中国媒介产业特征及其对广告产业的影响_尹铁钢

中国媒介产业特征及其对广告产业的影响

Characteristic of media industry and impact on advertising industry in China

作者 Author _ 尹铁钢 Yin Tiegang

|摘 要| 自中国当代广告业恢复以来，大众媒介广告经营额一直占据全国广告总收入的半壁江山，其在广告产业发展中扮演

的角色举足轻重。但随着市场经济体制改革的逐步深入，中国广告主、广告公司的发展步伐加快，而传统媒体的发展却由于多方面的原因，总体上呈现出“资源过剩”、“规模偏小”、“竞争散乱”等不适应经济和社会发展的表征，这一方面阻碍了传统媒体的自身发展，另一方面也对依附于其上的广告产业发展带来了不利影响。本文尝试用产业经济学的SCP （结构-行为-绩效）框架对中国媒介产业现状予以分析，并充分阐述了这种现状对广告产业的现在及未来发展所产生的多种影响。

|关　键　词 | 媒介产业 广告产业 双重属性 市场集中度 价格竞争

| ABSTRACT | S ince the recovery of modern advertising industry of China, the half annual revenue of which comes from

the four-media and this shows the important role of the traditional media. With the further development of market economy system, the advertisers and agencies make rapid progresses while due to all kinds of reasons thefour-media show a sort of excess supply, small scale and disordered competition and which can't keep up to the development of economy and society. Those situations above inhibit the four-media themselves as well as have negative impacts on the whole advertising industry. This article will analyze the situation of the media industry with the help of SCP Frame and explicate how it'll make impacts on the advertising industry for now and future.

| KEY WORDS | Media industry Advertising industry Dual-property Market concentration ratio Price competition

| 作者简介 | 尹铁钢（1979-），男，北京大学新闻与传播学院2009级博士研究生，CCTV 未来广告公司副总经理

在自给自足的自然经济时代，由于生产者能力有限，不可能满足产品的大量需求，因此广告活动（这里专指借助大众传播媒介所进行的广告传播活动）对整个经济活动而言并无存在必要。规模化大生产以后，市场范围不断扩大，生产与消费分离的趋势愈加迅速，关于产品信息的流动需要通过更为有效的中介才能达成。并非为广告而生的大众媒介，由于技术的不断发展，不断聚集读者及受众，逐步成为广告信息

的最佳载体。

数据表明，从1983年至今，中国传统四大媒介[1]

的广告收入占据当年全国广告营业额的比例平均维持在50%左右，足以看出四大媒介在中国广告产业发展中占据的重要地位（具体见表1）。那么，媒介内容如何转化为广告产品？中国媒介产业的现状如何？传统四大媒介的发展对中国广告产业有什么样的影响？本文将对上述问题予以解答。

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表1 1983—2011年四大媒介广告营业额占当年全国广告营业额的比例对照表

[2]

媒介产品与广告服务

媒介能够提供产品并作为广告活动的一个重要环节，是广告产业存在的一个重要条件。那么，媒介产品的性质是什么？在广告活动中又是如何体现的呢？

（一）媒介产品的性质

喻国明等在《传媒经济学教程》[3]中将媒介产品或服务视为媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。基于对媒介产品的界定，沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法，以竞争性与排他性为维度，中国目前的各种媒介产品的性质如表2所示。

表2 媒介产品性质[4]

需要指出的是，受技术、规制和商业模式选择等条件的限制，媒介产品的性质具有动态性，在一定的条件转化下，媒介产品表现出了相互转化的动态机制。

（二）媒介产品的收入补偿机制与“二元产品市场”

媒介产品进入市场，其生存的前提都是要有一套被市场认可的收入补偿机制或商业模式（Business Model）。大众媒介的商业模式主要包括两种：“广告支撑模式”和“内容支撑模式”。廉价报纸的诞生或许是媒介“广告支撑模式”的最好诠释。

在报纸诞生之后的150年内，美国报纸只为少数读者（约为总人口的15%-25%）服务，这些读者是政府领域、社会领域和经济领域内的活跃分子，报纸的收入补偿主要通过很高的定价和订阅费用完成。1833年的纽约，售价1美分的《太阳报》诞生了。23岁的《太阳报》创办人本杰明·戴在新闻理论和新闻业务上并无多少经验，但他却意识到新时代的读者需要一份新型的报纸，并且要以全新的手法经营。他在创刊号上宣称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”[5]“提供有利的广告媒介”意味着这份报纸采用了一种独特的价值补偿机制，这些观念与之前的资产阶级报纸在经济上主要依靠政党津贴和订户的捐助性订阅形成明显反差。因此，美国新闻史学者把《太阳报》的出现看作政党报纸向廉价商业报纸发展的转折点。由于《太阳报》独立经营、自负盈亏，完全面向市场生存和发展，因此，可以说它开辟了现代报业的先河。直到今天，它的盈利模式依然是报业甚至是整个大众媒介业的基本经营模式，这种模式也被称为“广告支撑模式”[6]。另外一种模式，即是“内容支撑模式”，在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支付相应的费用，这种方式简单明了，受众为内容或服务付费，同时免除广告干扰。

回溯“广告支撑模式”，媒介经济学家罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写到：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dual product market）中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”[7]这两个市场

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就是受众信息服务市场与广告主广告服务市场。媒介产业的经济本质是“影响力经济”[8]，这种影响力既包括对受众的影响力，也包括对广告主的影响力。对受众而言，媒介价值体现在“必读（视、听）性”的强弱上；对广告主而言，体现在“必买性”——即被广告主视为一个广告传播基本选择的特点——的强弱上。而媒介经济的实现手段是两个市场的统一和有效链接。新闻媒介把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向受众提供，媒介在此过程中获得和发展的传播能力及社会影响力，以广告服务的形式转化为商品，出售给广告主。因此，在社会功能上，新闻媒介是新闻和其他信息的搜集者和传播者；在经济运作过程中，媒介只是一个广告信息传播的载体。

（三）媒介产业化运作使大众媒介对广告过度依赖

以上探讨了媒介产业的两种收入补偿机制，而本文所要讨论的四大传统媒介，基本上是以广告服务收费作为最主要的补偿来源，是典型的“广告支撑模式”。

当然，这一模式是以市场经济体制为其基本前提的。没有市场经济中信息流特别是经济信息流的大规模的横向流动的需要，就没有足以支撑媒介业生存、发展的收入来源或者说广告来源。另外，这一规律仅对以产业化方式运作的媒介起作用，对于一些依靠特殊利益集团的津贴维持运作的新闻媒介，或者国家和社会作为纯粹社会事业直接拨款支持的新闻媒介不起作用。因此，也只有那些以产业化方式运作的新闻媒介才符合产业这一概念。而且，只有这样的媒介，在中国也才符合“事业单位，企业化经营”的“双重属性”。其“事业性质”是新闻传媒所固有的，其产业化运作以及在此基础上产生的“企业化管理”，或曰企业性质，只是媒介在市场经济条件下的衍生物。[9]

媒介产业化运作的结果之一是产业化方式运作的媒介会更重视受众的实际需要，因此也更能够在传播领域体现“人民主权”原则。“在规范的产业化运作之中，媒介能够在社会利益与自身经济利益之间建立联动机制，将自身的经济利益的最大化建立在满足社会利益的基础之上。”[10]这也成为媒介扩大自身影响力的经济基础。

媒介产业化运作的结果之二是导致了社会成员对

大众媒介消费成本的降低。通过以广告作为收入补偿的机制，实际上建立了一种费用的转移支付机制，从而使更多的社会成员拥有了平等参与社会信息传播和交流过程的实际权利，符合社会整体目标和整体利益。这同时也使大众媒介作为广告载体提供的广告服务具备更高的使用价值和价值。

媒介产业化运作的结果之三就是使媒介的发展受到广告活动规律的极大影响。由于产业化运作的媒介实际上的最终产品是广告服务，因此，影响和制约媒介经营和发展的最重要的经济因素，就是广告市场中广告客户的营销需要和支付能力。媒介资源消耗主要靠广告收入补偿这一事实，也会使大型广告客户（大型厂商和利益集团）在社会信息的传播交流中享有过多的发言权和影响力，特别是在社会消费文化甚至大众文化意识的引导上，发挥了关键作用。一旦误入纯粹追逐商业利益的陷阱，就有可能损害社会整体利益，同样也会损害媒介作为公共事业的独立性。

媒介产业化运作的结果之四就是广告作为收入补偿机制的固化。虽然“二元产品市场”比一般产品市场多一个环节，但由于很好地解决了大众无力独立支付高昂媒介使用费用的问题，不失为最佳解决方案之一。而这种制度不仅为所有大众媒介所效仿，绝大部分新兴媒体也采用了此种商业模式。其盈利模式发展的路径锁定（lock-in）效应，导致了媒介产业对广告收入的过度依赖。

在美国，广告在支撑媒介生存发展方面起着非常大的作用。广告收入补偿广播媒介的所有支出，补偿报纸70％－80％的支出及同样高比例的杂志支出，占据广播电视台近90%的收入。尽管几乎所有的报纸和杂志都有订阅费，但是这种收入流只能收回生产和发行实际成本的一小部分。[11]在中国，大众媒介的收入模式也基本具备相同的结构，即绝大部分以广告收入为主（据统计，电视收入的70%以上，报纸收入的80%以上，期刊杂志收入的90%以上，广播收入的99%以上），订阅、发行和衍生收入等其他收入为辅。

正是“广告支撑模式”的普遍采用，使得媒介产业通过向广告主提供广告发布服务得以维持自身的延续发展，继续为受众提供信息服务。而且也通过这种模式，

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与广告产业内其他主体之间产生了密不可分的联系，媒介产业以广告服务体现的产出——广告经营额——更是成为广告产业产出的重要组成部分。

中国大众广告媒介的产业现状

媒介对广告收入的过度依赖，实际上也表明媒介在经济支撑方面的脆弱性。一旦广告收入下滑，就会对媒介整体发展产生影响，“两个市场”之间的相互制约和影响的关系由此可见。中国广告产业30多年的发展过程中，在媒体与广告公司的博弈关系中，比较一致的共识是“强媒体，弱公司”。但实际上，经过多年的发展，这一事实也只是相对于媒介资源的垄断局面而言的。就中国媒介自身发展而言，其外强中干的特征愈发明显。

