如何构建成功的市场营销战略
第一讲企业经营理念
哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。
企业经营理念及愿景
1.经营理念
《孙子兵法》说：“兵者五事，道、天、地、将、法。”第一位就是“道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。
【案例】
台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。他的养生之道就是?劳动、勤作?。王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。所以台塑企业将?勤劳朴实?四个字作为其经营理念，简单，且实用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。
2.企业愿景
《孙子兵法》讲到：“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢？这就叫做企业愿景。
【案例】
牛根生“裸捐”
?蒙牛?乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给?老牛基金会?，用于奖励对?蒙牛?发展有贡献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动?蒙牛?更加快速地向前发展。牛根生此次?裸捐?是要让员工了解到：只要对?蒙牛?的发展做出贡献，普通员工也可以获得?老牛基金会?的奖励，这对于?蒙牛?的长远发展无疑具有重要的意义。
第二讲顾客现状分析
顾客现状分析
（一）顾客轮廓
随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，并且限量发行；而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。
1.早期的顾客细分
早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。
【案例】
?麦当劳?刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。因为通常都是小孩子喜欢?麦当劳?的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。所以说，依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。
2.科学的顾客细分
最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。
顾客二分法的来源
图1-1 美国国防部征兵标准作业法
【图解】
这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。
美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人一般都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。
那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？他们会这样跟民众去讲：
首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！如果你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。
其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。目前世界比较和平，很少地方有战争，所以来当兵的人，百分之九十是不会上战场的。不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。
再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打不过我们美国，所以美国兵受伤的不多。
最后，万一在战场上受伤了，重伤的也很少。一般都是非战斗受伤，比如走路自己扭伤
了等等，有最好的医生为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。
这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。实践证明这种方法很有用。
顾客二分法的运用
企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。
图1-2 顾客二分法
先把顾客分为男女两类，再按照了解和不了解你的企业来细分。通过对顾客的不断细分，得到的是二的N次方的细分结果，这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足顾客，让顾客更快乐。
需要注意的问题
当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。
因为：
①当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展。
②当企业做大时每位顾客就都很重要了。
比如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台以及一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就可以生存了。
（二）顾客调研
无效调研的产生原因
我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。但是这种想法并不很现实，因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求，或者他们由于受到各种因素影响而没能说出真实想法。
如果我们问一位企业家：“要不要离婚另娶？”他的答案一定是否定的，即便他心里很想另娶，他也会说“我不要”。因为在他旁边有很多人，或许还有他的家人，所以这个调研是无效的。很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由于是免费的，所以顾客一般都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。
无效调研的解决办法
顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错，这个调研对你有无帮助。所以企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而创造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。
【案例】
?娃哈哈?的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。他开始做?非常可乐?的时候，被很多人讥笑为?非常可笑?，甚至经常在一些营销研讨会上，被一些?营销专家?定义成注定失败的个案来分析。而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。当别人问起他是如何做新产品时，他回答说：?我做市场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天天都与顾客和经销商在一起，他们的需求我很清楚，‘非常可乐’也是在跟经销商研究，对市场以及顾客进行科学分析后才做的决策。?
(三) 顾客需求
市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求。
1.顾客基本需求
从根本上来说，顾客需要的是质量好、价格低的产品，所以，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。
2.满足顾客需求的重要性
在市场经济条件和买方市场形势下，“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意，创造忠诚顾客，提高企业的盈利水平。因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。
【案例】
可口可乐的惨痛教训
1985年，“可口可乐”在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方。在正式实施此方案前，为了确保万
无一失，可口可乐进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮
料中，品尝者对新配方感觉非常好，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。正是这次耗资巨大的口
味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，
反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了
他们。
?可口可乐?调查部门错就错在只计算了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。
(四) 满足系统
满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，如果没有做满足系统，则一切结果都是无效的。假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年，可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年，这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的，因为它的结果不是一个满足系统。
三、服务体系分析
1.服务金字塔
图1-3 服务金字塔
【图解】
在这个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；右边是服务团队；左边则是客户服务系统。
2.服务蓝图
什么是服务蓝图
很多企业知道商品的研发、生产、销售之道，但对于服务或服务系统来说就知之甚少了。同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。
服务蓝图的涵义是：顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动组成的，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需
要的是什么。为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来，这就是服务蓝图。如图1-4所示。
如何建立服务蓝图
图1-4 服务蓝图
比如说一位顾客进入一家餐厅后，首先遇到第一个接待他的员工（即一线员工），而一线员工后的二线员工，可能是他的班组长或经理。逐步依照顾客跟企业接触的那个动线，就可以建立一线员工的动线，再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线，整个服务系统就建立起来了。
【自检1-1】
试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。
服务蓝图的作用
