CboqcfnTT证券经纪业务营销策略研究
Time will pierce the surface or youth, will be on the beauty of the ditch dug a shallow groove ; Jane will eat rare!A born beauty, anything to escape his sickle sweep
.-- Shakespeare
山东大学硕士学位论文
目录
摘要.............................................................................. (3)
ABSTRACT...........................................。............................. ...................，二。 (4)
1弓}言.............................................................................. .. (6)
1.1问题的提出.............................................................................. (6)
1.1.1证券经纪业务在券商业务中的地位 (6)
1.1.2证券经纪业务营销的背景 (7)
1.2研究的目的与意义............................................................................... .. (8)
2证券经纪业务理论综述............................................................................... . (11)
2.1服务市场营销理论.............................................................................. .. (11)
2.1.1服务产品概念.............................................................................. (11)
2.1.2服务营销的7P组合................，.. ......................................................... (11)
2.2国内外研究现状.............................................................................. .. (12)
3 TT证券经纪业务营销现状分析
二，............................................................................
14
3.1证券经纪业务的特点.............................................................................. . (14)
3.2证券经纪业务营销的概念及原则 (15)
3.2.1经纪业务营销概念.............................................................................. . (15)
3.2.2经纪业务营销的基本原则二， (16)
3.3TT证券经纪业务营销现状及存在的问题 (17)
3.4 TT证券经纪业务营销问题的原因分析 (19)
3.5TT证券经纪业务营销的改进方向 (20)
3.5.1TT证券经纪业务营销的SWOT分析 (20)
3.5.2经纪业务营销的改进思路 (22)
4加强市场细分，制订正确的经纪业务营销战略二， (23)
4.1加强市场细分.............................................................................. . (23)
4.1.1区域市场细分.............................................................................. (24)
4.1.2客户类型细分.............................................................................. (26)
4.1.3明确目标客户期望............................................................................... (28)
4.2通过定位成为品牌.............................................................................. .. (30)
4.3制订正确的营销战略.....……。................................................................... ....……。.犯
4.3.1竞争战略的基本形式二，…。二、。……、二。........……，............……。.....................……。.犯
4.3.2确立差异化竞争战略的原因 (34)
I
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4.3.3差异化营销的原则与方向 (35)
5改进经纪业务营销组合策略.............................................................................. (37)
5.1改进传统的4P组合策略.............................................................................. (37)
5.1.1改进产品(服务)策略，从单纯的通道服务向理财增值服务转变 (37)
5.1.2改进定价策略，实施差别化定价策略，并以服务支撑价差 (42)
5.1.3改进渠道策略，大力发展非现场交易并建立广泛的战略联盟 (45)
5.1.4改进促销策略，选择合适的促销模式，并保持分散促销向整体营销方向
发展.............................................................................. . (47)
5.2改进服务递送体系.............................................................................. . (48)
5.2.1改进人员管理策略，由不关注客户或过分关注客户向客户与员工并重、
外部营销与内部营销并存发展.............................................................................
49
5.2.2改进有形展示策略，由过分渲染自我向关注客户利益方向转变，将无形
产品有形化与可视化.............................................................................. (53)
5.2.3改进服务过程策略，力求服务过程规范化，服务环节人性化，服务提供
个性化二，............................................................................ .. (57)
5.2.4改进服务递送系统，............................................................................ (59)
6创新经纪业务营销观念.............................................................................. . (72)
6.1心理营销.............................................................................. .. (72)
6.1.1影响投资行为的心理分析............................................................................
73
6.1.2客户的心理辅导与心理控制.................................................................: (74)
6.2文化营销............................................................................... . (76)
6.2.1经纪客户群体文化模式......................................……，..........................……，二76
6.2.2创建良好的服务文化和投资文化环境 (77)
6.3伙伴营销.............................................................................. .. (79)
6.3.1券商与客户关系的再认识............................................................................
79
6.3.2伙伴营销的原理与层次.............................................................................. .. 81
6.4知识营销.............................................................................. .. (83)
6.4.1知识营销及券商知识营销的必要性 (83)
6.4.2公司知识营销的内容.............................................................................. (84)
6.4.3知识营销管理的关键.............................................................................. (85)
7结论与建议.............................................................................. . (87)
参考文献..........:................................................................... (89)
致谢.............................................................................. . (91)
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摘要
证券经纪业务是证券公司经营活动的重要组成部分，目前证券经纪业务收入
在证券公司营业收入中的比重达到40%以上，它是券商实现稳健经营的最重要的
基石。然而，随着浮动佣金制度和证券市场对国际逐步开放等措施实施，券商之
间竞争日益激烈，传统的经纪业务模式面临严峻挑战，券商如何摆脱经纪业务的
经营困境，成为一个重要的研究课题。在这种情况下，如何增强券商的营销意识，
培养券商营销能力，改进经纪业务营销策略，从而增强券商的核心竞争力，就显
得格外重要，这也是本文的立意所在。
要从根本上提高券商经纪业务的营销能力，关键是从营销策略的角度来规划
和实施营销行动。因此，本文力图把理论和实际结合起来，遵循提出问题一分析问
题一解决问题的研究思路，运用服务营销的有关理论，对TT证券经纪业务营销策
略进行一次系统研究。
第一部分介绍了选题背景和开展证券经纪业务营销的目的和意义。
第二部分介绍了服务产品及服务营销的基本理论和国内外研究现状。
第三部分对证券经纪业务营销概念做出界定并分析了TT证券经纪营销的现
状，提出了改进证券经纪业务营销策略的基本思路。即对营销战略、营销组合策
略、营销观念的改进，此后的几部分是对改进策略的重点阐释。
第四部分通过市场细分和市场定位，提出了差异化营销战略是证券经纪业务
营销战略的最佳选择。
第五部分讨论了营销组合策略。在全面分析服务营销7P组合策略的基础上，
指出只有认识到服务营销过程中各组合要素功能和规律的情况下，券商才有可能
形成适应客户需求、领先竞争对手的营销组合策略。并对如何改进服务递送体系
进行剖析。提出内部营销与营销信息系统需要尽快改善。
第六部分论述了创新经纪业务营销观念。随着知识经济时代的到来，作为营
销活动思维和行动的指导，券商应该对知识营销、心理营销、文化营销与伙伴营
销给予更多的关注。
第七部分为结论和建议
本文主要运用服务营销理论，重点探讨改进TT证券经纪业务营销策略的措
施和建议。营销理论运用到证券领域的时间并不是很长，而营销理论在证券经纪
业务的运用更几乎是一个空白。本文在查阅大量中外资料的基础上，通过一定的实地调研，对营销理论在TT证券经纪业务中的应用进行了初步的研究，希望能
够抛砖引玉，为今后这方面的研究提供借鉴。
关键词:TT证券证券经纪业务券商差异化营销策略
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ABSTRACT
Securities broking business, whose income count for around 40% of the total revenue, is not only one of the most important business activities of securities companies, but also the basis on which brokers can achieve stable operation. However, with the floating of trading commission, the further opening-up of securities market, the competition between securities companies is fierce at present. The traditional securities broking business models are facing the serious challenges. How to walk out
of the broking business difficulties is an important research topic. Under such circumstance, how to improve marketing consciousness and ability of securities company, improve broking business marketing strategy，accordingly establish
essential competence considering market background and its own condition, becomes more important, and is the goal this thesis aims to reach.
The key enhance the marketing ability of securities broking business is to plan and
implement the marketing activities from the strategic aspect. Therefore, this thesis studies from theory to practice, keeping to the step of proposing problem, analyzing it
and then solving it. At first, according to the market existing status, point out the
disadvantages of traditional marketing; secondly, analyzing each factors related to marketing strategy; finally, establish the whole marketing strategy of TT securities broking business in china.
Part one, the background and research motivation on securities broking business marketing are analyzed.
Part two, as the basic theory of securities broking marketing, service marketing theory and the latest research on security broking business marketing are introduced. Part three, the concept of marketing is introduced into the securities broking business and the current situation of marketing researches of TT SECURITIES is reviewed.
concluded
Subsequently, the improved ideas of broking business marketing are
such as marketing strategy, marketing mix policy,
marketing concept,
service delivery system, marketing environment etc. It is emphasized in the following parts.
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Part four, according to market segmentation and market positioning analysis, the writer draw a conclusion that differentiated marketing strategy is marketing strategy trend in securities companies.
Part five, the marketing mix, including product, price, place, promotion, people, physical evidence and service process are fully analyzed. Only through learning about the function and law of each mix element in the service marketing process, can securities companies establish the marketing tactics to satisfy the client need and get
the upper hand of the competitors. Otherwise, how to improve service delivery system is discussed. Internal marketing and marketing information system must be improved as soon as possible.
Part six, the innovative marketing concepts are fully discussed. Securities companies must pay more attention to knowledge marketing, psychology marketing, partnership marketing and culture marketing in the knowledge economy age.
Part seven, conclusion and suggestion.
According to the service marketing theory, the emphasis of this thesis is to improve the TT SECURITIES broking business marketing strategy, and some measures and suggestions are designed.
The marketing ideas used in the securities field have not taken a long time, and the
use of marketing theories in the securities broking business is even a blank. During the
writing of this thesis, I read lots of Chinese and foreign materials and did certain practical investigations. It only did the primary study of the applying of service marketing theories in the securities broking business marketing. But I hope it can be
helpful to the later studies.
