市场营销考试知识点

第一章.绪论

一，市场

从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。

市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。

二，市场营销

营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。

三．市场营销学

是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。

强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。

顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以及社会交往中。

顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。

顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。

顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。

市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。

性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。

研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动及其规律。

研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略与策略

特点：1.理论基础的综合性2.理论系统的发展能动性3.理论价值的实践性。

市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注重建立战略联盟和合作网络。4.日益注重直销和网络营销6.日益注重服务营销7.日益注重文化资源在营销中的应用、

3市场营销观念的概念

市场营销观念即市场观念，是一种市场营销管理哲学，是一种企业对待市场的态度，是支配企业活动及其管理的基本指导思想。

观念的演变过程：1生产观念2.产品观念3.推销观念4市场营销观念5社会市场观念

推销观念：采用由内向外的营销程序。营销观念：采用由外向内的营销程序，他从明确的市场出发，以满足顾客的需要为中心，把企业的营销活动过程看做是一个有机的整体

第二章市场及其营销环境分析

一市场营销环境的概念及特点环境是指相对于主体的外部条件。所谓市场营销条件，是指企业内外部的客观条件。

市场营销环境：微观环境（直接环境）指与企业关系密切、恩能够够影响企业服务顾客能力的各种因素宏观环境（间接环境）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素

微观环境直接制约和影响企业的市场营销活动宏观环境一般是一微观环境为媒介制约和影响企业的市场营销活动。

市场营销环境的特点：客观性、关联性、动态性、差异性

客观性是指市场营销环境作为一种客观存在的环境，不随管理人员的意志转移。其营销因素氛围可控因素和不可控因素。

关联性是指市场营销各组成因素之间是相互关联的。

动态性是指市场营销环境是通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。

研究市场营销环境的意义：通过制定和调整营销组合，是企业在营销活动中能避免不利的环境威胁，抓住有利的营销机会，更好地实现企业的营销目标

环境分析的意义：市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势，进行科学的营销决策。所以，研究市场营销环境是企业开展市场营销活动的出发点和首要内容，是企业制定营销策略的重要前提，是企业满足顾客需求，实现营销目标的客观要求。

企业如何适应环境变化：企业应该积极的适应营销环境，在一定条件下企业甚至能影响和改变环境因素。就微观环境而言，在企业内部，营销部门可以通过积极开展内部营销，使企业的所有员工、各个部门、各个层次协调配合，形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展；对顾客，企业也并非只能被动接受需求，企业可以超前开发研制和生产制造顾客还没有形成消费的产品，通过改变人们的价值观念，主动设计新的生活方式。对供应商企业可以与其保持良好的关系，甚至采取前向一体化等措施保证经营所需的资源供应；即使对于竞争者，企业也可以采用联盟战略，实现优势互补。就宏观环境而言，企业也可以施加影响

研究市场营销环境的方法：1环境“稳定程度-复杂程度”分析2市场机会分析3环境威胁分析4SWOT分析法SWOT分析：Strength优势、Weak劣势、Opportunity机会、Threaten 威胁SWOT一般步骤：1对企业内部环境进行分析列出企业优势和劣势（SW）

3、市场营销宏观环境分析PESTN 政治与法律环境Politica1 经济环境(Economic) 社会文化环境? Socia1 科学技术环境(Technologica1) 自然环境(Nature)

2识别影响企业营销活动的环境分析，评价各因素对企业营销活动的影响

3构建SWOT分析矩阵4制定营销战略（SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会WO 战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：客服内部劣势和避免外来的威胁）

一．宏观环境分析：1政治与法律环境2人口环境（人口总量、人口结构、地理分布）

3经济环境（购买力、经济发展状况）4社会文化环境5科技环境6自然环境（资源短缺、环境污染严重）

微观环境分析：1企业内部2供应商3营销中介4顾客5竞争者5政府6新闻宣传单位二．人口环境市场是由具有购买力和购买欲望的人构成的，人口是构成市场的第一位要素。三．经济环境（购买力，经济发展状况，）购买力是指货币支付能力，只有既具有购买欲望，又具有购买力时，才能有消费行为。

