关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响

Ｖ０１．２２．Ｎｏ．３

管理工程学报

ＪｏｕｍａｌｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ／ＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ２００８年第３期

关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响

庄贵军’，徐文２，周筱莲３

（１．西安交通大学管理学院，陕西西安７１００４９；２．中国人保控股集团总公司销售管理部，北京１０００３２；

３．西安财经学院市场营销系，陕西西安７１００６１）

摘要：基于营销渠道行为理论和关系营销理论，通过假设检验，本文探讨了在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响。研究结果显示，第一。关系营销导向对企业使用非强制性权力进行控制有正向的影响，对企业权力与企业使用强制性权力进行控制之间的正相关关系有负向的调节作用；第二，关系营销导向对企业通过与其渠道伙伴共同解决问题而进行控制有直接且正向的影响。此外。我们还发现企业营销渠道控制方法之间存在着交互影响。文章最后对研究结果进行了讨论。并指出了研究结果理论贡献与实际应用。

关键词：关系营销导向；渠道权力；权力使用；关系型治理

中图分类号：Ｆ７１３．５０文献标识码：Ａ文章编号：１００４．６０６２（２００８）０３．０００５．０６

Ｏ引言

营销渠道控制行为是营销渠道理论的一个重要的研究主题，其中的跨组织控制（如制造商对于经销商的控制）更是营销渠道控制的特点和难点所在…。因为是跨组织控制，施控者与被控者之间各自独立、相互依赖、互为施控者与被控者，所以施控者对被控者的控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥怛Ｊ。当渠道成员Ａ使用某种方法影响了Ｂ的决策，使Ｂ采取了Ａ所希望的行为，Ａ就在一定程度上控制着Ｂ；当Ａ对整个渠道中其他企业都有较大的影响力时，Ａ就在一定程度上控制着整个渠道。

关系营销是一种“旨在建立、发展和维持关系交换（ｒｅｌａｔｉｏｎａｌｅｘｃｈａｎｇｅ）的营销活动”ｂ】。它与传统营销的主要区别在于：它以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础，具有非即时回报性，使用得当．可以节约交易成本‘４１。然而，历经近三十多年的发展，关系营销理论还没有解决好操作性问题。到目前为止，关系营销还没有一个类似于传统营销理论中四Ｐ组合式的操作工具。有人认为，关系营销从根本上讲是一种把营销看作关系、网络和互动的意识或理念，是一付“关系、网络和互动”的眼镜；当戴上这付眼镜看营销时，我们所看到的才更能反映营销的本质ｂ］。由此，关系营销的操作问题就转化为关系营销理念或导向对企业营销行为的影响问题。在理论上，有人曾经将关系营销与营销渠道的控制行为联系起来，认为处理组织间的渠道关系需要以关系营销导向为指导№】。但是，到目前为止，还没有人系统地提出关系营销导向对营销渠道控制行为影响的性质，更没有人检验过关系营销导向对营销渠道控制行为有怎样的影响。

本文将以此为切入点，研究在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响。首先，在理论回顾的基础上提出假设；然后，介绍研究方法；第三，利用市场调查收集到的数据对假设进行检验，并对检验结果进行讨论；最后得出结论。

１理论框架与假设

图ｌ是根据相关的研究文献建立的一个理论框架。其中，营销渠道控制行为是中心变量，权力和关系营销导向是其前因，营销渠道中的投机行为、冲突与效率等是其后果。１．１营销渠道的控制方式与后果

营销渠道的控制方式或机制（ｍｅｃｈａｎｉｓｍ）主要有权威（ａｕｔｈｏｒｊｔｙ）、合约（ｃｏｎ嘶ｃｔ）和规范（ｎｏｍ噶）三种№Ｊ。利用权威机制，渠道成员通过权力和权力的使用来相互控制。利用合约机制，渠道成员通过合同形式来相互控制。使用规范机制，渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规范来相互控制。这三者可以有所侧重，但不相互排斥。比如，在利用合约机制进行控制时，通过签订合同，签约各方实际上获得了法定权力，可以运用威胁的方式彼此影响，因此这又是在使用权威机制。再比如，在使用规范机制进行控制时，当渠道成员通过共同制定计划，明确彼此应当承担的责任和义务，并以正式的方式确定下来时，它们又是在利用合约机制。因为合约机制在很大程度上被权威机制和规范机制涵盖了，所以本文只研究关系营销导向对于企业使用权威和规范机制进行控制的影响。

企业使用权威机制进行控制，就是使用渠道权力。在营销渠道理论中，权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠

收稿日期：２００６—０９．２ｌ修回日期：２００７奶—０９

基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０３７２０５ｌ；７０３１８００１）

作者简介：庄贵军（１９６０一），男，山东胶南人。西安交通大学管理学院教授，博士，博士生导师，研究方向：企业营销渠道行为与关系营销。

～５一

庄贵军等：关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响

一－或＋

荔一兰

．．．．．．＿Ｊ

ｌ＋Ｈ弛

图ｌ研究的理论框架

道中不同层次上的渠道成员影响力的大小，是一种跨组织的影响力［７’…。渠道权力可以有多种不同的使用方法，在实证研究中，常常将其分为两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力＂“Ｊ。本研究也采用这种分法。因此。关于关系营销导向对于企业使用权威机制进行渠道控制的影响问题。可以细化为：关系营销导向对于企业使用强制性权力与非强制性权力进行渠道控制的影响。

利用规范机制进行控制，也称为关系型治理旧ｏ。当称关系型治理时，我们实际上是强调企业在渠道控制中采用一种介于企业内部控制（层级型治理）与通过市场交易而不控制（市场型治理）之间的控制，它更多地依赖于彼此的默契、互信、承诺和情感等关系规范来防止渠道合作中可能会发生的投机行为。在营销渠道中，关系型治理往往通过渠道成员之间共同制定计划和共同解决问题来实施旧Ｊ。共同制定计划是指渠道成员之间针对未来可能发生的事件及其后果进行讨论与协商，根据预测制定应对措施，明确彼此应承担的责任和义务。共同解决问题是指渠道成员之间针对已经发生且引起争议的事件或问题进行讨论与协商，以求问题得到最终解决。根据关系型治理的两种具体方法，关于关系营销导向对于企业使用规范机制进行渠道控制的影响问题，可以细化为：关系营销导向对于企业通过共同制定计划和共同解决问题进行渠道控制的影响。

营销渠道控制的直接动因，是由于生产制造商与中间商之间互为代理的关系和信息不对称所导致的渠道投机行为¨…。渠道控制的主要目的，就是尽量减少渠道合作伙伴针对自己的投机行为或将其控制在可以忍受的限度内。不过，如果控制不当，如过分使用强制性权力，则可能造成较大的渠道冲突，降低渠道效率，并由此影响渠道中每一个企业的营销效率。

１．２关系营销导向对于渠道权力使用的影响

关系营销导向是一种新的营销理念，与此前的产品导向、推销导向、市场导向和社会营销导向等有一个重要区别，即它特别强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作——６～关系，并籍此获取可持续的竞争优势。一般而言，关系营销导向越强，企业越是倾向于通过信任、联结（ｂｏｎｄｉｎｇ）、沟通、价值观共享、同情和互惠等要素建立、维持并发展与交易伙伴的交易关系旧川。反之，则反是。

