高溢价能力品牌战略的内涵与价值

高溢价能力品牌战略的内涵与价值

索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。我们的品牌哪一天也能象索尼那样风光。

电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大享说“要造就造最豪华的物业，配英国贴心服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说‘May I help you？’，业主个个都开宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，价格至少在4000美金。这就叫成功人士，成功人士就是不求最好但求最贵”其实，疯子大享是说得很对的！

一、品牌溢价能力的的定义

耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件衬衣至少1500多元、登喜路的一个钱包3000多元；三星近几年成功地调整品牌识别，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。

其实，一个品牌象耐克、海尔、三星那样，同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。

如今的中国企业面对以下困境束手无策：如火如荼的价格战、促销战与终端会战；竞争对手降价和促销，不跟进降价和加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建成本总是居高不下。往往是，辛辛苦苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人，连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

摆脱拼价格、拼促销、拼资源，打造溢价品牌是中国企业最大的渴望。因此，研究品牌溢价能力的特点，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。

二、把品牌溢价能力列入品牌资产的理由

迄今为止，有关品牌资产理论的研究一直沿用大卫·艾格创建的框架，品牌实战中也

是以这一理论为指导而展开。大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内，品牌之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力没有包括在品牌资产里是不合乎基本逻辑的。品牌支持企业赢利主要通过吸引消费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。（如图）

三、品牌的溢价能力的特点与在不同行业的差异

不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是截然不同的。功能性利益是消费者选择品牌的主要驱动的产品，溢价能力就比较低，比如食品、日用品等快速消费品与电器产品。我们买方便面主要为吃饱、吃好，买沐浴露是为去污、滋润皮肤及舒爽的香味，买空调是买到优秀的制冷、制热功能使人体舒服，顶多再加上获得清新的空气……由于在功能上各品牌之间的差异是弱小的，所以高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价，但这种溢价能力相对于

身份象征型、情感满足型产品是有限的，比如海尔、索尼比一般电器品牌的溢价能力要高，同样的产品一般可比别的品牌高15-30%，但不可能象耐克一样比一般品牌贵5倍以上。再高，消费者就不买海尔、索尼了，尽管海尔的确有较高的品牌价值感和国际化的品牌形象，如空调的技术含量高、功能人性化、外观漂亮。但仔细一比功能和使用价值，发现别的空调品牌品质也比较可靠耐用（至少能稳定地制冷制热），就觉得海尔价格再高上去就不划算了。

Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌；浪琴、江诗丹顿名表；夏奈儿、娇兰顶级化妆品香水品牌则可比一般品牌贵10倍乃至上百倍，如Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。高档服饰、名酒、名烟、名表、顶级化妆品品牌之所以能获得很高溢价，主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感性与自我表达型利益，功能型利益已退居为十分次要的地位。比如，向客人敬中华烟一方面是向客人表示尊重，另一方面是表明自身的经济地位，主要不是中华烟特别好抽；戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等；戴浪琴表意味着优雅的品味；穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品味。而品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。上百万的江诗丹顿表、2000多元钱的登喜路钱包、上万元的一支万宝龙笔、5万多的一个路易威登包就是基于这一原理，而拥有了自己的细分目标市场。所以说，电影《大腕》中那个变成疯子的房产界大享说得是很对的！

当然，我们也应该看到品牌溢价能力高并不意味着品牌的赢利绝对值会超过低溢价品牌。由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄，一个品牌往往能占据一个规模较小的细分市场。但可以发展出高溢价品牌的产品与行业的往往被很多品牌分割，如在中国西服市场，价格在5000元以上的有很多个法国、意大利品牌，2000－6000元的有观奇，价格在1200－3000元的有杉杉、雅戈尔、报喜鸟、庄吉等。每个价格区间还存在着不同个性色彩的品牌，如在1200－3000元就存在着分别代表智慧、自信、潇洒、成熟、有勇气、时尚等品牌核心价值的品牌。所以，服装业的市场集中度往往很低。但电器业，市场占有率集中度往往会很高，所以尽管以功能利益为核心价值主体的行业，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型利益的行业，但由于市场集中度

高，所以赢利的绝对值不一定低。中国还存在着30多个全国性电器品牌，但据调查表明，4－5年内中国的家电将只剩下5个左右。尽管在目前中市场集中度会进一步提高。

万宝龙、香奈儿、江诗丹顿：情感性与自我表达型利益是品牌高溢价的必备前提

品牌溢价分析

目录 第1章引言、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1 第2章品牌溢价的概述、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1 2、1品牌溢价的定义、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1 2、2影响品牌溢价的主要因素、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、2 第3章提升品牌溢价的意义、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3 3、1我国消费行为中的品牌溢价、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3 3、2品牌溢价的作用、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4 第4章提升品牌溢价能力的途经、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5 4、1.建立品牌核心价值、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5 4、2.注重产品增值创新、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5

