汪氏蜂蜜品牌定位分析
目录
前言 (2)
第一部分汪氏蜂蜜简介 (3)
汪氏蜂蜜园
汪氏蜂蜜主要产品列举
第二部分 swot分析 (4)
优势
劣势
机会
威胁
第三部分竞争对手分析 (8)
主要竞争对手
与对手价格比较
对手情况分析
与“老蜂农”的对比
第四部分消费者分析 (13)
消费者年龄分布图
30岁左右女性消费者分析
老年消费者分析
第四部分营销策划 (18)
目标市场
产品定位
促销方案
附调查问卷及调查结果 (26)
第一部分汪氏蜂蜜园简介
汪氏蜜蜂园有限公司1985年创建于四川，1992年南下珠海，创立珠海汪氏蜜蜂园有限公司，1998年落户江西，创立江西汪氏蜜蜂园有限公司，2004年挥师北上，建立吉林汪氏蜜蜂园有限公司，现总部设在南昌。
江西汪氏蜜蜂园有限公司是汪氏蜂业集团的母公司，是目前国内规模最大、以蜜蜂养殖、蜂产品深加工为主业、集保健品、食品饮料、制药、蜂药、化妆品、房地产、旅游开发等多种产业为一体的大型私营企业，致力于蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究和应用。主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆品六大系列160多个品种的产品，年生产能力达到万吨规模。总部现有厂区面积20万m2，其中高标准蜂产品加工主厂房面积3万m2，拥有6000吨地下蜜池，3000 m2专用冷冻库。在江西南昌、广东珠海、吉林长白山、四川成都有四大生产基地，有20多个驻外办事处、近3000家汪氏连锁专卖店（柜）遍布全国各地。而今汪氏蜜蜂园内实现了工厂园林化、设施配套化、管理科学化、设备现代化、园内生态化。产品畅销全国，并出口欧美，东南亚，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅。公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，走出国门为国争光，实现在中国
蜂产品行业代表国家竞争力，具有国际竞争力的目标。
主要蜂蜜类型列举
A汪氏挤压瓶蜂蜜系列野玫瑰蜜
功效：养心补肾、提神醒脑、护肤养颜美容、调理内分
泌。可誉为“蜜中贵妇”。
山楂儿童蜜
功效：山楂蜜消食化积、键脾开胃、浓郁芳香，适合儿童。
B汪氏进口蜂蜜系列新西兰麦卢卡蜂蜜
适宜人群：消化不良者；肠胃功能弱或肠胃疾病患者；咽喉
炎患者；抵抗力弱者。
c汪氏特种蜂蜜系列汪氏冰醇天酿有机椴树蜜
功效：清肝明目、增强体质、预防血压偏高，维护脑细
胞功能，改善情绪、镇静催眠、降低中枢神经兴奋性，
用于体质衰弱。
第二部分汪氏SWOT分析strength 【优势】
(1)汪氏蜜蜂园有限公司是一家从事蜜蜂养殖、蜂产品加工，集科、工、贸为一体的大型民营企业农业产业化国家级重点龙头企业，在经营活动中诚信守法，讲信誉，重承诺，注重环保，特别是又致力于公益活动，在社会上有着良好的口碑和美誉度。
(2)汪氏实施“公司+协会+蜂农+基地”产业化经营合作模式，并建立了二十多个蜂农合作社。
(3)汪氏蜜蜂园在自建基地、与蜂农建立合作社的基础上，还拥有一支庞大的采购团队，在源头上就杜绝了掺假现象的发生。
(4)生产方面，汪氏拥有世界一流的生产设备和技术。在原料上，汪氏的所有蜂蜜原料都必须经过三重检验后才能作为合格的原料进入仓库；生产过程控制上，生产部门严格按公司工艺规程组织生产，每个生产车间有专职品管员对生产进行全程监控，蜂蜜中绝未添加任何网络中所提到的香精和药物
(5)南昌市蜂协成立后，汪氏共派出技术人员1300次，发放技术资料1.1万户。
(6)目前汪氏蜂蜜园的系列产品畅销全国，在全国各的都有专卖
店和连锁店，近3000家，还有在各地的大超市均有销售Weakness 【弱势】
(1)缺乏支持资源，因为品牌延伸需要大量的人力、财力、物力等资源以及管理上的支持，倘若缺乏足够的资源又盲目得冒然行动，那么只会拖累原有的项目。