Key words: TT securities co.ltd securities broking business
stockjobber
differentiation marketing strategy
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引言
问题的提出
.1证券经纪业务在券商业务中的地位
证券经纪业务是券商乃至整个证券行业生存和发展的基础。
(1)经纪业务收入构成证券行业最重要和最稳定的收入来源
经纪业务的手续费收入一般占综合类券商营业收入的40-50%，这个比例在
2003年达到55.32%，在2004年更是高达91.45%。如果加上与经纪业务有关的金
融企业往来收入(利差收入)，经纪业务收入占据了证券经营机构总收入的70%’以
上。TT证券经纪业务收入在2003年、2004年和2005年分别占营业收入的91%,
93%和98% 2。经纪业务收入成为证券行业最为重要和稳定的收入来源。
(2)经纪业务实现的现金流入是券商开展正常经营活动的重要保证
健康的现金流是证券经营机构正常运营的决定性因素，而经纪业务为券商提
供了巨大的现金流入。以TT证券2005年为例，与经纪业务相关的代理业务、手
续费收入以及利差收入带来的现金流入占总现金流入量的100%以上，同时，这些
业务支付的现金流出只占总现金流出量的不足20%，经纪业务的净现金流入一般
占总净现金流入的90%3以上，其他券商的情况也大致如此。对于券商而言，经纪
业务是维持其正常运转的重要保证。
(3)经纪业务为证券行业其他业务发展提供了巨大的支撑
一直以来，经纪业务对于证券行业的重要作用，除了提供最重要、最稳定的
收入和现金来源以外，它直接或间接地为承销、自营、投资咨询以及资产管理等
各项业务提供了巨大的支持。一是证券经纪业务因其大量的网点设置、广泛的客
户接触成为券商经营品牌形象，创建无形资产的最直接、最重要的方式;二是在
经纪业务以证券营业部为最主要经营主体的经营模式下，证券营业部在为广大客
户提供交易服务的同时，也为券商各项业务构筑了营销平台;三是在证券行业所
有的业务中，经纪业务拥有最广泛的客户基础。在目前证券行业普遍强调集约经
(2004年证券公司经营研究》中国证券监督管理委员会内部刊物
zTT证券内部资料，2003年、2004年、2005年TT公司年报
aTT证券统计资料，2005年TT公司年报
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营、整合资源，以客户为中心的形势下，经纪业务拥有的客户群无疑是券商的巨
大财富。在客户资源共享的经营战略下，经纪业务在为其他业务开发客户需求和
为客户提供综合服务方面将发挥更重要的作用。
另外，经纪业务在为证券行业创造经济效益的同时，在税收与就业方面也实
现了显著的社会效益。
1.1.2证券经纪业务营销的背景
(1)交易手段的创新将影响经纪业务的竞争方式
网上交易的发展势头大大出乎人们的意料。2005年，网上交易额占总交易额
的比重已达到30%，平均年增长将超过20 % 4, TT证券近三年来网上交易比例
为31.3%, 33.6%和44%5，网上交易己有替代传统交易方式的趋势，对以有形营
业部为基础的传统交易方式造成巨大冲击，营业部原来所提供的通道服务优势已
不复存在，营业部的有形价值大大降低，而在咨询服务上的压力大大上升。通道
贬值，服务增值，对客户特别是非现场客户的服务竞争和价格竞争将成为经纪业
务竞争的主要方式，如果不能抓住网络信息化的历史机遇，到时候失去的恐怕不
是市场和客户，而是生存权。
(2)浮动佣金制使行业利润率平均化
2002年5月开始实行的浮动佣金制使行业利润率逐步平均化。固定佣金制是
维持行业高利润率的一个基本保障，在固定佣金制下成交量的放大就意味着经纪
业务收益的增加，即使是“靠天吃饭”的被动等待也能维持经纪业务的幸福时光，
大部分券商包括较成功的券商在内，其核心竞争力其实也是十分有限的。随着浮
动佣金制的出台，各券商自行制定的佣金标准下调己是既成事实，佣金的下调将
意味着证券经纪收入的刚性下降，而相关的成本特别是占主要部分的固定成本却
不可能同比例减少，行业利润率出现大幅下降。从TT证券来看，其平均佣金收
取标准近几年来一直维持在0.2%左右，部均营业成本近几年来虽然有所下降，但
仍然维持在500万元“以上。由于浮动佣金制带来的经营压力大大上升，经纪业务
经营方式的调整也迫在眉睫。
(3)混业经营与网点增加使传统经纪业务腹背受敌
((2005年中国证券期货统计年鉴》，中国证券期货统计年鉴编委会，2006年3月
s TT证券内部统计资料，((2003-2005年网上经纪业务统计表》
s证券内部资料，((2004年TT证券经纪业务总结》，(2005年TT证券经纪业务总结》
7
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随着加入WTO，证券行业的开放不可避免，监管部门有意降低经纪业务的
准入门槛，从而增强竞争以实现国内券商的优胜劣汰，强化国内券商的竞争力。
虽然证监会已经关闭了一部分高危券商，并且随着扶优汰劣的管理思路，还有一
大批券商面临关闭的可能，但从事经纪业务的营业部数量并不会随之大幅缩减。
另外，从国内来看，证券业垄断经营的地位已经越来越受到来自商业银行、资产
管理公司、信托公司、IT公司、移动通讯商的挑战，综合性经营的势态开始显现;
从国外来看，越来越多的国外券商通过在国内设立代表处及增资国内券商等途径
介入经纪业务，尤其是2005年下半年，国外投行正在寻找合适的中资券商低位介
入。这些现象均表明，经纪业务的竞争对手正呈逐步扩大趋势。
(4)投资者结构的变化推动经纪业务服务层次的提升
自从证券监管部门超常规培育机构投资者之后，证券投资者结构发生了巨大
变化。中小投资者己越来越不能适应这个市场，投资者机构化的进程逐步展开。
而原来的经纪业务模式，不少是围绕着个人投资者为中心所设计的，很显然，机
构投资者与一般投资者在投资理念、交易行为等多方面有着较大的差别。在这种情况下，券商如何对投资者进行细分，如何对投资者进行个性化服务当是应仔细考虑的问题。
通过以上几点可以看出，经纪业务今后的发展趋势是竞争更激烈、利润更微薄、对手更强大。券商在经纪业务领域面临的经营形势不容乐观，网上交易、浮动佣金制等交易手段和佣金制度的采用，使我国证券经纪业务由卖方市场转入买方市场。券商在经纪业务中的讨价还价能力下降，导致利润下降，迫使各券商为争夺客户纷纷在证券经纪业务中引入市场营销理念，以加强自身服务质量。
在这种环境下，客户的交易行为会发生什么样的变化?经纪业务运作模式将
会出现什么样的局面?经纪业务的发展趋势如何?而券商又将如何应对?这些都
是摆在券商面前巫待解决的问题。本文试图通过总结TT证券经纪业务营销的现状，并结合服务营销和战略管理等基本理论，对经纪业务营销战略、营销组合策略、营销观念等方面进行分析研究，提出改进的基本思路。
1.2研究的目的与意义
在券商的经营管理活动中，营销工作将是越来越值得重视的一个问题。增强营销意识，培养营销能力，从而提高核心竞争力将显得越来越重要。而经纪业务山东大学硕士学位论文
在券商的业务构成中有着举足轻重的地位，对TT证券更是如此。因此本文试图
把“TT证券经纪业务营销”作为研究对象，目的就是结合TT证券的实际情况，
构建“经纪业务营销”的基本理论体系和框架，探寻经纪业务营销的切实可行的策略，以期对提高TT证券的经纪业务营销能力有所助益。
(1)对证券经纪业务开展具有指导意义
经纪业务营销问题是一般市场营销理论在券商经纪业务经营管理活动中的具体应用。但由于证券是一种特殊的商品，它和其它商品有着明显的区别:首先，
证券的使用价值和价值都具有自己的特别之处，一般商品的购买者的直接目的是为了获得使用价值，而证券购买者或出售者的直接目的是为了获得价值;其次，
证券所代表的价值的表现形式一价格具有较强的波动性;再次，券商经营证券业
务时，是以证券为载体向客户提供的一种服务。对于客户(证券发行者或交易者) 来说，利用不同的券商所出售或购买的都是一样的证券，即交易对象一证券本身是同质的，但不同的是券商向他们提供的服务是不同的。因为，券商服务不是简单的热情、大方、微笑、周到，这种服务可以说是一种方案安排，它既要求服务的热情、大方、微笑、周到，更重视提示、辅导、推荐、咨询，还要求方便、快捷、安全、有回报。因此，经纪业务提供的服务是技术含量很高的服务，经纪业务营销有别于一般的市场营销，有必要对券商的营销问题进行专门的研究。
(2)券商之间日益激烈的竞争，要求加强经纪业务营销工作。
随着资本市场的发展，法规、制度的健全，券商之间的竞争越来越激烈，营销工作在券商经营活动中的作用越来越重要。目前的证券市场已经成为完全意义上的买方市场，并且随着网络通讯技术和经济全球化的发展，券商经纪业务不仅面临着国内同行的竞争，而且还来自国际同行和因行业渗透带来的其他行业的竞争压力，在竞争中还会不断出现新情况和新问题有待解决，经纪业务之间的竞争己日趋剧烈。这就要求券商的一切工作都要以客户为中心，提供高质量的服务，这都有赖于经纪业务竞争力的提高，这种竞争力除了靠券商的资本实力外，营销策略、营销手段也是其中的一个重要方面。经纪业务营销策略问题的研究，对增强券商营销意识，提高券商竞争力都具有重要的意义。
(3)生存和发展的压力要求券商重视经纪业务营销工作
佣金自由化以后的券商又面临着市场行情的持续低迷，在营业成本刚性、利
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润率平均化和营业收入大幅下降的经营环境下，券商经纪业务部门面临着巨大的
生存压力。TT证券近三年来市场占有率不断下降，2003年为1.7209%, 2004年
下降至1.6873%，而至2005年下降至1.5189%, 2006年2月底，狂跌至1.3%,
客户资产总值也出现大幅下跌，2005年比2003年下跌了45%'，客户流失率也大
幅上升。因此，经纪业务生存的条件是使投资者能接受其服务，只有能为越来越
多的投资者提供服务，并且能提供越来越多的服务项目，从而不断地提高投资者
的满意度与忠诚度，经纪业务才能创造越来越多的利润。这就需要公司在经纪业
务经营活动中不断创新、开拓业务，提高服务质量，提高市场占有率，吸引更多
的客户，这实际上是一个营销策略问题。
(4)证券经纪业务营销是规范经纪业务管理、增强券商核心竞争力的重要手
段之一。
证券经纪业务的专业化必然要求规范的经纪业务管理，以填补“服务差距”。
证券经纪业务的营销的无形性是其最明显的特征。通过制定规范的管理制度将提
高服务的有形程度，有利于竞争优势的确立。严格的风险控制制度可以帮助投资
者建立期望，降低投资者对服务品质的不确定感和风险感。
TT证券内部资料，((2003-2005年经纪业务数据统计表》、(2006年2月24日经纪业务周报》山东大学硕士学位论文
2证券经纪业务理论综述
2.1服务市场营销理论
2.1.1服务产品概念
近几年来，营销学者逐渐认识到服务市场营销的重要性，首先导入了“服务
产品”的概念，也即将服务视为产品。严格地说，产品是一个大概念，它是指能
够为客户提供某种利益的客体或过程;而服务和有形商品则都是这个大概念下的
两个子概念。对于服务产品的概念，应从以下四个层面去理解:
(1)客户利益:这是理解服务产品概念的基础。指的是在购买过程中客户追求
的并非服务本身，而是这种服务所给自己带来的利益和好处。客户利益是理解服
务产品概念的基础。
(2)服务观念:这是证券服务行业基于客户追求而提供的普遍化利益，在一般
情况下，服务观念至少可以协助回答两个问题:①券商从事的是什么业务?②券
商所要提供满足的需要和欲求是什么?
(3)基本服务组合:这是服务产品概念的具体体现，是由一系列无形和有形的
服务要素组合而成，是能够满足客户或目标市场需要的一系列服务。这些服务决
定了客户究竟能够从券商这里得到什么?
