公共关系学案例分析
案例分析。
一、创造奇迹的人——亚科卡
亚科卡，当今蜚声世界企业界的一位传奇人物，出生于美国，自幼勤学，好个人奋斗。他曾在闻名世界的福特汽车公司任职多年，并于1970年登上该公司总裁宝座，他出色的管理才能使公司实现了每年盈利18亿美元的目标。八年后他因与福特二世意见分歧而被公司解雇。同年到濒临破产的克莱斯勒汽车公司任总经理。他重振雄风，使该公司奇迹般地复活，迅速发展，1984年盈利24亿美元，这一个数字比该公司60年的利润总和还要多。坎坷的经历，非凡的管理才能，使他成为世界瞩目的风流人物。
公关艺术是亚科卡最出色的管理才能之一，无论是宣传企业产品，塑造企业形象，还是处理社区关系，争取政府贷款，赢得公众谅解，都充分地显示了一个非凡企业家所具有的公关意识和技巧，尤其是亚科卡出色的用人艺术，堪称当代各国企业家的楷模。
在《亚科卡传》中，他这样总结自己的管理经验：“管理的艺术就是用人的艺术，成功的关键不在于怎样赚钱，而在于怎样用人。”他认为：企业管理者是企业形象的雕刻家和塑造家，“主管者是任何企业最根本、最宝贵的财富。”办企业，归根到底无非要的是人、产品和利润，而人则是最重要的。如果没有一支好的管理人员队伍，就说不上企业凝聚力，更谈不上树立企业形象。亚科卡就任克莱斯勒公司总经理后，发现公司处于无政府状态，各部门各自为政，缺少互相支持和配合，恰如“一盘散沙”。公司内部信息沟通不畅，企业管理者素质差。面临这一系列致命问题，亚科卡首先大刀阔斧地进行企业管理层的改革，在他任职的三年期间，解雇了33名不称职的副总经理，然后不惜一切代价网罗能人来填补这些无能者留下的空职。亚科卡利用在福特公司任总经理时的关系，把他所熟悉的该公司的许多优秀企业管理者一个一个地“挖”过来。同时，用重金聘用福特公司已退休但有经验有能力的经理。他在克莱斯勒公司的下层不拘一格选拔了大批富于创新的年轻人，同时清除了一批平庸之辈。亚科卡曾风趣地说：“一个无能的经理就会带来一个无能的助手。”企业管理层的改革，给克莱斯勒公司的复兴注入蓬勃的生机。
树立企业信誉，塑造企业形象，还必须依靠企业全体员工共同努力，团结一致，同心同德地为同一目标奋斗。因此，建立和健全企业内部公关工作制度，做好信息的双向沟通，把决策者的意图及时地传达给下层，同时把下层的意见迅速反馈上来，是企业管理者的一项重要工作。亚科卡认为：“管理是一种温和的特权，又是一种科学的决策。”他在担任福特公司总裁时，对手下的关键人物建立了严格的定期（一季一查）询查制度，并要求各个层次的管理者都这样做。询查的基本问题是：“今后九十天里我们的目标是什么？你们的计划，你们首先要做的事以及你们的希望是什么？你们打算怎样实现它们？”这一套制度从公关的角度看，具有五个方面的特点：①自己给自己确定目标，使人人都以主人翁的态度来创造性地工作；②调动人的主观能动性，给自己确定目标，使人人都以主人翁的态度来创造性地工作；
②调动人的主观能动性，激励人们进取；③把下级的新主张传递给上级；④由于逐级询查制度定期定时进行，在用人上做到“优胜劣汰”；⑤它迫使上下对话，上情下达，下情上传，使人际关系融洽，信息渠道畅通。
企业凝聚力的形成，建立在领导者对员工的尊重、信任和关心的基础之上，妥善地处理好不同层次员工的需要，尽可能使每一位员工都感到满意，这样的企业凝聚力才是长久的和坚不可摧的。亚科卡深有体会地说：“不能正确地使用、尊重和同情人，他就不是一位称职的管理者。”他还认为，经营管理者的全部职责就是动员员工来振兴公司。为此，首先必须尊重人，乐于听取同级和下级正面的或反面的意见，并且要富有同情心，以情感人，还要有
自我牺牲的奋斗精神。一个有能力的人不能取得成功的根本原因就是因为不能和上下左右的同事配合好。人际关系恶化的人成功必然遥遥无期。比如，在克莱斯勒公司处境艰难的日子里，亚科卡把自己的年薪降低到1万美元。而他在福特公司年薪却高达100多万美元。这1万美元与100万美元的差距，使亚科卡超乎常人的牺牲精神在员工前闪闪发光。他的榜样作用，推动了公司各级员工减薪工作的顺利进行，使公司渡过了难关。
亚科卡最富有魅力的作风是重视不同的意见，他甚至以此作为公司好坏的标准。他说：“作为一个经理，我最满意的事莫过于看到公司认为能力平平的人干得出类拔萃，那是因为有人注意听取他提出的问题，并且帮助他解决难题。”亚科卡严于律己，工作一丝不苟，他要求部下把新的意见写下来，以便有则改之，无则加勉。在一些似乎不易觉察的小事上，也能淋漓尽致地表现出精湛的公关艺术。例如，他对每一个建议者都能予以表扬和鼓励，无论这些意见被采用与否。这一招收到立竿见影的效果。他在克莱斯勒公司的最初一年里，收到的建议就有6万多条，其中被采纳的重大建议2000多条，获得经济效益3亿多美元。
案例思考：
1.亚科卡在协调员工关系、提高企业凝聚力的过程中运用了哪些内部公关原理与艺术？
2.亚科卡为什么把能否重视不同的意见，作为衡量公司好坏的标准？
二、“椰菜娃娃”诞生记
在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”，连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。
掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话，说小孩都是从菜地里长出来的，于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。
许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异的双方造成了痛苦。特别是失去子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。
罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；鞋子也是各式各样。
总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。
为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。
结果，这种富有人情味的“领养”活动一举成功。接着，罗波尔便采取全速推进的市场战略。一方面，奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情；另一方面，总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮。在亚特兰大市，有位妇女一共“领养”了l00多个“椰菜娃娃”。为了应付潮水般的订单，公司甚至租用波音747飞机，把各色布料运往香港，昼夜加工赶制，然后再空运回美国，以便赶上圣诞节之前的购物狂潮。
为了能够长久地保持这股已经掀起来的“领养”热潮，罗波尔继续千方百计地了解顾客的心理需求，根据这些需求，他又做出了一系列的创意性决策。