第三章市场分析

市场是有购买力和购买欲望的顾客群体。按目的和用途不同，可将市场分为消费者市场和组织市场，组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

（一）消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。称为最终品市场。

消费者市场的特点：1.广泛性2复杂性3.分散性4.可诱导性5.替代性

（二）组织市场

组织市场是指那些为了实现组织目标而购买产品或服务的购买者的集合。组织者市场的购买者是某种组织。按照购买者的目的不同，组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

组织市场的特点：1，需求的派生性2需求的价格弹性小3.需求波动大4专业人员购买5购买者数量少、分布集中每次购买量大6.交易双方关系密切

第二节．购买者行为分析

消费者购买行为是指最终个人消费者为了满足家庭生活的需要而在消费品市场上选择、购买、使用、评价和处置相关商品、劳务、创意或经验的行为过程。购买只是其中的一个行动除买以外，消费者还需要购买前的认知需求、收集信息、评价选择、购买决策。

消费者购买行为分析办法5W1H法。第一个问题即为什么购买是消费者心理这一黑箱决定的。

消费者购买行为模式1.经济学经济人模式2传统心理学需求驱动力模式3.社会心理模式4.行为心理学刺激----反应模式

消费者的购买行为表现为消费者的需求受到各种影响因素的客观刺激，经过消费者黑箱而产生的相关反应，可以分为三个阶段：投入刺激→“黑箱”作业→产出反应。

消费者“黑箱”

按照心理学的“刺激—反应”理论，人的行为的内驱力在于其内在的心理活动过程（认识→情绪→意志的过程），这种活动过程神秘而不可捉摸，不可展示、无法显现，因而是看不见、摸不着的。心理学因此习惯于称之为人的心理“黑箱”。

复杂的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度高，并且由于同类产品各品牌之间的差异很大，消费者对产品的类型了解较少，需要大量学习之后做出购买决策。

和谐性（减少失调感）购买行为：消费者以非常慎重态度对各不同品牌之间差异看起来不大的同类产品实施的购买活动。由于消费者难以花费很多的时间去搜集和评估不同品牌的信息，他们往往会把在一定价格幅度内的不同品牌的同类商品看成是同品质的，只要产品价格公道、购买方便、机会合适，都可能使其作出购买决策。

习惯性购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，不重视不同品牌的同类产品之间的差异，不对品牌信息进行广泛研究、比较和评价，不易形成品牌信念；他们通常会购买自己熟悉的品牌。

寻求多样化的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，消费者在购买时并不愿意花费太多的时间搜集产品信息和对不同品牌作出评价，购买的随意性很大；同时，由于各同类产品不同品牌之间看起来差异很大，为了满足自己追求多样化和求新的欲望，消费者会经常改变购买的品牌。

对受到相关群体影响大的产品和品牌来说，必须想办法接触和影响有关相关群体的意见带头人——对一个特定的产品或产品种类的传播，非正式地提供意见或信息的人。

直接或间接影响人的看法和行为的群体就是人的相关群体。

相关群体对购买者的影响有信息性、规范性、价值表现性等三方面的影响。

信息性影响：个体将相关群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。（引起人们的仿效欲望。）

按消费者心理特征分析1习惯性购买2理智型购买3经济型购买4冲动行购买5情感性购买6疑虑型购买7随意性购买

三．。消费者购买行为过程

1消费者购买决策的参与者

2消费者购买决策过程

四、影响消费者购买行为的因素1.文化因素。2社会因素3个人因素4心里因素

一．生产者购买行为概念

生产者的购买行为：是指生产者为获取、使用、处置产品服务所采取的各种行动。

生产者购买行为模式zp

环境。购买者组织。购买者反应

二．生产者购买行为类型1，直接重购2修正重购3.新购

三．生产者购买行为过程1.生产者购买决策的参与者（1，倡议者2.影响者3决策者4使用者5采购者6控制者）2生产者购买过程

四．影响生产者购买行为的要素1.环境要素2，组织要素3，人际要素4.个人要素

五．政府市场购买行为1政府市场的购买目的2购买对象3政府市场购买过程的参与者4政府市场的购买方式5影响政府购买行为的主要因素

第五章目标市场选择

市场细分：按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者区分为若干具有类似需求的购买者群体的过程

市场细分的意义：1了解目标顾客2发现机会3降低竞争压力

市场细分标准：

1消费者市场细分标准：地理变量、人口统计变量、心理变量（1，生活方式2.个性3价值观4态度）、行为变量：1.购买行为产生的动机2.购买行为背后所追求的利益3.使用者状况4.使用率5品牌忠诚状况6购买者准备阶段