(4)服务递送体系:基本服务组合只是揭示出服务产品的技术成分，而服务的
生产和传递过程以及客户对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务
递送体系”实际上包含着服务产品的生产和消费的全过程。它是由服务过程的三
要素:服务的易接近性(亲和力)、客户和券商的交换过程和客户参与构成的。
2.1.2服务营销的7P组合
从以上对服务产品的理解中，券商应看到服务产品与有形产品之间的共性和
区别。营销学者认为传统的营销组合不能满足服务营销需求，有效的服务市场营
销应包括七种变量，即在传统的产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place),
促销(Promotion) 4P组合之外，又增加了以下三项要素:
(1)人员(people)。人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人
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员，包括企业员工、客户以及处于服务环境中的其他客户。人员包括员工招聘、
培训、激励、奖励、团队、客户管理等要素。
(2)有形展示(physical evidence)。有形展示指服务提供的环境、企业与客
户相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素，它包括设施、设
置、设备、招牌、员工服装、报告、名片、声明、保证书等要素，其实质是创造
良好的营销环境。
(3)过程(process)。过程指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务
的提供和动作系统，它包括服务流程、服务组织、标准化、定制化、步骤数目、
客户参与等要素，强调服务递送过程的重要性。
原来的4P加上新的3P，从而使服务营销达到7P组合。这七项要素可以说是
许多服务营销方案的核心，忽略了其中的任何一项都会关系到整体营销方案的成
败。在许多服务经营中表明，人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务
表现和递送的过程顺序。对于服务市场营销的定义，尽管学者之间也有很多不同
的界定，但较为通行的定义是:“一组织根据客户需求分配其本身人力、财力、和
实物资源的方法”。a证券经纪业务市场是大的服务市场概念下的细分市场，它有
着自身的运行规律和服务特点。
2.2国内外研究现状
证券市场理论在西方发达的资本主义国家已有几百年的历史，发展相对成熟。
如50年代马科维茨提出的资产组合理论;60年代萨缪尔森等经济学家提出的有
效市场理论，以及60年代特瑞诺尔和夏普等人提出的资本资产定价理论等等，
这些理论都是以证券为对象进行的投资理论研究。我国在这方面进行研究的有陈
云贤的《证券投资论》和汪良忠的((证券经济论》等，他们都是根据中国具体情
况研究了在中国社会主义市场经济下证券商品的特点、运行机理、投资规律等，
这些理论对研究券商的营销问题都有很好的参考作用。
市场营销思想运用到金融领域是比较晚的，最初把营销理论应用于金融领域
的，可以追溯到1958年的全美银行业联合会议，在这次会议上，首次提出了银行
应该应用营销观念。但直到70年代，金融界才普遍意识到金融商品营销观念的重
要性。由于在美国实行的是银证分离经营模式，因此有关银行营销的研究主要是
a https://www.wendangku.net/doc/6a7486878.html,.中国营销传播网
12
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针对商业银行的营销研究，而对券商的营销研究甚少，仅有的研究也局限在用传
统的营销学研究体系与架构来研究属于服务业的证券营销活动。
早在20世纪?0年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞
速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展，营销界对服务营
销的特性开始予以越来越多的关注。1981年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营
销理论4P的基础上增加3个，，服务性的Pit，即:人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)。自此专门研究服务行业的营销理论开始运用到服务
行业的具体营销活动中。
根本没有营销意识，也就不存在这方面的营销研究工作。随着国内金融体制
改革的深入，银行、保险公司等金融机构开始意识到市场竞争的激烈性，也开始
注意到营销工作的重要性。因此，这方面的营销研究开始出现，如出现了《商业
银行营销学》、《保险营销学》、《金融商品营销》等方面的书和研究论文。但是由
于我国证券市场出现得较晚，到目前只有十几年的历史，加之开始时受行政干预
较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场，导致券商的营销意识淡薄，或者
说根本不存在营销意识。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市
场发展很快，法律法规不断健全，市场机制不断完善，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。因此，加强券商的市场
营销工作显得越来越重要。
在我国有关金融营销方面的书也有一些，如《保险市场营销学》(姚久荣编，中国经济出版社)、《商业银行营销管理》(孙双锐编，兰州大学出版社)及《金融商品营销》(许建生主编，四川大学出版社)。涉及证券营销方面的书比较少，《金融营销》(陈放主编，蓝天出版社)里面有一点是关于基金营销的问题，《证券营销学》(程峰、王彬主编，广东经济出版社)和《证券服务营销》(李宏主编，上海财经大学出版社)虽然是目前两部专门研究券商营销的专著，但前者着重于营销实务，后者对券商的研究及论述不够深入，并且两本书均不是以证券经纪业务营销为主要研究对象。因此，只有通过实际调研工作，并结合市场营销理论、企业管理理论、资本市场理论进行探索，才能逐步的完善这项工作。
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3 TT证券经纪业务营销现状分析
证券经纪业务的特点
证券行业作为服务性行业，它既有一般服务性行业所具有的普遍特性，又因其行业的特殊性而具有自身的特性。证券经纪业务反映出来的服务特点主要有七个
方面:
(I)虚拟性。这是由证券市场的性质所决定的。证券市场本身就是虚拟经济
的产物，是资本市场的重要组成部分，因而其提供的服务必然带有虚拟性。另外
中国证券市场交易高度无纸化、电脑化的特点，也使得客户所接受的服务在表面
上也都进一步虚拟化了。
(2)不可分离性。所谓不可分离性指的就是服务产品的生产和消费本身是同
步的，也是不可分离的。在证券行业中，券商生产服务产品的同时客户基本上也
在消费。例如，券商提供行情的时候，客户在同步接受他所需要的行情信息，而
且行情是在不断变化的，不存在以昨日的行情来做今天的交易的行为。
(3)差异性。指的是同样的一种服务有可能在两个客户中产生截然不同的效果。典型表现在当券商将同样一条市场信息传递给两个客户时，这两个客户对信
息本身的理解和感受可能完全不同，甲客户可能理解为利好消息，乙客户则可能
看作是利空。而有形产品就基本不会发生这样的差异，如电视机给大家带来的效果，无论是其视觉感受，还是听觉感受都基本是一致的。
(4)时效性。证券行业可能是所有行业中最能体现“时间就是金钱”这一概
念的。瞬息万变的证券市场行情客观上要求券商所提供的服务中，无论是客户委
托也好，传递信息也好，都非常讲究时效性。否则信息也就成为过时的信息，委
托也就变成无效的委托了。因此证券行业的服务一旦失去其时效性，也就失去其
存在的意义了，因为客户己经不再需要。
(5)综合性。证券行业服务的综合性体现在，券商必须提供给客户的服务内容，客户所需求的服务内容，涉及的范围非常广。因为上市公司涵盖了经济领域
的各行各业，对上市公司业绩能够产生影响的各种因素，从国家宏观政策到微观
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经济;从行业政策到企业管理，从法律到财务等有关证券市场的一切相关知识和信息，券商都有义务向客户提供服务。从这一服务特点上，不难说明证券业对从业人员的综合素质要求是非常高的。
(6)引导性。证券市场作为一个高度专业化的市场，要求所有的参与者都必须具备基本的证券知识以及相关的专业知识。因此，作为中介机构的券商有义务在引导客户入市、进行证券市场交易知识培训、提高客户操作技术水平和市场分析能力、树立正确的投资理念等方面提供服务。
一(7)风险性。证券市场本身的高风险性特点也决定了证券业必然是个高风险行业，这是任何一个服务业所无法比拟的。券商在服务过程中的每一细小环节都与客户利益息息相关，因工作人员的操作失误、工作疏忽以及其他各种原因引发的经济、法律纠纷在业内屡见不鲜，几乎所有的证券营业部都因此有过经济上的赔偿，几乎所有的券商都曾涉及法律纠纷。因此它的风险主要表现在法律风险和经济风险两个方面。
3.2证券经纪业务营销的概念及原则
3.2.1经纪业务营销概念
证券经纪业作为服务行业，无疑是大的服务市场概念下的一个细分市场。证券经纪营销可以认为是服务市场营销在证券市场上的具体化。但由于证券市场在国民经济建设和人民社会生活中所占有的重要而又特殊的地位，决定了它有着自身的运行规律和服务特点。因此券商就不能简单地将其他传统产业和服务业的营销理论和观念，生搬硬套地用在证券经纪业。正是因为证券经纪营销与一般服务业的市场营销这种既互相联系，又互相区别的特点，才使得证券行业的营销管理者，不仅要善于利用一般服务行业的市场营销理论作为指导，而且要结合证券经纪业的特点，具体问题具体分析，逐渐发展和完善证券市场营销理论。
根据服务市场营销理论并结合证券经纪业务的特点，我们在这里将证券经纪业务营销概念定义为:在证券经纪服务过程中，证券经营机构为了生存与发展，整合企业资源，以客户需求为核心，通过提供专业化、高质量的证券服务活动，实现客户与券商的目标交换，从而实现券商与客户双赢的过程。生存、发展与谋求竞争优势是证券经纪业务营销的目的，根据客户需求、整合企业资源为客户提山东大学硕士学位论文
供专业化证券服务活动是其营销手段，实现券商与客户的目标交换、实现企业与客户双赢是营销的目标。在这里，企业的目标是为了盈利，而客户的首要目标是规避风险和资产的保值增值。
3.2.2经纪业务营销的基本原则
证券经纪业务营销是一般市场营销理论在券商经纪业务经营活动中的具体应用，因此，一般的市场营销原则可作为它的指导原则，但是券商经纪服务本身作为一种特殊商品，其营销活动有自己的特殊性。因此，应结合经纪业务的特点，制定经纪业务营销的基本原则。根据前述经纪业务的特点，结合经纪业务营销的概念，笔者认为券商经纪业务在营销过程中应坚持以下原则:
(1)诚信原则
券商怎样才能吸引更多的客户，其中最重要的一个原则是诚信。虽然各家券商提供的业务和特点大体上相似，但是各家券商在公众中的形象和信誉是不一样的，提供的服务的质量也是不同的。客户到一家券商办理业务，就是购买券商的服务，而客户购买券商的服务，就是客户委托了券商为其办理业务，而委托的前
提就是信任;并且，在服务过程中，券商还可以给客户提供各种建议或方案供其
参考，如果不信任券商，它就不会接受券商的建议或方案。因此，客户需要的就
是诚实信用，只有券商对客户真诚，获得客户的信任，客户才乐意到这家券商办
理业务，即愿意购买该券商的服务。可见，诚信原则是券商营销工作应该坚持的
首要原则。
(2)双赢原则
券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。这就要求券商在经纪业务营销工作中，要以“双盈”作为其基本原则。虽然券商
的目的是为了盈利，但这些“利”是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户规避风险实现资产保值增值，
因此，客户盈利是券商盈利的基础。若券商在经营活动中片面强调自身利益和短
期利益，而不考虑客户的盈亏，甚至为了自身利益鼓励客户频繁交易，甚至操纵
市场，散布虚假信息等，对券商经纪业务来说都是一种急功近利、杀鸡取卵的行为，是一种营销近视病，最后受害的不仅仅是客户，更是自身。
(3)创新原则
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在现代市场经济中，业务创新是增加企业营销能力的一个重要方面，作为知
识密集型和资本密集型的企业，这一点对券商来说是经营取胜的至高准则。随着
我国资本市场逐步成熟，券商的业务创新能力将成为能否在激烈的市场竞争中站
稳脚跟，不断提高市场地位的关键因素。券商的业务创新，既包括品种创新，又
