与文化相互交融、相互促进日益明显，文化与科技的结合日益紧密的态势下，文化软实力的比拼和较量，已成为一个国家、一个地区综合实力竞争的重要战场。随着我国对外开放步伐的不断加快，文化软实力在同世界互动中的作用比以往任何时候更直接、更现实。

发展文化软实力既是顺应世界潮流的迫切需要，也是推进科学发展的必然要求，湖南尤应以提升文化软实力作为自己的后发优势。2009年，湖南人均GDP首次突破两万亿元大关，临近人均3000美元的关口，与全国兄弟省份比，只能算中等偏上，但湖南的文化力在全国却颇有影响。2009年全省文化产业总产值高于全国水平，在中部省份

中独占鳌头。前不久，省委、省政府作出了关于加快经济发展方式转变、推进“两型社会”建设的重大决定，明确了“四化两型”建设的战略任务，这是新形势下湖南贯彻落实科学发展观的新宣言。发展文化软实力，既是“转方式、调结构”的题中应有之义，更是让湖南走向世界、让世界青睐湖南的重要法宝。在新的起点上开创湖南科学发展、富民强省新局面，既需要我们“补短”，把经济建设这个硬实力搞上去；又需要我们“扬长”，顺应经济文化化的新趋势，打好文化牌，引领和促进全面发展。

二、湖湘饮食文化是湖南重要的文化软实力

孔子《礼记》讲“饮食男女，人之大欲存焉”，与孟子同时代的哲学家告子说：“食色，性也”。这两句话足见“民以食为天”的道理。中餐作为世界饮食史上的一朵奇葩，独具魅力，长盛不衰。孙中山感叹中国事事落后惟饮食领先于世界，他在为未来中国绘制蓝图的《建国方略》里，第一章谈的竟是中国饮食。毛泽东说得更直接：一个中国菜，一个中国药，这是中国对世界的两大贡献。改革开放以来，中餐走向世界、遍布全球，更加显现出渗透力和吸引力，在提升中华民族影响力、增强国家文化软实力方面起着重要作用。

湖湘饮食文化是湖湘文化的重要内容。近年来，“文化湘军”异军突起、声名远播。演艺和影视娱乐给人享受，动漫和超女快男给人愉悦，出版和现代传媒给人教益。就对人体的直接影响而言，以上这些主要在人们的视觉和听觉上；而湘菜美食文化则是“五觉”俱全，既有视觉、听觉上的，更有嗅觉、触觉、味觉上的，其影响力、感召力之强，非其他软实力所企及。因此有人说，“要想征服一个人的心，必须先征服他的胃。”张大千则称“吃是人生最高艺术”。

湖湘饮食文化历史悠久，特色鲜明。其特色与湖南的地理、气候、物产密切相关，也与人文传统、湘人性格以及民族、民风、民俗密切相关。地理气候条件的差异性，决定了湖南物产的丰富性和饮食的多样性；三湘四水,人杰地灵，湖南人刻苦耐劳、开拓进取、图变创新，利用本地资源，打造了独具个性的主食、菜肴、调料、茶、酒和食点，形成湖湘饮食的主线。

人们在品味“辣椒炒肉”、“剁椒鱼头”等名菜佳肴的同时,可以感受到湘菜历经千年积淀和演绎鱼米之乡的民俗风情。就象人们欣赏黄永玉酣畅淋漓的国画、沈从文鲜活生动的小说一样,湘菜文化带给世人的是愉悦、美感和享受。这种文化从屈原《楚辞》的华丽描述开始,传承2000多年,已成为湖南人血脉相传的记忆。

湘人的开放度决定了湘菜的兼容性。湘菜乐于吸收外来饮食的精华，取百家之长为我所用，兼有川、粤、闽、鲁、淮扬菜系之优点，别具一格，独树一帜。湖湘文化作

为一种开放的文化也激发着湘菜品牌的创新，湘菜艺术家们敢为人先，在弘扬湘菜美食文化的同时，努力从世界各地饮食文化中吸取营养，昔日讲究大油、大味、大份、色浓的湘菜，如今逐渐转向清淡美观、绿色环保、时尚保健。湘菜的与时俱进，体现了湖湘文化兼收并蓄、博采众长的传统，彰显了湖湘文化有容乃大、不断创新的品质。

改革开放以来，在历届省委、省政府的高度重视下，湘菜发展势头日益强劲、影响越来越大，在全国八大菜系中，湘菜排名已由第七位跃升至第三位。与其他菜系比较，湘菜有三大特点：一是普适性。以其广采博纳的原料、因地制宜的烹饪、丰富多彩的菜品，受到各地食客的青睐，甚至逐渐改变着某些省外人的口味习惯。二是大众性。湘菜有高、中、低多个层次，以中低档为主，价廉物美，各个层次的消费者都能在湘菜中找到自己中意的美食佳肴。三是文化性。湘人钟情于文化创意，湘菜餐饮界善于营造浓厚的文化氛围，湖南的乡土风味、传统文化总能引起各地食客的兴趣。以上“三性”，赋予湘菜强大的传导和扩张功能。上个世纪九十年代，全国餐饮业是粤菜、川菜的天下。进入新世纪以来，湘菜快速发展扩张，大有紧逼川菜之势。特别是近几年来，湘菜风靡京城、飘香上海、红遍南国、走向海外，正以其独特的优势和魅力，通过征服越来越多的人的胃来征服他们的心。