对于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它不仅影响顾客购买行为的产生，还会影响顾客对产品及其服务质量的评价，进而影响顾客对企业的忠诚度。在与顾客接触过程中，员工的素质起着核心的作用，因为服务人员，尤其是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。
第三讲企业现状分析
公司现状分析
前面我们说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。
图2-1 企业现状组成部分
公司的现状也包括几个大的模块，比如企业的品牌如何经营？企业的竞争力到底在哪里？企业的资源是怎么盘点的？企业现在处于生命周期的什么位置？这些都是我们需要了解的。
（一）品牌经营
我们到世界各地，包括纽约、巴黎、东京，都会发现无论在什么地方，基本上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也都是国外的品牌。所以，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。
1.品牌的概念
首先，我们要理解“品牌就是承诺”。
和自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子，跟客户的承诺也是这样。问题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。没有实现的原因有很多，但是无论如何，“承诺”这两个字还是至关重要的。
说到底，企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字——“承诺”。有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。
【案例】
某公司是世界知名的食品企业，其产品非常畅销，但人们并没有因此而对它一味信任。以前人们对它
的产品很放心，但是2000年的?问题奶粉?事件却给这个企业带来了很大的危机，顾客开始不放心了，据
有关机构的统计：在此次事件发生后，还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%，不买的人数则占
到82%。
除了要让人放心之外，还要让人喜欢我们的品牌。那么怎样才能做到让人们喜欢品牌呢？其实很简单，用一句话概括就是喜欢才会信任，信任需要承诺。无论是从国家大的政策来看，还是从市场营销方式或是产品角度来看，只有做到使顾客放心、喜欢，才能得到信任，这就叫承诺。
2.品牌的意义
我们要注意：品牌不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。正如品牌管理大师布兰德强调：“品牌要经营的不是形象，而是认同。”品牌就像人一样，有其独特的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。
3.品牌的成长
品牌的成长是要经历一个过程的，简单来说，就是从“知名度”到“可信度”，再到“满意度”，然后到“忠诚度”，最后达到“依赖度”。
图2-2 品牌的成长
【案例】
三、四年前的中国人处于?全民缺钙?的状况，就是说几乎每个人都有缺钙的现象。大家知道，补钙
最好的方法就是喝奶，因为奶就是我们哺乳类动物最安全、最营养的食品。但是那个时候中国人不喝奶，
为什么？说白了，就是?穷?，买不起牛奶。
所以那个时候，做牛奶的企业就要首先建立?知名度?。比如当时?蒙牛?的牛奶，就算免费送给人喝，
人们也未必敢喝，因为那时候它还没有建立知名的名牌，顾客就不会信任这个企业，就不喜欢、不放心这
个产品。后来，?蒙牛?在一步一步取得了顾客的信任和喜欢后，品牌就开始成长。换句话说，就一步步具
有了知名度、可信度、满意度和忠诚度，甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线、最先
进的牧场、最先进的管理方式以及最先进的企业文化，让顾客逐渐对品牌产生了一种依赖。最后，很多顾
客就已经非常依赖这个品牌，一定要喝?蒙牛?的牛奶了。
实际上，我们现在的日常生活中都会依赖很多有品牌的产品。比如刷牙都用固定的牙膏，洗头发都用
固定的洗发水，甚至有些人都会用固定品牌的电脑和固定品牌的冰箱等等，这就是品牌的最高境界了。
（二）企业生命周期
想知道企业目前发展到了哪一个阶段？我们在这里提供一个比较细致的分析方法——POLC曲线分析，也叫做“产品生命周期曲线”。如图2-3所示。
图2-3 企业的生命周期
1.企业生命周期的各个阶段
以前谈到企业生命周期，其中包括了导入期、成长期、成熟期和衰退期，这里我们再把它细化一下。
导入期
刚开始组建的企业处在导入期阶段，这时候的企业与股东就好像恋人们那样，充满对美好未来的向往，因此也可以叫做“恋爱期”。因为我们要找一些股东来成立企业，我们向股东描述企业的未来。最初时候的公司还没有执照，也还没有足够多的股东，可是公司一旦成立以后，就开始进入“结婚期”。
增长期
“结婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”就是公司的产品。在“结婚期”到“生小孩”这段时期，企业最需要的就是“奶水”，也就是现金了。所以，如果一个企业处于“婴儿期”，就要不断地注入现金，不断获得收入，否则就会倒闭。
“婴儿期”的企业有一些特点，就是这个时候的弹性要大于控制力，企业经常会发生一些变动，在这样的变动之中，企业逐渐长大，进入到成熟期。
成熟期与衰退期
成熟期的企业就要再“结婚”、再“生小孩”了。比如说做稻米的行业，稻子能够变成米，米能变成米饭，这一行需求虽然很稳定，但是由于竞争的原因，稻米供给越来越少了，快要到衰退期了。这时候就会出现杂交稻米，新的产品重新成长，这就是企业的成长周期。
2.企业的生命周期越来越短
现在世界上的企业生命周期越来越短；而且，通常越大的企业生命周期越短。比如说“世界五百强”，实际上都是“五百大”，我们可以看到，这些企业的生命周期越来越短。再比如说，到目前为止，中国私营企业的寿命只有两年多，以后还可能会越来越短。但是，一家很小的杂货铺反而可能持续经营了几十年，就是说很小的企业反而比较容易“长寿”。所以，企业不光要做“大”，还要努力做“强”。
二、核心竞争力
图2-4 企业核心竞争力
1.不同产业的核心竞争力不同
对于不同产业来说，其核心竞争力是不同的。
第一产业
不同产业的核心竞争力是不同的，很多企业认为自己的核心竞争力在于“天时、地利、人和”，或者在于自己的产品质量。其实，这只是第一产业，也就是农业生产当中的概念。农业讲究的是在“天时、地利、人和”的地方生产大量的产品。
图2-5 第一产业竞争力
第二产业
在第二产业，也就是制造业中，包括资本密集型、能源密集型和科技密集型行业。因此，资本、能源、科技和质量，都成为企业的核心竞争力。
图2-6 第二产业竞争力
第三产业
到了第三产业后，我们就开始注重良好的服务，注重先进的物流。此外，渠道的建立速度和人力资源水平也成为核心竞争力的组成部分。
图2-7 第三产业竞争力
第四产业
目前，全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的说法，我们国家现在的统计表也只有一、二、三级产业，但是实际上，第四产业正在逐渐成熟。有的人把它叫做“新经济”，也有人叫做“信息经济”，还有的人叫做“生物科技”，但是比较准确的说法可以叫做“智能型的产业”，就是说这个产业的产品都是一些存在于人的头脑之中的东西，看不见、摸不着。比如说品牌、著作权、知识产权等都是第四产业的产品。
很显然，在这个产业中，品牌、整合、速度、创新、集中都是企业的核心竞争力。
图2-8 第四产业竞争力
2.企业的核心竞争力到底是什么
从整体上看，企业的核心竞争力到底是什么呢？上面从第一到第四产业分别进行了说明，但是要注意，上述各个核心竞争力并不完全。
顾客
比如一个软件产品，使用起来很方便、很先进，但是，假定这种产品没有顾客，那也没有用。
【案例】
某台商到天津投资两个亿，要建一个食品工厂，为了稳妥起见，这位台商向一位从事食品行业多年的
专家进行咨询。
台商问：?老师，您看我那个工厂怎么样？?
老师说：?你总投资多少？?
台商答：?两个亿。?
老师再问：?那你现在已经投资了多少？?
台商答：?一亿八，还有两千万用作流动资金。?
老师笑了笑，又问道：?那你要做哪里的市场？?
台商答：?做全国市场啊！中国市场这么大，我把台湾最好的饮料拿过来，一定特好卖。?
老师说：?朋友，我说句实话你可不要生气啊。你可能得提前做好卷铺盖回台湾的心理准备了。?台商大吃一惊，连问何故？
老师说：?你只有两千万的流动资金，却要做全国市场，你想想，全国总共有多少零售店呢？至少100万家，如果有1万家跟你买货，一次欠你45天或者60天，很快你的流动资金就没有了，那不是要卷铺盖回家了吗？?
台商接着请老师给出一些好的办法。老师说：?说实话，事情到了这一步我也没有什么办法。总之，在建立工厂之前，首先要先做市场。要先有市场再有工厂，就是先有顾客再建工厂，你可以先进一批货，先在福建、厦门试卖，看看顾客接受得了接受不了？如果顾客接受了，觉得还不错，然后再进货多一点，多试试。最后，有了市场以后再建工厂，甚至工厂也不用自己建，找个倒闭的工厂，修整一下就行。如果连市场也没有，你投资的那一亿八千万就都是风险啊。?
所以，核心竞争力的第一个要素，就是“顾客”，企业的产品有没有顾客？顾客的质量怎么样？这些都是至关重要的。
差异化
核心竞争力的第二个要素，就是企业的产品或服务对顾客有没有差异化？比如说，你卖的牛奶跟别人卖的牛奶有没有不同，卖的水跟别人卖的水相比有没有特点，卖的电脑跟别人相比有什么优点等等。当然，这种差异化必须让顾客知道并接受。
【案例】
小张是卖啤酒的，他的产品叫做保健啤酒，据说可以治胃病，甚至还可以治肠道方面的疾病。小张为了追求差异化，不断地、很认真地研究这些东西，但产品销路始终不好。
后来，小张找到一位市场营销方面的专家，这位专家听完了小张的讲述后，问了小张一句话：?你很认真，也很用心，这我知道。但是，请问一下，会有人为了治胃病来喝你的啤酒吗？就算有，能有几个？?小张点点头。
这位专家继续说：?我给你讲讲啤酒文化吧！说到底，喝啤酒就是为了欢乐的，对不对？中国人喝啤酒特别奇怪，拿一个啤酒瓶子放在杯子口上慢慢倒，生怕有一点点泡沫。但其实，人家德国人不是这样喝啤酒的，德国人的啤酒就要直冲下去，泡沫占到了20%。德国人讲‘没有泡沫的啤酒，就像不会微笑的女人’。?小张问：?那为什么要有泡沫呢？?
专家解释说：?泡沫是隔绝空气的，这样啤酒就不会氧化，否则一氧化味道就苦了。我们中国人就恰恰相反，所以说，你不了解自己产品的特性，就不晓得怎么去教给顾客。?
小张听了之后，说：?那么，如果我跟顾客说：‘德国人喝啤酒，就是要泡沫又细又粘，不容易消失掉，这样能隔绝空气，你就可以品尝到啤酒最好最好的美味’，这样顾客就懂了！?
专家说：?对呀，这样你的啤酒一倒下去都是泡沫，别人倒下去都不是泡沫，你的成本马上节省三成，这就叫做差异化。?
有了差异化之后，还要跟顾客讲出自己产品的差异化是什么。世界上有很多企业都是有差异化的，但是没有讲给顾客听，所以就毫无效果。
【案例】
美国有一个生产啤酒的工厂，快要倒闭了，万般无奈之下，只好请了一个营销专家来帮企业?把把脉?。营销专家问：?你们企业有什么差异化吗？你讲给我听听。?
工厂的负责人想来想去，说：?没有什么差异化呀！人家有的，我们也有，人家是最先进的生产线，我们也是；人家是27层过滤，我们也是。?
专家听到这里，就向负责人建议说：?27层过滤，你就讲这个好了，告诉顾客，你们的啤酒是经过27层过滤的，每一层分别是什么。?