那么，这种营销理念会怎样影响营销渠道中的权力使用呢？从逻辑上讲，当一个企业具有较强的关系营销导向时，它更倾向于与其交易伙伴建立一种互惠共赢、长期稳定的合作关系。此时，如果需要影响某一交易伙伴做一些它原本不想做的事情，这个企业会比较多地从交易伙伴的角度考虑问题，而不仅仅是考虑自己的利益。只有在认定某一项决定对双方都有利或即使对对方不利但可以通过补偿而使其成为对对方有利时，这个企业才会针对对方实施影响力。在施加影响时，它会较多地采用比较温和的方式，如使用奖励、认同、专家和信息等非强制性权力劝说对方接受自己的观点，从而主动地加以配合；同时，它会较少地采用比较强硬的方式，如使用威胁、惩罚等强制性权力压迫对方按照自己的意愿办事。相反，当企业的关系营销导向较弱时，它只是把交易伙伴看成一个普普通通的买卖者，不想与之建立长期的合作关系。此时，如果需要影响这一交易伙伴，这个企业不大会顾忌对方的感受，因此更倾向于多使用强制性权力，而少使用非强制性权力。于是，我们有假设Ｈ．：

Ｈｌ：在进行营销渠道的控制时，关系营销导向越强的企业越倾向于（ａ）少使用强制性权力，（ｂ）多使用非强制性权力。

关系营销导向还可能有调节作用。实证研究的结果显示：一个渠道成员权力的大小是影响其使用权力的一个重要因素——权力越大，越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权力＂’”““。不过，权力与使用强制性权力之间的这种负相关关系很不稳定，有些研究得出了二者之间具有正相关或无显著性相关关系的结论““”】。这意味着其他变量可能在调节着二者之间的关系。可能的调节变量很多，比如渠道氛围、渠道建立时间长短、渠道关系以及企业各自所采用的营销理念等。有研究表明，渠道成员对于其合作伙伴的信任明显地调节着二者的关系ｎ“。基于这一研究结果以及信

Ｖ０１．２２．Ｎｏ．３管理工程学报２００８年第３期

任与关系营销导向之间的联系（关系营销导向有助于强化企业之间的信任），我们有理由相信关系营销导向调节着权力与使用强制性权力之间的关系：当权力与使用强制性权力正相关时，关系营销导向对二者的正相关关系有弱化的调节作用；当权力与使用强制性权力负相关时，关系营销导向对二者的负相关关系有强化的调节作用。

为什么呢？当权力与使用强制性权力正相关时，企业的权力越大，它会越多地使用强制性权力。不过，当关系营销导向增强时，由于企业越来越重视与其交易伙伴建立长期稳定的合作关系，所以它会抑制自己对强制性权力的使用。虽然企业对强制性权力的使用依旧会随着权力的增大而增多，但是这种关系会被弱化，即随着权力的增大，企业会以较小的比例增加对强制性权力的使用。相反，当权力与使用强制性权力负相关时，企业的权力越大，它会越少地使用强制性权力。这是因为它的权力越大，它的交易伙伴慑于它的力量会主动地采取合作行动，它使用强制性权力的必要性将降低。因此，当关系营销导向增强时，随着权力的增大。企业使用强制性权力的倾向会以更大的幅度降低。于是，我们有假设Ｈ２：

Ｈ，：在进行营销渠道的控制时，关系营销导向越强的企业，在其权力与使用强制性权力之间的正（负）相关关系越弱（强）。

１．３关系营销导向对于关系型治理的影响

如上所述，关系型治理的主要手段分为共同制定计划和共同解决问题。前者是事前协商，使用正式的方式（如签订合同、备忘录或撰写计划书）明确彼此应扮演的角色；后者是事后协商，采用正式或非正式的方式，解决已经出现的问题。

关系营销导向对二者都有可能产生直接影响。一般而言，关系营销导向越强，企业越倾向于将渠道中的交易者视为合作伙伴；必要时，它会与其建立战略联盟，以便从营销渠道中获取可持续的竞争优势。较之那些关系营销导向较弱的企业，它更倾向于与交易伙伴进行事前事后的沟通和协商。ｃｌ啪等人的研究旧’也显示，企业之间的信任对共同制定计划和共同解决问题有正面的影响。因此，我们有假设心：Ｈ：在进行营销渠道的控制时，关系营销导向越强的企业，（ａ）越会经常与其渠道合作伙伴共同制定计划，（ｂ）越会经常与渠道合作伙伴共同解决交往中出现的问题。

１．４两种控制机制的交互影响

使用权力与关系型治理是渠道控制的两种主要方法，二者之间可能有交互影响。根据以往的研究，使用强制性权力会增大渠道成员之间的摩擦或冲突。降低渠道成员合作的意愿；而使用非强制性权力则会减少渠道成员之间的摩擦或冲突，提高渠道成员合作的意愿旧。”】。关系型治理从根本上讲，是一种通过合作规划未来和解决问题的行为。因此，企业使用强制性权力极有可能降低对方的合作意愿，并由此减少双方通过合作制订计划和解决问题的行为。相反，企业使用非强制性权力则极有可能导致对方增强合作意愿，并由此增加双方通过合作制订计划和解决问题的行为。于是，我们有假设也和地：

Ｈ‘：在进行营销渠道的控制时，（ａ）企业使用强制性权力对于它与其渠道伙伴共同制定计划有负向的影响，（ｂ）企业使用非强制性权力对于它与其渠道伙伴共同制定计划有正向的影响。

心：在进行营销渠道的控制时，（ａ）企业使用强制性权力对于它与其渠道伙伴共同解决问题有负向的影响，（ｂ）企业使用非强制性权力对于它与其渠道伙伴共同解决问题有正向的影响。

然而，仔细考虑两种控制机制的因果关系，感觉上应该是共同制定计划在前，然后是使用权力，再下来是共同解决问题。因为共同制定的计划、尤其是那些以合同形式签订的计划，会给予合作双方各自针对对方的法定权力（一种强制性权力）。当法定权力与使用强制性权力正相关时，这会使企业增大对于强制性权力的使用。因此，我们提出一个Ｈ４㈨的对立假设。

Ｈ４。．Ⅷ．：在进行营销渠道的控制时，企业使用强制性权力与它和其渠道伙伴共同制定计划之间为正相关关系。

２样本与变量的测量

本课题以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象，从制造商的角度搜集数据。考虑到此类调查较难获得问卷填写者的合作，我们以西安交通大学已毕业或在职ＭＢＡ学生（２０００—２００３级）所代表的制造企业为调查对象，采取实地（西安市内）和网上（范围覆盖陕西省其它地区和北京、江苏、深圳等省市）相结合的方式发放问卷，由被调查企业中熟悉情况的管理人员来填写。共发出２００份同卷，其中网上１００份（收回８０份），实地ｌｏｏ份（收回６０份）。有效问卷回收率为７０％。进行双样本Ｔ检验，两个样本的数据无显著性差异（｜Ｄ＞０．０５），说明二者可以合并在一起进行分析。被调查的企业，电子产品制造业５３家，机械制造业２１家，食品加工业１３．纺织服装制造业９家，其它制造业４４家。

问卷有４页长，包括５个李克特量表和一组多项选择问题（见表１）。关系营销导向量表，根据游汉明等人““的ＲＭ０量表修改而得。我们将原有评价企业对于合作关系状态认知的题项改为评价企业对于合作关系意向或意识的题项，如“我们有共同的世界观”变为“我公司期望能与对方有共同的价值观”；“我们经常互相沟通、表达彼此的观点”变为“我公司希望双方可以非常坦诚地沟通”。因为关系营销导向是企业的一种意向或意识，而不是企业对于合作关系状态的认知，所以这样的改变能够更准确地表达关系营销导向的本意。其它量表都是前人研究采用过的。

表２显示了以上各变量指标的均值、标准差及各变量指标之间的相关系数。这里特别注意，使用强制性权力（们妒）与使用非强制性权力（叫归）之间、共同制订计划（∞¨）和共同解决问题（ＧＤ％）之间显著相关（相关系数分别为０．３７７和Ｏ．３７９；Ｐ＜０．０１），因此当分析各变量对制造商使用权力或采