餐饮业是成长性巨大的朝阳产业，具有无限广阔的发展前景。30多年来，我国餐饮业已经成为改革开放过程中起步最早、开拓发展最快、收效最为明显、市场化程度最高的行业之一。城镇人口的增加、生活节奏的加快、公共关系的发展、职业女性的增多以及单位工作餐的社会化，为餐饮业的发展提供了巨大空间。据统计，近五年来，我国餐饮业每年都以18%左右的速度增长，是GDP增速的两倍。有关专家预测，未来12年我国餐饮业将保持年增速25%的发展势头，并将达到占据GDP10%的规模。目前，湘菜产业已具备了大发展、上水平的条件:十七届五中全会指出，“就业是民生之本”，要“把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点”，这为湘菜产业发展带来了春风春雨；我省人均GDP已接近3000美元，已进入消费升级阶段，对湘菜产业提出了新的需求；我省经济总量步入全国第一方阵，使得政府更有条件支持发展湘菜产业；经过多年的发展积累，不少湘菜企业打开了市场、打响了品牌，规模不断扩大。湖南综合实力的增强、基础设施的改善、生态环境的恢复、产业体系的完善、对外交往的扩大以及居民收入的稳步增加，不仅为全面加快经济社会发展奠定了坚实基础，也孕育了湘菜美食文化产业发展的巨大潜力。

湖南经济的腾飞为湘菜餐饮业的发展创造了良好条件，湘菜餐饮业也显著地促进了湖南经济的发展与繁荣。据统计，2009年全省湘菜产业中的餐饮业营业额达807亿元，

零售额占全省社会消费品零售总额的11.6%，对全省GDP的贡献率超过了5%,与餐饮业直接相关的食品加工业产值达1568亿元，湘菜产业已经成为湖南的一个调结构、促转型的活力产业。湘菜还是湖南的一张精美名片、一个文化符号。湘菜企业作为传播湖湘美食文化的使者，通过不断完善消费环境、菜肴特色和服务质量，将率真、务实、执着、勇敢的湖湘文化精神发扬光大。从这个意义上说，湘菜是湖南人表达乡情、凝聚力量的一种方式，也是外地人认识和了解湖南的一个标志。湖南通过湘菜输出自己的文化、理念和品牌，展示自己坚实而亲和的软实力。

三、顺应国内外发展大势，把湘菜提升到湖南重要软实力的战略高度来抓

饮食文化的扩张具有诸多优势：一是便利、直观，张口即可感知；二是可以快速普及，有事半功倍之效；三是由社会人士操持，利于民间交往。正因为如此，许多国家和地区纷纷把自己的饮食文化作为“文化出口”的重要项目在国际上着力推广，打响了一场隐形的“食物战争。

美国不仅以其强大的经济、科技和军事称霸世界，还是一个软实力强国。它不仅有好莱坞、吉尼斯，还有与这些齐名的麦当劳、肯德基。像对大豆、玉米实行大量政府补贴一样，美国对麦当劳、肯德基的全球化发展提供强有力的政府支持。它是从田头到餐桌推行国家战略，着力将饮食文化扩张到全世界，借以扩大自己的文化影响力。在英国，媒体早已把烹饪作为一种载体来推介其文化软实力，电视上每天都有大量与烹饪有关的节目，把饮食当作与文化、经济乃至政治相关的内容。法国饮食文化世界闻名，饮食业是法国的重要经济支柱之一。欧洲人常把法餐与中餐相提并论，称为世界美食文化的两朵奇葩。法国人认为“法餐集中体现法兰西经济政治”，总统萨科齐表示要积极推动法国美食列入世界文化遗产，让法餐成为全球餐饮的领导者，法国政府的农业部、财政与经济部为此成立了推介法国美食的专门机构。韩国近年大力推动“韩餐世界化战略”，由第一夫人担任“韩餐世界化推进委员会”名誉会长。韩国政府2009年首批投资240亿韩元用于韩餐世界化战略。目标是2015年前在世界开5000家连锁店、收入达1万亿韩元。日本成立了“日本料理海外普及和推进机构”。日本的饮食业率先响应政府提出的“软实力”战略，以“生鱼片”和“寿司”开辟新的外交局面。在日本人面向世界可以感到自豪的文化中，传统饮食排在第三位。

从国内看，越来越多的省份注重餐饮软实力作用，为餐饮业的快速发展定政策、建通道、开绿灯。比如，重庆市政府出台《关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见》，以建设“中国美食之都”为目标，重点培育市级50强餐饮企业和100家国家级酒家酒店，建设中国火锅城和10条市级美食街。四川着力打造成都23种美食、6000