4、3.提升产品消费心理预期价值、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6 4、4.保持高价格、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6 第5章结语、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7 参考文献、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7 浅析企业品牌的溢价能力

论品牌价值观的塑造

兰州商学院 本科生毕业论文（设计） 论文（设计）：论品牌核心价值的塑造学院、系：工商管理学院 专业 (方向)：工商企业管理 年级、班：2012级天水班 学生姓名：赵丽丽 指导教师：董原 2014 年10月31日

指导教师评语及成绩评定表 论文（设计） 题目 论品牌核心价值的塑造 成绩定稿时间2014年10月31日完成人 姓名赵丽丽 学院、 系 工商管理学院 专业工商企业管理年级2012级班级天水班 指 导 老 师 评 语 指导老师签字： 年月日

答辩委员会评语及成绩评定表 论文（设计） 题目 论品牌核心价值的塑造 成绩答辩时间2014年11月15日完成人 姓名赵丽丽 学院、 系 工商管理学院 专业工商企业管理年级2012级班级天水班 答 辩 委 员 会 评 语 答辩委员会主任签名： 年月日

论品牌核心价值的塑造 摘要 一种促使社会发展的巨大力量。当今世界，企业界百花齐放，优胜劣汰，出现一种生机勃勃的企业文化发展的景象，堪为壮观。企业究竟如何发展壮大，如何立于百年不败之地，这就取决于企业文化的发展与企业核心价值观的建立。塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。文章认为，成功的品牌核心价值的特征应具有排他性、执行力和感召力，可从功能性和精神或情感等角度去提炼品牌核心价值观。 [关键词]:品牌核心价值塑造

目录 一、品牌核心价值的体现 (3) （一）功能性价值 (4) （二）精神或感情性价值 (4) 二、成功品牌核心价值的特征 (5) （一）排他性 (5) （二）执行力 (5) （三）感召力 (6) 三、品牌核心价值塑造的对策 (6) （一）品牌核心价值提炼的方法 (6) （二）持续地传播和维护品牌核心价值 (9) 1、整合营销传播品牌核心价值 (9) 2、精确传播品牌核心价值 (9) 3、持续维护品牌核心价值 (10) 参考文献 (12)

品牌的溢价能力

品牌的溢价能力 智囊 索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。我们的品牌哪一天也能像索尼那样风光？ 电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大亨说：”要造就造最豪华的物业，配英国贴心服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说：’May I help you？’，业主个个都开宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，价格至少在4000美金，这就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最贵。”其实，疯子大亨说得很对！ 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一个打火机在6000元以上；华伦天奴的一件衬衣至少800多元；登喜路的一个钱包20XX多元；三星近几年调整品牌识别，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。 其实，一个像耐克、海尔、三星那样的品牌，同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，可称品牌的溢价能力。对于深陷非理性价格战的囹圄而难以自拔的中国和一年下来辛辛苦苦卖了不少产品、销售额做得很大但利润却少得可怜的而言，耐克、海尔、登喜路、三星等品牌的溢价能力是多么令人羡慕。因此，研究品牌溢价能力的特点，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内的赢利能力、降低风险、保持可持续发展具有重要的意义。 迄今为止，有关品牌资产理论的研究一直沿用大卫·艾格创建的框架，品牌实战中也是以这一理论为指导而展开。大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产，品牌溢价能力并未包括在内。品牌之所以能成为资产（有些把品牌资产列入资产负债表），无非是因为品牌能支持的赢利，品牌溢价能力是获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力没有包括在品牌资产里是不合乎基本逻辑的。品牌支持赢利主要通过吸引消费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度），以及品牌麾下的产品，即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌

管理的概念包括以下四个方面的含义

管理的概念包括以下四个方面的含义 1.管理的目的是为了实现预期目标 2.管理的手段是计划、组织、领导、控制和创新 3.管理的本质是协调 4.管理的主体是管理者 管理的两重性是自然属性和社会属性 管理的职能包括计划、组织、领导、控制、创新五种。 按管理层次划分：1.高层管理人员2.中层管理人员3.基层管理人员 按管理领域和专业划分：1.综合管理人员2.专业管理人员 管理学有以下特点：1.一般性2.综合性3.历史性4.实践性 管理活动和管理过程就是管理学研究的对象。 泰罗是美国古典管理学家，科学管理的主要倡导人，被称为"科学管理之父"。 亨利*法约尔出生于法国，是欧洲古典管理理论的创始人，被称为"管理过程理论之父"。 马克斯*韦伯是德国古典管理理论代表人物，被称为"组织理论之父。 人际关系学说的代表人物是梅奥。 决策理论的主要代表人物是赫伯特*西蒙。 计划，亦称谋划、筹划或规划，是指在工作或行动之前，通过科学的分析、预测与决策，对未来工作或行动作出全面筹划和部署的一系列活动。 计划的基本特征是：1.目的性2.首位性3.普遍性4.实践性5.效率性 计划工作的任务就是预先决定做什么(what)，为什么要做(why)，何时做(when)，何地做(where)，何人做(who)，以及如何做(how)，也就是通常所说的5W1H. 所谓决策，就是对未来的行为确定目标，并从两个或两个以上的可行方案中，选择一个合理方案的分析判断过程。 决策的具体内容： 1.决策要有明确的目标。 2.决策要有两个或两个以上的可行方案。 3.决策要做分析评价。 4.决策要进行优选。 5.决策要进行实施的。 决策的作用 1.决策是管理的基础和核心。 2.决策是管理者的首要工作和基本职能。 3.决策在管理中起着决定性的作用。 战略决策又称宏观决策或全局决策，战术决策也称作微观决策或局部决策。 网络图的编绘规则 1.两个事项(结点)之间，只能出现一个作业。 2.表示作业的箭线之间，不能直接接触。 3.网络图中不能出现循环闭合路线。 4.每个网络图只能有一个起始事项和一个最终事项。 5.设置虚作业只表示作业之间的相互关系。 6.尽量采用平行作业和交叉作业。 所谓组织是人们为了实现某一特定的目的而形成的系统集合，它有一个特定的目的，由一群人所组成，有一个系统化的结构。 组织的特点：1.组织要有既定目标2.组织要进行分工与合作3.组织要有权债制度。

品牌核心价值与品牌定位

第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值

之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。

打造品牌溢价能力的策略

打造品牌溢价能力的策略 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2002-06-04，作者: 翁向东，索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。我们的品牌哪一天也能象索尼那样风光。 电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大享说“要造就造最豪华的物业，配英国贴心服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说‘May I help you？’，业主个个都开宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，价格至少在4000美金。这就叫成功人士，成功人士就是不求最好但求最贵”其实，疯子大享是说得很对的！ 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件至少衬衣800多元、登喜路的一个钱包2000多元；三星近几年成功地调整品牌识别，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。 其实，一个品牌象耐克、海尔、三星那样，同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，可称品牌的溢价能力，对于深陷非理性价格战的囹圄而难以自拔的中国企业和一年下来

辛辛苦苦卖了不少产品、销售额做得很大但利润却少得可怜的企业而言，耐克、海尔、登喜路、三星等品牌的溢价能力是多么令人羡慕。因此，研究品牌溢价能力的特点，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。 一、把品牌溢价能力列入品牌资产的理由 迄今为止，有关品牌资产理论的研究一直沿用大卫·艾格创建的框架，品牌实战中也是以这一理论为指导而展开。大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内，品牌之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力没有包括在品牌资产里是不合乎基本逻辑的。品牌支持企业赢利主要通过吸引消费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。（如图）

品牌价值的四种维度

品牌价值的四种维度 从价值主张到价值实现的品牌价值过程 （芬兰）克里斯蒂安·格罗鲁斯吉利斯提·林德伯格-雷波 何筠译 价值基础的品牌建立过程 对众多备受尊重的品牌来说，在全球市场中建立和妥善地广利品牌已经成为最终的挑战。经常出现的问题是被视作公司重要资产的品牌，如何帮助公司赢得价格竞争，形成忠诚顾客基础，并且让顾客和利益相关者认为该品牌在持续提供价值。品牌的价值管理，促使顾客的价值实现业已成为一些北欧品牌的核心任务。北欧国家的品牌有全球性的大品牌，如宜家，诺基亚，H&M，奥陆芬，也有众多相对规模小，而知名的品牌，如乐高，芬兰航空等。拥有这些全球知名品牌的公司一直致力追求更好地完成顾客的价值实现。 顾客价值是核心概念 价值在促进有机增长方面起到了一些越来越重要的作用，它强调比竞争对手更有效的管理、传达、共创价值的方法。价值的概念也使学术研究者和市场从业者之间的讨论更加热烈。20世纪80年代涌现的北欧营销学派认为，价值并不是由公司传递给顾客的，而在价值实现过程的每一环节里，是公司与顾客共同创造的。只有这样顾客价值才得以创造。2004年开始的关于营销服务逻辑的国际性讨论中，顾客价值的概念已经被强调为所有营销行为的基石。 营销包括满足顾客的需求和渴望，任何生意的目的就是通过给予顾客价值以获取利润。因此，在决定今后商标如何产生利润方面，价值是一个特别重要的概念。竞争空前激烈的当代，市场营销人员不得不考虑有效的价值生成战略，以确保顾客的价值实现。 星巴克创造了一种价值结构，去适应全球大都市的现代生活方式。除了咖啡，它创造了一种氛围，使得顾客沉醉于社区的亲切感和适量的咖啡因中。星巴克的成功归功于其管理价值创造过程的独特方式，以及在新的价值领域持续不断的地创新。 一些研究表明，价值是顾客长期忠实品牌的中心操纵者。顾客体验到的整体品牌价值，可能比单纯的商品或服务特性，更具有持续性的竞争优势。因此，学者和业界人士都需要对什么事品牌建立过程中的将爱之所在，以及如何打造对顾客更有价值的品牌，应有更深刻的见解。 笔者认为，顾客价值是品牌建立过程的驱动者。同时，也正是价值使得顾客愿意去接触品牌、购买品牌产品与品牌建立关系。 品牌价值维度 我们首先来认识一下价值过程的各个阶段，并讨论为什么在管理整体品牌价值创造过程中它们是必不可少的。文中将用几个北欧品牌为例来说明顾客是如何作为价值创造的一部分，以及价值维度是如何被认知的。最后，我们将视角放到如何通过品牌价值的创造，来提高管理实践能力，以及如何在国际市场中加强品牌的竞争力。 价值主张 根据戴维?阿克的观点，价值主张承载着公司的战略视野，明晰了品牌的身份，明确了