(2)汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这种株连效应给汪氏品牌造成了极大地伤害。
(3)汪氏蜂蜜园的广告宣传方面做得不够，没有很好的宣传品牌形象，造成蜜虽好但在消费者心中的品牌影响力不够，没有深入人心，尽管汪氏请了蒋雯丽做形象代言人，但也只是在一些并不知名的媒介上进行宣传，但汪氏的竞争对手如北京蜂蜜堂他们选择在cctv上就黄金强档做广告宣传。
Opportunity 【机会】
(1)当今很多人不知如何鉴别蜂蜜的真假，蜂蜜是否掺假，所以不敢冒然尝试蜂产品，更怕上当受骗，汪氏蜂蜜可以借此来教消费者如何鉴别蜂蜜的纯度、真假，还可以免费品尝汪氏蜂蜜，让消费者知道汪氏蜂蜜园的产品是货真价实，绝不会作假，不管消费者懂不懂蜂蜜知识，他们都大可以放心购买汪氏产品。
(2)其实现在很多年轻人都不知晓喝蜂蜜的众多好处，认为蜂蜜只是保健或者消除减轻疾病的一种适合老中年人产品（从后面的调查结果可以看出），年轻人当中很少有有喝蜂蜜习惯的，这为汪氏蜂蜜扩大年轻人市场提供的机遇，这时汪氏更应该在年轻人中加大宣传力度，告知青年消费者蜂蜜还有美容养颜、增强体抗力的功效等，开拓年轻人市场更能提高汪氏的市场占有率。
(3) 知识时代的刚刚开始，随着生活水平的提高，人们对自我的健康越来越重视，家长更注重孩子的健康，大学生的消费水平也在逐渐增大，绿色食品的口号在学生意识里很强，学生市场也是扩大销售的一个重点。
Threat 【威胁】
(1)今年受农副产品价格高涨以及蜂蜜减产的带动，蜂蜜原料成本出现了大幅上涨的趋势今年以来，由于气候极端异常，已经造成全国油菜、洋槐、枣花蜂蜜严重减产，受原料成本压力。
(2)其他品牌的激烈竞争，各蜂业企业为了争取更多的顾客，通过各种营销活动开辟销售渠道，同时各大蜂业为了提高知名度，在很多强势媒体上做了大量的广告宣传，为扩大知名度投入的很多的广告费用，汪氏也不可避免为应对这一竞争，也投入了很多精力和金钱。
(3)江西汪氏因其特种花粉被怀疑为罂粟花粉，而被消费者告上法庭，为此江西汪氏曾发通知要求各地经销商召回涉嫌产品。
(4)无论是蜂蜜果冻事件还是罂粟花粉事件还是倍力康蜂胶事件，都给汪氏带来了很多不好的负面影响，竞争对手甚至利用汪氏的这几次事件恶意诋毁汪氏产品，给汪氏的声誉造成了很多不必要的损失。
竞争对手分析
汪氏蜂蜜的竞争对手有：
百花牌北京百花蜂产品科技发展有限公司
颐园牌北京东方颐园蜂产品有限公司
冠生园牌上海冠生园蜂制品有限公司
蜜蜂堂牌北京蜜蜂堂有限公司
老蜂农牌江西老蜂农蜂业有限公司
【价格比较】：汪氏蜂蜜园的蜂蜜和百花牌、冠生园牌、老蜂农牌一系列的价格差别
汪氏牌 蜂蜜 （465克）
百花牌 蜂蜜 (480克)
冠生园牌 蜂蜜 （580克） 老蜂农牌蜂蜜 （500克）
洋槐蜜 48元 30元 34元 22元 紫云英蜜 42元 29元 32元 23元 荔枝蜜 56元 33元 33元 21元 龙眼蜜 42元 29元 32元 22元 枇杷蜜 46元 30元 31元 暂无 椴树蜜 43元 30元 36元 21元 野玫瑰蜜
50元
31元
34元
22元
【以上数据大部分出自淘宝商城的专卖店，价格计算=产品价格+邮费，其中牌子的部分产品淘宝商城没有卖，所以价格出自于网上其他网站，还有不同品牌的包装规格不一样，而且不同的品牌之间没有统一规格，有的是465克的瓶装，有的是480克包装和500等的包装】
【由于汪氏蜂蜜主要盈利产品为挤压瓶，所以价格对比主要选去挤压瓶蜂蜜】
价格分析：从不同蜂蜜的价格比较中，可以很明显得看出不管是何种蜜蜂，汪氏蜂蜜的价格是最高的，因为汪氏蜂蜜产品定位就主要属于中高档产品，质量口感好，包装规格也是465克的，量是最少的；其中百花牌和冠生园牌的蜂蜜价格相差不大，百花牌稍微贵一点；老蜂农牌的蜂蜜的价格是最便宜的。
品
牌
价
格
蜂 蜜 品
种
竞争对手情况：
北京百花蜂产品科技发展有限公司