道“百菜百味”的成都菜系，被联合国教科文组织授予亚洲第一个世界“美食之都”称号，未来三年将加快川菜标准化、规模化、产业化和国际化进程，形成餐饮产业蓬勃发展与中外美食在成都交相辉映的国际美食高地。广西提出把南宁打造成中国乃至东南亚“美食天堂”、让客人“走进南宁，吃遍天下”。陕西着力实施“陕菜品牌创新工程”，通过理论研究、认定推广、展赛宣传、资金扶持等手段，着力打造陕菜知名品牌。河南计划在3-5年内培育一批在全国叫得响的豫菜品牌企业，将十大传统名菜、十大传统面点、十大风味名吃、五大传统名羹（汤）和五大传统卤味作为发展重点，已有近百个品种被评为“中华名小吃”。云南正着力打造“中国高原美食之都”，提出到2012年全省餐饮业零售总额占社会消费品零售总额的比重达到15%，发展30个影响力大的美食文化名城、明县、名镇和100个美食街区。

进入新世纪后，特别是近几年来，湖南对发展湘菜越来越重视。从“培育湘菜品牌”到“发展和提升湘菜产业”再到“打造湘菜千亿工程”，从“五个突破”、“八字方针”到16条政策、12条措施再到最近出台的“财税19条”，抓湘菜的思路日益清晰、力度不断加大，实现了从抓湘菜到抓湘菜产业的战略性转变，湘菜产业的基础地位已经明确、政策体系初步建立。下一步，重点应在以下几个方面下功夫：一是壮大产业。加强湘菜餐饮业与农业、食品加工、仓储物流等前向产业的对接，着力打造从田间到餐桌的湘菜产业链条，通过壮大湘菜产业经济这个硬实力，支撑湖湘饮食文化软实力的提升，进而形成双向互动、相得益彰的良好局面。二是强化载体。品牌就是文化，就是软实力。要引导湘菜企业创新经营管理，加大科研开发，促其做强做大、做新做久，着力打造湘菜美食的金字招牌。三是深化内涵。要加大教育培训力度，增强经营者的文化修养，培养服务人员的文化意识。要深入研究民族、民俗、民风与湘菜的关系与渊源，尤其要组织和动员媒体和文化人介入湘菜，充分发挥他们在挖掘、包装和推广湖湘饮食文化方面的作用。四是扩展阵地。大力实施“走出去”战略，不断扩大湘菜餐饮企业的市场份额和发展空间。五是加强领导。在发展思路上，把湘菜提到我省重要软实力的战略高度，纳入到文化强省的战略部署中去，与湘茶、湘酒、湘瓷等传统产业联动，与会展、旅游、物流等新兴产业联姻，与电视、出版、演艺、动漫等强势产业联盟。在扶持政策上，着重解决经营环境问题、用水用电问题、人才培养问题以及原辅材料问题。在自身行为上，有关领导要与湘菜企业联点，组织力量到湘菜企业开展“支帮促”工作；同时，各级领导要带头宣传推介湘菜，领导人的亲自参与、策划、组织和推广，就是扩大湘菜影响力最有效的措施。通过发展湘菜，不断增强湖

湘文化的渗透力和辐射力，扩大湖南的国际知名度和美誉度，提高湖南的世界影响力和吸引力。

3.2.1 湘菜缺乏龙头企业带动

（一）缺乏湘菜原辅材料大型生产商

目前省内湘菜餐饮业原辅材料的主要供应来源一是农户，二是分散的小企业和农业产业园，表现出供应不稳定、质量没保障，许多大宗原材料采购需要从外省引进，如乌鸡、牛肉、高档时令蔬菜等，更严重的是一个以吃辣椒闻名的省份，其餐饮业使用的辣椒主要从陕西进口。由于生产商规模小，无法形成有效的资本积累，因而一方面造成无法进行技术与设备的投入，企业总是在小规模上重复生产。有些好的原材料，虽然市场销售情况很好，也始终无法扩大生产量。另一方面，无法形成原辅材料的优势品牌，从而缺乏市场的竞争力。

（二）缺乏现代湘菜原辅材料的市场物流配送体系

现有湘菜餐饮企业物流配送主要有三种模式，即（1）企业自建原辅材料生产加工和物流配送基地；（2）企业通过原料采购部门进行日常采购；（3）传统外包型物流配送模式：企业与原料供应商达成合作协议由其保证原料供应。与这三种模式相适应而形成“自建原料基地→企业”、“农户→农产品批发市场→企业”、“农户→原料供应商→企业”三种物流配送链。

由上述物流配送链可见，企业自建原辅材料加工和物流配送基地一次性投资较大，资金占用多，成本较高。而在其他两种流通模式下则存在价格不透明、食品安全无保障的缺陷。由于采购信息的不对称、信息流与物流的脱节都使得餐饮行业内价格信息不透明，餐饮企业及其供应方之间信息沟通不集中、不畅通，造成餐饮业交易信息不充分、交易成本过高。受限于湘菜行业整体的资金实力和技术水平，现今还未形成科学、规范的原料采购、运输、检验、菜品加工、销售渠道全程的跟踪监督机制，因此，企业无法实现对流通链的自控，食品安全难以得到保障。