首先，奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“榔菜娃娃”有生命的气氛。好奇的人们川流不息地来到这些“医院”，都想亲眼目睹“椰菜娃娃”的风采和“领养”的仪式。当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关的档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日贺卡”，进一步加深顾客与公司的感情。
其次，更绝妙的是，奥尔康公司还制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品。比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。许多顾客既然“领养”了“椰菜娃娃”，就把这个娃娃当作感情上的寄托，像真正的婴儿那样有板有眼地抚养，因而就需要购买许多专用的物品。
再次，为了让“椰莱娃娃”立于不败之地，罗波尔又略施小计，控制“椰莱娃娃”的产量，有意造成供不应求的现象。这样，有些心情迫切的顾客不惜贿赂售货员，以求早日“领养”到娃娃；个别地区甚至发生了争夺打架、引起暴乱的事件。这些不时出现的抢购风潮，使得“椰菜娃娃”的身价不断上涨。
从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰莱娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。在短短的一年当中，“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。
可以看到，“椰菜娃娃”创意的成功实施，主要经验有两点，一是紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，二是运用了一系列创造性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为营销上的“奇迹’；而从创意思维的角度来看，它也是创意实施上的“奇迹”。
（引自梁良良黄牧怡主编，《走进思维的新区》，中央编译出版社，1996年版）
案例思考：
1、“椰菜娃娃”创意是如何紧紧抓住当时社会上普遍存在的心理潮流，而取得空前的成功的？
2、“椰菜娃娃”案例中运用了哪些公共关系的原理与技巧？
三、开启“本土化”之门：联合利华的公关谋略探秘
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一，主要生产食品和日用工业品，目前，联合利华在全世界拥有500多家分公司，在世界跨国工业企业中列第20位左右。早在1932年，
联合利华在上海开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标，为了达到“本土化”目的，1998年以来，联合利华公司针对中国市场采取了一系列措施：提升“中国区域”为业务集团，把区域性总部从新加坡移至上海；发展“中华牙膏”，“京华茶叶”，“老菜酱油”等多个中国民族品牌；对在华的联合利华企业进行资产重组；组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本地化管理等。
1998年初，中国环球公共关系公司接受联合利华公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。经过调查，中国环球公共关系公司得出了两大结论：
一、联合利华在“本土化”进程中存在的主要问题：
1．在我国引进外资的实践中，有的外资企业收购民族品牌后将其束之高阁，造成民族品牌贬值甚至消亡，导致中国国内反感情绪高涨，保护国有资产和国有品牌的呼声很高。联合利华想大规模收购，阻力不小。
2．联合利华所主营的食品及日用工业品行业，并不属于中国政府优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府沟通是十分必要的。另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外贸或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。解决上述问题，首先要游说政府，获得政府支持，政府支持包括：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。
3．资产重组必然带来部分企业关闭，可能导致人员下岗，给地方经济利益带来损失。在当时社会条件下，“下岗”问题十分敏感，可能会对联合利华的资产重组实行“一票否决”。
4．公众在心理上接受外资的“本土化”需要一个长期的过程，联合利华需要做长期、细致的工作。
二、联合利华“本土化”问题上面临的机遇。
中国经济纳入全球经济轨道运行，外企“本土化”是历史发展的必然，联合利华对中国长期投资，又是利税大户（年纳税达５亿元），产品方面的优势是“力士”，“夏士莲”，“奥妙”等品牌已经深入人心，同时，大力发展“中华牙膏”，“京华茶叶”等民族品牌。联合利华是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，又为民族品牌注入新的生命力，获得了不少中国民众的认同。
综上所述，在当时条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府的支持。中国环球公共关系公司建议联合利华以协调政府关系为突破口，进一步优化联合利华的经营环境，同时，围绕协调政府关系活动，进行必要的媒介传播，形成有利于联合利华的社会舆论环境，开启“本土化”之门。
在中国环球公共关系公司缜密的策划执行下，联合利华进行了一系列公共活动：1998年6月10日下午3点，国务院朱熔基总理接见联合利华的二位总裁，联合利华表达了在中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法，朱总理很感兴趣，将原定半小时的会谈时间延长至一小时。6月5日—6月10日上海市市长也接见了二位总裁，双方就资产重组问题交换了意见；6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办丰盛的晚宴，宴请中国有关政府机构的负责人，中方合作单位代表及社会知名人士；联合利华还宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之心；6月10日，联合利华出资200万人民币，资助125名贫困大学生的生活费用；6月10日，二位总裁在天安门前与中国少年儿童共尝“和路雪”。联合利华在中央级媒介，上海当地主要媒介，全国重点地区核心媒介等42家媒体上以新闻发布会，新闻专访，CCTV专题片，文字专稿，图片专稿的形式进行宣传。