2产业者市场细分标准：基本变量（1.行业2公司规模3地址）、经营变量（1技术2.使用率3顾客需要的服务）、采购组织变量、情景变量、购买者的个性特征变量

市场细分三个阶段：1调查阶段：调查消费者所认可的产品属性及其重要性的程度，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度

2分析阶段：在掌握有关消费者资料后，研究人员要列出所选定的市场范围内所有消费者的需求情况以及有关的影响因素，进而分析这些资料，提出一些作用不明显的变量然后找出一些最具特色的因素作为细分市场的变量。

3细分阶段根据消费者的各种不同划分出每个群体。然后根据每个群体其主要的不同特征给每个细分市场命名。

目标市场：在市场细分的基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群，可以使细分市场也可以是若干细分市场的集合

目标市场评估需要考虑的角度：1细分市场的吸引力（1是需求规模2细分需求市场的需求成长性3盈利率4风险5细分市场的结构压力）2企业的目标和资源

目标市场策略：1密集单-市场策略2有选择的专业化策略3产品专业化策略4市场专业化策略5完全市场覆盖

影响目标市场选择的因素：

1企业自身因素：1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4细分市场之间的关系5组个进入细分市场的计划

2市场因素3竞争因素4社会因素

第三节市场定位

市场定位：企业树立产品或品牌特色并使之在顾客脑海中占据第一个有价值卫士的莞城

市场定位程序：1分析营销环境，确定消费者重视的产品属性与价值点2确定企业与竞争者各自在消费者心目中的位置3确定区分概念4寻找支撑点5传播定位

市场定位策略：1率先进入者定位2跟进者定位3定位总策略

第六章市场营销战略

第一节企业战略概述

1企业规划实施战略的意义：可以推动企业稳步快速的发展，有利于增强竞争力能力和应变能力，增强企业的影响力和凝聚力

2企业战略概念与特点一）企业战略含义：是指企业的最高管理决策层为了使自己的资源和能力同不断发展和变化的环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长远的总体发展规划。

企业战略层次：1.总体战略2.单位战略3职能战略

二）企业战略主要特点

全局性，长远性，抗争性，纲领性

3.企业战略规划内容和程序

企业战略规划原则：在对面临的国际国内形势及其发展趋势调研的基础上，按照扬长避短、趋利避害的原则，采用科学合理的程序对事关企业未来发展的内容作出客观的规划。

内容：1界定企业的使命2是确定企业的目标3是区分业务单位4是选择实现企业整体目标得战略5是进行总投资与效益预算。

程序：1.SWOT分析2确定企业的任务3 确定本企业目标4区分和评价战略业务单位5.选择实现本企业目标得战略

第二节业务投资管理战略

一．波斯顿咨询集团法。。。业务单位投资管理战略

简称BCG法，又称四象限法。从销售增占率到相对市场占有率两个方面，对企业所有的战略业务单位逐一进行分析，进而将所有的单位分为四个类型，一次决定实施不同的投资管理战略。

1.战略业务单位分析评析有三步，其一是计算各业务单位的销售增长率和相对市场占有率其二是建立波斯顿矩阵，对业务和产品进行分类。（1.明星类2问题类3金牛类4瘦狗类）2业务单位投资管理战略（1.发展战略2维持战略3收割战略4放弃战略）