（三）缺乏大型综合餐饮企业

根据中烹协公布的2007年度中国餐饮百强企业名单，在百强中，上海市占23家，总营业额810956万元，但重庆市和北京市虽然各只有14家，而由于拥有大型过10亿元的综合餐饮企业，其营业额分别达到822855万元和1814344万元。目前我省虽然知名品牌餐饮企业不少，且有许多有特色、经营状况良好的优秀企业，但营业额超过亿元的却仍然屈指可数。由于企业在市场占有份额低，因此，很难快速扩展规模，形成品牌实力，也难以借助优秀餐饮品牌自身来扩大湘菜的产业化发展。

4湘菜品牌发展的对策

4.1发展湘菜产业，必须态度认真

（一）举办节会不容易，把节会办成精品更不容易。湘菜产业的发展，需要企业的努力，需要政府的推动，需要媒体的宣传。一句话，需要各方共同发力。而举办节会就是整合各种资源、凝聚各方力量的一个好平台。从2006年开始，湘菜美食文化节年年办，办了五届了，这么一届一届坚持办下来，付出了同志们大量的心血和汗水，不容易。我在思考，美食节怎么样创新形式、提升档次、扩大影响、做成精品，使之真正成为湘菜产业发展的“助推器”，做到“举办一届节会，实现一次提升和飞跃”，而不是“节会一过，一切如昨”。

（二）出台文件不容易，把文件落到实处更不容易。省委、省政府对湘菜产业一年比一年重视，主要领导亲自调研、亲自批示、亲自召开座谈会。《政府工作报告》年年提湘菜，一年比一年提的高、提得好。这几年关于湘菜产业的文件也没少发，2008年搞了16条，今年又有12条。做到这些，确实是不容易的。但领导的讲话、政府的文件到底落实得怎么样？恕我直言，效果恐怕不尽如人意。可能还是停留在“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”，甚至还认为湘菜是“小不点”、“小玩意”、“小儿科”。抓落实，不但要有抓落实的意识，还要有抓落实的人，更要有抓落实的功夫，以“抓铁留痕、踩石留印”的精神来抓落实。

（三）发展湘菜不容易，把湘菜企业做久做强做大更不容易。湘菜闹湘，湘菜出湘，势头是不错的。成绩可喜，来之不易。但冷静思考，我们缺少“旗舰”和“航母”，至今没有一家上市企业，多数停留在“小打小闹”，三五十年的光景，有的甚至昙花一现。如何做久做强做大，差距不小，任重道远。这里面既有企业思想观念的问题，也有市场发展变化的问题，更有政府引导扶持的问题，这些问题都值得我们好好琢磨、好好研究。

（四）办好一个企业不容易，谋求企业的共同发展更不容易。餐饮老板们在市场上搏击、在商场上拼杀，创业的艰辛，大家都理解得到。尤其是成长为一个知名餐饮企业，相当不容易。但一花独放不是春，万紫千红才是春。湘菜产业的发展，需要一大批湘菜企业作支撑。这就有个团结协作、共同发展的问题。不管是省内还是省外，湘菜企业必须抱团，必须拧成一股绳，团结一心，谋求共赢。绝不能互相拆台、自相残杀。不仅要看到湘菜是一个行业、一个产业，更要看到它是湖南的一项事业。围绕这一项共同的事业，怎么样加强团结、加强协调，加强合作，值得我们好好思考。

服装品牌战略

服装品牌战略作业 1．机遇（一）服装市场庞大中国人口众多是世界上最大的服装消费市场，国内企业与国外著名的服装企业形成竞争力，从而发现与国外企业的差距，提高国内企业竞争的一个很好地机会。我国的服装企业在本土化发展，有个很大的适应性优势，能够根据本土文化设计和开发新的产品。同时加强与外国企业的合作，共同开发新的服装产品，树立良好的企业服装品牌。（二）生产技术优良我国的服装业经历了粗放式的产业发展模式，奠基了行业发展的基础，促使了中国成为世界上第一大服装生产和服装消费国。（三）品牌消费水平提高随着人们经济收入的增加，生活水准的提高，追求服装的质量、时尚和品牌成为人们选择购买服装的依据，从而服装高端品品牌的增加。（四）丰富的传统文化中国的服装企业具得天独厚的历史文化资源和自然资源，为中国打造服装高端品品牌提供了基础性条件。中国具有五千年的文明史，绚丽多彩的民族文化、千差万别的地域文化特色为服装高端品的设计提供源源不断的素材。（五）国内服装品牌的成功自从中国加入WTO以来，特别是近几年包括奥运会在内的国际大型的赛事在中国举行以来，为中国的服装业与国际接轨提供了一些便利的条件，国产的各种服装品牌得到了全面的升级，品牌在不断的创新，塑造了独特的品牌形象。 2.挑战（一）服装品牌个性化不足服装缺少特色文化内涵，致使生产出来的服装之间的差异性不能突显，消费者对服装品牌很难识别，服装品牌相对比较混乱，因此由于服装品的品牌度不强造成企业服装市场竞争力的下降。（二）品牌服装的艺术附加值低服装高端品品牌的设计要求独一无二，高端品的设计和质量要与高端品的价