优势分析1、公司具有90年历史，拥有较高的知名度和美誉度。
2、发展战略： a、大力发展蜂产品专卖店，构建全国的蜂产品专卖网络，扩大蜂产品销售b、大力发展养蜂基地建设
3、发展模式：龙头企业+养蜂合作社+农户+标准化生产
劣势分析1、产品包装老化、不够新颖亮眼
2、宣传力度不够，没有形象代言人，广告投入很少
3、经营观念陈旧，基本是等顾客上门
4、网店比较少，购买不够方便
公司荣誉连续4届被评为“北京市著名商标”；
连续4届被评为“北京名牌产品”；
2006年12月被国家商务部评为“中华老字号”；
2008年成为奥运会、残奥会餐饮原料供应商，获得奥组委颁发的荣誉证书
品北京东方颐园蜂产品有限公司
优势分析1、公司特别聘请中国蜂产品行业权威专家原中国农科院蜜蜂研究所研究员袁耀东教授为公司总工程师,并不断加大科研和技术投入。
2、为保证蜂蜜原料的稳定和新鲜，设立了可存储5000吨蜂蜜地下蜜库
3、为保证王浆和花粉的鲜活品质，设立了800余平米的温度在-18——-25℃专用冷冻库
4、蜂蜜冷解晶加工方式更确保蜂蜜在加工环节营养成分不受破坏。
5、在云贵高原、大兴安岭等17处建立了原生态养蜂基地，保证了专业优越的生产技术及蜂产品原料的优质。
弱势分析
1、管理计划不是很好，在强势媒体上的巨额投入给企业带来了巨大的资金压力，
加之在技术科研方面的投入，造成力不从心，多年没出新产品
2、产品属于中高档，对于低档产品是一块空白
公
司
品
牌
分
析
公
司牌
分
析
公司荣誉2007年，“颐园”商标被评为北京市著名商标
荣获中国蜂产品最具影响力十大品牌的称号
公司被评为“全国蜂产品行业龙头企业”
33国大使夫人参观了颐寿园生产基地，并给予高度好评
上海冠生园蜂制品有限公司
优势分析1、创建于一九一五年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字
号企业
2、由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资
企业、资本雄厚
3、冠生园（集团）有限公司拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国
驰名商标，品牌知名度很高
4 、蜂蜜是精选天然成熟蜂蜜经五重过滤精制而成的纯天然食品，里面不含任何人工添加剂
5、为了杜绝蜂蜜原料的铁质污染，公司投入巨资将行业里常用的运输和存放蜂蜜的铁桶改为符合食品卫生标准的安全可靠的塑料桶
劣势分析
1、冠生园集团旗下因产品众多，因其中一种产品出现问题经常导致
其他不同产品也受到不同程度的影响，比如南京冠生园丑闻导致上海冠生园月饼停产，集团旗下其它冠生园品牌的糖果、蜂蜜、酒类等产品也受牵连遭退货。
2、冠生园公共关系没有处理好，反应迟缓。媒体大肆报道冠生园的
黑心月饼时，集团高层没有及时回应，对企业声誉影响很大
3、产品观念、品牌意识薄弱。“大白兔”、”米老鼠”商标争夺战就
是一个很好的例子
4、整理营销观念不强，在很多地方经常出现供货迟缓的情况
公
司
品
牌
分析
在江西本省地区，我们具体分析一下汪氏蜂蜜和老蜂农的竞争
公司
对比
江西老蜂农蜂业有限公司汪氏蜂蜜园有限公司
价格分析老蜂农主是打低价格战略，主要
是中低档产品，它的蜂蜜要比汪
氏的便宜多。
汪氏不仅价格合理而且品质可靠，
口感超好，主要是中档产品
产品包装包装大都是玻璃容器，一不小心
很容易被打破，而且携带不方
便，再则把蜂蜜放在玻璃容器的
很容易发酵变质
采取新包装挤压瓶，不仅设计十分
吸引人，包装颜色讨人喜欢，而且很
方便实用
销售渠道根据老蜂农官方网站上的销售网
络，我们看到它只在全国的十个
省二十几个城市出售，可见销售
渠道还是很窄的，且没有设臵专
卖店
汪氏蜂蜜不仅在沃尔玛等大商场销
售，它还有自己的专卖店，而且全国
连锁，在全国各个地方都有，除此还
有专卖汪氏蜂蜜的网店，淘宝上的专
卖店也有好多家
第四部分消费者分析.