联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公共关系活动取得了成功：在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成了资产重组，重组后的公司
达到资源的合理配置，大大降低了生产的成本，提高产品的市场竞争力。1999年，“奥妙”洗衣粉降价30—40%，销售势头十分强劲，“中华牙膏”，“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌，现在“中华牙膏”销量稳居全国同行业之首。国家有关部门负责人明确表示，国家正考虑出台有关政策，允许如联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。
案例思考:
1、结合案例谈一谈创新在公共关系活动的作用，分析要创新需具备什么前提条件。
2、中国环球公共关系公司在此次活动中做了哪些工作？结合案例运用公共关系原理谈一谈你的看法？
四、3M公司对员工的激励模式
美国的《幸福》杂志每年都会评选十佳企业，3M公司（明尼苏达矿业制造公司）经常榜上有名。美国《读者文摘》评选20世纪最伟大的100项发明，3M公司的可粘贴便条纸等跻身其中。1994年，3M公司在全美公司中排在第34位。
3M公司成功的秘诀就在于他们对内部员工的公共关系做得极为成功。在公司内部，给员工充分宽阔的生存空间。
技术人员爱德·弗雷是个虔诚的基督教徒，每星期，他都要去教堂唱诗班参加唱诗，但他每次总是忘掉上次唱到了哪里。为了在赞美诗集上做下记号，他想弄出些东西来，既不污损了书页，又十分方便地留下标记。他想到了做一些胶粘纸。当时，弗雷所在的部门忙于产品开发，他自己也常常忙得不可开交。但他还是抽出了部分上班时间，和研究胶粘剂的同事席尔沃合作，研制出了不粘胶纸条。现在，这种即用即撕的纸条已经风行于世界的各个角落，为人们的生活带来了极大的便利。3M公司也因此每年净收入1亿美元。
弗雷之所以能于百忙之中占用上班时间去做自己感兴趣的事，是因为3M公司的员工在这种合作的气氛中都非常乐于助人，所以当他们需要别人的技术时也会十分顺利。3M公司有个技术会议，不同部门的人员定期讨论，交流信息，擦洗用海绵就是在这种会议中讨论出来的。
3M公司的经理级管理人员，大多数都在公司内做过25年左右，因为3M从不任用外面的人担任高级职位，这种制度是为了鼓励员工对公司的忠诚。出于同样原因，他们也极少解雇员工。
3M公司鼓励员工进行发明创造。当员工有了好的构想之后，他可以从技术、制造、营销部门中找出志同道合者，负责设计产品，使之批量化生产及推向市场。如果这种新产品获得成功，关键人员的职务与报酬就会自动提高。
詹姆斯·强生是初级管理人员，他发明了胶带纸。当他的新产品进入市场之时，他的职位变成了“产品经理”。很快地，胶带纸在包装业大行其道，销售额突破了百万美元。这项产品成为公司的正式产品。两年之后，胶带纸的销售额攀升到500万美元，此时强生成为“产品线工程经理”，被派往国外任职3年。当这项产品销售额达2000万美元时，他已荣升为“研究与发展经理。”当然，每次升迁，他的工资都呈几何级数递增。
这种激励模式，使员工们有了这样的希望，只要搞好自己的工作就可以实现自己的价值，从而大大提高了他们的工作积极性和创造欲望。事实上，公司的几任董事长都是公司内创新做得最成功的人。
为了进一步激励员工，3M公司每年都举行一次庆功会。庆功会气氛热烈而庄重，当受奖人员从总经理手中接过荣誉证书时，全体员工报之以热烈的掌声，在大家羡慕的目光注视下，他们从公司俱乐部经理手中接过会员证书。这个俱乐部是公司专为功勋职员成立的。
“如果在人们周围扎起篱笆，你除了得到一些小绵羊外，还能指望什么呢？所以必须给员工充分的自由空间。”这是3M公司的创立者凯耐特的遗言。就是这种“自由的空间”让3M公司昂首阔步，稳步发展。
案例思考：3M公司激励员工积极性的做法对我国企业有何启示？
五、日本人左右逢源的诀窍
今天还没有哪个国家像日本那样在其经济竞争对手面前有如此广大的神通。在美国，从城市到农村，日本人的影响无处不在，无时不有。
日本人在美国的局面是怎样打开的呢？良好的社区关系是日本人立足的根本。公共关系起源于美国，然而日本人却运用得更加出神入化。尽管由于日本企业的终身雇佣制和其它福利的提供，日本人与“慈善事业”几乎无缘。然而，日本人一踏入美国国土，就对“慈善事业”表示出十二分的热情，并以此作为改善社区关系的“杀手锏”。
不论是老牌的日本企业，还是刚刚建立的新企业，在年度预算中总要专门拨出一大笔款项作为慈善经费，用于当地社会公益和社区建设。在俄克拉马州的日立分公司总裁山田先生的目标是使企业彻底美国化。他说：“我们采用美国的方法来经营一个真正的美国公司。在市场竞争中要当作美国公民来看待。”日立公司拿出2500万美元建立了日本在美国最大的基金会，在美国各地的分公司都成立了“社区行动委员会”。山田总裁带头使用美国汽车，并大胆启用美国人作为企业部门经理。日本职员及夫人们也主动与领导交友亲善，日立公司的一位高级职员并且担任了当地红十字会会长。当地图书馆收到了公司的3万美元的捐款。公司的许多职员是当地居民。公司内还经常组织俄州风味聚餐等活动……日立公司昔日的丑闻（如窃取IBM公司的机密等）已逐渐被人忘却，社区人士一致称赞公司为当地做的贡献。州政府还对日立公司实行一系列的优惠政策,例如:1987年，当联邦政府将电子产品关税提高100%时，日立公司所需的关键部件却不在提税名单之列。
由公关培育起来的良好关系，不仅使日本人看到越来越多的笑脸，而且使它能以一个美国公民的身份与政府打交道。美国可以毫不脸红地用日本人的钱拍电影、搞建设，从而使日本人的资助在各项地区建设中越来越具有举足轻重的作用。以此为媒介，各州和地方政府与日本厂商的联系日益密切。仅1987年就有36人次的美国州长应邀访日。这样，在美国各个阶层里，都有日本企业的支持者，使日本人能在异国他乡毫无顾忌地赚钱并通行无阻。
日本人的感情投资在学术界更是运用自如、得心应手。当美国政府不断削减美国教育和科研经费，美国国内的知识分子怨声载道之时，日本人不失时机地乘虚而入，慷慨解囊，以各种方式对美国各名牌大学、科研机构、智囊团、思想库捐款资助。三菱公司每年向麻省理工学院捐赠400万美元；日立公司为斯坦福大学捐款120万美元，50多家日本企业每年各拿出10万美元作为各个大学基金会的会费。这些钱使日本人得到了巨大的回报。三菱公司可使用麻省理工学院的研究设施和成果，大学基金会会员也享有得到发表论文和接触实验设施的权力。如果希望派人到美国尖端研究机构工作，只需付50万美元会费即可。因此，美国人所取得的一些理论突破和重大发明，往往由日本人首先使用。原来日本产品具有强大竞争力的坚强后盾竟然是美国的科学家！现在，日本甚至能左右美国的思想库，许多美国学者会毫不犹豫地帮日本政府说话。难怪有人说，日本人等于是为自己雇佣了一批代言人。日本人智力投资的成功，不仅使日本产品在技术上一直处于领先地位，同时也“收买了美国第一流头脑”，特别是思想库对美国政府的影响不能低估。这是日本企业之所以迅速发展的秘密武器。