格相适应，要与购买高端品消费者的地位相符。缺乏对服装品牌的合理定位，定位不准确的服装高端品品牌容易在很短时间内被竞争对手模仿，只有设计完美、特色鲜明的服装高端品品牌能够保持长期的独特性。（三）服装企缺乏科学的管理机制一是国内服装企业缺乏有效的市场调研和研究分析，盲目跟进，因而企业的生产目标不明确，企业缺乏战略管理和规划，最终导致企业因为产品短期过剩的债务危机。二是企业产品设计缺乏市场定位，设计产品盲目和消费群体的不明确等使企业的品牌结构混乱。三是企业重视机械生产设备的更新，对于企业服装的品牌建立很少投入。 NIKE 一、简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。 NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。总部位于美国俄勒冈州。1963年,[俄勒冈大学]毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 NIKE是一家体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。二、产品技术 NIKE PRO 采用独特的拼接技术无缝拼接技术平缝拼接技术上缝拼接技术热压技术

宁波太平鸟服装品牌战略研究

2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：宁波太平鸟服装品牌战略研究参赛学校浙江纺织服装职业技术学院参赛选手傅钦、朱晓丽、王磊指导教师裘晓雯联系方式

摘要经过20多年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。服装产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争发展为品牌的竞争，竞争十分激烈。如何站在战略的高度对服装企业的核心竞争力进行发掘、培育和管理是服装企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径。本文分析了我国服装品牌的运作状况，指出中国服装只有走创造之路，走品牌创新之路，才能迅速从“服装大国”向“服装强国”跨越。针对宁波太平鸟服装品牌的研究，本文利用SWOT分析、专家访谈和问卷调查等实证分析，指出太平鸟服装品牌目前存在的主要问题是：（1）品牌知名度、美誉度、品牌宏观形象、品牌指明度、品牌忠诚度有待进一步提高；（2）没有形成准确的品牌定位；（3）现有的品牌扩张可能会对其品牌造成稀释，消费者可能把现有的太平鸟品牌与其不成熟的产品联系起来，对企业的品牌价值造成负面影响；（4）太平鸟集团的内部管理还没有跟上企业发展的步伐。品牌维护需要加强。提出太平鸟品牌战略规划思想：（1）创建中国第一时尚品牌和中国的世界品牌；（2）形成现代时尚休闲产业体系和现代生活商务时尚品体系；（3）构建现代化大规模时尚休闲服饰制造基地和品牌市场运营中心；（4）拓展现代时尚经济和现代时尚生活产业。具体实施措施有：（1）人性化地满足消费者需求，提供物超所值的附加产品，实现品牌目标；（2）针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位；（3）创造和展开前卫创新和个性化的品牌推广，创造有鲜明个性、深厚内涵和较大规模的时尚品

森马服饰营销策略分析及建议.

森马服饰营销策略分析及建议班级：市场营销（石油方向）姓名：贾贺博

一.市场简介我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对13 亿人口的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢？服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企业一些启示。 1.1国内行业现状我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。目前，国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK & JONES、LEVI’S 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张，普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。此外，由于我国流通渠道的分散性与流动性，国际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡，而国内自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。

我国服装业国际品牌战略研究

我国服装业国际品牌战略研究 [摘要] 浙江省服装企业在做品牌方面存在不良的主客观条件如缺乏相关行业支持、品牌法律保护体系不够健全、缺乏政府支持、对品牌认识不清、品牌文化缺失、设计水平不足等。服装企业做品牌的可行路径在于政府、行业、企业互相合作共同建立品牌创建制度营造良好的创牌环境。由于品牌的诞生和成长既是企业的微观行为更是一项社会系统工程面临复杂多变的国际竞争环境所以创国际品牌不但需要企业自身努力而且需要政府政策支持需要相关法律的保障。 [关键词] 服装业；国际；品牌战略一、绪论改革开放以来我国服装业获得了巨大发展。在我国34个省市自治区中浙江省是全国纺织品服装出口中的第一大省纺织服装行业一直是该省的支柱产业其产值在工业总产值中的比重一直保持在20%左右为解决劳动力就业、出口创汇作出了很大贡献。尽管浙江省的纺织服装业发展十分迅速但其中仍然存在若干问题。如在浙江的各类服装企业中规模以下的企业占91%。另外浙江省服装业在全球价值链中所处的地位低下主要表现在技术含量不高出口贸易遭受两头夹击加工贸易利润微薄。对此浙江品牌战略和运营专家郑文正从民族经济的角度对“贴牌”作了解剖：“没有自己的品牌中国的服装企业就只能挣很少的一点加工费而外国企业却获取了巨额的品牌附加值。从长远来讲 ‘贴牌生产’将为我国服装业今后的发展制造重大障碍：养肥了