16岁—50岁男
性消费者
14%
51岁以上老年
消费者
30%
26—50岁妇女
消费者
33%
16—25岁女性
15%
15岁以下少年
儿童
8%
蜂蜜消费者
各年龄段所
占比重
一、30岁左右女性消费者分析
（一）高薪阶层
1.生活习性
作为高薪阶层的30岁左右女性消费者，对生活质量要求都比较高，而且是时尚潮流群体中的中坚力量。对社会关注度较高。适应快节奏生活。对信息的认知度较高。在当今这个节奏极快的社会里，背负生活工作压力最大的当属作为中坚力量的都市白领了，然而，常常处于超负荷“运转”状态的他们由于长期生活习惯不规律，导致自己的体检报告上红灯频现。头晕疲倦、易感冒甚至“浑身不舒服”等亚健康症状已成为不同年龄白领一族的“流行病”，给他们的健康埋下了重大隐患。不过，随着健康意识的普及，许多白领已经已经越来越关心自己的身体状况，并根据自身情况寻找适宜的养生方式。而汪氏蜂蜜就是一种对身体有美容养颜的功效。
2.购买动机
从以上高薪阶层的30岁左右女性消费者生活习性分析，我们知道，这类消费者群体越来越关注身体健康，作为女性，更关注美容养颜。同时，她们还是追求时尚和品牌的高端消费群体。从此点看，她们购买蜂蜜看重的是品牌、质量和功效，而对价格波动敏感度较低，受价格因素影响不大。对这一群体可以采取高价、高端定位。
3.购买方式
快节奏、高效率的生活决定了她们的购买方式。一般她们都会选择省时省力的购物方式，如，直接到高档蜂蜜专卖店或者网上选购。这样既节省了时间成本，又买到了称心如意的品牌产品。满足了她们追求健康、美丽、时尚、高贵的心理需求。
（二）中底薪阶层
1.生活习性
主要从事中低层社会工作。平时忙碌于工作，对自己身体健康情况不是特在意。生活朴素，消费水平有限。对蜂蜜无特殊的需求。
2.购买动机
从生活习性，我们可以看出，中底薪阶层的30岁左右女性消费者一般情况下忙于工作，不会特意去买蜂蜜来调养自己的身体。她们通常是在身体出现不好状况的情况下购买该产品的。所以要抓住这一部分市场，我们要从消费者健康的角度出发，呼吁这一消费群体关爱生命，关注健康。在产品宣传和推广的过程中突出表现身体是革命的本钱，要时时关注身体健康，为以后省下不必要的医药费。
3.购买方式
这类消费者多为文化水平有限、信息接触量少。对产品信息、
功能不甚了解。她们因为担心受骗或买到假货，所以更可能选择去正规大型超市或药店购买相关产品。
二、老年群体
这一群体比较特殊，得特殊对待。首先他/她们是消费者，但一般不是直接购买者。所以在分析这类消费者的同时，更重要的是要对直接购买者进行深入分析。因为他们才是产品信息接收和识别的直接对象。
（一）体食用蜂蜜的动机是抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝作用、抗疲劳、保护心血管、润肺止咳；维持身体健康。
（二）直接购买者
1.子女每逢过节或过年，子女为表孝心，都会给家里老人
购买各种营养品，但现在市场上营养品种类太多，很多时候都难以识别哪种产品物美价廉，还要显得有档次。这样既不失儿女体面，又有益于老人健康，两全其美。针对这一现状，我们对产品的推广和优化应从以下几个方面展开：①从健康的角度突出产品质优，有益于老人健康。②从包装出发，通过对儿女心的需求分析设计出广受她们欢迎的外形包装。③从价格出发，由于儿女给老人买营养品要显示出产品的档次，所以价格太低不会被接受。适当定高价满足了儿女们的心理需求。但同时价格不能太高，要根据她们的消费水平而定。
2.亲朋好友这类购买者一般是在特殊时期会给关系比较近的老人送礼品，如逢年过节，老人病了。她们的购买要求比老人的子女低一点。一般只要求产品够档次、包装好，而对于质量要求不高，同时对于价格也比较敏感。她们一般不会购买高价高档品。只要能表达自己关心老人的心意就行。所以我们在向这一群体推广产品的时候，只要抓住够档次、好包装，同时物美价廉就行，最主要的是价格要合理，能让亲朋好友们接受。
第五部分营销策略：
目标市场：
以30岁以上的女士为主，同时涉及到少年儿童和30岁以下的青年。
产品定位：
男女老少皆宜的健康天然的多功能营养品。
促销方案：
整体目标：以“汪氏蜂蜜，关怀无微不至”为全部促销活动的核心思想。在重要节日进行不同方式的促销活动，利用节日的主体不同来拓宽消费者群体范围。扩大汪氏知名度。通过系列人性化活动促进汪氏蜂蜜的短期销售，并且培养消费者的品牌认同感和品牌归属感，从而达到长期购买汪氏蜂蜜的目的。
（1）节日促销
①2月14日情人节和七夕节
活动主题：甜蜜的爱情，让ta更完美
主要促销目标：30岁以下年轻情侣
活动过程：生产部门特制新包装蜂蜜，将蜂蜜瓶设计成半颗心的形状，使两瓶结合在一起可以成为一颗完整的心，根据蜂蜜的功效不同，包装合适比例的男士型和女士型的蜂蜜。活动由各经销商主持，在各自销售点进行。若同一地区有多家销售点，则由汪氏驻各地办事处主持在市区商业街的繁华地段另外举行活动。
②妇女节
活动主题：女士们，你们让世界美丽多彩
主要促销目标：已婚女士
活动过程：妇女节期间，各经销商在大型商场区域进行展销。每位购买者均可获得美丽宝典一本（宝典为独家特制，大小大约为10cmX6cm，100页左右，前三分之一用来介绍女性美容、保养方面的知识，后三分之二为笔记本。要便于携带，制作精美，内容经典实用）
品牌定位案例：农夫山泉
品牌定位案例：农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
市场定位失败案例分析
市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。
哈根达斯SWOT分析
SWOT分析 S（优势） 优质的品质：作为高端冰淇淋产品，哈根达斯一直以优质的品质著称，哈根达斯冰淇淋不添加任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，它的生产要经过2000多道工序，采用纯天然的材料，並且这些材料来自顶级的产地，它的坚果出自夏威夷，咖啡來自巴西，日本的绿茶，马达加斯加的香草，印度的芒果，比利时的巧克力等等，而且只有国际公认的无污染优质牛奶产品才能进入哈根达斯冰淇淋工厂的选址名单。纽约《时代》杂志曾把哈根达斯称为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。可见其品质的优秀。 顶级的品牌形象：哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌，在大众心中种下一个印象——吃哈根达斯冰淇淋是一种高贵的享受。哈根达斯用它优质的品质和高端定位让大众信任並且想要追求哈根达斯的享受。 这张图片是从淘宝网截取的，这是哈根达斯在淘宝网上开的网店，它的评价比同行业高出十几到几十的百分比，从中多少可以看出，哈根达斯给消费者留下的美好感受。 持续创新，种类多样的产品：哈根达斯有着种类众多的口味，並且除了传统的冰淇淋，哈根达斯还研发了冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼，甚至还有极具中国特色的春卷、饺子、烧卖等。哈根达斯通过持续研发新产品吸引消费者的目光，淡化冰淇淋的季节周期性，让它的冰淇淋产品一年四季都不缺乏购买力。 率先占据高端冰淇淋市场优势地位：哈根达斯1996年率先進入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势这些年占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步的市场渗透以及扩张创造了优越的条件。 W（劣势） 易受季节影响：冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响，天气一冷就沒有多少人会再去买冰淇淋。 价格昂贵：而它昂贵的价格同样也影响了它的销量，哈根达斯的定位是高端冰淇淋，高端的定位自然会导致价格的昂贵，与普通几块钱的冰淇淋相比，哈根达斯一個小小的冰淇淋球就要几十元人民币，这个价格不是