一７一

庄责军等：关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响

用关系型治理机制时，我们需要控制它们之间的交互影响。

裹ｌ■表与指标

量表内容口值解释程度指标ｉ殳计

关系营销导向：根据游汉明等人…１的删０表量修改，共有２１个题项，涵盖了信

将两个因子内题项的得分分别任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠六个方面。制造商代表用打分的方式

０．８７８５５．２５３％相加．得到互信和理解指标

（１＝极不同意；２＝不同意；３＝无意见；４＝同意；５＝极其同意）指出他对于每一

０．７７６５．３２６％删Ｏ．（１３个题项）与回报指标

个题项同意或不同意的程度。最终量表用了１７个题项，分成互信和理解

（删Ｄ．）与回报（删０２）两个因子。

肼Ｏｚ（４个题项）。

制造商的权力：用Ｇ∞ｌ【ｉ和Ｎｅｖｉｎ［７’的方法测量，通过制造商对于其改变经销商

经营行为能力的评价来测量。制造商代表用打分的方式（１＝完全不会；２＝一

各题项的得分相加．得制造商权点点；３＝一些；４＝大部分照办；５＝完全照办）指出它们改变经销商行为的能Ｏ．８ＩＯ５７．１０３％

力的测量指标｜ｐ彤。

力，包括产品订量、广告、促销括动和售后服务等７个题项。最终量表用了５个

题项。

制造商使用权力：用Ｇｎｋｉ和Ｎｅｖｉｎ［７１的方法测量，请求制造商代表按照该公司将两个因子内各题项的得分相使用不同权力（１４个题项）的程度由ｌ到５（Ｉ－从来不用；２＝很少使用；３＝有时０．８６１３１．７ｌ％加，得到使用强制性权力指标使用；４＝经常使用；５＝总是使用）打分。对测量结果进行因子分析．提出的两０．８６８２５．２９％∽Ｐ（６个题项）和使用非强制性个因子分别对应于使用强制性权力（∥ｃＰ）和使用非强制性权力（纠妒）。权力指标“肿（８个题项）。

关系型治理：根据ｃｌａｍ等人…的量表得出，共有９个题项。我们请求制造商代

将两个因子内各题项的得分相表用打分的方法（１＝从来不用：２＝很少使用；３＝有时使用；４＝经常使用；５＝

Ｏ．８４７４５．６４３％加，得到共同制订计划指标总是使用）指出．在与经销商打交道时，各题项所指情况发生的频率。对测量结

Ｏ．８４７１７．９３３％ｃｏｙ．（３个题项）和共同解决问果进行因子分析，提出的两个因子分别对应于共同制订计划（∞ｎ）和共同解

决问题（∞ｙ２）。最终用了７个题项。

题指标Ｇ０ｎ（４个题项）。

表２变量的均值、方差和变量之间的相关系数

注：（Ｉ）对角线上的数据为均值的标准差；（２）”表示Ｐ＜０．０ｌ（双尾检验）；’表示ｐ＜Ｏ．０５（双尾检验）。

３分析结果

３．１检验Ｈｌ和１１２

为了检验Ｈ．和Ｈ２，我们采用多元层次回归法对数据进行分析。伙’Ｐ或叫归为因变量，尸形、删Ｄ．、肼Ｄ２，以及ＰⅣ和兄＂０Ｉ或肋Ｄ２的交叉项ＪｐⅣ×ＲｆｌｆＯＩ和ＪＤ矽×删Ｄ２为自变量。考虑到翻铲和明归之间的相关关系（表２），我们在

针对∥ｃＰ回归的模型中，放入了们咿作为控制变量；在针对献’尸回归的模型中，放人了伙１Ｐ作为控制变量。另外，根

据此前的一些研究¨７’”１和对数据的初始分析，我们在回归时还控制了供应商代表任此工作的年限（删Ｅ＝ｌ，一年以内；２，一年以上，三年以内；３．三年及以上）。表３是分析结果。

一８～

由表３可以看出：第一，加入关系营销导向变量（删０．和蹦Ｄ：）的模型．其拟合优度指标Ａｄ．Ｒ２明显大于未加入的，如模型ｕＣＰ＿２和ｕ僻３的Ａｄ—Ｒ２为Ｏ．２９２和Ｏ．３０８，均高于模型ｕ凹．１的０．２２３。这说明关系营销导向对制造商使用渠道权力确有显著影响。

第二，在模型ＷＰ２中，舢．的回归系数显著小于Ｏ，而在模型ｕⅣＰ－２中，删Ｏ。的回归系数显著大于０，这与Ｈ１的预测相一致。因此，我们应该接受Ｈ．。不过．在考虑关系营销导向的调节作用（加入Ｐ妒×肼０，和Ｐ形×尼们，）以后，我们发现：在模型沉．Ｐ－３中，ＰⅣ×删Ｄ。的影响显著而删Ｄ。的影响不显著；在模型洲只３中，砌ｆＤ，、砌彻：及其交叉项的回归系数均不显著。这说明Ｒ肿．对ｃ／ｃＰ的影响是

Ｖ０１．２２．Ｎｏ．３管理工程学报２００８年第３期

通过对ＪＰ彤和阮Ｐ之间关系的调节发生作用的，是间接影响，而对于ＵⅣＰ的影响则是直接的。因此，只有Ｈ。得到支持。

第三，在模型ｕｃＰ．３中，Ｐ形的回归系数显著大于０，而Ｐ形×删Ｄ．的回归系数显著小于０。这说明关系营销导向会弱化制造商权力与制造商使用强制性权力之间的正相关关系。因此，Ｈ：得到支持。

３．２检验玛、ＩＩＩ和地

为了检验心、Ｈ４和也，我们对数据进行了多元回归分析。ＧＤｙ．或∞％为因变量，肌Ｏ．、删０，、“ＣＰ和ｕ／ｖＰ为自变量。因为ＧＤｌ，．和∞Ｋ之间显著相关（表２），所以我们需要控制它们之间的交互影响。表４是分析结果。

表３多元屡次回归分析的结果：标准系数

ｃｏｙ－Ｏ．０３８ＣＯ％Ｏ．４４４”一Ｏ．００８

一Ｏ．０６５

０．３２５“

０．０２７

一Ｏ．２８７“

Ｏ．２４９”０．３１７“

８．７６７¨

２１．５９３¨

Ｏ．２５７

Ｏ．４５９

表４的分析结果表明：第一，在两个关系营销导向指标（Ｒ们。和肼０：）对两个关系型治理（∞ｙ．和∞Ｋ）指标的回归系数中，只有肋Ｄ，对ＧｏＫ的回归系数是显著且为正的。这与地．．的预测相符而与Ｈ。的预测相悖，因此我们接受地。，拒绝Ｈ。。

第二，与Ｈ４的预测相反，ｕｃＰ对∞ｙ．的回归系数显著为正，（胛对Ｇ０ｎ的回归系数显著为负。因此，Ｈ４被拒绝，但是Ｈ．。山。获得支持。

第三，在模型ＧＤｎ中，ｕⅣＰ的回归系数显著为正，矾ｎ尸的回归系数不显著。这与地。的预测相符，与Ｈ５。的预测相左。因此，分析结果支持地。，不支持Ｈ５．。

４讨论

４．１关于关系营销导向的影响作用

根据我们的研究结果，关系营销导向对企业营销渠道行为确有显著影响。具体表现在：第一，关系营销导向对企业使用非强制性权力有直接正向的影响，对企业使用强制性权力有间接负向的调节作用——它会弱化企业拥有权力与企业使用强制性权力之间的正相关关系；第二，关系营销导向对企业与其渠道伙伴共同解决问题有直接且正向的影响。

