跨境电商

中国跨境电商调查2016为您呈现

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目录

前言

我们的调查对象是谁？卖家在哪些平台上销售?亚马逊仍是风口？什么影响总销量？哪些品类销量最高？自有品牌已成关键？物流有多重要？

什么产品推广渠道最有效？卖家面临哪些挑战？卖家如何回款？关于Payoneer

前言

中国是世界上最大的电子商务市场。中国国家统计局数据显示，2015年中国的零售网站商品销售总额达到5896.1亿美元，较上年增长33.3%。

从2014至2015年，中国国内在线实物销售额增长31.6%，达到4930.4亿美元；在线虚拟产品交易额增长42.4%，达到965.5亿美元。中国将很快成为世界上最大经济体。

同样地，中国卖家在海外市场上曝光的机会也在迅速增长。“中国制造”的尴尬名声已迅速被“中国品牌”所取代，海外电商电商平台也为中国的卖家提供越来越多的机会。

读者可能还记忆犹新，几年前卖家还难以将销售网铺遍本国，但现在已经可以通过电商平台触及几大洲的消费者。门槛在降低，即使是小卖家也能将产品销售给基数庞大的消费者；对于所有体量的卖家而言，游戏格局都已改变。

Payoneer对900多名中国跨境电商进行了问卷调查，以期揭示可提炼的业务运作模式和成长路径。我们衷心希望调查报告将帮助中国卖家更好了解市场本身对自身业务成功的影响。

关键数据

28%的受访者年销售额在一百万人民币以上

41%的受访者只在一个平台上销售，59%的受访者入驻一个以上平台，33%入驻两个以上平台

将近三分之二（62%）的受访者在亚马逊上销售——其中91%入驻了亚马逊美国站

亚马逊美国站和亚马逊欧洲站是卖家们接下来最想入驻的平台

接近一半的受访者认为不断增加的中国卖家让同业竞争成为跨境销售的最大挑战。

超过三分之一的受访者（39%）的税前利润率在11%-25%之间，35%在此区间以下，26%则拥有更高的利润率

电子及周边产品是跨境电商的主导销售品类，接下来是服装及配饰品类、家居产品品类

69%的受访者拥有自有品牌或获得品牌授权

绝大多数卖家认为物流是跨境电商业务最重要的一环

1688、淘宝、天猫、速卖通是主要的货源

参加平台季节促销或购买平台广告是最主要的推广手段，但同时也有16%的受访者表示不采取任何推广手段

受访者表示，他们在选择收款方式时最看重的是安全性，然后是费率和速度

超过四分之三（78%）的受访者使用Payoneer从亚马逊收款，73%的受访者使用Payoneer接收其他电商平台的资金

方法论

调查结果由2016年1月至3月期间Payoneer发起的在线问卷调查导出，受访者是来自中国大陆和香港特别行政区的900多名跨境电商。

我们调查了他们的销售量、营销方式、未来的目标和担忧，以及其他问题。受访者既包括家庭作坊式的新卖家，也包括年销量千万级别的企业。受访卖家广泛活跃在多个平台，但主要专注于亚马逊。