品牌联想对中小型企业的意义

品牌联想对中小型企业的意义 阳拓品牌 什么是品牌联想 品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。 品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker, 1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。 建立正面品牌联想的重要性 销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。 品牌联想的内涵 Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态： 1、属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品有关的属性主要分为四项（1）价格信息（price information）（2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）（3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。 2、利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益：（2）经验利益（3）象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic advantages），其通常与产品属性无关，而是

品牌价值识别体系与品牌定位认知

品牌价值识别体系与品牌定位认知 品牌是有效的，但有效的品牌一定是深入人心的，而非所谓吵吵嚷嚷之泛泛品牌。 定位是有效的，但定位必须是准确,科学的，而非自以为是想当然的定位。 大师里斯和特劳特对定位一说注释道：定位就是在人们的头脑中占有一个位置。二位大师在这点上的贡献掀起了一场营销领域的革命。这场营销革命对于善于、长于定位的企业和品牌作出了突出的贡献。但对于那些乏于定位之道的企业和品牌却是在空耗人力，财力和时间等宝贵资源。 定位对企业的作用、意义和价值，受到经营者们的普遍重视与追捧，都纷纷的挖空心思去为自己的企业规划着产品定位，市场定位和品牌定位。然而多数的定位是不起作用的或无效的，为什么?首先，因为部分人对定位的认识与理解就不到位;其次，由于这种对定位的认识与理解存在的问题，导致定位出现了定位的准确性与科学性的问题。 因为里斯和特劳特对其定位一说与心智和观念的关系只做了简单的交代与阐述，因此还有欠清楚或详细。在此，原始设绘通过本文就定位的基础问题与人们对品牌的价值识别对品牌的作用和意义，重点从心理学的角度做一探讨与解读。 要想了解人们感知品牌的过程，首先要理解感知。感知、即个体从环境中对他所获得的信息的组织、理解和选择的过程。人们对品牌的感知也不外乎这个原理或这个过程。 人们对品牌的感知，即对品牌的认识与识别最初阶段是非常重要的。人们对品牌认识与识别的最初阶段分为两个过程。第一个过程是联系和扫描的过程，即，当人们面对一个品牌时，人们会自动的去把品牌主张和品牌表现与自己生活中感兴趣的相对照和相联系，因此说，兴趣是品牌的敲门砖。这个过程是人的大脑扫描的过程。人的大脑面对品牌时如同一台电子扫描仪。也就是说当人们面对一个品牌时他的认知过程，首先是看看这个品牌的品牌价值主张与品牌表现是否与自己的期望相符相一致。如果人们通过大脑的扫描确认这个品牌的价值主张与品牌的广告表现和自己的生活经历及期望相符相一致，那么人们就会与这个品牌产生联系，这是人们对品牌的第一个认识与识别过程。这个过程是人们意识空间发散、延伸、释义和联结的思维活动过程。这个过程的基础是由人们的生活经历和社会阅历决定的。 人们对品牌的第二个认识与识别过程是情感的归宿、寄托和体验过程。这个过程是，人们通过意识空间的发散、延伸、释义等思维活动去与品牌主张和品牌表现进行联接。人们面对品牌时，如前所说人的大脑的反应方式如同一台扫描仪，通过大脑这种类似扫描的方式与活动，人们去识别品牌主张和品牌表现与自己兴趣，情感，期望等是否相关，而这种相关与否是人们与品牌产生联系的基础，也是产生情感归宿和寄托的体验基础。这个过程亦可称之为人们对品牌的价值识别。