可能永远无法超越的强大竞争对手让中国服装界的‘命脉’始终掌控在国外名牌的手里让中国服装业始终跟在别人后面走缺乏发展的后劲。” 浙江省服装业所处的地位及其面临的问题使得浙江省服装业必须寻求新的发展道路。目前学者们对于浙江省服装业发展方面的研究主要集中在是否做品牌以及如何做品牌上。施敏颖认为只有通过加快产业结构调整、实施市场多元化战略及品牌战略等手段来不断提升浙江省纺织服装业的国际竞争力才有可能最大程度地获取入世后的利益。项枫认为宁波的服装企业品牌意识不强、品牌手段建设简单、品牌维护乏力为此她提出了多品牌、质量取胜和国际化的品牌战略。陈海珍认为浙江省服装业有出口国家较为集中、企业之间各自为阵、产品科技含量低、品牌优势不强等不足并提出了加强产业合作和企业协作、开发服装新材料和应用新技术、完善和普及服装标准、培养浙江省的国际品牌等对策。王瑾认为浙江省服装业要进一步发展必须用高新技术改造传统服装产业、进一步实施名牌战略、实施人力资源战略、培养高素质服装人才、实施柔性管理、加速相关产业链的整合、进一步提高集群内部规模效应。不难看出学者们分别从品牌本身、产品本身以及行业本身三个不同的角度对品牌战略加以诠释有一定的现实意义。但是他们没有深入分析何谓品牌、品牌的内涵是什么、品牌又是如何为产品带来高额的附加值、浙江省服装业做品牌是否具备了主观和客观条件、浙江省服装业做品牌具体可行的措施是什么等问题。基于上述问题本文重新考察了浙江

服装品牌战略实施操作手册(doc 13页)

服装品牌战略实施务实操作手册一、产品的客户人群的定位消费的性别和年龄性别定位：需要确定产品的性别来建立品牌年龄定位：确定明确的年龄阶段人群建立品牌消费的地区和收入地区性选择：根据不同地区的消费特征来定义主要品牌推广的地区，并确认地区对品牌文字、图案以及概念的接受程度收入定位：将品牌产品建立在相对固定的收入层次人群中，容易形成消费人群的认同。二、产品的款式风格定位颜色、尺码、款式决定产品的风格和对象人群对确认的信息进行矩阵处理最多达到3个固定

变量-可灵活定义无限数量的尺寸、颜色等，外加特征变量(例如印花)在矩阵中对分类的选项进行排序 l 年龄定位 l 风格定位 l 销售季节定位 l 类型定位通过选择，确定品牌中主要销售人群和类型，定义出产品的品牌风格三、产品的商标产品的商标属性：作为品牌标识的作用品牌是区分标志，用以识别品牌是速记符号，更有效沟通的代码品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产作为权益标识的作用商标权益：使用注册商标的一个基本商业目的企业权益：通过商标权益所涉及的企业商业权益

四、品牌的理念定位品牌的客户理念在品牌中体现客户的价值品牌中的客户个性表现品牌中的客户行为引导品牌的消费理念符合潮流的消费理念符合人性化的消费理念品牌的服务理念产品的品质理念品牌所具备的优良服务的理念五、品牌的标识（识别系统）品牌识别包括四个方面组成的12个元素产品识别产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国组织品牌组织性质、本地化或全球化个性品牌品牌个性、品牌与顾客之间的关系

服装品牌战略开题报告

毕业论文任务书一、主要内容题目：构建服装品牌战略研究论文内容主要包含三个部分：第一部分：构建服装品牌的意义。这部分主要阐明品牌的具体含义，品牌的成长过程的几个阶段，以及构建服装品牌的意义。第二部分：国内服装品牌现状以及李宁品牌发展的经验和教训。通过对李宁品牌发展的经验教训实证分析，中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。服装生产总量大，但单件价值水平低。我国现在服装行业的品牌意识薄弱，没有国际知名品牌等。第三部分：构建服装品牌的对策研究。随着中国改革开放的进程，国内很多企业开始构建服装品牌对策。这部分着重介绍构建服装品牌的各项战略，通过李宁品牌的具体事例进行分析，研究其中包括服装品牌战略的构成，品牌延伸和国际化要谨慎，可以考虑采用副品牌或多品牌战略，开拓品牌国际化战略，品牌个性化战略，品牌本土化战略等等。二、重点研究的问题论文写作重点研究的问题主要有两个方面：第一，详细对构建服装品牌的对策进行分析。第二，透彻研究李宁品牌战略。三、主要要求对于毕业论文的实施方案有以下几个安排：首先明确论文的主题，结合主题进行材料搜集工作；其次在分析已有研究的基础上，确定论文的中心问题和合理的论文结构；第三，围绕论文核心问题安排所选的材料；第四，整合所选的材料论点，明确自己的写作观点，运用多种研究方法，完成论文写作，并进行修改的完善；最后，整理论文的各个部分，使论文达到最优状态。对论文写作资料及参考文献的要求： 1、具备一定的一手资料。这主要是指根据论题，自主调研搜集到的原始资料和数据。这部分资料的搜集方法是进行实际调研。对第一手资料要注意及早收集，同时要注意其真实性、典型性、新颖性和准确性。

