B2B营销的CRM

课题名称：B2B营销的CRM 指导老师：周玲

学生姓名：李乐平

学生学号：20110602212

目录

1、CRM的定义 (3)

2、B2B领域CRM作用的转变 (3)

3、现阶段CRM的不足： (4)

4、CRM的不同阶段及其成功的关键因素 (5)

5、关于B2B企业实施CRM 的几点建议 (6)

5.1公司战略与CRM 战略的一致性 (6)

5.2加强企业以客户为中心的企业文化建设 (6)

5.3建立以客户为中心的人力资源管理体系 (7)

5.4建立适合B2B企业的客户数据库 (7)

5.5运用CRM实施一对一营销 (8)

5.6实施潜在销售机会管理 (8)

5.7知识管理 (9)

5.8通过CRM加强对分销商的管理 (10)

1、CRM的定义

CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。是指企业用CRM 技术来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，通常所指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM项目的实施可以分为3步，即应用业务集成，业务数据分析和决策执行。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

2、B2B领域CRM作用的转变

讲到CRM，人们首先想到的是B2C（企业对消费者）企业的广泛运用，在B2C行业因为大量消费人群的存在，和该类行业的竞争一般比较白热化，B2C 行业对CRM有着非常强烈的需求。如将CRM用于提供系统性的客户服务，与客户建立持久的关系，延长客户生命周期，从而增加公司利润。另一方面，B2C 公司面对大量的消费者，如果不实施CRM，则很难对客户需求进行分析，了解客户需要，也就更谈不上精准营销。日用消费品行业公司的宝洁公司就通过CRM 原理和互联网技术实现了降低销售成本，同时与客户保持紧密的接触。

但是，在B2B（企业对企业）领域CRM所受的待遇则与B2C的情况大相径庭，CRM以客户为中心的经营理念被很多B2B的管理者认为其不适合在工业品领域实施。B2B公司的产品通常为其他企业的原材料或者中间体，顾客对要购买的产品有比较好的了解，在选择产品时会充分考虑产品的质量和性能。B2B 企业大多以技术作为企业的核心竞争力，公司在技术进步、新产品研发上投入大

量资金，通过技术领先来保持公司在市场上的地位。另一方面，B2B企业客户数量较少，企业更注重生产效率的提高和成本的降低，因此更注重企业内部的管理，对于主要用于外部关系管理的CRM则少人问津。

IT技术的进步和互联网时代的到来，不仅影响了人们的日常生活，同时也在改变公司的运营模式和市场的竞争格局，在互联网时代人们可以随时随地在网络上任意的浏览网页，访问电子广告牌及发布供给与需求信息等。大量的信息数据交换，为用户、市场提供了更广泛的选择。对企业来讲，信息时代的来临也为企业带来的新的机遇和挑战，它使企业可以更好的获得客户信息，了解客户需求，与客户建立更紧密关系，同时还能通过互联网降低交易成本，但也将面临更多的竞争对手。CRM作为依托于IT技术而发展的管理理念，其优势也在互联网时代逐步凸显，尤其是其可以运用互联网用于新客户的获取和加强客户服务以提升客户蚂蚁度。我们可以看到很多成功的B2B公司充分应用信息技术的优势，在公司实施CRM，保持公司的领先优势，甚至实现公司的第二次飞跃。

著名的电脑公司Dell是以直销起家的，特别重视CRM的作用，也是CRM 活动中的典范。Dell在比较了传统的B2B服务之后，提出了自己心得B2B模式，即识别—区分—互动—定制模式，也就是B2B One to One模式。Dell在CRM 引入的一个最令人瞩目的战略就是Premier https://www.wendangku.net/doc/6a17123071.html,，这是一个管理企业用户中的个人客户系统，他能提高有价值高效率的B2B与开发管理战略。Dell通过Premier https://www.wendangku.net/doc/6a17123071.html,为企业客户定制网页信息，同时与成千上万的企业客户中的终端用户建立并保持学习关系，了解客户需求。客户可以通过该网页浏览产品信息，可以提供在线的报价、下单、订单状态查询和历史记录查询。这些网页是一项战略系统，它能降低公司的成本，也是提供了一个好的平台来管理企业层面和最终用户层面的客户关系。

3、现阶段CRM的不足：

CRM在B2B的一些公司已经开始实施，并为公司带来了较大的竞争优势，不可否认的是目前其在B2B行业的应用主要还是一些IT公司及某些行业的领先者，在一般的B2B企业并不常见。大多数企业在CRM方面投入产出算下来后70%的企业是亏损的。这可能是由于CRM引进公司后，目标不清楚、软件不稳