神通广大的文化交流和游说集团，几乎使日本人能办任何想办的事情。文化交流活动本身并无商业色彩。然而，在日本人精明的头脑中，早已把它列为重要的竞争手段之一。数量
众多的驻美各大城市的日本领事馆频繁的外交活动，以及日本各企业主动承担的各种文化、体育活动赞助，使美国人逐步接受了日本传统文化，与日本人的共同语言日益增多。某些由日本企业捐款的传媒公司甚至毫无顾忌地利用各种大众传播手段为日本人唱赞歌。日本人在美国各地都受到欢迎。
在取得美国人信任的基础上，日本人还在美国雇佣了一个巨大的游说集团。在华盛顿就有150多家日本公司雇有自己利益的代表。这些神通广大的政治掮客来往穿梭于国会议员、名律师、共和与民主两党要员、前贸易代表等上层人物之间，甚至拜会到了舒尔兹、温伯格和鲍德里奇的府上，把美国人的反抗情绪降到了最低限度，为维护日本企业的利益立下了汗马功劳。当东芝公司所属企业向原苏联出售可用于装备潜艇的推进设备案发后，美国朝野纷纷要求对东芝进行惩罚。然而，国会通过的贸易法案中，却找不见对东芝的惩罚条款。这就是东芝运用了300万美元用于游说，“买通了制订法律的人”的结果。丰田汽车公司要求美国批准在肯塔基建立一个特别贸易区，便于丰田的汽车零件免税进口。当时的美国共和党主席法兰考夫便安排丰田代表与商业部长鲍德里奇会见，最后商业部批准了丰田的请求。
可以说，日本人是慷慨大方的。1987年日本人用于美国各种“软活动”的支出至少在31000万美元以上。但是，与日本在美国直接投资的850亿美元和对美出口的350亿美元相比，只能算“小菜一碟”。靠着这一碟小菜，加上日本企业浓厚的公关意识和熟练的公关技巧，改变了日本人在美国的形象，争取了美国各界人士为日本企业摇旗呐喊。日本人在美国左右逢源，创造了一个十分有利的赚钱环境。
案例思考：日本厂商在打开美国局面的过程中运用了哪些公关原理与艺术？
六、护舒宝新产品上市公关策划
美国宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了162年的历史。1998至1999财政年度，宝洁公司在全球的销售额为381亿美元，在《财富》杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中，排名第十九位。
作为宝洁旗下众多知名品牌之一的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品世界的领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个国家生产，行销世界140多个国家。
护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国。受宝洁公司委托，北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品在中国上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。
一、公关目标
1.传播宝洁公司奉行的“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。
2.准确传播新产品－—护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音。
3.取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
二、公关策略
1.将活动分为三个阶段，即：产品上市前、产品上市时和产品上市后。
2.在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品；产品上市发布会的活动介绍；两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报道。
3.鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气性的形式。将这次活动的口号定位为“透气保护，时尚潮流”，除设计透气性能试验
外，主要推出一台风格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。
4.邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。
三、主要活动
整个活动从策划到实施，历时三个月时间,具体安排如下：
1.调动媒体和公众的兴趣－－产品上市之前的准备工作。
（1）所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。
（2）这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会，所附的调查表，90％反馈给了福莱灵克公司，媒体普遍反映这种实验方式非常独特，且具有说服力。
（3）在上市之前，在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处，并引发公众联想到曾经风靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了对于“透气”这个话题的极大兴趣。
（4）此外，福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一本“会务手册”，其中具体说明了在北京举行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会”的会议安排等，为邀请来京的全国100家媒体提供了极大的方便。在活动当天，不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示，他们参加过许多活动，但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记者着想。
（5）为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导准备发言稿，记者问答稿，并为他们接受记者采访进行媒介培训。
2.护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行。
（1）产品上市发布会于1999年8月18日，在北京王府饭店的水晶厅举行。为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感觉。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不透出组织者的精心安排。为产品的上市发布会营造了一个非常好的氛围。