后来，这家啤酒厂的销量真的开始直线上涨了，因为消费者认为这家企业的啤酒经过27层过滤，可能是采用了比较先进的科技，可能比较安全，可能比较好喝，但实际上，美国所有啤酒厂都是27层过滤，只是这家工厂先讲出来了而已。
价值感
核心竞争力的第三个要素，就是产品有没有价值感。比如上面啤酒的例子，我们就必须要向顾客讲清楚：“有泡沫的啤酒才是世界上最美味的啤酒，如果没有泡沫，啤酒一跟空气接触，就会氧化变苦了。”这样，顾客才会感到，我们的泡沫啤酒就是世界上最好喝的啤酒，这样对顾客才有价值感。
所以，企业的核心竞争力归根结底取决于三个因素，即顾客、差异化和价值感。
第四讲现状分析与战略制定
市场现状分析
下面讲一下市场现状。在市场现状里，最重要的是要了解我们要占领哪一个市场。
这里，建议大家：如果企业很小的时候，一定做好自己家门口的市场，因为这是我们最为熟悉的领域。如果生长在台湾，就做台湾的市场；生长在辽宁，就做辽宁的市场；生长在福建，就做福建的市场，甚至更小一点的范围也可以。
图3-1 市场现状
【案例】
小李17岁的时候，跟别人借了四百块钱，从温州到北京闯荡。开始因为没事干，他就跟着三哥打打工。三哥所做的是从温州那边倒腾一些低压电器开关过来卖，可是小李那么小的孩子，穿的又破破烂烂的，别人一看，就觉得他的电器开关是假冒伪劣产品。这样，小李跟着三哥干了三个月以后，就不卖电气开关了。
小李接着去卖服装，首先他给自己买了一套比较好的服装，然后开始去进服装。温州的服装是很有名的，由于小李的地缘关系，因此对产品非常熟，做起来得心应手，后来就从乡下发展到镇上，镇里发展到县城，又从县城到省城，省城到京城，京城到全世界的各大都市，现在，小王已经成为?服装大王?了。
所以，先做好自己家门口的市场，选择自己最熟悉的市场先做，这可能比所有的市场调研、市场分析都更重要。
竞争现状分析
前面，我们讲述了顾客现状、公司现状和市场现状，下面要谈的是竞争现状。
图3-2 竞争现状
实际上，最好的方法是不让自己陷入竞争，可能有人会问：“这个时代哪里会没有竞争？”但是，我们的确可以做到没有竞争的情况。比如，别人卖牛奶，那我们就不要跟着卖牛奶了，我们可以卖羊奶、卖牦牛奶，甚至卖印度的水牛奶。总之，尽量不要跟人家产生竞争。
在当时，市场上正在上演“荣华鸡”大战“肯德基”，“麦德士”大战“麦当劳”的激烈竞争，而“德克士”却选择在此时挑战“麦当劳”和“肯德基”，所以开店初期都选择在上海、北京、广州、武汉等地，开在“麦当劳”和“肯德基”店的旁边，直接跟这两家快餐店对着干。可是事实上，“麦当劳”从1954年成立都快50年了，非常有实力，相比之下这场竞争的胜负也就没有什么悬念了。
这就是没有去了解企业竞争者的后果，如果不与这样强有力的竞争者直接竞争，而选择在竞争者达不到的地方开，效果则会很好。后来德克士调整战略选择在竞争较弱的其他城市开店，结果“德克士”当时在郑州、重庆、成都、福州和昆明等地是全面赚钱的，这就是“避免竞争”。
【案例】
?蒙牛?与国内的另两家乳品公司是众所周知的竞争对手。对手们的竞争策略就是跟着?蒙牛?走，比如?蒙牛?牛奶比较香浓，于是他们就出了一种?特浓?牛奶。
但是，?特浓?牛奶未必受人欢迎。因为?特浓?就是在牛奶中加上更多的脂肪含量，现在顾客选择食品时一定会顾虑到健康因素，不能吃脂肪含量太高的东西。所以，后来只好把牛奶标识上?脂肪含量5%?的字样改成?脂肪含量大于3.5%?。
?蒙牛?的另一竞争对手在2004年的时候发生了一件大事，该公司的老总在?管理层持股?的问题上违规，被拘捕入狱，群龙无首。接着其他竞争对手又相继发生了?回奶事件?等等，如此一来，使得?蒙牛?的竞争对手又落入下风。
结果，在其他竞争对手遭遇危机之时，?蒙牛?成为了中国第一名的乳品企业。
市场竞争是永远存在的，但是这里提出一个观念，就是：我们要尽量避免竞争，尤其是在企业比较弱小的时候，找到市场的缝隙去做，才是最好的竞争策略。
商品现状分析
图3-3 商品现状
（一）让顾客感知商品的价值和差异化
我们还要了解自己商品的现状。在现实生活中，每个人都认为自己的商品是最好的，但是这种想法并不一定能为顾客所接受。
【案例】
四年前，市场营销专家萧老师为农业部做一个中国农资的连锁体系，所谓?农资?，就是一些农业生产资料，主要包括农药、化肥、种子等。
萧老师首先到全国各地去做市场调研，途中遇到一位商人，向萧老师进行有关问题的咨询。他说：?老师，我也想做农资的连锁经营。?
萧老师问他：?那么，请问你做什么？?
商人回答说：?我是做肥料的。?
萧老师接着问：?那你的肥料是哪个厂家生产的？?
商人说：?我们没有厂家，也没有工厂。?
萧老师感到很奇怪，就问他：?没有工厂可以做肥料吗？?
商人回答说：?可以啊，虽然我的肥料既没有工厂，也没有生产许可证，基本上就是‘三无企业’，但是我这个肥料比别人的都好啊！我可以到东北，那里的黑土地都是几万年来沉积的有机土，真的是最肥的，比工厂出来的有机肥还要好很多。?
这个商人自认为他的商品是世界上最好的，同时又是成本最低的，对农民帮助也是最大的，但他的做法并不可取。
每一个人都认为自己的商品是最好的，比如?德克士?认为自己的炸鸡是天下最好吃的，鲜嫩、多汁、金黄、酥脆，而?肯德基?的鸡肉又瘦又干、又小又黑，所以他们的商品好像差异化很大。但实际上，很少会有顾客去这两家快餐店同时购买产品，然后认真进行比较，也就是说，顾客不见得能感受到这种差异化。所以，对于自己的商品现状进行分析时，首先要了解顾客是否感受到了我们商品的差异化，如果没有，就应该设法让顾客感知。对我们来说，这两件事情是最重要的。
（二）商品的定位
下面向大家介绍一种非常好用的工具，我们称为“商品定位图”，如图3-4所示。在商品定位图的横轴，是商品的毛利润，纵轴则是商品营业额的比例。营业额比例越高的商品，就画在越靠上的位置；毛利率越高的商品，就画在越靠右的位置。接着我们就可以把企业的各种商品进行分类了。
图3-4 商品定位分析
1.商品的分类
“拳头”产品
营业额最高的产品，就是企业的“拳头”商品。但是，“拳头”商品并不是企业主要推销的一类，因为顾客对我们的这个产品都已经熟知了，都很清楚了，如果对这类产品还大力宣传，投入与产出就会不成比例。所以，企业的广告促销不应该主要放在这一块。
“主推”的产品
那么，企业应该主要推销哪一类产品呢？应该是毛利率最高的那一类！（毛利率最高的产品通常都是企业的新商品）通过商品定位，我们就能对各类商品的主要销售方式有所了解了，例如“拳头”商品是要做“量”的，促销商品是要赚钱的等等。
淘汰产品
营业额和毛利率都很低的产品，是要淘汰的。
通过商品定位图，我们就能对自己的产品营销越来越清晰。很多企业都会犯一个毛病，就是集中精力做自己的“拳头”商品，结果企业的新产品做不好，毛利率也上不来。
2.商品经营种类的选择
品类管理
连锁店管理当中有一个最重要的技术，叫做“品类管理”，就是把商品分成很多种品类，哪一类是要向顾客大力推销的，哪一类是要走“量”的，哪一类是要库存的等等。
品类管理中所用的第一个工具，就是商品定位图，商品定位图定好以后，在连锁店里面又叫做“棚割图”，“棚”就是货架，“割”就是割让，“棚割”就是货架的配置图。也就是说，在店面中，顾客一进来，首先看到的通常都是周转率最大、知名度最高的产品，但是，品牌知名度最高的商品通常代表的都是低的毛利率，这是因为品牌越大，企业投入的成本就越高，质量就越好，广告费用也越高，人事成本也会越大。但是，商场仍然会选择这种商品来卖，主要就是因为周转率高，顾客一进来就会立即购买。
所以，对于商品而言，主要就看两个方面，一个是毛利率，另一个是周转率，毛利率乘周转率叫“交叉比率”。所以，交叉比率的排行榜就叫做商品定位，交叉比率越高的产品，获取利润也就越高。
经销商应首先选择周转率高的产品
当然，我们也要注意：毛利率最高的产品其实正是那些假冒伪劣商品，因为它们假冒的是那些大品牌。但是如果一开始就选择毛利率最高的商品进行经营，到最后自己就没品牌了。所以，应该首先选择周转率最高的产品进行经营，这意味着我们开始做品牌了。
PEST、SWOT、五力分析
上面我们从顾客现状、公司现状、市场现状、竞争现状和商品现状等方面对企业面临的种种情况进行了分析，下面我们就给出三张表，用以分析企业的市场竞争态势。
图4-1 营销环境分析
1.PEST战略分析表
表4-1，就是PEST战略分析表，包括宏观的政策、经济、社会、科技等大环境的分析。很显然，这张环境分析表要从公司的经营层次开始做。
政策对企业显然是有帮助的。比如，某公司收到转发自商务部、农业部和国家税务总局的一个公文，公文的内容主要是国家为了改善“三农”问题，想在全国范围内全面推广农资连锁，并且会给予诸多优惠，包括税收优惠、政策扶持和资金支持等。这一个政策无疑会对公司、产品、顾客以及整个连锁体系都产生影响。
这张表主要是分析政策（Policy）、经济（Economic）、社会（Society）和科技（Technology）四个层面对公司的影响，所以我们把它称为PEST分析。
2.SWOT战略分析表
对于企业而言，使用最多的是SWOT分析，就是分析企业自身的优势、劣势以及企业外部的机会和威胁。
3.五力分析表
五力分析表是目前全世界在企业战略方面较为通用的模块。表中涵盖了产业竞争者、企业对上游的议价能力、企业对下游的议价能力、新入侵者的威胁和替代品的威胁等五个方面的内容。下面我们以汽车产业为例进行说明，如图4-2所示。
产业竞争者
顾名思义就是同行业的其他企业，相对来看都是竞争者。
上游议价能力
对于汽车制造业来说，由于行业的生产量大，而且属于总集成的行业，所以上游通常都处于比较弱势的地位。因此，行业对上游的议价能力不错。
下游议价能力
汽车制造业的下游就是顾客了。这种能力在近几年来变化很大。