定、新流程不适当、旧习惯的助力以及基础资料准备不足造成的，但流程、旧习惯的改变需要耗费大量的人力物力，企业需要在投入与产出比中做出权衡。

4、CRM的不同阶段及其成功的关键因素

5、关于B2B企业实施CRM 的几点建议

5.1公司战略与CRM 战略的一致性

CRM是一个工具，作为提升业务和货到竞争优势的手段，B2B公司在实施CRM系统前，需要充分了解公司发展的战略方向和业务目标，以及未来实现这些目标，CRM可以从哪些方面帮助企业战略目标的实现。公司在引入CRM时要充分考虑自身的运营特点，了解公司的未来发展战略以及实施客户关系管理的目的，CRM系统功能应该为企业战略服务，只有这样CRM才能为公司的发展作出贡献。

另外，当实施CRM的目的与公司的战略目标相一致后，很容易得到公司高层的认同，公司高层的参与可以更好地使CRM系统与企业的管理制度、管理流程相配套，可以更好地协调各业务部门的资源，使各业务环节变得更加通畅，甚至有时可以站到公司的角度上以行政命令督促各业务单位的配合。

5.2加强企业以客户为中心的企业文化建设

传统的B2B企业通常依靠先进的技术和不断的创新，利用先进的产品占领市场为其企业文化，而CRM则强调以客户为中心，其能否实施成功很大程度上都是取决于企业是否建立了相应的以客户为中心的企业文化。企业文化是企业重要的无形资产，对企业的生存和发展都有着至关重要的作用，塑造着企业的生命和未来。如何让企业的决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦在客户身上，是实施CRM战略的关键。建设以客户为中心、与CRM战略相适应企业文化可采取以下措施：

（1）重视客户资源为主的企业外部资源的利用能力。传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理等，CRM要求企业将这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。（2）重视客户利益，让客户满意。企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化。在这一思想的指导下，许多企业为了活力不自觉地损害客户利益，客户对供应商的忠诚度普遍偏低，我们都知道

开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的五倍，企业这种以自身利益为唯一目标的做法极有可能会导致老客户不断流失，最终企业的利益也会因此受损。（3）对员工进行培训。建立“重视客户利益”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合，只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径，培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。

5.3建立以客户为中心的人力资源管理体系

为了有效的实施公司以客户为中心的战略，B2B企业应让其人力资源管理体系为公司实施CRM战略提供有效的支持。

首先公司应建立人力资源发展规划，重新界定公司的人力资源需求，指定满足以客户为中心的人才培养计划，重视对客户服务员工的职业发展规划，提高直接与客户打交道的服务员工的待遇。只有满意的员工，才会为公司带来满意的客户。其次，人力资源部门应根据新的流程和标准，建立新的考评指标和激励机制。对于一些新的岗位公司应该建立新的体系，从而保证处于新岗位的员工为公司作出应有的贡献，特别是如何激励一线员工以获取更多的新客户新的，如何保证销售人员使用CRM管理潜在销售机会等等。

5.4建立适合B2B企业的客户数据库

在B2C行业中，企业的客户通常是个人购买者，因此公司的客户关系管理可以视为联系人管理，但是在B2B行业却并非如此，B2B企业的一个客户具有一个或者多个联系人，但是一个联系人一般不能代表一个客户，但该联系人可能能对客户的采购具有某种特定的影响，因此B2B企业如何建立一个有效的客户数据库，既能管理客户的公司信息又能管理客户的的多个联系人对客户关系管理的成功实施非常重要。

5.5运用CRM实施一对一营销

B2B企业的特点是客户数量较少，客户需求差异较大，单个客户的购买量远远大于B2C行业的个人客户，因此B2B企业实施一对一营销势在必行。而一对一营销的首要关键步骤是进行客户细分，了解客户需求，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程，提供合适的产品和服务。一对一营销及时有效的推广产品和服务给目标客户，提高了公司的销售额，加强了公司的品牌形象，拥有了客户忠诚度。另一方面，通过一对一营销的实施，企业能够获得更多的顾客偏好和需求信息，与客户实现良好的互动，并与大客户建立学习型的关系，从简单的买卖关系上升到合作伙伴。CRM系统帮助实施了一对一营销的企业与顾客的互动和对话转化为可跟踪、能使用的信息，并通过数据挖掘技术转化为客户知识。优秀的B2B企业把这些客户知识与企业的特点相结合，转变为企业的核心竞争力，形成难以复制的竞争优势，实现企业常青。