关于关系营销导向的调节作用，检验结果与我们的假设（Ｈ：）吻合．说明我们关于关系营销导向调节作用的推论是有道理的。关于关系营销导向的直接影响作用，两个分假设（Ｈ。．和Ｈ，．）没有得到研究结果的支持。Ｈ，。的被拒，是因为关系营销导向对企业使用强制性权力的调节作用盖过了直接影响作用（见表３的分析结果）；Ｈ，．的被拒，结合关系营销导向对企业与其渠道伙伴共同解决问题的影响作用，说明在我们所调查的对象中，关系营销导向对企业关系型治理方式的影响主要通过影响企业与其渠道伙伴共同解决问题来实现．而不是通过影响企业与其渠道伙伴共同制定计划来实现。这可能与中国目前的渠道环境有关。中国经济与政治正处于急剧的变革期，渠道环境也在快速变化，因此有较大的不确定性和风险，需要企业有较大的灵活性面对未来。这使那些关系营销导向较强的企业虽然会更多地与其渠道伙伴共同解决问题，但却不会更多地共同计划未来。

４．２关于两种控制机制的交互影响

关于两种控制机制的交互影响，我们发现：第一，企业使用强制性权力与它和渠道伙伴共同制定计划正相关，与它和渠道伙伴共同解决问题无显著的相关关系；第二，企业使用非强制性权力与它和渠道伙伴共同制定计划负相关，与它和渠道伙伴共同解决问题正相关。

第一点发现多少有些出乎我们的预料（参见Ｈ４。和Ｈ，．）。但是，细细想想Ｈ４ｃ舢。所提供的因果链条，企业使用强制性权力与它和渠道伙伴共同制定计划正相关．也是言之成理。因此，共同制定计划应是前因，它给予合作双方各自针对对方的法定权力，而使得双方都有了更多的针对对方使用强制性权力的能力。在权力与使用强制性权力之间正相关（本研究的结果）时，权力的增大自然会导致企业更多地使用强制性权力。

关于Ｈ。的被拒也容易理解。使用强制性权力无助于共同解决问题，因此使用强制性权力对于企业与其渠道伙伴共同解决问题也就没有显著性影响了。

另外，分析结果还发现：阳Ｐ和们归之间正相关，ＧＤｌ，，和ｃＤ％正相关（表３和表４）。这说明两种权力的使用方法和两种关系型治理方式是互相强化而非互相替代的。

４．３理论贡献与实际应用

一９一

庄责军等：关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响

从理论上讲，本文有下述两点主要贡献：第一，尽管有人在理论上将关系营销与营销渠道的控制行为联系起来，认为处理渠道关系需要关系营销导向【６】，但是到目前为止，还没有人系统地提出和检验过关系营销导向对营销渠道控制行为影响的性质。因此，本研究在一定程度上弥补了这一缺陷。第二，我们检验了两种营销渠道控制方法（使用权力与关系型治理）之间的交互影响。根据我们所掌握的研究文献，此前还没有人做过类似的研究。

本文的研究结果和讨论对企业进行渠道控制有如下启示：其一，关系营销导向确实是影响企业渠道控制行为的一个重要变量，并且这种影响有利于企业在加强渠道控制、抑制渠道投机行为的同时，减少或缓解渠道冲突。因此，企业在与渠道伙伴打交道时，强化关系营销导向，增强与渠道伙伴彼此之间的信任和理解是明智之举。其二，营销渠道控制方法之间存在着复杂的交互影响。因此，企业在选择不同的营销渠道控制机制或方式时，要认真考虑它们之间的交互影响，以免控制效果产生矛盾，相互抵消。

参

考

文

献

［１］庄贵军．营销渠道控制：理论与模型［Ｊ］．管理学报，２００４，ｌ

（１）：８２—８９．

［２］

ｓｋｉｎｎｅｒ

ｓＪ．Ｇｕｉｌｔｉ啪ＪＰ．Ｐｅｒｃｅｐｌｉｏ璐ｏｆ

ｃＩＩａｎｎｅｌ

ｃｏｎｔｒｏｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｍａｌ

缸Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９８５，６Ｊ（４）：６５～８８．

［３］

Ｍｏ。ｇ卸ＲＭ，ＨｕｒＩｔ

ｓＤ．１１１ｅ

ｃｏｍ｜Ｉｌｉｔｍｅｎｔ?ｔ川ｓｔｌｈｅｏｒｙｏｆｒｅｌａｔｉｏｎｓｈ岫

ｒｒｍｋｅｔ沁［Ｊ］．Ｊｏ¨１ａｌ

ｏｆ

ＭⅡｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５８（７）：２０一３８．

［４］庄贵军，席酉民．关系营销在中国的文化基础［Ｊ］．管理世

界，２００３，（１０）：９８一１０９．

［５］

ｃｕｎⅡｍ郴ｏｎＥ．Ｒｅｌａｔｊ佣ｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉＴｌｇ柚ｄｉｒｎａｇｉｎａｒｙ叩ｇ蛐ｉ盟ｃｉｏｌｌ８：

Ａｓｙｎｔｌ－ｅｓｉｓ［Ｊ］．Ｅｕｍｐｅ锄Ｊ伽丌ｌａｌ

ｏｆ

Ｍａｒｋｅ旺Ｉｌｇ，１９９６，３０（２）：３ｌ一

４４．

［６］ｗｅｉ乜ＢＡ，Ｊ印ｓＤ．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｌｍｒｋｅｔｉ“ｇ蛐ｄｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉ仰ｃｈ觚ｎｅｌｓ

［Ｊ］．Ｊｏ哪ｌ

ｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｄｆＭａｒｋｅｔｉｔｌｇｓｃｉｅｎｃｅ，１９９５。２３（４）：