1978年末，《人民日报》等首都8家新闻单位就主动联合给财政部打报告，要求试行“事业单位企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴的不足，自此拉开了改革开放后媒体刊登广告的序幕。经济收入的促动，印刷技术、排版技术、电子传输技术等的发展，使得中国媒介数量也开始呈现爆发式的增长。1978年，全国有各类报纸186种，1985年为1445种，2009年为1937种，是30年前的10.4倍；1978年，全国有各类期刊930种，1985年为4705种，2009年为9851种，是30年前的10.6倍；1979年，全国有电视台38座，1985年为202座，2010年为247座，是30年前的6.5倍（最高峰时为1997年923座，是1979年的24倍）；1979年，全国有广播电台99座，1985年有213座，2010年为234座（最高峰时为1996年的1238座，是1979年的12.5倍）[12]大众媒介资源的不断扩张，导致其价值不断被稀释。何佳讯、卢泰宏在《中国营销25年》中也指出：“改革初期，有限的频道、时间和版面使得传媒市场处于供不应求的状况，随着市场化的逐步推进，各种媒体都思考如何扩大广告资源：电视台增设频道，增加播出时间，报刊则扩大版面，推出各种时尚类的都市报等。这使得20世纪90 年代中期以来，媒体的广告资源开始从供不应求转向供过于求，市场开始从卖方市场转向买方市场，经营者开始感觉到来自同行的压力。”[13]

因此，笔者认为，中国媒介产业发展至今，媒介资源从数量上的供给已经过剩。所谓“强媒介，弱公司”是部分强势媒介相对于弱小的广告公司而言，在共同面对广告主时，广告媒介的博弈力量也显得极为有限。下面将利用产业经济学的SCP（结构-行为-绩效）框架简要分析中国媒介（主要是四大传统媒介）产业“外强中干”的表征。

（一）中国媒介产业的市场集中度相对偏低

潘力剑在《传媒经济学的研究范式——传媒经济研究必须首先回答的问题》（2004）一文中简析，到2003年底，中国经国家广电总局和原国家教委（现在的教育部）批准成立的各级电视台、有线电视台和教育电视台就达3000多家[14]，比美国、英国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台的总和还要多。从数量上看，国内电视的集中度相当低。而在美国，电视台主要属于三大电视网，集中度相当高。而报纸期刊，2002年中国共出版报纸2137种，出版期刊9029种，分属成百上千家单位，集中度很低；而美国1500多家报纸由20多家大的报业集团所控制，并且绝大部分属于前四家大的报业集团，甘尼特报团、奈特－里德报团、新屋报团以及时报镜报报团这四家报团控制了美国76%的报纸，而这些报纸占美国报纸总发行量的83%。[15]这单纯是通过对比国内外各种媒介的绝对数量来进行集中度分析。

柳旭波在《传媒业产业组织研究》[16]一书中分析了从1999年到2005年七年间中美两国四大媒体以经营者数量或广告收入或收听份额等维度衡量的市场集中度指标，而笔者也根据2006年至2011年的统计数据，计算了电视和报纸两类媒体的市场集中度CR4指标（具体见表3）：

通过数据对比得出如下主要结论：

1.中美报业市场结构分析

从全国报业市场看，美国报业市场属于寡占Ⅴ型市场结构，而我国全国性的大众报业市场远未形成，急需放松规制，允许跨区域办报，组建全国性的报业集团；从地区报业市场看，美国地区报业市场属于垄断或极高寡占型市场结构；虽然我国大部分城市报业

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市场属于高寡占型市场结构，但市场集中度仍低于美国报业。

表3 据广告额计算的电视及报纸市场集中度

及市场结构类型（2006-2011年）单位：%[17]

2.中美电视市场结构分析

从电视产业市场结构的性质看，无论美国还是中国，都应属于寡占型市场结构，但近几年电视产业市场集中度呈现缓慢下降的趋势；从全国电视市场看，我国中央电视台一枝独秀，虽然近几年其收视份额一直在减少，但仍没有哪家电视台可与之抗衡，垄断性质明显高于美国，而美国已经形成了寡头竞争型市场结构；从地方电视市场看，我国城市电视市场竞争激烈，而美国虽然地方电视市场集中度在降低，但仍属于寡占Ⅲ型市场结构。

3.中美广播市场结构分析

从广告产业市场结构的性质看，无论是收听市场，还是广告市场，无论中国的广播产业，还是美国广播产业，都属于高寡占型市场结构；从全国性广播市场看，美国各地广播电台被各个广播公司所垄断，各个广播公司之间的竞争关系已经建立，形成了中低寡占型市场结构，而我国的全国性广播市场还没形成，即使是中央人民广播电台在各地的市场份额也很有限，没有形成竞争的市场格局，急需通过规制突破区域壁垒。

4.中美期刊市场结构分析

从期刊产业市场结构的性质看，中国期刊产业属于中、高寡占型市场结构，美国期刊产业属于高寡占型市场结构，无论中国还是美国，期刊产业市场集中度都高于报业市场集中度；从期刊数量和结构看，我国期刊数量明显低于美国，我国期刊结构中消费类期刊所占比重过小，学术类期刊比重太大；从期刊发行市场看，

我国期刊出版指标与期刊数量产生了背离，近几年期刊出版指标的增高多源于增量（新出版期刊）而非存量（原有期刊）；与美国相比，我国期刊社的实力还很弱小，需要继续组建期刊集团，以提高市场竞争力。

总体看，电视媒介在我国媒介产业结构中处于寡占地位，其中中央电视台仍旧处于一家独大状态，不过几个省级卫视已经初具挑战姿态；全国看，报纸处于高度竞争状态，缺少统领全国市场的大报或报业集团，但在地方市场看，一些大报具备寡头地位。我国媒介市场结构总体上表现为：产业集中度总体不高、不均衡；四大媒介的全国市场尚未形成。

（二）中国媒介产业的市场行为偏重于价格竞争和行政化的组织调整

1.价格竞争行为

价格竞争往往发生在产品差异化程度非常小的产业。近几年，我国媒介产品从数量上看发展非常迅速，但从结构上看同质化现象非常严重，主要原因为：（1）竞争模仿。先发展的传媒具有一定的创新意识和创新能力，占有优势的市场地位对其他新进入市场的媒介产生了刺激和压力，而新进入的媒介为了壮大自己的实力和降低风险一般都会采取模仿、复制策略。（2）主动竞争的策略。如果媒介之间在市场定位、产品质量和服务无差别的条件下，谁的经营成本最低谁就会获得相对优势，于是同质化策略自然就成为总成本领先战略中的一种。（3）媒介代理人制度。在我国特殊的媒介制度下，媒介领导人可能基于自己的任期、退出成本的考虑，在媒介经营时更多的采取保守策略，这样反而能保证自己在行政组织中的地位和既得利益，而创新在多数情况下意味着风险的加大，因此绝大多数媒介在内容的选择以及栏目的设置上更多的是选择模仿和跟随。（4）文化产品的同质性。大众媒介产品越来越类似在标准化、流水线式工业生产条件下的产物，故一定程度的同质化不可避免。不管怎样，媒介产品同质化的第一个后果便是使得价格竞争成为许多媒介主动或被动频繁使用的策略。价格竞争是竞争对手双方行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发动者动机与行动、竞争对手反击可能性等市场结构与市场行为间的互动因素。但恶性价格竞争对产业及企业发展均会产生不

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利影响。

总体上看，产业竞争程度与媒介价格行为密切相关。一般地，处于垄断经营状态、拥有较高市场占有率的行为，其价格弹性较小；处于激烈竞争状态，集中程度低的行为，其价格弹性就大。按照我们前面有关媒介市场结构的分析，我国报业市场的竞争尤为激烈。区域性的大报虽然占有一定的垄断地位，但其他报纸竞争惨烈，特别是都市类报纸和晚报，价格战此起彼伏。后经政府和市场双重调节，恶性价格竞争得以平息，但变相降价行为仍旧屡见不鲜，如不断扩充报纸版面等。

期刊的两级分化比较严重，马太效应明显。《读者》、《知音》等大众化的综合类杂志独占鳌头，其发行量、发行价格和广告价格均处于稳中有升的状况；以《时尚》为核心的时尚类期刊长期处于该类刊物的寡占地位；《财经》也占据了财经类杂志的寡占地位等。

广播业受发射信号覆盖范围的影响，区域传播特征明显，进入壁垒较高，相比垄断程度较高。除中央人民广播电台办有系列台、专业台外，空中广播频率主要集中在省级台，东部沿海地区的一些省、市广播电台已经发展到10来个系列台、专业台。

全国电视产业仍旧是中央台一家独大。在国家投资建设覆盖网和各地无偿提供转播的绝对有利条件下，央视广告收入和广告价格逐渐上升，且从1993年开始对部分黄金广告资源进行招标，持续至今。另外，近年由于无线和有线合并以后，省级台在省内也是一台独大，省内城市台则进行价格厮杀。而1998年放开上星卫视的限制以后，湖南、江苏、浙江、安徽等省级卫视异军突起，逐步形成了与央视一争高下的局面，出现全国性竞争结构的可能性越来越大。

但在媒介产品差异化程度不高的情况下，价格竞争行为普遍存在于各类媒介的市场经营行为中。只有那些具备垄断地位，资源相对优质的媒介，才能按照自身发展要求和市场环境，相对稳定地进行价格调整，显然在国内这样的媒介数量占所有媒介的比例很小。

2.非价格竞争行为

为避免价格竞争带给媒介经营的负面影响，非价格竞争逐渐引起媒介的重视。媒介产品差异化是进行非价格竞争的主要方式。按照传统的经济理论，在生产同类产品的行业，不同厂商的产品之间的竞争主要是其成本水平和价格水平的竞争。但在现实市场环境中，不同厂商的产品除了价格等市场赋予的差异之外，仍旧存在其他方面的差异。产品差异越大，则可替代性越低，企业可凭此保持或增加市场占有率，从而提高集中度水平，后起的企业也可以通过创造新的产品差异获得竞争优势，扩大市场份额。

由于媒介市场的“二元”特征，媒介产品既存在受众市场产品的差异性，又存在广告市场产品的差异性。从市场情况看，媒介产品的差异化主要表现为：（1）地区差异化。由于新闻的接近性原理，以及不同地域文化和社会心理的差异，也给媒介的差异化赋予了一定的自然差异色彩。有些媒介虽具备相同属性，但地理位置的差异使得两者之间竞争关系较弱，如北京和上海各自的交通广播。（2）受众差异化。根据受众不同，可以区分为不同的人群，按照不同特征进行产品差异化设计。（3）媒体接触时间差异化。这主要是由于因新闻时效性和媒介产品制作流程的差异导致的产品差异化。电视的黄金收视时间是晚上7：00-9：00，而互联网在中午访问者相对集中；晨报和晚报也形成了阅读时间的差异。（4）内容差异。这个最容易理解，即根据提供信息的功能和具体内容不同，直接形成差异化。（5）品牌差异化。通过编辑风格、一定的推广手段、多年的口碑积累以及政策上的倾斜，不同媒介产品可以形成媒介品牌。品牌代表了其影响力和公信力，也能形成差异化。而在广告市场，媒介的差异化行为主要通过根据媒介内容及传播特点制定不同的广告产品及广告客户策略，以及为媒介的内容及广告产品进行市场推介等。