（2）为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。同时，将在“透气”时装表演中演示的30套“透气”时装制成精美的照片陈列在展板上，供记者评选出最受欢迎的一套“透气”时装。此外，护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。
（3）邀请中国女医生协会的领导，副秘书长于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发言，增加了产品的权威性和可信性。
（4）邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了报道。有三分之二的记者在产品上市发布会结束之后，采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪(Mr.Guenther Trieb)先生；中国女医生协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。
（5）当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的
“透气”时装出现在T形台上时，无数个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装上，整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透气、时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。
四、项目评估
1.护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行，引起了媒介广泛的报道，取得轰动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至99年11月末，全国省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动，报刊的媒体覆盖率达76％。在产品上市发布会前，于全国19家时尚杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市发布会后，有关活动的报道有87篇。
2.独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充分展示，但我们没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家论证，尤其是一台独特的“透气时装表演”，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式，可以写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台主要通过“透气时装表演”来报道，有的台长达15分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多彩的展示形式，很难取得如此广泛的媒介报道。
3.通过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所做出的贡献，其中包括自1997年，同教育部合作开展的“护舒宝青春期教育”活动，目前已经有120多个城市的1,300多万中小学女生通过了这个教育项目，获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在中国上市起，便连创佳绩，第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些成绩为记者的报道提供了丰富的素材，同时也使护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。
案例思考：
1、北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”新产品上市进行策划，其采用的公关策略有哪些？开展了哪些公关活动？对上市发布会选择在北京举行，你有什么看法？
2、北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”新产品上市进行策划，在传播沟通方面，运用了哪些技巧，谈谈你的认识？
七、老字号新辉煌
——全聚德135周年店庆大型活动公关案例
“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。
一、公关目标
发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，(对外)弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；(对内)强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。
二、公关策略
为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。
三、具体计划
全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：
第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。
第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式”。
第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。
四、项目实施
年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。
（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月）
下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道：
1、1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。
2、1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。
3、1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提示截稿日期。