品牌营销试题

夜大学 2009～2010 学年第二学期考试试卷 班级__________ 姓名__________学号___________主考教师：宋韬 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 题号一二三四五六七八九十总得分题分21 30 29 20 100 得分 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分） 1．“南京盐水鸭”是。 A. 组织品牌 B. 个人品牌 C. 事件品牌 D. 地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A. 品牌定位是品牌个性的基础； B. 品牌个性为品牌定位提供支持； C. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D. 品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A. 品牌个性会随着时代演进； B. 品牌个性具有独特性和不易模仿性； C. 品牌个性具有持续性和多元性； D. 品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。

A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B. 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C. 编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D. 不应当参与广告策划，避免腐败滋生。 二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传 播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时， 增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势 的基础、未来利润的源泉。

管理的含义与本质

管理学教程 1、管理的含义与本质 管理：就是在特定的环境下，对組織所拥有的资源进行有效的计划 组织领导和控制，以便达到既定的組織目标的过程.这个定义包含以下四层含义： 第一，管理活动是在特定的組織外部环境的约束下进行的，任組織 都存在于一定的外部环境之中，并受到环境的约束. 第二，管理是为实现組織目标服务的?管理活动具有目的性，其目的就是实现組織的目标. 第三，管理工作要通过有效利用组织的各种资源来实现組織目标. 第四，管理最终要落实到计划组织领导和控制等一系列管理职 能上. 管理的本质：首先,管理工作是独立进行，有别于作业工作又为作业工作提供服务的活动. 其次,管理不是独立存在的，管理活动和作业活动并存与一个组织之中，才能保证組織目标的圆满实现. 再次,从事管理工作的人并不是绝对不可以做一些作业工作. 管理工作的本质，就是从事管理工作的人通过他人并使他人同自己一起实现組織的目标. 1、管理者应具备的技能：技术技能人际技能概念技能

2、组织的一般环境：政治环境社会文化环境经济环境技术环 境自然环境. 3、判断题:在决策标准上,用”令人满意”的准则代替”最优化” 准 则. 4、科学管理思想的演变：（1）科学管理的中心问题是提高效率（2） 为了提高劳动生产率，必须为工作挑选“第一流的工人”（3 ）要 使工人掌握标准化的操作法，使用标准化的工具、机器和材料，并使作业环境标准化，这就是所谓标准化原理（4）实行刺激性的计件工资报酬制度（5）工人和雇主两面都必须认识到提高效率对双都有利，都要来一次“精神革命”，互相协作，为共同提高劳动生产率而努力（6）把计划职能同执行职能分开，变原来的经验工作法为科学工作法（7）实行“职能工长制” （8）在组织机构的管理控制上实行例外原则 5、为什么说管理学的共性实质上也是现代管理学的特点？ 答:可概括如下（1）强调系统化（2）重视人的因素（3）重视”非正式组织”的作用，即注意”非正式组织”中的作用.（4）广泛地运用先进的管理理论和法.（5）加强信息工作（6）把”效率”和”效果”结合起来.（7）重视理论联系实际（8）强调”预见能力（9）强调不断创新（10）强调权利集中. 7、管理的基本职能：计划组织领导控制。 &组织的含义：组织是在一定的时间和空间向各个成员分配给，同一个中

品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想

品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想 一个品牌若想在消费者心中留下深刻的印象，必须采取多方位的营销策略。如企业可通过主动参与解决特殊性的社会问题，塑造自己在公众中的良好形象。这样既服务了社会又宣传了自己。企业还可通过定位营销时空、占领重要传媒、服务特定消费者、联系著名人物与组织、结合重大社会事件等多种形式加深自己品牌在消费者心目中的印象。一个与众不同的，充满感召力的品牌，在命名上不仅要做到易读易记，行业属性突出，物理属性完美。还应该充分体现该品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。品牌名称，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起目标消费群体和社会公众美好的联想。 名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化内涵。随着品牌的创建和品牌形象的树立，作为品牌重要组成部分的名称也是一笔重要的品牌资产。好名称具备灵动和诱导，它能深深地根植在消费者心中，与目标受众产生情感共鸣。品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车，海尔、IBM代表了优质的售后服务，柯达、富士代表了高质量的胶卷，摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术，英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿，等等。每一种品牌名称都给我们带来了有关的信息，而且长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富内涵。品牌名称要体现优秀的文化和文化中

