大数据背景下的现代企业营销战略

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大数据背景下的现代企业营销战略

作者：王益锋鲁健健

来源：《现代企业》2015年第01期

企业营销是一项涉及生产商、经销商以及消费者等多种社会关系的管理活动，其最根本目的就是要在各种社会关系中搭建一座科学合理的桥梁，使各方面达到共赢。传统营销模式中，企业对市场及顾客的需求更多的是基于文字描述的静态研究，对于其动态变化的关注因为缺乏实际数据而无法进行细节量化。进入大数据时代，这样的营销方式将导致企业营销过程中市场信息充裕度低，准确率差，反馈不及时等。因此，企业需要跳出主观臆想的营销陷阱，亟需运用科学的手段和方法来发展自己，借助先进的数字化和信息化工具对复杂的市场消费行为进行准确、细致地分析。因此，基于大数据背景的现代企业营销应运而生。

一、大数据对企业传统营销模式的冲击

1.大数据背景下企业营销关注点的转移。（1）大数据背景下企业营销从关注“技术”（Technology）到关注“信息”（Information）。在传统的营销模式中，企业制定营销战略，是从消费习惯入手，以少量消费群体作为代表获取样本数据，推导消费偏好，制定营销战略。在信息化高度发达的今天，市场信息正以前所未有的速度与方式在世界各地进行交流，供求信息瞬息万变，传统的企业营销行为历经消费者样本信息获取、消费偏好分析，再到企业营销战略制定与实施，如此营销过程在时间上大为滞后，远远达不到企业管理者预期的营销效果。相比之下，大数据凭借其快速地数据获取以及强大的数据处理能力正逐渐成为企业制定营销战略的重要法宝，只有大数据背景下的现代企业营销模式才能准确地分析企业营销活动的现状以及预测市场的未来。（2）大数据背景下企业营销从关注“为什么”（Why）到关注“是什么”（What）。作为一名成功的营销者，必须从消费动机出发，明确消费者作出决定的真正原

因，才能准确地把握市场需求。因此，营销的专业技能以及老到的行业经验一直备受重视。然而，信息化时代的市场，信息驳杂、瞬息万变，“为什么”也在不断地变化中。但是，大数据告诉我们：“知道是什么就足够了，不需要知道为什么”。用数据说话，更不容易受到个人偏见的影响，增加决策的准确性。因此，在大数据时代，企业只需要知道“是什么”就能够快速地了解行业，了解市场。

2.大数据背景下传统营销模式不确定性的增加。传统企业营销行为首先是调查市场、收集信息，然后分析数据、得出结论，进而为公司实现市场定位，最后集中企业可利用资源，尽可能满足市场需求。然而，在大数据时代，企业所能够获得的市场信息喷涌式增加，信息大爆炸所带来的结果并不如预料中那样增加了传统营销的确定性，这些增加的信息使得整个营销系统的变量越来越多，反而使得传统的营销方法在各种新旧势力的错综交杂中开始变得不实用。美国《连线》杂志的创始人之一 Kevin Kelly 曾经预言：大数据时代的到来使得传统的企业营销正在逐渐走向失控。而且，随着社会信息化以及全媒体环境的发展，消费领域出现严重的“碎片化”趋势，这种趋势正随着社会生活质量的飞速提升以及受众心理的不断成熟而愈演愈烈。