5.6实施潜在销售机会管理

潜在销售机会管理是B2B企业实现CRM的重中之重，实施了潜在销售机会管理，企业可以不断获取新的客户，占领新的市场，具体可以从以下几个方面来考虑：

及时回复顾客所需信息；

建立潜在客户数据库；

统一销售机会标准；

合理分配销售机会；

建立潜在销售机会培养流程；

有效的评估体系。

销售机会管理评价图

5.7知识管理

正如前文提到的CRM的不同阶段的成功关键因素中，留住客户要注重知识管理。

由于B2B企业产品和技术的复杂性，其客户服务中心的员工很难做到像B2C企业的员工一样，有标准的流程回答客户问题，大多数的B2B企业都面临着产品众多、应用复杂的情况。为了使员工能有效的为客户服务满足客户需求，建立一个内部产品知识库应该是一个行之有效的办法。同时也可考虑通过授权的方式，

开发部分知识库的权限供分销商和关键客户使用。这一方面能节省公司成本，另一方面提高了分销商的效率，满足了大客户的需求。

5.8通过CRM加强对分销商的管理

B2B企业通常依靠分销商来覆盖更大的市场，同时提供产品的技术支持。因此分销商为B2B企业管理着大量的简介客户，分销商常常因为自身的利益，隐瞒客户信息。因此B2B企业如何进行分销管理以有效的了解客户需求、实施客户关系管理至关重要。

B2B企业可以如上图所示，针对不同顾客，提供不同产品和服务。同时，CRM 系统可用于对分销商发布公司信息，更新行业信息及进行新产品的发布，CRM 系统的知识仓库也可供分销商共同使用，为分销商提供有力的支持。

客户关系管理基本理念

客户关系管理中得基本理念 客户关系管理(CRM)已成为很多企业得基本商务战略,它与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)一起,就是企业提高竞争力得三大法宝。CRM 不只就是一个软件,管理思想就是CRM得灵魂。那么,CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想呢？ 下面就是根据国内外多年得研究成果(其中有一些就是作者陈明亮近年来得研究成果),试着提炼出来得八大CRM基本理念与观点,它们就是对已有理论研究成果得抽象与概括,构成了CRM得管理思想(但不一定完全),这些思想一小部分已经融入到了当前得CRM软件中,更多得将融入到新一代CRM软件中。 1.客户资源就是公司最重要得资产 客户资源就是一个企业最终实现交易并获得现金流入得唯一入口,就是实现企业利润得唯一来源。企业如果没有客户资源,其产品就不能实现交换,那么企业得一切活动都将就是无效活动。因此,可以毫不夸张地说:客户就是企业得衣食父母。 2.以客户为中心就是CRM得最高原则 以客户为中心既就是一种战略,也就是CRM得核心思想与最高理念。 以客户为中心就是一个与以产品为中心相对得一个概念,可以从不同得

角度瞧两者得区别。 (1)从营销理念得发展历程瞧两者得区别 生产导向:产品供给不足,企业只要有生产能力,不管生产出来得产品质量如何,都不愁没有销路。企业关注得焦点:提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户得市场控制力:无选择。 产品导向:市场欢迎性能好、质量高得产品。企业关注得焦点:提高产品性能与质量,但往往忽略产品得实用性(功能、性能冗余)。客户得市场控制力:选择余地不大。 销售导向:产品就是被“卖”出去得,而不就是被“买”走得。企业关注得焦点:各种销售技巧,千方百计将产品“推销”给客户。客户得市场控制力:有一定得选择余地。 市场导向:如果产品没有人买,生产便没有价值,企业就不可能生存,更谈不上获利,信奉“客户至上”得经营哲学。企业关注得焦点:客户需要什么。以满足客户需要为前提组织、协调企业得一切活动,通过满足客户需要实现赢利。客户得市场控制力:产品极度过剩,客户有极大得选择余地,买方市场形成。 社会导向:当客户得需求与社会得甚至客户得利益不一致时(如吸烟),兼顾客户、企业与社会得长远利益。企业关注得焦点:企业与社会协调