市场定位的案例分析
一、市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 二、目前常用的市场定位的策略有以下四个种： 1、避强定位 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 案例分析：1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手："和路雪" 是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢" 1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线；"新大陆" 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的"伊利" 冰激凌却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-1 60元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直
关于产品市场营销案例分析
关于产品市场营销案例分析 关于产品市场营销案例分析篇一 七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年，陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。 从一开始，陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工，建立起了基础的生产流程和团队协作机制，而这种团队意识和管理，是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结，陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述：“企业创立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍，向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作，对市场和行业科学、合理的判断，在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求，不断提升品牌和经营模式，正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。 夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。
飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十 年也正式开启。 在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有 精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波 辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多， 但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和 甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位 是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对 新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务
(完整word版)哈根达斯市场营销案例及分析
一、哈根达斯简介 1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯，它的创始人便是鲁本·马塔斯。1921年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品正式命名为“Haagen-Dazs”。冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？ 二、市场定位 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。三、营销策略 产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。 三、渠道：一方面是建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、有众多高档楼盘的古北新区等；这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，
市场定位案例
市场营销案例：市场定位 案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告 中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。 高山篇 在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。 竹林篇 镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。 一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。 （注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。） 麦田篇 辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。） 江河篇 在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析
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案例：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的
成功的国外品牌定位案例一
成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。 但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征：1、环美家具 理念：秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务 目标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。
卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。 形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。 三、通路：采用店中店的经营模式。
三大案例分析市场定位策略
创作编号： GB8878185555334563BT9125XW 创作者：凤呜大王* 三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 四大市场定位策略有： 1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。 3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。
哈根达斯调查报告
前言 2006年，12月13日，有冰淇淋中“劳斯莱斯”之称的世界顶级冰淇淋品牌美国“哈根达斯”落户武汉广场。哈根达斯专卖店拥有全球最贵的冰淇淋。武汉店内，最便宜的单球冰淇淋25元一个，最贵的冰淇淋火锅套餐卖200多元。与其价格拥有一样知名度的是经典广告语——“爱她，就请她吃哈根达斯”。现在哈根达斯在武汉已经引领了冰淇淋高端消费的市场，共有实体分店三家。作为消费者眼中的奢侈品牌，哈根达斯备受武汉众多年轻情侣、白领小资追捧自然有其原因，也是这次调查报告所要分析研究的方向。 本研究小组立足于第三方的角度，对哈根达斯冰淇淋进行较为全面的市场调查与分析。调查对象主要针对18到38岁之间，年轻时尚的消费群体。力求找到哈根达斯品牌冰淇淋在武汉冰淇淋市场更稳定持续发展的方向。 同时也要感谢调研过程中，信息提供者和消费大众的配合。 一、哈根达斯冰淇淋市场调查背景介绍 1、简述哈根达斯冰淇淋发展历史 上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。另外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的要求，纷纷寻求各种途径来降低产品价格，如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量。 鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。连通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根达斯成为其旗下一员)的CEO 斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。” 2、本次市场调查背景
市场定位的案例
市场定位的案例 【篇一：市场定位的案例】 国贸一班一．市场定位理论市场定位理论是市场经济的基本理论。 市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔列斯（alries）与杰克特罗（jack trout）于20 世纪70 年代早期提出来的。里斯和屈特 认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是 把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就 是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展， 人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普科特勒对市场定位的 定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位 的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使 顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的 印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产 品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企 业的经济效益。[1] 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一 个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位 的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费 者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领 消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再 定位等。 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对 受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克特劳特所谓定位，就是让 品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或 某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位 品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特 （中国）品牌战略咨询有限公司总裁二、沃尔玛公司市场定位战略 的分析沃尔玛（wa t）是一家成立于1962 年的美国跨国零售集团。 从 2001 年至今，沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置，2003 年 销售额达到2587 亿美元，利润为90.5 亿美元，主要经营折扣商店、
成功的国外品牌定位案例一