除了产品差异化以外，通过技术创新赢得新受众和更高收入，也是媒介市场行为的重要表现之一。广义的技术创新是从新产品或新工艺的提出，经过研究与开发、工程化、商业化生产，到市场应用等一系列活动组成的完整过程。媒介的创新包括内容创新、技术应用创新、管理创新和制度创新等等。

3.组织调整行为

组织调整行为主要是通过兼并和联合等行为来扩大规模经济效应，提高市场占有率，进而形成核心竞争力。媒介机构兼并是媒介组织外部成长的重要途径，同

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时也是媒介产业资本集中的一种基本形式。“通过生产要素向优势传媒机构集中，不仅能够增进传媒机构的规模经济水平和竞争能力，而且能够有效提高产业集中度进而达到优化传媒资源配置的目的。”[18]媒介机构兼并主要包括横向兼并、纵向兼并和混合兼并三种形式。

我国很多兼并案例都是从报业开始的，1996年广州日报报业集团成立，成为中国第一家传媒集团，所属《广州日报》、《广州英文报》、《广州文摘报》、《增城日报》等多种报纸。湖南广播影视集团（Golden Eagle Broadcasting System，简称：GBS）是于2000年12月27日宣告成立的中国第一家省级广电传媒集团，集团下辖十个电视频道（其中两个上星频道）、一个电影子集团、五个广播频率、三家公开发行的报刊、一家综合性新闻网站、十几家全资或控股公司。其控股的一家上市公司——电广传媒，被业界称为“中国传媒第一股”。

从积极的意义上说，媒介兼并是推动产业结构调整的有效手段。新投资可以从增量上调整产业结构，兼并可从存量上调整产业结构。兼并可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置。新兴传媒产业可通过兼并来吸收传统媒介产业原有的资本存量，使自身迅速成长壮大，同时传统媒介产业也可通过兼并顺利退出。“研究表明，媒介平台上任何一种新资源、新要素的引入，并不仅仅是其原有价值和市场逻辑的简单延伸，如果我们结构构造得当，资源整合恰切，就可以造就1+1>2的价值倍增效应。”[19]可以激活原有的“沉默价值”，形成范围经济的服务格局，也可以拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。当然，从消极意义上看，兼并导致的市场集中虽然可以增进媒介的规模经济和竞争能力，也很可能因此产生一些“垄断弊端”。因此，在媒介企业的兼并过程中，需要通过有效的产业组织政策来趋利避害。

我国媒介集团化的进程主要靠行政手段予以推动。早在1999年9月，中办和国办就下发了《关于调整报刊结构的通知》，明确提出了“政报分离”的原则，各级报刊都应走向市场，经济上实行自负盈亏，这实际上已经体现了一些新闻传播走产业化道路的思路。而关于媒介集团化的主要精神体现在1999年发布的信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》（简称82号文件）和2001年所发布的《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（简称17号文件）中。在这两个纲领性的文件中，对媒介的集团化建设有这样的表述：

“以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。

积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任，负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。”

除此之外，文件还对各类媒介集团的性质、媒介集团组建后的资金筹措、人员调配、经营范围等做出了相应的规定。从这些文件精神和实际的操作结果可以看出，建设媒介集团的主要目的确实是尽快将我国的媒介“做大做强”，一来解决长期以来媒介单纯依赖国家财政的问题，二来通过“盘活存量资产”和“优化资源配置”，解决我国媒介规模普遍较小、无法同国际级的媒介集团抗争的问题，三是解决近年来媒介发展中因管理不善出现的“散”、“滥”等问题。而这一决策又在很大程度上迎合了那些经营状况较好的媒介的需要，建设媒介集团的基本社会需要和条件实际上已经存在了。

不过值得注意的是，中国媒介集团化的行政干预色彩依旧浓厚，区域垄断的情况没有多大改观。正如国家新闻出版总署副署长柳斌杰所说：“当时规划在国内组建120个新闻出版方面的集团，包括出版集团、报业集团、广电集团、电影集团、发行集团等等。在这样一个思想指导下，开始了集团化的战略。所以从新闻出版方面来说，组建了57个报业、出版、发行的集团。但是这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本

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质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”[20]考察世界新闻传播事业的发展可以看出，成功的媒介集团的组建往往不是一种行政行为，而主要是一种市场行为。而我国新闻传播界在建设媒体集团的过程中却出现了“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的情况，无视媒介集团建设的基本规律，党政领导机关的力量强行介入，成为媒介集团建设的主导力量。这种与市场规律相违背的做法，使得中国媒介集团化发展目标很难实现。

（三）中国媒介产业的市场绩效水平一般

媒介产业区别于其他产业的特征是其生产的产品是精神产品。一方面，政治组织利用大众媒介宣传其政治主张，影响受众观念以实现其政治利益，巩固其政治和经济上的统治地位，这是媒介的意识形态属性；另一方面，媒介被用于传播信息、教育、娱乐和舆论监督，满足人们对信息、教育和娱乐的需求，这是媒介的商品属性。媒介产业具有意识形态和商品特质的“双重属性”决定了媒介产业重视经济效益和社会效益的有机统一。

另外，媒介产业的“二元结构特征”决定了其发行市场与广告市场是相互影响、相互依存甚至是相互制约的。在两个市场上，媒介产业的目标及行为均不同，因此对其在两个市场上的绩效产生影响。媒介产业的市场绩效特征既区别于一般生产性企业，又区别于其他服务业，具有一定的特殊性。

媒介产业的市场绩效测度方法按照上述两种衡量标准，又分为经济绩效的测度和社会效益的测度。

1.媒介产品的经济绩效测度

衡量媒介产业的经济绩效主要从产业资源配置效率、产业规模配置效率、产业技术进步状况等方面综合评价，具体标准前文已述。

2.媒介产品的社会绩效测度

这是指媒介产品对公众和社会创造的无形价值，一般可以用政治绩效和公共绩效两个指标来衡量。

在我国，媒介产业的政治绩效，从广义上讲就是媒介内容产品在传达党和国家大政方针政策、配合思想政治工作、加强社会主义精神文明建设方面取得的社会成果。对它的评估，“可以从舆论导向、节目内容、表现形式、社会效果和保障体系五个方面进行评估，

形成一个完整的绩效评估子体系。”[21]

媒介产业的公共绩效是指媒介内容产品对人们的思想所产生的积极作用，其内容质量是个重要衡量标准，“为了便于量化，在保证传媒产品政治绩效的前提下，可以用社会占有率来衡量传媒业的公共绩效。广播电视业用人口覆盖率来衡量，报纸期刊产业可以用人均拥有量来衡量。”[22]

3.中国媒介产业的产业绩效实证分析

由于我国媒介产业的统计指标体系尚不完善，财务核算上相当部分是采用事业单位会计制度，仍然以收付实现制为核算基础，难以实行有效的成本核算。基于该情况，在分析媒介产业的资源配置率时，只能寻找相关数值来测算，而无法完整地获得各类媒介的资产与利润水平数据。由于媒介产业的收入来源主要是广告，尤其是传统四大媒介，因此可以根据其广告经营额增减以及媒介制度供给等，侧面了解媒介产业的市场绩效。

（1）中国媒介产业的广告额高速增长，资源配置效率有所提高

从《2011年传媒产业发展报告》[23]所显示的“2005-2012年中国传媒产业业态”可以看出，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比上年增长17.8%，不仅突破了5000亿元大关，而且增长幅度亦是2007年以来最大的。同时，这个数字在2005年仅为2460.5亿元，6年间中国传媒产业规模翻了一番。另外，1990-2011年四大媒体的广告经营额度及其占全国广告经营额比例，也反映出媒介资源配置效率的提高（见表1），这也得益于以下几个因素：一是中国经济平稳发展的宏观环境，二是媒介体制改革的不断推进，媒介机构事业转制速度加快，媒介市场化运作意识不断增强，三是技术进步改进了传播手段和内容。但资源配置效率的提高并不意味着媒介产业已经具备了良好的市场绩效。

（2）广告营业额占据GDP的比例逐年提高，但与发达国家相比仍有较大空间（见表4）

按照发达国家广告产业的贡献率，我国广告产业特别是媒介广告经营额仍旧具备较大的上涨空间。媒介产业化水平的提升将有助于提高媒介的市场化意识和

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媒介产品的质量，以更好地服务于广告客户的广告传播活动，进而提高媒介产业的产出水平。

表4 1981-2011年中国广告经营额与占GDP比重

[24]

（3）媒介机构存在X非效率[25]

中国媒介产业内部存在X非效率现象，主要原因有：一是媒介机构的产权不清晰，市场主体地位不明确，将会产生大量“搭便车”（free rider ，制度经济学术语，即指某些人或某些团体在不付出任何成本的情况下从别人或社会获得收益的行为）现象。二是媒介机构以事业单位机制运行，没有形成有效的公司治理结构，缺乏权力制衡机制，容易形成决策、管理的随意性，也容易出现“内部人控制”[26]现象。三是不同利益集团的目标不一致。媒介机构负责人都采取任期制，容易为政绩盲目开展形象工程，一般员工关注的是个人利益增加或不受损，由于目标不一致，必然会降低媒介企业运行效率。四是如前文指出，由于体制不到位，中国媒介集团化之后非但没有实现规模经济，反而加大了运营成本。五是媒介市场的垄断情况仍旧存在，竞争压力的缺乏使得垄断机构缺少成本最小化的动机。

（4）从中国媒介产业规模结构效率上看，呈现出两大特点

一是媒介集团化的出现主要是政府推动的结果，缺乏市场动力和机制。西方发达国家的媒介集团是在自由竞争的市场条件下形成的，媒介集团是媒介企业资源配置的主动需求所致，资本是推动集团化的纽带。通过企业间的兼并联合行为，企业内部的资源也可以得到优化配置，但我国媒介集团化的规模经济性并没有体现出来，反而有资源浪费的现象。二是我国媒介产业的总体规模与西方发达国家的差距很大。2012年，实力最为雄厚的中央电视台整体收入（广告收入以及其他收入合计）为433亿元人民币，约合70亿美元，而同年美国华特迪士尼集团的收入为409亿美元，新闻集团收入为334亿美元，时代华纳集团收入为290亿美元[27]，差距之大一看便知。