包括营销方法创新、营销方案创新、营销组织创新等。总之，就是通过各种创新
手段与方法，达到提高营销能力和市场地位的目的。
3.3TT证券经纪业务营销现状及存在的问题
(1)营销战略定位不明确，竞争趋于同质化。
现代企业管理理论认为，“差异化战略”是企业在市场竞争中所通常采取的三
大基本竞争战略之一。“差异化战略”指的是将公司提供的产品或服务标新立异，
使之在全行业范围内形成具有独特性的系统风格。事实上，在目前的市场竞争环
境条件下，推行“差异化战略”已成为各行各业在企业发展战略中的主要战略之一。尽管券商经纪业务的竞争日趋激烈，但由于长期以来的政策及市场条件限制，我
国券商尚处于同质化竞争阶段，业务结构高度雷同，盈利模式基本一致，无论从
经营战略、还是从服务模式角度来看，券商的经纪业务从内容到形式都是大同小异。甲营业部所能提供的服务，乙营业部也基本都有，表现出一种普遍性的行业
特点。虽然近期行业内在个性化服务、特色经营方面呼声很高，但也是“雷声大，雨点小”
作为一家综合类券商，TT证券经纪业务基本推行的是一种无差异营销战略，
在这种营销战略下，公司主要根据客户资产的多少将客户分为大户、中户和散户，将大户和中户作为重点服务对象，为其提供优越的证券交易环境和工具，并实行
优惠的佣金收费标准。公司并不确切的了解客户的服务期望和相关信息，并以此
设计和提供相关的产品和服务。
无差异的营销战略带来的直接后果是缺少科学的市场细分，目标客户不明确，市场定位不准确，从而导致服务的内容和形式呈现无差异的特征，客户满意度和
忠诚度较低。
(2)营销组合策略过分倚重于价格竞争，服务递送体系的时效性较差。
公司竞争手段以价格为主，以客户为中心的服务体系尚未建立。虽然近年来
证券交易技术更新换代日益频繁，但竞争还停留在单纯的价格竞争阶段，公司为山东大学硕士学位论文
吸引客户不惜采取大幅返佣等非常手段，产品创新能力极其薄弱，服务内涵、服务广度和深度也都未能提高和深化，品牌优势无从显现。
从服务产品来看，公司各营业部基本开通了刷卡、热键、电话、人工、网上等多种委托交易方式，并为客户提供了一些便捷和个性化的行情接收和交易手段，使客户能够及时方便地进行证券买卖;公司的投资理财产品主要由研究所提供，
主要有《证券晨报》、《午间述评》、《每周投资策略报告》、《要闻内参》、《月度投资策略报告》、《行业研究报告》等，但由于研究所与一线服务人员沟通较少，不能及时了解他们的需求及帮助，所以有些产品与市场需求较为脱节，研究成果的投资实践指导性和跟踪分析不强，不能有效地指导客户投资，帮助客户资产增值。
从服务价格来看，公司根据市场竞争状况针对不同客户情况予以相应的佣金折扣，平均佣金水平由o.}%下降至o.2%，略低于行业平均水平，以保持公司在价格上的竞争能力。
从服务渠道来看，公司主要通过营业部、计算机通讯系统、电话通信系统、银行网点和少数经纪人提供代理证券买卖和投资理财服务，服务渠道较少，服务环节简单。
从促销来看，公司主要通过员工推销和证券投资咨询师在报纸、广播、电视和互联网等渠道开展证券投资服务活动和节目、开展各种证券投资分析报告会等手段进行服务推广和促销，促销的点面结合不够，也没有促销特色，促销效果较差。
从人员现状来看，公司员工积累了较多工作经验，专业性较强，公司拥有一批具有一定实践经验的研究人员，可提供较好的证券投资理财服务。但由于受长期以来卖方市场而形成的坐商观念造成公司现有服务人员营销能力普遍缺乏。
从服务过程来看，公司具有较为规范的服务流程和服务标准，但多数服务由人工提供，效率较低，多数客户不能得到及时服务，服务递送体系存在较大问题。
从有形展示来看，公司各营业部均提供了良好舒适的投资环境，通讯通道较为畅通，信息系统和应用软件能够保证系统运行高效安全。但更多的是硬件方面的展示，软件方面考虑较少。
(3)营销观念相对落后，靠天吃饭、自然运营的观念还很严重。
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%年以来在政府推动下证券市场的总体火爆行情，使证券公司客户盈门交易
量放大，证券经纪行业能坐享其成，轻轻松松完成利润指标，大多数员工也因此养成了靠天吃饭、坐等客户上门的习惯。这种思维惯性使证券经纪业务依然过分依赖于行情，体现在经营理念上，以利润与成本等因素来衡量服务质量，而忽视了客户的需求，忽略了客户的满意度与忠诚度。目前营销观念基本停留在产品观念和推销观念阶段，真正的营销观念并未形成。
3.4 TT证券经纪业务营销问题的原因分析
(1)缺乏危机意识
由于证券市场长期处于卖方市场，证券公司是稀缺资源，客户资源相对富足，TT证券长期保持了较高的收益水平。公司长期关注的是对营业面积、交易系统、员工队伍的扩容以满足证券市场的日益发展，只要能为客户提供良好的代理证券买卖服务，不用发愁客户资源问题而照样盈利。因此公司缺乏压力和动力去主动
进行客户细分，明确目标客户，了解客户期望和其它客户信息，更不用说提供良好的个性化服务了。
(2)没有有效细分客户
公司没有利用科学的方法对客户进行细分，没有按客户对公司的不同价值大小和重要程度进行分类，以此明确公司的目标客户，并通过科学方法和手段对目标客户持续跟踪分析;没有对客户全面、完整和一致的认识，以合理分配公司资
源服务于不同价值的客户，从而有效利用公司有限资源对目标客户服务，以取得杠杆效应，用较少的付出得到更大的收益。
(3)没有主动认知客户期望
公司没有主动调查和认识客户的期望。公司虽然提出了努力提高服务水平的口号，但由于长期养成的“坐商”习惯，坐等客户上门被动服务，没有主动从客户的角度来思考问题，了解客户的期望，在实际工作中不能完全以客户期望为出发点开发服务产品和开展服务工作，很多服务产品和服务工作是在技术发展或竞争压力下被动推出的，服务营销工作难免被动、单向和主观，不能使客户满意。特别是在近几年佣金收入下降、获利能力降低的情况下，有些营业部甚至以降低对客户的服务水平来节约成本而提高收益，这种杀鸡取卵的做法长期来看得不偿失。公司应在主动了解并明确客户期望的基础上，为客户提供其需要的有效服务山东大学硕士学位论文
和产品，这样才能获得双赢。
C4)信息系统功能不足
公司和服务人员对客户不能全面、完整和一致的认识，不能有效的识别公司目标客户及其服务期望，这在很大程度上是因为公司现有的以证券交易为主的信息系统已不能有效的满足公司服务营销的需要，不能有效、及时和持续地记录和提供客户投资状况、价值大小和期望等多方面信息，使公司及服务人员对所有客户的信息的了解达到整体和一致性，从而认知客户差异和期望，以为客户提供满意和个性化的服务。另外，有效的信息系统可以为客户提供良好的自助式证券投资分析、统计和筛选等个性化服务手段和工具，以帮助、方便客户进行投资决策，减少客户证券投资过程中的时间和精力成本。因此公司有必要建立统一和高效的服务营销信息系统，为公司服务营销提供良好的信息和技术平台。
C5)公司服务组织结构和服务方式已不适应有效的服务传递
公司目前尚未形成服务传递的有机体系，与客户保持持续性沟通并为客户提供个性化服务，将公司的服务产品有效的传递给相应客户，帮助客户控制证券投资风险、保持资产保值增值，提高客户的投资资产及交易频率，同时提高客户的满意度和忠诚度。
公司各组织机构的主要职能是保障证券代理买卖业务的正常和稳定。公司总体上由总公司和各服务部门组成，总公司各职能部门主要对各营业部相关业务职能进行业务监管，对客户的服务工作则主要由各服务部门自行开展。而各服务部「〕的服务人员的主要职责也是保证客户证券代理买卖业务的正常和顺利进行，缺乏足够的专业服务人员和客户保持持续性沟通并为其提供个性化投资理财服务。同时，由于这种以保障证券代理买卖业务的正常和稳定为主的组织构架，使得客户期望信息在总部和营业部、各职能部门之间传递并不流畅，导致服务人员对客户的认识不全面、完整和一致。另外，由于公司缺乏统一的个性化服务规划，由各服务部门各自提供的个性化服务内容和标准各不相同，服务质量也参差不齐。 3.5TT证券经纪业务营销的改进方向
MATT证券经纪业务营销的SWOT分析
、经纪业务营销面临的机遇
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(1)国内证券市场经纪业务正处于高速成长期，为证券公司扩大经纪业务规
模和收入创造了巨大的商机。随着《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》的逐步落实和股权分置改革的逐步推进，经纪业务面临着良好的政策环境和市场发展机遇。
(2)新技术、新交易品种的不断涌现为经纪业务提供了巨大的发展空间。新
技术手段的不断涌现，为经纪业务提高经营效率、完备风险管理提供了技术条件; 新交易品种的不断推出为经纪业务扩大规模提供了空间。
(3)整体而言，目前各证券公司营销水平普遍偏低，大家基本处于同一条起跑线上，谁的服务营销起点高、走在了前列、能更好的满足客户，就有可能在市场竞争中脱颖而出，抢占市场先机。
2、经纪业务营销面临的挑战
(1)经纪业务市场集中度在提高，2004年排名前十名的证券公司占经纪业
务的市场份额己上升至38.65%，到2005年达到了39.21%'，经纪业务份额逐步集中。公司市场占有率近几年来连续下滑，部均交易量水平偏低。
(2)经纪业务的营销理念需要更进一步更新，受长期卖方市场坐商观念的影响，券商改变原经营理念的主动性不强，经纪业务必须面对提高自身应变能力的挑战。
(3)随着近几年中国证券市场的结构调整造成的股市持续下跌和交易量的减少，各证券公司利润持续减少甚至亏损，投资者损失较严重，平均账户市值下降较大，客户特别是大市值、大交易量客户已成为稀缺资源并成为券商争夺的焦点。
3、公司经纪业务营销的优势
(1)公司拥有的营业网点较多，77家营业网点己初步形成一个覆盖山东辐
射全国的经营网络，近期公司己准备建立公司级集中交易来整合营业部资源，投资者可在各营业部通买通卖，将极大的方便投资者交易，为公司开展服务营销提供了良好的技术平台。
(2)公司长期以来较为重视证券经纪业务，积累了较多经验，专业性较强。
公司集聚了一批具有敬业精神以及具有较强专业素质的从事经纪业务的高级管理人才及理财顾问队伍。
(3)公司积累了较多的客户资源，公司目前开户总数为133万户，在山东省 9根据2004年、2005年上海、深圳证券交易所会员交易数据统计所得
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内具有较为明显的竞争优势，为公司开展服务营销提供了良好的客户资源基础。 4、公司经纪业务营销的劣势
(1)尚未形成一个极具凝聚力和号召力的企业精神、有特色鲜明的企业文化
和蓬勃向上的企业氛围。
(2)网点布局不合理，经纪业务的经营理念和竞争意识需要进一步加强，营业网点经营功能比较单一，成本较高，规模效益尚未发挥。
(3)缺乏对市场快速反应和对应急事件的应变能力，创新能力不足，经纪人团队战斗力薄弱，经纪业务的竞争力不强。
(4)在风险控制和预警机制上存在缺陷，企业危机管理意识不强，危机处理
能力较弱。资产委托管理业务的不良状况使公司的市场形象及经纪业务营销带来
极大的负面影响。
3.5.2经纪业务营销的改进思路
根据公司经纪业务营销所存在的问题及经纪业务营销的SWOT分析，笔者认
为，TT证券公司的经纪业务营销需要在以下三大方面进行改进:
(1)加强市场细分，制订正确的经纪业务营销战略。改变原来的无差异营销
和全面覆盖市场的策略，没有差异化也就难以确立明显的竞争优势，因此必须从
市场细分、确定目标市场和准确的市场定位入手，确定差异化的营销战略方向;
(2)改进经纪业务营销组合策略。尤其是以服务营销理论为指导，重点分析人、过程及有形展示等营销组合策略，改进服务递送体系。了解客户需求及服务
期望，将公司的服务产品有效的通过适合的方式传递给恰当的客户，以满足客户
的个性化投资期望，有效帮助客户控制投资风险和实现资产保值增值;
(3)创新经纪业务营销观念。营销观念是营销管理者用来思维和行动的准则，是证券经纪业务营销的核心之一，公司传统的产品观念和推销观念已不适应新的
市场形势下开展营销工作的要求，需要在营销观念方面进行创新。
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4加强市场细分，制订正确的经纪业务营销战略
我国证券业竞争的关键就在于，130家券商10多年来一直都是在用一个技术
系统、同一个经营模式、做同一个目标市场的证券业务。所有的券商的目标市场
是完全相同的，缺乏明确的市场细分和定位。众多的雷同模仿和稀少的差异个性，
使券商缺乏差异化的核心竞争优势。因此，只有专注于形成自己专业化的核心竞
争优势，才有可能在未来行业格局演变中处于有利地位，而这些都需要券商经纪
业务定位明确，目标清晰，形成自己正确的营销战略。
4.1加强市场细分
帕累托二八定律是经济学的一个原理，它体现的是效率的概念。这一理论认
为，企业80%的优良业绩是由20%的客户带来的。即在投入与产出、努力与收获、
原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。少的投入，可以得到多的产出;小的