成功的国外品牌定位案例一:---美式家具艾芙迪 现在市场的竞争,已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌,并且将它形象化,才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国,在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土,有超过5０%的市场占有率。?但自0４年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为,才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点(1)就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征: 1、环美家具?理念:秉持踏实负责与稳健并重?经营策略：坚持给客户最完美服务,合适的规划设计，精准的施工品质,快速的施作工期与合理的工程预算,团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务?目标：客户的满意是唯一目标?2、莱礼欧邸 理念:美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格,也有美国特色。 卖点：美国白宫专用家具?3、美克美家 理念:为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者,双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年,美式家俱在承载欧洲经典样式的同时,已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外,艾芙迪的“４P”对形象的作用表现也是十分有意的,一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产,无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式,持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格:稳定保持中,高价位，不走低价及促销路线。?形象表现:高品位家俱，物有所值,典雅气派，气质天成。 三、通路:采用店中店的经营模式。 形象表现：高品位购物环境,传达家庭氛围。?四、推广:直击目标消费群，媒体有选择。形象表现：诉求西方文化认同感，传达人本化家私的概念。?综合以上,可以体现艾芙迪的产品几个关键词： 品位、家园、西方文化、人本化?以上是从理性的角度分析的，而现在在从感性方面来分析，我们可以看到(1）艾芙迪品牌文化定位: 品牌的核心价值仅仅是品牌的指导原则。任何的品牌都将在文化的包容之下，产生持久的生命力,才能对市场消费产生影响力。文化的建设在品牌建设中至关重要。 艾芙迪是一个定位在中、高端消费市场的品牌。在该层次的消费群普遍受过良好的教育和具有较高的修养,有相当水平的审美观，性格上也强调“自我”。因此，对物质本身的需求并不是关键要素,他们更注重精神层面的表达。 艾芙迪崇尚有质量的生活。但优质的生活并不仅仅是依靠金钱存在。健康的生活,不仅仅依靠物质,更需要人性的关爱，有家庭归属感,可以真正享受家园氛围——雅致而温馨。才被认为是完整健康的生活方式。 一个有品位,独具慧眼的人才可能选择艾芙迪。因此,艾芙迪的文化层面上表现为对世俗不凡
品牌定位战略案例
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
哈根达斯的客户关系管理
客户关系管理作业 以哈根达斯为例从选择客户方面分析 工商管理系 10级市场营销一班 栾立博
哈根达斯大家想必都听过，但是它是选择客户进入中国的呢？ 冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格(比同类高档次产品贵30%-40%)，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？ 市场定位 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。 营销策略 产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。 价格：高！非常的高！哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提
最新三大案例分析市场定位策略资料
三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 四大市场定位策略有： 1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。 3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 案例一：“统一‘鲜橙多’” 在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？ 统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。 在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水。 但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。
品牌定位策略及案例
品牌定位策略 品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？”这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI ——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS.依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之不同之处. 本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。 奥盟的产品风格一直保持着前沿、流行趋势，产品品质的定位是做行业内最好的产品，质量最可靠的产品，不管是用材用料还是各种工艺都是一丝不苟，其品牌定位与产品的属性相匹配，我们尽可能用规模化的优势来降低成本，用较低的成本打造高质量的产品，品牌的定位为中高端，但不仅仅是满足高端的消费人群，产品系列丰富，更可以同时满足中档的消费人群。 奥盟不走暴利路线，保证基本的运营利润的前提下，奥盟提供的是行业中档水平的价格体系，整个价格体系丰俭由人，高中低的价位均有。
市场定位失败案例分析
失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组 ●市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 ●市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。