二通用电气公司法——业务单位投资管理战略GE法。

1战略业务单位分析评价：纵坐标表示行业吸引力1市场规模：规模越大，吸引力越大2.销售增长率3历史毛利率4竞争激烈程度5技术要求6周期性7季节性8规模经济效益9学习曲线纵坐标表示企业业务或产品的优势即竞争能力业务优势大小取决于：1.市场占有率2产品质量3品牌知名度4促销效率5生产能力6对顾客了解度7地理优势8价格竞争力

1市场营销组合：是指企业为了满足目标市场需要实现营销目标而对企业的可控制营销变量进行的选择。搭配、优化组合和综合应用。

24p市场营销组合。。。产品product价格price地点place促销promotion

4P营销组合的特点：可控性。动态性。复合性。整体性

第四节市场进入战略

所谓市场进入是指企业针对目标市场环境根据自己的市场营销战略而拟采取的进入目标市场的活动

企业在制定进入策略时应该考虑两个要素，一是企业内部因素包括企业的经营目标、企业规模、产品线、及产品特征、员工配备、市场营销经验二是有关目标市场的环境因素如市场潜力、竞争状况、进入市场的壁垒、政府政策

市场进入方式一）出口进入方式1间接出口2直接出口二）合同进入方式三）投资进入方式四）加工贸易进入方式

市场进入时机：进入当地市场较为理想的时机是当地政策给予支持、经济处于发展状态。社会安定

因素：最关键的因素是企业及其产品的实力包括企业形象力和品牌竞争力、市场需求

市场进入时期的选择1。早期进入策略2对等进入策略3.延时进入策略

密集性发展战略：又称为扩张性增长战略1.市场渗透战略2市场开发战略3产品开发战略多元化发展战略：1同心多元化战略2水平多元化战略3复合多元化战略

一体化发展战略1.前向一体化战略2后向一体化战略3水平一体化战略4

第七章产品策略

产品的概念：产品是能提供给市场以满足欲望和需求的任务物，包括实物、服务、场所、组织、创意等。

服务的概念：一种是服务产品，它为消费者创造或提供的核心利益主要来自于无形服务。另一种是功能服务，这种无形服务只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性生产的，满足消费者非主要的需求，是纯粹的服务。

产品整体：满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。

产品整体的三层次：1）核心产品2）有形产品3）附加产品

产品整体的五层次：1）核心产品层2）一般产品层3）期望产品层4）附加产品层5）潜在产品层

产品生命周期：产品在研制开发成功之后，从投放市场，到最后被市场淘汰所经历的所有销售历程。

产品生命周期四个阶段：

1）投入期。特点：销售量低且缓慢地增长，这个阶段几乎没有利润生成，甚至亏损，并且因此竞争者较少。

2）成长期。特点：销售量迅速增长，市场竞争逐渐增多，市场需求增加。

3）成熟期。特点：由于产品逐渐被大部分潜在顾客接受，市场需求逐渐趋于饱和，销售增长放缓，竞争逐渐加剧，利润持平甚至会下降。

4）衰退期。特点：销售量下降，利润不断下降，多数企业逐渐退出该市场的竞争。

产品生命周期各阶段营销策略

1.投入期市场营销策略：1）快速撇脂策略2）缓慢撇脂3）快速渗透策略4）缓慢渗透策

略

2.成长期市场营销策略：1）改善产品品质2）寻找新的子市场3）改变广告宣传的重点

3.成熟期市场营销策略：1）改变市场2）改变产品3）改变市场营销组合

4.产品市场衰退期的策略：1）连续策略2）集中策略3）榨取策略4）放弃策略

产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。

产品组合的变数：1产品组合的宽度2产品组合的长度3产品组合的深度4产品组合关联性产品组合策略：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸

新产品：在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种新的需求和欲望的整体产品。组成整体产品的任何一部分的创新、变革和改良都可以视为新产品。

新产品开发方式：1）技术引进2）自主研制3）合作方式4）资本运营方式

新产品开发程序：1）新产品构思2）构思筛选3）商业分析4）新产品研制5）市场试销6）批量上市

品牌：所谓品牌俗称牌子，是用以识别一个或者一群企业的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。

品牌与商标的异同：

共同点：商标与品牌一样都是指一种文字、符号、图形或者这些元素的组合，用于标记产品或服务的所有者，使之与竞争者的产品或服务区别开来；都是一个集合的概念，同样包括名称和标志两个部分；都是通用的术语。