努力，可以获得大的成绩;关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、盈
亏和成败的主要因素。因此在客户服务中不能平均用力，要重点做好20%客户的
工作，争取创造出更高的优良业绩。
美国著名营销学者隋塞莫尔(Valarie A. Zeithaml )、勒斯特(Roland T. Rust) 和兰蒙(Katherine N. Lemon)进一步认为:管理人员可以根据企业从不同的客户
那里获得的经济收益，把客户划分为几个不同的类别，理解不同类别客户的需要，
为不同类别的客户提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他
们于2002年提出了“客户金字塔”模型，根据客户为企业贡献的经济收益、忠诚度、消费量以及企业为客户所需提供的服务水平等要素将客户划分为铂金层客户、黄
金层客户、铁层客户、铅层客户等四个层次，分析他们不同的需要，合理地分配
企业有限的资源，为他们提供不同的产品和服务。铂金层客户指最能使企业赢利
的客户，通常指那些购买量大、对价格的敏感度低、愿意试用新产品和新服务、
对企业忠诚感强的客户;黄金层客户为企业创造的利润相对较少，他们往往希望
企业为他们提供更优惠的价格，他们通常同几家公司打交道而将风险降至最低的
较大量购买者，他们对企业的忠诚度稍低;铁层客户能够为公司创造一定的利润，
但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得企业为他们提供特殊
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的服务;铅层客户无法使企业赢利，企业对他们的付出大于收益，但他们对服务
要求却过高，若未得到满足则向周围人不断抱怨，对企业进行攻击，影响企业形象，铅层客户中还有不少是“问题客户”，企业为他们服务，往往得不偿失。公司在根据盈利性对客户分类后，客户的不同层次则可被公司识别、激励和给予适当服务，以明确营销重点并增加公司盈利能力，同时可利用“客户炼金术”，即企业把客户金字塔中较低层次客户转变为较高层次的客户，借以提高企业的收益水平。
由于公司的资源有限，没有能力对133万客户都提供同样良好的服务，同时客户对公司的价值各不相同。因此，公司可利用以上客户细分原理，根据客户价值大小对客户进行细分，明确他们对公司的不同价值，确认公司目标客户，合理分配公司资源对他们提供满意的证券服务，同时通过有效的证券投资服务帮助客户资产增值、提高客户的交易频率，延长其投资生命周期，提高客户生命周期价值，以更加有效的投入获得更大的收益回报。
公司经纪业务的市场细分大致有以下两种基本方法:即按区域市场分、按客
户类型分等。
4.1.1区域市场细分
4.1.1.1区域市场细分现状
国内券商10年来通道利润的垄断性导致普遍急功近利，不愿意对市场进行深入开拓，更谈不上建立战略性的区域市场。往往在根据地的区域市场地位不太稳固时，就急于抽调企业宝贵的资源去开发另一个毫不相干的区域市场，在全国抢滩设点，使得企业的每一个区域市场在资源的配置上都处于一种严重的饥饿状态。这在券商的市场根据地竞争还不算激烈，在根据地的市场地位还没有受到严重威胁的时候表现还不太明显，一旦竞争白热化的时候，整个企业不但在毫不相干的区域市场发展不起来，而且企业所在根据地受到威胁，会拖累整个企业的发展，严重的还会使企业的生存下去都成问题。由于各区域客户群体的投资偏好与需求差异极大，同一个竞争策略到了另一个区域市场可能完全失灵。由于市场特性的不相似，券商实际上服务的是两个或者多个不同类别的细分市场，整合起来会比较困难，往往单个营业部盈利了，但是对区域市场根本就没有渗透，对整个公司的实力强大不仅有害无益，反而造成资源的分散，难以产生整体市场的聚合效应。无法整合公司的整体销售力量，对市场进行统一的管理和推广。
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TT证券在区域市场细分方面具有一般券商的通病。TT证券的前身为SD证券，其营业部主要分布在山东境内。在SD证券成立之初，其在山东省内的股票
基金交易量占省内总交易量的60-70%，随着公司营业部布局的不断向外扩张，在SD证券正式更名为TT证券后，公司由区域券商发展为全国性券商。目前，省内
共有38家营业部，省外有19家营业部，省外营业部占全部营业部总数的1/3。从实际情况来看，80%的省外营业部出现亏损，而省内70%左右的营业部盈利。但
随着营业网点的扩张，目前公司股票基金交易量仅占省内总交易量的40%左右。
省内市场份额出现大幅下滑。
3.1.1.2确立战略性区域市场的优势
区域市场以其客户群体投资偏好与需求相近、传统的本土情结及广泛的公共关系资源等因素从而具有明显的先天优势。确定战略性的区域市场对券商经纪业务的发展极为关键。通过这些区域市场建立战略性区域市场，保证企业的一定周期内稳定的利润来源，保持企业所必须的良好的现金流。这样起码在这个区域市
场内建立了其他券商不可替代的竞争优势，形成了区域差异化。而那些不注重建
立战略性区域性市场、盲目扩张的券商，往往在自己的区域市场外多条战线同时
做战，即使单个营业部成功了，但浪费了企业的整体资源，使企业永远无法形成
明显的区域竞争优势。
山东省作为全国的经济大省、人口大省，近年来GDP一直位居前三位，境内
人口9000多万，有境内外上市公司近百家，至2004年底，沪市投资者开户总数
为231.67万，深市投资者开户总数为184.27万’0。本土券商共有三家，除TT证
券外，还有齐鲁证券和中信万通证券。其中TT证券为本土最大券商，较北京、
深圳、福建、浙江、江苏、上海、广东(除深圳外)等地来说，省内竞争不算激
烈。因此，把山东省作为TT证券的根据地，作为战略性区域市场非常必要，确
立在山东省的区域竞争优势迫在眉睫。
要确立在山东省的区域市场优势，就需要适当缩减省外战线，优化网点布局，通过出售、转让、置换等方式将省外一些亏损严重的营业部进行关、停、并、转、
迁。目前省外营业部亏损较为严重的主要是深圳、上海、大连等地营业部，这些
地区的营业部可以考虑网点布局的优化。同时，对于省内营业部，在公司资源分
，”wwwchinaclear.en中国证券登记结算公司网站，《中国证券登记结算统计年鉴(2004) )) 山东大学硕士学位论文
配方面予以倾斜。目前省内滨州、德州两地仍没有营业部，从网点布局上考虑，
可以通过省外营业部的迁址，以发展非现场交易方式为主低成本增设营业部。确
立山东省的战略性区域市场地位是TT证券营销战略的必然选择之一。
4.1.1.3当前基本确立战略性区域市场的券商
众所周知，天一证券、东吴证券、泰阳证券、华泰证券的网上交易做的很不
错，网上交易占公司交易的比重不少。这些券商尽管营业网点总体规模不大，但都
在总部所在地享有相当高的市场份额。天一证券在宁波、东吴证券在苏州、泰阳
证券在湖南、华泰证券在江苏当地都拥有极高的市场份额，这与这些券商凭借了
在本地独一无二的牢固根据地优势，也就是建立了公司自己的战略性区域市场有
密切关系。
4.1.2客户类型细分
3.1.2.1客户类型细分现状
虽然券商有按资金量多少划分客户的传统，但这种划分是较为笼统的，客户
分类法只能是券商在进行了市场细分和定位，确定了自己正确的营销战略后，才
会有用。如果券商没有经过市场细分和定位明白整个公司要服务什么目标客户群，
那么这种客户分类丝毫没有作用。因为这会导致整个公司定位不清，营销战略模
糊。
4.1.2.2客户细分与确定目标客户
本文拟从客户价值方面对客户进行细分。客户价值=客户佣金净收益一客户成
本支出。根据不同客户价值量的大小对客户进行细分。考虑到现场客户与非现场
客户的成本支出存在着巨大差异，因此，为了计算上的简便，我们做了如下假定:
(1)现场客户与非现场客户在成本支出中仅存在租赁费差异。客户分摊的
租赁费部分仅包括大户室租赁费和散户厅租赁费;
(2)成本支出分为固定成本支出和变动成本支出，其中固定成本支出中现
场客户含租赁费一项，非现场客户不含租赁费;除客户分摊的租赁费以外的所有
成本支出由所有客户分摊;
(3)现场客户与非现场客户可以进行明确的区分。
2020年度证券营销个人总结范文
2020年度证券营销个人总结范文 进入xx证券已有两个多月了，这段时间自身在各个方面都有所提高，主要体现在： 1、对证券行业有了初步了解 进入公司以来，从熟悉这个行业到通过资格考试，对证券这个行业有了初步的了解，而驻点银行，通过渠道营销，对证券业务又有了较深的理解，工作中能解决各种基本问题。 2、业务开拓能力的提高 在业务营销过程中，与客户的交谈和遇到的不同问题，提高了自己的沟通能力和应变能力;而对客户不定期的回访，为其提供全方位、多角度的服务，使安信服务真正的深入人心。 3、工作的责任心和事业心加强了 对自己经手的每一笔业务，都认真对待，尽量避免给客户和公司带来不必要的麻烦，办事效率力求最快、最好。 在业务营销中，同样也发现了一些问题和自己的不足：
1、证券知识还须加深了解，需不断学习。 2、在与客户关系维护中，沟通方式还要逐步加强。 3、专业分析能力及营销能力还须进一步增强。 进入营销这个行业，业绩是衡量一个人的价值所在，前两个月的业绩表现不佳，我重新了思路，在余下仅有的两个月里，我要这样做： 1、发传单 进入xx证券我经常发传单，虽然发了很多，效果不是很好，但觉得还是可行，大量的传单会提高公司的知名度，下一步还想适量发些，坚持终会有效果的。 2、有效利用银行资源 在银行驻点已有近两个月了，业绩十分不理想。招商银行很好的服务有口皆碑，许多客户慕名而来，如能利用好这一资源紧紧抓住几个潜在客户效果是很好的，但招商银行和招商证券很好的合作关
系和相互间有回扣的合作方式使我一直在寻找突破点，虽然很有压力，但目前与他们处好关系也是唯一的办法。驻点客户经理的素质直接影响着公司的形象，所以我一直在努力的去做。 3、充分利用关系网络 拉动朋友或朋友介绍也是一种很有效的办法。通过朋友介绍朋友，让想炒股的客户选择我们安信来开户，另外，对于已在其它券商开通三方存管业务的客户，向客户介绍我公司的服务理念及竞争优势，努力将客户争取过来。 转眼间，充满机遇与挑战的xx年已经过去，我们迎来了崭新的xx年。在这一年里，我在公司领导和同事帮助下，工作的各方面有一定的进步，同时我深深的感到：作为“金鹏人”、“广告人”有种深厚而浓烈的感情。 模板,内容仅供参考
证券营销方案
证券营销方案 为了发展我们证券公司购买股票的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立股票的，扩大股票市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将股票推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。 第一部分新客户的开发 一、短期小区营销 根据市场情况和营业部拓展需要对一些小区进行的临时性营销 活动，优点是前期准备工作少、容易组织、费用较低，但由于其临时性，小区居民开户量有限，适宜捆绑优惠项目（如开户送上网费、有线电视费等等）或推广证券产品吸引居民。虽然是短期营销，但如果当次活动的咨询人数在10位以上或开户数在3户以上，则应考虑该在一个月再进行一次的现场营销（或每月一次），形式可以是股评或设摊咨询。如经过挖掘有一定的潜力，可以发展为长期营销社区 二、短期营销注意点 一社区准备工作 尽管短期营销准备工作相对较少，但不代表不用进行准备，而且每次活动前一定要有充分的准备，根据营业部的特色和阶段活动的侧重面可以考虑增删项目。 客户拜访表、客户持仓表、笔、彩色宣传单、理财产品宣传单、
名片、宣传台、易拉宝、横幅、笔记本电脑、工作牌、水、烟二社区挑选 一个好的社区至少应该具备以下一些条件： 1、规模较大 2、居民收入水平较高 3、具有相对集中的活动场所 4、最好是单位集体商品房 三社区工作时间 社区活动时间呈现两极化，最佳时段为： 1、6:00-9:30 2、17:00-18:00（冬季16:30-17:30） 四社区活动关键点 1、各地区社区有自己的特色，如跟当地政府关系较好，可以和街道、居委会联系，给予一定的支持；如商业化的社区，给予一定的经济支持； 2、社区活动精神贵在持之以恒； 3、社区活动需要体现专业性、职业化； 4、社区活动注意每个人都可能是我们的宣传员，如保安、小朋友、老客户； 5、社区活动推荐金融产品相对于吸收新客户成功率较高。 三、长期驻点营销 根据面积较大、客户资源较为丰富、券商竞争较不激烈的小区（或片
证券经纪业务渠道营销思路