客户关系管理中的基本理念

客户关系管理（CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。CRM 不只是一个软件，管理思想是CRM的灵魂。那么，CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想？ 下面是根据国内外管理专家多年的研究成果，总结提炼出八大CRM基本理念与观点，是对已有理论研究成果的抽象与概括，构成CRM管理思想，这些思想部分已经融入到当前CRM软件中，更多的将融入到新一代CRM软件中。 1．客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。 2．以客户为中心是CRM的最高原则 以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。 以客户为中心是与以产品为中心相对的概念，可以从不同的角度看两者的区别。 （1）从营销理念的发展历程看两者的区别 生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品质量如何，都不愁没有销路。企业关注焦点：提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。 产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注焦点：提高产品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余）。客户的市场控制力：选择余地不大。 销售导向：产品是被“卖”出去，而不是被“买”走。企业关注焦点：各种销售技巧，千方百计将产品“推销”给客户。客户的市场控制力：有一定的选择余地。 市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不能生存，更谈不上获利，信奉“客户至上”的经营哲学。企业关注焦点：客户需要什么。以满足客户需要为前提，组织、协调企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大的选择余地，买方市场形成。 社会导向：当客户需求与社会，甚至客户利益不一致时（如吸烟），兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注焦点：企业与社会协调发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境为代价换取企业的短期发展，否则企业总有一天会走到尽头，因为随着社会进步，可持

【CRM客户关系】客户关系管理中的基本理念

【CRM客户关系】客户关系管理中的基本理念

客户关系管理中的基本理念 客户关系管理（CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。CRM不只是一个软件，管理思想是CRM的灵魂。那么，CRM 软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想呢？ 下面是根据国内外多年的研究成果（其中有一些是作者陈明亮近年来的研究成果），试着提炼出来的八大CRM基本理念与观点，它们是对已有理论研究成果的抽象与概括，构成了CRM的管理思想（但不一定完全)，这些思想一小部分已经融入到了当前的CRM软件中，更多的将融入到新一代CRM软件中。 1．客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。 2．以客户为中心是CRM的最高原则 以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。 以客户为中心是一个与以产品为中心相对的一个概念，可以从不同的角度看两者的区别。 （1）从营销理念的发展历程看两者的区别

生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品质量如何，都不愁没有销路。企业关注的焦点：提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。 产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注的焦点：提高产品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余）。客户的市场控制力：选择余地不大。 销售导向：产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。企业关注的焦点：各种销售技巧，千方百计将产品“推销”给客户。客户的市场控制力：有一定的选择余地。 市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不可能生存，更谈不上获利，信奉“客户至上”的经营哲学。企业关注的焦点：客户需要什么。以满足客户需要为前提组织、协调企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大的选择余地，买方市场形成。 社会导向：当客户的需求与社会的甚至客户的利益不一致时（如吸烟），兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注的焦点：企业与社会协调发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境为代价换取企业的短期发展，否则企业总有一天会走到尽头，因为随着社会的进步，可持续发展的要求和理念必将从软约

客户关系管理(CRM)”管理理念”

客户关系管理(CRM)”管理理念” CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle 于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。在CRM中客户是企业的一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。 客户关怀是CRM的中心 在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身

客户关系管理重点

客户关系管理重点

第一章 1.现代客户关系管理产生的原因可以归纳为3个方面：客户资源价值的重视（管理理念的更新），客户价值实现过程需求的拉动，信息技术的推动。 2.客户资源对企业的价值主要体现在以下4个方面： 1) 成本领先优势和规模优势。 2) 市场价值和品牌优势。 3) 信息价值。 4) 网络化价值。 3.可以将客户关系管理理解为理念、技术、实施3个层面。理念是CRM成功的关键，它是CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。 4.按应用集成度，可以将CRM分为3类：CRM 专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。 5.按系统功能分类，可以将CRM分为3类：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM。 第二章

1.关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2．关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之外主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。（2）交易营销较少强调客户服务；而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚。（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销有充分的客户承诺。（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。（5）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。 3.企业建立的客户关系可以区分和概括为以下5种：基本关系、被动式的关系、负责式的关系、主动式的关系、伙伴式的关系。 4.关系营销的本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。 5.一对一营销的核心理念主要包含3大核心问

CRM管理理念

管理理念 CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle 于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。 在CRM中客户是企业的一项重要资产。 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。 客户关怀是CRM的中心 在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。 在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。 客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度 国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购

第一章客户关系管理的基础知识客户关系管理

第一章客户关系管理的基础知识 授课学时：4学时 教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。 教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。 主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。 授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。 第一节客户关系管理的产生和发展 一、客户关系管理产生的背景 客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为 ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI （计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。 1.客户关系管理产生的原因 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。 2. 两个重要的管理趋势的转变 CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。 二、企业营销管理理念的变化过程 企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。 1.生产观念 生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。 2.产品观念