（5）从技术进步状况上看，我国媒介产业的技术水平有了大幅度提高，技术创新的贡献程度加大

一方面是以手机、互联网为代表的各类新媒体不断涌现，IP电视、数字电视、手机报纸等新技术、新产品层出不穷，另外，传统媒体积极吸收和利用新技术，加快技术升级和改造进程，与新媒体的融合速度进一步加快。在广电业，光纤技术的广泛应用，已经突破了传输瓶颈，使得频段资源变得不再稀缺。

（6）媒介产业的社会绩效

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从政治绩效看，我国媒介在提高人民群众文化生活水平方面发挥了巨大作用，也对保持社会稳定起到了巨大作用；从公共绩效看，媒介产业各类媒体的社会占有率都有显著提高，至2012年年末，全国文化系统共有艺术表演团体2089个，博物馆2838个，全国共有公共图书馆2975个，文化馆3286个。各类广播电视播出机构共有2579座。有线电视用户2.14亿户，有线数字电视用户1.43亿户。年末广播节目综合人口覆盖率为97.5%；电视节目综合人口覆盖率为98.2%。出版各类报纸476亿份，人均35.5份，各类期刊34亿册，人均2.5册，图书81亿册（张），人均6册。[28]另外，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月，中国网民数量达到5.64亿，普及率为42.1%，手机网民也达4.2亿，占网民总数的74.5%，且从2012年下半年开始，新增网民中农村人口占比达到55.8%，大幅度超越城镇，反映出农村互联网普及工作的成效。尽管如此，从人均占有报纸、图书等数据和全国互联网普及率看看，中国媒介产业的发展仍然远远没有满足受众的较大需求，还有相当大的发展空间。

综上所述，我国媒介产业的总体现状是：

第一，在市场结构总体上表现为产业集中度不高、不均衡，媒介产品差别低、产业进入与退出壁垒高，地方保护主义盛行，能够促进信息流流通和资源有效配置的全国市场尚未形成，极大掣肘有规模经济的大型媒介集团的形成与发展。

第二，媒介的市场行为表现在，价格行为上呈自然垄断与市场竞争并存的格局，在一定范围内恶性价格竞争时常出现；在非价格行为上日益重视技术进步和经营管理方式变革，应运而生的各类媒介集团又带有一定的计划经济体制的色彩，较为突出的纵向一体化行为主要体现在将各个环节的经营活动连接成一个有机的体系和相互衔接的业务流程。

第三，媒介产业市场绩效上，各种媒介存在一定的差异，体现在资源配置效率在国家经济整体发展中均能够维持在比较稳定的水平，但总体水平不高；存在媒介制度供给不足的情况，导致媒介产业出现了X非效率；产业总体以及产业内部企业的规模结构效率不高，与发达国家媒介产业及企业相比有巨大差距；由于产品差异化程度不高和市场竞争加剧导致的销售利润水平下降问题普遍存在；四大媒介社会占有率在不断提高，但人均占有率与发达国家相比仍处在较低水平。

我国媒介产业的这种总体现状，对依赖其发展的广告公司以及广告产业本身都产生了深远的影响。

媒介产业现状对中国广告产业的影响

郎劲松等在《社会变迁与传媒体制重构》[29]一书中指出，在大部分西方国家的媒介中，从“意识形态的媒介”到“产业经营的媒介”的转化早在19世纪就已经完成了。当前，这些商业媒介所发生的变化不过是产业化在新条件下的继续发展，我们可以称之为“继续产业化”。而发生在原本非商业的公营的媒介中的变化则与中国大众传媒的变化具有同样性质，即开始引入市场方式并由此产生与旧有的生存形态的区别，即从“意识形态的媒介”转向兼顾“产业经营的媒介”。而我们关于媒介产业出现问题的开端，也经常是从对“兼顾”问题的理解开始的。

那么，从历史与现实两个方面来分析，这种“兼顾”的转向思路，留给21世纪的中国媒介产业的格局如何呢？

在现有媒介制度下，中国广播电视格局呈现出如下特点：（1）以行政区划为界，体系上以行政级别为参照，具有典型的行政机构色彩。（2）呈现典型的金字塔结构，最上层是中央级别的广电机构，数量最少，中间是省级广电机构，数量较多，最基层是市县级播出机构，数量极为庞大。（3）高度集中式的管理体制以及按行政区划和级别设置的广播电台和电视台，相互之间缺少有机联系，缺乏整合机制，呈现出“散”、“乱”、“小”、“杂”的局面。（4）各电台和电视台之间相对独立，缺少跨地域的广电机构。点状布局也使得中国的广电业缺乏竞争活力，在卫视广泛投入之前，几乎没有电视之间的跨区域竞争。（5）行政力量是产业发展的主要推动力量，特别是在集团化改革的进程中，形成了主要以省级广电集团为基本单位的格局。中国报业的结构布局与广播

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电视行业有很大的相似之处。从纵向角度而言，也是典型的行政管理体制模式，也分中央、省级、地市级、县级，但四个级别的报纸数量在比重上与广电业有很大区别。相对于广电业，报纸的专业化程度要远远高于广电业，其分类也相对明确。

“我国在总体上形成了‘四横三纵’的媒介格局，横向是报纸、广播、电视三分天下，纵向是中央、省、地（市）、县四级媒体网络，同时在各类各级媒体系统内部一开始就呈现出多元发展趋势，而且这种格局保持至今”。[30]这种格局的最大问题在于僵化的管理与高度的分散。在上一部分，我们从市场结构、市场行为和市场绩效等方面对这种现状已经做了分析，现在需要指出的是，媒介产业从结构、行为、绩效等各个方面的发展特征也在一定程度上决定了广告产业的构成、行为和绩效。

（一）媒介产业结构的低集中度与高度分散格局，是形成广告产业结构高度分散的重要原因之一

按照行政级别划分的媒体格局，使得媒介数量过于庞大且总体上效率低下。而部分媒介（主要是省级、市级）在具体区域内的垄断地位，为小型广告公司提供了潜在进入的利润动机。进入退出壁垒过低只是为广告公司的进入退出提供了便利条件，当然也促使了广告公司的数量猛增，但如果没有足够的利润动机的诱惑，那么潜在市场进入者的积极性也不会有如此之高，这是广告公司过度进入的根本原因。

另外，伴随广告主市场竞争的加剧，对广告创意水平、媒介创意和执行水平、服务水平的要求也更高。媒介的核心业务应该是不断提高媒介产品的质量，力量弱小的媒介自顾不暇，因此，逐渐减少对广告主的直接服务，将这部分作业内容逐渐过度到广告公司手中，这是专业化分工的要求。媒介对广告收入的过度依赖，催生了其周围广告代理渠道的繁衍，而这些大量的以媒介代理为生的中小型广告公司，除了通过各种方式得到媒体的优惠价格外，几乎没有任何其他成长动力，几乎没有任何与整合营销、创意执行等广告行业核心作业相关的竞争能力，也在一定程度上促成了“强媒体，弱公司”的对比格局，就此也影响了广告产业的构成。

（二）媒介产业市场行为特别是价格竞争行为直接影响广告公司的利润水平和生存发展

如前所述，媒介资源和媒介产品的大量同质化存在，导致了以价格竞争为主要手段的低水平的媒介经营竞争。这种竞争主要表现在：一方面是针对受众市场的媒介产品价格主动压价，如某些城市类报纸的定价一降再降；另一方面主要表现为在广告市场上媒体刊例价的虚高，如电视广告市场，有些频道的广告最终成交价格只有刊例价格的10%-15%，显然没有达到或接近理想的影子价格[31]水平。在这一过程中，以媒介代理为主的广告公司在谈判中虽然具备将媒体刊例价格和最终实际成交价格中间的差额作为自身利润的条件，但由于竞争激烈和广告主多家询价等因素，因此会最终降低媒体购买的实际成交价，也会大幅压缩广告公司的代理收入及利润空间。在这个博弈中，媒介与广告公司面对强大的广告主都变成了弱者。

另外如中央电视台每年的黄金资源招标活动，实际上是把媒介资源进行明码标价且公开竞争，负责为客户代理招标的广告公司如果能在客户预算允许范围内得到更多的资源，获得客户认可，那么其代理费用也会在各种约束条件下达到最优。因此，各类媒体只有进一步提高影响力并且维持或创造领先地位，或者进行非价格行为以外的产品差异化行动以及引入新的技术手段提高不可替代性，才能获得潜在的高利润或超额利润，也只有这样，广告公司才可能随着自身服务水平的提高而得到媒体和广告主的认可并获得回报。而且，随着媒介广告经营收入的提高，就具备了在高质量、差异化内容上加大投入的能力，一般能获得更高的收视（听）率、发行量和阅读率，这会吸引更多的广告主进行投放，也为广告公司创造了更多的盈利机会。在每一种可能性面前，广告公司只有充分体现自身价值和专业能力，才能与媒体发展并驾齐驱甚至超越在前，但如果做不到这一点，那么只能被边缘化直至遭到淘汰。

（三）媒介产业市场绩效既是广告产业整体规模大小的标志，同时也对广告公司的绩效表现与服务水平提出了更高要求

四大传统媒介的广告经营额占历年广告产业全部经营额的比重一直较高，这个数字的绝对值与相对值也成为衡量广告产业发展程度的一个指标。一个理想的

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|注 释|

[1] 本文所研究的广告媒介仅限于传统四大媒介，即电视、广播、报纸、杂志。[2] 以上数据根据历年《中国广告年鉴》计算、整理。

[3] 喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第21页[4] 整理自喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第21页[5] 张隆栋、傅显明，《外国新闻事业史简编》，北京：中国人民大学出版社，1988年，第69页[6] 喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第27页

[7] [美]罗伯特·皮卡德著，赵丽颖译，《媒介经济学：概念与问题》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第86页[8] 喻国明等，《传媒经济学教程》，北京：中国人民大学出版社，2009年，第33页

[9] 宋建武，《媒介经济学——原理及其在中国的实践》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第36页

模式是媒体广告经营额绝对数值不断提高的同时，其占整个广告产业总额度的比例降低一些，以体现出其他广告公司的成长。

另外，随着优质媒介的不断增加和绩效水平的不断提高，媒介对广告公司的代理服务也提出了更高要求，比如客户信息反馈速度及准确性、对媒介广告产品的熟悉程度、为客户垫付款项的能力、对客户的整体把握能力等等。在这种要求下，围绕在媒介四周的广告公司的整体质量将会得到提高，有利于整体竞争环境的净化。媒介绩效水平的提高，还会增加在技术方面的投入，特别是对新媒体技术的应用与尝试，这也为广告公司的经营提供了一个全新的领域和机会。