非银行渠道营销一些思路 证券营销跟保险营销有其相似性，均属于直接点对点或通过特定渠道实现点对点的销售模式。在这种模式下进行业务发展有三大要点：第1如何进行信息扩散，宣传推广；第2如何与客户接触，让客户相信自己；第3如何让客户接受我们的产品或服务。而以上三点如果通过一个相对固定的场合以及一群相对特定的受众，就会产生累积放大效应，使营业部营销工作取得良好的成绩，这就是营销渠道的重要性。 渠道顾名思义就是一种由特定场合和特定人群形成的场所或形式。只有选定合适的营销渠道，建立多样的营销渠道，营业部营销团队才能获得持续有效的发展。银行渠道是目前证券营销的主要渠道，也是目前证券营销比较成熟的营销渠道，而非银行渠道作为营业部营销渠道的一种重要补充，正日益体现出它的重要性。现就非银行渠道拓展建设提出以下几点营销思路： （1）社区、市场渠道-----比如说我们常见的发传单就是在大街上有人随手递单子给你，但是多数路人往往并不会在意，随手就丢了，这样的宣传其实只是浪费钱，效果也不好。而建立社区、市场渠道，则是与社区、市场合作，在社区、市场设立相对固定的营销点。同时营销人员亲自将名片或宣传单送到合作社区或每个开业经营的店铺，公司办公室以及住户家门口。由于场合不同，环境不同，此时潜在客户即使不需要，也会耐下心来看看资料，其效果会比前者好很多。这样
的推广模式在宣传规模上更大，针对性也更强。各大写字楼，事业单位，政府机关，商店店铺，居民小区，停车场，大学，医院等是需要重点注意的地段。 （2）超市渠道营销-----营业部周边大型超市、商场是人群聚集区，适合与超市或商场进行营销活动。例如：营业部与商场约定活动，商场客户消费多少就去营业部在商场设立的服务柜台领取礼品或抽奖。营业部营销人员进行简单营销，并记录客户资料，随后进行二次营销。超市渠道受众大，便于大量营销宣传。但营销对象较分散，营销工作量大，效果不明显。超市或商场的贵宾客户是营业部营销的主要对象。（3）驾校营销-------驾校的学员基本都是有车一族或准有车一族，该渠道成员是营业部的准客户人群。通过与驾校合作，对该人群进行专项营销。驾校学员的特点为较听教练的话，找准驾校关键人物是驾校渠道的核心。 （4）加油站渠道、民航售票公司-----加油站的客户为有车一族，民航售票客户，这两种人群都是营业部营销的重点开发客户。可与加油站或航空售票公司开发联名卡，获得客户资料，进行二次开发。（5）各种俱乐部或协会------俱乐部或协会聚集了一批有共同爱好或共同愿景的特定人群。该人群一个重要特征，就是行动有一致性。通过与俱乐部达成共识，营业部通过受众感兴趣的俱乐部活动，从而融入该人群，起到发展客户功能。亦可通过营销人员加入俱乐部或协会等方式进入，比如参加某个健身俱乐部，可能你并不喜欢健身，但是这样能认识更多的人，帮助你进行业务拓展。只要你俱乐部的圈子
证券公司电话营销话术
证券公司电话营销话术 一、电话回访预留电话客户前的准备! （一）初次接触客户后留下的潜在客户特征详细情况描述，例如客户特征、需求、性格等； （二）注意自己打电话的语音语调，亲和力非常重要； （三）当日回访客户的主题(内容)，尽量能写在纸上，有条理有思路，不至于被客户牵引着走(最好多使用问句，让客户自己去回答一些问题)； （四）在打电话前保持良好情绪，充满热情，让客户感觉非常舒服； （五）坚持给潜在客户转发短信。 第一条短信内容应包括(当天发): 温馨提示:您好，我是今天在建设银行和您交谈的****的客户经理×××，在接下来的一段时间您将会享受到****的优质试用服务。请把我的手机号码存在您的手机里，以便您有什么问题可以及时联系我。祝您投资愉快! 接下来转发我们****服务短信。 二、第一次电话营销话术 第一种方式 打电话之前转发几条****信息) 你：××姐您好，我是****的XX啊，呵呵，还记得我吗？ 客户：哦，知道了 你：我给您发的信息可以收到吗？ 客户：收到了。 你：是吧，那您看了吗？ 客户：没有/看了。 你：您看我们X号推荐的X股票，已经盈利×％，您没有看啊，真遗憾。 客户：最近比较忙，没时间看/都不看了，都套着呢，就那样，扔着吧
你：是吗？您买的什么股票啊？您给我说一下，我让我们财富中心的投资经理帮您分析一下! 客户：那个什么，X股…… 你：(打断他)等等，我记一下，重要的是您把您股票的成本价告诉我。 客户：有XXXXXXXX。 你：哦，您是满仓吗？ 客户：是/不是。 你：好吧，等我咨询了投资经理后再给您联系，对了姐，您是在哪家证券公司开的户啊？客户：XX公司。 你：哦，XX公司啊，我今天刚从XX公司转了一个客户，跟您情况差不多，也是买了XX股票(说这个客户有的股票，如果他是10元买的，现在跌到了5元)他比您的成本还高呢，他是12元买的，转来后，签了我们的产品，现在成本已经摊低到7元了。 (如果客户有意向，进入第二次电话营销的内容) 第二种方式 你：××小姐/先生，我是前几天在××银行跟您聊过股票的小张，你还记得我吗？ 客户：哦。 你：您最近做的怎么样呀？ 客户：不怎么样，被套了。 你：最近行情不是很好，散户自己把握股市行情真是挺难的，亏损的风险很大，你可要注意规避风险呀，您在哪个证券公司做呀？ 客户：xx证券公司。 你：您所在的证券公司都给你什么服务呀？ 客户：没有什么特别的服务。 你：我们公司有一专业团队，对客户提供一对一的服务，为每个客户推荐股票，设立止损价位，降低客户投资风险，帮助客户赚钱。你要不要考虑到我们这里做呀？ 客户：是啊，等我考虑考虑。
证券公司营销
证券公司营销 证券公司营销是指证券公司向客户销售证券类金融产品或相关服务的活动,包括品牌推广,客户招揽,产品推 介和销售及客户服务等.证券公司在具体开展营销活动时需根据客户需求设计产品或提供服务,并通过多种销售 渠道,采取多种促销手段,实现客户与证券公司的目标交换.证券公司营销参与的主体包括证券公司,证券公司营销人员和客户等,而营销的客体则是证券类金融产品和服务. 国内学者田书华博士曾对这个问题进行过深入系统的研究，田书华认为证券公司营销是证券公司为了生存与发展，以客户需要为核心，通过创造与交换证券运作理念而刺激、满足客户需求的社会行为过程。 证券公司营销工作的基本任务 根据现代市场营销理论，证券公司不仅应当高度重视市场营销工作，而且应当系统地设计并安排好证券公司的营销职能，明确券商营销的基本任务。 国内学者田书华认为： 证券的供给者和证券的需求者是券商营销活动中重要的两极，交换活动主要在它们之间进行，而券商是保证交换顺利进行的重要机构，并在买卖双方的交易活动中抽取佣金。实际业务中，券商不仅充当了中介作用，他还参与了证券的设计、发行活动的各个过程，因此，券商的实际功能更加广泛，券商的营销工作应该是从证券交易活动向前延伸到证券发行前的调查、分析、设计等准备工作一直到发行、交易乃至二级市场上的证券投资分析、咨询等服务工作，这样券商营销的工作就包括很广泛的内容，例如：市场信息搜集、证券需求分析、证券产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、证券投资分析、咨询服务等各项活动。它是券商在科学合理地发现市场、创造性地满足市场的同时，使自己获得盈利和发展。总的来说，券商营销的任务包括如下八个方面： 1、信息管理 这是券商营销的一项基本工作，信息管理应围绕做好券商营销工作提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其它各种信息等。券商作为证券服务的中介机构，特别应重视信息的收集和管理，并不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已经步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛深入地使用，这对极大地改进券商的服务质量，提高券商的营销效率发挥了极其重要的作用。券商应适应时代的要求，加快信息管理现代化的步伐，不断提高竞争能力。 2、客户需求分析 要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求券商盈利和发展的机会，它要求券商不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的证券运作欲望。为了及时把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况，消费特殊证券服务的偏好，投资倾向、风险意识，了解企业股份制改造的动态情况，善于发现商机和培育客户企业，并结合宏观经济状况的变化，分析其证券服务需求的动态变化情况。同时也可以随时关注同业竞争者的经营行为，了解他们的目标市场定位信息。 3、证券产品的开发 这是在对客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发相应的证券产品满足其需要的行为。在券商的经营过程中，有些产品是长期一贯提供的，也有许多产品是相继开发的，券商可根据实际情况，运用金融工程开发出多种多样的证券产品。券商在营销过程中，不仅要不断提高服务质量，扩大那些一贯产品的使用深度，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。 4、制定券商营销战略 为了确保券商营销的成功，券商必须根据自身的业务许可范围，自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总的来讲，券商的营销战略包括服务定位战略、市场开发战略、形象战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略。但是，对不同的券商，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的符合自己特点的营销策略。 5、提高服务质量，维护券商信誉
证券公司营销策划方案
证券公司营业部营销策划方案 经管系07级市场营销 熊文云 20071112101
目录 1.封面 (1) 2.目录 (2) 3.现有环境应对策略 (3) 4.证券营业部新服务营销体系的建立 (6) 5.以银行渠道为主，自行开发为辅营销战略 (8) 6.银行网点的开发合作 (9) 7.高薪聘请特殊人才 (11) 8.独辟蹊径，寻找新的合作模式 (12) 9.对证券营业部的有效管理 (13) 10.对现有市场的开发 (14)
一、现有环境应对策略 证券公司营业部传统的盈利模式是通过为客户提供交易通道服务来收取佣金，显然这种盈利模式已不能适应市场竞争需要。严峻的经营环境使得营业部已面临实实在在的生存危机。从整个行业长远发展的角度来看，我认为证券公司营业部之间打价格战是不可取的，证券公司营业部应致力于提升素质，提升实力，提升竞争的层次，提升整个行业的盈利水平。为应对挑战，不同的证券公司营业部应根据自己的特点，采取不同的应对措施。具体包括以下几方面：（1）裁员、缩减场地，精简机构，提高效率，降低经营成本。 在收入不变和下降情况下，降低经营成本是赢利的关键。今年日本证券市场市场环境艰难，日本三大证券公司在业务下降的情况下能够实现盈利，关键在于对于成本费用的成功控制，其中，野村证券费用削减对利润的促进作用最为突出，在总收入下降44.4%的情况下，由于利息费用和免息费用分别下降了53%和58.4%，从而使公司税前利润由亏损转为盈利。在国内，证券营业部投资主要包括房租、装修费用和各种种维护管理费很昂贵，同时营业部还要投资建设计算机交易系统、核算系统和支持系统，即使不考虑人力成本，光固定成本摊销折旧就是一笔不菲的费用。为降低经营成本，国内证券公司普遍加强了费用控制，精简了人员，缩减场地，精打细算，过上了紧日子。 （2）加强咨询服务，细分客户，提升客户价值。 浮动佣金制实施后，国内券商纷纷借鉴国外券商的做法，加强研发工作，加强了客户管理和客户细分工作，一些证券公司还建立了客
国信证券电话营销操作手册
国信证券电话营销操作手册 [您有足够的威望或权限浏览此文章,以下是加密内容:] 电话营销操作手册 一个证券营销的操作方法。 电话营销的业务流程 电话营销称之为电话营销并不是一个精确的命名，称之为电话销售可能更为确切。因为电话虽然在这种营销模式的各个环节都发挥作用，但主要的作用在于发现目标客户群和与客户建立成交前的沟通和交流。通过对电话营销业务流程的剖析我们可以清楚地了解这种模式是如何使用并发挥效力的。 目前证券投资者的消费者我们可以划分为（散户）中小个人投资者、大户（实力雄厚的个人投资者）和机构户（机构投资者）。对于三者的特征大家应该非常清楚，我们没有必要在这里赘述。但有一点必须指出，对于电话营销这种模式而言，所针对的目标客户基本集中在中小散户区域。这与大部分券商的客户管理策略和中小散户的特性有关。 大部分券商在目前的市场中都把竞争的焦点集中在大户和机构户群体，对中小散户往往是缺乏服务或没有服务的。在这种状况下，中小散户是非常易于被电话营销模式中的服务所吸引的。而且中小散户在选择营业部的过程中会搀杂一定的个人情感因素，电话营销模式中所强调的一对一营销、持续性营销、感情营销也成为吸引中小散户的重要因素。 就开拓能力进行分析，开发大户或机构户对能力的要求较高，而且相当程度上这类客户的开发取决于一些非常规因素。所以电话营销模式并不适用于上述客户的开发，其主要针对的是中小散户市场。 电话营销工作流程如下： 第一步：准备工作 1、确定管理人员：确定团队长、分析师人选 2、营销客户经理团队建设：招聘、培训、设定薪酬制度等 3、目标市场的选择：区域的选择、区域分析、电话号码段的选择与分配 4、支援工作：工作场所、设备（办公家具、电脑、电话）、工作工具（资料、表格） 第二步：陌CALL电话 第三步：面见客户与投资报告会 1、日常客户面见 2、投资报告会的组织 第四步：客户追踪服务与转户 第五步：客户维护 第一步：准备工作 1、确定管理人员 1.1团队长与分析师数量 按电话营销团队的规模确定，一般一名电话营销团队长下辖5-8名电话营销人员为宜；每个电话营销团队配备一名兼职分析师 1.2团队长的素质要求：团队长建议由现有营销人员中选拔，建议重点考量以下几点 l 营销工作经验：从事证券营销工作二年以上为宜，个人具备营销开拓能力