３０５—３２０．

［７】Ｇ鹊ｋｉＪＦ，ＮｅｖｉｎＪＲ．ｎ地ｄｉｆ如ｒｅｎｔ越ｅｆｆｅｃｔｓ

ｏｆｅｘｅｒ；ｃｉｓｅｄ８Ｉｌｄ

ｕｎｅｘｅｒｃｉｓｅｄｐｏｗｅｒ

ｓｏｕｒｃ∞ｉｎ

ａ砌ｒｋｅ““ｇ

ｃｈａｎｎｅ“Ｊ］．Ｊｏｕｍａｌ０ｆ

Ｍａｒｋｅｔｉ嚷Ｒｅ∞ａｒｃｈ，１９８５．２２（２）：１３０—１４２．

Ｆｒ越ｉｅｒＣＬ，ＳｕｍｎＩｅ玛Ｊ．Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ０ｆ

ｉｎｔｅ击ｍｐｏｗｅｒ皿ｄ

ｉｔｓｕ∞

岍ｃｈｊｎ

ｄｊｓｔ抽ｕｔｉ帅ｃｈ粕ｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｍａｌ“ＭａｒｋｅｔｉＩｌｇ

Ｒｅ∞ａｒｃｈ．

１９８６，２３（５）：１６９一１７９．

Ｃｌ册ＤＰ，Ｈａ舻ｌａ盯Ｃ，Ｏｍ恤Ｏ．１１ｌｅｄｅｔｅｒＩｌｌｉ咖ｂ

０ｆｒｅｌＢｔｉｏｎａｌ

ｇｏｖｅ唧ｃｅ锄ｄ

ｐｅｒｆ０邢ａＩｌｃｅ：Ｈｏｗｔｏ眦衄ｇｅ

ｂｕｓｉｎ哪ｒｅｌ毗ｉ邮ｈｉｐ８７

［Ｊ］．Ｉｎｄｕｓｔｆｉａｌ

Ｍ缸ｋｅｌｉｎｇＭ曲ａｇｅｍｅｎｔ，２００３，３２（８）：７０３—７１６．

ＷａＩｈＩｌｅ

ＫＨ，

Ｈｅｉｄｅ

ＪＢ．Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｓｍ

ｉｎ

ｉｎｔｅ而珊ｒｅｌａｔｉｏ舾ｈｉｐ８：

Ｆｏｍｓ，叫ｔｃｏＩ腿８，卸ｄ∞ｌｕｔｉ蚰ｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｎｌａｌ

ｏｆ

ＭａｒｋｅｔｉＩｌｇ，２０００，“

（Ｏｃｔ，）：３６～５１．

Ｙ即ＯＨＭ，ＭｃＲｅｔｄｄｇｅ

ＰＲ。Ｃ１１０ｗ

ＲＰＭ，工艘ＪＳＹ，ＳｉｎＬＹＭ，１ｋ

ＡｃＢ．１８ｒｅｌａｔｉ彻ｓｈｉｐ

ｍａｒｋｅｌｉｎｇ

ｆ醅ｅｖｅｒｙｏｍ？［Ｊ］．Ｅｕｍｐｅ明Ｊ唧ａ１

０ｆ

ＭａｒｋｅｌｉＴｌｇ。２０００，３４（９，ｌＯ）：ｌｌｌｌ—１１２７．

Ｆｒ犯ｉｅｒ

ＧＬ，

ＳｕⅡ瑚ｅｒｓＪ．

Ｉｎｔｅｍｍ

ｉｌｌｆｌｕｅｎｃｅ

ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ卸ｄ

ｔｈｅｉｒ

印ｐｌｊｃａｔｉｏｎ

ｗｉｔｈｉｎ

ｄｉｓｔ曲ｕｔｉｏｎｃｈ∞ｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｍａｌ

０ｆ

Ｍ口ｋｅｔｉＩｌｇ，

１９８４，镐（３）：４３—５５．

ＫｕＩＴ町Ｎ，ｓｃｈｅｅｒ

ＬＫ，ＳｔｅｅｎｋａｍｐＪＥＭ．Ｉｎｔｅｒｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅ，Ｐ山越ｔｉＶｅ

。ａｐａＩ，ｉｌｉｔｙ．

蛐ｄ

ｌｈｅ

ｒｅｃｉｐｒｏｃａｔｊｏｎ

０ｆ

ｐ岫ｉｔｉｖｅ∞ｔｉｏ啮ｉｎ

ｃｈ肿ｅｌ

ｒｅｌ砒ｉｏｎ８ｈｉｐｓ（Ｊ］．ｊ伽邝ａｌ

ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅ∞ａｒｃｈ，１９９８，３５（２）：２２５

—２３５．

ＦｒａｚｉｅｒＧＬ，Ｒ０ｄｙＲＣ．ｎｅ

ｕｓｅ

ｏｆ

ｉｎｎｕｅｎｃｅｓｔ阳ｔｅｇｉｅｓ

ｉｎｔｈｅ

ｉｎｔｅ击ｍ

ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｉｎ

ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｐｒｏｄｕｃｌｃｈ卸ｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｊ０ｕｍａｌ０ｆＭ盯ｋｅｔｉｎｇ，

１９９１．５５（Ｊ∞ｕａｒｙ）：５２—６９．

ＫａｌｅＳＨ．

Ｄｅａｌｅｒｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ

０ｆ咖ｎｕ‰ｔｌｌｒｅｒ

Ｐ０ｗｅｒ蛐ｄ

ｉｎ玎ｕｅｎｃｅ

ｓｔｍｔｅｇｉ器ｉｎ

ａ

ｄｅｖｅｌ叩ｉｎｇ

ｃｏｕｎｔｒｙ［Ｊ］．ＪｍｍｌａｌｏｆＭ盯ｋｅｔｉｎｇＲ郫ｅａｒｃｈ，

１９８６，２３（３）：３８７～３９３．

ＫｊｍＫ．０ｎ

ｉｎｔｅ而唧ｐｏｗ盯，ｃｈ舢＂ｌｅｌｉｍｔｅ，蛐ｄ“ｉｄ“ｔｙ

ｉｎ

ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ

ｄｉｓ试ｂｕｔｏ聘８ｕｐｐｌｉｅｒｄｙ日ｄｓ［Ｊ］．Ｊ０ｕ丌１ａ１

０ｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙ“

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｓｃｉｅｎｃｅ，２０００，１２（１）：３ｌ一３２．

庄贵军，席酉民．中国营销渠道中私人关系对渠道权力使用的影响［Ｊ］．管理科学学报，２０Ｄ４。７（６）：５２—６２．

庄贵军，周筱莲．权力、冲突与合作：中国工商企业之间的渠道行为研究［Ｊ］．管理世界，２００２，（３）：１１７一１２４．

ＴｈｅｈｎｐａｃｔｏｆＲｅｌａｔｉｏＩ坞ｌｌｉｐＭａｒｋｅｔｉｎｇ

ｏｒｉｅｎｔａｔｉ蛐仰ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａ皿ｅｌ

Ｂｅｈａ、，ｉｏｒｓ

ＺＨＵＡＮＣ

Ｇｕｉ—ｊｕｎｌ，ＸＵＷｅｎ２，ＺＨＯＵＸｉａ０－ｌｉａ一

（１．Ｓｃｈｏｏ】ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｘｉ’ａｎＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅ惜时，ｘｉ’卸７１００４９，Ｃｈｉ舱；２．ＤｅｐａｎｒｎｅｎｔｏｆＭａｒｌ【ｅｔｉ“ｇ，

ＰＩＣＣ，Ｂｅ玎ｉｎｇ１０００３２，Ｃｈｉｎａ；３．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＤｅｐａｎｍｅｎｔ，Ｘｉ’卸ＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃ佃ｏｍｉｃ８，Ⅺ’仰７１００６ｌ，Ｃｈｉｎａ）

Ａｈｍ－ａｎ：Ｂａ弛ｄ

ｏｎ

ｔｈｅｔｌｌｅｏｒｉｅｓ０ｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ

ｂｅｈａｖｉｏ聘蛐ｄｒ；ｅｌａｔｊｏｎｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｂｙｔｅｓｔｉｎｇｈ丌）ｏｔｈｅ驼ｓ，ｔｈｉｓｐａｐ盯ｅｘｐｌｏｆｅｓ山ｅ

ｉｍｐａｃｔ０ｆ陀ｌａｔｉｏｎ８ｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｏｎ

ａ

ｆｉ册’ｓ

ｍａｄ【ｅｔｉｎｇｃｌｌａＩｌｎｅｌｂｅｈａｖｉｏ碍．ｎｆｏｕｎｄｔｈａｔ，ｆｉ侣ｄｙ，ｍｈｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ

ｈ鹏ａｐｏｓｉｔｉｖｅ

ｅ＆ｃｔ仰ａｆｉ册’ｓ

ｅｘｅｒｃｉｓ∞ｏｆ

ｎｏｎｃ∞ｒｃｉｖｅｐｏｗｅｒ，ａｎｄｈ∞ａｎｅｇａｔｉｖｅｍｏｄｅｎｔｅｅ如ｃｔ

ｏｎ

ｔｈｅｐｏｓｉｔｉｖｅ

ｒｅｌａｔｉｏ鹏ｈｉｐｂＨｅｔｗｅ明｛ｉｍ’８

ｐｏｗｅｒ鲫ｄｉｔ８ｅｘｅｒｃｉ眈ｓｏｆｃｏｅｒｃｉｖｅｐｏｗｅｒ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｄ【ｅｔｉｎｇ耐ｅｎｔａｔｉｏｎｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙａ如ｃｔ８