4、1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作品及名单，选在大年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。
5、刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。
6、1999年3月16日，北京人民广播电台《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。
第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式；请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。
(二)主旋：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式
1999年7月18日上午9：30--11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举行了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体安排：
1、开幕仪式
(1)唱《集团歌》；(2)集团董事长致辞；(3)北京市商业联合会致贺词；(4)向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带，以展示全聚德雄厚的技术力量；(5)新编《全聚德今昔》一书首发式，传播全聚德历史文化；(6)第135号全聚德冰酒珍藏仪式；(7)展示
有关方面的领导讲话；(8)“打开老墙，重现老铺”，全聚德老墙揭幕仪式，向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象；(9)第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式；(10)第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。
在开幕仪式上，最引人注目的镜头之一是第1亿只烤鸭出炉，成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，十几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置，烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道这一活动的媒体。最引人注目的镜头之二是片鸭仪式，由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访，出乎意料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄，在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。
2、全聚德特色菜品推出仪式
1999年7月18日下午15：00－18：00在和平门全聚德烤鸭店208房间，由集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人等主持全局的特色菜品推出仪式，主要由集团主管副总介绍推出全聚德特色菜，由集团总厨师长讲解特色菜品的制作，口味特点，并由来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐。
3、“美食文化节”活动期间的其他活动
从7月18—25日，举行了精品烤鸭优惠销售，以真诚回报消费者；国际烹饪大师巡回献艺：亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演；发放“全聚德会员卡”；赠送全聚德135周年纪念品；开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。
(三)提升：全聚德品牌发展战略研讨会
1999年10月16日上午9：00—12：00在和平门全聚德烤鸭店会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学，北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。
五、项目评估
1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。
第一，“全聚德杯”新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品39545副，它们来自北京、海南等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德的饮食文化、品牌文化，在社会上引起较大反响。
第二，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”作了全面报道。“全聚德”成为人们普遍谈论和关注的话题，使“全聚德”品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了“全聚德”品牌形象。
第三，全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间(10月l－7日)集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110％。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20％左右。
第四，全聚德品牌战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以
精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。(案例来源：《第四届中国最佳公共关系案例大赛》。www．chinapr．com．cn)
案例思考：
1、文化因素对品牌有哪些影响，全聚德是如何提升品牌文化底蕴的？
2、筹办大型公共关系活动的难点是什么，结合本案例谈谈你的看法？
八：“鸽子事件”
美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动。
首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使他们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。
公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。