非常好的网络营销方案
非常好的网络营销 方案
陶瓷企业的网络营销方案 一、陶瓷企业网络营销实施的现状分析。 1、市场分析： 随着中国陶瓷生产工艺和技术迅猛发展，瓷砖市场个性化产品突出，产品发展开始趋向高端。现在中国瓷砖企业在瞄准高端市场，强调调整产品结构和提高产品附加值的同时，还兼顾行业的整体利益，经过努力提高产品技术含量、加大自主创新、培育自主品牌等措施，实现可持续发展。随着个人收入和欣赏品位的提高，中高端瓷砖产品需求不断扩大。另外，随着基础设施改造、居民住房建设的投资也日益增加，伴随GDP的稳步增长，普通民众的收入也不断增加，且开始讲究装饰住房，瓷砖等建材商品需求日益上升，未来瓷砖市场前景广阔。 1-5月份，中国规模以上建材工业企业盈亏相抵后实现利润419亿元，同比增长13.7%。从建材行业内各分行业看，利润同比提高较多的行业有：水泥制造业实现利润103.2亿元，同比增长21%;水泥制品28.7亿元，同比增长25.4%;玻璃纤维增强塑料13亿元，同比增长27.2%;砖瓦、石材及其它建筑材料108.2亿元，同比增长27.7%;建筑用石加工33.9亿元，同比增长25.8%;防水材料制造7.8亿元，同比增长66%。 两会期间，全国人大代表佛山市长陈云贤提出应把陶瓷产品纳入到“陶瓷下乡”补贴的范围内。她指出，瓷砖市场中比高端产
品更加走俏的，并不是中档产品，而是低档瓷砖，原因主要是新农村建设政策以及下半年以来“外来工”返乡立业为低档瓷砖开辟了一个巨大的消费市场。而如果这个建议得以实施，那么列入“陶瓷下乡”范围内的陶瓷品牌名单肯定是品牌知名度高、企业规模大、产品过硬的企业，她们进入农村市场后，低端陶瓷产品将会加快退出农村市场。 2、市场定位：（中型企业） 中小企业生产经营活动就要围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。佛山中小型陶企不能走重污染高耗能，靠生产大众化和山寨版陶瓷产品的老路，而是要寻找被市场中被别的企业所忽略，或者该市场存在没有被满足的需求，发挥小企业规模小经营灵活决策简练果断富于创新的精神,以及易于涉足新的领域和率先采用新的理念，注重实效创新的优势，再加上网络营销及网络广告等集精确性、个性化、互动性、可跟踪性、覆盖面广、快速调整、成本较低优点的销售和宣传方式扩大企业知名度，加强售后服务，为产品增添竞争筹码，为自己学会游泳! 中型陶瓷企业的市场定位应该是：中档价位，中层和中上层消费群体，让消费者感到经济实惠。 二、分析同行业间竞争对手的网络营销实施的优缺点。
证券公司营销客户经典话术吸引客户
1.我没有时间碰股票？ 你一直忙着工作，没有时间来想股票的事情，所以你一定觉得开户投资没必要，其实关心一下股市行情，也不错，理性的股票投资，就是长期投资，获得上市公司的长期收益，而没有必要天天看盘，计较短期的得失.我们统计过，坚持长期价值投资的投资者，其实操作的很轻松，但一般年复合平均收益率却能超过8%，现在通货膨胀那么厉害，我们努力的工作赚钱，但不做些投资理财规划实在是太可惜了！不是常说，"你不理财，财不理你"，就是这个道理。"象我们这样的年轻人可以跑不过刘翔，但不能跑不过CPI"。呵呵，开个玩笑。 2.我不敢炒股，股票的风险太大了，我的朋友都被套牢了？ 您说得不错，今年的股市行情确实不好，但股市是波动的，没有只涨不跌的股票，也没有只跌不涨的股票，反过来你想一下，但别人已经亏损60%-70%时，你入场，您说，您的机会是不是要比别人大还是小？也许到别人解套的时候，您的资产已经翻倍都不止了。另外就是我们公司为了照顾好客户，我们可以有效规避风险，增加获利。如果我有机会为你服务的话（如果您有兴趣的话），我们公司的咨询专家很乐意指导您一下，当然你可以邀请朋友一起听。 3.我对股票没兴趣？ A.你的回答，我一点儿也不感到惊讶，我有很多客户，在刚见面时也说对股票不感兴趣，可后来......现在都已经成为很棒的投资人了。因为我们的专长和建议，让他们在股票市场知进退，不乱买股票，也就是说，买对了股票，涨上去了，没有出现卖点不要抛，狠狠赚一笔再出场，要是买错了股票，跌破止损价，小赔出场，这种赚多赔少的操作方式，我们会耐心的指导您，其实这就是我们公司推出
的股票投资贴身服务。 B.像我很多客户本来对股票也是不感兴趣，但是又不愿意把钱放在银行，放在银行是死钱，放在股市不但回报率高，而且急需时可以随时变现。一般来讲，我们年轻人，银行存款只要准备六个月的家庭生活费就可以了。其它大部分的钱可转为股票、基金和保险等。我相信你一定看过营业所里面的人潮，愈来愈多的人开户投资股票，是因为股票投资已经是全民运动了。 4.我对股票不懂? 开户前，我们会把股市的相关知识向你介绍，放心好啦！ 5我要炒股的话找我朋友好了，他在证券公司工作。 那他一定很忙，要不然早就来请你开户了，还是交代我来做吧。开户不一定要找认识的朋友，主要是看他服务的质量，我们的客户投资贴身服务就我所知是目前武汉券商中做的最好的。你可以参考我最近提供给客户的投资建议书。您瞧！这就是我的专业服务。 6.你能保证我赚钱吗？ 客户这样提问产生的原因： A）客户有投资的意愿 B）客户对我们不信任 C）客户知道股市有风险
网络营销方案思路
、产品定位：产品怎样满足客户需求? 1、竞品分析 通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题, 竞品 但是在营销工作之始，可以缩小 分析范围，找到营销的方向。 (1)产品优劣势分析 4核心竞争力：是否清晰知道竞品核心竞争力？比如，竞品A的核心竞争力是家长随时随地监控孩子学习；竞品B的核心竞争力是课程短平快；竞品C的核心竞争力是 内容丰富等。 ?产品设计和体验：如果我作为一个消费者去体验他的产品，是否能够满足我的需求？ 比如，课程安排是否合理？外交水平是否能满足学生需求？ (2)营销优劣势分析 *渠道：主要集中在哪些渠道，推广时段长短，预算大概多少； *内容：传播的内容形式有哪些，与产品的结合点在哪里，甚至是包括网站、营销页面的漏斗设计是否合理，客服、销售能力如何。 产品和营销优劣势分析的目的都是扬长避短。比如，有些竞品在SEM上投放量 大，而我们没有充足的推广资金预支抗衡，则可避其锋芒，从新媒体出发，以知识分享为内容，从侧面吸引目标消费者。 2、确定核心卖点 营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值是什么，也就是核心卖点。卖点的确定需要从产品自身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。 3、建立清晰用户画像 目标受众是谁都不知道，这仗怎么打？ 营销需要定位精准的目标用户，有一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业也需要对自己仅有的10个种子用户进行分析，职业背景、支付能力、活动圈子、
兴趣爱好、对产品的需求等。知己知彼才能对症下药，进而找到用户活跃的渠道和喜欢 的内容。 社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分，聆听消费者的声音尤其重要。 在过去用户调查的手段通常是行业报告或者某个咨询公司的调查报告。现 在的用户调查通常是1对1用户调查，这是了解目标受众最透彻的一种方式。 ?方式：问卷调查、面对面访谈、体验邀请、线下会议、监控典型用户操作等； ?目的：找到核心消费群体、客户需求和痛点是什么、付款客户为什么购买产品、潜 在客户为什么犹豫购买产品。 二、目标定位：我们的目标是什么？ 很多人不知道如何确定总目标，如何分解总目标，笔者在这里介绍一种方法反推法。 1、确定总目标 营销目标是方案中的灵魂人物，统帅三军，营销方式、推广渠道、内容制作都需要围绕目标来进行。营销总目标需要根据企业发展阶段来确定，即营销难点是什么？如何解决这个难点？那怎样根据营销难点确定目标呢？用反推法。营销难点反推模糊性目标，再根据以往经验反推数据性目标。 营销难点：新产品还未打开市场，急需获取种子用户以及小额盈利 *模糊性目标：在产品萌芽期获取潜在客户以及实现小额盈利； ?数据性目标：5月份的销售额为20万，潜在用户达到300人。 总目标的确定是为了在所有宣传推广内容中围绕这个中心思想进行。需要注意的 是：目标足够清晰、明确，有时间线、有数据可量化才能进行一下步的分解目标。比如，第二季度总销售额达到x元，市场占有率XX；5~7月份挖掘1~2个有效流量渠道；3月公众号粉丝增长1万，文章打开率15%。
证券公司陌生拜访电话营销话术
陌生拜访电话营销话术 1、你好，×先生吗？我是****的，现在我们公司推出了一套新的股票咨询服务，想请你来免费试用一下。这套服务包括了大势研判，个股推荐，和投资报告会，就是利用我们上市公司的研究成果让你加大收益，控制风险。我姓×，叫××，我会把我们的产品通过手机和电邮发给你试用一段时间，你有任何问题，随时和我沟通。 2、你好，×先生吗？我是****的，我们公司的服务品牌****太阳推出后后效果非常好，也想邀请你免费体验一下。这套服务包括了每日大势纪要，分析师推荐短信，内参和投资报告会，你关注过股市吗？我们为你准备了一份礼物，你有空来我们公司听投资报告会时，我把礼物交给你。那请你注意查收我们的短信和邮件。 3、你好，×先生吗？我是****的，现在我们公司推出了****太阳服务品牌，想邀请你免费试用一下。服务主要是通过电子邮件，短信，内参等方式和你分享我们研究所的研究成果，如果你方便的话也可以到我们公司来参加投资报告会，和分析师面对面交谈，我们也会有礼物当面送给你。 4、你好，×先生吗？我是****的，现在我们公司推出了****太阳特色服务，想邀请一部分人来免费体验一下。如果您感兴趣，就可以享受到****研究所在大势研判、个股推荐方面的内部消息和研究成果，也可以到我们公司来参加投资报告会，和分析师面对面交谈。为感谢您的参与，我们也会有礼物当面送给您。 第一次电话营销话术 一、不懂股票的人或者新股民 常见问题1、 客户：我不碰股票 你：啊！是没时间还是....... 客户：原因很多啦！主要是没时间啦。 你：噢！你一直忙着工作，没有时间来想股票的事情，所以你一定觉得开户投资没必要，其实关心一下股市行情，也不错，理性的股票投资，就是长期投资，获得上市公司的长期收益，而没有必要天天看盘，计较短期的得失.我们统计过，坚持长期价值投资的投资者，其实操作的很轻松，但一般年复合平均收益率却能超过8%，现在通货膨胀那么厉害，我们努力的工作赚钱，但不做些投资理财规划实在是太可惜了！不是常说，"你不理财，财不理你"，就是这个道理。"象我们这样的年轻人可以跑不过刘翔，但不能跑不过CPI"。呵呵，开个玩笑。 常见问题2、 客户：我不敢炒股，不是大多数人都套牢幺？ 你：您说得不错，今年的股市行情确实不好，但股市是波动的，没有只涨不跌的股票，也没有只跌不涨的股票，反过来你想一下，但别人已经亏损60%-70%时，你入场，您说，您的机会是不是要比别人大还是小？也许到别人解套的时候，您的资产已经翻倍都不止了。另外就是我们公司为了照顾好客户，我们可以有效规避风险，增加获利。如果我有机会为你服务的话（如果您有兴趣的话），我们公司的咨询专家很乐意指导您一下，当然你可以邀请朋友一起听。
东阿阿胶网络营销策划方案
东阿阿胶网络营销策划方案 学院：工商管理学院 专业：2011级连锁经营与管理 姓名：赵喜燕 学号：201120070145
目录 前言 一．东阿阿胶网络营销环境分析（一）宏观环境分析 （二）微观环境分析二．SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 三．东阿阿胶网络营销4P策略（一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 四．东阿阿胶网络营销策略的制定（一）游戏广告 （二）IM即时消费传播 （三）网站营销 （四）微博 五. 客户关系管理策略 六、营销策划的效果监控及改进
前言 随着科学技术的不断进步，电子商务蓬勃发展，网络营销方兴未艾。此次策划的目的：我想通过网络的形式，把东阿阿胶销售给更多的人群，进而提升品牌知名度。 阿胶，其应用已有3000年历史，历来被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。阿胶的原产地是山东东阿县。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。