当然，媒介产业的低绩效水平更会对广告产业产生很大的负面影响：

第一，媒介机构的产权不清晰，以事业单位机制运行，没有形成有效的公司治理结构，媒介负责人的更换就有可能使之前形成的稳定代理关系发生巨大变化，进而给广告公司的业务带来不可估量的影响；

第二，媒介机构缺乏权力制衡机制，容易形成决策、管理的随意性，“内部人控制”现象为寻租活动埋下了隐患，既不利于媒介收入提高也不利于广告公司服务质量的提升；

第三，媒介自身不具备造血功能，不能有效配置现有资源，即使因为没有退出机制而苟延残喘，也很

难获得广告主青睐，那么围绕在其周围的代理公司也就失去了“生活来源”。

综上，媒介在广告产业的发展过程中发挥了特殊的作用。由于进行产业化运作的媒介具备“二元产品市场”特征，因此，四大媒介的收入补偿都以广告为主，这一方面凸显了媒介对广告的高度依赖的特征。但同时，广告产业的依附性特征也非常明显，它对整个经济体系和媒介产业的依赖都很强。正是这样一种复杂关系，使得媒介与广告公司之间既存在一定的博弈关系，同时又通过一定的结构和市场行为或准市场行为直接决定或影响了广告公司的结构、行为与绩效，所以从整体上影响了整个和塑造了广告产业的发展状态和未来走向，因此说，媒介在广告产业发展的过程中发挥了特殊的作用。

在大众媒介资源相对稀缺的时期，广告主通过媒介进行的广告投放活动，很大程度上推动了其产品的销售和品牌的建立，改革开放后很多企业的崛起都可以作为这一推断的明证。但随着媒介产业由于制度安排和意识形态以及监督管理等方面的原因，导致整体结构偏向“小”、“散”、“乱”，大部分媒介对于广告主的价值开始逐步降低，媒介在广告主面前，也逐渐成为“弱势”的一方。但不管如何变化，媒介在广告产业发展过程中的独特地位和作用是不能被忽视的。广告产业的未来发展格局，在很大程度上也仍要依赖于整个媒介产业的创新发展。

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[10] 宋建武，《媒介经济学——原理及其在中国的实践》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第36页

[11] 艾立森·亚历山大、詹姆斯·奥厄斯、罗德·卡维斯、C·安·霍利菲尔德、艾伯特·N·格列柯编，丁汗青译，《媒介经济学：理论与实践》（第三版），北京：中国人民大学出版社，2008年，第258页

12] 以上数据整理自：崔保国主编，《中国传媒产业发展报告》（2009、2010、2011年版），北京：社会科学文献出版社；陈刚主编，《当代中国广告史（1979-1991）》，北京：北京大学出版社，2010年；中国国家统计局网站统计公报专栏https://www.wendangku.net/doc/689630735.html,/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb。

[13] 何佳讯、卢泰宏，《中国营销25年》，北京：华夏出版社，2004年，第25页

[14] 按照国家统计局网站公布的信息，2012年，我国各类广播电视播出机构共有2579座；2011年，广播电台197座，电视台213座，广播电视台2153座，教育电视台44个。

[15] 潘力剑，《传媒经济学的研究范式——传媒经济研究必须首先回答的问题》，中华传媒网，2004年4月21日

[16] 柳旭波，《传媒业产业组织研究——一个拓展的RC-SCP产业组织分析框架》，北京：经济科学出版社，2007年

[17] 根据中国广告协会每年发布的《媒介单位广告营业额前100排序》数据进行整理、计算。其中，从2007年开始，网络媒体的广告收入也与其他传统媒体一并进行排序。

[18] 李本乾等，《媒介经济与中国经济》，上海：上海交通大学出版社，2010年，第91页

[19] 喻国明，《中国传媒业发展与选择的关键》，崔保国主编，《2011年：中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2011年

[20] 见《新华日报》2004年4月3日报道。

[21] 柳旭波，《传媒业产业组织研究——一个拓展的RC-SCP产业组织分析框架》，北京：经济

[22] 柳旭波，《传媒业产业组织研究——一个拓展的RC-SCP产业组织分析框架》，北京：经济科学出版社，2007年，第254页

[23] 崔保国主编，《2011年：中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2011年

[24] 整理自历年《中国广告统计年鉴》，北京：新华出版社。

[25] X非效率是指在垄断企业的大组织内部存在着资源配置的低效率状态。 X非效率是美国哈佛大学教授勒伯斯坦提出的反映大企业内部效率及水平状况的一个概念。他认为，大企业特别是垄断性的大企业，外部市场竞争压力小，内部层次多，关系复杂，机构庞大，加上企业制度安排方面的原因，使企业费用最小化和利润最大化的经营目标难以实现，导致企业内部资源配置效率降低。

[26] 在现代公司中，由于企业的外部成员（如股东、债权人、主管部门等）的监督不力以及信息不对称，企业的内部成员（如厂长、经理或工人）即直接参与企业的战略决策以及从事具体生产经营决策的各个主体掌握了企业的实际控制权。内部人通过对公司的控制，追求自身利益，损害外部人利益的现象就称为“内部人控制现象”。在分析转轨国家的公司治理时，青木昌彦指出：“在转轨国家中，在私有化的场合，大量的股权为内部人持有，在企业仍为国有的场合，在企业的重大决策中，内部人的利益得到有力的强调”。

[27] 中央电视台总收入来源于2013年2月发布的台内部文件披露的数据，华特迪士尼、新闻集团及时代华纳收入数据来源于财富中文网公布的世界500强企业年度收入报告，具体见https://www.wendangku.net/doc/689630735.html,/global500/201/2012/WALT-DISNEY。

[28] 数据来源：国家统计局网站发布的《2012中国统计公报》，具体见https://www.wendangku.net/doc/689630735.html,/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20130221_402874525.htm；人均数字计算按照2010年发布的中国人口普查大陆地区总人口13.4亿计算。

[29] 郎劲松、邓文卿、侯月娟，《社会变迁与传媒体制重构——亚洲部分国家和地区传媒制度研究》，北京：中国传媒大学出版社，2010年

[30] 郎劲松、邓文卿、侯月娟，《社会变迁与传媒体制重构——亚洲部分国家和地区传媒制度研究》，北京：中国传媒大学出版社，2010年，第182页。

[31] 影子价格是投资项目经济评价的重要参数，它是指社会处于某种最优状态下，能够反映社会劳动消耗、资源稀缺程度和最终产品需求状况的价格。影子价格是社会对货物真实价值的度量，只有在完善的市场条件下才会出现。然而这种完善的市场条件是不存在的，因此现成的影子价格也是不存在的，只有通过对现行价格的调整，才能求得它的近似值。该定义来自于百度百科。具体见https://www.wendangku.net/doc/689630735.html,/ view/164498.htm

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|参考文献|

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12 崔保国主编，《中国传媒产业发展报告》（2009、2010、2011年版），北京：社会科学文献出版社

13 何佳讯、卢泰宏，《中国营销25年》，北京：华夏出版社，2004年

14 郎劲松、邓文卿、侯月娟，《社会变迁与传媒体制重构——亚洲部分国家和地区传媒制度研究》，北京：中国传媒大学出版社，2010年

15 中国广告年鉴编辑部编，《中国广告年鉴》，北京：新华出版社，2011年

中国广告业现状与发展趋势分析.

中国广告业现状与发展趋势分析 一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题 从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP的0.706%。 ②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为 13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。 ④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位， 报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD 分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。 二、微观广告市场呈现的新变化 1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈 新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为

新媒体行业分析报告

新媒体行业分析报告 学院：艺术与建筑姓名：翁明杰 班级：12新媒体艺设7班学号：1206022705 一背景： 伴随人类步伐的前进，我们发现，人类在生产和交往过程中，不断创造使用新的传播媒介来进行文化的交流，这就是人类传播发展史的推动力，也为文化发展创造了渠道。伴随着科技的日新月异，信息传播的手段也随之变化，新传媒产业也正在成为21世纪全球最具有商业价值和媒体创新的朝阳产业之一。数字媒体等新媒体是我国传统媒体调整和升级的重点领域，国家正在加快推动各种新型媒体传播领域的产业化进程，加快推进新传媒的研发、创新和服务平台建设，探索产业运行的新模式与新机制。随着新媒体产业和文化事业的快速发展，由此带动的新媒体产业价值也令人瞩目。 二新媒体的产生与含义： 20世纪90年代，信息技术的发展催生了网络、电脑、手机等等多种新闻媒体形态。信息具有载体依附性、可加工处理性、可存储性、传递共享性、时效性等特征，最快速度让信息不“过时”，并且还一定程度的进行储存。这就要求信息只有依附于科技所创造的先进的传媒方式，这就促生了一种具有时代特色的媒体传播技术，即新媒体传播。关于新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网CBS技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、各种电子屏幕等设备为终端向

用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 三发展环境分析： A政策：过去十年，中央政府先后出台了《文化产业发展第十个五年计划纲要》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、中国共产党《十七大报告》、国务院《文化产业振兴规划》、文化部《关于加快文化产业发展的指导意见》等政策文件，大力推动文化产业发展。2011年10月25日，中共十七届六中全会发布了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出了将把文化产业建成我国的支柱产业，确立了以深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣、建设社会主义文化强国的宏伟方向。上述一系列政策的出台实施，必将推动中国文化产业持续高速发展。 国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是我国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五”期间获得长足进展的必要保障。预计2012-2016年，中国新媒体行业将继续保持高速平稳增长。 B市场：2011年底，中国互联网信息中心CNNIC发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到了5.13亿，手机网民规模达到了3.56亿，同比增长17.5%，网络视频的用户规模达到3.25亿人，使用率提升至63.4%在从新媒体产生的影响来看，目前新媒体已经深刻的改变了人们的信息接收方式和习惯，极大的增强了媒体的传播力和影响力，并且新媒体注重个体需求，通过网络和数字电视等摆脱了按点固定收看电视广播节目的束缚，并且在网络上和手机媒体，人们能够随时随地捕捉