新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉给更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。
动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象、又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过公共关系传播活动，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。这便是公共关系历史上的经典案例——“鸽子事件”。(选自《公共关系案例》，熊源伟主编安徽人民出版社1994年版)
案例思考：在本案例中，运用了哪些公共关系的原理和技巧？假如你是该公司的公关人员，你将如何处理该事？
九、“一口痰”的代价
这是一场艰难的谈判。一天下来，美国约瑟先生对于对手——中国××医疗机械厂的范厂长，既恼火，又钦佩。
这个范厂长对引进“大输液管”生产线行情熟悉，考察缜密。不仅对设备的技术指标要求高，而且价格压得很低。在中国，约瑟似乎还没有遇到过这样难缠而有实力的谈判对手。他断定，今后和务实的范厂长合作，事业是能顺利的。于是，他信服地接受了范厂长那个偏低的报价。
“OK！”双方约定第2天正式签订协议。天色尚早，范厂长邀请约瑟到车间看一看。
车间井然有序，约瑟边看边赞许地点头。走着走着，突然，范厂长觉得嗓子里有上百条小虫在爬，不由地咳了一声，便急急地向车间一角奔去。
约瑟诧异地盯着范厂长，只见他在墙角吐了一口痰，然后用鞋底连忙擦去，油漆的地面上留下一片痰渍。
约瑟快步走出车间，不顾范厂长的再三挽留，坚决要回宾馆。第二天一早，翻译敲开范厂长家的门，递给他一封约瑟写的信：“尊敬的范先生，我十分钦佩您的才智和精明。但车间里您吐痰的一幕使我一夜难眠。恕我直言，一个厂长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质。况且，我们今后生产的是用来治病的输液管。贵国有句谚语：人命关天！请原谅我的不辞而别，否则，上帝会惩罚我的……”
范厂长觉得头“轰”的一声，像要炸了。（引自白巍主编《公关警策200谈》，农村读物出版社，1994年）
案例思考：这则案例对你有何启示？对照公关礼仪规范，检查一下研究生的日常行为有哪些不合礼仪之处？
十、常德事件
三株药业集团于1993年正月初八正式创业，当时注册资金仅30万，共有员工18人。1993年总经理吴炳新完成了“三株口服液”的研制和鉴定，1994年5月产品开始投放市场，进入市场当年，三株的销售达到了1.25亿元，上缴国家税金2100万元。三年内，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有600多家子公司，2000多个办事处，15万员工的大集团公司，在中国范围内建起了最大的市场营销网络。但1998年飞来横祸几乎在瞬间葬送了这家声震全国的民营企业。在三株人看来，他们最致命的麻烦并不源于企业在过快扩张之后出现的管理滞后，也不是企业被胜利冲昏头脑导致的决策失误，而是来自一次典型的外部突发危机——“常德事件”。
“常德事件”的台前主角是个叫陈然之的常德人。他到常德中级人民法院状告三株，称其父陈伯顺于1996年6月购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，并导致其父两个月后死亡，因此他要求三株赔偿其经济、精神损失300万元。这就是当时所谓的“八瓶三株要了一条人命”。而这位“冤死”的陈伯顺在生前又是怎样的情况呢?他时年已高龄77岁，并在“服药”(然而最终也没有充分证据证明其确实服用过三株)当年，就已经先后两次因心悸住院，诊断出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多种疾病而被下病危通知
单。明眼人都明白，这并不是一起案情很复杂的纠纷。
然而此案的公审日，即1998午3月3l日，对于三株来说，却是黑色的。法庭上．双方均出示了大量证据，并进行了激烈的法庭辩论。辩论后，法院休庭15分钟。然而就在这短短15分之后，三株做梦也没想到的事情发生了：在证据不足，疑点很多的情况下，常德中级法院居然宣读了长达6000宇的判决书，认定陈伯顺之死系服用三株口服液所致。同时判定三株公司赔偿29万元，没收三株“非法”获利1000万元。而更令三株人没想到的是，常德中院个别人居然在刚刚做出一审判决，不等三株上诉，自己就急急忙忙将盖有法院印章的判决书主动寄往国内外各大新闻媒体。于是，这一爆炸性的消息迅速被媒体在全国炒作起来。那—段时间，“喝三株能喝死人”弄得几乎妇孺皆知。
三株几乎被常德一审败诉及其引发的媒体炒作打垮了。在四面楚歌中，三株产品的社会形象可谓一落千丈。在这种情况下，还有谁敢再服用三株呢？更要命的是。当时不仅没人敢买三株，也没人想卖三株。一下子，三株就积压了7个多亿的退货，而且经销商在这时开始拒绝回款，对三株可谓是雪上加霜。吴炳新说：“这次事件使我们的销售额从七十多亿一下子就跌倒了十来亿，给我们三柱造成的直接损失就达到四十亿，至于间接损失在几百亿以上。在那之前，我们企业有15万职工，主要是分布在各地的销售队伍。一审败诉，退货单像雪片般飞来，我只好请他们回家，总共有13万人下岗，连总部的1000多人也回家了900。当时我准备从银行拿出三亿存款养活他们，但也支持不了多久，因为所有工厂都停产了。此外留下的人，我们也只好降薪，在加上其他企业以高薪来挖人，所以我们流失了大批人才。现在搞保健品的，基本上都是我们三株的。”（资料来源：《中外管理》，2000年第六期）
案例思考：
1、“常德事件”的处理过程中三株公司犯有哪些失误？从该事件中我们得到了哪些教训？
2、三株公司该如何处理该事件呢？请你提出解决的办法和措施。
十一、同仁堂——苦甜“非典”方，亏本赚形象
今年2月底3月初，广东省爆发SARS疫情，板蓝根需求量剧增。4月，疫情扩大到北京，北京市民人心惶恐，在这人命关天的关口，中医药专家站了出来，在媒体公布了一些推荐的旨在预防“非典”的多种中医药方，随后，北京市购买中药人数剧增，在4月8、9日达至高潮，市场供应呈现严重不足。面对如此局面，北京市政府发出号召，要求北京各大医药企业积极行动起来投入到抗击“非典”疫情的行动之中，保证北京市抗击“非典”药品的充足供应。知名百年老字号——同仁堂作为国有大型医药企业，积极响应政府号召，几乎供应了北京市场近一半的“非典”中医药方，又一次成为光芒四射的明星。然而，令人意想不到的是，如此大量供应“非典”方，在大家想象中应该受益颇多的同仁堂却称自己反而亏了本，此为何故？虽说此次行动对同仁堂而言并非单纯经济活动而不乏政治意义，然而与此同时，同仁堂作为上市公司，经营上的一举一动都要充分考虑到公司的损益平衡和资本市场股东的利益。在“非典”时期，同仁堂究竟经受了怎样的多重压力、考验和选择呢？