五年前，中国的汽车要么卖给国营企业，要么卖给机关团体，卖给个人的很少。因此，只要和有限几个单位搞好关系就行了。所以当时我们国家的汽车是全世界最贵的，而且国家对这一产业实行保护。当然，俗话说“谷贱伤农”，从另一个角度看，如果保护了产业，照顾了企业，自然就保护不了消费者，消费者就只能买全世界最贵的汽车。所以，显然当时汽车制造业对于其下游消费者的议价能力也是很高的。
现在，汽车行业对于下游的议价能力在慢慢下降，以后还会越来越低。
替代品的威胁
目前看起来，汽车产品还没有什么替代品，但是在科技日新月异的今天，很可能会出现某种更为方便和实用的行业。
【案例】
营销学里有一个故事，说有一个木匠，祖传几代都做木桶。要想做出一个好的木桶，首先要选好木头，还要选好铁箍。同时，箍桶的技术也很重要，要学三、四年才能学好。可是这门手艺传到某一代人的时候，塑料桶出现了，与木桶相比，什么技术都不用，而且比它便宜很多，这就是一种强有力的替代品。
进入壁垒
有些行业进入壁垒很低，比如说做矿泉水，原先可能是附近有个矿泉，用瓶子直接装起来就行了，甚至都不需要任何的加工。后来，慢慢地国家要求消毒、过滤等，于是门槛越来越高。对于汽车制造业来说，进入壁垒是非常高的，没有几个亿的资金根本做不来。所以，进入壁垒越高，竞争力就越强。
这就是五力分析模型，我们都可以依照这个模型来分析自己公司的现状。
图4-2 五力分析
企业战略制定
前面我们从企业的经营理念开始，谈到顾客分析、市场分析、竞争分析、商品分析、公司分析，接下来我们就要制定企业的发展战略了。我们经常说“没有思路就没有出路”，“想不到永远做不到”。所以，在着手做具体工作之前，要先制定战略，并且要先制定一个长期的战略。
1.战略设立与企业现状有关
战略设立与企业所处时期有关
在企业创业初期，我们没有历年的数据，也没有营业额，没有人力资源，没有资本，这时，我们通常都会想的比较远。比如要回馈股东，回馈消费者等等，我们通常都会设想出一套非常完美的计划。但是很可惜，随着企业的发展，有了一定规模、一定经验的时候，经营者往往会越想越短。由于现实的问题，导致企业没有战略，没有目标，只想目前不想将来。
战略设立与所在职位有关
战略的制定与个人所在的职位也有关系。企业很小的时候，老板可能会身兼数职，这时，他所想的都是最近一段时间的事情。同样，在我们企业的执行层当中，人们所能想到的大部分也是近期要做的事情，而经营层通常想的就比较远了，比如企业要有什么目标，要走什么方向，要重点做什么事情。所以，我们在制定战略目标时，也要看企业的现状。
2.长期战略所包括的内容
在制定长期战略时，要结合市场需求、营销环境和企业现状进行问题分析和制定对策，最后要规划出企业的品牌、核心竞争力、战略目标、市场目标、创变目标、商品目标以及人力资源目标等内容。
图4-3 长期战略目标和三年营业目标
第五讲企业战略设计（上）
企业战略标的设立
在设立了长期的战略目标后，我们再讲讲三年期目标。在三年期的战略目标当中，应该包含营业额目标、利润率目标、市场占有率目标、组织目标、投资目标和整合目标等。
1.企业应该学会“往前看”
很多企业都习惯于“朝后看”，比如去年做了1000万，那么今年就在此基础上做1200万。但是，企业按照这样的思路发展，就永远也到不了一亿、百亿、千亿的水平，而只能在低水平上重复，甚至会越来越差。
所以，企业在做战略的时候，不能一味地只看过去的“滞后指标”，比如去年的营业额、去年的市场占有率，而一定要往前看，这叫做“超前指标”。要关注那些比我们大的企业是如何经营的，了解那些美国、欧洲和日本的跨国公司是如何经营的，然后确定我们自己要怎样发展。
2.营业目标设立的内容
销售额目标
利润率目标
市场占有率目标：对于这个指标，有的行业，比如汽车行业要估计市场占有率就比较简单，因为市场上一年销售大、中、小型汽车各多少都有统计；但如果在服装行业，市场占有率的多少就很难估计。
组织目标
投资目标
整合目标
3.整合目标的含义
在企业文化当中，通常都会有三句话来说明“企业家”精神。
第一，看别人看不到的
企业家看到别人看不到的，这就叫“见识”。如果眼光不够敏锐，就很难成为一个成功的企业家。
第二，做别人不敢做的
做别人不敢做的，这叫“胆识”。比如在寻找投资机会时，如果没有胆识，一味地规避风险，那就没有机会。投资本来就有风险，风险越大，收益越大；风险越小，收益越小，没有风险就没有收益，这是经济学的第一原理。所以我们说，企业家就是冒险家。比如说，18世纪的工业革命为什么会出现在英国那么小的国家？正是源于英国人的这种探险精神。同样，美国人也非常富有冒险意识，所以美国的企业和经济发展也很快。
第三，资源的整合
企业家除了要有见识、有胆识外，还要具备一个很重要的条件，叫做“整合”。
【案例】
?蒙牛?企业1999年刚建成的时候，没有很多资金，也没有人力资源、市场，也没有工厂、牧场。企
业是从市场先开始做的，接着再做工厂，然后才做牧场。因此，牧场是2005年才完成的，也就是历经五年
才建好的。但是，?蒙牛?所建的牧场是世界上最好的，是五大洲的示范牧场；?蒙牛?所建的工厂，也是
世界最大、最先进的工厂；而?蒙牛?所建的市场，同样也是最稳固的。
这个企业也有一个整合的过程，1999年，?蒙牛?想向冰柜生产厂家购买一些冰柜来储存冰淇淋，但
是缺乏资金。因此，?蒙牛?提出的条件是?货到后延期付款?，就是说三月份收到冰柜后，十月份再进行
支付。在延期的这几个月当中，如果?蒙牛?冰淇淋卖得好，自然会保证付款；如果卖得不行，就用折旧
抵账的办法；或者找一家租赁公司，冰柜生产企业先跟租赁公司谈好条件，由租赁公司购买设备，然后转
租给?蒙牛?。
当然事情并不简单，?蒙牛?当时几乎找遍了全中国的冰柜生产厂商，但没有一家愿意接受赊账。最后，
还是通过私人关系，通过一位员工的私交，才终于找到一家厂商愿意这样做。结果，在当年九月份，就把
所有的欠款全部还给了这家冰柜厂商。
?蒙牛?是做冰淇淋起家的，要做冰淇淋，自然要有包装纸。于是?蒙牛?的一位大股东就找到生产
这种包装纸的厂商。但是，由于前期周转困难，拖欠了这家厂商的很多货款。在厂家三番五次要账的情况下，?蒙牛?就拿股票来抵债。一开始，这家厂商十分不情愿，觉得股票没用，可是到了后来，股票越来越多，到2004年?蒙牛?在香港上市那一天，?蒙牛?前前后后五年欠这家厂商的六百万，竟然变成了三个亿。这家厂商非常高兴，同时也终于明白：这就是社会资源的整合，是一件?双赢?的好事情。
所以，企业在长期的战略目标当中，千万不要忘记整合的目标是什么。
在企业制定完三年的营业目标之后，“明年经营战略”和“明年营销计划”就很容易做出来了。
图4-4 明年营销目标
第六讲企业战略设计（下）
我们在把战略目标定下来以后，就要着手实施这些营销战略了。
基本战略
基本战略可以分为三种：发展、维持或者撤退。某一种产业可以整体发展、维持或者撤退，而在一个集团内部，某个独立的事业部也可以发展、维持或者撤退。所以，并不是说企业永远都在成长。
采取发展战略、成长战略的人才能被称为“企业家”；
采取维持战略的企业风险通常都比较小，生命周期也会比较长，比如我们常见的“夫妻店”，两个人一辈子维持住这个小店就行，这种店面的经营者自然不是企业家；
采取撤退战略的更不是企业家，但撤退战略的实施也并非易事。
图5-1 基本战略
发展战略
显然，撤退战略和维持战略都比发展战略要简单一些，发展才是最困难的。
（一）中国企业的发展所面临的困难
中国企业的发展主要面临着几大困难：
1.找不到“人”
几乎所有发展中的企业都找不到合适的人。那么，中国这么大，为什么会找不到人呢？主要有两个原因：
第一个原因，员工不知道“感恩”
很多员工不会为企业对自己的辛勤栽培而感动。所以，当另一家企业给出的待遇多出五百或一千块的时候，就会跳槽，而且以跳槽为荣。
第二个原因，企业本身不够好
其实，企业本身往往也有问题，如果员工遇到了一个好的企业，有好的品牌，员工对公司也非常信任，这时，员工一般也不会因为别的公司多几百块工资就换地方。
归根结底一句话，只有“薪”平才能“企”和 !这两个原因造成了企业发展的第一个障碍。
2.找不到“钱”
发展就需要资金，但是中国的融资体系不完善，又不能搞地下融资。可以说，我们的政治、法律都是跟不上市场经济的，是远远滞后于市场的。这样，企业在制定发展战略的时候，遇到资金困难就很难解决。
小企业的融资方式
在企业比较小的时候，我们可以跟亲戚朋友借钱，跟周围的人借钱，但这样很容易被视为非法集资，所以就只能增加股东人数。但是，中国的私营企业通常又不愿意引入很多的股东，或者是对别人也不信任，所以往往就找几个亲戚一起来投资，这样，就产生了很多家族企业。
融资与公司治理
美国企业的上市与中国不同，上市不但要规定公司的资本额、营业额和利润率等条件，最重要的还会规定股东人数，股东人数越多，表示信赖这个公司的人就越多。
这跟我们私营企业的成长恰恰相反，我们的企业往往会认为股东多了就不好做事。其实归根结底，这还是因为我们没有公司治理结构的概念，在高效、合理的公司治理结构中，股东平常不会管太多的事情，而由总经理负责日常事务，而中国的公司董事往往会干涉总经理的职权，当然就治理不好企业了。
（二）可以采取的战略方法
1.“优”、“精”、“强”、“大”
上面谈到，企业家首先要明了自己缺乏的是什么，然后找到合适的人和充足的资金，寻求发展。那么，企业应该如何发展呢？可以用“优”、“精”、“强”、“大”四个字来依次概括。
“优”
首先，按照这个次序，企业在开始阶段不应该盲目追求“做大”、“做强”，而是要“优”，就是说质量要好。
“精”
接下来，企业要“做精”，专门集中在某个领域，精耕细作。
“强”