当前中国广告市场发展的影响因素

当前中国广告市场发展的影响因素 摘要： 我国经济快速发展，市场交易巨大，传播技术不断进步，为我国广告业的持续快速发展创造了良好的条件和难得的机遇。随着我国国民经济的增长，企业营销及广告投入力度必将进一步加大，未来中国广告市场潜力巨大。广告市场规模将持续走高。面对当前广告市场形势其中不乏有对中国广告市场发展影响因素，其中既有有利的，同时 也存在着不利因素 关键字：中国广告市场、影响因素、有利、不利 正文： 我国经济快速发展，市场交易巨大，传播技术不断进步，为我国广告业的持续快速发展创造了良好的条件和难得的机遇。随着我国国民经济的增长，企业营销及广告投入力度必将进一步加大，未来中国广告市场潜力巨大。广告市场规模将持续走高。 一、当前经济金融形势特点 2010年中国的经济大局已定，中国经济已经开始从经济刺激下快速回升的阶段，逐步转向主要依靠市场经济自发的、自主的增长动

力稳定增长。 1.经济总体上保持平稳较快增长态势。 应对国际金融危机冲击的一揽子计划的刺激政策效应得到充分发挥，工业生产回升势头强劲。 很多企业家在国家统计局企业信心指数调整中表现出对今年四季度和明年一季度经济前景的乐观，所以企业家信心指数是上升的。 在政策引导下，全年经济呈前高后稳走势。。 2.物价总水平基本稳定 2010年以来，我国将管理通货膨胀预期作为宏观调控的主要任务之一，控制货币是控制物价总水平的首要工作。 3. 投资新开工项目得到控制 今年中国政府始终把控制通货膨胀预期作为重要任务，先是严格控制贷款，规定全年贷款新增额不能超过7.5万亿。其次我们是通过提高银行准备金率和加息。 4.外贸恢复性增长好于预期 2010年，应对危机出台的稳定外贸政策和国际市场库存回补短期需求共同推动我国外贸恢复性增长。 二、当前经济运行中的几个突出问题 2010年和2011年，中国经济的总量大体平衡，经济增速和物价

新媒体产业研究报告：用户行为分析

新媒体产业研究报告：用户行为分析 新媒体用户对新媒体的认知 中投顾问《2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》指出，新媒体用户行为表现如下特征：新媒体用户对新媒体的认知仍存模糊。 新媒体相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。 大部分人对新媒体范畴有一个较为合理的认知。但仍旧存在着对新媒体范畴理解的模糊：27.6%的人认为户外媒体是新媒体，24.0%和23.8%的人分别认为纸质杂志和纸质报纸属于新媒体，21.5%的人认为广播电台属于新媒体，20.9%的人认为不能联网的电视属于新媒体。 图表中国新媒体用户对新媒体范畴认知分布 数据来源：中投顾问产业研究中心 新媒体使用率 一、新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态 新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。常使用的媒体形态中，使用视频类网站/客户端/App的新媒体用户从五年前的24.7%，提高到最近三个月的64.9%；新闻客户端从五年前的15.1%提高

到近三月的58.6%；互联网电视和音频类网站/移动电台App也有相似的趋势。相比之下，以纸质报纸，纸质杂志，电视，广播电台等传统媒体的用户使用比例下跌明显。 图表新媒体用户媒体选择分布 数据来源：中投顾问产业研究中心 二、互联网电视拥有率超过传统电视拥有率 我国新媒体终端普及程度已经较高，新媒体用户群体使用多种新媒体终端设备和跨屏使用行为也较高。数据显示，新媒体用户互联网电视拥有率达48.9%高于传统电视47.3%，智能手机仍然是拥有率最高的新媒体终端。目前智能手机的拥有率已经相对较高，互联网电视和平板电脑的拥有率将会进一步提升。 三、跨屏时代——近七成用户看视频的同时“玩手机” 68.5%的新媒体用户在观看视频的同时“玩手机”，38.5%的新媒体用户选择同时使用笔记本电脑或者台式电脑。看电视时“多任务”现象的普遍存在，在观看视频的同时，互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。 针对电视媒体和视频的多任务现象，相关行业可以创造方式实现多屏互动，比如可以在社交网络上广泛传播，通过互动等方式吸引观众注意力，从而提高媒体的触达率。 图表中国新媒体用户观看视频伴随行为 数据来源：中投顾问产业研究中心

中国广告行业现状及前景分析

中国广告行业现状及前景分析 近几年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。在广告业飞速发展的今天，我们也看到，目前国内广告公司发展中存在的许多问题，已直接影响到我国广告业的健康发展。中国广告市场犹如一块大蛋糕，众多广告公司前来分割而食，使广告经营单位和从业人员急速增加，人员良莠不齐，懂经营管理的少，小本经营的多。据有关统计资料表示，作为行业重要力量的专业广告公司，平均每家人数不足20人。广告公司的规模化经营已成为行业正常发展的“瓶颈”，已有的广告专业人才远远不能满足我国广告公司发展的需要，而传统的管理模式也制约了广告公司的发展前景，这也是造成目前我国广告行业水平不高的重要原因。因此，对当前国内广告公司的发展现状进行分析和对未来进行展望，是十分必要的。 一、现状分析 （一）入行门槛低 目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。事实上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是，光有固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养留住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告公司自身无法突破的瓶颈。 （二）结构单一，同质化严重 目前，国内的广告公司普遍以制作为主，只有少数以创意策划设计为主的广告公司，而4A 广告公司更是少之又少，以深圳为例，大大小小的广告公司有几万家，其中有3、4人组成的工作室，还有10人左右的小公司，也有50人左右的中型广告公司，而100人以上的广告公司更是少之又少。广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，打价格战，互相拆台，最后导致利润空间越来越小，无数的广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。而如何做大做强，却成了遥不可及的梦想，严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思路，已经是迫在眉睫的问题。 （三）生产工艺复杂 广告公司的生产工艺极为复杂，用湖北群艺李荣总经理的话说，“广告公司的生产工艺流程，比造一辆汽车还要复杂得多。”为什么这么说，因为制造汽车属于流水线作业，属于标准化工业生产。而作为广告行业来说，没有统一的标准，因为广告公司都是针对不同的客户，要满足客户不同的需求，假如有100个客户，那么就要有100种不同的个性化需求。也正是由于工艺复杂，导致广告公司容易出错，效率偏低。以设计名片为例，从设计LOGO到版面设计，起码要半小时的时间，其间客户还会要求反复修改，从定稿加上印制名片的时间，起码要1天的时间才能交货，制作一盒名片有的公司收费还不足10元，而制作过程却需要几个人完成，其工艺复杂程度可见一斑。 （四）广告公司利润低

新媒体2019年财务状况报告

新媒体2019年财务状况报告 一、资产构成 1、资产构成基本情况 新媒体2019年资产总额为11,346.31万元，其中流动资产为9,452.34万元，主要分布在交易性金融资产、预付款项、存货等环节，分别占企业流动资产合计的61.87%、17%和6.45%。非流动资产为1,893.96万元，主要分布在固定资产和递延所得税资产，分别占企业非流动资产的1.19%、0.5%。 资产构成表 2、流动资产构成特点 企业持有的货币性资产数额较大，约占流动资产的68.12%，表明企业的支付能力和应变能力较强。但应当关注货币性资产的投向。

流动资产构成表 项目名称 2019年2018年2017年 数值百分比(%) 数值百分比(%) 数值百分比(%) 流动资产9,452.34 100.00 11,254.33 100.00 7,238.33 100.00 存货609.94 6.45 1,385.86 12.31 1,534.99 21.21 应收账款582.83 6.17 709.17 6.30 1,291.44 17.84 其他应收款109.32 1.16 69.05 0.61 191.57 2.65 交易性金融资产5,848.36 61.87 0 0.00 0 0.00 应收票据0 0.00 0 0.00 0 0.00 货币资金590.79 6.25 7,404.92 65.80 2,953.12 40.80 其他1,711.1 18.10 1,685.33 14.97 1,267.21 17.51 3、资产的增减变化 2019年总资产为11,346.31万元，与2018年的11,306.96万元相比变化不大，变化幅度为0.35%。 4、资产的增减变化原因 以下项目的变动使资产总额增加：交易性金融资产增加5,848.36万元，预付款项增加997.23万元，其他应收款增加40.27万元，共计增加6,885.86万元；以下项目的变动使资产总额减少：递延所得税资产减少5.74万元，固定资产减少15万元，应收账款减少126.34万元，存货减少775.93万元，其他流动资产减少971.46万元，货币资金减少6,814.13万元，共计减少

中国广告行业发展现状综述

中国广告行业发展现状综述 一．中国广告业营业额不断增长 2011年，中国广告市场总体形势平稳向好，初步统计，广告营业额已突破3000亿元人民币，跻身世界前列。 这是中国国家工商行政管理总局局长周伯华在28日召开的2012年广告专项整治工作部际联席电视电话会议上公布的数字。 中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。 1979年，中国广告营业额仅为1000万元，经营单位不过几十家。10年后的1989年，广告营业额已达20亿元，广告经营单位超过1万家。20年后的1999年，广告营业额已达622亿元。 2003年，中国广告营业额突破千亿元大关，达到1078.68亿元，广告从业人员发展到87万人。2009年，中国广告营业额突破2000亿元大关，达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人。 经过30多年发展，广告在中国经济建设和社会生活中的地位和作用越来越重要，在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。同时，广告已经成为电视、广播、报纸、杂志以及网络等媒体的重要经济来源，大大促进了媒体自身的发展。 但总体看，中国广告业仍处于较低的发展水平，突出表现在：广告营业额占国内生产总值比重远低于发达国家水平；区域发展不平衡，中、西部地区广告营业额相对较低；产业创新意识和能力不足，专业化程度不高，缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争实力的大型广告企业；市场经营秩序不够规范等等。 二．广告从业人员状态 “不做总统就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。 广告人，又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广，通常掌握的信息量要大。广告人需要掌握的专业基础知识有：广告学、心理学、传媒学、市场营销学、美学、平面设计、广告策划、摄影、公共关系、电视广告制作、电视传播理论与实务等。一个优秀的广告人需要具备完整的知识结构和专业技能，丰富的创造力和敏锐的洞察力，良好的沟通能力和表达能力，必要的政治素质及道德素质等等。 中国广告从业人员生存现状 背景 从1979年恢复广告市场以来，中国广告业尤其是近年来一直呈发展平稳上扬之势，整体规模已经接近GDP的1%，全国近200多家大学也从无到有地设立了广告学专业，但是同时，关于“广告人生存不易”、“40岁就退休”的言论也日渐鼎盛，广告人“度日如年”、“逃之夭夭”的景象也不时发生，这是一个“业进民退”的现象。 进与民退的形成