ａ

ｆｉ珊ｔｏ

ａｄｏｐｔｊｏｉｎｔ－ｐｍｂｌｅｍ?ｒｅ∞ｌｕｔｉｏｎ

ａｐｐｒＤ盯ｈ．ＩＩｌａｄｄｉｔｉｏｎ，“ｆｏｕｎｄｔＩｌｅ

ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏ鹏啪ｏｎｇｖａＩｉｏ岫ｃｏｎｔＩｎｌｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ．Ｉｔ６ｎａⅡｙｄｉｓｃｕｓ∞ｓｔｌｌｅ咒ｓｅａｒｃｈＩｉｎｄｉｎ铲，皿ｄｉｎｄｉｃ且ｔｅｓ山ｅ

ｔｌｌ∞ｒｅｔｉｃａｌｃｏｎｔｒｉｂｕ６０髓蛐ｄｐｍｃｔｉｃａｌｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｏｆｔｌＩｅｆｉＴＩｄｉｎｇｓ．

Ｋｅｙ

ｗｏｒ凼：陀ｌａｔｉｏ岫ｈｊｐｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ；ｃＩＩａ肌ｅｌｐｏｗｅｒ；ｅｘｅｒｃｉｓ鹪ｏｆｐｏｗｅｒ；陀ｌａｔｉｏｎａｌ９０ｖｅｍ仰ｃｅ

责任编辑：丛衍群

一１０一

引州

刚

…

Ⅲ

例

ｒ三Ｉ

吲

蚓

川Ⅲ

平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例

２００１年１１月８日晚，央视广告招标经过漫长的１０多个小时的竞争终于尘埃落，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。 看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于１８７年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。１９８年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。１９９１年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８０００万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。１９９６年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资４５００余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 ２０００年，公司生产饮料２２４万吨，实现销售收入５４亿元，利税１２．７０亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。主导产品娃哈哈果奶、ａｄ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。 １控制与促销： 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又

营销渠道管理考试范围

考试范围 一、单选题 二、判断题 三、简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。 从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。 从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。 2. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策 （5）中间商的财务状况及管理水平 3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析（2）．竞争者渠道状况（3）．消费者特点（4）．产品特点（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括： 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

联想的营销渠道分析

联想电脑营销渠道的研究 目前，我国一些计算机企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升计算机企业的营销渠道能力，不仅影响到我国计算机企业的可持续发展，而且对提高整个计算机产业的市场竞争能力，促使计算机市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。 联想作为国内计算机行业的佼佼者，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文从营销渠道这个角度来观察联想，分析了联想的市场营销环境，营销渠道的发展过程，营销策略以及其营销渠道的优缺点，希望能对联想下一步的营销计划提出建设性意见，并希望联想的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。 1.4 主要营销渠道模式 任何企业要想在市场销售方面取得成功，必须正确地选择自己的营销渠道策略。随着市场经济的发展，国内目前主要的营销渠道有四种：代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式渠道模式和直销式渠道模式。

1.4.1 代理制渠道模式 代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。【5】采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。 1.4.2 经销制渠道模式 经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。【6】这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。 1.4.3 直营式渠道模式

分销渠道的冲突与对策

分销渠道的冲突与对策 文章标题：分销渠道的冲突与对策 摘要：分销渠道通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成，渠道成员之间经常会存在冲突。企业应从渠道冲突产生的原因和处理方法入手，探讨了分销渠道冲突及其成因和协调机制 关键词：分销渠道，冲突，成因，协调，机制 在目前激烈的市场竞争中，技术与产品差异正在变得越来 越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。因而，如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。 一、分销渠道冲突的表现形式 （一）渠道冲突的类型 1．水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。例如，某地区经营A产品的中间商可能认为同一地区经营A产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他的生意，造成了两家中间商之间的不满与冲突。 2．垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突。 3．不同渠道之间的冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。

（二）渠道冲突的具体表现 1．价格方面。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。分销商则抱怨给其的折扣过低，而另外某些分销商恶意采用价格战，企图使对方退出这一市场，最后导致制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。 2．存货水平。制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去顾客。同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平，这又影响到制造商的利益。 3．资金占有方面。制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，但这样会增加制造商的资金占用，增加了经营成本，无形中也加大了经营风险从而形成冲突。 4．大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户(通常是大用户)建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商，从而威胁到分销商的生存。 5．促销策略。从促销策略看，制造商主要是面向整个市场大众媒体，而经销商主要是面向地方市场，两者的促销费用、方式与内容易产生分歧。同一地区、面向同一细分市场促销的经销商为了自身利益，在促销策略与内容方面往往有着各自的重点．双方也经常因为向消费者诉求的内容不同而导致冲突的产生。

市场营销渠道管理制度

市场营销渠道管理制度 市场营销渠道管理制度 一、营销渠道管理规定 总则 第一条内涵 本公司的销售渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。 第二条适用范围 本规定的主要对象为销售渠道的中间环节。 代理商 第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。 第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，代理商负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。 第五条本公司可同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。 第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。 第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。 第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。 第九条寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。 第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。 直销商店 第十三条直销商店需划分为A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。 第十四条直销商店业务拜访次数规定为:A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。 第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查直销店面的零售价不统一，必须追究该区业务员的责任。 第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。 第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。 第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题能及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回公司仓库。 第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当日调换，允许拖至下月调换。 第二十条客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，必须在3日内答复客户。

第五章 案例分析 宝洁公司渠道冲突管理

宝洁公司渠道冲突管理分析宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。 (一)宝洁公司的多渠道冲突管理。 宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，这种行业消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。 首先，宝洁公司把多渠道的组织按一的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊:大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。大店都基本上具有 50%以上的利润来源，大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，大店中良好的店内设计和形象展示是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具。 其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上，小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加 5%为宜，100%现款现货，在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销，并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。大店则按严格单一分销商供货政策，根据商店经营的历史背景和目前的经营状况，按比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。在拜访制度上，小店的拜访频率，以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖尽为目标，每家小店按1.5周考虑是比较合适的拜访频率。大店则根据他的库存周期，生意

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

如何建立与控制你的营销渠道

如何建立与控制你的营销渠道 内容摘要：营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。 关键词：营销渠道中间商期望利润有限理性主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。 一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制 （一）建立营销渠道

（1）渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 （2）争取渠道成员的基本原理： 1）计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。 短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。

宝洁营销渠道冲突管理

宝洁营销渠道冲突管理 一，营销渠道冲突管理概述： (一)营销渠道冲突管理的相关概念： 营销渠道是现代企业活动的重要组成部分，也是企业进行市场经营的关键环节。根据Stern和Ansary的定义：“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。该定义主要是从生产商的角度来界定和认识营销渠道，它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及生产与消费的转化等观点。 营销渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。在企业的渠道管理中，渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上和运作中都是密切相关的，因为它们都根植于营销渠道成员之间的相互依存和相互影响的过程中。 (二)营销渠道冲突的主要类型及原因 1.营销渠道冲突的主要类型。营销渠道冲突的分类有很多的划分方法，运用不同的划分方法可以把营销渠道冲突划分成不同的类型，其中最常使用的是按营销渠道的结构变量来划分，依此方法可以把营销渠道冲突分为三种类型： ●垂直渠道冲突(vertical channel conflict)是指从渠道的长度来看，同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突。包括制造商和分销商，分销商与零售商之间的冲突等等。 ●水平渠道冲突(horizontal channel conflict)是指从渠道的宽度来看，存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。比如宝洁公司的经销商之间的冲突，如家乐福和沃尔玛的利益冲突等等。 ●多渠道冲突(multi-channel contlict)是在制造商已经建立了两个或两个以上的多种渠道的情况下，由生产商提供的产品通过不同渠道进入同一市场时所产生的渠道成员之间的冲突和竞争。 除了通常按照以上结构变量来划分的渠道冲突类型外，还可以按照渠道冲突的程度来划分，即把渠道冲突类型划分为：低度冲突、中度冲突和高度冲突；另外，也可以根据渠道冲突的性质来划分，依此可以划分为功能性冲突和结果性冲突，等等。 在宝洁公司的渠道冲突管理中，依照结构变量划分的三种渠道冲突类型都有所表现，它也主要是按这三种渠道冲突类型实施的冲突管理。所以，我们以下对宝洁公司渠道冲突管理的研究主要就是采取结构变量的划分方法来进行。 2.营销渠道冲突的主要原因。关于营销渠道冲突的原因在学术界存在不同的观点。在