一、东阿阿胶网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 （1）人口环境 我国人口已经达到13亿多，众多人口和人口总数的进一步增长，使国内市场的规模潜力令全世界瞩目。这样的宏观环境为东阿阿胶的销售提供了条件。 (2) 经济环境 随着经济的发展，消费者的收入有所增加，进而消费者的可支配收入增加。 （二）微观环境分析 1、企业概况及企业形象分析 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所,挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。隶属央企华润集团。公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5600余人，总资产36余亿元，总市值300多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上，远销东南亚各国及欧美市场；复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国30年，累计销量超过120亿支。 阿胶是2000年养生文化，东阿阿胶的定位为补血大品牌、国家保密配方。在国内保健品市场极大影响力，值得信赖。 2、竞争者分析 （1）传统型竞争者 竞争对手主要是在补血方面的，如：养生堂的朵而胶囊、武汉红桃K集团的补血产品等。在补血方面有乌鸡白凤丸等产品可以部分替但 是在滋阴、改善睡眠方面，东阿阿胶的品牌无可替代。毗邻济南
证券营业部营销策划方案
证券营业部营销策划方案 证券营业部营销策划斱案 为了树立品牌形象,建讱有觃模高货量癿营销团队,开拓市场,逐步扩大营业部在当地癿影响力,展现营销团队癿潜在活力,开拓幵巩固营销渠道,収展客户,增加客户总量,创造营销奇迹,特制定以下营销斱案。 第一部分新证券营业部戓略定位和细分 一、证券经纨业务定位癿基本涵义 定位，Positioning，是挃企业根据竞争者癿产品和朋务在市场上所处癿地位以及客户对二该种产品癿重规不偏好程度,从而确定自己在目标市场上适当癿营销斱略。定位理记是由著名癿美国营销与家艾尔?列斯，AlRies，不杰克?特罗，Jack Trout，二70年仗早期提出来癿,挄照艾尔?列斯不杰克?特罗癿观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项朋务,一家公司,一个机构,甚至二是一个人,也可能是你自己。定位幵不是要你对产品做什么亊情,定位是你对产品在未来癿潜在顾客癿脑海里确定一个合理癿位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客癿心目中。定位可以看成是对现有产品癿一种创造性思维,改发癿是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改发,所有癿改发,基本上是在作着修饰而已,其目癿是在潜在顾客心中得到有利癿地位。因此在证券经纨业务领域,证券公司癿定位是树立在投资者心目中优秀癿经纨业务品牌,如前面说癿高盛为机构为主癿客户提供贵族式朋务,美林证券为家庨提供综合性癿理财朋务,爱德半琼斯?为小城镇客户提供基金等投资产品和保守癿理财咨询朋务等都是很明确癿定位。 事、证券经纨业务癿市场细分 1
证券经纨业务癿定位是以投资者为中心癿,那么就不可避免癿涉及哪些投资者癿问题,这就需要应用经纨业务癿市场细分。所谓癿证券经纨业务市场细分是挃根据投资者不同癿需求特点而将市场划分成不同投资者群体癿过程。每个需求相似癿投资者群体就是一个细分市场,而整个经纨业务市场细分后便形成为若干细分市场。现在经纨业务市场主要有以下划分斱式: 1、挄照投资者托管市值戒者资金量癿大小,可分为大、中、散户。这是券商经纨业务中最常用癿划分斱法,如某营业部资金80万以上癿为大户,30万-80万癿为中户,30万以下为散户。 2、挄照投资者交易癿斱式,可分为现场和非现场客户。现场客户是挃到证券营业部现场来交易癿客户,非现场客户是挃通过电话、网上交易、无线通讬等斱式进行证券交易癿客户。 3、挄照投资者癿交易习惯,可以分为短线、中线、长线投资者。短线客户癿投资周期一般在1-2周以内,中线客户癿投资周期一般在1-2个月以内,长线客户癿投资周期一般在3个月以上。 4、挄照投资者地理位置,可分为营业部附近客户、营业部同城其仕客户和异地客户。一般营业部附近客户是挃斱圆五公里内癿客户,另外同城和异地癿客户也进行区分。 另外还有挄照投资者癿收入水平,可分为高收入者、中等收入者和低收入者;挄照投资者年龄癿不同,一般分为青年、中年、老年客户;根据投资者风险承叐能力,可以分为保守型、稳健型、激进型客户等等。每种群体中癿客户又可以分为不同级别、不同类型,最后注意一般投资2 者幵不是单一型癿,因此还需要交叉分类。 三、证券经纨业务癿市场定位和细分
证券公司营销策略分析
证券公司营销策略分析 [摘要]本篇文章的主要针对我国证券经纪业务营销管理的内容进行研究，通过查阅相关的文献资料和自身在华福证券实习过后发现，在现在证券行业激烈的竞争情况下，大部分的证券公司主要都是依赖于营销经济业务来获得利润，其营销经济业务主要包括以下四种：投行业务，自营业务，经纪业务，资产管理业务；由于现在大部分证券公司主要运用经纪业务为主要的经营模式，这便导致大部分证券公司失去了其公司的独立性。因此当今经纪业务的发展对其证券公司的影响尤为重要。本文通过华福证券营销管理的模式以及结合自身实际情况得出的数据，分析后得出，客户的咨询、工作人员的服务质量和相关的证券公司内部控制的问题对于我国证券经纪业务营销管理是十分重要的。综上所述，本文通过对华福证券经纪业务营销管理模式的分析，针对其存在问题，对客户咨询、服务质量和内部控制提出的相关建议和意见，通过建立新的管理制度，提高对相关人员的技术要求等一系列措施来解决当前形势下我国证券公司存在的问题；希望本文对于华福证券经纪业务营销管理提出的看法能对证券公司管理模式等相关问题解决有所帮助。 [关键词]证券经纪；证券公司；营销管理;证券营销
Analysis on marketing strategy of securities companies [Abstract]This article focuses on the marketing management of the securities brokerage business in the study, through access to the relevant literature and its practice in Huafu securities after the discovery, now in the securities industry competition situation, most of the securities companies are mainly dependent on the marketing business to make a profit, the main business of marketing economy including the following four types: investment banking, brokerage, proprietary business, asset management business; because now most of the securities companies mainly use the brokerage business as the main business model, which will lead to a large part of the securities company lost its independence of the company. So the development of the brokerage business on the card Is the most important securities companies. This paper through Huafu securities marketing management mode and combined with their own actual situation that data analysis, customer consultation, the problems of the internal control of staff service quality and related securities company for China's securities brokerage business marketing management is very important. To sum up, this paper through the analysis of Huafu securities brokerage business marketing management model, aiming at the problems of service quality, customer service, internal control is put forward and relevant suggestions and opinions, through the establishment of a new management system, a series of measures to improve the technical requirements of the relevant personnel to solve the current situation of our country The existing problems of securities companies, I hope this article's views on marketing management of Huafu securities brokerage business can help to solve related issues such as securities company's management mode. [Keywords]securities brokerage; securities company; marketing management; securities marketing;
券商银行营销合作方案
2011年第三季度全面营销合作方案（草案） 一．合作宗旨： 为加强中国银行和中原证券合作的深度和广度，提高服务水平，增加服务内涵，提升“中国银行”及“中原证券”品牌在中原经济区的知名度、认可度和忠诚度，中国银行河南省分行营业部（以下简称中行省营）携中原证券商务内环路营业部（以下简称中原内营）本着合规经营、共同开拓、互利共赢的原则，开展2011年第三季度基础营销合作。特制定本方案，为今后，中国银行和中原证券更广泛而深远的战略合作打下坚实的基础。 二、合作口号： 用心沟通，用爱承诺；勇于开拓，共赢中原。 三、合作期间： 2011年6月T日——2011年9月T日(具体日期待定) 四、合作总体目标 通过中行省营和中原内营的营业网点及以外场所，共同发展低端、中端、高端及VIP各层次有效客户（见下页说明），客户开发量化目标如下：
说明： （1）有效客户的定义： 在中行开立第三方存管帐户，同时在中原证券开立了上海、深圳帐户，且上海帐户指定在中原证券，活动期间客户资金帐户资金大于10000元。客户开户流程应严格按照中国证监会客户开户流程办理，开户时必须由客户本人当面到中原证券填写相关开户资料并签名，严禁他人代办相关手续。 五、合作亮点： 在活动期间，合作双方将在以下方面提供优惠： 〈一〉中原证券提供以下优惠 1、中原证券为中行营销发展的新增有效客户提供最优质的服务，开立沪深证券账户、短信服务、理财讲座、投资分析、专属客户经理等方面的服务。
2、中原证券对中行合作营销的新增有效客户在佣金费率方面提供优惠支持。（佣金费率符合河南证监局和河南证券业协会最低佣金标准千分之1.1） 3、中原证券自然新增客户在办理第三存管业务时向客户优先推荐选择中行作为第三方存管银行。 4、如客户在中原证券及其营业部咨询第三方存管业务是否需要开通网上银行业务时，我部将向客户建议开通网银和理财服务。 5、在活动期间，在中原证券开立证券账户或上海账户新增指定在中原证券进行股票买卖的中行行员工提供专属客户经理，VIP服务，赠送VIP资讯终端。 6、中原证券业务一部为配合中行的阶段性营销任务，对中行的阶段性任务指标：如信用卡网上银行人民币理财等业务提供最大限度的支持。 7、针对中高端不同客户共同举办如投资理财沙龙、理财俱乐部、专题投资报告会、股票市场分析会等多种形式的投资理财系列活动，积极吸引中高端个人客户，提升双方共同存量客户忠诚度。 〈二〉中行提供以下优惠 1、中行在第三方存管业务合作期间向客户推介中原证券，尤其是中行中高端客户。