然后，企业还要“做强”。所谓“做强”是有一些量化指标的，比如人均净利率就能反映企业是否强大的问题。在同行业里面，如果我们的人均净利率最高，那我们公司就是最强的。如果我们公司只有五个人，每个人平均赚一百万，总共赚五百万；另一家公司五千人，也是赚五百万，那我们就比他们强。所以，“强”的概念就是要有利润。
“大”
形成产业化、集团化经营。
2.策略联盟
“优”、“精”、“强”、“大”是我们的发展战略。同时，在发展的过程里，我们还要找到一起合作的人，这叫做“策略联盟伙伴”或“战略合作伙伴”。当然，策略联盟伙伴要和我们的想法保持一致。
3.垂直整合
那么，怎样的人才是我们的长期战略伙伴呢？
首先，是我们的上下游企业。比如汽车制造业的战略合作伙伴最好是上游的零配件供应商，或者是下游的汽车经销商、批发商、零售商等，这叫做垂直整合。
企业在发展的时候，最好能找到这个垂直整合，因为这些人往往与我们有着共同的目标、共同的理想、共同的作法、共同的文化、共同的理念，能够共同发展，所以这些人可以做我们的战略合作伙伴。
4.水平整合
水平整合在中国比较难，比如说“沃尔玛”和“家乐福”，“联想”和“IBM”，“蒙牛”和“伊利”，以及“百事可乐”和“可口可乐”，要想让它们之间做水平整合，是比较困难的。
第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
浅析-宝马汽车中国市场营销策略
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
企业成功营销的八大制胜策略
企业成功营销的八大制 胜策略 Document number：WTWYT-WYWY-BTGTT-YTTYU-2018GT
企业成功营销的八大制胜策略 第一个战略，公司能够以一个比较低的成本提供产品，从而实现盈利 例如，沃尔玛的商业模式是最简化的，所以能够做到更低。沃尔玛不需要有更多的库存，他们希望货物不断地流动，而不是积存在那里，对每一个店每天销售出来的东西都是按期来订的，这样的一种方式使价格很好地控制在比较低的程度。 第二个战略，设计出一种最佳的客户体验 比如说你要买咖啡，咖啡店有很多，但是星巴克说服了大家到那儿不一定能够喝到更多的咖啡，而且有不同的咖啡可以选择，你还可以在那儿用电脑进行工作，因为本身是无线上网的，本身具有这个环境。星巴克就是你的第三个家，你的第一家就是你的家，第二个家就是你的工作地点，第三个家就是星巴克，这就是他们的口号。营销市场营销不光是关乎产品和服务本身的，它是关乎体验的，也就是说你真正要卖的要销售出去的一种体验，麦当劳他们卖的也是一种体验。你自己在那儿排着队很快能够拿到你的食物，是一种快餐式的概念，就是一种快速服务的概念。 第三个战略，最高的产品质量，也就是最高的标准 总会有一个市场要求的产品质量是最好的，比如奢侈品的市场，一些意大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的，他们的产品就是高质量的象征，我看到过一本书，叫做《寻求财富》，那里面就说当你说富人只买贵东西的时候，穷人只买便宜东西的时候，你要小心，这里面说得不一定对，因为有一点是很奇妙的，富人也去沃尔玛，这些东西是比较特别的。但是富人同样还需要向外界表明她的财富，你比如说她买了劳斯莱斯，或者说买了非常高级的手表、买了高级汽车，有些即便很穷的人，有的时候在一些特殊的场合，也会给自己买一点比较好的、比较特殊的东西，你比如说买一个名牌包，他希望能够在自己人生某个阶段、某个时点给自己的品位有一点提升，他去向外界展示我的生活是有一点提高的。
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值 1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。 欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。 需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。 4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。 5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。 产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。 推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。 市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 社会营销观念societal concept：对单纯的市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 9．客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 10．顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 11．顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。 12．消费者创造的市场营销customer-generated marketing：随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。 13．伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙
浅谈中小企业市场营销战略
浅谈中小企业市场营销战略 众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什 么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效 益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进 程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。 一、中小企业存在的营销问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。 1.对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销领导经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。 2.对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品消费者的消费心理、消
费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 4.产品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高， 虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费 者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使 消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。 5.经销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商 的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 二、提升中小企业营销能力的对策分析 借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销 管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。
浅论小企业的市场营销策略
论文关键词：小企业营销理念营销策略论文摘要：小企业具有规模小、环境适应性强的营销特点。在目前环境下，小企业应树立市场导向、灵活应变、认准目标市场、富有个性的营销理念，采取拾遗补缺、突出特色、技术创新、联合合作的策略；要解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争得一席之地。一、小企业的市场营销特点 1.规模小，环境适应性强。小企业所需的资金和技术条件较低，投入少、见效快，可选择的经营项目较多，因此进入市场比较容易，经营手段灵活多样，适应性强。同时，小企业可根据市场变化较快地调整产业产品结构、改变生产方向，迅速转产转行，从而较快地适应市场的需求。所有这些，充分体现了小企业反应快，应变能力强的特点。2。专攻一门，独树一帜。小企业大多是各攻一门专业技术，不搞小而全、善搞小而特、小而专、小而优。这是小企业赖以生存和发展的诀窍之一。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，出奇不意地推出新产品，去占领新市场、赢得消费者。 3.技术上勇于创新，产品更新换代快。小企业十分重视技术创新，善于运用新技术、新工艺、新材料，促进产品的更新换代。我国大部分的技术专利是由中小企业开发研制并注册的。小企业是一支重要的技术革新力量，是技术创新的尖兵。 4.就地加工就地销售，节省营销费用。小企业分布于全国各地，因而可以充分利用自然资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解交通运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。