溢价策略——你凭什么卖得更贵

溢价策略——你凭什么卖得更贵 【创业帮141027】 每个人都在说，这是一个同质化竞争的时代。同质化竞争的特点就是，产品的价格不是产品自身决定的，而是市场决定的。而如果你的东西只能卖市场价，那么你必然一分钱都赚不到。而所谓的溢价，就是在同质化的前提下，设法比竞争对手卖得更便宜。 溢价策略里最容易想到的策略是“打造品牌”或者“坚持高品质”。但是我很不愿意笼统的提及这两者。因为打造品牌本身要花很大的成本，其结果很可能是溢价的部分还不够打造品牌用的。很多人代理国内外的知名品牌却难以生存，就是因为溢价的部分抵不过代理费，因此笼统的谈品牌其实毫无意义。高品质也是如此，如果你的东西比别人贵10元的原因是你的品质成本比别人贵10元，那也无所谓溢价——那只是不同的产品。 同质化时代的溢价策略，用孙子兵法的话说就是：上兵伐谋，其次伐兵，其次伐交，其下攻城。 即：大家的实力都相当，产品也差不到哪里去，那么想什么样的办法可以让我卖得更贵（或更多），而不是大家只知道拼实力——铺更多的渠道、投入等性价比的研发、打价格战。如果真的到死磕研发、死磕成本的地步，那就是在“攻城”。这样的打法伤敌一千自损八百，赢了也很难看。企业不能没有“攻城”的能力，但切忌一上来就“攻城”。一定要想想看，同等条件下还有什么策略可以使用。 以下提几种我思考的溢价策略： 1，标识溢价策略。 以LV为代表的奢侈品就是使用这个策略。为什么没太大差别的包包就要卖那么贵？因为买这么贵的包包本身就是一种身份的象征。富贵富贵，人在富裕之后总希望自己人前显贵，满足这种需求本身，就可以创造巨大的溢价。 当然，这种策略并不是只有LV能用，对于大众化同质化商品，除了定价外你还可以采用类似的身份标识策略——趣向标识。我说一个案例，最近有一个自媒体很火，叫做“新闻哥”。新闻哥就推出了自己的“车贴”。你把车贴贴在自己的车子上，这实际上就是一种“趣向”的标识，也是人和人之间寻找认同的标识。 启发扎克伯格做facebook灵感的，是他朋友不经意的一句话： “能不能帮我问问Jenny有没有女朋友？”

第1章 品牌与品牌管理

第1章 品牌与品牌管理 章节目标 1。定义“品牌”，说明品牌如何与产品不同，并解释什么是品牌资产。 2。总结为什么品牌是重要的。 3。解释品牌如何应用于几乎所有事物。 4。描述品牌的主要挑战和机遇。 5。确定战略品牌管理过程中的步骤。 概述 这一章为这本书奠定了理论基础。因为品牌对于制造它们的公司和购买它们的消费者是如此宝贵，并且因为市场变得越来越复杂和竞争，品牌管理比以往任何时候都更加重要和具有挑战性。在产品、价格、地点和促销策略方面，品牌经理面临着看似无限多的选择和机会。但是，当他们努力应对市场环境的巨大变化时，也面临着更大的风险，包括私人标签的兴起、媒体碎片、短期结果的压力、消费者偏好的转变、以及使产品特性达到fi水平的技术进步。只不过几个而已。 尽管有这些压力，许多品牌仍在继续成长和繁荣，耐克、迪斯尼、梅赛德斯等巨型品牌的全球成功证明了这一点。此外，甚至以前被认为是由普通商品组成的类别现在也包含品牌，包括坎贝尔蘑菇、蓝犀牛丙烷气体和珀杜鸡。 第1章还指出，通过特别关注品牌，这本书使学生能够获得有价值的知识，更广阔的视角，和更多的战略洞察力比一般营销文本。本章介绍了品牌的概念，作为一个可识别和区分良好的服务。品牌为制造它们的公司、销售它们的零售商和购买它们的消费者提供了有形和无形的利益。文中给出的强势品牌的例子不仅包括产品和服务，还包括人、地方、体育、艺术和娱乐产业。本章描述了过去和现在品牌所面临的一些挑战（如上面提到的那些），并指出本书的目的是阐述原则、模型和框架，这些原则、模型和框架将有助于指导管理者在规划和执行品牌战略时克服这些挑战。 本章详述了影响品牌资产的三个主要因素：构成品牌的品牌要素或身份的初始选择；品牌整合到辅助营销计划中的方式；以及通过链接品牌关系而间接转移到品牌上的协会。以及其他一些实体（例如，公司、原产国、分销渠道或其他品牌）。本章介绍了有效的品牌资产管理的若干战略要件。