新媒体行业投资分析报告

一、背景 伴随人类步伐的前进，我们发现，人类在生产和交往过程中不断创造使用新的传播媒介来进行文化的交流，这就是人类传播发展史的推动力，也为文化发展创造了渠道，伴随着科技的日新月异，信息传播的手段也随之变化，新传媒产业也正在成为21世纪全球最具有商业价值和媒体创新的朝阳产业之一。数字媒体等新媒体是我国传统媒体调整和升级的重点领域，国家正在加快推动各种新型媒体传播领域的产业化进程，加快推进新传媒的研发、创新和服务平台建设，探索产业运行的新模式与新机制。随着新媒体产业和文化事业的快速发展，由此带动的新媒体产业价值也令人瞩目。 国家“十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力。在这一年里中国传媒产业取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。 二、新媒体的产生与含义 20世纪90年代，信息技术的发展催生了网络、电脑、手机等等多种新闻媒体形态，信息具有载体依附性、可加工处理性、可存储性、传递共享性、时效性等特征，最快速度让信息不“过时”，并且还一定程度的进行储存，这就要求信息只有依附于科技所创造的先进的传媒方式，这就促生了一种具有时代特色的媒体传播技术，即新媒体传播。 关于新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、各种电子屏幕等设备为终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 三、新媒体分类

中国自媒体行业市场专题分析报告

中国自媒体行业市场专题分析报告

目录 第一节社群经济是自媒体的放大器 (5) 一、自媒体发展的前提 (5) 二、自媒体突破了传统电商的瓶颈 (8) 第二节自媒体信息传播媒介多样 (9) 一、社交平台—微博、微信等 (9) 二、自媒体平台—综合平台、垂直平台 (11) 三、视频平台—优酷、 AcFun 等 (14) 第三节自媒体盈利模式分析 (15) 一、电商和垂直产业延伸是未来方向 (16) 二、小众自媒体仍是主流 (20) 三、他国之鉴----股权投资 (21) 第四节自媒体未来发展趋势 (22) 一、优质内容是核心 (22) 二、资本介入是趋势 (22) 三、产业延伸是未来 (25) 第五节企业分析 (25)

图1：我国网民数量和手机网民数量不断增长 (5) 图2：移动互联网智能终端数已达9亿 (5) 图3：2015年下半年社群经济开始进入人们的视线 (6) 图4：消费者四大分类 (7) 图5：文化娱乐和生活类的自媒体占据了一半左右的自媒体 (7) 图6：产品质量是网购用户最为关注的一点 (8) 图7：微博普通用户占比93% (9) 图8：微博用户74%为高等学历 (10) 图9：微信月活跃用户数量仍在不断增加 (10) 图10：百度百家主页 (11) 图11：今日头条主页 (12) 图12：虎嗅网主页 (13) 图13：钛媒体主页 (13) 图14：伍声09优酷DOTA视频 (14) 图15：罗辑思维AcFun页面 (15) 图16：自媒体盈利模式 (16) 图17：09淘宝外设星店 (17) 图18：罗辑思维微信商城界面 (18) 图19：新浪达人通B2C2C流程图 (18) 图20：自媒体盈利方式 (20) 图21：仅一半的自媒体实现盈利 (20) 图22：盈利1万以下的自媒体占比64% (21) 图23：内容价值性是用户最关注的一点 (22) 图24：微信公众号总量上升的同时，活跃比例不断下降 (23) 图25：自媒体对微信公众号的投资额扩大 (23) 图26：WeMedia的自媒体矩阵 (25) 图27：汉鼎股份流量入口图 (26) 图28：P2P观察公众号理财页面 (27) 图29：微梦想收入利润状况 (28)

新媒体行业分析报告

新媒体行业分析报告 目录 一、新媒体发展现状 ....................................................................................................................................... 1、新媒体行业基本情况 ............................................................................................................................. 3、做流量主为广告主推广。 ..................................................................................................................... 4、打赏模式 ................................................................................................................................................. 六、新媒体的服务模式 ................................................................................................................................... 一、新媒体发展现状 我国新媒体正处于快速发展期，目前新媒体产业以中小企业为主，也涌现出新媒体领军企业。新媒体市场广

《中国视听新媒体发展报告(2013)》发布

《中国视听新媒体发展报告(2013)》发布 6月14日下午，国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京举 行《中国视听新媒体发展报告（2013）》发布会，权威发布2011年以来中国视听新媒体发展格局与态势，展望行业发展未来。《中国视听新媒体发展报告》显示，截至2012年底，我国网络视频用户达 3.72亿，网络音乐用户 4.36亿，市场规模达到92.5亿元，移动音视频业务将成为视听内容产业竞争的新领域。 近两年来，伴随着经济、社会、文化、科技的快速发展和互联网 的迅速普及，中国视听新媒体在新媒体与传统媒体、传媒与通信、广 播影视与互联网的融合互动中迅猛发展，日新月异。视听新媒体正在成为舆论宣传的重要阵地、推动经济发展和转型的有生力量、文化消费的强劲引擎，也为人民群众开展文化创造提供了新空间和新舞台， 极大地推进了文化与科技的融合，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。在这一时代背景下，国家新闻出版广电总局发展研究中心在2011年编撰第一部视听新媒体蓝皮书的基础上，推出了2013年视听新媒体蓝皮书，全面报告和展现了视听新媒体发展情况和趋势。 《中国视听新媒体发展报告(2013)》在体例、内容等多方面进行了创新和突破，突出“实”、“新”、“活”，突出国际视野和前瞻性。全书由“总论”、“行业扫描”、“发展聚焦”、“亮点展现”、“观点荟萃”、“环球视野”和“附录”七部分构成，致力于准确反映行业格局，敏锐洞悉 发展趋势，视野开阔、点面兼顾、信息丰富、分析透彻，为国内外了 解中国视听新媒体发展开启了一扇窗口，为业界学界交流经验和思想搭建了一个平台，也为政府部门和媒体机构提供了决策参考。 会上，国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君介绍说， 当前，视听传媒面临从概念、价值、管理到发展战略、发展模式，全 方位的升级与转型，融合、竞争、开放、互动，势不可挡。2011年以来，国家不断完善三网融合相关政策，广播影视行政部门出台了一系列视听新媒体管理政策，对相关法律法规进行补充、解释和细化， 视听新媒体政策法规体系逐步完善，行业管理扎实推进。在强有力的政策支持和规范有序的发展环境下，视听新媒体呈现多元化发展格局，竞争激烈，发展迅猛。在国内发展格局中，各类视听新媒体运营主体

广告行业政策及发展分析

一、中国广告业发展历经三大阶段 第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会，在理论上为广告业发展 作了铺垫，包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章，以及后来我们广 告学会探讨的一些问题，都是为广告业的发展做了准备，但不是恢复。第二个 阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体，如中央电视台、《人民 日报》等开始启动的，而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市，象上 海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三阶段可以认为是精英示范阶段， 也就是说在二十年的中国广告业发展中，摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有 先见之明的人，把他们称为中国广告业的精英恰如其分，往往是由于他们的引 导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个阶段是社会磨合。目前我国 的广告业正处于这个阶段。 二、中国广告业的市场环境分析 三、中国广告业的发展变化分析 四、中国广告业的发展现状及趋势 （一）入行门槛低 目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。事实上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是，光有固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养留住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告公司自身无法突破的瓶颈。 （二）结构单一，同质化严重 目前，国内的广告公司普遍以制作为主，只有少数以创意策划设计为主的广告公司，而4A广告公司更是少之又少，以深圳为例，大大小小的广告公司有几万家，其中有3、4人组成的工作室，还有10人左右的小公司，也有50人左右的中型广告公司，而100人以上的广告公司更是少之又少。广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上

自媒体人生存状态调查报告

自媒体人生存状态调查报告 自媒体是这个社会最为年轻的产业，并日渐成为整个互联网创业生态中的基石。为了还原这个行业的本来面貌，了解千万计自媒体人真实的职业与生存状态，我们来看看新榜发起的《自媒体人生存状态调查》。 2015年下半载，互联网创业遭遇“资本寒冬”。然而在自媒体领域，众多内容创业者却逆流而上，捷报频传。先是吴晓波领衔的狮享家基金为一众优质大号注入资本，自媒体标杆“罗辑思维”也完成亿元级别B轮融资。11月9日，知名媒体人范卫锋又宣布其创办的高樟资本将专注于自媒体产业投资，高调杀入战场。此外，今日头条张一鸣宣布要为其平台上的优质头条号提供每月一万元保底收入，这样的新闻也颇受自媒体圈关注。 自媒体行业似乎迎来了一个爆发期。然而，受到资本青睐的自媒体创业者，在整个行业中仍属极少数。在塔尖之外，支撑起这座金字塔的、规模庞大却鲜为人知的基层自媒体从业者，其生存状态究竟如何，则被淹没在知名大号的融资喜讯中，不为人知。 自媒体是这个社会最为年轻的产业，并日渐成为整个互联网创业生态中的基石。为了还原这个行业的本来面貌，了解千万计自媒体人真实的职业与生存状态，新榜于2015年11月发起了《自媒体人生存状态调查》，通过多种渠道，收集样本共1964份，从盈利状况、商业模式、职业满意度等多角度解读自媒体人的生存现状。

●●● 专业化程度低，多新手你在为谁做自媒体？ 你从事自媒体有多久？

你的年龄是？ 数据显示，23.73%的自媒体从业者目前仅将自媒体视作一项业余爱好，另有18.46%的自媒体人则是兼职运营者，全职从事自媒体工作者约为58%，比例较低。 不仅如此，自媒体从业者年龄普遍较低，年龄在25岁以下的“90后”比例最高，约36%，

新媒体运营行业分析报告

新媒体运营行业分析报 告 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

新媒体行业分析报告 目录 一、新媒体发展现状 我国新媒体正处于快速发展期，目前新媒体产业以中小企业为主，也涌现出新媒体领军企业。新媒体市场广阔，影响力日渐凸显，正吸引资本大规模流入，其营销价值增强，与此同