企业市场营销渠道管理的意义

伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。 一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。 二、企业市场营销渠道管理存在的问题 企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，

市场营销渠道策略分析

市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成

为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中

企业营销渠道冲突管理研究

企业营销渠道冲突管理研究 发表时间：2010-11-20T19:20:48.387Z 来源：《中小企业管理与科技》2010年7月下旬刊供稿作者：金涛 [导读] 本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。 金涛 (中国石油河北秦皇岛销售分公司) 摘要：本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。 关键词：企业营销渠道渠道冲突解决措施 1 企业营销渠道冲突产生的原因 营销渠道冲突是造成企业营销渠道冲突的一个重要原因，所谓渠道冲突，是指渠道成员通过一定的市场行为所涉及到公司的营销渠道的内外部的各种矛盾的总称。渠道冲突具有一定的客观性，其产生的原因有很多种，从一定的程度上来说，营销渠道中的购销业务关系很容易产生矛盾。如：渠道成员与厂商的发展目标和方向的不同；渠道成员与厂商都尽量减少自己的库存，尽量让对方增加自己的库存等。另外，导致渠道冲突的一个重要因素是由于渠道成员之间的权利与任务不明确。在大多数情况下，厂商与渠道成员对市场都有不同的认识，如：厂商可能会看好近期的经济前景，而渠道成员则不一定看好，为此，厂商希望渠道成员增加自己的库存量，而渠道成员会觉得此时增加库存量会面临着较大的风险等。在多数情况下，渠道冲突的产生具备一定的直接诱因。如：不同渠道成员之间的价格差、库存量、以及厂商与渠道成员共同争夺大客户等都会直接导致渠道冲突。除此之外，厂商与渠道成员之间的资金挤占、对售后服务的意见分歧等都是产生渠道冲突的重要因素。渠道冲突管理是构成渠道管理的一个重要部分。渠道管理者的重要工作内容之一就是对渠道冲突的充分、正确的认识并且积极、有效的解决。长远来看，对渠道冲突的不重视或者是没有采取合理地的措施或者是降低渠道冲突的产生，都会威胁到厂商的渠道系统的稳定性，还会使得厂商营销目标的实现以及客户满意度等会受到直接的影响。 2 渠道冲突分为几种不同的类型 根据渠道系统的内外部，可以将它分为外部渠道冲突和内部渠道冲突；根据冲突的结果，又可以将它分为恶性冲突和良性冲突。 2.1 内部冲突 所谓内部冲突，指在同一渠道系统内各个渠道成员相互之间产生的一种冲突，通常就是我们所讲的“系统内耗”。比如两个渠道系统中常说厂商与总代理、总代理与一级代理、一级代理与二级代理他们之间的冲突就是内部冲突。 根据产生内部冲突的渠道成员间的层级位置的不同，内部冲突可以分为三类，分别为水平性冲突、垂直性冲突和不同渠道间的冲突。无论是水平性冲突、垂直性冲突还是不同渠道间的冲突，它们大多数情况下，对厂商的渠道系统中的不同渠道成员都将造成某种或大或小的伤害，严重的还可能引起厂商渠道系统的动荡。因此，通常情况下，内部冲突都被视为恶性冲突，是营销实践中要竭力避免和努力解决的冲突。 2.2 外部冲突 外部冲突，也称为同质冲突，是指发生在一个宏观市场环境下的两家厂商渠道系统之间在同一渠道层面上的一种冲突。这也是广义的渠道冲突，主要是由市场竞争引起。在大多数情况下，外部冲突对一个渠道系统内的各渠道成员都有一定的促进作用。这种由市场竞争所引起的一个渠道系统内的不同层面的渠道成员所共同感觉到的一种危机感，通常能让该渠道系统的各级渠道成员团结一心、同仇敌忾，从而产生一种积极向上的动力。因此，外部冲突在多数情况下都属于良性冲突。 3 渠道冲突的解决措施 依据冲突产生的结果好坏，把渠道冲突分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突。渠道经理或渠道总监的目标不是去规避和逃避所有的冲突，而是要有效地利用良性冲突，努力避免或者是化解恶性冲突，尽可能的将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，从而推动渠道的健康、良好发展。 解决渠道冲突的办法很多，比如发展超级目标、协商谈判、沟通、诉讼、退出等。然而，或多或少地解决大多数渠道冲突的办法需要依赖于权力或者是领导权。 3.1 发展超级目标 概括地说，发展超级目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现，而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现。超级目标的典型内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。 发展超级目标，犹如生死存亡的关键时刻，“攘内必先安外”。因此，发展超级目标一般仅适用于化解外部冲突。比如当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下，发展超级目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争，全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。 3.2 协商谈判 谈判的目的是为了停止渠道成员之间的冲突。从本质上来讲，渠道成员间讨价还价的一种方法便是谈判。谈判过程中，一般情况下，为了避免冲突发生或者是避免已发生的冲突愈演愈烈，每个渠道成员都会放弃一些东西。然而，通过利用协商谈判来解决渠道冲突，应该由渠道成员的沟通能力和他们是否依然保持愿意合作的意愿来决定。 3.3 沟通 通过沟通、劝说来解决渠道冲突，本质上就是在运用领导力。从本质上来讲，劝说是提供沟通的机会为那些存在冲突的渠道成员。强调的是通过劝说来改变其行为而非信息共享，同时也是为了减少有关职能分工在渠道系统中引起冲突。劝说使各渠道成员清楚地认识到本身渠道系统的层级，自然而然必须遵守相应的游戏规则，需要扮演自己相应的渠道角色，。 3.4 诉讼 有时需要借助一些外力来解决渠道冲突。例如法律仲裁、诉讼等。不过，如果是需要通过诉讼来解决渠道冲突则显示出渠道中的领导力并没有起到作用，即协商谈判途径、沟通途径等都没有起到很好的效果。

营销渠道一体化程度的选择

营销渠道一体化程度的选择—营销方案 摘要：本文从生产制造企业的视角，对如何合理安排营销渠道结构进行研究。我们首先运用营销渠道评价标准评价不同一体化程度下渠道功能的表现，以此来说明一体化营销渠道的优劣势。然后，通过援引交易成本分析理论，更加精细的给出营销渠道不同程度一体化的选择条件。最后，给出交易成本分析与渠道评价标准的关系。 关键字：营销渠道一体化；渠道评价标准；交易成本分析 一、前言 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。一般地，产品或服务营销中，生产制造商制造的产品或服务，可以经过多条不同渠道到达消费者或最终用户手中。 营销渠道是企业实现盈利不可缺少的环节，通过他把产品从生产者手中传递到最终消费者手中。营销渠道有八种功能，这些功能可以概括为三个不同的方面。收集与传递信息、接洽，促销、谈判，帮助生产制造企业了解消费者，与之接触，影响最终购买意愿，协商商品所有权转移的条件，这些功能使企业产生了生产产品品种和数量的信息；组配、物流，帮助企业把生产的产品实体分流传递给具有不同需