让故事带动品牌溢价

让故事带动品牌溢价 一个美好的故事，能让消费者从中感受到每一份价值，而这个价值能给其产品带来无形的品牌溢价。那么如何让一位消费者从口袋中花费一瓶啤酒或红酒的价格买下一瓶水，到底要给出一个什么样子的理由呢？ 我们知道高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗，为产品添加传奇、浪漫或神秘的故事，用以支撑价格，而故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上。从1元、5元、10元，到几十元上百元，从国内的哇哈哈、农夫山泉到国外的依云、Voss，几乎所有的高端瓶装水都要讲一个关于水源地的故事。 每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点，每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时，会自然联想到这瓶水的神奇之旅，获得时间或空间的情感体验。 除了独一无二的水源地，还有更多独一无二的故事，构成了每个品牌不同的故事体系。不同的故事吸引不同类型的消费者，带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说：我喝的不是矿泉水，而是依云。消费者喝的不是矿泉水，而是一个发生在这瓶水身上的故事，品牌就是这个故事的名字。关于水的故事，通过瓶装水的形式传递给消费者，使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。 一个成功品牌的形成过程，就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态，更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得，消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价！ 故事的溢价模式： 产品物理价值+故事情感价值=品牌价值 在拥有故事的品牌机理下形成的价格将不再仅仅围绕产品的物理价值上下波动，产品的物理价值加上品牌的情感价值才是最终的价格标准。而与此同时，品牌的情感价值往往不是价格这样的数字符号可以度量的，每个人对情感的需求有很大的差异，同一个人在不同时间对情感的需求也有很大的差异。 所以围绕价值浮动的价格空间将大大拓宽，厂家可以借此扩大产品价格的有效区间，实现产品价格的最大化。这就是一个故事给产品带来的无形资产，与其说是给企业带来溢价

品牌联想的内涵与价值

上海人有十分浓郁的小资情调，生活与审美讲究细腻、精致、情趣、时尚，所以一些联想中略显粗糙、低品味、低档感的品牌虽重磅投入，屡次强攻上海但战绩平平。 品牌联想是指：提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。杰信完成的2000年度中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、“售后服务无可挑剔”、“海尔畅销欧美”……有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”等也能娓娓道来。但除海尔以外的大部分家电品牌，品牌的丰满度比较低，品牌联想十分贫瘠，只能联想到品牌的主导产品、规模、行业地位等信息。 品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。比如宝马品牌从产品类别看属于汽车，产品的主要属性是“十分灵活轻便的操纵性能”、给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士。对宝马有一定了解的人，都能表述出这些信息。但宝马还给人“潇洒”的心理感受，并不是谁都能清晰地表述出这种感受。 又如康佳在很多消费者心目中有一种“时尚感、现代感”，但大都说不出来，杰信采用拟人化联想与投射法才发现消费者对康佳的隐性联想，而品牌的隐性联想对形成品牌气质与个性，提升品牌价值的作用往往不亚于显在联想。特别是产品同质化严重的行业及心理感知价值成为主要购买驱动力的产品如名表、香水、时装等，隐性品牌联想往往决定一个品牌的胜负生死。纳爱斯就因为品牌隐性联想中的粗糙、低品味、低档感，虽重磅投入，屡次强攻上海但战绩平平。因为解放前十里洋场上海滩的历史沉淀和一直处在国际交流前锋的上海人有十分浓郁的小资情调，生活与审美讲究细腻、精致、情趣、时尚，恰恰娃哈哈、纳爱斯是喊叫式的广告，画面晦暗、粗糙、质感差、配音虽朗朗上口、场面很大，但缺乏张力，折射出俗气与低档感。 宝马及娃哈哈与纳爱斯的是品牌联想宝贵价值的生动注解。积极、美妙的品牌联想使消费者认可、接受、喜欢乃至爱上品牌，其实核心价值也是品牌联想的一部分。品牌联想的价值具体包括：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、为品牌延伸提供强力支持。一、产生差异化 品牌通过产品、品牌名、、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息。品牌联想中便会具备差异化、个性化成份，这是与竞争者形成区隔，遏制竞争者跟进的屏障，也是越来越趋向大众化的消费者喜欢一个品牌的主要理由。 二、提供购买理由 品牌联想的信息主要是产品类别、属性、触动心灵的品牌情感与品牌气质等。如高露洁“防止蛀牙”无疑会打动购买牙膏时关注“蛀牙”功能的人群、宝马“驾驶的乐趣”让选小车时讲究操纵性能且对宝马不菲价格有支付能力者怦然心动；耐克的“超越与激情”与耐克在运动鞋业的至尊地位让人愿意付出比一般品牌高出几倍的价格购买耐克。 三、创造心理与情感认同 一般通过产品的工业设计、广告的感性诉求与美学表现润物细无声地使消费者对品牌产生的心理与情感认同，大都属于隐性联想。三星手机、康佳小画仙以工业设计创造“精致、时尚”的品牌联想而获心理认同；“所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日—养生堂龟鳖丸”、“海尔，明天的世界是什么样的”、“钻石恒久远，一颗永留传”、“一壶香未尽，心已揽四方—汉盛九坊酒”则以触动心灵的感性诉求获得消费者由衷的爱。 广告的美学表现如场景、模特造型、服装道具、化妆、画面美感、音乐旋律无一不折射出品牌气质，影响品牌联想与消费者心理好感，前面提及的娃哈哈就是因为模特造型、画面质感上的缺点无法获得上海人的心理认同，而久攻上海望而兴叹。 四、为品牌延伸提供强力支持 “品牌延伸决策中的核心价值中心论”的一个重要原则就是：品牌所代表的价值尤其是核心价值也能包容并促进消费者对延伸产品的认同与购买，就可以品牌延伸。 品牌核心价值当然是品牌联想的主要组成部分，故品牌联想能为品牌延伸提供强有力的支持。