但是小企业也存在经济实力和技术实力差、抗风险能力弱、人员素质不高、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理落后以及企业基础工作薄弱等不利因素。二、小企业的市场营销理念 1.坚持市场导向。小企业要顺应消费者的变化，以消费者需求为中心，不仅做到“我跟着市场走”，更要做到“市场跟我走”。企业产品的设计、价格、分销与促销活动都应以消费需求为出发点，并采取正确的营销方式满足消费者的需求。 2.增强应变能力。小企业应利用规模小、环境适应性强及应变能力强的优势，积极发现市场机会，抓住时机进行产品结构调整和资金转移，做到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”，只有如此，才能适应市场的变化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3.认准目标市场。消费需求的多样性使任何企业都不能满足消费者的所有需求，同样，企业资源的有限性使任何企业都没有能力满足消费者的所有需求。对资本实力、生产能力较弱的小企业来说，既不可能去占有一个大市场，也不能分散力量于多个细分市场，而只能在分析市场环境和自身条件的前提下，把有限的资源投入认准的目标市场。 4.营销方式个性化。小企业规模小、实力有限决定了小企业不宜采用大众化的营销方式同大企业直接竞争。小企业应遵循财富增值规律，采用专利经营、优质服务、薄利多销等富于个性的营销方式，以特色经营、优势营销去占领市场。[!--empirenews.page--][1][2]下一页三、小企业的市场营销策略 1.拾遗补缺。在开辟新的市场领域时，应充分把握市场需求的变化，做到以下几点：发挥贴近市场的优势，活跃于竞争变化快的领域；利用经营机制灵活的特点，进入大企业尚未涉及的领域；集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、利润薄的领域。采取这种拾遗补缺策略，企业的市场风险相对较小，成功率较高。 2.富有特色。该策略就是根据企业的经营条件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。事实证明，在强手如林的市场上，小企业只有从事有特色的营销方式才能站稳脚跟。在市场营销过程中，小企业应从以下三个方面获得优势：在技术上，拥有专利技术、专有技术，精良技术，使自身处于领先地位；在市场上，占领特定的目标市场，融洽客商关系以增强企业的忠诚度；在市场竞争激烈的情况下，靠开发具有特色的新产品取胜，靠优质的服务、良好的企业形象取胜，靠物美价廉取胜。 3.技术创新。这是以科学技术的日新月异为背景，把高新技术与小企业的灵活性相结合的一种策略。技术创新是小企业的生存之根，技术创新不仅给企业赖以生存的物质基础，也给予企业兴盛的动力之源。在
某某药业的成功营销策略
太太药业的成功营销策略 开始关注太太药业是从欣赏她的广告开始的，从太太口服液的“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，直至跨入药品OTC市场意可贴的上市，连我偶尔的一次口腔溃疡也马上想到“一贴OK！意可贴”，毫不犹豫的买了一盒，其实在这之前女友早经不住“十足女人味”的诱惑喝了n支太太口服液了，看着保健品市场各领风骚两三年的情景，再看已风行了近十年并且益发年轻的“太太”，心中不禁想：莫非这“太太”真的要成中国医药营销的典范？ 一、令人耳目一新的太太医药推广模式 1、优秀的广告创意！！ 对于业内人士来说，太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意，也留下了一些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太好哦！”“女人更年要静心！”“一贴OK！意可贴”“每天清一清，血脂不再高！”“乐在乐在，轻松自在！”“安全降压，苏适！”等，整体广告表现不凡，基本每个产品广告都是精品，最优秀的当然是太太口服液和意可贴的电视广告了，这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了女人保健第一品牌和一个口腔溃疡药领导品牌。
2、紧随时尚的品牌战略 随着时代的变化，品牌的文化等内涵也要随之变化，新鲜和时尚是消费者永远追逐的热点，百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。 3、产品推出已有清晰的市场定位 太太另一高明之处在于其产品的选择，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。以后太太药业OTC药品意可贴、正源丹的推出也是如此。 4、保健品营销的典范 除了以上所述，太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经
浅谈企业市场营销战略创新
浅谈企业市场营销战略创新 摘要：面对有如此诱惑的市场，国内企业不断创新，积极应对挑战，改变陈旧的营销策略，这都会加剧同行业的竞争。分析某企业的营销现状，并概括主要原因，再根据该企业的具体情况，探索出改善企业的策略，找出市场营销战略创新的方案，为其他企业的完善提供指导。关键词：企业；市场营销；战略创新 当前，经济步伐加快，各行业不断发展。中国地大物博，市场潜力较大，产品消耗较多，对各类产品的需求不断增大，趁着中国改革的深入，经济变得更加繁荣，各外资企业侵占中国市场，凭借先天的优势，让国内企业倍感压力。为提高国内企业的竞争力，进一步激发企业的生命力，必须发展好市场营销战略的创新[1-3]。 一、市场营销的定义 这个概念是先从外国发展起来的，虽然看起来只是静态表现，但是包含了许多动态特征。市场营销主要是通过庞大的市场，对产品进行包装和营销，达到批量销售的效果。市场通常来说就是外部因素，而“营销”只是产品的一种销售方式，在企业现有的基础上，通过多种方式来帮助企业销售产品，来为企业创造利润。 二、市场营销的策略 （一）产品策略 企业所有的经营活动都是围绕产品本身进行的，企业要发展，必须要有产品来获得经济效益达到长期持续经营的目的。产品策略是市场
营销理论的核心问题，也是价格策略、渠道策略和促销策略实施的先决条件。产品策略的内容包括开发新产品、产品组合、品牌、产品服务过程、包装等方面的策略。 （二）价格策略 在市场竞争中企业要怎样才能保持优势地位，可持续发展呢？在市场经济条件下企业价格策略的制定，必须深入分析消费者心理动机。因此企业应深入分析消费者的实际购买力，并根据竞争者的价格来定价，满足此类消费者需求，从而让更多消费者了解此产品，提高企业产品核心竞争力。 （三）促销策略 促销是指企业注重改变经营活动的行为来激励消费者，在较短期间内能够迅速增加销售业绩，吸引消费者反复购买或诱惑消费者提前来消费从而促进业绩上升。媒体推广、发展公共关系和产品现场展示推广等多种促销方式，吸引到消费者的注意力，激发他们的购买欲望和购买行动，完成企业的销售目标和计划。 （四）渠道策略 对企业而言，必须要有多种渠道来加大产品的销售量，获取最大的利润，增加用户对产品的直观感受，提供更加优质的产品服务。渠道策略主要是为了让产品更加有知名度，赢得广大用户的认可，在市场中占有有利地位。渠道策略直接影响到其他策略的实施，一般包括拓展方向、直销和区域市场的开发与管理等内容。 三、企业市场营销战略创新中所存在的问题
成功销售的八种武器之大客户销售策略(doc 48页)
成功销售的八种武器--大客户销售策略 □内容提要 第一讲以客户为导向的营销策略 第二讲大客户分析 第三讲挖掘需求与介绍宣传 第四讲建立互信与超越期望 第五讲客户采购的六大步骤 第六讲针对采购流程的六步销售法 第七讲销售类型的分析 第八讲成功销售的八种武器（上） 第九讲成功销售的八种武器（中） 第十讲成功销售的八种武器（下） 第十一讲认清产生业绩的因素 第十二讲面对面的销售活动 第十三讲销售呈现技巧 第十四讲谈判技巧 第1讲促使客户采购的因素 【本讲重点】 影响客户采购的要素 以产品为导向的营销策略 以客户为导向的营销策略 销售的四种力量 设计营销策略是对你未来生意的一种投资。 ——安迪·班斯
每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。 影响客户采购的要素 情景课堂：“乾隆印章”的销售 【情景1】 销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？ 客户：我对产品不了解，我不买。 消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。 【情景2】 销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？ 客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。 理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。 有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。 【情景3】 销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？ 客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。 这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。 假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？ 【情景4】 销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？ 客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。 如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。 通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。