不同点：第一，商标是一个法律术语，是一个法律概念。第二，商标注册人可能是法人，也可能是自然人，但品牌使用者一般是法人。第三，申请注册的商标不一定在商业活动中使用。品牌与商标设计原则：

1）新奇独特2）美观大方3）简洁明了4）遵循法律规定5）适应风俗习惯

品牌与商标策略：1）用否策略2）归属策略3）统分策略4）品牌商标延伸策略5）品牌重新定位策略

产品包装策略：1）统一包装策略2）配套包装策略3）再生包装策略4）赠品包装策略5）等级包装策略6）分类包装策略7）改变包装策略

第八章价格策略

影响企业价格制定的主要因素：1）定价目标2）产品成本3）市场需求4）竞争者价格5）政府政策

定价目标定义：企业通过制定、执行一定的价格策略，达到的某一预期目的。

企业的定价目标：1）维持企业生存2）当期利润最大化3）市场占有率最大化4）产品质量最优化

产品成本：企业为生产产品，提供服务而发生的各种耗费的总和

成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标利润定价法）的共同缺点：

成本导向定价法是一种卖方定价导向，它忽视了市场需求，竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好的配合。

需求导向定价的主要方法：

1）以顾客为基础的差别定价2）以空间为基础的差别定价3）以时间为基础的差别定价4）产品为基础的差别定价5）以流转环节为基础的差别定价6）以交易条件为基础的差别定价

竞争导向法：1）通行价格定价法2）主动竞争定价法3）密封投标定价法

定价策略：1）新产品定价策略2）折扣定价策略3）地区定价策略4）心理定价策略

心理定价有哪些方法：1）整数定价2）尾数定价3）声望定价4）习惯性定价策略5）招

心理定价应注意的问题：由于心理定价策略主要是利用了消费者的心理因素来制定商品的价格。它对消费者的购买更具诱惑性。因此对于心理定价策略中的道理问题就成为广泛关注问题。

第九章分销渠道策略

分销渠道：指某种产品和服务在从生产企业向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道的作用：1）联结产销2）传递或反馈信息3）促进销售4）承担风险5）实体分配

分销渠道的类型：1）直接渠道和间接渠道2）长渠道和短渠道3）宽渠道和窄渠道4）消费品分销渠道和工业品分销渠道

分销渠道的模式：1）传统分销渠道2）整合分销渠道3）

中间商：指处在生产企业与消费者之间，从事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。

中间商的类型：按在流通过程中锁起的作用不同分为批发商和零售商；按是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。

中间商的作用：1）中间商可以凭借自己的各种联系、经验、专业知识及活动规模等，有效地弥合生产商供给与顾客需求之间差距，更加有效地推动产品广泛进入目标市场2）利用中间商是实现成本节约的一个重要源泉。

中间商的分类：1）批发商2）零售商

批发：是指一切将产品或服务销售给那些为了转卖或者其他商业用途而进行购买的用户的活动。

批发商：描述主要从事批发业务的公司

批发商类型：1）商人批发商2）代理商3）生产商、零售商分销部和办事处

零售：指所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人或家庭非商业性用途的活动。零售商：描述那些主要从事零售业务的公司

零售商类型：1）商店零售商2）无店零售商

影响分销渠道选择的因素：1）顾客因素2）产品因素3）生产企业自身因素4）中间商因素5）竞争者因素6）环境因素

分销渠道的维护与管理：1）选择渠道成员2）界定渠道成员的责任3）激励渠道成员4）评估渠道成员5）调整分销渠道

第十章促销策略

促销：指企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、袭击消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动

促销的三个特点：1促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为2促销的核心是沟通信息（包含要素：信息源、编码，、信息、媒体、解码、受众、反映、噪声）3促销的方式有人员促销和非人员促销两类