时，其国际化竞争也加剧，整体相关产业向纵深挺进。相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。近几年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出与传统媒体存在明显差异的新型媒体形态。全球信息网络以及通信技术的迅猛发展将传媒行业带入了一个崭新的时代，一大批网络新媒体如雨后春笋般成长起来。 新媒体是我国从 2004 年新媒体发展的初级阶段开始，如今是突飞猛进，向“用”、“玩”与“互动”等多功能转变；新媒体消费群体与日俱增，催生了诸如“容器人”、“宅男女”等，社交媒体、移动媒体盛行，正受到越来越多的国际投资基金的关注；新媒体是国家发展规划的重点。随着新媒体相关产业的制度、政策环境的不断放宽，产业化和市场化进程的加速，在美国，新媒体产业凸显出两大特点：有效的新市场开拓和新技术研发；全球新媒体出现“媒介融合”。 1、新媒体行业基本情况 随着我国经济结构的不断转型优化，新媒体行业正在不断融入我国社会经济和民生生活的各个领域，成为影响中国未来发展的重要因素。新媒体平台已成为经济发展新动能，“互联网+”成为媒体深化融合的新引擎。国家战略持续助推新媒体行业发展，传统媒体与新兴媒体通过优势互补，“一体化”发展深度影响中国社会各层面发展。在我国大力推动网络和信息化事业发展的顶层设计强化下，新媒体连接多行业多领域发展，成为中国社会转型新阶段的关键因素，各种新技术、新理念、新形态、新模式竞相呈现。 2、新媒体行业生命周期情况 2016年是中国大陆全功能接入国际互联网22周年，在用户数量、市场规模、技术条件多年高速量化积累的基础上，网络发展进入了质变飞跃的时代。就全球来看，新媒体发展重心正在向亚洲转移。截至2015年年底，中国互联网用户为亿，占全球总数的22%左右。但在用户增长方面，欧美发达国家已近饱和，因此，全球下一个30亿网民时代，将有90%来自于发展中国家 二、新媒体行业的发展趋势 无论老媒体，新媒体，内容是核心，不同之处是载体不一样罢了。你要做新媒体，首先确定自己是否有内容持续生产能力；其次，选择你能把控的表现方式；最后，有一个商业模式。首先媒体行业不是模特行业、演员行业，因为模特、演员要吃青春饭，就是吃脸蛋得饭嘛。过了年龄以后可能因为各种身体情况得不同，就无法往下做了。但是媒体行业不同，它有自己的行业属性，举个例子，传统媒体中的报纸为例，如果有机会可以去了解一下，很多在岗的编辑、记者都是40-50的人员，甚至你到一些部队报社去看，总编辑都在50岁以上。为什么因为经验，你放一个20-30岁得当总编吗所以说，媒体行业不是一个吃青春饭得地方。 当然例子可能举得也不完全，但就是这样的一个情况。接下来说一下新媒体这个行当。其实百度也好，还是各类经济周刊也好，都对这个行当有很深的分析。 下面总结了几个新媒体的发展趋势： 1、碎片化 碎片化不是媒体的特征、是移动互联网时代的特征。媒体的碎片化其实给很多自媒体带来了机遇，我认为它的出路就是专业、精细、特色加个性。

关于新媒体产业发展的一些思考

关于新媒体产业发展的一些思考 中国传媒大学孙强温宇俊张鹏洲 摘要：近年来，随着各种计算机技术，网络技术的发展，关于新媒体的论述频见报刊，而且以什么是新媒体，新媒体跟常规媒体的共存等主题的论坛也在推波助澜，一时间关于新媒体的字眼铺天盖地的向我们袭来。本文首先介绍了什么是新媒体，然后从新媒体产业链的角度分析了新媒体产业的构成，接着阐述了新媒体的发展现状，最后讨论了新媒体发展中遇到的问题以及在将来的发展趋势。 关键词：新媒体发展 1 什么叫新媒体 1.1 学术界对新媒体的几类界定 目前学术上对于新媒体的界定有好几种，以下是其中现有比较有代表性的三类。 （1）第一类：新生代市场监测机构的定义。 新媒体概念包括两层含义： ①基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等等，也包括已经不算新的网络媒体。 ②随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。虽然这种媒体型态的出现大多并非是由于技术进步，但相较于成熟的传统四大媒体（报纸,杂志,广播,电视）和传统的户外媒体，在消费者研究中，它们也是一种新的媒体型态。 特点：对新媒体的界定从基于技术进步和营销理念变化角度去划分，一是在新技术革命基础之上，把基于无线通信技术和网络技术基础之上的媒体形态归类于新媒体。二是把一直存在，因为营销理念的变革而成为新的传播渠道和载体的媒体形态归类为新媒体，如户外媒体、楼宇电视…… （2）第二类：广电总局发展研究中心新媒体研究所给出的定义。 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。 目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列： ①移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的； ②有线数字电视； ③IPTV，狭义上指基于TV终端的； ④网络广播； ⑤网络电视（这是新媒体中发展最快的一块）；

发展中的中国广告业

发展中的中国广告业 全中时代广告文化发展中心 我国在建国以后的很长时期内，由于受高度集中的计划经济体制的束缚，广告业发展十分缓慢，始终未能形成一个行业。“文化大革命”期间，广告被彻底否定，广告经营活动在全国被迫中止。党的十一届三中全会后，在以经济建设为中心、坚持四项基本原则、坚持改革开放的基本路线指引下，随着人们思想的逐步解放，在经济领域的许多“禁区”陆续被打破，商品广告也得以在中国恢复出现。 一、改革开放政策和中国特色市场经济的发展是中国广告业发展的根本动力 1．中国广告业的恢复时期（1979—1981年） （1）改革开放初期，我国广告行业恢复状况。 这几年，中国仍处于计划经济时代，生产资料的产销按国家计划，许多生活资料处于供不应求或凭票供应的状态，生产企业和商家缺乏广告意识。1979年1月4日，《天津日报》首次刊出商品广告，1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“有必要把广告当做促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。当年全国广告年度营业额约1000万元；广告经营单位仅有13户，均为国营企业；广告从业人员1000人左右。1981年全国广告年度营业额1.18亿元；广告经营单位达到1160户，均为国营和集体企业；广告从业人员1.6万人；广告费占国民生产总值的0.024％。广告经营活动集中在北京、上海、天津、广州等少数城市，广告发布主要依靠广播、电视和报纸等大众传媒，尚未形成产业规模。从广告投放的商品类别来看，主要是服装、以洗涤用品为主的日用化学品、手表、烟草和酒类。 （2）国家对广告行业的管理政策。 由于恢复时期广告业的发展速度缓慢，规模较小，国家并未将广告经营活动完全纳入行政管理的范畴，而主要采用政策指导进行管理，实行“总量控制”的方针，本着“限制、引导、管理”三原则，限定广告经营单位所有制为单一公有制（国营或集体企业）。 2．中国广告业的初步发展时期(1981—1992年) （1）计划经济向市场经济转轨初期我国广告行业发展迅速。 随着改革开放政策的逐步扩大和深入发展，中国的国民经济开始由计划经济向市场经济转轨。这一过渡时期也是我国告别了商品短缺而进入商品竞争的时期。多数企业和商家逐渐意识到广告对商品宣传与促销、消费引导所具有的重要作用，他们对广告费用的投入也逐步加大。广告业成为国民经济发展中成长最为迅速的新兴产业之一。1981—1992年中国广告业发展中的三项主要指标：年度广告营业总额、广告经营单位总

新媒体运营行业分析报告

新媒体行业分析报告

目录 一、新媒体发展现状 (3) 1、新媒体行业基本情况 (3) 2、新媒体行业生命周期情况 (3) 二、新媒体行业的发展趋势 (4) 1、碎片化 (4) 2、价值扩张 (4) 3、垂直细分受众 (4) 三、新媒体行业的优势 (5) 1、国家产业政策支持 (5) 2、网络用户持续增长 (5) 3、互联网广告精准营销优势明显 (6) 4、互联网技术快速发展 (6) 四、新媒体行业的劣势 (7) 1、品牌广告主对新媒体的认知度较低 (7) 2、原创内容不足 (7) 3、相关法律政策机制尚需完善 (7) 4、宏观经济波动风险 (7) 五、新媒体的盈利模式 (8) 1、提升品牌知名度 (8) 2、做产品营销 (8) 3、做流量主为广告主推广。 (8) 4、打赏模式 (8) 六、新媒体的服务模式 (9)

一、新媒体发展现状 我国新媒体正处于快速发展期，目前新媒体产业以中小企业为主，也涌现出新媒体领军企业。新媒体市场广阔，影响力日渐凸显，正吸引资本大规模流入，其营销价值增强，与此同时，其国际化竞争也加剧，整体相关产业向纵深挺进。相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。近几年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出与传统媒体存在明显差异的新型媒体形态。全球信息网络以及通信技术的迅猛发展将传媒行业带入了一个崭新的时代，一大批网络新媒体如雨后春笋般成长起来。 新媒体是我国从2004 年新媒体发展的初级阶段开始，如今是突飞猛进，向“用”、“玩”与“互动”等多功能转变；新媒体消费群体与日俱增，催生了诸如“容器人”、“宅男女”等，社交媒体、移动媒体盛行，正受到越来越多的国际投资基金的关注；新媒体是国家发展规划的重点。随着新媒体相关产业的制度、政策环境的不断放宽，产业化和市场化进程的加速，在美国，新媒体产业凸显出两大特点：有效的新市场开拓和新技术研发；全球新媒体出现“媒介融合”。 1、新媒体行业基本情况 随着我国经济结构的不断转型优化，新媒体行业正在不断融入我国社会经济和民生生活的各个领域，成为影响中国未来发展的重要因素。新媒体平台已成为经济发展新动能，“互联网+”成为媒体深化融合的新引擎。国家战略持续助推新媒体行业发展，传统媒体与新兴媒体通过优势互补，“一体化”发展深度影响中国社会各层面发展。在我国大力推动网络和信息化事业发展的顶层设计强化下，新媒体连接多行业多领域发展，成为中国社会转型新阶段的关键因素，各种新技术、新理念、新形态、新模式竞相呈现。 2、新媒体行业生命周期情况 2016年是中国大陆全功能接入国际互联网22周年，在用户数量、市场规模、技术条件多年高速量化积累的基础上，网络发展进入了质变飞跃的时代。就全球来看，新媒体发展重心正在向亚洲转移。截至2015年年底，中国互联网用户为6.88亿，占全球总数的22%左右。但在用户增长方面，欧美发达国家已近饱和，因此，全球下一个30亿网民时代，将有90%来自于发展中国家

中国广告业发展现状及面临的问题

中国广告业发展现状及面临的问题 一、广告业的发展现状 从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。 ①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP的 0.706%。 ②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。 ③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。 ④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位，报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。

⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。 ⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。 ⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。 ⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主 体三方的博弈中居于弱势地位。 广告业发展过程中面临的问题： 一切事物都具有双面性，中国广告业也不例外，虽然取得了较大的成就，为国民经济发展做出了卓越的贡献，但他仍旧存在的不足依