要的消费着手中，这些功能实现了商品转移，风险承担、融资，提供生产制造企业经营的资金，分散企业经营的风险，这些功能提供给生产制造企业资金支持。 二、营销渠道结构一体化的评价 1 营销渠道的评价标准 生产制造企业营销渠道的评价标准有三个，经济性、控制性和适应性。良好的渠道应该是投入较少的资金就能够得以组建并且有较高的收益，容易控制且能够很好的执行公司制定的各种营销政策，融入公司能够长久合作且一到应对多变的渠道环境。 生产制造企业理想的营销渠道结构，就是能够把渠道所具有的功能，执行良好的营销渠道，能够将生产信息最快捷、准确、全面的反应，实体商品转移在时间和地点上恰到好处，还能够给予企业提供资金、支持分担经营风险。相对于其他可选择的渠道来说，能够充分体现在经济性、控制性和适应性三个方面的优势。 公司进行营销渠道结构设计的时候，先要确认渠道设计的需要，确定渠道目标和任务(功能)，制定可行的渠道结构，这样结构的营销渠道能够更好的执行渠道功能。之后是评估影响渠道结构，最终进行选择。本研究试图运用评价标准来评价不同的渠道结构中渠道功能执行的效果，以及怎样在三个标准之间的寻求平衡。

公司营销渠道管理制度

公司营销渠道管理制度 第一章总则 第一条目的。为加强公司营销管理，提高公司营销水平，拓展公司营销渠道，特制定本制度。 第二条适用范围。本制度的主要对象为销售渠道的中间环节。 第二章代理商 第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。 第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。 第五条本公司可同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。 第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。 第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。 第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金低于一般企业代理商。 第九条委托寄售商进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。 第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。 第三章直销商店 第十三条直销商店需划出A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。 第十四条直销商店业务拜访次数规定为：A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。 第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查不落实，须追究该区业务员的责任。 第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。 第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。 第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户;对方库存过大时，需协商，请示主管调回公司仓库。 第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当月调换，不允许拖至下月调换。

网络营销渠道冲突及其管理研究

题目网络营销渠道冲突及其管理研究 学生姓名张妍学号 1102014073 所在学院经济与法学学院 专业班级国际经济与贸易02班 指导教师秦莉 完成地点陕西理工学院 2015年5月20日

网络营销渠道冲突及其管理研究 张妍 （陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中 723000） 指导教师：秦莉 [摘要]在全球化的今天，网络信息飞速发展，网络营销渠道已经成为一种新的渠道形式和新的渠道理念，并渐渐成为企业营销的主要渠道。然而新渠道的运营加入必然会引起渠道间冲突的产生，渠道间的冲突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，将产生不可估计的的破坏性。本文在渠道间剧烈冲突的环境下，分析网络营销渠道带来的冲突原因及影响，并提出了可行性的解决对策。 [关键词]网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作 引言 营销渠道是企业产品进入市场的重要通道，连接着企业和市场,是企业开辟和占领市场的重要工具,对企业的经营、竞争力和企业的成长发展几近起到了关键性作用。互联网信息技术迅速发展，电子商务的广泛使用，网络消费者的消费行为和消费意识发生变化，消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对企业产品的多样化和销售的多样化提高；消费者对传统了解商品信息的依赖度降低，对企业产品的忠诚度进一步降低等。因此，对于网络环境下的剧烈的竞争，企业为适应市场变化必须及时启用新兴渠道，以满足市场和消费者需求。网络营销渠道以其革命性的特点和优势，成为企业主要的营销渠道。网络营销渠道的启用为企业带来巨大经济效益和市场，但是渠道见得冲突也可能给企业带来危机。由于销售渠道的增加,传统营销渠道和新兴的网络营销渠道之间因客户、市场、资源等被分割而产生了矛盾产生冲突,利润分配也因网络营销渠道的加入而减少，渠道冲突再一步激化。如何正确认识渠道冲突,分析冲突原因,缓解冲突，利用渠道优势,提高渠道效率,提高竞争优势已经成为当今企业迫切需要解决的问题。因此,本文分析在企业的网络营销渠道冲突,提出可行性的解决策略,建立渠道整合体系，管理渠道运营，为企业，制造商，中间商各自渠道建设贡献一份力。 一、网络营销渠道冲突基本理论综述 营销渠道（Marketing Channel）是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。其基本功能是把商品顺利的从生产者转移给消费者，弥补了产品和服务与消费者之间的距离。美国学者伯特·罗森布罗姆认为：“营销渠道是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道总的来说是――使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道把产品展示给市场和消费者，渠道联系着企业与消费者。 1.营销渠道概述 （1）传统营销渠道概念 传统营销渠道（The traditional marketing channels）指在传统营销模式中产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。在传统营销渠道中，渠道运行参与者有生产者、消费者、中间商和代理商，生产者将商品转移给中间商或者代理商，中间商或者代理商再转移到达消费者手中。传

企业营销渠道管理研究论文2

企业营销渠道管理研究论文2 《论中小企业营销渠道管理》 摘要：中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企 业破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间 商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。 关键词：中小企业;营销渠道;管理 1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题 1.1 招商难 精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力， 以及厂商的促销支持特别是广告。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销资源，都不 可能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为 战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。 1.2 与零售商合作难 现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销 售的商品一般会收取条码费进场费、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的 这道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。 1.3 渠道控制力弱 由于成本问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自 己的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产 品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供 等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。 2 中小企业渠道建设与管理的制约因素 2.1 产品因素 中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限， 批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求 企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要 使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。

市场营销渠道管理

市场营销渠道管理 一、简答 1、营销渠道存在的原因：根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成本。 ①简化搜寻 ②整理功能 ③交易常规化 ④减少交易次数 2、营销渠道功能的类型： ①收集和传送信息②促销③洽谈④整理分类⑤物流⑥降低和承担风险⑦融资⑧服务 3、营销渠道的新变化 影响渠道变化的外部环境因素主要有以下几个方面： 经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境 4、零售商的职能： ①提高效率，降低成本②监督检查产品，提高更多的服务③沟通供应商和最终消费者④资金积聚的功能 5、无店铺零售的特点： ①无实体店铺②无店铺零售降低降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品 ③信息技术的发展带动了无店铺零售的发展 6、电视商场的特征：①品种多样，价格合理②产品介绍详细③服务周到④具有娱乐互动性⑤电视商场的局限性 7、网上零售的特征：①成本较低②对消费者的信息掌握全面③可以更准确地掌握消费者的需求变化④网上零售的缺陷：消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量，难以准确地了解自己所需要的消费品的关键信息。 8、非法传销的特点： ①高入门费用②无产品销售③无退货保障制度④销售人员的结构不能超越 9、连锁经营的实质：将社会化大生产的基本原理运用于流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式。 10、连锁经营的3S原则： 1)简单化:为维持规定的作业，连锁经营企业要创造任何人都能轻松且快速熟悉 的作业条件。 2)标准化：连锁经营企业为持续性生产：销售预期品质的商品而设定的既合理 又能反复运作的经营系统。 3)专业化：连锁经营企业在某一特定领域内，将企业运作特定化，开发并创作 出具有企业独特特征的系统，使其不易被其它企业模仿或替代。 11、连锁经营的优势： ①经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高 ②标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售 ③物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转向了企业内部 ④集中化的经营与管理，有利于降低企业的成本 ⑤连锁经营有利于减少商业投资风险