促销的作用：1传递信息，提供情报2突出特点，诱导需求3知道消费，扩大销售4树立形象，稳定市场

促销策略：

1推进策略：企业运用人员推销手段，把产品推销到目标市场的一种策略

拉动策略：通过非人员促销手段，特别是广告宣传的方式，刺激最终消费者对企业长生兴趣

促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用

促销组合影响的因素：1促销目标2产品因素3市场条件4促销预算

人员推销：企业运用推销人员直接向顾客进行的一种促销活动

人员的推销方式：1上门推销2柜台推销3会议推销

人员推销的特点：1信息传递双向性2推销目的的双重性3推销过程的灵活性4友谊、写作长期性5成本较高6对推销人员的要求较高

人员推销策略：1试探性策略：在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略2针对性策略：推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，事先设计好针对性强的、能够投顾客所好的推销语言，有目的、分步骤地宣传和介绍产品，已达到让顾客最终做出购买决定的策略3诱导性策略：推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为

甄选推销人员：1申报工作2笔试和面试工作3信息测试工作

推销人员的考核：1推销人员销售工作报告2企业销售记录3顾客及社会会众评价4企业内部员工的意见

广告策略：广义上：一切借用传媒体形式，向公众传播信息的活动，狭义上：是指经济广告或非经济广告

广告的种类：1商品广告、企业广告和工艺广告2对生产者的广告、对经济者的广告和对消费者的广告3全国性广告和地区性广告

广告媒体：是广告主与广告接受者之间的连接物质（印刷、电子、展示媒体等）

广告的设计原则：1真实性，2社会性，3针对性4艺术性

广告促销效果的测定：1广告费用占销率2广告费用曾销率3单位广告费用促销率4单位广告曾销率5弹性系数

广告传播效果的测定：配对法，价值序列法，评分法，访查法

营销推广的方式：1向消费者推广的方式2向中间商推广的方式3对推销人员的营业推广营业推广方案的制定：1确定目标市场2确定营业推广目标3确定营业推广信息4选择营业推广手段5确定营业推广预算6确定营业推广总体方案7评估营业推广绩效

公众关系：企业在从事市场营销过程中正确处理企业与社会公共的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动

公众关系的基本特征表现：1公共关系式一定社会组织与其相关的社公众之间的相互关系2公众关系的目标是为企业塑造良好的形象3公众关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4公众关系式一种长期活动5公众关系式一种信息沟通，是创造“人和”的艺术

公众关系的功能：1信息收集2树立企业形象3协调企业和公众的关系4传播信息，沟通感情

公众关系的原则：1求真务实原则2公众利益第一原则3互惠互利原则4全员公关原则

公众关系方式：以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成具有特定公关只能的工作方法系统

公关种类：宣传性公关2征询性公关3交际性公关4服务性公关5社会性活动性公关

市场营销考试知识点

第一章.绪论 一，市场 从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。 市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。 二，市场营销 营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。 三．市场营销学 是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。 强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。 顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以与社会交往中。 顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。 顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值

相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金与耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。 市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。 性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。 研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动与其规律。 研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略与策略特点：1.理论基础的综合性2.理论系统的发展能动性3.理论价值的实践性。 市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注

市场营销知识点汇总

市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销知识点概括

第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：

关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

市场营销知识点

1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？ 市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？ 需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。 欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成 这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展 在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。 市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？ 生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？ 市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？ 市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？ 生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。

自考市场营销策划重点知识点资料大全

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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全

面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销知识点总结

市场营销知识点总结 A human need is a state of deprivation（剥夺） of some basic satisfaction、欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs、需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them、市场营销的本质：需求管理l 分析需求开展营销调研l 确定需求明确服务对象l 影响需求寻找卖点（UPS）l 满足需求4P(Product, Price, Place, Promotion)。产品(Product): A product is anything that can be offered to satisfy a need or want、价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs、(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。 “顾客让渡价值” (Customer Delivered Value）=(Total Customer Value)－(Total Customer Cost) 交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。菲利普?科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销组合(Marketing Mix):企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

市场营销知识点

一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可

市场营销学重点-自己整理

1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——

市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中

市场营销学知识点总结

第一章市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率） （3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需