服饰品牌战略设计方案(doc 6页)

广州奥尼森服饰品牌战略设计方案前言本项目所实施的品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。本项目所实施的品牌策划，遵循如下理念： ·名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。 ·名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。 ·当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。

·名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。 ·名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。奥尼森实施品牌形象战略要点 1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨——

为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。 2、产品和服务永远是品牌的核心。产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。 3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有50%---60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将

服装品牌策略-毕设开题报告

北京石油化工学院本科毕业设计（论文）开题报告题目名称： YESSICA服装品牌策略研究题目类型：研究型学生姓名：闫景谊专业：市场营销学远：经济管理学院年级：四年级指导教师：白瑷峥 2014 年 3 月 8 日

一、选题背景、研究意义及文献综述 1、选题背景品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。近年来，在我国经济保持快速稳定增长，居民收入水平和消费水平迅速提高的背景下，中国服装消费市场日益繁荣，众多国际知名“快时尚”服装零售品牌，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷兰的C&A,以及日本的Uniqlo等，纷纷进入中国市场与本土服装品牌展开了激烈的竞争，这给本土服装企业带来了极大的竞争压力以及严峻的挑战。面对国际知名服装零售品牌的激烈竞争，以及服装市场呈现出“周期短、数量少、品种多”的需求特点，就C&A旗下品牌YESSICA本文进行了具体研究。借此来说明YESSICA的品牌策略与其他类似产品有何种不同，它又是如何做到的脱颖而出，在中国“快时尚”服装如此发达的时代站稳了脚步。现代服装品牌越来越多，许多产品都有自己独特的品牌策略理念，每一个企业的市场定位都大致相同，就是抓住最主要的消费者。现在每个服装品牌都知道，谁能在这如此众多的品牌中脱颖而出，谁就能获得最丰厚的利润，谁的品牌策略就是最成功的。 2、研究意义企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很重益。二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益。三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。在中国政法大学冯晓青的企业品牌定位策略研究中曾说到过，“品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。”许多实例经验也表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。我们现在所要做的就是研究怎样在目前中国市场这么一个大环境中，找到其中成功的案例并且加以研究，找到其中的共同点加以改进。通过了解产品核心价

服装品牌经营策略分析

服装品牌经营策略服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。一、综合性品牌战略综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。

服装企业的品牌战略

浙江服装企业的品牌战略浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。一、综合性品牌战略综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。表1：浙江服装品牌综合品牌战略实施情况

新谈zara的品牌战略研究

ZARA的品牌战略研究零售学作业 2015-10-24 姓名：唐翊峰

摘要 ZARA 是世界知名的大众零售品牌之一。从 2006 年进入中国市场后，无论是国内服装厂商还是普通消费者都能够感受到它与众不同的品牌风格。作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。ZARA 在营销策略上成功之道究竟在哪里？本文将针对 ZARA 的营销策略作出分析与探讨。与此同时，反观中国服饰企业的品牌营销之路，我们似乎一直没有交出满意的答卷，在品牌营销策略的实行中，我国的服饰企业的弊病在哪里？如果以 ZARA 的营销策略作为标杆和榜样，它的品牌营销策略又有哪些可以为年轻的中国服饰品牌做借鉴和参考？本文将针对其若干问题进行探讨和研究。关键词：业态分析、扩张战略、经营战略、管理方式

目录第一章：zara的品牌简介第二章：ZARA的业态分析第三章：ZARA在中国的扩张战略分析第四章：zara的经营战略分析第五章：zara的管理策略分析第六章：结束语