调整生产大量供应“非典”方
在同仁堂党组及时召开内部紧急动员会议后，同仁堂全员行动，机关处室干部也纷纷下到一线，到同仁堂的61家药店帮手，解决药店的人力不足问题。
然而，由于市场需求量超过同仁堂日常供应量的10倍左右，而且抓药程序复杂，药品供应严重不足，在此种情况下，同仁堂报北京市药品监督管理局批准，获准直接将药材煎制成汤剂出售，自4月13日起将两条国公酒的生产线改为抗击“非典”瓶装代煎液的生产线，
有效地满足了消费者需求，同时也减少了市民的熬药之累。同仁堂集团宣传处金永年处长称，这两条生产线第一天的生产量为2万瓶，其后每天以10万瓶的速度供应。
随着政府和专家引导，市民抗击“非典”需求向多方面转化，同仁堂也从26日起停止保质期为7天的“非典”方代煎液的生产，恢复国公酒的正常生产。据金处长介绍，这股“非典”方的需求热潮直到4月28号左右才渐趋平稳。在这期间，同仁堂的61家药店供应了北京市场几乎近一半的“非典”方。
苦心支撑不赚反亏？
对于同仁堂在提供“非典”方期间造成的损失，金处长介绍说，一方面是由于药材价格的涨价失控，另一方面是因为要遵守国家对“非典”药品的限价令。
在提供“非典”方期间，同仁堂药材用量比平日突然高出十几倍，后期采购量更是越来越大，而不少药材的市场价格水涨船高，同仁堂在“非典”方上已明显入不敷出。到4月底，“非典”方中几种用量比较大的药材价格猛涨，“苍术”从原来每公斤5元涨到26元，“贯众”从每公斤1元涨到8元，过去每公斤40元的金银花甚至被炒到了260元。政府发布“非典”方限价令后，实力不够的药店赔不起纷纷停售“非典”方，同仁堂虽然也感到压力越来越大，但是仍从政治高度看待抗击“非典”行动，抱着“舍我其谁”的心态苦心支撑着局面，一方面承受着巨大的体力上的劳累保证着北京市场“非典”方的充足供应，另一方面承受着药材价格疯长的压力按国家的限价提供药方。截止到5月7号，同仁堂共售出了近300万付“非典”方，由于各店的采购价格不统一，目前还不能确切统计出具体的亏损数字，但是不赚反亏是很显然的。
除了在供应“非典”方上的损失，同仁堂在国公酒上的损失是另一隐痛。据悉，国公酒与乌鸡白凤丸、六味地黄丸同为同仁堂的三大王牌产品，春秋两季是其销售旺季。而在“非典”方供应期间，同仁堂的这种畅销药酒在市场上销售断货。不过，供应“非典”方对同仁堂仍然具有积极意义。在这场人与天的斗争中，百年老字号先谋势再谋利的行为赢得了众人的信任和尊重，表现出了治病救人的赤诚，塑造了有良心的商家形象。在社会发生危机、国家和人民有危难的紧要关头，企业是否能够挺身而出，不仅表现出企业的社会责任感，也表现出了企业的实力。作为行业品牌价值第一的绩优蓝筹股，同仁堂的举动虽说在经济上有所损失，从长远看却为自己积累了形象分，于此而言，股东们当不会不予理解和支持。
现在，从“非典”方中抽身而出的同仁堂及时跟进市场需求，调整产品结构，加大了抗病毒类药品如板蓝根冲剂、清湿解毒丸、清热解毒口服药等的生产量。据金处长介绍，仅今年前4个月，板蓝根冲剂的生产量就相当于过去两年的生产量。看来，虽说在“非典”方中同仁堂有不少损失，但板蓝根的超量销售会给同仁堂带来前所未有的赢利。
案例思考：
1、分析同仁堂大量供应“非典”方，苦心支撑不赚反亏的原因有哪些？
2、供应“非典”方对同仁堂的有哪些积极意义，企业开展公益活动有哪些重要作用？
十二、不该发生的流血事件
1983年初，陕西省某县在距县城5公里的蒋刘村附近建了一座电石厂。是年秋冬季节，气候发生异常变化，该村的树木及家畜死亡率增高，公路两旁的白杨树成批枯死。当地群众议论纷纷，认为这往年未曾有过的怪现象肯定是新建的电石厂排放废气造成的。群众纷纷到工厂表示抗议，并开始给工厂找麻烦。厂领导未采取积极措施，查明情况，劝说村民，而且消极地求助县政府出面解决。县政府对此事未能引起重视，迟迟不予解决，贻误了时机。村民们一气之下，断了电石厂的通道，使原料运不进、产品拉不出，工厂被迫停产。事已至此，
工厂还是未能争取主动、化解矛盾，仍然求助县政府派人解决。政府接到工厂的反映后，不是全面考虑，妥善解决电石厂与附近村民的纠纷，而是立即派公安部门出现。执行任务的公安干警又与村民发生了冲突，使事态进一步恶化。第二天，公安部门又抽调40多名干警赶赴现场，遇到400多名手持农具的村民。在说服工作失败后，终于酿成了一次大规模的冲突，10多名干警受伤，两名领头的村名被抓。尽管付出了如此惨重的代价，问题却仍未得到解决。双方僵持不下，官司一直打到中央。《法制日报》对此作了专题报道，在全国引起强烈的反响。
案例思考：什么是公共关系意识？请分析公共关系危机事件具有哪些特点？危机事件处理的原则有哪些？企业领导的公关失误有哪些？假如您是电石厂的厂长应如何处理？县政府领导失误有哪些？假如您是县政府的领导应如何处理？
十三.只有1名乘客的国际航班
英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名诚恳欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行任务安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京——伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。
案例思考：搞好顾客关系的关键是什么？你如何认识英国航空公司的损失？
十四.不该发生的跳楼事件
2010年5月26日23时许，在富士康科技集团总裁郭台铭视察深圳厂区当天晚上，富士康深圳龙华厂区大润发商场前发生一起员工跳楼事件，富士康证实这名员工堕楼身亡。这是今年以来第12宗，造成10死2重伤。
案例思考
１．进一步收集资料，补充该案例（国家.富士康.员工.社会环境）到１５００字左右；
２．运用公关原理分析富士康员工跳楼事件。
十五．马鞍山局长开车肇事还抽耳光市委书记:就地免职
6月11日18时40分，马鞍山市花山区旅游局局长汪国庆开车行至湖北东路大润发卖场附近，与行人胡某发生口角纠纷，并动手打了胡某。围观的人数从几个、十几个，迅速升至几百、几千，整个大街堵得水泄不通，将这位局长大人和一位女士堵在轿车内，不能离去。最后不得不“请来”马鞍山市委书记和市长及几百名防暴警察帮他解围，开出的条件是，他这位局长的乌纱帽当场被撸去，还得被拘留关进看守所。
案例思考：
１．进一步收集资料，补充该案例到１５００字左右；
２.什么是公共关系意识？请分析危机事件具有哪些特点？危机事件处理的原则有哪
些？汪国庆的失误有哪些？假如您是马鞍山市市委书记应如何处理？
十六．丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
十七．展示自我
１.要求用简短语言（１００字内）推介自己，说出自己的优点、缺点及其它特征，好让大家记住自己。
２．自我介绍（５００字）。