营销策略的重要性
营销策略的重要性 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
关于毛绒玩具的市场调研报告目录： 一．营销策略的重要性； 二．毛绒玩具现今的市场现状； 三．现今毛绒玩具根据产品特色的分类；四．目前毛绒玩具用料状况； 五．目前毛绒玩具其他配料状况； 六．目前毛绒玩具的生产流程； 七．几种时下流行的毛绒产品 八．产品安全标准； 九．站在消费者的角度，我们应当考虑；
一．营销策略的重要性 在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而市场营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场，宝洁的润妍之痛，因此，研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。 二．毛绒玩具现今的市场现状 毛绒玩具是玩具的一种，它是由毛绒面料及其他纺织材料为主要面料，内部填塞各种填充物而制成的玩具，英文名为（plush toy)，也可以称为软性玩具（soft toy)、填充玩具(stuffed toy)我国的广东及港澳地区成为“毛绒公仔”。目前我们习惯性的把布绒玩具业称为毛绒玩具。 毛绒玩具有广阔的市场，不管在国内还是国外都有很大的发展远景，尤其是长毛绒填充玩具和圣诞礼品玩具。我国生产毛绒玩具|布绒玩具的基地很多，南
方有广、浙，江苏地区，北方有山东地区。国际消费大国和地区主要集中在欧洲、美国、日本、韩国、台湾、香港等地。国内出口港口主要集中在深圳、上海、青岛等港口。每年给国家创造了很可观的外汇收入。 三．现今毛绒玩具根据产品特色的分类： 1．根据目前的生产特点，产品基本上都有填充物，所以可以笼统的说毛绒玩具、布绒玩具简称填充玩具 2、根据是否填充可分为填充玩具和不填充玩具； 3、填充玩具根据外表用了的不同分为长毛绒填充玩具，天鹅绒填充玩具，拉毛绒填充玩具； 4、根据玩具外观可分为填充的动物玩具，装有高智能电子，机芯，音响动物玩具或玩偶，各种节日的礼品玩具； 2．根据消费者的喜好，目前毛绒玩具有以下几个热门的品类： 1、根据毛绒玩具的造型来源，分为海洋毛绒玩具和陆生毛绒玩具； 2、根据毛绒玩具的毛绒的长短，分为长毛绒玩具和短毛绒玩具； 3、根据人们喜爱动物的名称，分为毛绒玩具海豚、毛绒玩具乌龟等等； 4、根据毛绒玩具填充物的不同，分为PP棉毛绒玩具和泡沫粒子玩具。四．目前毛绒玩具用料状况： （一）剪毛布（Velboa）：款式很多，看扶广公司色卡薄很清楚，近年来很流行做豆袋，美欧风行的TY beanies大部份就是这种材料做的，我们生产的皱皱熊也是属于这一类。
浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略
浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略 在现代市场经济中，企业所面临的首要问题是市场问题。一个企业要想生存、发展，甚或占领市场，就必须有一个良好的、宽松的市场营销环境和长远的、科学的、合理的市场营销战略。因为，市场营销环境是企业赖以生存的条件，而市场营销战略对于驾驭整个企业的营销活动，增强企业的竞争力和市场占有率，发挥企业的最大潜力，实现良好的经济效益和社会效益，具有极其重要的意义。 一、企业的市场营销环境 市场营销环境泛指一切影响、制约企业的营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，就如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的营销活动，实际上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。不管企业的营销活动规划的多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰，换句话说，企业同世间万物一样，在很大程序上受到其生存环境的影响。 １、市场营销的宏观环境 所谓宏观环境（也称总体环境，一般环境或间接环境）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。一个企业要想生存、发展，与一个国家的政治、经济、社会文化、法律及科技状况等因素是分不开的，也就是说一个国家宏观环境的好坏对企业的生存、发展具有举足轻重的影响。比如1979年，中国
实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”、“乐声”、“声宝”等厂家，就是由于客观地分析了中国政治环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情况下，在与英、美、德、荷等国的竞争中棋高一着，运用正确的以4P(即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”)组合为基础的经营战略，抢先一步占领了中国黑白电视机市场，大获成功，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱“主角”。 ２、市场营销的微观环境 微观环境和企业的营销活动有着紧密的关联。微观环境就是与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。它又细分为企业内部环境(计划、人事、财务、营销等部门)、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等方面。是从一个角度说明了微观环境与企业之间的关系。说明一个企业没有好的内部环境，这个企业就不会有好的发展方向；没有丰富的货源供应，企业就会处于停滞乃至瘫痪状态；没有大量的舆论宣传、中介服务及广大的消费者，就不能提高产品的信誉及销售渠道；没有竞争，就不会有创新。因此说，微观环境的变化及与企业形成的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标的市场服务的能力，影响着企业的生存、发展。 ３、市场营销环境对企业生存、发展的影响 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说，企业的营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是，作为企业营销管理者，应及时通过市场营销
战略管理重点整理
1、21世纪的企业主要面临三个方面的巨大冲击 经济全球化 信息-生物技术的高度融合 超级竞争 2、企业建立竞争优势的途径主要有二： 渐进性的自然竞争 革命性的战略竞争 3、战略管理所面临的基本挑战 帮助企业人员突破因专业教育及部门经验所形成的局部思维，以动态、发展及综合的眼光，正确理解组织战略定位、选择与执行的动态复杂性（dynamic complexity），确保组织的长期成功， 4、企业战略的定义 战略是一个组织长期的发展方向和围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。 5、何谓“利益相关者” 依靠企业的成功运营来实现其自身目标和期望的个人、团体和组织。 6、利益相关者分类 资本市场利益相关者 产品市场利益相关者 组织部利益相关者 7、战略的基本特点 关注企业竞争优势；关注长期发展方向；关注组织活动围；关注组织战略适应；关注战略延伸；关注资源调整；关注运营决策；关注利益相关者期望 8、核心能力的四个标准： 有价值的 高度稀缺 难以模仿 不可替代 9、战略决策的本质 决策本质的复杂性；决策环境的不定性；战略思维的整体性；外部环境的依存性；组织变革的艰巨性10、战略决策的本质 a决策本质的复杂性 b决策环境的不定性 c战略思维的整体性 d外部环境的依存性 e组织变革的艰巨性 11、战略类型 最常见的多元化公司由四个基本层面所构成 不同的层次肩负着不同的责任和使命，故而，企业战略（公司层战略）也可分为四层 公司层战略——高层战略 业务层战略——业务单位战略、竞争战略 职能战略——职能者，功能也 运营战略——一线管理者 战略管理课程的重点：公司层战略；业务层战略 12、公司层战略的定义 也称总体战略，关注公司的整体目标和活动围。 13、公司总部存在的理由是什么？ 决定是否进入某一产业，怎样增加业务单位价值。其基本角色包括： a、组合管理者 b、业务重组者
浅谈农产品营销策略