第一章：zara的品牌简介一、zara的背景介绍快时尚服装品牌 ZARA隶属INDITEX集团，是阿曼西奥·奥尔特加于 1975年在西班牙创立的。最初的 ZARA 只是一个小小的不知名的成衣店，从 1976年到1984 年，ZARA 在西班牙各大城市开设 ZARA 的分店，使得 ZARA 的时尚概念得到了广泛的肯定。1985 年，确立INDITEX为集团的母品牌，这为集团日后的发展奠定了基础。从1986 年到1987年，INDITEX 集团开始致力于ZARA 连锁店的发展，为形成高速成长的供应链打下了坚实的基础。1988年，ZARA在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步。1989年，ZARA打入美国市场，在纽约开设了第一家门店，接着又在 1990年打入法国市场，在巴黎开设门店，ZARA 的时尚理念在服装市场得到进一步推广。在接下来的几年中，ZARA 逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大。终于在 2001年，INDITEX集团公开上市，5月23日发行当天的认购超过了发行量的26 倍。上市后，ZARA进一步增强其物流配送的能力，成为市场的快速反应者，与此同时，也在世界更多的国家和地区开设门店，逐步扩大市场份额。 ZARA 于 2006 年在中国开设第一家门店，打入大陆市场。近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA 似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。2010年，ZARA在中国内地门店达到 59家，并开始向中国的二线城市扩张。至2012年底，ZARA在国内地开设门店 123家，它已经进入内地五十多个城市、覆盖到21 个省份。且在2012年9 月5日，ZARA品牌于中国内地开通并正式运营网上商店。截至 2013年，ZARA已经在全球 86个国家拥有了 1808家专卖店。二、zara的经营状况 ZARA 可以称得上是 INDITEX 集团内最为成功和最为重要的品牌。因为即使ZARA 的销量只占集团的销量的 30%，其创造出的效益却也占到了整个集团的 70%左右（具体情况如图 3－1所示）。据INDITEX 集团的企业年报，该集团 2010财年的全球销售额为 125.27亿欧元，比上一年的全球销售额相比增长了 13%，而其旗下的快时尚品牌 ZARA在2010年的全球销售额约达到80.9亿欧元，较上一财年增长了14%，品牌价值达到 39.6亿美元。INDITEX集团在2011 年的营业收入为137.9 亿欧元，而作为公司的主品牌 ZARA 在这一财年中的营业收入约达到90 亿欧元。在 2012 年度，ZARA 全球营业收入达到 159.46 亿欧元。ZARA 在全球的经营状况极为可观。根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到2014年ARA 每股收益的年均增长率是 10.9%，而像 Burberry 这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有 7.7%。无论是 INDITEX 整个集团还它旗下的品牌 ZARA，主要市场仍然在欧洲，但要注意的是欧洲以外的市场经营状况和扩张情况态势良好，且具有很大的发展空间。2010年，INDITEX 集团的销售额中，28%来自西班牙，45%来自欧洲（除西班牙以外），12%来自美洲，15%来自亚洲，较 2009 财年相比，来自西班牙和除其以外的欧洲地区的销售额所占的总销售额的比重有所下降，而来自亚洲和美洲地区的销售额所占总销售额的比重却有所增加。特别是近几年，欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。且据Euromonitor的调研数据显示，2010年 ZARA在中国的年销售额近22亿元，

服装品牌战略实施操作手册(doc 7页)

企业权益：通过商标权益所涉及的企业商业权益四、品牌的理念定位品牌的客户理念在品牌中体现客户的价值品牌中的客户个性表现品牌中的客户行为引导品牌的消费理念符合潮流的消费理念符合人性化的消费理念品牌的服务理念产品的品质理念品牌所具备的优良服务的理念五、品牌的标识（识别系统）品牌识别包括四个方面组成的12个元素产品识别产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国组织品牌组织性质、本地化或全球化

优衣库品牌营销策略研究

毕业论文优衣库品牌文化营销策略研究专业名称：经济学二零一六年六月

摘要本论文依据世界知名时尚品牌优衣库近年来在太原的蓬勃发展，针对调研结果利用市场营销4P组合理论作为框架探讨了优衣库在中国的营销策略。采用消费者购买因素分析，研究消费者针对不同营销策略模式下的购买率差异。再根据市场调研和观察，最终得出优衣库具有的独特营销策略是符合当前市场和消费者需求的具有强大竞争力的策略。关键词：优衣库；组合4P理论；品牌文化

Abstract The paper bases on UNIQLO, the famous fashion brand around the world, developing thrive in Taiyuan city these year, analyzing the S(strength), W(weakness), O(opportunity), T(threat) existed in the competition between UNIQLO and other brand in the same market with SWOT analysis, adopting The Marketing Theory of 4Ps to research the marketing strategy, using Consumer Purchasing Factors analysis to discuss the purchase frequency customers shown when they face to the difference of various marketing strategy. In terms of observing and researching of clothes market, the paper draws the conclusion that the unique brand culture of UNIQLO is precisely what make the company became competitive and fitting into market & customer’s demand. Keywords：uniqlo; marketing theory of 4Ps; brand culture

某服装企业的品牌战略分析报告

服装企业的品牌战略服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。一、综合性品牌战略综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。

服装品牌营销策划方案佐丹奴品牌营销战略分析

服装品牌营销策划方案:佐丹奴品牌营销战略分析港资品牌“佐丹奴”在９０年代初开始进驻国内市场，短短几年里，其专卖店数量发展迅猛，而且其销售和利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。根据笔者近年来对该品牌的观察和调查，将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结供国内同行参考。一、佐丹奴品牌营销的成功经验一、周密的市场调查，准确的市场定位。首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从Ｔ恤、

衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于１８～４５岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴” 将产品价格定位为：全棉长短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布衬衫１００～２００元，长裤１００～３００元，皮带１００～２００元。夹克与加厚棉料夹克２００～４００元。风褛５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，

服装品牌战略策划方案.doc

服装品牌战略策划方案由世界品牌实验室推荐的品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。此项目所实施的品牌策划，遵循如下理念： ·名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。 ·名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。 ·当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。 ·名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。奥尼森实施品牌形象战略要点 1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨——为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。 2、产品和服务永远是品牌的核心。产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部