质量管理的定义和内涵

质量管理的定义和内涵 ISO 9000国际标准“质量管理”的定义是：“在质量方面指挥和控制组织的协调的活动。”此定义抽象，难理解，未给出的内容和特点。 笔者认为，的定义应是：规定质量方针、目标、职责和程序，并通过建立和保持的相关体系进行过程管理、质量策划。质量控制、质量保证和质量改进使其实施和实现的所有质量职能和活动。 对此定义的内涵解释如下： 1.是组织的全部管理工作的中心，应由最高管理者领导。 2.应规定： ①质量方针——组织应遵循的质量政策、质量观念和活动准则，以及质量追求和承诺； ②质量目标——产品质量、服务质量等应在一定时期内实现的量化要求； ③质量职责——与质量有关的各部门、各类人员应遵守的明确规定的质量职责和权限； ④程序——形成文件的程序是涉及的话过程的控制依据。 3.实施质量方针和实现质量目标是开展的根本目的。

4.系统、有效的质量管理应建立和保持的相关体系是体系，应通过这一体系进行： ①过程管理——过程的策划、建立、连续监控和，过程管理是的重要内容； ②质量策划——确定质量目标、必要过程和相关资源并输出质量计划，质量策划是的一部分； ③质量控制——采用监视、测量、检查及调控以达到质量要求，质量控制是的一部分； ④质量保证——产品质量和服务质量满足现定要求，得到证实，取得本组织领导、上级特别是顾客的信任； ⑤质量改进——其措施包括纠正、纠正措施、预防措施和改进措施，质量改进是的一部分。 5.质量管理通过体系进行过程管理、质量策划、质量控制、质量保证和质量改进，确保质量方针、质量职责和形成文件的程序的实施和质量目标的实现，满足顾客要求，提高（将en．hamce译为“提高”比“增强”要确切）顾客满意。 6.质量管理通过组织的体系系统、有效地开展，涉及了组织的所有与产品质量直接和间接有关的职能和活动。 7.开展应考虑经济性，在确保质量和改进质量的同时，应使成本适当，实现质量和效益最佳化。

品牌内涵的塑造

品牌内涵的塑造当很多公司探索依靠广告及营销塑造品牌失利时，不妨让我们将目光转移到塑造品牌内涵上。 品牌与品牌内涵的关系 首先我们先来阐述一下笔者对品牌的理解：品牌是被公众认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征。 从构成看，普遍来说，我觉得品牌应该包含三个方面： 1.感官内容。如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的; 2.内涵。可以理解为某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益，如Haier的“真诚到永远”、Pansonic的“ideas for life"等； 3.公司形象。这是被很多人忽视的，事实上，绝大多数情况下，在公众心中，公司的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。举例说，如果市场上突然出现一种“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不会去看它，如果过几天，P&G突发出宣传，说那是他们潜心研制的具某种特殊功能并定位高端人士的产品，估计很多人就可能去了解或购买了。 这儿可以看出，品牌内涵是构成品牌的元素之一。本文对品牌内涵的特点及如何塑造做简单分析。 品牌内涵的特点 每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被公众接受的；而有的则是完全公众去感受而得的；有的很有个性；有的则略显平庸，不被人注意等。从品牌内涵本身来看，主要具有以下三个特点： 1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的 很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否

占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。 其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。 2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。 日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好口碑，而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道，但在消费者心中，豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”，正如电影《大腕》里疯子大亨所说：“……业主个个开奔驰宝马，你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼......”。可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。 3.品牌内涵代表品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？笔者认为，应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。 “飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵，现在换成了“柔滑”（大概因为品牌延伸吧，笔者认为），但要怎样才被公众接受？广告也许解决不了问题；而“飘影”现在则向公众传导“自信”，消费者会接受吗？我们拭目以待。 如何塑造品牌内涵及原则