浅谈农产品市场营销策略 一、市场营销的含义 “市场营销”是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。 营销管理体系包括：（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。新的营销观念：以满足消费者需求为导向的营销观念，转向以满足消费者的注意力为导向 的新的营销观念。 营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销观念、营销战略与策略、营销方式与 营销手段等方面的不断变革与重新组合。 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。它 是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们 的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。
二、果菜市场营销现状 1、国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通、大市场的格局基本形 成 据国家工商行政管理局统计，1986年，全国有农产品批发市场892个，至1995年增加到31 90个，10年间平均每年增加230个；至2000年，全国农产品批发市场发展至4532个，"九五"期 间平均每年增加268个，相当于前10年平均每年增长量的1.17倍。按现价计算的平均每个批发 市场的年成交额，1986年的317.8万元增加到2000年的7394.0万元，15年间增长了22.3倍，平 均每年递增23.4%。并且市场建设规模越来越大，功能日臻完善，市场主体的组织化程度逐步 提高，发展势头有增无减。国内初步建立起较为完善的农产品批发市场、零售市场体系，大流 通、大市场的格局基本形成。 2、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛 近几年来，随着经济的发展，以配送、超市、大卖场等
国内中小建材企业的8条成功营销策略
国内中小建材企业的8条成功营销策略 国内中小建材企业的8条成功营销策略 西方人认为中国是个大工地，商机无限，殊不知竞争是异常的激烈。一个工程项目可能会引起8-9个品牌疯狂的竞争，生产厂家一方面被要求检测报告和认证要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位;同时公关费用透支、价格的降低、付款周期长都直接导致利润的萎缩，即使是工程做下来，收款又是一个大问题。其次，建材企业跟踪一个项目的采购，常常历时数月甚至一年以上，前期所投入了巨大的人力、物力结果往往可能一无所获。 面对如此恶劣的竞争环境，国际建材制造巨头和国内建材大品牌凭借品牌、技术、资金等的优势尚能应付，但对大多数中国的建材中小企业来讲，就步履维艰难多了。中小企业如何冲出重围生存下来，甚至发展壮大成为大企业大品牌?笔者通过对国内十多家中小建材企业的咨询服务和培训实践中，总结出如下8条营销策略，希望对中小建材企业有所启发。 一、建立区域性品牌野心小一点 在现实中，很多小企业之所以最后被淘汰出局，不是因为雄心不够，而恰恰是因为野心太大，一出世，便立下宏伟目标，要做全国知名品牌甚至世界名牌，于是四处出击，结果，由于实力不济，到处受打击，惶惶如丧家之犬，最后成为流寇，不知道什么时候就被剿灭。 而中小企业通过建立区域性品牌的优势，能够集中资源，具备与外界抗衡的力量。再大的品牌，也不可能占领所有的市场，同时，也不是在所有的市场都占据优势地位，这样，中小企业就有了夹缝中生存的机会。此外，建立区域性品牌，还有利于利用资源，我们知道，地方政府总是会照顾当地的企业，很多企业发展达到一定的规模时，虽然在全国范围内仍然算是小弟，在当地却是大佬，能够获得种种优惠和支持。 二、注重企业形象包装好一点 与消费品行业成熟的品牌运作不同，大部分建材中小企业根本没有品牌意识，也不懂的如何包装企业形象。甚至不用你开口，单单从业务员递上的名片设计，就被人看出是个小企业。其实建材中小企业不需要投入太多，只要包装企业每一个细节：名片设计、样本册、车辆、企业VI系统等各个方面去体现企业的形象，力求企业在和经销商、工程客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉。 三、树明星工程建样板市场投入多一点 工程采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险，向客户证实能力建立信任的最好的办法是已建的明星工程和样板市场。对于经济实力较弱的小企业可以选择区域内有影响的地标性建筑，不惜一切代价拿下，不要计较在这个项目上挣多少钱甚至亏钱。这对以后企业的销售将产生重大的利好的影响，你化多少广告费都无法获得的效果，对中小企业来说是最省钱的促销营销的方法。
营销战略有四个重要的元素
营销战略有四个重要的元素 狼与狗 我们经常讲的营销战略有四个重要的元素：一是市场探究，二是市场分割，三是目标选择，四是市场定位。 我们从今天起着重讲市场定位，何谓定位？就是想办法给目标对象留下某种深刻而持久的印象，换句话说，就是面向目标市场展开的一场“攻心”运动或实施的一个“心智工程”，这很像男女之间谈恋爱，在营销中，定位的目标，是在公众特别是目标顾客心目中树立独特的形象与认知，进而占据一个与众不同、无可替代的位置，其本质即“心智工程”。做人也是如此，每个人都在社会上寻找自己的位置，并最终希望赢得别人的认同、尊重乃至于自我实现，就追求目标和过程而言，同样也是一个“心智工程”，这一点体现在饮食男女的身上则更为形象。 顾客面对太多的信息，能记住的只有其中一小部分。心理分析的结果认为，一个顾客最多可以记忆一种产品的七个品牌，并在心理上形成品牌阶梯；记住上一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多出一倍。 所以，企业想让顾客在浩如烟海的产品中找到自己的产品，购买自己的产品，得到一点绝招，一点儿特色，要有所不同，要有一批
忠诚的顾客。定位就是想达到这么一种效果。根据一种产品多样的特征和属性给消费者带来的利益的差别，区别于竞争者，强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，使该产品在顾客心目中占有特定的位置。简单地说，市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置。 狼与狗 美国的印第安人流传着以下这么一则传说：从前有一天，最早的人类发现其它动物都有同伴为伍，唯独自己是孤零零的，于是他向造物主问道：“为什么只有我落单呢？”造物主回答：“那么就赐予你能与你一同行走、说话和嬉戏的生物吧!”于是，神把狼赐给了人类，并对他们说：“你们彼此成了兄弟，应该相互扶持，前往世界各地。” 人类和狼遵照指示行事后，又回到了造物主跟前，造物主又说：“从今天开始，你们将各走各的路，但双方的遭遇也许大同小异，你们会使遇见你们的人感到害怕或心生敬畏或被他们所误解。” 于是，人类和狼便各自启程。然而，他们的旅途却似乎注定要出现交集。他们第一次碰面大约发生在1万5000年前，上古时期的人类饲养了狼。人类后来最忠心的朋友——狗便是狼的后代。 经过数千年的选择育种，如今狗的品种已超过300种，他们的长相和体型虽然多样，但每个个体或多或少都还留有祖先的遗传。狼的体型比一般的狗要瘦，身体的线条更为俊俏，脚部显得大而长，耳
浅谈企业市场营销战略的创新
当前,世界经济发展的特征突出表现为经济的全球化、市场的一体化。在这种形势下,企业要想获得可观的经济效益,必须要对营销战略据进行创新。与此同时,创新也是时代进步的必然要求。笔者将结合县供电局的经营,分析企业市场营销战略创新的问题所在,并且探讨提高企业市场营销战略创新的策略,进而为企业的经营发展提供建议。 一、我国企业市场营销战略的问题所在 近年来,我国企业积极研究市场营销战略,取得了良好的效果。然而,综合分析我国企业市场营销状况,仍有一些亟待解决的问题,主要体现在以下几点: (一)营销手段有待改进 对于我国大多数企业来说,其营销模式中现代化手段比较缺乏,传统营销模式所占比例很大,导致企业不能及时获取和更新营销信息,使得企业经营决策存在明显的滞后性。比如,县级供电局通常使用传统的价格竞争方法,例如促销、打折等,而没有使用现代化的营销手段。 (二)营销服务系统有待于进一步健全 为了提高消费者对企业产品及服务的满意程度,企业应当树立顾客至上的营销理念。然而,在实际工作中,受到利益的驱使,我国大部分企业未能建立和健全营销服务系统,乃至于无法保证基本售后服务的质量。因为企业在营销战略系统中没有充分考虑消费者的地位,降低了消费者对企业的满意程度,使得企业难以长期地维护和扩大消费群体,不利于企业的长远发展。电力资源是人们生活中不可或缺的重要资源,县级供电局的服务对象又基本属于农民,因此,对于农民提出的某些要求,县级供电局的工作人员没有及时作出回应,导致农村用户的用电问题不能得到有效解决,使得农民对县级供电局的服务水平提出了质疑。 (三)企业营销管理不够完善 企业市场营销战略系统相对较为复杂,企业高层管理者必须予以高度重视。然而,高层管理缺位在我国企业营销战略系统中十分常见,阻碍了企业营销战略系统的构建,进一步延误企业营销工作的开展,为企业的正常运转造成不利影响。例如,在县级供电局的日常经营中,没有对市场经营方向加以设定,供电局不能游侠整合营销资源,对于营销决策不能严格贯彻落实,导致供电局日常经营形势不佳,甚至威胁到供电局生存发展。 三、创新企业市场营销策略的举措 通过分析我国企业市场营销存在的弊端,笔者认为加强企业市场营销战略创新可以从以下几方面入手,希望能为我国企业创新市场营销战略提供一定的参考。 (一)积极进行营销方式创新