59%的受访者年销售额在50万人民币以下，28%的受访者年销售额在一百万人民币以上。

<5万元中小买家占主流

5-50万元50-100万元100万-250万元250-1000万元>1000万元

我们的调查对象是谁？

卖家倾向开发多平台59%的受访者同时入驻两个平台，

则入驻两个以上平台。

卖家在哪些平台上销售？

根据业务规模选择入驻平台

速卖通和Wish毋庸置疑地被中小卖家占据，而eBay和亚马逊的大

型卖家和中小卖家在数量上平分秋色。

销售额

<100万元人民币

>100万元人民币

最受中国卖家欢迎的平台

62%的受访者在亚马逊销售，45%的卖家在Wish销售，40%的卖家入驻了速卖通。其他受欢迎的“小众”平台还包括Shopify和qoo100等。

62%

45%

40%

28%

19%

5%

4%

3%

3%

2%

其他8%

亚马逊仍是风口？

亚马逊卖家占总比62%，

而其中91%的卖家在亚马逊美国站上销售。

齐聚亚马逊美国站

2012年以前20122013201420152016

亚马逊美国站和欧洲站是卖家下一步最想入驻的平台。

亚马逊是人气入驻平台

对于卖家而言亚马逊最大的吸引力在于重产品、轻店铺。

亚马逊的品牌力量

8%6%5%4%3%3%其他

8%

26%3%

12%

23%

重产品轻店铺规则公平单站流量大

中文操作界面和中国本地团队服务站点覆盖多国跟随大流，没考虑太多

为什么选择亚马逊？

36%

27%

20%

6%7%

4%

什么影响总销量？

入驻平台越多销量越高

入驻两个及以上平台的卖家中，年销量在一百万元以上的占比41%，而仅在一个平台上销售的卖家中只有17%年销量达到一百万元。

入驻一个平台入驻两个平台入驻三个及以上平台

在亚马逊上销售的卖家有可能实现更高的人效。35%的亚马逊卖家年均人效达到10万元以上，而没有入驻亚马逊的卖家中，

则仅有23%年均人效达到10万元以上。

亚马逊与高利润率呈正相关

超过三分之一的受访者（39%）的税前利润率在11%-25%之间，35%的受访者在此区间以下，剩下26%的受访者则拥有更高的利润率。

*税前利润率（税息折旧及摊销前利润率）是指一家公司运营利润占总收入的百分比，它相当于未计利息、税项、折旧及摊销前的收入与总收入之比。

中国卖家的利润率状况

较低= 10%以下中等 = 11-25%较高 = 25%以上

年均人效

较低中等较高

35%

39%

26%

45%的受访者在跨境平台上出售电子及周边产品，这也是中国卖家的主导品类；紧随其后的主流品类是服装及配饰（40%）和家居产品（37%）。

什么品类最畅销？

哪些品类销量最高？

45 %

电子产品及周边服装及配饰40 %

家居产品37 %

运动健身类18 %

玩具15 %鞋履箱包15 %13 %车载产品母婴产品11 %

6 %

数字虚拟产品

其他

6 %

?

选品策略

被问及首要选品策略时，32%的受访者提到会选择可以从中国直邮的产品。

可以中国直发的商品

32%

低毛利高周转产品

19%

低价值可跟卖商品

15%

非热门品类商品

15%

随机选择

11%

大件商品，只能通过海运配送

3%

其他

5%

自有品牌已成关键？自有品牌已成常态

69%的受访者销售自有品牌或授权产品。13%只销售自有品牌或授权产品。

无

自有品牌/授权产品占总销量比例

*“自有品牌”，更为中国卖家熟知的说法是OEM（贴牌生产），指的是卖家从代工厂订制产品并在自有品牌下销售。

76%的亚马逊卖家销售的是自有品牌/授权产品，

牌/授权产品的卖家比例则是58%。

亚马逊卖家更普遍地拥有自有品牌

自有品牌卖家中，36%的卖家年销售额超过一百万元，而没有自有品牌的卖家中仅有14%的卖家年销售额过百万。

销售自有品牌带来较高销量

不销售自有品牌销售自有品牌

物流有多重要？

物流是重中之重

绝大多数的卖家认为物流是跨境电商中最重要的一环。

17%

ERP

收款物流

卖家的货源？

72%的亚马逊卖家通过FBA （Fulfilment by Amazon）发货。

FBA至关重要

53%

工厂定制/自有工厂

38%

线下采购

28%

工厂包销

13%

分销

8%

专业垂直采购网站

6%

72%

阿里系，即1688、淘宝、天猫、速卖通是主要货源。

在所有推广策略中，使用联盟推广和第三方代理的卖家实现了最高的人效。推广有助于提高销量……

什么产品推广渠道最有效？

<5万元

年均人效5-10万元

>10万元

广告联盟（包括deal 网站、review 等）

SEO

在平台投放广告加入促销活动

社交媒体（Facebook 、Pinterest 、YouTube 等）

邮件营销无推广策略第三方代理

31%36%

33%36%32%32%38%31%30%40%28%31%41%30%29%43%29%29%49%24%27%53%

13%

33%